Jak pisać teksty na stronę, które użytkownik faktycznie chce czytać?

Otwierasz stronę, czytasz pierwsze zdanie i już wiesz, że tekst napisał ktoś, kto sam by go nie przeczytał. Znasz to uczucie? My niestety też. Aby uniknąć tego problemu, zebraliśmy kilka praktycznych wskazówek, dzięki którym Twoje treści zatrzymają uwagę czytelnika i nie zanudzą go zbędnymi frazesami.

Z tego artykułu dowiesz się

• Jak napisać pierwsze zdanie, które nie odstraszy czytelnika,
• Czym różni się pisanie „pod wyszukiwarkę” od pisania „pod człowieka”,
• Jakie błędy najczęściej widujemy u początkujących autorów,
• Jak zbudować tekst, który czyta się lekko,
• Co sprawia, że odbiorca wraca po więcej treści na tę samą stronę.

Dobry tekst marketingowy musi spełnić jedno zadanie: odpowiadać na pytanie czytelnika szybciej, niż zrobi to konkurencja. Resztę można dopracować, ale bez tego fundamentu nawet najlepsza forma nie zadziała. Z doświadczenia wiemy, że zaledwie pierwsze 8 sekund decyduje o tym, czy odwiedzający zostanie na Twojej stronie.

Pisz dla czytelnika, nie dla algorytmów i robotów

Najczęstszy błąd, jaki spotykamy w tekstach przysyłanych przez klientów, to wstęp typu Nasza firma istnieje od 1998 roku i specjalizuje się w… Pamiętaj, że o ile czytelnik nie przyszedł po Twoją biografię, trafił na stronę po rozwiązanie problemu, który właśnie wpisał w wyszukiwarkę. Zanim zaczniesz udzielać odpowiedzi, sprawdź, jakie pytanie zadał. Jeśli użytkownik wpisał Jak wyczyścić plamy z czerwonego wina… już pierwszy akapit powinien udzielić mu odpowiedzi. Przy redagowaniu treści online warto wdrożyć prostą zasadę 80/20 tj. 80% treści powinno odpowiadać na konkretne potrzeby odbiorcy, a pozostałe 20% dotyczyć oferty.

Uwaga: kiedy zaczynasz tekst od reklamy własnej firmy lub usługi, tracisz przeciętnie połowę czytelników już w trzech pierwszych sekundach. Wysoki współczynnik odrzuceń obniża pozycje strony w wynikach wyszukiwania.

Rytm zdań decyduje o tym, czy ktoś doczyta do końca. Zadbaj o strukturę swojego tekstu

Każdy tekst ma swój rytm. Jeśli wszystkie zdania mają podobną długość, czytelnik zaczyna się nudzić jeszcze zanim dotrze do czwartego akapitu. By utrzymać jego uwagę, mieszaj struktury i długość zdań. Przykładowo po dwóch zdaniach po 15-18 słów wstaw jedno krótkie, na np. 4-5 słów. Czytelnik odetchnie, a treść nabierze lekkości. To dość uniwersalna zasada, która sprawdza się tak samo dobrze w opisach produktów, jak i w artykułach.

Ciekawostka: badania nad czytelnością tekstu pokazują, że zdania powyżej 25 słów są aż o 70% mniej zrozumiałe. Mózg po prostu gubi wątek, zanim dotrze do ich końca. Krótsze konstrukcje wygrywają w Internecie z tymi o bardziej literackim charakterze.

Trzy zasady udzielania informacji, które pomogą zwiększyć konwersję

Jeśli mowa o przeroście formy nad treścią, po tym właśnie najłatwiej rozpoznać tzw. pusty tekst. Zwykle ma dużo słów, a przekazuje mało informacji. Przykładowo stwierdzenie innowacyjne rozwiązania dopasowane do potrzeb klienta tak naprawdę nie niesie w sobie żadnej realnej wartości. Czytelnik nie wie, co dostanie, ile to kosztuje, ile potrwa itd.

Pisząc, staraj się podawać liczby, gdzie tylko się da. Zamiast szybki czas realizacji napisz np. wysyłka już w 24 godziny. Używaj nazw własnych: narzędzie Senuto zadziała lepiej od stwierdzenia profesjonalne narzędzie analityczne. Opisuj proces, nie efekt: audyt obejmuje 47 parametrów technicznych powie czytelnikowi znacznie więcej niż kompleksowy audyt strony.

Pracowaliśmy kiedyś z klientem prowadzącym sklep z karmami dla psów. Opisy produktów miały po 300 słów, ale żaden nie odpowiadał na pytanie, które często padało od osób odwiedzających stronę: ile gramów w porcji podawać mojemu psu. Dodaliśmy do każdej karty tabelę dawkowania według wagi psa, znacznie podnosząc konwersję. Wszystko dzięki temu, że klienci przestali porzucać koszyk w poszukiwaniu tej jednej informacji gdzie indziej.

Jak poinformować użytkownika, o czym piszesz bez zmuszania go do lektury?

Większość początkujących autorów traktuje nagłówki jak element dekoracyjny dla treści. Wpisują puste frazy takie jak np.: Wprowadzenie, Krótko o firmie, Podsumowanie i dziwią się, że teksty nie działają. Często po prostu zapominamy o tym, że użytkownicy sieci nie czytają liniowo. Zwykle skanują właśnie nagłówki, decydując o tym, czy znaleziony materiał udzieli im oczekiwanych informacji. Dopiero gdy znajdą wzmiankę o nurtujących ich kwestiach, zagłębiają się w treść.

Każdy nagłówek oznaczony H2 powinien przekazywać konkretną wartość. Porównaj O naszym podejściu z Dlaczego sprawdzamy 47 parametrów strony zanim zaczniemy pozycjonowanie. Drugi wariant mówi czytelnikowi, co dostanie, i zawiera frazę, którą naturalnie może wpisać w Google. Dobry nagłówek odpowiada na pytanie, a nie tylko zapowiada temat.

Uwaga: unikaj nagłówków typu Nasza historia czy Kilka słów o nas. Tego typu frazy mogą wpływać na zwiększenie liczby użytkowników, którzy opuszczą stronę przed dotarciem do oferty i obniżyć Twoje wyniki.

Linkowanie wewnętrzne, czyli jak zatrzymać czytelnika na dłużej

Dobrze działający tekst nie kończy się po dotarciu do ostatniej kropki. Ma za zadanie jak najdłużej utrzymać zaangażowanie na stronie. Jeśli w naturalny sposób zaprosisz użytkowników do kolejnego artykułu, zostaną z Tobą na dłużej. Linki wewnętrzne wplataj naturalnie w zdania. Staraj się unikać głośnych i click baitowych CTA takich jak klasyczne kliknij tutaj. Pisząc, chociażby o audycie technicznym, podlinkuj zwrot audyt techniczny do strony tej usługi, na przykład tak jak my do oferty audytu stron internetowych. Dzięki temu jasno podkreślisz różnicę między zwykłą reklamą a rekomendacją wartościowych treści.

Zawsze sprawdzaj też, jak gęsto linkujesz. Cztery do sześciu linków wewnętrznych na artykuł długości 1500 znaków to naturalna ilość. Większa liczba zaczyna przypominać spis treści; mniejsza może sugerować, że nie masz czytelnikowi nic więcej do zaoferowania.

Pisanie pod SEO a pisanie pod czytelnika. Czym i czy w ogóle te dwa podejścia się różnią?

Sporo początkujących autorów myśli, że to dwa różne działania, jednak dobrze napisany tekst SEO to również tekst, który użytkownik chętnie przeczyta. Różnica leży w punkcie wyjścia. Pisząc pod SEO, zaczynamy od frazy i jej intencji; pisząc pod czytelnika, zaczynamy od jego problemu i emocji, jakie mu towarzyszą.

Dobry copywriter łączy oba podejścia. Najpierw odpowiada na pytanie odbiorcy, a frazę kluczową wplata naturalnie już w pierwsze 100 słów. Więcej o tym, jak to wygląda w praktyce, opisujemy w naszej sekcji poświęconej optymalizacji treści.

Najczęściej zadawane pytania

Ile słów powinien mieć dobry tekst na stronę internetową?

Nie ma jednej odpowiedzi, ponieważ wszystko zależy od intencji frazy. Krótkie odpowiedzi na proste pytania mogą mieć 300-500 słów, natomiast artykuły eksperckie sprawdzają się najlepiej w przedziale 1500-2500 słów. Liczy się to, czy odpowiadasz wyczerpująco, nie to ile znaków dałeś radę wyprodukować.

Czy pisząc lepiej zwracać się do czytelnika na Ty, czy na Państwo?

Forma zależy od grupy odbiorców i charakteru marki. Najgorszym wyborem jest mieszanie obu w jednym tekście, co dezorientuje czytelnika i może świadczyć o niechlujstwie językowym.

Jak często powtarzać frazę kluczową w tekście?

Najnowsze algorytmy Google premiują naturalny charakter, dlatego zapomnij o sztywnych ramach. Zwykle wystarczy umieścić frazę w tytule, pierwszym akapicie i jednym z nagłówków H2, a potem używać jej synonimów. Tekst napisany na siłę pod frazę bardziej szkodzi, niż pomaga w działaniach SEO.

Czy warto pisać teksty za pomocą sztucznej inteligencji?

Sztuczna inteligencja świetnie sprawdza się do generowania szkiców i pomysłów, jednak nie zastąpi redakcji i znajomości branży. Teksty surowo wygenerowane mają tendencję do powtórzeń i ogólników, które obniżają zaufanie czytelnika. Najlepsze efekty osiągamy, traktując takie narzędzia jako asystenta, nie autora.

Co zrobić, żeby czytelnik wrócił na stronę po raz kolejny?

Zbuduj cykl tematyczny, w którym jeden tekst odsyła do drugiego. Regularnie publikuj nowe treści w stałym harmonogramie, na przykład co dwa tygodnie. Czytelnik wraca tam, gdzie znajduje konkretne informacje.

Czy długie akapity szkodzą czytelności tekstu w Internecie?

Mówiąc szczerze, tak. Akapity powyżej 6-7 zdań na ekranie telefonu zmieniają się w ścianę tekstu, którą czytelnik instynktownie przeskoczy. Idealna długość to 2-5 zdań, o zróżnicowanej długości między sąsiednimi akapitami. Pamiętaj, że ponad 60% ruchu na stronach branżowych pochodzi dziś z urządzeń mobilnych.

Od czego zacząć naukę copywritingu, jeśli nigdy wcześniej nie pisałem?

Zacznij od czytania dobrych tekstów branżowych i analizowania, dlaczego działają. Następnie pisz krótkie formy, na przykład opisy produktów lub posty na bloga firmowego. Przede wszystkim nie bój się korzystać z pomocy bardziej doświadczonych autorów i nie poddawaj się.