Rys historyczny koncepcji marketingu lateralnego
Choć marketing lateralny sam w sobie pojawił się na rynku stosunkowo niedawno, jego źródeł można dopatrywać się w dokonaniach z obszaru kreatywnego myślenia i psychologii innowacji, które zaczęły się intensywnie rozwijać w drugiej połowie XX wieku. Za ojca pojęcia „lateral thinking” – myślenia lateralnego – powszechnie uznaje się Edwarda de Bono, który już w latach 60. wprowadził ideę świadomego przełamywania dotychczasowych wzorców rozumowania w celu znalezienia nowatorskich rozwiązań. Teoretyczne podstawy myślenia lateralnego trafiły następnie do świata biznesu, inspirowały szkolenia z kreatywności i stały się punktem wyjścia do rozwoju koncepcji wprowadzania nieszablonowych produktów i usług.
Na przełomie lat 90. i 2000. nastąpiło przyspieszenie cyfryzacji oraz globalizacji rynku, co uwidoczniło ograniczenia tradycyjnych metod planowania marketingowego. Klasyczny marketing, opierający się na segmentacji i analizie konkurencji, okazał się niewystarczająco elastyczny, aby w pełni wykorzystać rosnące możliwości rynku internetowego oraz oczekiwania pokolenia przyzwyczajonego do wielokanałowej konsumpcji treści. W odpowiedzi na te wyzwania Igor Ansoff, a potem także Philip Kotler i Fernando Trias de Bes zaczęli promować ideę, że aby zyskać przewagę konkurencyjną, firmy powinny otwarcie poszukiwać „przełomowych” kierunków rozwoju. Tak narodził się marketing lateralny, wyrastający wprost z myślenia lateralnego, ale zaadaptowany do potrzeb planowania produktów, promocji i strategii rynkowych. Dziś koncepcja ta bywa wykorzystywana przez przedsiębiorstwa wszystkich wielkości – od startupów, które próbują wybić się niekonwencjonalnymi pomysłami, po korporacje potrzebujące odświeżyć swoją ofertę i komunikację w czasach gwałtownych zmian technologicznych.
Kluczowe założenia marketingu lateralnego
W przeciwieństwie do typowych działań opartych na klasycznej analizie rynku, marketing lateralny zachęca do odchodzenia od rutyny i od wykorzystywania w kółko tych samych narzędzi. Zamiast pytania „jak ulepszyć istniejący produkt?”, pojawia się pytanie „czy można go stworzyć zupełnie na nowo – łącząc z czymś innym, zmieniając kontekst, a nawet podważając jego przeznaczenie?”. Na takim fundamencie opierają się podstawowe założenia:
- Przełamywanie schematów – odrzucenie starych reguł myślenia o potrzebach konsumentów, aby otworzyć się na wizję produktu wykraczającego poza obecne kategorie,
- Wielobiegunowa inspiracja – poszukiwanie idei z różnych dziedzin życia, nauki i kultury, by prowokować nowe rozwiązania w obszarze marketingu,
- Tworzenie zaskoczeń – oferowanie klientom kombinacji cech lub kontekstów, które na pierwszy rzut oka zdają się nie mieć nic wspólnego, a jednak dają unikalne korzyści,
- Podejście iteracyjne – ciągłe eksperymentowanie i testowanie pomysłów w mniejszej skali, aby szybko weryfikować potencjał rynkowy i w razie potrzeby korygować kierunek prac.
Dzięki temu firmy mogą unikać oczywistych dróg rozwoju i przenosić swoje działania w przestrzenie, w których konkurencja nie zdążyła się jeszcze pojawić. Marketing lateralny kładzie nacisk na kreatywne łączenie z pozoru sprzecznych elementów, co w efekcie owocuje powstaniem zupełnie nowych kategorii produktów lub innowacyjnych modeli biznesowych.
Zalety i wyzwania podejścia lateralnego
Podejście oparte na marketingu lateralnym przynosi szereg korzyści, ale nie jest też wolne od wyzwań. Z jednej strony pozwala wyróżnić się na rynku i zmniejszyć presję konkurencyjną w ramach istniejących kategorii. Oryginalne propozycje produktowe często przyciągają znaczną uwagę mediów i klientów poszukujących świeżości. Tym samym można osiągnąć szybki wzrost sprzedaży albo wywołać „efekt wiralny” w mediach społecznościowych. Z drugiej jednak, myślenie lateralne wymaga gotowości do ponoszenia ryzyka – nie każdy innowacyjny pomysł znajdzie zwolenników wśród konsumentów. Firmy muszą liczyć się z koniecznością przeznaczenia odpowiednich środków na badania, prototypowanie, a także na akcje edukacyjne tłumaczące nową propozycję wartości.
Dodatkowo, wprowadzanie niekonwencjonalnych rozwiązań wymaga często współpracy działu marketingu z innymi obszarami przedsiębiorstwa, takimi jak projektowanie produktu, logistyka czy obsługa posprzedażowa. Spójność wewnątrz organizacji staje się kluczowa, aby nowatorska wizja nie utknęła w konfrontacji z ograniczeniami proceduralnymi bądź brakiem odpowiednich kompetencji. Mimo to, coraz więcej firm decyduje się na wdrożenie elementów marketingu lateralnego do swojej strategii, widząc w tym szansę na przełamanie stagnacji i zyskanie prestiżu marki wytyczającej nowe trendy.
Przykłady zastosowania marketingu lateralnego
Wiele znanych marek sięgnęło po marketing lateralny, aby przekuć oryginalny pomysł w realne zyski. Doskonałym przykładem może być Nintendo, które wprowadzając konsolę Wii, celowo odwróciło się od tradycyjnego rywalizowania z gigantami elektroniki w dziedzinie najnowocześniejszej grafiki czy mocy obliczeniowej. Zamiast tego firma postawiła na całkowicie nowe doświadczenie ruchowe i skierowała ofertę do zupełnie innej grupy użytkowników – rodzin, osób starszych czy fanów aktywnych zabaw. Połączenie gier wideo z aktywnością fizyczną stało się zaskakującą propozycją rynkową, wywołując prawdziwe poruszenie w świecie gamingu.
Kolejnym interesującym przypadkiem jest marketing lateralny w branży spożywczej, gdzie pojawiają się nietypowe kombinacje smakowe lub formy serwowania. Marki czekoladowe czy producenci napojów często eksperymentują z dodawaniem składników kojarzonych z zupełnie innymi segmentami żywności (na przykład słone przekąski, zioła czy przyprawy egzotyczne). Takie działania mogą wydawać się ryzykowne, ale niekiedy stają się viralowe i zyskują dużą popularność w mediach społecznościowych, co z kolei przekłada się na wzrost sprzedaży. W świecie usług z kolei coraz częściej widzimy łączenie idei coworkingu z kawiarenkami, bibliotekami czy nawet parkami rozrywki. Takie hybrydy zachęcają klientów do innego postrzegania przestrzeni oraz dają poczucie uczestnictwa w czymś nowym.
Proces wdrażania marketingu lateralnego w praktyce
Skuteczne wdrożenie marketingu lateralnego w przedsiębiorstwie zazwyczaj zaczyna się od etapu generowania pomysłów, który często ma charakter warsztatowy. W tej fazie istotne jest zaangażowanie osób o różnych kompetencjach i perspektywach – nie tylko z działu marketingu, ale też z obszaru produkcji, R&D czy nawet zewnętrznych ekspertów. Jednym z kluczowych narzędzi jest tak zwana burza mózgów, prowadzona jednak według reguł myślenia lateralnego, w której każdy uczestnik może swobodnie proponować, kwestionować lub przekształcać pomysły innych.
Kolejny krok to selekcja i prototypowanie najciekawszych koncepcji. Często firmy stawiają na podejście MVP (Minimum Viable Product) – tworzą uproszczoną wersję produktu, by możliwie szybko wypuścić ją na rynek i sprawdzić reakcję konsumentów. Dane zwrotne (feedback) zebrane w pierwszych tygodniach potrafią nakierować dalszy rozwój projektu lub zadecydować o jego zakończeniu. Jeśli pomysł okazuje się trafiony, kolejnym etapem jest opracowanie spójnej strategii promocyjnej, która podkreśli niespotykane dotąd cechy i wywoła ciekawość odbiorców. Tutaj również wykorzystywane są mechanizmy marketingu lateralnego, czyli na przykład zaskakujące formy komunikacji czy nietypowe formy angażowania konsumentów (grywalizacja, konkursy w sieci, współpraca z niezwiązanymi na pozór markami). Wreszcie, finalna faza to już monitorowanie sprzedaży, analiza wyników i systematyczne wprowadzanie usprawnień w oparciu o wskaźniki rynkowe.
Narzędzia wspierające myślenie lateralne w marketingu
W realizacji założeń marketingu lateralnego i wypracowywaniu innowacyjnych rozwiązań pomagają różnorodne narzędzia stymulujące kreatywność. Należą do nich:
- Mapa myśli – graficzna prezentacja idei i ich powiązań, ułatwiająca swobodne łączenie motywów z różnych dziedzin,
- Metoda 6 kapeluszy myślowych – opracowana przez Edwarda de Bono, pozwala z różnych perspektyw oceniać proponowane koncepcje,
- Synteza pomysłów – tworzenie jednej hybrydy z kilku wydawałoby się sprzecznych lub niezwiązanych ze sobą projektów,
- Tablice wizualne (mood board) – zbieranie inspiracji w formie obrazów, kolorów, haseł, które mogą wzbudzać skojarzenia i prowadzić do tworzenia nowatorskich koncepcji marketingowych.
Stosowanie takich technik w codziennej praktyce pozwala przełamać schematy, usprawnia komunikację w zespole oraz tworzy przestrzeń na niekonwencjonalne pomysły. Marketing lateralny staje się wtedy nie epizodycznym eksperymentem, lecz trwałym fundamentem kultury organizacyjnej, sprzyjającej ciągłemu rozwojowi i otwartości na zmiany.
Marketing lateralny w kontekście współczesnych trendów
Obecne czasy charakteryzują się dynamicznymi przemianami technologicznymi i społecznymi, co sprawia, że marketing lateralny zyskuje na znaczeniu jak nigdy wcześniej. Rozwój sztucznej inteligencji i analityki Big Data pozwala firmom na lepsze zrozumienie zachowań klientów, jednak często nie wystarcza do wymyślania przełomowych rozwiązań. Lateralne podejście wpisuje się tu doskonale, wzbogacając „twarde” dane o szczyptę nieszablonowych skojarzeń i wniosków, które nie wynikają z samej analizy liczb.
W dobie łatwego dostępu do informacji i niskich barier wejścia na rynek, każda nowość szybko staje się powszechna, a konkurenci szybko kopiują pomysły. Dlatego firmy potrzebują metody, która pozwoli im tworzyć rzeczy trudne do powielenia i przyciągające uwagę konsumentów. Marketing lateralny sprzyja tworzeniu takich koncepcji, ponieważ skłania do przeformułowania kategorii produktowej i zaprojektowania doświadczeń, które radykalnie odbiegają od ustalonych standardów. Jednocześnie, współczesne technologie umożliwiają szybkie testowanie i skalowanie wypracowanych rozwiązań – od prototypów w wirtualnej rzeczywistości, przez kampanie crowdfundingowe w internecie, aż po intensywną promocję w mediach społecznościowych. Dzięki temu marketingowcy mogą wprowadzać na rynek nawet najbardziej nieoczekiwane innowacje, o ile poprzedzi je rzetelna weryfikacja pomysłu w mniejszych grupach docelowych.
Znaczenie i perspektywy rozwoju marketingu lateralnego
W dobie intensywnej konkurencji i nieustannie rosnącej świadomości konsumenckiej, potrzeba wyróżnienia się nie jest już jedynie opcją, lecz koniecznością. Marketing lateralny daje szansę na zbudowanie niepowtarzalnej propozycji wartości, bazującej na kreatywnym łączeniu wizji i technologii, których nikt inny nie wpadł na zastosowanie w takim kontekście. Firmy, które potrafią z sukcesem wprowadzać myślenie lateralne do rutynowych procesów, mają szansę stać się liderami innowacyjnych rynków, wytyczając kierunki dla pozostałych graczy.
Nie oznacza to jednak, że podejście to zawsze gwarantuje sukces. Marketing lateralny to przede wszystkim gotowość do eksperymentów i akceptacja pewnego poziomu niepewności. Wielu menedżerów boi się postawienia na tak radykalne wyjście poza standardy, obawiając się fiaska inwestycji. Mimo to, w dłuższej perspektywie, to właśnie najbardziej oryginalne i wizjonerskie przedsiębiorstwa kształtują przyszłość – zarówno w sferze produktów i usług, jak i w trendach estetycznych czy społecznych. Wydaje się więc, że rola marketingu lateralnego będzie rosła wraz z nasilającą się potrzebą tworzenia ofert, które potrafią zaskoczyć i wnieść nową jakość do życia współczesnego konsumenta.