Od studenta komunikacji do lidera agencji – droga zawodowa i rozwój Foundation

Początki w Halifax

Historia Rossa zaczyna się na wietrznych wybrzeżach Nowej Szkocji, gdzie jako student komunikacji mediów zaczął pisać o grach i nowych technologiach. Szybko zauważył, że artykuł zdobywa popularność nie wtedy, gdy świeci objętością, lecz kiedy autor potrafi rozsiać go po forach, newsletterach i serwisach społecznościowych. To odkrycie zaowocowało powstaniem bloga „Hustle & Grind”, a następnie pierwszych projektów komercyjnych dla lokalnych startupów. Z czasem Ross otworzył Foundation Marketing, budując zespół specjalistów od strategii, SEO, copywritingu i dystrybucji.

Dzięki odważnemu podejściu do „zagospodarowania internetu” agencja rozpoczęła współpracę z firmami z listy Fortune 500 oraz rosnącymi jednorożcami SaaS. Foundation wypracowała model operacyjny, w którym:

• strateg definiuje persony i punkty styku odbiorców z marką,
• copywriterzy tworzą treści długie, średnie i mikro,
• zespół dystrybucji wykonuje atomizację, dzieląc jeden materiał na dziesiątki formatów,
• analitycy mierzą zaangażowanie, a wnioski wracają do twórców jako lista kolejnych testów.

Proces przypomina pętlę sprzężenia zwrotnego w inżynierii: każda treść przechodzi iterację, a dane napędzają kolejne decyzje. Ross podkreśla, że nic nie stoi w miejscu; jeżeli artykuł nie żyje w mediach społecznościowych, trzeba mu pomóc, zmieniając kontekst lub format. Dlatego Foundation chętnie korzysta z mema, wideo wertykalnego czy sesji AMA, by dotrzeć do segmentu odbiorców, który nie czyta tradycyjnych blogów. W ciągu dekady agencja wyrosła z garażowego projektu na zespół rozproszony po trzech kontynentach i obsługujący takie marki jak Shopify, Canva czy Zapier. Sam Simmonds powtarza, że sukces zawdzięcza zdolności łączenia kreatywności z operacyjną dyscypliną – i zachęca, byś Ty również budował swoje media jak produkt: z roadmapą, backlogiem i mierzalnym wpływem na przychód.

Filozofia Content Distribution – od pojedynczego postu do wszechobecnej narracji

Model Content Distribution Flywheel

Ross Simmonds twierdzi, że internet nagradza nie tych, którzy mówią głośno, lecz tych, którzy mówią mądrze i potrafią powtarzać przekaz w różnych kanałach. Jego content distribution flywheel działa jak koło zamachowe: im więcej formatów wynika z jednego materiału, tym większą energię generuje całość. Wyobraź sobie, że nagrywasz webinar o trendach AI. W modelu Rossa:

• wyciągasz cytaty i wstawki wideo do LinkedIna,
• tworzysz nitkę X/Twitter z kluczowymi wnioskami,
• zamieniasz skrypt w długi artykuł SEO,
• przygotowujesz karuzele na Instagrama,
• wysyłasz checklistę do bazy mailingowej,
• wrzucasz fragmenty audio do podcastu.

Każdy punkt styku przyciąga inny segment odbiorców i buduje krystaliczną spójność narracji. Ross podkreśla, byś nie kompromitował treści „kopią-wklej”, lecz dopasował ją do kultury platformy: Reddit oczekuje szczerości i dowodu, TikTok wymaga rytmu i emocji, a Slideshare stawia na strukturalną przejrzystość. Dzięki temu nie walczysz o uwagę jak zdesperowany spamer, lecz awansujesz do roli partnera, który rozwiązuje konkretne problemy.

Simmonds ostrzega zarazem przed iluzją zasięgu: liczby wyświetleń nie nakarmią Twojego pipeline’u, jeżeli nie zbudujesz mechanizmu przejścia od treści do konwersacji sprzedażowej. Dlatego jego metodologia obejmuje tzw. bridge assets – lead magnety, kalkulatory czy studia przypadków, które przeciągają użytkownika do CRM-u. Ross zachęca, by traktować dystrybucję jak inwestycję: każde nowe medium zwiększa koszt wejścia, ale także multiplikuje zwrot, bo każda kolejna publikacja wykorzystuje już istniejącą sieć odbiorców. Twoim zadaniem jest podtrzymywanie tempa, nawet jeżeli efekty widać dopiero po kilku miesiącach. W jego słowach: „publikuj tak długo, aż będziesz zmęczony powtarzaniem, a wtedy Twoi odbiorcy dopiero zaczną to zauważać.”

Foundation w praktyce – procesy, narzędzia i wyniki

Operacyjna kuchnia agencji

W środku Foundation panuje kultura „default to collaboration”. Każdy projekt rozpoczyna się od warsztatu discovery, podczas którego zespół mapuje punkty bólu klienta i jego segmentów docelowych. Następnie content strategist zamienia te wnioski w matrycę formatów i kanałów, a project manager ustala sprinty. Ross często podkreśla, że agencja działa jak studio produkcji filmowej: różne ekipy odpowiadają za scenariusz, zdjęcia, montaż i promocję, ale wszyscy wiedzą, jaki ma być efekt końcowy – ruch, leady i przychody.

Aby monitorować postępy, Foundation korzysta z narzędzi:

• Notion do planowania i bazy wiedzy,
• Ahrefs do analizy słów wyszukiwania,
• Trello do mikro-zadań kreatywnych,
• HubSpot do mierzenia konwersji,
• Fathom do analizy wideo spotkań, co pozwala wyłapać frazy powtarzane przez klientów.

Co dwa tygodnie zespół poddaje treści audytowi Performance & Potential Review, gdzie omawia: sezonowość, współczynnik scroll depth, liczbę zapisów na listę mailingową i wzmianki w mediach społecznościowych. Dzięki temu Foundation nie wpada w pułapkę vanity metrics, a każda treść ma przypisany cel biznesowy.

Studia przypadków budują wiarygodność Rossa. Agencja pomogła platformie Buffer zwiększyć liczbę odsłon bloga o 86 % w ciągu roku, a firmie cyberbezpieczeństwa Tessian wypracowała 40 % wzrostu demo-requests dzięki serii e-booków dystrybuowanych na LinkedInie i w newsletterach branżowych. Co istotne, Foundation dzieli się metodologią w Laboratorium Foundation, gdzie publikuje raporty, checklisty i szablony do pobrania. Ross zachęca, byś traktował te materiały nie jako gotowce, lecz jako inspirację do własnych eksperymentów.

Wpływ na społeczność marketingową – edukacja, podcasty i wystąpienia

Edukator dla pokolenia AI-native

Choć Simmonds prowadzi agencję, równie mocno angażuje się w edukację. W ramach Create Like the Greats wysyła co tydzień newsletter z analizą kampanii, które wyróżniły się świeżym podejściem do dystrybucji. Podcast „Marketing Against the Grain”, współtworzony z Kieranem Flanaganem, zgromadził ponad 100 000 pobrań, a gościli w nim liderzy firm takich jak OpenAI, HubSpot czy Adobe. Ross nie owija w bawełnę – w ostatnich odcinkach krytykuje masowe generowanie treści przez narzędzia AI bez nadzoru eksperta, tłumacząc, że algorytm potrzebuje strategicznej ręki, aby tworzyć wartość.

Podczas wystąpień na Content Marketing World czy SaaStr Annual Ross wychodzi na scenę z energią stand-upera: pokazuje memy, screeny Reddita i statystyki z dashboardów klientów. Tę energię przenosi też do inicjatyw społecznych: mentoruje czarnoskórych przedsiębiorców w programach Halifax Partnership, finansuje stypendia dla studentów marketingu oraz prowadzi mikrowarsztaty „Distribution Days”, które odbywają się w formie kameralnych sesji Q&A. Dzięki temu buduje społeczność specjalistów, którzy wymieniają się danymi, a nie ogólnikami.

Dla Ciebie jego droga może stać się mapą. Ross zachęca, byś myślał o sobie nie jak o „twórcy treści”, lecz jak o wydawcy mini-medium. Gdy wyjdzie Ci to z głowy, przypomnij sobie jego zdanie: „Ludzie nie mają problemu z nadmiarem treści, oni mają problem z brakiem wartości. Jeżeli dostarczasz wartość, znajdą Cię, gdziekolwiek publikujesz.”

Foundation, content distribution flywheel, culture hacking, bridge assets, Create Like the Greats, Marketing Against the Grain, growth marketing, atomizacja treści, lead magnet, repurposing