Wykluczające słowa kluczowe – co to jest?

Wykluczające słowa kluczowe (znane także jako negatywne słowa kluczowe) to określenie fraz, których używamy w kampaniach reklamowych online w celu uniemożliwienia wyświetlania się naszych reklam na nieodpowiednie zapytania. Mówiąc prościej, są to słowa i wyrażenia, na które nie chcemy się reklamować. Dodanie takich wykluczeń do kampanii pozwala skupić się na właściwych odbiorcach, dzięki czemu budżet reklamowy nie jest marnowany na kliknięcia od osób niezainteresowanych ofertą, co bezpośrednio przekłada się na większą efektywność kampanii.

Znaczenie wykluczających fraz w marketingu internetowym

W działaniach marketingu internetowego precyzja jest niezwykle ważna. Każde niepotrzebne wyświetlenie reklamy to nie tylko strata środków, ale także potencjalne obniżenie skuteczności kampanii. Stosowanie wykluczających fraz odgrywa tu istotną rolę, ponieważ pozwala uniknąć takich sytuacji i skierować przekaz reklamowy do właściwych odbiorców. Uwzględnienie takich wykluczeń w strategii reklamowej przekłada się na wiele korzyści:

• Oszczędność budżetu: Wykluczając nieistotne zapytania, unikasz płacenia za kliknięcia od osób niezainteresowanych. Dzięki temu więcej środków pozostaje na pozyskanie wartościowych klientów.
• Precyzyjne targetowanie: Negatywne frazy sprawiają, że reklamy wyświetlają się głównie użytkownikom faktycznie szukającym oferowanych produktów lub usług. Filtrują one przypadkowych odbiorców, zwiększając ogólną trafność kampanii.
• Lepsze wyniki kampanii: Wykluczenia pozytywnie wpływają na rezultaty – rośnie CTR (współczynnik klikalności) i zwiększa się liczba konwersji. Reklamy generują bardziej wartościowy ruch, ponieważ docierają do osób realnie zainteresowanych ofertą.
• Wyższy zwrot z inwestycji (ROI): Koncentrując budżet na wartościowych kliknięciach, kampania przynosi lepsze efekty finansowe. Środki są wydawane efektywniej, co przekłada się na wyższy zysk z każdej zainwestowanej złotówki.

Wszystkie powyższe korzyści sprawiają, że wykluczające frazy są nieodzownym elementem skutecznych kampanii reklamowych w internecie.

Jak działają wykluczające frazy w reklamach?

Mechanizm wykluczających fraz polega na tym, że jeśli dane niepożądane wyrażenie pojawi się w wyszukiwanym haśle użytkownika, system reklamowy nie wyświetli Twojej reklamy. Tak właśnie funkcjonują wykluczenia w kampaniach w sieci wyszukiwania – blokują emisję reklamy na określone słowa. W kampaniach graficznych (display) i wideo ich rola jest nieco inna: ograniczają kierowanie reklam na strony powiązane z wykluczonymi tematami (istnieje też limit liczby takich wykluczeń na koncie). Negatywne frazy można dodawać w trzech rodzajach dopasowania, podobnie jak zwykłe słowa kluczowe. Każdy z tych typów działa nieco inaczej:

Rodzaje dopasowań wykluczających

• Dopasowanie przybliżone: (domyślne) Reklama nie wyświetli się, jeśli wyszukiwane hasło zawiera wszystkie słowa z wykluczanej frazy (w dowolnej kolejności). Jeżeli zapytanie zawiera tylko niektóre z tych słów, reklama może się mimo wszystko pojawić.
• Dopasowanie do wyrażenia: Wykluczenie zadziała, jeśli wyszukiwane hasło zawiera dokładnie całą wykluczaną frazę w takiej samej kolejności. W zapytaniu mogą występować dodatkowe wyrazy przed lub po tej frazie, ale nie mogą jej rozdzielać.
• Dopasowanie ścisłe: Reklama nie pojawi się tylko wtedy, gdy zapytanie użytkownika będzie identyczne z frazą wykluczającą, bez żadnych dodatkowych słów. Jakiekolwiek inne słowo dodane do zapytania spowoduje, że negatywne dopasowanie ścisłe nie zablokuje wyświetlenia reklamy.

Należy pamiętać, że wykluczające frazy nie uwzględniają automatycznie bliskich odmian ani synonimów. Oznacza to, że jeśli chcesz zablokować różne formy danego wyrazu (np. liczba pojedyncza i mnoga, odmiany przez przypadki), musisz dodać je osobno do listy wykluczeń.

Jak wybierać i dodawać wykluczające wyrażenia do kampanii?

Poprawne zidentyfikowanie fraz do wykluczenia to ważny etap planowania kampanii. Poniżej kilka wskazówek, jak wybrać odpowiednie negatywne frazy oraz jak je dodać do ustawień reklamy:

1. Analiza wyszukiwanych haseł: Zacznij od przejrzenia raportu Wyszukiwane hasła w swoim panelu reklamowym (np. Google Ads). Sprawdź, jakie zapytania wpisują użytkownicy, gdy wyświetlają się Twoje reklamy, i oceń, które z tych fraz są nietrafione – generują kliknięcia, ale nie prowadzą do konwersji lub w ogóle nie dotyczą Twojej oferty.
2. Zdefiniowanie niepożądanych fraz: Na podstawie analizy wyznacz kategorie słów, których chcesz unikać. Jeśli sprzedajesz produkty premium, rozważ wykluczenie takich wyrażeń jak „tani” lub „okazja”. Gdy prowadzisz sklep z nowymi produktami, do wykluczeń dodaj słowa typu „używany”. Pomyśl też o wyrazach związanych z usługami lub produktami, których nie oferujesz (np. nazwy konkurencyjnych marek czy odmiennej branży).
3. Wykorzystanie narzędzi: Skorzystaj z dostępnych narzędzi planowania słów kluczowych (np. Google Keyword Planner) oraz z własnej wiedzy o rynku. Narzędzia te pomogą Ci znaleźć powiązane zapytania, które mają duży wolumen wyszukiwań, a jednocześnie nie przynoszą wartości dla Twojego biznesu. Takie frazy warto dodać do listy wykluczeń, zanim jeszcze zaczną generować niepotrzebne kliknięcia.
4. Regularna aktualizacja listy: Lista wykluczających fraz nie jest dana raz na zawsze. Monitoruj wyniki kampanii na bieżąco i okresowo sprawdzaj nowe wyszukania pojawiające się w raportach. Jeśli zauważysz kolejne niepożądane hasła, dodawaj je do wykluczeń. Dynamiczne dostosowywanie listy negatywnych fraz zapewni, że kampania stale kieruje reklamy do właściwej grupy odbiorców.

Dodawanie wykluczających fraz w Google Ads

W systemie Google Ads możesz wprowadzić wykluczenia na poziomie grupy reklam lub całej kampanii. Po zalogowaniu się do konta przejdź do sekcji Słowa kluczowe, a następnie wybierz kartę Wykluczające słowa kluczowe. W tym miejscu dodasz wybrane frazy – wpisz je pojedynczo lub wklej jako listę. Jeśli prowadzisz wiele kampanii, warto skorzystać z list wykluczających dostępnych w sekcji Narzędzia (Zasoby wspólne). Pozwalają one zastosować jedną, zapisaną listę negatywnych fraz do wielu kampanii jednocześnie, co ułatwia zarządzanie wykluczeniami.

Przykłady zastosowania wykluczających fraz w praktyce

Wykluczające frazy warto dobierać indywidualnie do charakteru działalności. Oto kilka przykładów, które pokazują, jak różne firmy je wykorzystują, aby poprawić skuteczność swoich kampanii:

• Sklep internetowy oferujący wyłącznie nowe telefony komórkowe może dodać do wykluczeń słowo „używane”. Dzięki temu jego reklamy nie będą wyświetlać się osobom szukającym telefonów z drugiej ręki, co zapobiega marnowaniu budżetu na nieodpowiednie kliknięcia.
• Firma sprzedająca luksusowe zegarki powinna rozważyć wykluczenie wyrażeń w rodzaju „tani” czy „tanie zegarki”. Użytkownicy wpisujący takie hasła prawdopodobnie poszukują ekonomicznych ofert, więc reklamy ekskluzywnych produktów byłyby dla nich nieatrakcyjne (a tacy odbiorcy i tak nie dokonają zakupu).
• Warsztat samochodowy oferujący usługi napraw może wykluczyć frazy związane z samodzielnym wykonywaniem tych czynności, np. „jak naprawić sprzęgło samemu”. Osoby wpisujące takie pytanie szukają porad DIY, więc raczej nie skorzystają z usług warsztatu – wykluczenie tych zapytań pozwoli skupić budżet na klientach naprawdę zainteresowanych pomocą mechanika.
• Twórcy płatnej aplikacji mobilnej mogą wykluczyć słowo „darmowy” w kampaniach promujących tę aplikację. Jeśli użytkownik szuka darmowej wersji lub alternatywy, reklama produktu premium nie będzie dla niego odpowiednia – wykluczenie takiego zapytania zapobiega niepotrzebnym wyświetleniom reklamy.
• Sklep z markowym obuwiem, który nie ma w ofercie produktów pewnej znanej firmy, może dodać nazwę tej firmy do wykluczeń. Jeśli dana marka X nie znajduje się w asortymencie, wykluczenie słowa „X” sprawi, że reklamy sklepu nie będą pojawiać się użytkownikom poszukującym produktów tej marki. Dzięki temu firma uniknie przyciągania ruchu, którego i tak nie jest w stanie przekształcić w sprzedaż.

Powyższe sytuacje pokazują, że wykluczające frazy znajdują zastosowanie w wielu branżach, pomagając kierować reklamy dokładnie tam, gdzie istnieje szansa na konwersję.

Najlepsze praktyki przy stosowaniu fraz wykluczających

Korzystając z wykluczających fraz w kampaniach, warto mieć na uwadze kilka zasad i ostrzeżeń:

1. Dodawaj wykluczenia od początku: Już na etapie tworzenia nowej kampanii ustaw podstawowe negatywne frazy. Od pierwszych dni ochronisz w ten sposób budżet przed niepotrzebnymi kliknięciami i unikniesz „przepalenia” środków na nietrafione zapytania.
2. Nie przesadzaj z liczbą wykluczeń: Zachowaj umiar – usuwaj tylko wyraźnie niepasujące frazy, ale pamiętaj, że każde dodatkowe wykluczenie zawęża potencjalny zasięg reklamy. Zbyt rozbudowana lista negatywnych fraz może sprawić, że reklamy będą docierać do zbyt wąskiej grupy odbiorców.
3. Uwzględniaj odmiany i synonimy: Dodając frazy wykluczające, pamiętaj o różnych formach danego wyrazu. Wpisz zarówno liczbę pojedynczą, mnogą, jak i popularne synonimy, jeśli również chcesz je zablokować. System reklamowy nie wyklucza automatycznie bliskich odmian, więc lista powinna być możliwie kompletna.
4. Pamiętaj o różnych kanałach: Wykluczenia działają inaczej w sieci reklamowej niż w wyszukiwarce – w kampaniach display blokują tematy witryn, a nie konkretne zapytania. Pamiętaj też, że np. w sieci reklamowej Google obowiązuje limit (rzędu kilku tysięcy) wykluczeń na koncie. Planując kampanie w tych kanałach, uwzględnij te ograniczenia.
5. Unikaj konfliktów fraz: Upewnij się, że wykluczając dane wyrażenie, nie blokujesz jednocześnie ważnych dla siebie fraz. Zbyt ogólne negatywy mogą przypadkowo kolidować z docelowymi frazami, na które kierujesz reklamy. Przykładowo, wykluczenie słowa „buty” spowoduje, że reklama nie pojawi się nawet na hasło „buty sportowe”, mimo że zależy Ci na dotarciu do takich klientów.

Dzięki stosowaniu powyższych praktyk w pełni wykorzystasz potencjał wykluczających fraz, jednocześnie unikając typowych błędów i niespodzianek w kampaniach.