Al Ries Współautor koncepcji pozycjonowania
Gdy ktoś wspomina o pozycjonowaniu (positioning), często przywołuje się nazwiska Al Ries i Jack Trout, którzy w latach 70. XX wieku przedstawili światu przełomowe spojrzenie na marketing i postrzeganie produktów czy marek w umysłach konsumentów. Ich zdaniem nie wystarczy skupić się na cechach towaru lub usług – trzeba raczej zacząć od zrozumienia, w jaki sposób ludzie układają sobie hierarchię wyrobów i firm w swojej głowie. Ponieważ informacje w nowoczesnych społeczeństwach napływają zewsząd, odbiorcy stosują uproszczone metody oceniania: tworzą w świadomości „półki”, na których przechowują skojarzenia z markami. Jeśli chcesz się wyróżnić, musisz świadomie dążyć do znalezienia wolnej przestrzeni lub do skutecznego wejścia w istniejącą kategorię w taki sposób, by być pierwszym skojarzeniem w określonym obszarze.
Ries i Trout w swoich opracowaniach nieustannie wskazują, że pozycjonowanie jest procesem, w którym trzeba strategicznie określić, co twoja marka reprezentuje i do kogo faktycznie przemawia. W erze nadmiaru informacji ludzie sięgają po przybliżenia i stereotypy, by przetworzyć lawinę bodźców. Dlatego, podkreślają, warto im w tym pomóc, formułując komunikat, który trafnie identyfikuje markę z konkretną ideą. Na przykład, jeśli jesteś najlepszy w szybkości dostawy, twoja komunikacja powinna cały czas eksponować ten walor, zamiast rozmywać przekaz, próbując też uchodzić za najtańszego czy najbardziej luksusowego jednocześnie. Takie rozproszenie sygnałów to dla Ries’a prosta droga do bycia niezauważonym, bo klienci nie wiedzą, jak zaszufladkować markę.
Al Ries ujmuje tę koncepcję w prostych słowach: umysł ludzki ma ograniczone możliwości zapamiętywania detali, więc najlepiej być pierwszym we wskazanym aspekcie lub działać w niszy, którą można opanować. Jeśli sprzedajesz wodę mineralną, zastanów się, czy chcesz być kojarzony z naturalnością, z elegancją, z niskim kosztem czy z unikatowym pochodzeniem – bo klienci będą cię postrzegać przez pryzmat jednej, wyróżniającej cechy. Autorzy teorii pozycjonowania pokazują, jak krytycznie ważne staje się spójne prowadzenie wszystkich form komunikacji. Przykładowo, jeśli na etapie reklamy telewizyjnej mówisz o zdrowiu i organiczności, nie możesz potem w wizerunku w mediach społecznościowych raptownie zmieniać kierunku na szokujący humor i stylistykę, która nijak się ma do poprzednich sygnałów.
Na przestrzeni lat Al Ries rozwijał tę ideę, dostosowując ją do sytuacji, w której rynki stały się globalne, a cyfryzacja radykalnie zmieniła sposób, w jaki ludzie szukają informacji. Przyjmując, że człowiek otrzymuje tysiące komunikatów dziennie, stwierdził, że jeszcze bardziej istotne staje się wyraźne określenie, o co danej marce chodzi. Odbiorca wczytuje się w stronę internetową, widzi hasła w mediach społecznościowych i ogląda reklamy – wszystko to musi w sposób konsekwentny przekazywać to samo, by umysł automatycznie skojarzył dany brand z jednym komunikatem. Wielu firmom trudno się z tym pogodzić, bo boją się utraty różnych grup klientów. Jednak według Ries’a to właśnie próba zadowolenia wszystkich kończy się nijakością przekazu i brakiem wyrazistego charakteru.
Ries sporo uwagi poświęcał także pozycjonowaniu w kontekście nazw marek i doboru linii produktowych. Uważał, że każda nowa linia, jeżeli nie ma silnego uzasadnienia, może rozmywać główne pozycjonowanie. Dlatego lepiej unikać zbyt szerokiego asortymentu, który tworzy mylne wrażenie o marce – w takim wypadku należałoby rozważyć wprowadzenie osobnego sub-brandu. Taka logika stoi za radami, by firmy koncentrowały się na jasnej tożsamości i ewentualnie tworzyły dodatkowe brandy, jeśli faktycznie chcą wejść na zupełnie inny segment.
Rola prostoty i decyzyjności w pozycjonowaniu
Al Ries niezmiennie zachęca, by marketing nie popadał w przesadne komplikowanie. Uważa, że pozycjonowanie bazuje na wybraniu jednej, mocnej obietnicy, zamiast mnożenia mnogich korzyści, które prowadzą do zamętu w umyśle klienta. Przekonuje, że lepiej wskazać konkretną korzyść – na przykład: „najbardziej naturalna formuła” albo „najszybsza realizacja zamówienia” – niż próbować być wszystkim naraz.
Przykłady wdrożeń i znaczenie spójności komunikacji
W pismach Ries’a często przywoływane są przykłady marek, które osiągnęły sukces, bo zdecydowały się skupić na jednym atrybucie. Pokazuje, jak firma, która stawia na ekonomiczną ofertę i prosty design, rośnie w siłę dzięki temu, że cały swój przekaz buduje wokół tej osi. Z kolei próby nagłego przejścia do kategorii premium zwykle powodują chaos i sprzeciw stałych klientów.
Znaczenie koncepcji Al Ries’a dla marketingu w praktyce
Wpływ, jaki Al Ries wywarł na praktykę marketingu, jest ogromny i trudny do przecenienia. Od momentu, gdy wraz z Jackiem Troutem zaprezentował teorię pozycjonowania, zasady te zostały przyjęte za punkt odniesienia przez liczne agencje reklamowe oraz przez całe działy marketingu w firmach różnej wielkości. Niezależnie, czy dana marka to międzynarodowy koncern samochodowy, czy lokalna piekarnia, przekaz „wbijany” w umysł potencjalnego klienta musi stawiać na jasne różnicowanie i spójność we wszystkich kanałach. Jeżeli w sklepie stacjonarnym mówimy o produkcie jako „najbardziej ergonomicznym”, to kampania w sieci też powinna potwierdzać tę tezę, zamiast nagle obiecywać, że jest to najtańszy wybór.
Ries zwraca uwagę na to, że konkurencyjność rynku rośnie, bo konsumenci mają dostęp do ogromnej ilości informacji. Dlatego trudniej utrzymać uwagę klienta, a co dopiero zdobyć jego lojalność. Właśnie w tym widzi istotę pozycjonowania: dążenie do stworzenia takiej pozycji, dzięki której wśród dziesiątek podobnych opcji, twoja oferta wysuwa się na plan pierwszy w określonej kategorii. Nie chodzi o bycie najlepszym w każdym aspekcie, ale o zawłaszczenie jednego skojarzenia w głowie ludzi.
Jedną z najważniejszych myśli Ries’a jest to, że jeżeli marka dojdzie do momentu, w którym odbiorcy zaczynają łączyć jej nazwę z danym atutem lub branżą, to dopiero wówczas osiąga stabilne fundamenty. Przykładowo, gdy słyszymy „bezpieczne samochody”, pewne nazwy marek pojawiają się automatycznie w głowie, bo przez lata udało im się zająć to miejsce. Innym razem, przy frazie „sprzęt sportowy dla profesjonalistów”, widzimy jeszcze inne brandy. To jest esencja, o jakiej mówi Al Ries – w tym tkwi potęga pozycjonowania, by nikt z konkurentów nie mógł łatwo wyprzeć marki z danego „slotu” w świadomości klientów, bo ona jest tam pierwsza i z nią łączone jest określone skojarzenie.
W praktyce dużo firm próbuje zbyt szeroko zdefiniować swoje pozycjonowanie, licząc, że im więcej obszarów zagarną, tym większa sprzedaż. Jednak Al Ries przekonuje, że w ten sposób tracą ostrość przekazu. Klienci zamiast widzieć w marce silną osobowość, widzą mgliste deklaracje i mieszanie pojęć. Dlatego Ries nawołuje do odwagi w doborze segmentu rynku. Lepiej być niewielkim graczem, ale wyrazistym, niż dużą instytucją bez twarzy. Zresztą, także wielkie korporacje stosują te zasady, gdy wprowadzają nowe linie produktowe poświęcone konkretnym potrzebom odbiorców.
W książkach i wystąpieniach Al Ries często wymienia przykłady marek, które przeszły bolesne przemiany, gdy zapomniały o swoim rdzeniu pozycjonowania. Rozmycie przekazu kończyło się niepowodzeniem, bo konkurowanie w każdej sferze na raz jest niemożliwe. Jedynie te przedsiębiorstwa, które chronią swoją pozycję, stale odświeżając komunikat i wdrażając innowacje, mogą utrzymać reputację eksperta w danej dziedzinie. W czasach cyfrowej rewolucji staje się to jeszcze istotniejsze, bo klienci szybko wychwytują niespójności, a media społecznościowe potrafią błyskawicznie wyeksponować wszelkie pomyłki.
Ries dokłada też do zestawu przemyśleń wątek simplify – uproszczenia. Wielokrotnie przestrzega, by w przekazach i strategiach marketingowych nie wprowadzać chaosu. Firma powinna umieć zidentyfikować sedno, a potem w prostych słowach tłumaczyć, dlaczego jest jedyna i wyjątkowa w tym, co oferuje. Mnogość detali jedynie przytłacza konsumenta, który woli mieć pewność, że to, co kupuje, pasuje do jego potrzeb. Dlatego skuteczne hasła i nazwy często bazują na klarowności i łatwości zapamiętania.
Współpraca z Jackiem Troutem i rozwój teorii
Choć Al Ries bywa często wspominany w pojedynkę, warto przypomnieć, że jego koncepcje rodziły się dzięki wieloletniej kooperacji z Jackiem Troutem. Wspólne projekty i publikacje, takie jak „Pozycjonowanie: walka o umysł”, stanowią lekturę obowiązkową dla osób chcących zrozumieć, w jaki sposób marketing zamienia się w zarządzanie percepcją odbiorców. Ta synergia umysłów zaowocowała spójniejszą i bardziej uniwersalną teorią, której wpływ wciąż jest wyczuwalny w kampaniach wielkich marek.
Trwałość idei i ich adaptacja do cyfrowej rzeczywistości
Mimo że koncepcja pozycjonowania powstała jeszcze przed ekspansją internetu, wciąż zachowuje aktualność. Al Ries podkreśla, że choć kanały komunikacji się mnożą, sedno pozycjonowania pozostaje niezmienne: to dążenie, by obudzić w głowach ludzi wyraźne i stabilne skojarzenie dotyczące marki. W sieci, gdzie walka o uwagę jest wyjątkowo intensywna, cel ten wydaje się jeszcze ważniejszy niż dawniej.