Co to jest ASMR marketing?

ASMR marketing to forma marketingu wykorzystująca zjawisko ASMR (ang. Autonomous Sensory Meridian Response, czyli samoistna odpowiedź meridianów czuciowych). ASMR objawia się jako przyjemne mrowienie wywołane określonymi bodźcami (np. szeptem, delikatnymi dźwiękami), co wprowadza odbiorcę w stan relaksu. W marketingu oznacza to tworzenie treści reklamowych wykorzystujących takie kojące bodźce dźwiękowe i wizualne, aby wywołać u odbiorców pozytywne emocje i głębsze zaangażowanie. Trend ten zyskuje na popularności, ponieważ pozwala markom wyróżnić się subtelnym, zmysłowym przekazem wśród tradycyjnych głośnych reklam.

ASMR marketing – definicja i znaczenie

Termin ASMR marketing odnosi się do strategii promocyjnej, w której wykorzystuje się zjawisko ASMR. Sam skrót ASMR pochodzi z języka angielskiego od wyrażenia Autonomous Sensory Meridian Response, co tłumaczy się jako samoistna odpowiedź meridianów czuciowych. Oznacza ono przyjemne mrowienie i stan relaksu wywołany przez określone bodźce – najczęściej dźwięki i obraz o odpowiednim natężeniu i charakterze. Przykładem mogą być szept, delikatne stukanie, szelest kartek czy jednostajne odgłosy natury, które potrafią wywołać u niektórych osób błogie odprężenie.

Zjawisko ASMR narodziło się i rozwinęło w sieci – na platformach takich jak YouTube powstała ogromna społeczność odbiorców i twórców (tzw. ASMRtistów). Szacuje się, że w serwisie tym dostępnych jest już kilkadziesiąt milionów filmów ASMR, a najpopularniejsze z nich osiągają po kilkanaście milionów wyświetleń. Warto dodać, że nie każdy reaguje na takie bodźce – dla części osób mogą być one obojętne lub nawet drażniące. Mimo to, skala popularności i zaangażowana grupa miłośników ASMR sprawiły, że trend ten szybko zwrócił uwagę marketerów. ASMR w marketingu stał się sposobem na wyróżnienie marki oraz nawiązanie głębszej więzi z odbiorcami poprzez nietypowe, zmysłowe doświadczenie. Wykorzystując subtelne bodźce dźwiękowe i wizualne w przekazie reklamowym, firmy wywołują u widza pozytywne emocje, skojarzenia z przyjemnością i relaksem. W efekcie marka może budować bardziej angażujące doświadczenie i zapadać w pamięć odbiorcy.

Wykorzystanie ASMR w reklamie i promocji

Marki sięgają po ASMR na różne sposoby, dostosowując tę technikę do swoich kampanii reklamowych. Najczęściej ASMR w reklamie pojawia się w formie krótkich filmów wideo publikowanych w internecie – na platformach takich jak YouTube, Instagram czy TikTok. W takich materiałach wykorzystuje się charakterystyczne bodźce dźwiękowe: szept lektora, ciche odgłosy towarzyszące używaniu produktu lub inne przyjemne dla ucha szumy i tony. Celem jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy nietypową, relaksującą formą przekazu oraz wywołanie pozytywnych skojarzeń z produktem lub marką. Dla miłośników zjawiska oglądanie takiej reklamy może być atrakcją samą w sobie – zamiast ją pomijać, widzowie mogą czerpać przyjemność z odbioru, co zwiększa zaangażowanie.

W praktyce marketerzy stosują techniki ASMR zarówno w profesjonalnych spotach reklamowych tworzonych przez agencje, jak i w ramach współpracy z influencerami. W pierwszym przypadku firmy produkują własne reklamy w stylu ASMR – przykładowo prezentują produkt z bliska przy akompaniamencie szeptanego komentarza i wyraźnie nagranych dźwięków jego użytkowania (np. nalewanie napoju, krojenie potrawy, rozpakowywanie opakowania). Czasem firmy angażują do takich kampanii znane osoby o przyjemnych głosach, które szepczą treści reklamowe, co dodatkowo przyciąga uwagę. Z kolei w działaniach influencerskich marka może współpracować z popularnym twórcą ASMR w mediach społecznościowych – przekazuje mu swój produkt, a influencer prezentuje go i omawia w filmie pełnym kojących dźwięków. Taka promocja produktu w naturalnym dla społeczności ASMR środowisku bywa bardzo skuteczna, bo odbiorcy ufają ulubionym twórcom i chętnie chłoną treści utrzymane w relaksującym tonie.

Popularne elementy wykorzystywane w marketingu ASMR to m.in.:

• szept lub bardzo cichy, spokojny głos lektora,
• delikatne odgłosy towarzyszące użyciu produktu (np. chrupanie przekąski, nalewanie napoju, szelest opakowania),
• powtarzalne dźwięki o niskim natężeniu, takie jak stukanie palcami, pukanie lub drapanie powierzchni,
• łagodne odgłosy otoczenia (szum wiatru, mruczenie kota, odgłos deszczu) budujące atmosferę relaksu,
• wizualne zbliżenia i powolne, płynne ruchy na ekranie wspierające działanie bodźców dźwiękowych.

Przykłady kampanii ASMR w marketingu

Zjawisko ASMR trafiło do kampanii reklamowych wielu znanych marek – zarówno na świecie, jak i w Polsce. Poniżej przedstawiamy kilka przykładów ukazujących różne podejścia do tej techniki i osiągnięte efekty.

McDonald’s i KFC – pierwsze podejście do ASMR

Jednymi z pierwszych globalnych marek, które sięgnęły po ASMR w swoich reklamach, były sieci fast food: McDonald’s oraz KFC. McDonald’s przygotował spot, w którym aktor o charakterystycznym głosie (John Goodman) szeptem opowiadał o serwowanej kanapce, starając się wprowadzić widza w odprężający nastrój. Z kolei KFC podeszło do tematu humorystycznie, tworząc materiały video zestawiające odgłosy smażenia kurczaka i bulgotania sosów z typowymi dźwiękami kojarzonymi z relaksem. Niestety, obie te kampanie nie spełniły pokładanych w nich nadziei. Społeczność odbiorców ASMR odebrała je jako niezbyt autentyczne – parodia w wydaniu KFC wydała się nieco żenująca, a szeptana reklama McDonald’s została uznana za dziwaczną. W efekcie oba filmy spotkały się z falą krytyki, więc firmy szybko usunęły je ze swoich oficjalnych kanałów. Te doświadczenia uświadomiły marketerom, że nie wystarczy wykorzystać modnego elementu – trzeba jednocześnie dobrze zrozumieć specyfikę zjawiska oraz oczekiwania jego odbiorców.

IKEA i Dove – sukces dzięki autentyczności

Na przeciwległym biegunie znajdują się przykłady kampanii, które zdobyły uznanie dzięki umiejętnemu i autentycznemu wykorzystaniu ASMR. Sieć sklepów IKEA znana jest z kreatywnych pomysłów reklamowych, więc nie dziwi fakt, że eksperymentowała również z tą nietypową formą reklamy. Jej anglojęzyczny film „Oddly IKEA” prezentujący produkty do wyposażenia sypialni w stylu ASMR stał się hitem wśród fanów tej formy – był spokojny, estetyczny, a jednocześnie ciekawy. Również na rynku chińskim marka czekolad Dove odniosła sukces, tworząc prostą, ale efektowną reklamę batona w konwencji ASMR. Słychać w niej głównie szelest rozpakowywanego opakowania, łamanie czekolady i ciche, zmysłowe szepty – cały przekaz skupia się na doznaniach płynących ze słodyczy. Te kampanie spotkały się z pozytywnym odbiorem, pokazując, że stonowany, dopracowany przekaz może budzić sympatię widzów i wyróżnić markę.

ASMR sprawdził się także w polskich kampaniach promocyjnych. Przykładowo Lidl wypuścił serię kilkunastosekundowych filmów na Instagramie, gdzie przy użyciu szeptu i zwolnionego tempa prezentowano produkty spożywcze, co przyciągnęło uwagę młodszych odbiorców. Z kolei marka przekąsek Przysnacki we współpracy z popularną youtuberką o pseudonimie „Szepcząca w sieci” stworzyła serię nagrań ASMR pod hasłem „Chrupać Wolno”, łącząc kojące dźwięki chrupania chipsów i prażynek z przyjemnymi wizualizacjami. Takie lokalne przykłady dowodzą, że również rodzime firmy potrafią kreatywnie zaadaptować trend ASMR, budując w ten sposób nowatorski wizerunek i przyciągając uwagę odbiorców szukających nietypowych wrażeń.

Jak wykorzystać ASMR w strategii marketingowej

Włączenie elementów ASMR do strategii marketingowej może przynieść wiele korzyści, ale wymaga przemyślanego podejścia. Nie wystarczy po prostu dodać szeptu do reklamy – ważne jest, aby całość była spójna z wizerunkiem marki i atrakcyjna dla odbiorcy. Oto kilka wskazówek dla firm planujących wykorzystać ASMR w swoich działaniach marketingowych:

• Poznanie odbiorców: Przed rozpoczęciem kampanii warto zbadać, czy nasza grupa docelowa zna i lubi tego typu treści. ASMR najlepiej trafi do osób poszukujących spokojnych, sensorycznych doznań – często są to młodsi dorośli aktywni w internecie. Zrozumienie preferencji odbiorców pozwoli lepiej dostosować formę przekazu.
• Wysoka jakość dźwięku: Sednem doświadczenia ASMR są bodźce audio, dlatego tak ważna jest doskonała jakość nagrań. Warto zainwestować w dobry mikrofon i profesjonalne udźwiękowienie. Czysty, wyraźny dźwięk szeptu czy drobnych odgłosów zapewni pożądany efekt „ciar” u widzów. Nawet najlepszy pomysł pójdzie na marne, jeśli nagranie będzie słabe technicznie.
• Autentyczność i szacunek dla formy: Odbiorcy wyczuwają, gdy marka traktuje ASMR jedynie jako chwyt marketingowy. Ważne, by podejść do tematu z szacunkiem dla konwencji – bodźce należy wykorzystać w sposób naturalny, pasujący do produktu. Lepiej unikać przesady czy parodii (jak pokazały wcześniejsze nieudane kampanie). Spokojny, autentyczny ton przekazu zbuduje wiarygodność i pozytywny odbiór.
• Kreatywność zgodna z marką: Dobrze jest poszukać kreatywnych sposobów na wplecenie elementów ASMR, które jednocześnie podkreślą cechy produktu. Jeśli promujemy np. kosmetyki, można skupić się na delikatnych dźwiękach aplikacji (pędzle, masowanie kremu) i szeptanej narracji o relaksie i pięknie. Ważne, aby treść ASMR współgrała z tożsamością marki i przekazywała jej wartości.
• Testowanie i reakcja odbiorców: Jak przy każdej kampanii, warto testować różne rozwiązania na małej próbce odbiorców lub w mediach społecznościowych i obserwować reakcje. Komentarze widzów pozwolą wyłapać, co im się podoba, a co warto poprawić. Być może pewne dźwięki zadziałają lepiej niż inne – na podstawie opinii można udoskonalać materiał. Otwartość na feedback społeczności ASMR pomoże stworzyć naprawdę angażujący przekaz.

Zalety i wyzwania ASMR w marketingu

Wykorzystanie technik ASMR w działaniach marketingowych oferuje unikalne możliwości, ale stawia też przed marketerami pewne wyzwania. Poniżej zebrano najważniejsze zalety takiego podejścia oraz potencjalne trudności, o których warto pamiętać:

Zalety ASMR marketingu

• Wysokie zaangażowanie odbiorców: Dobrze zrealizowane treści ASMR potrafią silnie przykuć uwagę widzów. Osoby, które lubią ten rodzaj doznań, często oglądają materiał do końca, a nawet wracają do niego wielokrotnie dla relaksu. Dzięki temu marka może przekazać swój komunikat w sposób mniej nachalny, a bardziej angażujący.
• Pozytywne emocje i skojarzenia z marką: ASMR wywołuje u odbiorców przyjemne odczucia – relaks, spokój, zaciekawienie. Jeżeli takie emocje towarzyszą przekazowi reklamowemu, produkt może kojarzyć się widzom z czymś miłym i kojącym. To buduje pozytywny wizerunek marki oraz sprzyja zapamiętaniu przekazu.
• Oryginalność i wyróżnienie się: Mimo rosnącej popularności, ASMR wciąż jest dość nietypowym elementem w marketingu. Sięgnięcie po szeptany, zmysłowy format pozwala wyróżnić kampanię na tle konkurencji przesyconej głośnymi, dynamicznymi reklamami. Innowacyjne podejście może zwrócić uwagę mediów i konsumentów, generując efekt wirusowy.
• Stosunkowo niskie koszty produkcji: Wiele kampanii ASMR można zrealizować niższym nakładem środków niż tradycyjne reklamy wideo. Najważniejsze jest stworzenie odpowiedniej warstwy dźwiękowej – nie potrzeba drogich planów filmowych czy skomplikowanych efektów specjalnych. Prosty film nagrany w studio z dobrym mikrofonem może odnieść sukces, jeśli koncept jest trafiony.
• Dostęp do nowej grupy odbiorców: Społeczność fanów ASMR to miliony osób na całym świecie, skupione na platformach internetowych. Umiejętne wejście w ten świat daje marce szansę dotarcia do tych odbiorców ze swoim produktem. Zyskuje się również wizerunek firmy podążającej za nowymi trendami i potrafiącej komunikować się w niekonwencjonalny sposób.

Wyzwania i ryzyka

• Ograniczona grupa docelowa: Mimo popularności, ASMR to nadal zjawisko specyficzne. Nie każdy odczuwa przyjemność z takich bodźców – dla części osób szeptanie lub określone dźwięki mogą być obojętne, a nawet irytujące. Oznacza to, że reklama ASMR zadziała świetnie na jedną grupę, ale może nie wywołać żadnego efektu (lub wywołać negatywny) u innej. Należy liczyć się z tym, że przekaz trafi głównie do entuzjastów tej formy.
• Ryzyko niezrozumienia lub odrzucenia: Osoby nieznające fenomenu ASMR mogą odebrać taką reklamę jako dziwną, śmieszną lub niepasującą do kontekstu. Istnieje ryzyko, że odbiorcy nie zrozumieją takiego przekazu zgodnie z intencją. Co więcej, w skrajnych przypadkach pojawiają się skojarzenia ASMR z kontekstem erotycznym (choć niesłusznie) – marka musi więc uważać, by kreacja nie budziła kontrowersji.
• Wymóg doskonałego wykonania: Aby osiągnąć zamierzony efekt, kampanię ASMR trzeba starannie dopracować zarówno pod względem technicznym, jak i kreatywnym. Słabej jakości dźwięk, sztuczność czy nieumiejętne użycie bodźców mogą sprawić, że całość wyda się nieprzyjemna albo śmieszna. Ten format nie wybacza błędów – brak autentyczności odbiorcy szybko wychwycą i skrytykują.
• Nie dla każdej marki: Styl ASMR, ze swoją spokojną estetyką, nie zawsze będzie pasował do wizerunku każdej firmy. Marki kojarzone z energią, głośnością czy powagą mogą mieć trudność z naturalnym wpleceniem szeptów i szelestów w swój przekaz. Ważne jest, by forma reklamy współgrała z tożsamością marki – w przeciwnym razie może sprawiać wrażenie sztucznej.
• Ograniczenia medium: Treści ASMR najlepiej działają w sprzyjających warunkach – gdy odbiorca słucha ich w słuchawkach lub cichym otoczeniu. Jeśli reklama tego typu pojawi się w medium, gdzie dźwięk nie odgrywa dużej roli (np. filmy oglądane na telefonie bez dźwięku), przekaz straci swój główny atut. Trzeba przemyśleć, gdzie i jak publikować takie treści, aby faktycznie dotarły ze swoim efektem.