Narodziny reklamy direct-response i metody pracy Claude’a Hopkinsa
Aby zrozumieć, co tak naprawdę wyróżniło Claude’a Hopkinsa w historii marketingu, należy cofnąć się do czasów, gdy reklama jawiła się często jako dziedzina z pogranicza sztuki i radosnej twórczości. U schyłku XIX i na początku XX wieku dominował styl barwnych ogłoszeń prasowych, wypełnionych rozmaitymi hasłami i ilustracjami, jednak niewielu zastanawiało się, jak precyzyjnie ocenić skuteczność tych działań. W tym kontekście Hopkins zaproponował podejście oparte na rygorze i obiektywnych testach. Zamiast zakładać, że jakaś koncepcja musi być dobra, bo jest atrakcyjna wizualnie, nalegał na weryfikację hipotez – w postaci krótszych kampanii eksperymentalnych, analizy wskaźników sprzedaży czy odzewu klientów.
W dziele „Scientific Advertising” opisał ideę, że reklama powinna być traktowana jak nauka, w której wykorzystuje się metodę prób i błędów. To oznaczało, że copywriterzy i menedżerowie marketingu powinni przygotowywać różne warianty reklam, porównywać efekty i wybierać ten wariant, który generuje większy zwrot. Choć dziś brzmi to oczywisto, w epoce Hopkinsa było wręcz rewolucyjne – wtedy powszechne były wielkie kampanie bez mierzalnych celów, projektowane przez artystów z myślą o estetyce, a niekoniecznie o konkretnych wynikach sprzedażowych. Hopkins dowodził, że takie podejście jest ryzykowne i opiera się bardziej na odczuciach niż na twardych faktach.
Kolejnym istotnym elementem jego filozofii okazało się stawianie w centrum potrzeb klienta. Claude C. Hopkins uważał, że marka może przekonać konsumenta jedynie wówczas, gdy realnie zaspokaja jego konkretny problem lub pragnienie. Nie wystarczały hasła zachwycające kreatywnością – trzeba było przedstawić, dlaczego dany produkt jest lepszy od innych albo dlaczego oszczędza czas, energię czy pieniądze użytkownika. Opowiadanie o jakości i korzyściach nie mogło jednak być tylko deklaracją marketingową – według Hopkinsa, powinno przybrać formę obietnic popartych testami czy dowodami społecznymi. Jego ogłoszenia często zawierały odwołania do rezultatów osiągniętych przez realnych klientów, a także zachęcały do wypróbowania produktu bez ryzyka, co w tamtej epoce też nie było takie oczywiste.
Kluczowe znaczenie w stylu Hopkinsa miało również to, że doceniał on siłę bezpośredniego nawoływania do działania. W czasach, gdy sporo przekazów reklamowych ograniczało się do ogólnych sloganów, on wolał, by reklamy wprost zapraszały do zamówienia czegoś, napisania listu, wypełnienia formularza bądź pójścia do lokalnego sprzedawcy. W ujęciu Hopkinsa kampania nie miała być jedynie budowaniem świadomości – miała dostarczać wymiernych rezultatów w postaci przyrostu sprzedaży czy rejestracji klientów. Ten model, określany dziś jako direct-response, stanowił zaczątek myślenia o tym, że każda wydana złotówka na reklamę powinna się zwrócić w postaci zauważalnych korzyści.
Poza samą ideą testowania i zorientowania na wynik, Claude C. Hopkins wcielał w życie jeszcze inne cenne zasady. Jedną z nich był nacisk na jednoznaczny nagłówek, mówiący, co reklama oferuje. Uważał, że w natłoku wielu treści ludzie przeglądają ogłoszenia w pośpiechu, a co za tym idzie, reklama musi natychmiast przykuć uwagę obietnicą lub wskazaniem korzyści. Ta koncepcja do dziś pozostaje filarem skutecznego copywritingu: przekaz od początku powinien być przejrzysty i mocno eksponować, dlaczego klient miałby przeczytać dalszy tekst. Innymi słowy, Hopkins walczył z reklamami, które startowały od ogólnych metafor czy artystycznych wstępów, a do sedna przechodziły dopiero pod koniec.
Szczególnie znaczącym przykładem wdrożenia idei Hopkinsa była kampania dla produktu Pepsodent – pasty do zębów. W tamtej czasach rzadko kto regularnie dbał o higienę jamy ustnej, ale ogłoszenia stworzone przez Claude’a trafiały do czytelników, prezentując im prosty mechanizm działania: pozbycie się nalotu i uniknięcie nieświeżego oddechu. Autor namawiał do sprawdzenia pasty, odwołując się do konkretnych rezultatów. Efekt? Skokowy wzrost sprzedaży i rewolucja w podejściu do pielęgnacji zębów w Stanach Zjednoczonych. To tylko jeden z licznych przykładów, w których Hopkins wykazał, że precyzyjna argumentacja może przemienić kompletnie raczkujący rynek w wielki sukces komercyjny.
Zasady naukowego podejścia w dzisiejszym marketingu i spuścizna Hopkinsa
Kiedy mówimy o Claude C. Hopkins, nie wolno zapominać, że był on nie tylko praktykiem, lecz także osobą, która swoje przemyślenia przelała na papier w formie szeroko dyskutowanych publikacji. Najbardziej znana to „Scientific Advertising” – esencja jego metod. Wbrew pozorom, mimo że dzieło to ma już sporo lat, wciąż wiele z zawartych w nim rad brzmi niezwykle aktualnie. W epoce online marketingu i kampanii e-mailowych ludzie znów podkreślają, że należy testować różne warianty kreacji, różne nagłówki, a wynik mierzyć w ramach konwersji czy CTR. W wielu kręgach reklamy internetowej Hopkins uchodzi za duchowego przodka nowoczesnego testowania A/B.
Zasadniczo każda firma dążąca do tego, by sprawdzić efekty swoich kampanii i optymalizować je pod kątem kosztów i zysków, podejmuje wysiłek w stylu zbliżonym do idei, które głosił Hopkins. To pokazuje, że jego podejście, niegdyś przełomowe, stało się fundamentem tak popularnych obecnie narzędzi analitycznych, jak Google Analytics czy inne systemy monitorowania ruchu. Owszem, Hopkins nie dysponował tak zaawansowaną technologią, lecz koncentrował się na odpowiednio zorganizowanych eksperymentach. Gdyby żył w dzisiejszych czasach, prawdopodobnie byłby pierwszym, który w pełni wykorzystałby internetowe platformy do błyskawicznego sprawdzania, która wersja mailingu generuje wyższe otwarcia i kliknięcia.
Spuścizna Hopkinsa przejawia się też w refleksji, by w reklamie unikać abstrakcji i wydumanych metafor, które klientowi niewiele mówią. W jego praktyce reklama zawsze stawiała na konkretny dowód – niezależnie, czy to była przytoczona statystyka, czy obietnica weryfikowalnego efektu. Zgodnie z tym modelem, jeśli firma obiecuje, że pralka zużywa mniej wody, powinna pokazać liczby i sposób, jak można je sprawdzić. Jeśli oferuje kosmetyk mający poprawiać urodę, powinna zademonstrować rezultaty poprzez fotorelacje przed i po. Właśnie ta konieczność realnej weryfikacji stanowi jeden z filarów direct-response, a zarazem coś, co do dziś doceniają klienci, szukając rzetelnych informacji przed zakupem.
Co interesujące, Hopkins nie postrzegał reklamy jako sztuki manipulacji. Wręcz przeciwnie, argumentował, że reklama powinna być uczciwa i pomocna: ukazywać produkt we właściwym świetle, w taki sposób, by ludzie, którzy go potrzebują, mogli go kupić z zaufaniem. Jego pisma wskazują na szacunek wobec odbiorcy – uważał, że można opracować perswazyjny przekaz bez unikania prawdy czy koloryzowania. Oczywiście, wplatał tam elementy retoryczne i psychologiczne, ale wierzył, że to normalny składnik efektywnej komunikacji handlowej. Zwolennicy Hopkinsa często przytaczają też anegdoty o tym, jak drobiazgowo potrafił przeanalizować argumenty zawarte w tekście, aby usunąć wszelkie niejasności czy przesadne stwierdzenia.
Trzeba przyznać, że sukces jego kampanii dla rozmaitych marek – m.in. w sektorze spożywczym i codziennych produktów użytkowych – pokazał, jak mocno zyskuje firma, gdy reklama staje się testowalnym narzędziem sprzedaży. Po wprowadzeniu metod Hopkinsa, menedżerowie mogli podejmować decyzje bardziej świadomie. W czasach, w których kreatywność nierzadko dominowała nad logiką, było to cenne uzupełnienie i ugruntowanie marketingu jako sfery łączącej inwencję z konkretnymi celami biznesowymi.
Obecnie, uczeni i praktycy zgadzają się, że Claude Hopkins stanowi fundament w rozumieniu genealogii marketingu bezpośredniego. Ktoś, kto interesuje się tym obszarem, często poznaje z czasem prace Davida Ogilvy’ego czy Johna Caplesa, ale klucz do wczesnego etapu owej rewolucji tkwi właśnie w publikacjach Hopkinsa. Sam David Ogilvy zresztą przyznawał, że inspirują go spostrzeżenia zawarte w „Scientific Advertising”. Wielu współczesnych marketerów, przytaczając praktyki takie jak wezwanie do akcji w mailingu czy testowanie różnych wariantów ofert, niekiedy nie zdaje sobie sprawy, że stoi za tym dziedzictwo myśli Hopkinsa.
Gdy próbujemy przenieść koncepcje Hopkinsa do realiów XXI wieku, okazuje się, że niewiele się zestarzały. Owszem, czasy się zmieniły, mamy do dyspozycji internet, media społecznościowe, platformy e-commerce i zaawansowane narzędzia analityczne. Ale zasada, by najpierw odkryć, co obchodzi klienta, i właśnie to przekazać w jasny, sprawdzalny sposób – pozostaje niezmiennie trafna. Również argument, iż reklama musi dążyć do namierzalnych rezultatów, nie stracił na wartości. Można nawet powiedzieć, że w dobie cyfrowej, gdzie mamy tak wiele kanałów, a każdy mierzy się z masowym zalewem treści, odwołanie do duchu Hopkinsa staje się pilniejsze niż kiedykolwiek.
Dla osób uczących się marketingu bezpośredniego dobrym ćwiczeniem jest sięgnięcie do przykładowych ogłoszeń prasowych z dawnych kampanii Hopkinsa. Choć wizualnie mogą wydawać się archaiczne, widać w nich surową elegancję: klarowny, mocny nagłówek, konkretny opis atutów produktu, brak zbędnych upiększeń graficznych. Tekst zmierza do jednego celu: nakłonić czytelnika, by wypróbował dany artykuł, a najlepiej zamówił go od razu. Podobny styl wciąż można spotkać w branży direct mail, gdzie długie listy sprzedażowe cieszą się skutecznością, jeśli zawierają rzeczowe argumenty i jasną obietnicę.
W sumie Claude C. Hopkins jest postacią, którą bez wahania zaliczymy do grona legend marketingu. Nie organizował masowych kampanii wizerunkowych, które przechodziły do historii popkultury – raczej koncentrował się na drobiazgowym budowaniu zaufania i racjonalnego powodu zakupu. Jego dziedzictwo polega na uświadomieniu branży, że reklama nie musi być jedynie fajerwerkiem kreatywności, może (a nawet powinna) opierać się na faktach, testach i analizie zwrotu z inwestycji. Dzięki temu marketing stał się bardziej wiarygodny w oczach finansistów i przedsiębiorców, którzy wcześniej mogli postrzegać go jako domenę nieprzewidywalnych artystycznych eksperymentów.
Rozpowszechnione dziś terminy, takie jak „copywriting sprzedażowy” czy „marketing direct-response”, czerpią z fundamentów stworzonych przez Hopkinsa. Wskazał on drogę, w której ogłoszenie prasowe, ulotka, e-mail czy nawet social media post stają się bronią w walce o realną konwersję. Być może forma i kanały ewoluowały, ale zasadnicza myśl – testuj, mierz, optymalizuj – wciąż świadczy o tym, jak dalekowzroczny był ten pionier. Tym samym, jeżeli zastanawiasz się, dlaczego współczesne kampanie powtarzają mantrę „sprawdźmy efektywność” albo „skoncentrujmy się na jednym wyróżniku”, pamiętaj, że to echa wieloletniej pracy i spostrzeżeń Claude’a Hopkinsa.