Czym są pliki cookies?

Pliki cookies, nazywane często ciasteczkami, to niewielkie pliki tekstowe zapisywane przez stronę internetową na urządzeniu użytkownika (komputerze, smartfonie lub tablecie) w trakcie przeglądania witryny. Zawierają one informacje o aktywności użytkownika lub jego preferencjach, na przykład dane logowania, wybrany język interfejsu czy zawartość koszyka w sklepie internetowym. Dzięki plikom cookies witryna może „pamiętać” użytkownika między kolejnymi odwiedzinami. Pliki cookies ułatwiają korzystanie z serwisów internetowych i wspierają marketerów w analizie zachowań użytkowników. Pomagają w personalizacji wyświetlanych treści i ofert.

Funkcje plików cookies w marketingu

Podstawową rolą plików cookies jest ułatwienie korzystania ze strony internetowej. Cookies zapamiętują dane takie jak wybrany język, zawartość koszyka czy stan zalogowania użytkownika, dzięki czemu przy kolejnej wizycie witryna szybko przywraca wcześniejsze ustawienia i preferencje. Tego typu personalizacja sprawia, że przeglądanie serwisu jest wygodniejsze i bardziej dopasowane do indywidualnych potrzeb odbiorcy. Pliki cookies wspierają także płynność działania witryny – bez zapisanych ustawień niektóre funkcje serwisu mogłyby działać mniej sprawnie.

Drugą ważną rolą cookies w marketingu jest analityka i śledzenie zachowań użytkowników. Marketerzy analizują dane z cookies, takie jak ścieżki nawigacji, czas spędzony na poszczególnych stronach czy źródła ruchu, aby lepiej poznać preferencje i potrzeby odbiorców. Na tej podstawie tworzą profile użytkowników i segmenty odbiorców, co pozwala precyzyjniej kierować reklamy. Na przykład pliki cookies umożliwiają ponowne dotarcie do osób, które odwiedziły stronę, ale nie dokonały zakupu (tzw. remarketing) oraz śledzenie wskaźników efektywności kampanii, takich jak liczba konwersji czy współczynnik klikalności (CTR). Dzięki temu marketerzy mogą na bieżąco optymalizować działania promocyjne i lepiej trafiać do zainteresowanych odbiorców.

Rodzaje plików cookies

Pliki cookies można podzielić na kilka kategorii, w zależności od ich celu i czasu przechowywania na urządzeniu użytkownika. Dzięki tej klasyfikacji łatwiej zrozumieć, jaką rolę pełnią poszczególne ciasteczka.

• Sesyjne: tymczasowe pliki, które usuwane są z urządzenia po zakończeniu sesji przeglądarki. Pozwalają np. na utrzymanie zalogowania tylko na czas przeglądania strony.
• Trwałe: zapisują dane na urządzeniu użytkownika nawet po zamknięciu przeglądarki. Mają określoną datę wygaśnięcia i służą do zapamiętywania preferencji użytkownika na dłuższy czas.
• Pierwszej strony (first-party): ustawiane przez odwiedzaną witrynę, zapamiętują aktywność użytkownika wyłącznie na tej stronie. Są przydatne np. do utrzymywania stanu koszyka czy personalizacji serwisu.
• Trzeciej strony (third-party): ustawiane przez zewnętrzne domeny (np. sieci reklamowe czy media społecznościowe) odwiedzane przez użytkownika. Często służą do śledzenia aktywności na wielu stronach i dostarczania spersonalizowanych reklam.
• Analityczne: gromadzą dane o sposobie korzystania ze strony, takie jak liczba odwiedzin, źródła ruchu czy zachowanie użytkowników. Przykładem są ciasteczka Google Analytics.
• Reklamowe (marketingowe): pozwalają tworzyć profil użytkownika na podstawie jego zainteresowań i historii przeglądania, dzięki czemu mogą wyświetlać dopasowane reklamy. Wykorzystywane np. przez platformy reklamowe Google Ads czy Facebook Ads.
• Funkcjonalne: przechowują ustawienia użytkownika, takie jak wybór języka, lokalizacja czy inne indywidualne preferencje. Nie wpływają bezpośrednio na reklamy, ale poprawiają komfort korzystania z serwisu.

Cookies w e-commerce

W branży e-commerce pliki cookies wspierają procesy sprzedażowe i poprawiają wygodę zakupów online. Umożliwiają one m.in. zapamiętanie elementów koszyka, analizę ścieżki zakupowej czy działanie personalizacji. Poniżej kilka typowych zastosowań ciasteczek w sklepach internetowych:

• Koszyk zakupowy: Dzięki cookies sklep może zapamiętać produkty, które użytkownik dodał do koszyka. Nawet jeśli klient zamknie okno przeglądarki, podczas kolejnej wizyty koszyk pozostaje wypełniony wybranymi przedmiotami, co ułatwia dokończenie transakcji.
• Rejestracja i logowanie: Po zalogowaniu na koncie użytkownika, plik cookies może utrzymywać sesję zalogowania. Dzięki temu klient nie musi ponownie wpisywać swoich danych przy kolejnych odwiedzinach, co przyspiesza proces zakupowy.
• Rekomendacje produktów: Na podstawie plików cookies analizuje się historię przeglądanych i kupowanych produktów, by zaproponować użytkownikowi dopasowane oferty. Na przykład osoby oglądające smartfony mogą zobaczyć reklamy etui czy akcesoriów do tych modeli.
• Śledzenie konwersji i analityka: Ciasteczka pozwalają określić, czy użytkownik dokonał zakupu po kliknięciu reklamy lub wejściu z określonego źródła ruchu (np. newslettera, kampanii w mediach społecznościowych). Dzięki temu właściciel sklepu zna skuteczność poszczególnych kanałów marketingowych i może lepiej planować budżet reklamowy.

Cookies a prywatność i regulacje

Wykorzystanie plików cookies wiąże się z wymogami prawnymi dotyczącymi ochrony danych i prywatności. W Unii Europejskiej obowiązuje tzw. dyrektywa ePrivacy (czasami nazywana „prawem cookies”), która nakłada na właścicieli stron obowiązek informowania użytkowników o wykorzystywaniu ciasteczek oraz uzyskania ich zgody na zapisywanie większości rodzajów cookies na urządzeniu. W praktyce widzimy to jako baner lub komunikat na stronach internetowych z informacją o plikach cookies i możliwością akceptacji lub odrzucenia ich użycia. Ujawnianie informacji o ciasteczkach i uzyskanie zgody użytkownika stały się standardem w marketingu online.

Użytkownik ma prawo do kontrolowania plików cookies w swojej przeglądarce internetowej – może je usuwać lub blokować według własnych preferencji. Przeglądarki zwykle oferują ustawienia prywatności, dzięki którym można określić, jakie ciasteczka strony mogą zapisywać na urządzeniu. Przejrzyste informowanie o ciasteczkach i umożliwienie zarządzania zgodą buduje zaufanie klientów i pomaga firmom spełniać wymogi prawne. Naruszenie tych regulacji, np. brak wymaganej zgody czy ukrywanie informacji o cookies, może skutkować nałożeniem kar finansowych na przedsiębiorców.

Warto też zwrócić uwagę, że cookies mogą być traktowane jako przetwarzanie danych osobowych, jeśli zawierają informacje umożliwiające identyfikację użytkownika (np. adres IP lub unikalny identyfikator). W świetle RODO takie dane muszą być odpowiednio chronione. Użytkownikowi przysługuje prawo dostępu do swoich danych oraz cofnięcia zgody na ich przetwarzanie. Nieprzestrzeganie wymogów ePrivacy i RODO (np. gromadzenie plików cookies bez zgody) może skutkować wysokimi karami finansowymi dla firmy.

Zalety i ograniczenia plików cookies

Pliki cookies mają wiele zalet, które czynią je cennym narzędziem w marketingu, ale wiążą się z nimi też pewne ograniczenia i wyzwania.

Zalety

• Personalizacja: Umożliwiają dopasowanie treści, układu strony czy ofert reklamowych do preferencji i zachowań użytkownika. Dzięki temu odbiorca otrzymuje bardziej trafne propozycje, co zwiększa skuteczność działań marketingowych.
• Skuteczniejsze targetowanie reklam: Marketerzy mogą kierować reklamy do konkretnych grup odbiorców na podstawie danych z cookies (np. odwiedzonych stron czy historii wyszukiwania), co zwiększa prawdopodobieństwo konwersji.
• Analityka i pomiar: Cookies pozwalają mierzyć takie wskaźniki jak liczba odwiedzin, czas spędzony na stronie czy współczynnik konwersji. Dzięki tym danym firmy mogą oceniać skuteczność kampanii i optymalizować swoje strategie reklamowe.

Wyzwania i ograniczenia

• Kwestie prywatności: Rosnące obawy użytkowników o ochronę danych sprawiają, że wiele osób korzysta z narzędzi blokujących cookies lub rezygnuje z niektórych witryn, co ogranicza dostępność danych dla marketingu.
• Regulacje prawne: Konieczność uzyskania zgody na ciasteczka i spełnienie wymogów prawnych (ePrivacy, RODO) może zmniejszać liczbę użytkowników, którzy zgodzą się na śledzenie, utrudniając gromadzenie informacji.
• Zmiany technologiczne: Nowe rozwiązania zwiększające prywatność (np. blokowanie cookies stron trzecich przez przeglądarki czy rozwój alternatywnych metod śledzenia) stanowią wyzwanie dla tradycyjnych metod marketingu opartego na ciasteczkach.

Przyszłość cookies w marketingu

Dynamiczne zmiany w świecie cyfrowym wpływają na przyszłość plików cookies. Wiodące przeglądarki (takie jak Google Chrome, Safari czy Firefox) stopniowo ograniczają lub blokują cookies stron trzecich, aby chronić prywatność użytkowników. W rezultacie marketerzy muszą opracowywać nowe strategie pozyskiwania danych i targetowania odbiorców bez polegania wyłącznie na tradycyjnych ciasteczkach.

Coraz większe znaczenie zyskują inne rozwiązania, takie jak budowanie własnych baz danych first-party poprzez np. newslettery i programy lojalnościowe, czy reklama kontekstowa, która opiera się na treści strony zamiast profilu użytkownika. Ponadto rozwój technologii i sztucznej inteligencji otwiera możliwości użycia zaawansowanych modeli analizy zachowań klientów. Przykładowo marketingowcy mogą wykorzystywać algorytmy do segmentacji odbiorców na podstawie dostępnych danych bez konieczności śledzenia każdego użytkownika indywidualnie.

Alternatywne podejścia

• Dane first-party: gromadzenie informacji bezpośrednio od użytkowników (poprzez rejestrację czy ankiety), co pozwala prowadzić marketing niezależnie od zewnętrznych plików cookies.
• Reklama kontekstowa: targetowanie reklam na podstawie zawartości przeglądanej strony (np. wyświetlenie reklamy sprzętu sportowego na stronie o zdrowiu i fitness), zamiast danych o użytkowniku.
• Modele predykcyjne i AI: wykorzystanie uczenia maszynowego do tworzenia segmentów klientów na podstawie istniejących danych, co może zastąpić bezpośrednie śledzenie użytkownika.
• Nowe rozwiązania branżowe: projekty typu Privacy Sandbox, FLEDGE czy inne inicjatywy zastępujące tradycyjne cookies, które mają umożliwić targetowanie reklam przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności.