Display ads – co to jest?

Display ads (inaczej reklamy graficzne) to forma reklamy internetowej, która wykorzystuje elementy wizualne – obrazki, grafiki, animacje czy wideo – w celu promocji marki, produktu lub usługi. Takie reklamy pojawiają się na stronach internetowych, portalach informacyjnych czy w aplikacjach, zwykle przyjmując formę banerów lub boksów reklamowych obecnych na danej witrynie. Ich zadaniem jest przyciągnięcie uwagi użytkownika i zachęcenie go do kliknięcia lub wykonania innej akcji (np. przejścia na stronę reklamodawcy). Reklamy displayowe stanowią ważną część marketingu internetowego, pozwalając budować świadomość marki i docierać do szerokiego grona odbiorców.

Jak działa reklama displayowa?

Mechanizm działania reklam displayowych polega na współpracy trzech stron: reklamodawców, wydawców stron internetowych oraz pośredniczących sieci reklamowych (np. Google Display Network). Reklamodawca przygotowuje kreację graficzną (baner, animacja itp.) i określa, do kogo chce dotrzeć ze swoją reklamą – wybiera kryteria takie jak zainteresowania, demografia, lokalizacja użytkowników lub tematyka stron, na których reklama ma się pojawiać. Z kolei wydawcy (właściciele witryn) udostępniają na swoich stronach przestrzeń reklamową, w której systemy sieci reklamowej automatycznie wyświetlają dopasowane reklamy. Cały proces odbywa się najczęściej w sposób zautomatyzowany, często w ułamku sekundy, dzięki technologii zwanej programmatic, czyli reklamą programatyczną. Oznacza to, że gdy użytkownik wchodzi na stronę internetową, system aukcyjny w czasie rzeczywistym wybiera odpowiednią reklamę pasującą do profilu tego odbiorcy i miejsca na stronie. W efekcie użytkownik widzi na witrynie baner lub inną formę reklamy, którą system dobrał na podstawie ustalonych kryteriów targetowania. Targetowanie w reklamach display pozwala precyzyjnie docierać z przekazem do wybranej grupy odbiorców – na przykład miłośnicy sportu zobaczą reklamy sprzętu sportowego, a osoby przeglądające strony o finansach mogą natrafić na komunikaty związane z inwestycjami. Dzięki temu reklama displayowa staje się bardziej efektywna, ponieważ wyświetla się osobom potencjalnie zainteresowanym ofertą reklamodawcy.

Rodzaje i formaty reklam displayowych

Reklamy displayowe występują w wielu formatach i rozmiarach, co pozwala dopasować je do różnych miejsc w internecie i celów kampanii. Najbardziej rozpoznawalne są klasyczne banery – graficzne paski reklamowe widoczne na górze strony, u dołu lub po bokach. Mogą to być statyczne obrazy lub animowane grafiki przyciągające wzrok. Oprócz tradycyjnych banerów istnieją również reklamy wyskakujące w osobnych okienkach (tzw. pop-up) oraz ich mniej inwazyjna odmiana, czyli pop-under (okienko otwierające się w tle, pod aktualnie przeglądaną stroną). Coraz częściej spotyka się także formaty pełnoekranowe, które pojawiają się na cały ekran jako przerywnik przed załadowaniem się właściwej treści strony – znane jako reklamy interstitial. Reklamy display mogą przyjmować też formę materiałów wideo odtwarzanych na stronie lub interaktywnych elementów, z którymi użytkownik może wejść w interakcję (np. przesuwane karuzele produktów). Ponadto, coraz popularniejsze są elastyczne reklamy displayowe (responsive ads), które automatycznie dostosowują swój rozmiar i układ do miejsca, w którym się pojawiają. Dzięki takiemu podejściu jedna kreacja może poprawnie wyświetlać się na różnych urządzeniach (np. komputerach i smartfonach) i w różnych miejscach strony, zawsze prezentując się w optymalny sposób. Istnieją również rich media, czyli zaawansowane kreacje reklamowe łączące wideo, dźwięk i elementy interaktywne. Wszystkie te formaty łączy to, że są to treści o charakterze wizualnym, które mają zwrócić uwagę odbiorcy i zachęcić go do działania.

• Reklamy banerowe – tradycyjne grafiki umieszczane w ramach strony (np. u góry jako baner poziomy lub z boku jako baner pionowy), często w standardowych rozmiarach takich jak 728×90 czy 300×250 pikseli.
• Pop-up i pop-under – reklamy pojawiające się w oddzielnych oknach przeglądarki. Pop-up wyskakuje na wierzchu aktualnej strony, natomiast pop-under otwiera się pod nią, by nie zakłócać bezpośrednio przeglądania treści.
• Reklamy pełnoekranowe (interstitial) – formaty zajmujące cały ekran, wyświetlane zazwyczaj podczas przechodzenia między stronami lub przed załadowaniem zawartości witryny. Muszą zostać zamknięte lub przewinięte, aby użytkownik mógł kontynuować korzystanie ze strony.
• Rich media – reklamy wykorzystujące interaktywne elementy multimedialne, np. animacje HTML5, elementy wideo czy gry, które angażują użytkownika bardziej niż statyczny baner.
• Reklamy natywne – choć nie zawsze kojarzone z typową reklamą display, to formaty reklam dopasowane stylem do treści strony, przez co wyglądają jak naturalna część witryny (np. sponsorowane artykuły lub posty w mediach społecznościowych).

Zalety reklam displayowych

Reklama displayowa przynosi firmom wiele korzyści i dlatego stanowi popularny element strategii marketingowych. Przede wszystkim umożliwia dotarcie do bardzo szerokiej publiczności – miliony użytkowników codziennie przeglądają internet, a dzięki sieciom reklamowym banery mogą pojawić się na tysiącach witryn jednocześnie, dając marce dużą ekspozycję. Jednocześnie targetowanie pozwala precyzyjnie określić, kto zobaczy daną reklamę, co sprawia, że przekaz trafia głównie do osób potencjalnie zainteresowanych ofertą (ograniczając marnowanie budżetu na przypadkowych odbiorców). Kolejnym atutem jest atrakcyjna forma wizualna – grafika czy animacja znacznie łatwiej przykuwa uwagę niż sam tekst, przez co reklamy displayowe potrafią efektywnie zainteresować odbiorców i przekazać istotne informacje o produkcie lub marce w ułamku sekundy. Dzięki temu świetnie nadają się do budowania świadomości marki; nawet jeśli użytkownik nie kliknie baneru, samo wielokrotne zobaczenie logo lub hasła reklamowego utrwala markę w pamięci. Ważna jest również możliwość remarketingu, czyli ponownego dotarcia z reklamą do osób, które odwiedziły już daną stronę lub dodały produkt do koszyka, ale nie sfinalizowały zakupu. Taka forma przypomnienia często skutkuje zwiększeniem konwersji, ponieważ kieruje przekaz do osób, które już wcześniej wykazały zainteresowanie ofertą. Istotnym plusem reklam display jest też mierzalność efektów – reklamodawca dokładnie wie, ile osób zobaczyło reklamę (liczba wyświetleń) oraz ilu internautów w nią kliknęło, a także może śledzić dalsze akcje użytkowników (np. sprzedaż po kliknięciu). Te dane pozwalają na bieżąco optymalizować kampanię, poprawiając jej skuteczność. Nie bez znaczenia jest również fakt, że koszt dotarcia do odbiorcy online bywa znacznie niższy niż w tradycyjnych mediach – za relatywnie niewielki budżet można wygenerować dużą liczbę wyświetleń banerów. Ponadto reklamy graficzne doskonale uzupełniają inne kanały marketingu internetowego (np. kampanie w wyszukiwarkach czy mediach społecznościowych), wzmacniając przekaz i zwiększając ogólny zasięg działań promocyjnych.

Wady i wyzwania reklam displayowych

Pomimo licznych zalet, reklamy graficzne borykają się też z pewnymi ograniczeniami. Wielu internautów jest zmęczonych nadmiarem komunikatów marketingowych w sieci, co prowadzi do zjawiska ignorowania banerów reklamowych. Nazywa się to często ślepotą banerową – użytkownicy podświadomie omijają wzrokiem sekcje stron kojarzone z reklamami, przez co nawet dobrze zaprojektowany baner może w ogóle nie przyciągnąć uwagi odbiorcy. Dodatkowo, spora część osób korzysta z narzędzi do blokowania reklam (np. wtyczek typu Adblock), przez co przekaz w ogóle do nich nie dociera. Niekiedy same kreacje reklamowe bywają problemem – jeśli baner jest źle zaprojektowany graficznie, ma irytującą animację lub zasłania zbyt dużą część strony, może wywołać negatywną reakcję odbiorców zamiast zainteresowania. Te czynniki sprawiają, że średni współczynnik klikalności kampanii displayowych bywa bardzo niski (często nie przekracza 1%), w efekcie większość odbiorców nie reaguje na wyświetlane banery. Z tego powodu reklamy tego typu częściej pełnią rolę narzędzia budowania świadomości marki niż generowania natychmiastowych konwersji sprzedażowych. Dodatkowym wyzwaniem bywa kontrola kontekstu emisji – baner wyświetlony na stronie o nieodpowiedniej lub kontrowersyjnej tematyce może zaszkodzić wizerunkowi marki. Reklamodawcy powinni więc monitorować, gdzie pojawiają się ich reklamy i unikać lokowania banerów na witrynach, których treść może negatywnie wpłynąć na odbiór przekazu reklamodawcy. W rezultacie nieodpowiednio zaplanowana kampania displayowa może przynieść słabsze efekty niż oczekiwano. Poniżej przedstawiono kilka głównych wyzwań związanych z reklamą displayową:

• Niski CTR – reklamy displayowe cechują się zazwyczaj niskim współczynnikiem klikalności (Click Through Rate). Wielu odbiorców ogląda banery, ale w rzeczywistości niewielki odsetek w nie klika, co ogranicza bezpośredni ruch na stronie z takich reklam.
• Ślepota banerowa – użytkownicy Internetu nauczyli się ignorować typowe miejsca wyświetlania reklam na stronach. Nawet atrakcyjna graficznie reklama może zostać przeoczona, jeśli jest umieszczona tam, gdzie spodziewamy się reklamy (np. górny baner lub boczna kolumna).
• Blokowanie reklam – rosnąca popularność programów blokujących reklamy sprawia, że część odbiorców w ogóle nie widzi naszych komunikatów. Według różnych szacunków od kilkunastu do kilkudziesięciu procent użytkowników korzysta z Adblocka lub podobnych rozwiązań, co zmniejsza zasięg kampanii.
• Negatywne odczucia odbiorców – zbyt nachalne, głośne lub niepasujące do kontekstu reklamy mogą irytować odbiorców. Nachalny pop-up wyskakujący co kilka sekund czy migająca grafika mogą zniechęcić do marki, a nawet skłonić użytkownika do opuszczenia strony.

Jak tworzyć skuteczne reklamy displayowe?

Aby kampania displayowa przyniosła jak najlepsze rezultaty, należy starannie zaplanować zarówno treść, jak i formę reklam. Dobrze wykonana kreacja graficzna powinna przyciągać wzrok odbiorcy, ale jednocześnie być czytelna i zgodna z identyfikacją wizualną marki. Równie ważny jest przemyślany przekaz – reklama powinna w paru słowach komunikować swoją wartość i zawierać wyraźną zachętę do działania, np. przycisk CTA (Call To Action) wzywający do kliknięcia. Istotne jest także dopasowanie reklamy do grupy docelowej oraz kontekstu, w jakim się pojawia: inne treści zadziałają na młodzież interesującą się modą, a inne na przedsiębiorców poszukujących narzędzi biznesowych. Ważne, by projekt i komunikat były odpowiednio spersonalizowane pod kątem odbiorców, co zwiększa szanse na ich zaangażowanie. Należy również zadbać o to, by reklamy nie były zbyt uciążliwe – unikajmy elementów, które mogą irytować (np. automatycznie odtwarzającego się dźwięku czy agresywnie migających animacji). Istotna jest częstotliwość wyświetlania: ten sam użytkownik nie powinien zobaczyć tej samej reklamy dziesiątki razy dziennie, ponieważ w pewnym momencie przestanie na nią reagować lub wręcz poczuje frustrację. Właściwe ustawienie limitu ekspozycji pojedynczemu odbiorcy (tzw. frequency capping) pomoże zapobiec zmęczeniu reklamą. Kolejnym elementem skutecznej kampanii jest spójność przekazu – po kliknięciu baneru użytkownik powinien trafić na stronę zgodną z tym, co obiecywała reklama (np. dedykowaną podstronę z ofertą, czyli tzw. landing page). Na koniec warto pamiętać o ciągłym testowaniu i optymalizacji – analizujmy wyniki kampanii, sprawdzajmy różne wersje kreacji i komunikatów (testy A/B) oraz wprowadzajmy ulepszenia na podstawie danych. Poniżej kilka konkretnych wskazówek pomagających tworzyć efektywne reklamy display:

• Atrakcyjna kreacja graficzna – Zadbaj o estetyczny i przyciągający uwagę design baneru. Wykorzystaj czytelne czcionki, odpowiednie kolory i wysokiej jakości obrazy, które wyróżnią reklamę na tle strony, a jednocześnie będą zgodne z brandingiem firmy.
• Jasny przekaz i CTA – Upewnij się, że użytkownik od razu rozumie, co oferujesz. Tekst na banerze powinien być zwięzły i konkretny, a element CTA (np. przycisk „Kup teraz” lub „Sprawdź ofertę”) widoczny i zachęcający do kliknięcia.
• Dopasowanie do odbiorcy – Twórz różne kreacje dopasowane do segmentów odbiorców. Inny przekaz trafi do młodszej grupy, a inny do profesjonalistów. Dostosuj styl, język i grafikę reklamy do zainteresowań i potrzeb swojej docelowej grupy klientów.
• Odpowiednia częstotliwość – Kontroluj, jak często ta sama osoba widzi Twoją reklamę. Zbyt częste wyświetlanie tego samego baneru jednej osobie może spowodować znużenie lub irytację. Wprowadź ograniczenia wyświetleń na użytkownika (frequency capping), aby nie „przepalić” odbiorców nadmierną ekspozycją.
• Spójność z stroną docelową – Treść reklamy powinna być spójna z tym, co użytkownik zobaczy po kliknięciu. Jeśli baner obiecuje rabat 20%, upewnij się, że strona docelowa (landing page) również informuje o tej promocji i umożliwia z niej skorzystanie. Niespójność przekazu może zniechęcić odbiorcę tuż po przejściu na witrynę.
• Ciągłe testy i optymalizacja – Monitoruj wyniki kampanii i wprowadzaj ulepszenia. Testuj różne warianty reklam (np. zmiana tekstu, obrazu, koloru przycisku CTA) za pomocą testów A/B, aby sprawdzić, które elementy przynoszą lepsze rezultaty. Na podstawie zebranych danych poprawiaj swoje kreacje i targetowanie, dzięki czemu każda kolejna kampania będzie skuteczniejsza.

Reklama display – najczęściej zadawane pytania

Jak mierzyć skuteczność reklam displayowych?

Skuteczność kampanii display można mierzyć za pomocą kilku wskaźników efektywności. Najważniejsze z nich to liczba wyświetleń reklamy (impressions) oraz liczba kliknięć, na podstawie których oblicza się CTR (Click Through Rate, odsetek osób, które kliknęły reklamę względem tych, które ją zobaczyły). Ważne są także konwersje, czyli pożądane działania wykonane przez użytkowników po zobaczeniu lub kliknięciu reklamy (np. zakup, rejestracja na stronie). Dodatkowo analizuje się CPC (koszt za kliknięcie) i CPA (koszt pozyskania akcji, np. sprzedaży) w celu oceny opłacalności kampanii i efektywności wydatków. W kampaniach nastawionych na budowanie świadomości marki stosuje się też badania brand lift lub wskaźniki zasięgu, aby ocenić wpływ reklam na rozpoznawalność marki.

Na jakich stronach wyświetlane są reklamy display?

Reklamy displayowe pojawiają się na bardzo różnych stronach internetowych – od dużych portali informacyjnych i tematycznych, przez popularne blogi, serwisy społecznościowe i fora, aż po mniejsze serwisy niszowe. Większość takich reklam jest obsługiwana przez sieci reklamowe (takie jak Google Display Network), które zrzeszają tysiące witryn udostępniających przestrzeń reklamową. Dzięki temu reklamodawca, uruchamiając kampanię w takiej sieci, ma możliwość dotarcia ze swoim przekazem na wielu witrynach jednocześnie. Oprócz tradycyjnych stron WWW, reklamy display mogą być także wyświetlane w aplikacjach mobilnych oraz w serwisach wideo (np. jako banery towarzyszące odtwarzanym filmom).

Czym różni się reklama displayowa od reklamy w wyszukiwarce?

Reklamy displayowe to graficzne banery wyświetlane na stronach internetowych w ramach sieci reklamowych – docierają one do użytkowników podczas przeglądania przez nich różnych treści w internecie. Natomiast reklamy w wyszukiwarkach (np. linki sponsorowane Google Ads) mają najczęściej formę tekstową i pojawiają się wtedy, gdy użytkownik aktywnie wyszukuje informacje, wpisując konkretne słowa kluczowe. Różnica polega więc na sposobie dotarcia do odbiorcy: reklama w wyszukiwarce odpowiada na bieżącą intencję użytkownika (jego zapytanie), podczas gdy reklama display buduje potrzebę lub zainteresowanie u osób, które być może jeszcze nie szukają aktywnie danego produktu. Oba typy reklam pełnią różne role w strategii marketingowej i najlepiej działają komplementarnie – kampanie display uzupełniają działania w wyszukiwarkach, pomagając dotrzeć do klientów na różnych etapach procesu zakupowego.