Początki modelu AIDA i znaczenie E. St. Elmo Lewisa w rozwoju reklamy
Kiedy przyglądasz się biografii E. St. Elmo Lewisa, możesz zauważyć, że tworzył w czasach intensywnego rozwoju prasy i rosnącej popularności ogłoszeń reklamowych. Był to moment, w którym amerykańska gospodarka wchodziła w erę masowej produkcji, a przedsiębiorcy szukali metod, by dotrzeć ze swoimi towarami do coraz szerszego grona konsumentów. Lewis, analizując setki przykładów reklam, dostrzegł, że sam krótki slogan czy kolorowa ilustracja nie wystarcza, by nakłonić potencjalnego klienta do wyboru danej marki. Zauważył, że każda skuteczna kampania przechodzi przez fazy, w których odbiorca najpierw zwraca uwagę (Attention) na komunikat, następnie rozwija zainteresowanie (Interest), potem czuje pragnienie (Desire), a wreszcie podejmuje działanie (Action).
Według Lewisa, ten czterostopniowy schemat wyznaczał rodzaj ścieżki psychologicznej, którą powinien przejść człowiek, żeby od stanu obojętności przejść do faktycznego zakupu. Dotąd reklama często opierała się na prezentowaniu cech produktu w sposób chaotyczny, licząc na to, że coś wpadnie w oko i przekona do zakupu. Lewis natomiast zasugerował, że copywriter czy marketingowiec musi celowo zaplanować, jak wciągnąć odbiorcę w swój przekaz. Pierwszą misją jest przyciągnięcie uwagi – bez tego odbiorca nawet nie zwróci wzroku na treść ogłoszenia. Może to być wyrazisty nagłówek, intrygujące pytanie lub grafika, która się wyróżnia na tle innych.
Następnie przychodzi etap zainteresowania – to moment, w którym odbiorca czyta lub ogląda dalszy ciąg reklamy i zaczyna pojmować, że dany produkt może mieć dla niego jakieś znaczenie. Lewis podkreślał, że na tym poziomie istotne jest wyjaśnienie korzyści lub unikalnych funkcji, które odróżniają produkt od konkurencji. Nie wystarcza zwykłe zachęcanie, trzeba wytworzyć pewną nić połączenia między potrzebą odbiorcy a oferowanym rozwiązaniem.
Po obudzeniu zainteresowania, dobry przekaz powinien wzniecić pragnienie. W tym miejscu wchodzą w grę elementy emocjonalne – klienci chcą uwierzyć, że produkt wpłynie na poprawę ich życia, statusu czy satysfakcji. Lewis zauważał, że reklama często pomijała tę fazę, skupiając się jedynie na korzyściach racjonalnych, a to właśnie pragnienie przeważnie determinuje, czy człowiek zdecyduje się na zakup. Ostatni krok – działanie – to cel wszystkich poprzednich faz, polegający na tym, by odbiorca fizycznie nabył produkt, zapisał się do newslettera lub odwiedził sklep.
Sam model AIDA nie jest skomplikowany teoretycznie, jednak w epoce Lewisa stanowił poważną rewolucję, bo systematyzował coś, co wcześniej było zbieraniną niejasnych zasad i intuicyjnych praktyk. Dzięki jego propozycji marketerzy zaczęli planować kampanie jako drogę, którą prowadzi się odbiorcę krok po kroku, a nie jako jednorazowe rzucenie hasła. Zrozumieli, że jeśli ktoś nie przejdzie pierwszego kroku (uwagi), to cała reszta komunikatu staje się zbędna. Lewis zwracał także uwagę na to, jak istotna jest logika przechodzenia między etapami – by nagle nie próbować skłaniać do zakupu, kiedy odbiorca jeszcze nawet nie zrozumiał, dlaczego warto się produktem zainteresować.
Inną niezwykle ważną kwestią, którą E. St. Elmo Lewis poruszał, była kontrola efektywności. Choć model AIDA jest w pierwszej kolejności koncepcją psychologiczną, według Lewisa wyniki sprzedażowe i reakcje odbiorców powinny weryfikować, czy kampania faktycznie przeprowadza klientów przez wszystkie etapy. Uważał, że istotne jest formułowanie przekazu w taki sposób, by było możliwe rejestrowanie liczby odwiedzających sklep po konkretnej reklamie, czy liczby zamówień z danej ulotki, co zbliżało jego podejście do koncepcji testowania w stylu direct-response, rozwijanego później przez inne autorytety reklamy, takie jak Claude C. Hopkins.
W związku z tym można powiedzieć, że E. St. Elmo Lewis dał marketingowcom solidną podstawę do zrozumienia cyklu decyzyjnego konsumenta. Po dziś dzień wiele agencji promocyjnych i copywriterów wspiera się modelem AIDA, budując komunikaty prasowe czy internetowe na takiej właśnie strukturze. Nawet w dobie mediów społecznościowych i platform streamingowych, logika AIDA potrafi zadziałać. Przykładowo, nagłówek musi zwrócić uwagę, treść wstępna pobudza zainteresowanie, pokazanie zdjęć czy opinii klientów roznieca pragnienie, a link do sklepu online finalizuje działanie. Ten scenariusz wciąż działa, bo ludzkie mechanizmy poznawcze w gruncie rzeczy nie zmieniły się tak bardzo od czasów Lewisa.
Rozwój i współczesne zastosowania modelu AIDA oraz rola Lewisa w marketingu
Wspominając E. St. Elmo Lewisa w podręcznikach marketingu, często padają różne interpretacje jego modelu. Niektórzy przytaczają go w uproszczonej formie: AIDA jako cztery litery opisujące najważniejsze fazy sprzedaży. Inni rozbudowują koncepcję o dodatkowe etapy, takie jak Satysfakcja albo Lojalność, tworząc wariant AIDAS czy AIDA(S). Mimo to podstawowa rama, którą Lewis wprowadził, pozostaje niezmieniona: reklama musi po kolei przyciągnąć uwagę, wzbudzić zainteresowanie, wytworzyć pragnienie, a na końcu wywołać działanie.
Z jednej strony widać, że AIDA bazuje na krótkiej, linearnej ścieżce postrzegania przekazu. A co w sytuacji, gdy współczesny klient dokonuje wyboru w ciągu miesięcy, zbiera opinie online, obserwuje influencerów, kilkakrotnie odwiedza stronę produktu, porzuca koszyk, a potem wraca po pewnym czasie? Okazuje się, że można w tym rozbudowanym procesie wciąż wyróżnić motywy z modelu Lewisa: najpierw coś skłoniło klienta do zauważenia (uwaga), potem zrodziło się zaciekawienie i przeglądanie recenzji (zainteresowanie), następnie – w obliczu rosnących pozytywnych opinii czy spersonalizowanych reklam remarketingowych – pojawia się pragnienie i wreszcie zakup. Wprawdzie droga jest bardziej kręta niż sto lat temu, ale sama wewnętrzna dynamika psychiki odbiorcy bywa zbliżona.
By docenić konsekwencje, jakie wywołał model AIDA, warto przypomnieć, że przed epoką Lewisa spora część przedsiębiorców po prostu publikowała w prasie krótkie, informacyjne teksty: „Najlepsze obuwie – przyjdź i kup”, wierząc, że wystarczy zwykły anons. Lewis zasugerował, że trzeba wejść w dialog z czytelnikiem, przewidzieć jego pytania i obawy. Zgodnie z AIDA, takie ogłoszenie należałoby rozbudować o intrygujący nagłówek lub obraz (Attention), parę zdań opisujących wyjątkowość obuwia (Interest), mocne argumenty w stylu „Ciesz się komfortem, który sprawi, że spacer będzie przyjemny nawet w deszcz” (Desire), plus zachęta do konkretnej czynności – np. kupon rabatowy, wskazanie adresu sklepu czy darmowa przymiarka (Action). Ten przykład obrazuje, jak AIDA ustrukturyzowała komunikat, by nie był jedynie informacją, lecz sekwencją kroków mentalnych.
Z perspektywy historii marketingu E. St. Elmo Lewis uczynił sporo dla gruntowania myśli, że reklama wymaga strategicznego myślenia, a nie tylko spontanicznej inwencji. Współczesne teorie – od modeli lejka sprzedażowego w marketingu online po zaawansowane mechanizmy marketing automation – w pewnym sensie rozwijają idee Lewisa. Mamy teraz pojęcie lead nurturing, procesy retargetingu i wiele innych narzędzi, jednak wszystkie wciąż kładą nacisk na to, by prowadzić odbiorcę przez pewne etapy. W wersji Lewisa i AIDA to jest tradycyjna linia: uwaga, zainteresowanie, pragnienie, akcja. We współczesnych modelach dochodzą kolejne stacje, jednak rdzeń pozostaje podobny.
Trzeba też podkreślić, że Lewis – działając w okresie, gdy branża marketingowa dopiero się formowała – zainspirował szereg kolejnych autorów i specjalistów, którzy dopracowali koncepcję, w tym tych z nurtu reklamy bezpośredniej, jak Claude C. Hopkins czy John Caples. Wszyscy oni dzielili z Lewisem przekonanie, że warto stawiać sobie pytania: „Czy przyciągnęliśmy uwagę? Czy wzbudziliśmy prawdziwe zainteresowanie?” Przez to reklama stawała się mniej przypadkowa, a bardziej celowana w mechanizmy psychologiczne odbiorcy.
Wiele osób, które dziś zaczynają naukę marketingu, poznaje AIDA jako jeden z pierwszych modeli. Mimo swojej prostoty, wciąż przydaje się jako narzędzie dydaktyczne do analizy struktury kampanii i planowania kolejnych kroków w komunikacji marki. Co istotne, jest on na tyle uniwersalny, że można go zastosować przy tworzeniu billboardu, mailingu, landing page’a czy nawet spotu radiowego. Ta uniwersalność potwierdza, że E. St. Elmo Lewis spostrzegł wczesną potrzebę nadania formy przekazom promocyjnym, aby nie rozmywały się w wielości celów i stylistycznych fajerwerków.
Można powiedzieć, że AIDA to swoista matryca, do której marketerzy, copywriterzy czy projektanci kampanii dorysowują kolejne elementy, wiedząc, że fundament jest solidny. Gdyby Lewis nie przedstawił tego podejścia, może wciąż reklama bazowałaby tylko na krótkich hasłach i jednorazowych, niezweryfikowanych pomysłach. Tymczasem uświadomił branży, że trzeba nieustannie pamiętać o perspektywie klienta, który przechodzi psychiczny proces, zanim kupi. Z tego powodu AIDA bywa też postrzegana jako pewna forma prostego „lejka”, jeszcze zanim to pojęcie zyskało popularność w marketingu internetowym.
Ponadto koncepcja Lewisa jest też przydatna w projektowaniu struktury treści. Wyobraź sobie, że piszesz e-mail sprzedażowy: najpierw w tytule musisz zdobyć uwagę, w pierwszych zdaniach wzbudzasz zainteresowanie bardziej szczegółowymi korzyściami, w kolejnym akapicie budujesz pragnienie opisując, jak produkt zmienia życie, a na koniec prosisz o działanie, np. kliknięcie w link czy uzupełnienie formularza. Oczywiście, można to rozbudowywać o kolejne elementy, ale szkielet i przesłanie pozostają takie same jak sto lat temu.
W kontekście ogólnym, E. St. Elmo Lewis zasługuje na miano prekursora w zakresie zrozumienia sekwencji psychologicznej, jaką przebywa odbiorca marketingu. Nawet jeśli w literaturze pojawiają się spory o to, czy rzeczywiście on pierwszy ukuł akronim AIDA, trudno zaprzeczyć, że właśnie on spopularyzował to ujęcie i szczegółowo je opisał. W ten sposób nadał kształt jednemu z najbardziej rozpoznawalnych modeli reklamowych, który do dziś jest obowiązkowym punktem w edukacji każdego marketera. Choć branża przez dekady rozwijała dodatkowe koncepcje, takie jak AIDAS, AISDALC czy piramida potrzeb, to jednak AIDA z dzieł Lewisa pozostaje czymś w rodzaju archetypu ścieżki perswazji, który wciąż działa niezależnie od technologii i epoki.
Dla każdego, kto pragnie zapoznać się z historią marketingu, postać E. St. Elmo Lewisa jest ważnym przystankiem. Uświadamia, że nasze obecne zaawansowane strategie marketingowe, wspierane przez sztuczną inteligencję czy big data, korzeniami sięgają do prostego, lecz jakże potężnego pomysłu o prowadzeniu człowieka przez uwagę, zainteresowanie, pragnienie i działanie. Ta logika, która wydaje się niemal instynktowna, została jednak musiała być kiedyś dostrzeżona i wypowiedziana na głos, aby marketing zaczął w pełni korzystać z niej w praktyce. To właśnie stanowi spuściznę E. St. Elmo Lewisa – człowieka, który uświadomił reklamodawcom, że sukces zaczyna się w umyśle odbiorcy i to tam, krok po kroku, należy budować drogę do zakupu.