Mapa empatii – co to jest?

Mapa empatii (ang. empathy map) to wizualne narzędzie używane w marketingu i projektowaniu doświadczeń klienta, które pozwala lepiej zrozumieć perspektywę odbiorców. Dzięki mapie empatii zespół może wczuć się w sytuację grupy docelowej (persony) i zrozumieć, co myślą, czują, widzą oraz słyszą klienci, a także jakie mają obawy i potrzeby. Takie spojrzenie pomaga firmom dostosować swoje produkty, usługi i komunikację do rzeczywistych oczekiwań rynku. Technikę tę opracowała firma XPLANE, a spopularyzował Alexander Osterwalder. Dziś mapa empatii jest powszechnie stosowana w strategiach customer experience i design thinking.

Dlaczego warto stosować mapę empatii?

Współczesny marketing coraz silniej opiera się na dogłębnym zrozumieniu klienta. Mapa empatii pomaga osiągnąć to zrozumienie, oferując wgląd w myśli i odczucia odbiorców. Zamiast bazować wyłącznie na statystykach czy ogólnych założeniach, marketerzy mogą wczuć się w perspektywę klienta i dostrzec emocje stojące za jego decyzjami. To narzędzie ułatwia identyfikację prawdziwych motywacji zakupowych oraz problemów, z jakimi borykają się konsumenci. W efekcie firma jest w stanie projektować przekaz marketingowy i ofertę produktową, które bardziej precyzyjnie trafiają w oczekiwania rynku. Co więcej, stosowanie mapy empatii sprzyja budowaniu kultury empatycznej w zespole – różne działy (marketing, sprzedaż, obsługa klienta) mogą wspólnie analizować potrzeby klientów i wypracować spójne podejście do komunikacji.

• Lepsze zrozumienie potrzeb klienta: Mapa empatii pozwala wyjść poza powierzchowne dane demograficzne i zagłębić się w rzeczywiste pragnienia, obawy i motywacje odbiorców. Dzięki temu firmy tworzą produkty i usługi bardziej odpowiadające faktycznym potrzebom rynku.
• Trafniejsza komunikacja marketingowa: Mając wgląd w język i myśli klientów, marketerzy mogą formułować przekazy reklamowe oraz treści, które rezonują z odbiorcami. Komunikaty oparte na empatii są bardziej autentyczne i przekonujące, co przekłada się na lepszy odbiór kampanii.
• Innowacje i nowe pomysły: Głębokie zrozumienie doświadczeń klienta często ujawnia obszary, w których obecne rozwiązania zawodzą. Mapowanie empatii pomaga zidentyfikować niezaspokojone potrzeby lub frustracje, co stanowi punkt wyjścia do opracowania nowych rozwiązań, funkcji czy usprawnień. Tym samym narzędzie to może pobudzać innowacyjność w organizacji.
• Większa satysfakcja i lojalność odbiorców: Dostosowanie oferty do oczekiwań klientów skutkuje wyższym poziomem ich zadowolenia. Klient, który czuje się zrozumiany przez markę, chętniej nawiązuje dłuższą relację i pozostaje lojalny. Empatyczne podejście buduje też pozytywny wizerunek firmy skoncentrowanej na kliencie.
• Usprawnienie współpracy zespołu: Korzystanie z mapy empatii angażuje różne działy firmy we wspólne myślenie o kliencie. Takie holistyczne spojrzenie ułatwia komunikację wewnętrzną – cały zespół ma jednolity obraz potrzeb i problemów odbiorcy, co zmniejsza ryzyko nieporozumień i pomaga wszystkim działać w tym samym kierunku.

Elementy mapy empatii

Typowa mapa empatii przedstawiana jest na jednej planszy podzielonej na kilka sekcji. Klasycznie wyróżnia się sześć głównych obszarów, z których każdy dotyczy innego aspektu doświadczeń użytkownika. Odpowiadają one na konkretne pytania o perspektywę klienta i razem tworzą całościowy obraz jego odczuć oraz zachowań. Poniżej opisano poszczególne elementy mapy empatii:

• Co użytkownik myśli i czuje? – Ta sekcja dotyczy wewnętrznych przeżyć odbiorcy. Zespół stara się uchwycić najważniejsze myśli, emocje oraz motywacje, które kierują użytkownikiem. Warto zastanowić się, co naprawdę jest dla niego ważne, co go cieszy, a co martwi. Przykładowo, klient może odczuwać radość z rozwiązania problemu przez dany produkt, ale jednocześnie mieć obawy co do jego ceny lub jakości.
• Co użytkownik widzi? – Tutaj analizujemy otoczenie, w którym porusza się odbiorca. Notujemy, co klient dostrzega na rynku i wokół siebie: jak wygląda jego środowisko, z jakimi bodźcami wizualnymi ma do czynienia na co dzień. Mogą to być reklamy konkurencji, opinie w mediach społecznościowych, wygląd produktów na sklepowych półkach czy inne elementy otoczenia. Ważne jest zrozumienie, które z tych czynników przykuwają uwagę użytkownika i wpływają na jego postrzeganie naszych usług lub produktów.
• Co użytkownik słyszy? – W tym obszarze skupiamy się na wpływach zewnętrznych docierających do odbiorcy poprzez słuch. Chodzi o wszelkie opinie, rady i komunikaty, które użytkownik otrzymuje od innych ludzi i z mediów. Mogą to być sugestie rodziny i znajomych, informacje zasłyszane od kolegów z pracy, przekaz medialny (np. recenzje, podcasty) czy głosy influencerów w internecie. Te sygnały z otoczenia kształtują oczekiwania klienta i jego podejście do produktu lub marki.
• Co użytkownik mówi i robi? – Ta część mapy dotyczy obserwowalnych zachowań i wypowiedzi odbiorcy. Zastanawiamy się, jak użytkownik zachowuje się publicznie i co deklaruje. Jakie działania podejmuje w związku z produktem lub potrzebą? Co mówi innym o danym rozwiązaniu? Na przykład, czy poleca produkt znajomym, czy też wyraża frustrację z powodu braku pewnych funkcji? Analiza tej sekcji pozwala zrozumieć, jakie konkretne kroki podejmuje klient oraz jak komunikuje swoje doświadczenia na zewnątrz.
• Jakie są bolączki użytkownika? – W tym polu identyfikujemy wszystkie problemy, trudności i frustracje, z jakimi mierzy się nasz odbiorca. Są to tzw. pain points, czyli kwestie sprawiające klientowi ból (metaforycznie) lub dyskomfort. Mogą to być niezaspokojone potrzeby, przeszkody uniemożliwiające osiągnięcie celu albo negatywne doświadczenia związane z obecnymi rozwiązaniami. Zrozumienie bolączek klienta jest niezwykle istotne, aby firma wiedziała, co należy poprawić lub jakie bariery usunąć.
• Jakie są potrzeby i cele użytkownika? – Ostatnia sekcja koncentruje się na pozytywnych aspektach, czyli na tym, co klient chce osiągnąć. Innymi słowy, jakie korzyści odniesie, jeśli jego problemy zostaną rozwiązane, i czego najbardziej oczekuje od proponowanego rozwiązania. Tutaj wypisujemy wszelkie nadzieje, pragnienia i kryteria sukcesu z perspektywy odbiorcy. Dla przykładu, może to być chęć zaoszczędzenia czasu, poprawy komfortu, zwiększenia prestiżu lub osiągnięcia konkretnego wyniku. Zrozumienie potrzeb i celów pozwala tworzyć ofertę, która dostarczy klientowi realną wartość.

Jak stworzyć mapę empatii?

Proces tworzenia mapy empatii jest stosunkowo prosty, choć wymaga rzetelnego podejścia do zbierania informacji o klientach. Najlepiej zaangażować w to ćwiczenie kilka osób z różnych działów (np. marketingu, sprzedaży, produktu), aby uzyskać pełniejszy obraz perspektywy klienta. Poniżej przedstawiono typowe kroki, które pomogą w stworzeniu mapy empatii od podstaw:

1. Określenie profilu klienta (persony): Na początku zdefiniuj, dla kogo tworzysz mapę empatii. Może to być konkretny segment rynku, persona marketingowa lub modelowy użytkownik Twojego produktu. Ważne, aby skupić się na jednym wyraźnie zdefiniowanym profilu – dzięki temu mapa będzie precyzyjna i użyteczna.
2. Zebranie danych i insightów: Zanim przystąpisz do wypełniania mapy, zbierz jak najwięcej informacji o swojej grupie docelowej. Wykorzystaj różnorodne źródła: wywiady z klientami, ankiety, badania rynku, analizy zachowań użytkowników (np. z Google Analytics czy social mediów) oraz feedback od działu obsługi klienta. Prawdziwe, oparte na faktach dane pomogą uniknąć zgadywania i stworzyć obraz klienta oparty na rzeczywistości.
3. Przygotowanie szablonu i wypełnienie sekcji: Przygotuj fizyczny lub cyfrowy szablon mapy empatii podzielony na sześć opisanych wcześniej obszarów. Możesz skorzystać z gotowych wzorów lub narysować własny schemat na tablicy. Następnie, wraz z zespołem, wypełnij każdą sekcję mapy na podstawie zebranych danych. Pomocne może być wypisanie na karteczkach (sticky notes) poszczególnych spostrzeżeń i umieszczenie ich w odpowiednich ćwiartkach mapy. Postaraj się być konkretny – zapisuj przykłady wypowiedzi klientów, obserwowane zachowania, cytaty z badań.
4. Analiza i wyciągnięcie wniosków: Gdy mapa zostanie uzupełniona, poświęć czas na omówienie jej wraz z zespołem. Przeanalizujcie wspólnie, jakie wzorce się pojawiają, co było zaskakujące, a co potwierdziło wcześniejsze przypuszczenia. Zidentyfikujcie najważniejsze spostrzeżenia – np. powtarzające się obawy klientów czy oczekiwania, na które dotąd nie odpowiadaliście w ofercie. Na tym etapie warto zadać sobie pytanie, czego nowego dowiedzieliśmy się o kliencie i jak tę wiedzę możemy wykorzystać.
5. Zastosowanie zdobytej wiedzy: Sama mapa to dopiero początek. Ostatnim krokiem jest przełożenie wniosków na konkretne działania biznesowe. Na podstawie odkryć z mapy empatii wprowadź zmiany w komunikacji marketingowej, dostosuj przekaz reklamowy, ulepsz produkt lub usługę, albo zmodyfikuj proces obsługi klienta. Celem jest wykorzystanie uzyskanej empatii w praktyce, tak aby strategia firmy lepiej odpowiadała na rzeczywiste potrzeby odbiorców. Pamiętaj także o regularnej aktualizacji mapy empatii – rynek i klienci się zmieniają, dlatego dobrze jest co pewien czas zweryfikować i uzupełnić informacje na mapie.

Zastosowanie mapy empatii w marketingu

Mapa empatii jest na tyle uniwersalnym narzędziem, że znalazła zastosowanie w wielu obszarach biznesu związanych z klientem. Szczególnie chętnie korzystają z niej marketerzy oraz specjaliści od user experience, ale sprawdza się wszędzie tam, gdzie szczególnie ważne jest dopasowanie oferty do potrzeb odbiorców. Poniżej kilka przykładów, jak mapa empatii może być wykorzystywana w praktyce:

• Tworzenie person marketingowych: Budując profil idealnego klienta (personę), warto sięgnąć po mapę empatii. Pozwala ona uzupełnić klasyczny opis persony o głębsze informacje psychograficzne – np. jakie emocje towarzyszą klientowi przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Dzięki temu persona staje się bardziej „żywa”, a zespół marketingowy lepiej rozumie, do kogo kieruje przekaz.
• Planowanie kampanii i komunikacji: Przy opracowywaniu strategii komunikacji marka może wykorzystać wyniki mapowania empatii, by dopasować język i przekazy do realnych odczuć klientów. Na podstawie zidentyfikowanych obaw i pragnień odbiorców dobiera się odpowiednie komunikaty reklamowe, hasła i kreacje. Kampanie oparte na empatii są bardziej autentyczne i skuteczniejsze, bo odwołują się do rzeczywistych emocji grupy docelowej.
• Rozwój produktu i usługi: Zespoły projektowe używają mapy empatii, aby lepiej zrozumieć użytkowników na etapie projektowania nowych rozwiązań. Informacje o tym, co klientów frustruje lub czego pragną, mogą inspirować konkretne funkcjonalności produktu lub elementy usługi. Na przykład, jeśli mapa ujawni, że użytkownik czuje się przytłoczony zbyt skomplikowanym interfejsem, zespół UX wie, że musi uprościć design.
• Content marketing i SEO: Twórcy treści (np. artykułów na blogu firmowym) również korzystają z insightów płynących z mapy empatii. Znajomość pytań, wątpliwości i celów klientów pomaga tworzyć materiały odpowiadające na realne potrzeby informacyjne odbiorców. Artykuły, poradniki czy wpisy w mediach społecznościowych mogą być bardziej trafne i przydatne, dzięki czemu zwiększają zaangażowanie i zaufanie do marki. Dodatkowo, adresowanie autentycznych problemów klientów sprzyja lepszym pozycjom w wynikach wyszukiwania (SEO), gdyż treści odpowiadają na popularne zapytania użytkowników.
• Doskonalenie obsługi klienta: Działy obsługi i sprzedaży wykorzystują mapy empatii, aby wczuć się w sytuacje klientów zgłaszających problemy lub pytania. Dzięki temu pracownicy lepiej rozumieją emocje i oczekiwania osób po drugiej stronie, co pozwala dostosować styl komunikacji i znaleźć optymalne rozwiązanie. Empatyczne podejście w obsłudze przekłada się na wyższe zadowolenie klientów i pozytywne opinie o marce.

Przykład mapy empatii

Aby lepiej zobrazować, jak działa mapa empatii, rozważmy fikcyjny scenariusz. Załóżmy, że firma kosmetyczna planuje kampanię promującą linię naturalnych kosmetyków. Jej grupą docelową są młode kobiety zainteresowane ekologicznym stylem życia. Zespół marketingowy definiuje personę o imieniu Anna – 28-letnia miłośniczka zdrowego trybu życia, mieszkająca w dużym mieście. Anna zwraca uwagę na skład produktów i wpływ opakowań na środowisko. Firma postanawia stworzyć mapę empatii, aby zrozumieć perspektywę Anny i dostosować przekaz marketingowy do jej potrzeb. Oto, jak mogą wyglądać poszczególne elementy takiej mapy empatii dla Anny:

• Co widzi Anna? – Anna obserwuje wokół siebie rosnącą popularność ekologicznych produktów. W mediach społecznościowych śledzi profile influencerów promujących naturalne kosmetyki i styl zero waste. W sklepach stacjonarnych widzi jednak, że wiele kosmetyków nadal pakowanych jest w plastik, co budzi jej frustrację. Zauważa też reklamy tradycyjnych marek, które zaczynają podkreślać „naturalność” swoich produktów, co sprawia, że jest ostrożna – obawia się greenwashingu (pozornego eko-marketingu).
• Co słyszy Anna? – Anna często rozmawia ze znajomymi o ekologicznych nowinkach. Koleżanki polecają jej konkretne marki kosmetyków organicznych, a w ulubionych podcastach słyszy dyskusje na temat szkodliwości niektórych składników w popularnych kosmetykach. Media donoszą o wpływie odpadów plastikowych na planetę, co utwierdza Annę w przekonaniu o słuszności wyboru produktów przyjaznych środowisku. Jednocześnie docierają do niej opinie, że kosmetyki naturalne są droższe i nie zawsze tak skuteczne jak tradycyjne – te głosy budzą w niej pewne wątpliwości.
• Co Anna myśli i czuje? – Anna jest zdeterminowana, by żyć w sposób zgodny ze swoimi wartościami. Czuje satysfakcję, gdy udaje jej się znaleźć kosmetyk, który jest jednocześnie skuteczny i ekologiczny. Ma jednak też obawy: boi się, że niektóre „naturalne” produkty to tylko chwyt marketingowy, a ich działanie okaże się słabsze. Myśli również o swoim budżecie – zastanawia się, czy stać ją na w pełni ekologiczny styl życia. Towarzyszy jej mieszanka entuzjazmu (gdy odkrywa nowe eko-produkty) i niepewności (czy dokonuje właściwych wyborów).
• Co Anna mówi i robi? – W rozmowach Anna chętnie dzieli się swoimi odkryciami dotyczącymi nowych marek eko-kosmetyków. Poleca znajomym produkty, które wypróbowała i które spełniły jej oczekiwania. Na swoich profilach w mediach społecznościowych komentuje posty firm kosmetycznych, zadając pytania o skład i pochodzenie surowców. Robiąc zakupy, skrupulatnie czyta etykiety i unika produktów zawierających parabeny czy sztuczne barwniki. Gdy jest niezadowolona z jakiegoś produktu, potrafi otwarcie wyrazić swoją opinię w internecie, przestrzegając innych przed nietrafionym zakupem.
• Bolączki (pain points) Anny: – Największą frustracją Anny jest trudność w odróżnieniu prawdziwie naturalnych kosmetyków od tych, które tylko udają ekologiczne. Nadmiar sprzecznych informacji w internecie sprawia, że czuje się zagubiona. Drażni ją także wyższa cena produktów organicznych – czasami musi wybierać tańszą opcję kosztem składu, co wywołuje poczucie winy. Kolejnym problemem jest ograniczona dostępność ulubionych marek w pobliskich sklepach, przez co musi zamawiać je online i czekać na dostawę.
• Potrzeby i cele Anny: – Anna pragnie skutecznych kosmetyków, które będą jednocześnie bezpieczne dla jej zdrowia i przyjazne dla planety. Szuka marek oferujących pełną transparentność – chce wiedzieć, skąd pochodzą składniki i jak produkowane są kosmetyki. Idealnym rozwiązaniem dla Anny są produkty o dobrym składzie w rozsądnej cenie. Jej celem jest stopniowe wyeliminowanie ze swojej półki kosmetyków, które szkodzą środowisku, i zastąpienie ich w pełni naturalnymi odpowiednikami. Marzy, by jej codzienna pielęgnacja była nie tylko skuteczna, ale też etyczna.

Wynik: Dzięki tak stworzonej mapie empatii firma kosmetyczna odkryła, że w komunikacji marketingowej powinna położyć nacisk na edukację i transparentność. Postanowiła przygotować materiały wyjaśniające, co wyróżnia skład jej produktów i dlaczego wyższa cena przekłada się na jakość oraz ekologiczne opakowania. Przekazy reklamowe skierowane do takich osób jak Anna podkreślają realne wartości (bezpieczeństwo, uczciwość, troskę o środowisko), co zwiększa szansę na zbudowanie zaufania wśród odbiorców podobnych do niej.

Najczęstsze błędy przy tworzeniu mapy empatii

Mimo że mapa empatii jest prostym narzędziem, w praktyce można popełnić kilka błędów, które ograniczą jej skuteczność. Świadomość tych potknięć pozwala ich uniknąć i w pełni wykorzystać potencjał mapy. Oto błędy, na które trzeba uważać:

• Brak realnych danych: Tworzenie mapy empatii wyłącznie na podstawie własnych założeń i intuicji to poważny błąd. Jeśli zespół nie opiera się na rzetelnych badaniach (wywiadach, ankietach, analizie zachowań klientów), istnieje ryzyko, że powstanie obraz klienta niemający wiele wspólnego z rzeczywistością. Unikaj zgadywania – zamiast tego zbieraj fakty i przykłady bezpośrednio od odbiorców.
• Zbyt ogólna grupa docelowa: Próba stworzenia jednej mapy empatii dla wszystkich klientów naraz sprawi, że stanie się ona zbyt powierzchowna. Błędem jest definiowanie zbyt szerokiej persony, która „pasuje do każdego”. Mapa powinna dotyczyć konkretnego segmentu lub typu klienta – tylko wtedy ujawni szczegółowe, przydatne insighty. Lepiej przygotować kilka map dla różnych person niż jedną, która będzie zbyt ogólnikowa.
• Pomijanie sekcji mapy: Czasem twórcy mapy bagatelizują niektóre obszary (np. uznając, że „Co słyszy klient?” jest mniej ważne) i skupiają się tylko na wybranych punktach. To błąd, bo pominięcie choćby jednego elementu zniekształca pełny obraz doświadczenia odbiorcy. Mapę należy wypełnić we wszystkich polach – nawet jeśli dla niektórych sekcji mamy mniej informacji, nie powinno się ich zostawiać pustych.
• Brak aktualizacji: Empatia to proces ciągły. Jeśli mapa empatii zostanie stworzona raz i odłożona do szuflady, z czasem się zdezaktualizuje. Klienci zmieniają swoje zachowania i poglądy, pojawiają się nowe trendy rynkowe – dlatego błąd stanowi nieuzupełnianie mapy o świeże spostrzeżenia. Warto okresowo wracać do mapy empatii (np. co pół roku lub po znaczących zmianach na rynku) i aktualizować jej treść.
• Brak wdrożenia wniosków w życie: Celem tworzenia mapy empatii jest poprawa działań firmy. Jeżeli zidentyfikowane na mapie insighty nie zostaną przełożone na konkretne zmiany (w komunikacji, ofercie, obsłudze), to cały wysiłek pójdzie na marne. Unikaj traktowania mapy jedynie jako ćwiczenia „dla sztuki” – zadbaj, by rezultaty analizy empatycznej przełożyły się na realne decyzje i udoskonalenia w strategii marketingowej.

Mapa empatii a persona marketingowa

Wielu początkujących marketerów zastanawia się, czym różni się mapa empatii od persony marketingowej i czy potrzebne są obie te metody. W rzeczywistości persona i mapa empatii wzajemnie się uzupełniają, tworząc kompleksowy obraz idealnego klienta. Persona marketingowa to fikcyjny profil reprezentujący typowego odbiorcę – zawiera informacje takie jak dane demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania), sytuacja zawodowa, zainteresowania, cele czy wyzwania. Persona odpowiada na pytanie „Kim jest klient?” i pomaga zrozumieć ogólny kontekst jego życia oraz potrzeb.

Mapa empatii natomiast zagłębia się w wewnętrzny świat takiej persony. Odpowiada na pytania „Co ten klient myśli, czuje, widzi, słyszy i robi?” oraz „Jakie ma bolączki i potrzeby?”. Dzięki mapie empatii poznajemy emocje, motywacje i obawy stojące za decyzjami klienta. Można powiedzieć, że persona wskazuje kto jest naszym odbiorcą, a mapa empatii pokazuje jak ten odbiorca myśli i reaguje. Obie techniki najlepiej działają razem: najpierw warto zdefiniować personę (czyli wybrać konkretny segment rynku i nadać mu „twarz”), a następnie dla tej persony stworzyć mapę empatii. W ten sposób zyskujemy pełniejszy obraz – od podstawowych cech i sytuacji życiowej klienta, po jego głębsze odczucia i motywacje. W efekcie strategia marketingowa może być lepiej dopasowana zarówno do profilu klienta, jak i do jego sposobu myślenia.