Podstawy działania i rola Facebook Retargeting w ścieżce klienta
Fundamentem Facebook Retargeting jest zrozumienie, że większość internautów potrzebuje więcej niż jednego kontaktu z marką, by dokonać zakupu lub innej istotnej akcji (np. zapisu na webinar czy wypełnienia formularza). Współcześnie, gdy konkurencja jest ogromna, użytkownicy często przeglądają dziesiątki produktów i usług, a proces decyzyjny może trwać od kilku minut do kilkunastu dni. Z perspektywy marketingu, rezygnacja z dalszych prób dotarcia do osób, które miały już kontakt z naszą ofertą, jest dużą stratą – w końcu te osoby są w pewnym stopniu zainteresowane. Dlatego właśnie retargeting umożliwia ponowne nawiązanie interakcji z odwiedzającymi, którzy np. obejrzeli określony asortyment, ale jeszcze nie dokonali transakcji.
W praktyce działania Facebook Retargeting opierają się na mechanizmach śledzenia aktywności użytkowników na stronie docelowej, zazwyczaj za pomocą Facebook Pixel. Gdy internauta odwiedza określoną podstronę, piksel zapisuje tę informację i wysyła do ekosystemu Facebooka. Następnie można w menedżerze reklam zdefiniować grupę odbiorców (custom audience) obejmującą wyłącznie osoby, które odwiedziły ten fragment serwisu w ciągu ostatnich, dajmy na to, 14 dni. Efekt? Tylko one zobaczą sponsorowane materiały w swoim news feedzie Facebooka czy w stories na Instagramie. W ten sposób wzrasta szansa, że dokończą zamówienie lub przejdą do kolejnego kroku lejka sprzedażowego.
Z punktu widzenia marketingu internetowego, kluczowym zastosowaniem retargetingu jest walka z porzucaniem koszyków w e-commerce. Jeśli ktoś dodał do koszyka produkt, ale nie sfinalizował płatności, to w kolejnych godzinach czy dniach można mu wyświetlić reklamę przypominającą o niedokończonym zamówieniu, a nawet zaoferować zniżkę. Oczywiście scenariuszy jest wiele: od zachęcenia do subskrypcji newslettera, przez proponowanie usług komplementarnych, aż po aftersales (sprzedaż produktów powiązanych). Facebook Retargeting wspomaga wszystkie te etapy, bo pozwala na szeroką konfigurację kryteriów targetowania – np. re-engage do osób, które obejrzały 75% naszego wideo, odwiedziły stronę “oferta premium” czy spędziły na niej więcej niż 30 sekund.
Rozpatrując to narzędzie w ujęciu customer journey, retargeting najczęściej pełni rolę w środkowych i końcowych segmentach lejka sprzedażowego (MOFU – middle of the funnel, BOFU – bottom of the funnel). Pierwszy kontakt z marką może być np. reklamą zasięgową (awareness), a dopiero kiedy ktoś ujawni zainteresowanie – odwiedzi stronę lub wejdzie w interakcję z postem – uruchamia się mechanizm retargetingu. W ten sposób “wysyła się” bardziej spersonalizowane treści, mające na celu pogłębienie zaangażowania i doprowadzenie do konwersji. Efektem bywa znacznie wyższa skuteczność działań niż w kampaniach kierowanych do szerokiej, zimnej grupy odbiorców.
Ważnym elementem jest tu dobór kreacji reklamowej. Ponieważ docieramy do osób, które już znają nasz brand lub ofertę, możemy sobie pozwolić na bardziej szczegółowy przekaz. Zamiast ogólnego “poznaj nasz produkt”, pojawia się np. “kontynuuj zakupy, czeka na ciebie darmowa dostawa” bądź “nie zapomnij o… – tylko dziś rabat 10%”. Tego rodzaju komunikat bywa kluczowy przy finalizowaniu transakcji. W sferze marketingu w social mediach, retargeting wyróżnia się właśnie wyższym wskaźnikiem konwersji, wynikającym z mocnej personalizacji.
Kolejną ważną rzeczą jest elastyczność retargetingu. Można ograniczyć liczbę wyświetleń reklam, by nie zrazić usera ciągłym “gonieniem go” w feedzie. Można też ustawiać różne okna czasowe – np. retargeting do 7 dni, do 14 czy do 30 dni. Każdy taki segment innego “stażu” od odwiedzin może otrzymać odrębny komunikat. Od strony analityki, warto monitorować, która grupa (ile dni od wizyty) reaguje najlepiej, i na tej podstawie modyfikować budżet.
Na koniec, w kontekście SEO, retargeting działa bardziej pośrednio: generuje ruch na stronie, zwiększa zaangażowanie użytkowników i może poprawiać wskaźniki jakości (np. dłuższy czas trwania sesji, mniejsza liczba odrzuceń). Współcześnie algorytmy wyszukiwarek zwracają uwagę nie tylko na słowa kluczowe czy linki, ale też na wskaźniki user experience. Jeśli odwiedzający, sprowadzani dzięki retargetingowi, zyskują pozytywne doświadczenia i wchodzą w interakcje z witryną, to w dłuższej perspektywie stymuluje rozwój SEO. W ten sposób Facebook Retargeting staje się jednym z głównych sojuszników strategii pozycjonowania, wypełniając lukę pomiędzy pierwszym kontaktem a ostatecznym zaangażowaniem klientów.
Modele i techniki konfiguracji retargetingu na Facebooku
Podstawowy model retargetingu na platformie Facebook (i Instagram) opiera się na Custom Audiences, czyli zestawach odbiorców przygotowanych z myślą o konkretnych scenariuszach marketingowych. Dzięki instalacji Facebook Pixel, zarejestrowane zostają różnorodne interakcje użytkowników na stronie docelowej. Następnie, w menedżerze reklam, można tworzyć customowe grupy odbiorców np. “wszyscy, którzy odwiedzili stronę w ciągu ostatnich 14 dni”, “osoby, które dodały produkt do koszyka”, “użytkownicy, którzy obejrzeli wideo do 50%”, a nawet “zalogowani klienci premium, którzy nie odwiedzili sekcji blogowej”.
Po zdefiniowaniu takiego audytorium marketer przygotowuje kreacje reklamowe dopasowane do specyfiki grupy. Dla odwiedzających, którzy byli blisko zakupu, wystarczą zachęty typu “Twój koszyk wciąż czeka” bądź “Zgarnij zniżkę 15% i dokończ transakcję”. Natomiast dla osób, które jedynie pobieżnie przeglądały stronę, lepsze mogą być reklamy z hasłem “Sprawdź nasze bestsellery” bądź “Dowiedz się więcej o naszej wyjątkowej usłudze”. Różnicowanie przekazu to sedno retargetingu – bo kierujemy poszczególne materiały do osób na odmiennych etapach ścieżki zakupowej.
Rozbudowane możliwości daje Dynamic Ads w obrębie retargetingu. Dzięki katalogom produktów i Facebook Pixel, można automatycznie generować reklamy konkretnych przedmiotów oglądanych przez użytkownika. Jeśli ktoś przejrzał w e-sklepie np. trzy modele butów, Facebook potrafi w karuzeli reklam zaprezentować właśnie te modele (lub zbliżone), z dopiskiem “Polecane dla ciebie” albo “Czy nadal szukasz tego produktu?”. Takie spersonalizowane podejście znacząco podnosi CTR i konwersje, bo w oczywisty sposób przypomina odwiedzającemu o tym, co go realnie interesowało.
Kolejną metodą jest Cross-Selling. Kiedy ktoś kupił np. obuwie do biegania, można retargetować go reklamą akcesoriów sportowych lub odzieży. W menedżerze reklam, przy definicji grupy odbiorców, wystarczy wykluczyć osoby, które kupiły, a włączyć tych, którzy zrobili zakupy z określonej kategorii, by promować inne pasujące produkty. Ten model bywa szalenie efektywny, bo dotyczy grupy, która już zaufała marce i chętniej nabywa towar komplementarny.
Oprócz klasycznego retargetingu na stronie, Facebook udostępnia też retargeting interakcji w samym serwisie. Jeśli ktoś polubił post, skomentował film czy wysłał wiadomość w Messengerze, można utworzyć custom audience na bazie takich działań. Możemy zatem dotrzeć z reklamą do tych, którzy np. w ciągu ostatnich 7 dni komentowali post promocyjny, ale nie kliknęli w link. To narzędzie potrafi być szczególnie cenne w społecznościach o dużej aktywności, bo pozwala przenieść użytkowników z warstwy “lubię to i komentuję” do warstwy “finalizuję zakup”.
Od strony obsługi i raportowania, marketer musi dbać, by piksel i katalogi były zawsze aktualne, a definicje grup docelowych nie pokrywały się w sposób chaotyczny (co może skutkować “wyczerpaniem się” audytorium lub duplikacją). Należy też zwracać uwagę na częstotliwość wyświetleń, aby nie przytłaczać userów powtarzalną reklamą. Wreszcie, interpretacja wyników wymaga znajomości modeli atrybucji (ostatnie kliknięcie, first click, time decay, itd.). Jeśli retargetujemy sporo odwiedzających, to czasem konwersja staje się wieloetapowa: user klika, powraca i dopiero wtedy finalizuje. W panelu reklam można prześledzić te ścieżki, zrozumieć, w którym momencie dany zestaw reklam był kluczowy.
Pod względem SEO, retargeting generuje jakościowy ruch na stronę, bo odwiedzający to ludzie, którzy już mają pewną motywację lub zainteresowanie. Dłuższy czas spędzony w witrynie czy większa skłonność do interakcji może wpłynąć na pozytywny odbiór w oczach algorytmów wyszukiwarek. Wprawdzie retargeting nie jest klasycznym działaniem SEO, ale wspierając konwersje i utrzymanie użytkowników, tworzy dodatkowy impuls do wzmacniania marki, a także potrafi generować linki i wzmianki – szczególnie, jeśli klienci podzielą się wrażeniami.
Wreszcie, konfigurowanie retargetingu wymaga zgodności z politykami prywatności. W UE czy USA pojawiają się przepisy dotyczące RODO (GDPR) i CCPA, więc należy jasno informować o użyciu pikseli i mechanizmów śledzących. Nadmierny spam retargetingowy może rodzić frustrację userów, którzy czują się “prześladowani” reklamami. Dlatego część brandów ustawia reguły, np. max. 3 dni retargetingu po wizycie i potem przerwa, by nie zniechęcać do kontaktu.
Zatem Facebook Retargeting to potężny, ale wymagający starannego wdrożenia i ciągłej optymalizacji komponent marketingu w social media. Odpowiednie targetowanie, właściwe kreacje, przemyślane okna czasowe – wszystko to przekłada się na wysokie konwersje i budowanie relacji z odbiorcami, którzy być może zyskali pierwsze wrażenie, ale potrzebują dodatkowego “pstryczka”, aby wykonać finalny krok. Ta elastyczność i personalizacja sprawiają, że retargeting staje się w wielu sektorach motorem sukcesu sprzedażowego, wypełniając luki pozostawione przez klasyczne, zasięgowe kampanie.