Facebook Retargeting – co to jest?

Facebook Retargeting to strategia reklamy internetowej polegająca na ponownym kierowaniu przekazu reklamowego do osób, które wcześniej miały kontakt z marką – na przykład odwiedziły jej stronę internetową. Takie działanie ma na celu przypomnienie potencjalnym klientom o ofercie i zachęcenie ich do wykonania pożądanej akcji (np. zakupu lub rejestracji), jeśli nie zrobili tego za pierwszym razem. Dzięki takiemu ponownemu dotarciu do zainteresowanych odbiorców poprzez reklamy na Facebooku i Instagramie, marka znacząco zwiększa szanse na konwersję, co przekłada się na wyższą efektywność marketingu i odzyskanie utraconych szans sprzedaży.

Jak działa retargeting na Facebooku?

Mechanizm działania Facebook Retargetingu opiera się na możliwości śledzenia ruchu użytkowników i kierowania do nich spersonalizowanych reklam w późniejszym czasie. Kluczową rolę odgrywa tutaj Piksel Facebooka – niewielki fragment kodu JavaScript umieszczany na stronie internetowej reklamodawcy. Piksel ten monitoruje aktywność odwiedzających witrynę: gdy użytkownik wejdzie na określoną podstronę (np. kartę produktu w sklepie online), zapisuje tę wizytę (najczęściej za pomocą plików cookies) i informuje o niej system reklamowy Facebooka.

Na podstawie zebranych danych reklamodawca może w Menedżerze Reklam utworzyć tzw. niestandardową grupę odbiorców obejmującą właśnie tych użytkowników, którzy spełnili określony warunek. Przykładowo można zdefiniować grupę osób, które w ciągu ostatnich 14 dni odwiedziły konkretny adres URL (np. stronę produktu X) lub dodały produkt do koszyka, ale nie sfinalizowały zakupu. Następnie reklamodawca tworzy kampanię reklamową i kieruje ją wyłącznie do tej zdefiniowanej grupy odbiorców. Efekt? Osoby te, przeglądając Facebook lub Instagram, zobaczą dedykowaną reklamę – na przykład przypominającą o oglądanym produkcie i zachęcającą do powrotu na stronę w celu dokończenia transakcji.

Warto dodać, że retargeting na Facebooku nie dotyczy tylko gości strony WWW. Platforma Meta umożliwia również ponowne dotarcie do osób, które wcześniej zaangażowały się w markę bezpośrednio na Facebooku lub Instagramie. Może to być na przykład grupa użytkowników, którzy obejrzeli wideo na fanpage’u albo wypełnili formularz kontaktowy w ramach reklamy. Takie aktywności również mogą posłużyć do zbudowania list odbiorców retargetingowych. Dzięki temu masz możliwość przypomnienia się także tym osobom, które weszły w interakcję z Twoją marką w mediach społecznościowych, mimo że nie odwiedziły jej strony WWW.

Dlaczego warto stosować retargeting na Facebooku?

Retargeting w ekosystemie Facebook/Meta oferuje firmom wiele korzyści, dlatego stał się stałym elementem strategii marketingowych online. Oto najważniejsze zalety korzystania z tego rozwiązania:

• Docieranie do zainteresowanych odbiorców: Retargeting umożliwia dotarcie z reklamą do osób, które już wykazały zainteresowanie Twoją ofertą (np. odwiedziły stronę lub dodały produkt do koszyka). Dzięki temu komunikat trafia do potencjalnych klientów faktycznie zainteresowanych ofertą, co znacząco zwiększa szansę na konwersję (np. dokonanie zakupu lub innej akcji).
• Zwiększenie konwersji i odzyskiwanie utraconych sprzedaży: Retargeting pomaga „przypomnieć się” użytkownikom, którzy nie sfinalizowali transakcji. Przykładowo możesz kierować reklamy do klientów z porzuconymi koszykami, przypominając im o niedokończonym zakupie (czasem oferując dodatkowy rabat). Takie działania często skutkują odzyskaniem części utraconych zamówień i ogólnym wzrostem współczynnika konwersji.
• Efektywność kosztowa i wyższy ROI: Skierowanie przekazu do osób już zainteresowanych ofertą przekłada się na niższy koszt pozyskania klienta oraz wyższy zwrot z inwestycji (ROI). Retargeting zwykle generuje wyższy odsetek kliknięć i konwersji niż kampanie kierowane do zimnej grupy odbiorców, co sprawia, że budżet reklamowy jest wykorzystywany bardziej efektywnie.
• Budowanie świadomości marki: Nawet jeśli użytkownik nie dokona od razu zakupu, ponowne wyświetlanie mu reklam Twojej firmy pomaga utrwalić markę w jego świadomości. Regularny kontakt z przekazem (np. oglądanie Twojej oferty w różnych miejscach – w Aktualnościach Facebooka, na Instagramie itp.) sprawia, że odbiorcy lepiej zapamiętują markę i mogą do niej wrócić, gdy będą gotowi na zakup.
• Personalizacja przekazu: Retargeting pozwala lepiej dopasować treść reklamy do odbiorcy. Mając informacje o tym, co dana osoba oglądała lub czym się interesowała, możesz przygotować bardziej spersonalizowany komunikat reklamowy. Na przykład reklama może prezentować dokładnie ten produkt, który użytkownik wcześniej przeglądał, lub sugerować komplementarne produkty/usługi. Dzięki temu przekaz staje się bardziej trafny i atrakcyjny dla odbiorcy.

Przykłady zastosowania Facebook Retargetingu

Aby lepiej zobrazować, jak działa retargeting na Facebooku, poniżej przedstawiono kilka praktycznych scenariuszy jego wykorzystania w marketingu:

• Sklep internetowy (porzucony koszyk lub oglądany produkt): Klasycznym przykładem jest sytuacja, gdy klient dodał produkt do koszyka w sklepie online, ale nie sfinalizował zakupu. Dzięki retargetingowi możemy wyświetlić takiej osobie reklamę przedstawiającą właśnie ten produkt (np. z komunikatem „Nie zapomnij dokończyć zakupu” lub propozycją rabatu na dokończenie transakcji). Podobnie można przypominać użytkownikom produkty, które oglądali na stronie, ale nie dodali do koszyka – reklama może zawierać oglądany artykuł lub pokrewne przedmioty, aby zachęcić do ponownej wizyty i zakupu.
• Strona usługowa (formularz kontaktowy): Retargeting sprawdza się nie tylko w e-commerce. Załóżmy, że użytkownik odwiedził stronę firmy usługowej (np. ofertę agencji marketingowej czy cennik konsultacji) i nie wypełnił formularza kontaktowego. Możemy skierować do niego reklamę przypominającą o możliwości kontaktu – np. zachęcającą do pobrania darmowego poradnika związanego z usługą albo proponującą rozmowę z ekspertem. Taka reklama „przypomina” potencjalnemu klientowi o firmie i może skłonić go do ponownego rozważenia skorzystania z usługi.
• Cross-selling dla dotychczasowych klientów: Retargeting na Facebooku można wykorzystać również wobec osób, które już wcześniej dokonały zakupu. Na przykład sklep może kierować reklamy z produktami uzupełniającymi do klientów, którzy kupili określony towar (np. reklama akcesoriów do sprzętu elektronicznego, który klient nabył w przeszłości). Podobnie restauracja może wyświetlać byłym gościom reklamę z informacją o nowym menu lub promocji dla stałych klientów. Celem takiego retargetingu jest ponowne zaangażowanie dotychczasowych klientów i zachęcenie ich do kolejnej transakcji.
• Promocja wydarzenia lub webinaru: Firma planująca wydarzenie online (webinar, szkolenie itp.) może wykorzystać retargeting, by zwiększyć liczbę zapisów. Jeśli ktoś odwiedził stronę rejestracji na webinar, ale nie dokończył zapisu, w następnych dniach można wyświetlić mu reklamę przypominającą o nadchodzącym wydarzeniu i korzyściach z udziału. W reklamie takiej warto podkreślić np. ograniczoną liczbę miejsc lub unikalną wartość szkolenia, co może skłonić niezdecydowane osoby do rejestracji.

Rodzaje retargetingu na Facebooku

W środowisku reklamowym Facebooka można wyróżnić dwa główne rodzaje kampanii retargetingowych, różniące się sposobem przygotowania kreacji reklamowej i poziomem personalizacji przekazu.

Retargeting statyczny

W retargetingu statycznym wszyscy odbiorcy z danej grupy retargetingowej otrzymują ten sam, jednakowy przekaz reklamowy. Treść reklamy (grafika, tekst, oferta) reklamodawca przygotowuje ręcznie i z góry, bez automatycznego dostosowywania jej do zachowania poszczególnych użytkowników. Tego typu kampania sprawdza się, gdy chcemy przekazać uniwersalny komunikat całej grupie odbiorców – na przykład ogłosić sezonową wyprzedaż wszystkim, którzy odwiedzili nasz sklep, lub przypomnieć o marce osobom, które były na stronie, bez odnoszenia się do konkretnych produktów. Retargeting statyczny jest prostszy w przygotowaniu, ale mniej spersonalizowany. Często wybierają go firmy oferujące wąską gamę produktów lub usług, gdzie jedna reklama może pasować do zainteresowań wszystkich odbiorców ponownej kampanii.

Retargeting dynamiczny

Retargeting dynamiczny to bardziej zaawansowane podejście, w którym treść reklam automatycznie dostosowuje się do indywidualnego użytkownika na podstawie jego wcześniejszych zachowań. W praktyce oznacza to, że różnym odbiorcom mogą wyświetlać się inne produkty lub treści – dokładnie te, którymi wcześniej się interesowali. Najczęściej wykorzystuje się tutaj mechanizm katalogu produktowego: system reklamowy Facebooka pobiera informacje o produktach (np. ze sklepu internetowego) i w połączeniu z danymi z Piksela wybiera, co pokazać danej osobie. Na przykład użytkownik, który oglądał konkretny model butów, zobaczy potem reklamę właśnie z tym modelem (ewentualnie podobnymi butami) zamiast ogólnej reklamy całego sklepu. Retargeting dynamiczny wymaga nieco więcej konfiguracji (m.in. przygotowania katalogu produktów i powiązania go z kampanią), ale pozwala osiągnąć wysoki stopień personalizacji na dużą skalę. Jest wręcz niezastąpiony dla sklepów internetowych z szerokim asortymentem, gdzie ręczne tworzenie osobnych reklam dla każdego produktu byłoby niewykonalne. Dzięki dynamicznym reklamom retargetingowym użytkownik otrzymuje przekaz idealnie dopasowany do jego zainteresowań, co przekłada się na większą skuteczność kampanii.

Jak przygotować kampanię retargetingową na Facebooku?

Uruchomienie własnej kampanii retargetingowej na Facebooku jest stosunkowo proste. Poniżej podstawowe kroki, które należy wykonać, aby zacząć docierać do użytkowników za pomocą reklam przypominających:

1. Instalacja Piksela Facebooka: Pierwszym krokiem jest dodanie narzędzia śledzącego (Piksela) do swojej witryny. W panelu Facebook Ads (Menedżer Reklam) wygeneruj kod Piksela, a następnie umieść go w kodzie strony internetowej (najczęściej w sekcji <head> witryny). Piksel zacznie gromadzić dane o wizytach użytkowników na stronie i ich działaniach (np. przeglądane podstrony, dodane do koszyka produkty). Zweryfikuj poprawność instalacji za pomocą dostępnych narzędzi (np. wtyczki Pixel Helper), aby upewnić się, że zdarzenia są prawidłowo rejestrowane.
2. Utworzenie grupy odbiorców do retargetingu: Gdy piksel działa, kolejnym etapem jest zdefiniowanie, do kogo chcesz kierować reklamy retargetingowe. W Menedżerze Reklam przejdź do sekcji Odbiorcy (Audiences) i utwórz Custom Audience – czyli niestandardową grupę odbiorców. Wybierz źródło danych „ruch w witrynie internetowej” i ustal konkretne warunki: np. „osoby, które odwiedziły stronę /produkt-X/ w ciągu ostatnich 14 dni” lub ogólniej „wszyscy odwiedzający witrynę w ciągu 30 dni”. Facebook na podstawie danych z Piksela utworzy listę użytkowników spełniających te kryteria. W podobny sposób możesz tworzyć grupy na bazie innych źródeł, np. aktywności w aplikacji mobilnej, zaangażowania na fanpage’u czy własnej bazy klientów (wgrywając adresy e-mail), w zależności od tego, kogo chcesz ponownie zaangażować.
3. Przygotowanie reklamy i ustawienia kampanii: Mając zdefiniowaną grupę odbiorców, przejdź do tworzenia kampanii reklamowej. Wybierz cel kampanii pasujący do Twoich założeń (często będzie to cel „Konwersje” lub „Sprzedaż z katalogu”, jeśli korzystasz z retargetingu dynamicznego). Na etapie tworzenia zestawu reklam (ad set) wskaż utworzoną wcześniej niestandardową grupę odbiorców jako target. Ustaw również pozostałe parametry – miejsca wyświetlania (Facebook, Instagram itd.), harmonogram, budżet dzienny lub całkowity oraz ewentualne zawężenia (np. demografię, jeśli chcesz ograniczyć grupę tylko do określonej kategorii osób). Następnie opracuj kreację reklamową, czyli materiał, który zobaczą odbiorcy. Dopasuj jego treść do odbiorców retargetingowych – np. użyj przekazu nawiązującego do tego, co już oglądali („Czekamy na Ciebie – produkt X nadal na Ciebie czeka!”) albo zaproponuj zachętę (kod rabatowy, darmowa dostawa itp.). Po przygotowaniu tekstów, grafik lub wideo reklamy i sprawdzeniu ustawień, zgłoś kampanię do akceptacji przez Facebooka, a po jej zatwierdzeniu – uruchom.
4. Monitoring i optymalizacja wyników: Po starcie kampanii retargetingowej monitoruj uważnie jej efekty. W panelu Facebook Ads sprawdzaj najważniejsze wskaźniki, takie jak liczba kliknięć, współczynnik konwersji, koszt pozyskania konwersji czy ROAS (zwrot z wydatków na reklamę). Analiza tych danych pozwoli ocenić skuteczność retargetingu. Jeżeli wyniki są poniżej oczekiwań, dokonaj optymalizacji – np. zmień kreację reklamową na bardziej atrakcyjną, dostosuj kryteria grupy odbiorców (zawężając lub poszerzając je) albo skoryguj stawki i budżet. Testowanie różnych wariantów i ciągłe ulepszanie kampanii retargetingowych pozwoli maksymalnie wykorzystać ich potencjał.

Retargeting a remarketing na Facebooku – czy to to samo?

W kontekście reklam na Facebooku terminy retargeting i remarketing często stosuje się zamiennie. Oba odnoszą się do ponownego dotarcia z przekazem marketingowym do osób, które miały już kontakt z marką. Jeśli więc spotkasz się z pojęciem remarketing na Facebooku, najczęściej oznacza ono to samo, co opisany wyżej retargeting – czyli kierowanie reklam do użytkowników, którzy odwiedzili Twoją witrynę, zaangażowali się w Twoje posty lub w inny sposób wykazali zainteresowanie ofertą.

Skąd zatem dwie nazwy? Historycznie rzecz biorąc, określenie „remarketing” spopularyzowała platforma Google Ads, gdzie oznaczało wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili witrynę (czyli w zasadzie tę samą koncepcję, którą Facebook nazywa retargetingiem). Słowo „retargeting” bywało częściej używane w kontekście mediów społecznościowych i reklam na Facebooku, choć wiele osób stosuje je uniwersalnie. W praktyce w ekosystemie Meta (Facebook/Instagram) nie ma formalnego rozróżnienia między tymi pojęciami – narzędzia takie, jak Piksel Facebooka i grupy niestandardowych odbiorców, służą do realizacji kampanii określanych zarówno jako retargeting, jak i remarketing.

Niektórzy specjaliści próbują jednak definiować te terminy nieco inaczej. Przykładowo, sugerują, że retargeting odnosi się wyłącznie do ponownego targetowania płatnych reklam (w oparciu o pliki cookie i piksele), natomiast remarketing obejmuje ponowne działania marketingowe skierowane do już pozyskanych klientów, często z użyciem innych kanałów komunikacji (np. e-mail, SMS, programy lojalnościowe). Jednak w codziennej praktyce marketingowej, zwłaszcza w odniesieniu do Facebooka, granica między tymi pojęciami się zatarła i oba służą na ogół do opisywania tej samej strategii ponownego dotarcia do odbiorcy. Jeśli więc mówisz o kampaniach „śledzących” użytkowników na Facebooku, możesz użyć obu określeń zamiennie.