Model biznesowy – co to jest?

Model biznesowy to ogólna koncepcja opisująca, w jaki sposób przedsiębiorstwo zamierza dostarczać wartość dla klientów i osiągać zyski. Innymi słowy, określa on co firma oferuje, komu to oferuje, jak to robi oraz jak na tym zarabia. Obejmuje to istotne aspekty działalności, takie jak grupa docelowa klientów, oferta produktów lub usług, sposoby dystrybucji i komunikacji z klientami oraz struktura przychodów i kosztów. Dobry model biznesowy pomaga firmie efektywnie funkcjonować na rynku, zapewniając jej rentowność i przewagę konkurencyjną w dłuższej perspektywie.

Elementy modelu biznesowego

Każdy model biznesowy składa się z kilku elementów, które wspólnie opisują sposób funkcjonowania firmy. Poniżej przedstawiamy najważniejsze z nich:

• Segmenty klientów: czyli grupy docelowe odbiorców, do których firma kieruje swoją ofertę. Określenie, kim są ci klienci i jakie mają potrzeby, pomaga dopasować produkt lub usługę do oczekiwań rynku.
• Propozycja wartości: unikalna korzyść lub rozwiązanie, jakie firma oferuje klientom, aby zaspokoić ich potrzeby lub rozwiązać ich problem. To odpowiedź na pytanie, dlaczego klienci mieliby wybrać ofertę właśnie tej firmy.
• Kanały dystrybucji: sposoby, za pomocą których firma dostarcza swoje produkty lub usługi do klientów. Mogą to być kanały tradycyjne (np. sklepy stacjonarne) lub cyfrowe (np. sprzedaż online, aplikacje mobilne), w zależności od tego, jak najwygodniej dotrzeć do odbiorcy.
• Relacje z klientami: metody budowania i utrzymywania kontaktu z klientami. Obejmuje to działania zapewniające satysfakcję klienta przed i po sprzedaży, takie jak obsługa posprzedażowa, programy lojalnościowe, personalizacja komunikacji czy wsparcie techniczne.
• Struktura przychodów: źródła, z których firma generuje przychody. Może to być sprzedaż bezpośrednia produktu, model abonamentowy, prowizje od transakcji, opłaty licencyjne czy reklamy. Ważne jest zrozumienie, które strumienie przychodów są najbardziej dochodowe.
• Struktura kosztów: wszystkie koszty operacyjne, jakie firma ponosi w celu dostarczenia wartości klientom. W skład tej struktury wchodzą m.in. koszty produkcji, marketingu, dystrybucji, wynagrodzeń pracowników czy infrastruktury. Analiza kosztów pozwala ocenić rentowność modelu.
• Zasoby: najważniejsze zasoby, którymi dysponuje firma i które są niezbędne do dostarczenia propozycji wartości. Mogą to być zasoby materialne (np. maszyny, lokal, kapitał), ludzkie (wykwalifikowany zespół), intelektualne (patenty, know-how) czy technologiczne.
• Działania: podstawowe działania operacyjne, które firma musi wykonywać, aby zrealizować swoją propozycję wartości i obsłużyć klientów. Są to najważniejsze procesy biznesowe, takie jak produkcja, świadczenie usługi, marketing, sprzedaż czy rozwój produktu.
• Partnerzy: inne podmioty lub organizacje, z którymi firma współpracuje, aby uzupełnić swoje zasoby lub kompetencje. Mogą to być dostawcy, dystrybutorzy, partnerzy technologiczni czy inwestorzy, którzy wspierają przedsiębiorstwo w realizacji modelu biznesowego.

Rodzaje modeli biznesowych

Istnieje wiele różnych modeli biznesowych i sposobów ich klasyfikacji. Wybór odpowiedniego modelu zależy od branży, produktu oraz sposobu, w jaki firma chce dotrzeć do klienta i generować przychody. Poniżej kilka popularnych rodzajów modeli biznesowych:

• B2C (Business-to-Consumer): firma sprzedaje produkt lub usługę bezpośrednio klientowi indywidualnemu. Przykładem jest sklep detaliczny oferujący elektronikę konsumentom.
• B2B (Business-to-Business): model, w którym przedsiębiorstwo oferuje swoje produkty lub usługi innym firmom. Na tym modelu opiera się np. hurtownia dostarczająca towary sklepom lub firma informatyczna tworząca oprogramowanie dla biznesu.
• Franczyza: polega na tym, że niezależni przedsiębiorcy (franczyzobiorcy) prowadzą działalność pod marką i według sprawdzonego konceptu franczyzodawcy. W zamian za korzystanie z marki i wsparcie, franczyzobiorcy uiszczają opłaty licencyjne oraz dzielą się częścią przychodów. Tak działa m.in. wiele sieci fast food oraz sklepów detalicznych.
• Model subskrypcyjny: zakłada regularne, powtarzalne opłaty (np. miesięczne) za dostęp do produktu lub usługi. Klienci płacą cyklicznie, dzięki czemu mają zapewniony ciągły dostęp do oferty. Ten model stosują np. platformy streamingowe (wideo, muzyka), usługi SaaS czy prenumeraty czasopism.
• Model freemium: łączy darmową i płatną ofertę. Podstawowa wersja produktu jest oferowana bez opłat, aby przyciągnąć szerokie grono użytkowników, natomiast zaawansowane funkcje lub dodatkowe treści są dostępne za opłatą. Taki model stosuje wiele aplikacji internetowych i gier mobilnych.
• Model reklamowy: zakłada udostępnianie użytkownikom produktu lub usługi za darmo, przy jednoczesnym generowaniu przychodu z reklam wyświetlanych w ramach tej usługi. Jest to powszechne w mediach (np. portale informacyjne) oraz serwisach internetowych, które utrzymują się dzięki wpływom od reklamodawców.
• Marketplace (platforma): firma pełni rolę pośrednika, który łączy sprzedających i kupujących na jednej platformie. Przedsiębiorstwo zarabia zazwyczaj na prowizjach od transakcji lub opłatach za dostęp. Przykłady to serwisy aukcyjne i ogłoszeniowe online, gdzie różne podmioty handlują między sobą.
• Dropshipping: model sprzedaży online, w którym sklep internetowy nie posiada własnego magazynu. Po złożeniu zamówienia towar bezpośrednio wysyła do klienta współpracujący dostawca lub producent, a sklep zajmuje się głównie marketingiem i obsługą kupujących, przenosząc kwestię logistyki na dostawcę.
• Crowdfunding: finansowanie społecznościowe nowych projektów lub produktów przez zainteresowanych użytkowników. Firma prezentuje pomysł, a osoby wspierające wpłacają środki na jego realizację – często w zamian za wczesny dostęp do produktu lub nagrody. Platformy takie jak Kickstarter spopularyzowały ten model pozyskiwania kapitału.

Jak stworzyć model biznesowy?

Tworzenie modelu biznesowego warto rozpocząć od analizy podstawowych założeń i zadania sobie kilku podstawowych pytań o istotę planowanego biznesu. Na pierwszy plan wysuwa się klient i jego potrzeby – to wokół niego buduje się całą koncepcję działania firmy. Pomocnym narzędziem na tym etapie jest np. szablon Business Model Canvas, który pozwala rozrysować na jednej stronie wszystkie elementy modelu i upewnić się, że tworzą one spójną całość. Poniżej cztery główne pytania, na które należy odpowiedzieć, opracowując swój model biznesowy:

Kto jest Twoim klientem?

Zdefiniuj, do kogo kierujesz swoją ofertę. Określenie konkretnych grup docelowych pozwala skupić się na klientach, którzy faktycznie potrzebują Twojego produktu lub usługi. Zastanów się, jakie problemy tych odbiorców chcesz rozwiązać i kim są Twoi idealni klienci.

Co oferujesz?

Przemyśl, jaką wartość dostarczasz swoim klientom. Jaki problem rozwiązujesz lub jaką potrzebę zaspokajasz? Twoja oferta powinna mieć jasno określoną propozycję wartości, czyli to, co wyróżnia ją na tle konkurencji. Ustal, czy oferujesz coś unikalnego lub robisz to lepiej niż inni na rynku.

Jak dostarczysz wartość klientom?

Określ, w jaki sposób dotrzesz z produktem lub usługą do klientów i jak zrealizujesz swój pomysł w praktyce. Weź pod uwagę kanały dystrybucji, sposoby sprzedaży oraz działania operacyjne potrzebne do stworzenia i dostarczenia oferty. Zastanów się także, jakie zasoby i technologie będą Ci do tego potrzebne.

Dlaczego klienci wybiorą Twoją ofertę?

Ustal, co sprawi, że klienci zdecydują się skorzystać właśnie z Twojej propozycji. Innymi słowy, określ swoją przewagę konkurencyjną. Może nią być lepsza cena, wyższa jakość, większa wygoda, innowacyjność albo wyjątkowa obsługa klienta. Odpowiadając na to pytanie, formułujesz powody, dla których Twój model ma szansę odnieść sukces.

Znaczenie modelu biznesowego

Dobrze opracowany model biznesowy stanowi fundament sukcesu przedsiębiorstwa, ponieważ umożliwia efektywne zaplanowanie działań, przewidywanie przychodów, kontrolowanie kosztów oraz usprawnianie operacji. Niezwykle ważne jest dopasowanie modelu do realiów rynkowych i potrzeb klientów – tylko wtedy firma może efektywnie funkcjonować w konkurencyjnym otoczeniu. Niedopracowany model lub jego brak często skutkuje chaotycznymi decyzjami i konkurowaniem głównie ceną, co obniża marże i zagraża stabilności biznesu. Jasno zdefiniowany model ułatwia za to zdobywanie zaufania inwestorów, którzy chcą zrozumieć, w jaki sposób biznes będzie generować zysk i rozwijać się w przyszłości. Warto również odróżnić model biznesowy od biznesplanu – model to zwięzła koncepcja zarabiania, podczas gdy biznesplan jest obszerniejszym, operacyjno-finansowym planem działania. W biznesplanie znajdziemy szczegółowe dane finansowe oraz plany marketingowe i operacyjne, natomiast model biznesowy stanowi syntezę głównych założeń biznesu. Ponadto, przejrzysty model biznesowy pomaga komunikować wizję i cel działania pracownikom, klientom oraz partnerom, dzięki czemu wszyscy lepiej rozumieją, jak firma zamierza osiągnąć sukces. Warto też pamiętać, że model biznesowy nie jest stały – wraz ze zmianami na rynku i pojawianiem się nowych technologii należy go aktualizować, by nadal pozostawał skuteczny i zapewniał firmie przewagę konkurencyjną.

Model biznesowy a marketing

Model biznesowy przedsiębiorstwa odgrywa istotną rolę w kształtowaniu strategii marketingowej firmy. Określone w modelu segmenty rynku, unikalna propozycja wartości oraz wybrane kanały dystrybucji definiują, do kogo i w jaki sposób firma powinna kierować swoje działania promocyjne. Marketing musi być spójny z modelem biznesowym – inną taktykę zastosuje firma nastawiona na sprzedaż jednorazowych produktów masowemu klientowi, a inną przedsiębiorstwo oferujące usługę abonamentową czy działające w modelu B2B.

Przykładowo, w modelu subskrypcyjnym działania marketingowe koncentrują się na budowaniu długotrwałych relacji z klientem i utrzymaniu jego zaangażowania (np. poprzez regularną komunikację czy bonusy dla stałych użytkowników). Z kolei firma funkcjonująca jako platforma (marketplace) musi prowadzić marketing dwutorowo: z jednej strony pozyskiwać i aktywizować użytkowników, z drugiej – przyciągać dostawców lub partnerów oferujących swoje produkty/usługi na platformie.

Model biznesowy wpływa także na dobór narzędzi marketingowych. Na przykład biznes oparty na sprzedaży online będzie inwestować głównie w marketing internetowy (SEO, media społecznościowe, content marketing), podczas gdy firma oparta na usługach lokalnych może bardziej skupić się na tradycyjnych formach reklamy i działaniach w społeczności lokalnej. Kluczowe jest, aby strategia marketingowa wynikała z przyjętego modelu biznesowego – spójność między tym, co firma oferuje, a tym, jak się promuje, zwiększa szanse na dotarcie do właściwych odbiorców i zbudowanie silnej marki.

Przykłady modeli biznesowych

Aby lepiej zrozumieć koncepcję modelu biznesowego, warto przyjrzeć się konkretnym firmom. Oto kilka różnorodnych przykładów przedsiębiorstw i sposobów, w jakie realizują swoje modele:

• Netflix: platforma streamingowa działająca w modelu subskrypcyjnym. Swoim użytkownikom oferuje dostęp do bogatej biblioteki filmów i seriali za miesięczną opłatą abonamentową. Regularne wpływy z abonamentów pozwalają Netflixowi inwestować w nowe treści i utrzymywać lojalność widzów.
• McDonald’s: globalna sieć restauracji fast food, która rozwinęła się dzięki modelowi franczyzowemu. Większość restauracji prowadzą niezależni franczyzobiorcy, którzy w zamian za korzystanie z marki, sprawdzonego menu i wsparcia operacyjnego uiszczają opłaty licencyjne oraz przekazują sieci część swoich przychodów. Dzięki temu McDonald’s szybko zwiększa zasięg bez konieczności samodzielnego prowadzenia każdego lokalu.
• Google: firma technologiczna znana przede wszystkim z wyszukiwarki internetowej i wielu darmowych usług online. Model biznesowy Google opiera się w dużej mierze na modelu reklamowym – udostępnia użytkownikom bezpłatnie wyszukiwarkę, Gmail, Mapy i inne narzędzia, zarabiając na wyświetlaniu reklam dopasowanych do zainteresowań odbiorców. Ogromna baza użytkowników przyciąga reklamodawców, co przekłada się na znaczące przychody firmy.
• Amazon: jeden z największych na świecie sklepów internetowych, który łączy kilka modeli biznesowych. Zaczynał od sprzedaży własnych produktów online (model B2C), lecz z czasem stał się również platformą marketplace, umożliwiającą zewnętrznym sprzedawcom handel na swojej stronie za prowizją. Ponadto Amazon wprowadził usługi subskrypcyjne (np. Amazon Prime z dostępem do treści i darmową dostawą) oraz rozwija segment usług chmurowych (AWS) działających w modelu B2B (SaaS). Taka dywersyfikacja modeli pozwoliła firmie zdominować wiele obszarów rynku.
• Lokalna piekarnia: przykład małego biznesu o tradycyjnym modelu. Piekarnia rzemieślnicza codziennie wypieka chleb i bułki, które następnie sprzedaje bezpośrednio klientom detalicznym we własnym sklepie. Zarabia na marży ze sprzedaży własnych produktów. Taki model (produkcja + sprzedaż detaliczna) sprawdza się na niewielką skalę i opiera się na stałej bazie lokalnych klientów.