PAS – co to jest?

PAS to akronim od angielskich słów Problem, Agitate, Solution (problem, wzbudzenie, rozwiązanie). Jest to formuła copywriterska stosowana w marketingu do tworzenia perswazyjnych tekstów reklamowych. Polega na skupieniu się najpierw na problemie odbiorcy, następnie na emocjonalnym pogłębieniu tego problemu, a na końcu na przedstawieniu oferowanego rozwiązania. Dzięki takiej strukturze przekaz trafia w sedno potrzeb klienta, budzi jego zainteresowanie i pokazuje, jak dana usługa lub produkt może te potrzeby zaspokoić. Taka konstrukcja w prosty i skuteczny sposób pomaga budować zaangażowanie odbiorcy i zachęcać go do podjęcia pożądanej akcji.

Jak stosować formułę PAS?

Aby skutecznie wykorzystać formułę PAS, warto postępować według trzech kolejnych etapów. Podstawą jest dokładne poznanie odbiorcy i zrozumienie jego potrzeb – zanim zaczniesz pisać, upewnij się, jaki konkretny problem chcesz poruszyć. Gdy to ustalisz, możesz przejść do budowania komunikatu zgodnie z poniższymi krokami:

1. Problem: Zidentyfikuj główne wyzwanie lub „ból” swojego klienta. Problem powinien być konkretny i rzeczywisty – opisz go językiem grupy docelowej, tak aby odbiorca poczuł, że doskonale rozumiesz jego sytuację. Już na wstępie postaraj się trafić w sedno trudności, z którą zmaga się Twój odbiorca.
2. Agitacja (pogłębienie problemu): Gdy problem jest już zdefiniowany, pogłębij jego znaczenie i wywołaj emocje z nim związane. Pokaż konsekwencje pozostawienia problemu nierozwiązanego – co może się stać, jeśli odbiorca nic z nim nie zrobi. Użyj sugestywnego, emocjonalnego języka, by odbiorca wyraźnie odczuł wagę problemu, ale pozostań przy tym wiarygodny i autentyczny. Ważne jest wzbudzenie poczucia pilności, ale bez przesady czy straszenia, by nie zniechęcić czytelnika.
3. Rozwiązanie: W ostatnim etapie przedstaw produkt lub usługę jako naturalne rozwiązanie wcześniej opisanego problemu. Wyjaśnij, w jaki sposób Twoja oferta pomaga pokonać te trudności i podkreśl konkretne korzyści, jakie odbiorca osiągnie dzięki skorzystaniu z niej. Na końcu dodaj wyraźne wezwanie do działania (CTA) – zachęć do kontaktu, zakupu lub wypróbowania produktu, aby odbiorca dokładnie wiedział, co zrobić dalej.

Stosując powyższe kroki, poprowadzisz czytelnika od poczucia, że jego problem został zrozumiany, przez uświadomienie mu pilnej potrzeby działania, aż do momentu, w którym dostrzeże on w Twojej ofercie optymalne rozwiązanie swojej bolączki. Tym samym znacząco zwiększysz szansę, że odbiorca zrobi to, na czym Ci zależy (np. dokona zakupu lub innej pożądanej akcji).

Przykład zastosowania formuły PAS

Aby lepiej zrozumieć działanie tej techniki, przyjrzyjmy się przykładowi zastosowania PAS w tekście reklamowym:

Problem: Czy wiesz, że wiele popularnych kosmetyków zawiera substancje chemiczne mogące negatywnie wpłynąć na Twoje zdrowie? Codzienne używanie takich produktów naraża skórę na działanie szkodliwych składników.

Agitacja: Ignorowanie tego problemu może prowadzić do poważnych konsekwencji. Drażniące chemikalia w kosmetykach powodują przewlekłe podrażnienia skóry, reakcje alergiczne, a nawet długofalowe problemy zdrowotne. Każda kolejna aplikacja produktu z niebezpiecznym składem zwiększa ryzyko kumulowania się szkodliwych efektów w Twoim organizmie. Zamiast cieszyć się piękną cerą, narażasz się na niepotrzebne kłopoty ze zdrowiem.

Rozwiązanie: Na szczęście jest wyjście z tej sytuacji. Wybierz nasze naturalne kosmetyki organiczne, które nie zawierają szkodliwych substancji. Dzięki temu zadbasz o swoją skórę bez ryzyka podrażnień, a jednocześnie zatroszczysz się o środowisko. Nasza linia produktów łączy skuteczność z bezpiecznym składem – przekonaj się sam, sięgając po zdrową alternatywę dla chemicznych kosmetyków i poczuj różnicę już od pierwszego użycia.

W powyższym przykładzie można dostrzec wszystkie elementy formuły PAS: najpierw zdefiniowano problem (niebezpieczne składniki w kosmetykach), następnie uwypuklono jego konsekwencje dla odbiorcy, a na końcu zaoferowano rozwiązanie (bezpieczne produkty) wraz z subtelną zachętą do działania. Taki układ sprawia, że czytelnik czuje zrozumienie jego potrzeb i jest bardziej skłonny skorzystać z przedstawionej oferty.

Gdzie można wykorzystać formułę PAS?

Formuła PAS jest bardzo uniwersalna i można ją zastosować w wielu formach komunikacji marketingowej:

• Strony docelowe (landing page) – idealne miejsce do wykorzystania PAS. Na stronie sprzedażowej możesz najpierw przyciągnąć uwagę odbiorcy problemem, następnie pokazać jego wagę, a na koniec przedstawić produkt lub usługę jako rozwiązanie wraz z przyciskiem wzywającym do działania.
• E-mail marketing – w mailach sprzedażowych PAS pomoże zaangażować odbiorcę już od tematu wiadomości (wskazanie problemu), rozwinąć treść poprzez konsekwencje i potrzeby, a na końcu zamknąć e-mail ofertą rozwiązania wraz z wezwaniem do działania (np. linkiem do strony produktu).
• Reklamy i posty w mediach społecznościowych – krótkie formy przekazu (np. post na Facebooku lub LinkedIn) również mogą korzystać z PAS. Krótki zarys problemu na początku posta przykuwa uwagę osób przeglądających aktualności, kolejne zdanie wzmacnia emocje związane z tym problemem, a ostatnia linijka proponuje rozwiązanie (np. produkt, usługę lub link do szczegółów oferty).
• Opisy produktów i ofert – tworząc opis produktu w sklepie internetowym lub ofertę usługi, warto rozpocząć od problemu klienta (który dany produkt rozwiązuje), następnie pokazać, jak brak rozwiązania wpływa na klienta, a potem przedstawić produkt jako sposób na poprawę sytuacji, wyszczególniając najważniejsze korzyści.
• Materiały wideo i prezentacje – nawet w scenariuszach filmów reklamowych czy prezentacjach sprzedażowych można zastosować ten schemat. Na przykład w reklamie wideo najpierw pokazujemy bohatera z problemem, potem narastające skutki tego problemu, a finałem jest pojawienie się produktu lub usługi, który odmienia sytuację na lepsze.

Pamiętaj, aby dostosować styl i długość przekazu do konkretnego kanału. PAS jest na tyle elastyczny, że da się go streścić do kilku zdań (idealne np. do posta czy ogłoszenia) lub rozwinąć na całej stronie internetowej. Zasada pozostaje ta sama – zaczynamy od problemu odbiorcy, by następnie przedstawić naszą ofertę jako skuteczne rozwiązanie.

Zalety stosowania formuły PAS

Wykorzystanie formuły PAS niesie za sobą wiele korzyści, zarówno dla twórcy treści, jak i dla odbiorcy komunikatu:

• Prostota i przejrzystość: PAS opiera się na jasnym, trzyetapowym schemacie, dzięki czemu łatwo zaplanować i napisać tekst. Zarówno autor, jak i czytelnik dokładnie wiedzą, czego spodziewać się w kolejnych częściach przekazu.
• Oszczędność czasu: Korzystanie z gotowego wzorca pozwala szybciej tworzyć treści. Copywriter nie musi zaczynać od zera – formuła podpowiada, jak ułożyć strukturę tekstu, co znacznie przyspiesza proces pisania i pomaga uniknąć blokady twórczej.
• Skupienie na potrzebach klienta: PAS wymusza myślenie z perspektywy odbiorcy. Zamiast od razu wychwalać produkt, punkt wyjścia stanowi problem klienta. Taka orientacja na odbiorcę buduje więź i zaufanie – czytelnik czuje, że jego sytuacja została zrozumiana i potraktowana priorytetowo.
• Emocjonalne oddziaływanie: Podkreślając problem i jego konsekwencje, formula PAS pobudza emocje odbiorcy. Wykorzystuje naturalną skłonność ludzi do unikania strat oraz rozwiązywania dręczących ich kłopotów. Dzięki temu tekst staje się bardziej angażujący i zapadający w pamięć niż neutralna, pozbawiona emocji treść.
• Subtelna, skuteczna perswazja: Zastosowanie PAS pozwala przedstawić ofertę w sposób nienachalny. Zamiast agresywnej sprzedaży, produkt jawi się jako logiczna odpowiedź na problem klienta. Odbiorca ma wrażenie, że sam dochodzi do wniosku o potrzebie skorzystania z oferty, co znacząco zwiększa szansę na pozytywną decyzję.

Dzięki powyższym atutom formuła PAS jest od lat chętnie wykorzystywana przez marketingowców i copywriterów. To sprawdzona technika, która pomaga tworzyć treści nastawione na odbiorcę i osiągać lepsze wyniki działań reklamowych.

Najczęstsze błędy przy stosowaniu PAS

Stosując formułę PAS, należy uważać na pewne pułapki. Oto najczęstsze błędy, które mogą osłabić skuteczność tekstu:

1. Powierzchowne opisanie problemu: Jeżeli problem odbiorcy zostanie zdefiniowany zbyt ogólnie lub nieprecyzyjnie, tekst nie trafi do czytelnika. Ten etap wymaga solidnego researchu. Należy dokładnie poznać grupę docelową i jej bolączki. Zbyt płytki opis (albo skupienie się na mało istotnym problemie) sprawi, że odbiorca nie poczuje, iż mówisz właśnie o jego potrzebach.
2. Wyolbrzymianie i straszenie: Przesadne zaostrzenie problemu może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Owszem, warto uwypuklić konsekwencje, ale zbyt dramatyczny ton lub stosowanie przesadnego straszenia odbiorcy ryzykuje utratę wiarygodności. Należy zachować umiar i autentyczność – opis problemu ma poruszać, ale powinien pozostać wiarygodny i wyważony.
3. Niedopasowane rozwiązanie: Rozwiązanie musi logicznie wynikać z przedstawionego problemu. Jeśli w ostatniej części tekstu oferta nie odpowiada na problem z początku, czytelnik poczuje dezorientację lub rozczarowanie. Upewnij się, że prezentowany produkt czy usługa rzeczywiście adresuje wcześniej opisany kłopot i jasno pokazuj tę zależność. Spójność między problemem a rozwiązaniem jest niezbędna dla przekonującego przekazu.

Unikanie powyższych błędów pozwoli w pełni wykorzystać potencjał formuły PAS i stworzyć treść, która jest zarazem angażująca, autentyczna i skuteczna.

PAS a inne formuły copywriterskie

Formuła PAS to tylko jedna z wielu technik stosowanych w copywritingu. Warto poznać również inne popularne schematy perswazyjne:

AIDA

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action; po polsku: Uwaga, Zainteresowanie, Pożądanie, Działanie) to klasyczna formuła, w której przekaz najpierw przyciąga uwagę odbiorcy, potem wzbudza jego zainteresowanie i pragnienie posiadania produktu, by na końcu skłonić go do podjęcia działania (np. zakupu). AIDA koncentruje się na stopniowym budowaniu potrzeby, podczas gdy PAS od razu wychodzi od problemu klienta.

FAB

FAB (Features-Advantages-Benefits; czyli Cechy-Zalety-Korzyści) to schemat polegający na zaprezentowaniu cech produktu, następnie podkreśleniu wynikających z nich zalet, a na końcu pokazaniu konkretnych korzyści dla klienta. Formuła FAB skupia się mocniej na samym produkcie, ale podobnie jak PAS kończy się zaakcentowaniem wartości dla odbiorcy.

Poza tym funkcjonuje wiele innych struktur, takich jak chociażby metoda 4P (Problem, Promise, Proof, Proposal), model ACCA (Awareness, Comprehension, Conviction, Action) czy formula PPPP (Picture, Promise, Prove, Push). Każda z nich ma nieco inne zastosowania i mocne strony. Znajomość różnych technik pozwala dobrać optymalną strukturę przekazu do sytuacji i odbiorcy. Formuła PAS sprawdza się szczególnie dobrze, gdy chcemy trafić do czytelnika poprzez jego ból lub problem i szybko pokazać gotowe rozwiązanie. Z kolei podejście AIDA bywa skuteczne, gdy zależy nam na stopniowym budowaniu napięcia i pożądania przed przedstawieniem oferty. W praktyce warto eksperymentować z różnymi formułami, aby odkryć, która najlepiej działa w danej branży i dla określonej grupy docelowej.