Droga od bloga ConversionXL do globalnej marki edukacyjnej

Początki na estońskiej prowincji

Kiedy w 2011 roku Peep Laja opublikował pierwszy artykuł na blogu ConversionXL, nie przypuszczał, że kilka lat później jego teksty będą czytane przez setki tysięcy specjalistów miesięcznie. Startował z bagażem doświadczeń z pracy handlowca w branży logistycznej, stawiając na naukowe podejście do decyzji zakupowych w sieci. Zamiast powielać ogólne porady, pokazywał własne studia przypadków, twarde liczby i metodologie wywodzące się z psychologii behawioralnej. Blog urósł, bo Laja nie bał się kontrowersyjnych nagłówków, odważnych tez i publikowania wyników nieudanych testów A/B. W czasie gdy większość marketerów skupiała się na kampaniach PPC, on wchodził głębiej – analizował zachowania użytkowników z pomocą narzędzi typu heatmap, ankiet onsite i wywiadów jakościowych. Szybko okazało się, że rynek potrzebuje nie tylko artykułów, lecz także spójnego systemu szkoleniowego. Tak narodził się CXL Institute, który oferuje intensywne programy micro-degree z obszarów analityki, strategii produktowej czy copywritingu opartego na badaniach.

Lata 2015-2020 to czas ekspansji:

• konferencja CXL Live w Austin, gdzie prelegenci zamiast slajdów z inspiracjami prezentują prawdziwe metryki,
• rozbudowa platformy subskrypcyjnej z kursami wideo nagrywanymi przez praktyków takich jak Rand Fishkin czy April Dunford,
• wprowadzenie programu mentoringowego Growth Marketing Minidegree, który stał się przepustką do kariery dla tysięcy juniorów.

Każdy z tych kroków budował zaufanie i sprawiał, że marka ConversionXL – skrócona do CXL – zaczęła oznaczać „najwyższą ligę” szkoleń. Dziś absolwenci CXL pracują w Atlassian, Shopify i Spotify, a sam Laja chętnie powtarza, że jego misją jest „komercjalizacja wiedzy, która inaczej kurzyłaby się w artykułach naukowych”. Jeśli marzysz o pracy growth-marketera, jego historia pokazuje, że wystarczy determinacja, eksperymenty i otwartość na krytykę, by z bloga uczynić multimilionowy biznes edukacyjny.

Metody optymalizacji konwersji i strategicznego wzrostu według Peepa Laji

Framework ResearchXL w praktyce

Laja nigdy nie kupował magicznych skrótów do sukcesu. Zamiast tego stworzył autorski framework ResearchXL, który łączy dane ilościowe, obserwacje jakościowe i kontekst biznesowy we wspólny plan testowania. Jego struktura obejmuje:

• dane analityczne – segmentacja ruchu, ścieżki konwersji, współczynniki porzucenia,
• badania heurystyczne – ocenę UX z perspektywy wartości, motywacji i przystępności oferty,
• wywiady i ankiety – bezpośrednie rozmowy z klientami oraz pytania kantarskie typu „co powstrzymało Cię przed zakupem?”,
• testy użyteczności i analizę nagrań sesji,
• priorytetyzację hipotez według modelu PXL, który uwzględnia łatwość wdrożenia i potencjał wzrostu.

Każdy krok przekłada się na konkretne eksperymenty A/B lub MVT, przy czym Laja zabrania rozpoczynać testów bez silnej hipotezy opartej na badaniach. W swoim słynnym cytacie mówi, że „testowanie bez researchu to strzelanie na oślep i liczenie na szczęście”. Dzięki tej dyscyplinie zespoły, które pracują według ResearchXL, potrafią wygenerować wzrosty rzędu 20-40 % w skali rocznej, nie zwiększając budżetów reklamowych.

Strategia Laji idzie krok dalej niż samo podnoszenie konwersji na landing page’u. Nacisk kładzie na lifetime value, retencję i szybką iterację produktu. Propaguje tworzenie zespołów wzrostowych składających się z analityka, designerów, programistów front-end i marketera-badacza. Zwraca uwagę, że codzienna praca powinna skupiać się na pięciu metrykach: średni przychód na użytkownika, koszt pozyskania, wskaźnik aktywacji, czas do „aha moment” oraz graficzny łącznik pomiędzy pierwszą wizytą a płatną subskrypcją. Takie podejście traktuje stronę internetową jako żywy organizm, w którym każda zmiana w nagłówku czy formularzu rezonuje przez cały lejek sprzedaży.

Laja inspiruje, ale i ostrzega – jeśli nie mierzysz wyników, nie prowadzisz regularnych badań jakościowych ani nie porównujesz hipotez, to „stukasz w klawiaturę bez mapy”. Jego metodologia świadomie wymaga wysiłku, bo tylko tak oddziela prawdziwych praktyków od ludzi, którzy przenoszą przypadkowe taktyki z blogów. Zachęca, byś Ty również – zamiast wdrażać gotowe sztuczki – zbudował własny proces badawczy i nauczył się kwestionować każdy wniosek, także jego.

Wynter – rewolucja w testowaniu komunikatów marketingowych B2B

Message-Market Fit jako przewaga konkurencyjna

W 2020 roku Peep Laja ruszył z nowym projektem – Wynter. Platforma powstała z frustracji: testy A/B treści na stronach B2B potrafią ciągnąć się tygodniami, a ruch często nie wystarcza, by uzyskać istotność statystyczną. Wynter skraca ten proces do godzin, łącząc marketerów z panelami docelowych decydentów – dyrektorów IT, VP ds. sprzedaży czy liderów HR – i pozwala im ocenić:

• czy nagłówki są zrozumiałe,
• czy propozycja wartości rezonuje z potrzebami,
• jak odczytywana jest kolejność argumentów,
• które zwroty brzmią wiarygodnie, a które pustosłownie.

Użytkownik wgrywa zrzuty ekranu lub teksty e-maili, definiuje segment odbiorców, a Wynter dostarcza odpowiedzi w postaci analizy ilościowej i otwartych komentarzy. Dzięki temu copywriterzy i growth marketerzy mogą podmienić frazy jeszcze przed uruchomieniem kosztownej kampanii.

Do 2025 roku platforma przyciągnęła takie marki jak MongoDB, Deel i Notion, a cykliczny Message Testing Summit gromadzi kilka tysięcy rejestracji. Laja podkreśla, że Wynter buduje „mikro-pętlę feedbacku” niezbędną do rozwijania produktu w erze, w której salony wystawowe przeniosły się do zakładek przeglądarki. Podobnie jak w CXL, właściciel kładzie nacisk na edukację: biblioteka case studies pokazuje, jak zmiana jednego słowa potrafi podnieść liczbę demo-requests o 30 %. Co ważne, Wynter nie konkuruje z narzędziami CRO, lecz je uzupełnia, przenosząc walidację języka na etap przed startem kampanii. Dzięki temu budżety reklamowe nie są spalone na testowanie oczywistości, a marketerzy mogą skupić się na hipotezach wymagających ruchu.

Dla Ciebie Wynter jest szansą, by wejść w buty odbiorcy jeszcze zanim napiszesz pierwsze zdanie. Laja uczula, że w B2B nie sprzedajesz funkcji, lecz przyszłą pozycję konkurencyjną. Słowa muszą zatem trafiać w ambicje, wyzwania i obawy osób, które podpisują faktury – inaczej nawet najlepszy design landing page’a okaże się jedynie kosztowną dekoracją.

Wpływ na ekosystem marketingowy: wystąpienia, publikacje i budowanie społeczności

Zwornik wiedzy dla rosnących firm

Peep Laja nie ogranicza się do zarządzania firmami. Od lat pełni rolę mostu łączącego społeczności produktowe, UX-owe i performance-owe. Na konferencjach MozCon, SaaStr czy GrowthHackers Conference nie powtarza sloganu o „lepszym marketingu”. Zamiast tego na żywo analizuje strony publiczności, pokazując linijka po linijce, gdzie użytkownik gubi sens, a projektant nazbyt skomplikował przekaz. To prywatne show cieszy się ogromnym zainteresowaniem, bo uczestnicy wychodzą z sali z praktycznymi notatkami do wdrożenia natychmiast.

Równolegle Laja produkuje dziesiątki godzin podcastów i webinarów. W swojej audycji „How to Win” przepytuje CEO firm takich jak Calendly, analizując z nimi prawdziwe wskaźniki wzrostu. Dzięki temu słuchacz nie dostaje motywacyjnej opowieści, lecz konkretny wzór na skalowanie przychodów, który może przełożyć na własny biznes. Na platformie LinkedIn śledzi go ponad 200 000 osób, a posty o „high-velocity testing” czy „pricing power” wywołują burzliwe dyskusje. Influencerzy cytują jego zdanie, że „marketer bez procesu jest artystą, a artysta głoduje, kiedy nikt nie kupuje płótna”.

Laja inwestuje także w młodych:

• w CXL prowadzi stypendia dla studentów z rynku wschodzącego,
• w Wynter Labs finansuje projekty open-source wspierające analitykę produktową,
• regularnie mentoruje startupy w akceleratorach Y Combinator i Techstars, skupiając się na zasadzie „product-solution-message fit”.

Tak buduje swój największy asset – społeczność ekspertów, którzy wymieniają dane, kwestionują hipotezy i testują własne pomysły w duchu radykalnej szczerości. Jeżeli pragniesz znaleźć się w ich gronie, przygotuj się na intelektualny sprint: Laja nie toleruje wymówek typu „nie mamy wystarczającego ruchu”, „szef nie pozwala” czy „tak robią konkurenci”. W jego świecie zmierzona rzeczywistość zawsze wygrywa z subiektywnym przeczuciem.

CXL, Wynter, ResearchXL, lifetime value, Message Testing Summit, PXL heurystyka, growth marketing, high-velocity testing, product-solution-message fit, conversion research