POEM – co to jest?

POEM (skrót od ang. Paid, Owned, Earned Media) to koncepcja marketingowa określająca podział kanałów komunikacji na trzy główne rodzaje: media płatne, media własne oraz media pozyskane. Model POEM pomaga uporządkować działania promocyjne firmy, wskazując, które kanały wymagają opłat, które należą do firmy, a które zdobywa się organicznie dzięki zaangażowaniu odbiorców. W efekcie pozwala on lepiej zaplanować strategię komunikacji, łączyć różne formy promocji i skuteczniej dotrzeć do klientów. Dla początkujących marketerów zrozumienie modelu POEM jest bardzo istotne – ułatwia budowanie spójnej obecności marki w mediach oraz osiąganie zarówno szybkich rezultatów, jak i długofalowej **lojalności klientów**.

Media płatne – pierwszy filar modelu POEM

Media płatne to wszelkie formy promocji, za które firma musi zapłacić, aby dotrzeć do wybranej grupy odbiorców. Wykorzystanie tych kanałów pozwala na szybkie zwiększenie **zasięgu** i widoczności marki, ponieważ można natychmiast dotrzeć z przekazem reklamowym do szerokiej publiczności. Marketerzy stosują media płatne, gdy zależy im na natychmiastowych efektach – na przykład przy wprowadzeniu nowego produktu na rynek lub organizacji krótkoterminowej promocji. Planując kampanię w mediach płatnych, firma ma dużą kontrolę nad przekazem i może precyzyjnie wybrać odbiorców na podstawie kryteriów takich jak demografia, zainteresowania czy lokalizacja. Należy jednak pamiętać, że efektywność tych działań zależy od odpowiedniego zarządzania budżetem i tworzenia angażujących treści reklamowych. Wadą mediów płatnych jest to, że po zakończeniu finansowania kampanii ich efekt często szybko zanika, a odbiorcy z natury obdarzają treści reklamowe mniejszym zaufaniem niż poleceniom od innych osób.

• Reklamy online – np. kampanie w wyszukiwarkach (Google Ads) czy reklamy banerowe i wideo wyświetlane na stronach internetowych.
• Social media Ads – płatne reklamy na platformach społecznościowych (Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads itp.), umożliwiające dokładne targetowanie odbiorców.
• Influencer marketing (płatny) – współpraca z influencerami, którym płaci się za promowanie marki lub produktu w ich kanałach, co stanowi formę reklamy natywnej.
• Tradycyjne reklamy – kampanie w mediach tradycyjnych, takich jak telewizja, radio, prasa czy reklama zewnętrzna (billboardy), gdzie również ponosimy koszt za emisję komunikatu.
• Artykuły sponsorowane – płatne publikacje np. na portalach branżowych lub wpisy sponsorowane w blogach, które promują markę w formie zbliżonej do zwykłych treści.

Media płatne dają firmie **szybki efekt** i pełną kontrolę nad treścią reklamy. Dzięki nim można w krótkim czasie wygenerować ruch na stronie czy pozyskać nowych klientów. Trzeba jednak rozważnie gospodarować budżetem i stale monitorować wyniki (np. kliknięcia, konwersje), aby ocenić **zwrot z inwestycji**. Warto też łączyć działania płatne z innymi filarami modelu POEM – same reklamy mogą przyciągnąć uwagę, ale największą wartość osiągniesz, gdy wesprzesz je silnymi mediami własnymi i postarasz się o zdobycie mediów pozyskanych.

Media własne – drugi filar modelu POEM

Media własne to wszystkie kanały komunikacji, nad którymi marka ma pełną kontrolę i które sama tworzy. Obejmują one zarówno narzędzia online, jak i inne formy komunikacji należące do firmy. W mediach własnych to marka decyduje o treści, formie i harmonogramie publikacji, co umożliwia spójne przekazywanie wartości i budowanie unikalnej tożsamości. Choć korzystanie z tych kanałów nie wiąże się z opłatą za przestrzeń reklamową, wymaga inwestycji czasu, kreatywności i zasobów w tworzenie oraz utrzymanie wartościowych treści. Działania w mediach własnych przekładają się na **długofalowe korzyści** – pozwalają umacniać relacje z odbiorcami, budować **zaufanie** do marki i pozycjonować się jako ekspert w branży. Minusem może być jednak ograniczony zasięg początkowy – zanim firma zgromadzi znaczącą publiczność w swoich kanałach, musi upłynąć trochę czasu, a często konieczne jest wsparcie promocją płatną, aby przyciągnąć nowych odbiorców do mediów własnych.

• Strona internetowa firmy – centralne miejsce w sieci należące do marki, gdzie prezentowane są informacje o ofercie, wartościowe treści (np. blog, poradniki) i gdzie kierowany jest ruch z innych kanałów.
• Blog firmowy i content – regularnie publikowane artykuły, poradniki, case study oraz inne treści tworzone przez markę, które przyciągają odbiorców i pokazują eksperckość firmy.
• Profile w mediach społecznościowych – oficjalne konta marki na platformach takich jak Facebook, Instagram, X (dawniej Twitter), YouTube czy LinkedIn, gdzie firma komunikuje się bezpośrednio z fanami i klientami.
• Newslettery i e-mail marketing – baza subskrybentów i wysyłane do nich regularnie wiadomości e-mail z nowościami, promocjami czy wartościowymi treściami, co pomaga utrzymywać stały kontakt z zainteresowanymi osobami.
• Materiały własne i long-formy – treści tworzone i dystrybuowane przez markę w formie bardziej rozbudowanej, np. e-booki, poradniki PDF, podcasty, webinary czy nagrania wideo instruktażowe, które pogłębiają zainteresowanie odbiorców.

Silne media własne stanowią podstawę strategii opartej na modelu POEM. Dzięki nim marka sama kreuje przestrzeń do komunikacji z klientami – bez pośredników i dodatkowych opłat. Im bardziej **wartościowe treści** udostępnia firma w swoich kanałach, tym większa szansa, że przyciągnie lojalnych odbiorców, którzy będą wracać po więcej informacji. Własne media oferują elastyczność – firma może eksperymentować z różnymi formatami i przekazami, dostosowując je do potrzeb swojej grupy docelowej. Warto jednak pamiętać, że rozbudowa mediów własnych wymaga konsekwencji i czasu. Aby zwiększyć zasięg tych kanałów, często łączy się je z mediami płatnymi (np. reklama kierująca na blog) oraz dba o to, by treści były na tyle atrakcyjne, aby odbiorcy chcieli się nimi dzielić, generując w ten sposób media pozyskane.

Media pozyskane – trzeci filar modelu POEM

Media pozyskane (inaczej nazywane też mediami zasłużonymi lub zdobytymi) to wszelkie publikacje, wzmianki i aktywność wokół marki, które zostały uzyskane dzięki odbiorcom i niezależnym źródłom, bez bezpośredniej opłaty ze strony firmy. Innymi słowy, są to efekty **dobrej reputacji** oraz zaangażowania społeczności – marka „zarabia” na takie publikacje poprzez dostarczanie świetnych produktów, usług czy treści. Media pozyskane mogą przybrać formę spontanicznych rekomendacji zadowolonych klientów, viralowych postów tworzonych przez użytkowników, artykułów prasowych pisanych przez dziennikarzy lub wpisów blogerów, którzy sami z siebie wspominają o marce. Ogromną zaletą tego filaru jest jego **wiarygodność** – komunikaty o marce pochodzące od osób trzecich uchodzą za bardziej obiektywne i godne zaufania niż treści płynące wprost od firmy. Dzięki temu earned media potrafią bardzo silnie wpłynąć na decyzje zakupowe innych konsumentów i budować pozytywny wizerunek.

• Wzmianki w mediach – artykuły lub notatki na portalach informacyjnych, blogach branżowych czy w prasie, w których niezależnie od działań firmy pojawia się jej nazwa (np. recenzja produktu w magazynie technologicznym).
• Rekomendacje i opinie klientów – recenzje produktów lub usług publikowane przez użytkowników w sieci (np. oceny w Google, opinie na forum, komentarze w mediach społecznościowych) polecające markę innym.
• Udostępnienia i content viralowy – treści stworzone przez markę lub użytkowników, które internauci masowo udostępniają dalej, np. viralowe filmy, memy związane z marką, posty na Facebooku, które zyskały dużą popularność organicznie.
• Influencerzy wspominający markę spontanicznie – gdy znane osoby lub liderzy opinii mówią o marce lub produkcie bez płatnej współpracy, np. polecają coś swoim obserwatorom dlatego, że sami uznali to za wartościowe.
• Marketing szeptany (word-of-mouth) – naturalne rozmowy między konsumentami, w których pojawia się marka. Może to być offline (np. ktoś poleca znajomemu daną firmę) lub online (dyskusje na grupach, w komentarzach).

Media pozyskane są efektem ubocznym skutecznych działań w pozostałych kanałach oraz wysokiej jakości oferty. Firmy nie mogą kupić takiego wizerunku – muszą sobie na niego zapracować. Aby zwiększyć szanse na zdobycie earned media, marka powinna koncentrować się na **dostarczaniu wyjątkowej wartości** klientom: tworzyć świetne produkty, doskonałą obsługę oraz angażujące treści. Warto też aktywnie uczestniczyć w społecznościach (np. odpowiadać na komentarze, reagować na opinie), bo to buduje pozytywne relacje. Trzeba jednak liczyć się z brakiem pełnej kontroli nad mediami pozyskanymi – opinie mogą być zarówno pozytywne, jak i negatywne. Niemniej, przewaga poleceń i pochwał od klientów jest bezcenna, ponieważ przekłada się na rosnące zaufanie do marki. W ramach modelu POEM media pozyskane są często rezultatem udanej strategii w mediach własnych i płatnych: zadowoleni klienci chętniej dzielą się dobrymi doświadczeniami, a ciekawa kampania reklamowa może wywołać szum i reakcje odbiorców, które nabiorą własnego życia w internecie.

Jak wykorzystać model POEM w strategii marketingowej

Skuteczne wdrożenie modelu POEM polega na takim zaplanowaniu działań marketingowych, aby trzy filary – płatny, własny i pozyskany – wzajemnie się uzupełniały. Poniżej przedstawiamy kilka kluczowych aspektów, na które warto zwrócić uwagę przy budowaniu strategii opartej o POEM:

Integracja mediów płatnych, własnych i pozyskanych

Podstawą jest zintegrowane podejście – wszystkie kanały powinny działać w harmonii, a nie w izolacji. Na przykład płatna kampania reklamowa (media płatne) może kierować odbiorców na firmowego bloga lub stronę produktową (media własne). Jeśli treści tam zawarte są interesujące, użytkownicy mogą je udostępniać dalej lub dyskutować o nich publicznie, generując w ten sposób media pozyskane. Takie połączenie sprawia, że każda złotówka wydana na reklamę pracuje wielokrotnie: nie tylko przyciąga ruch, ale też daje impuls do szerszego rozgłosu przez odbiorców. Ważne jest, aby działania w różnych kanałach były ze sobą spójne – przekaz marketingowy i wartości marki muszą być jednakowe, niezależnie od tego, czy klient widzi reklamę, wpis na blogu czy post udostępniony przez znajomego.

Tworzenie wartościowych treści na własnych kanałach

Silne media własne są fundamentem, na którym opiera się reszta strategii POEM. Dlatego należy inwestować czas w tworzenie wartościowych, angażujących treści na stronie internetowej, blogu czy profilach społecznościowych. Dobre treści spełniają podwójną rolę: przyciągają odbiorców bezpośrednio (poprzez SEO czy regularne śledzenie przez fanów), a jednocześnie stanowią „paliwo” dla earned media – jeśli coś jest naprawdę ciekawe lub użyteczne, ludzie chętniej się tym dzielą i polecają innym. Przykładowo, opracowanie praktycznego poradnika na blogu może naturalnie zdobyć udostępnienia w social media lub wzmianki na innych stronach, co da marce dodatkową ekspozycję bez ponoszenia kosztów reklamy. Dbaj o różnorodność formatów (tekst, wideo, infografiki, podcasty) i o to, by treści odpowiadały na realne potrzeby czy pytania Twoich klientów – wtedy Twoje media własne będą atrakcyjne same w sobie.

Budowanie zaangażowania i zachęcanie do poleceń

Aby model POEM zadziałał w pełni, nie wystarczy jednostronna komunikacja – kluczowe jest zaangażowanie odbiorców. W praktyce oznacza to aktywną interakcję z Twoją społecznością. Odpowiadaj na komentarze i wiadomości, zadawaj pytania w postach, inicjuj dyskusje. Możesz także wykorzystywać mechanizmy zachęcające do tworzenia treści przez użytkowników, np. konkursy, wyzwania czy programy lojalnościowe, w których klienci za podzielenie się opinią lub polecenie marki otrzymają drobne nagrody. Gdy odbiorcy czują więź z marką i widzą, że ich głos jest doceniany, chętniej stają się ambasadorami marki z własnej woli. Takie autentyczne polecenia i **rekomendacje** budują bazę mediów pozyskanych – zadowolony klient często sam podzieli się dobrą opinią, co przynosi kolejnych klientów bez kosztów dla firmy.

Monitoring i optymalizacja działań

Wdrażając strategię opartą na POEM, nie zapominaj o ciągłym monitorowaniu wyników w każdym z kanałów. Analizuj dane: sprawdzaj, które kampanie płatne przynoszą najwięcej konwersji, jakie treści na blogu cieszą się największym ruchem i ile wzmianek o marce pojawia się miesięcznie w social media lub recenzjach. Korzystaj z narzędzi analitycznych (np. Google Analytics, narzędzia do monitoringu mediów społecznościowych), aby mierzyć efekty. Dzięki temu dowiesz się, które elementy strategii działają najlepiej, a które wymagają ulepszeń. Na podstawie tych informacji możesz optymalnie alokować budżet – zwiększyć inwestycje w kanały, które dają najlepszy zwrot, lub udoskonalić te obszary, które nie spełniają oczekiwań. Ciągła optymalizacja sprawia, że model POEM staje się **dynamicznym procesem** doskonalenia strategii, a nie sztywnym planem. Firmy, które regularnie wyciągają wnioski z danych, osiągają lepsze rezultaty i szybciej budują przewagę konkurencyjną.

Korzyści ze stosowania modelu POEM

Wdrożenie modelu POEM w działania marketingowe przynosi szereg korzyści zarówno dla dużych, jak i mniejszych firm. Dzięki połączeniu mediów płatnych, własnych i pozyskanych marka może wykorzystać moc każdego z tych kanałów, tworząc synergię trudną do osiągnięcia przy stosowaniu tylko jednego rodzaju mediów. Oto najważniejsze zalety podejścia POEM:

• Szerszy zasięg i rozpoznawalność marki – obecność we wszystkich trzech kanałach sprawia, że marka dociera do większej liczby odbiorców. Reklamy płatne zwiększają widoczność natychmiast, media własne zapewniają stałą obecność, a media pozyskane wprowadzają markę do rozmów społeczności.
• Spójny wizerunek we wszystkich kanałach – integracja działań gwarantuje, że klienci otrzymują konsekwentny przekaz. Niezależnie od tego, gdzie natrafią na komunikat (czy w reklamie, na stronie firmy, czy w czyjejś rekomendacji), wartości i przekaz marki pozostają takie same, co buduje silniejszy, bardziej wiarygodny wizerunek.
• Większe zaufanie odbiorców – połączenie działań płatnych z organicznymi buduje zarówno zainteresowanie, jak i zaufanie. Media pozyskane (np. pozytywne opinie, polecenia) działają jak społeczny dowód słuszności i uzupełniają przekaz reklamowy o autentyczne rekomendacje, dzięki czemu klienci chętniej wierzą marce i wybierają jej ofertę.
• Lepsza efektywność kosztowa – model POEM pozwala mądrzej rozdysponować budżet marketingowy. Inwestując w różne kanały, firma uczy się, które działania są najbardziej skuteczne, i może przekierować środki tam, gdzie przynoszą najwyższy zwrot. Ponadto, silne media własne i earned media mogą z czasem obniżać koszty dotarcia do klienta (dzięki darmowym poleceniom i stałemu ruchowi organicznemu).
• Ciągła optymalizacja strategii – holistyczne podejście do mediów wymusza stałe monitorowanie i analizę wyników w wielu obszarach. To z kolei sprawia, że firma staje się bardziej elastyczna i szybciej reaguje na zmiany na rynku. Model POEM sprzyja testowaniu nowych rozwiązań i wyciąganiu wniosków, co prowadzi do ciągłego ulepszania strategii marketingowej.
• Zrównoważony rozwój marki – opieranie się na zdywersyfikowanych kanałach komunikacji chroni firmę przed ryzykiem uzależnienia od jednego źródła ruchu. Jeśli np. koszty reklamy wzrosną lub algorytm platformy społecznościowej się zmieni, marka z mocnymi własnymi mediami i lojalną społecznością nadal utrzyma kontakt z klientami. Dzięki POEM budujesz fundamenty marketingu, które są bardziej odporne na zmiany i trendy.

Przykłady zastosowania modelu POEM w kampanii marketingowej

Aby lepiej zobrazować, jak działa model POEM, warto przyjrzeć się przykładowym scenariuszom kampanii wykorzystujących wszystkie trzy rodzaje mediów. Poniżej dwa hipotetyczne przykłady pokazujące synergię mediów płatnych, własnych i pozyskanych w praktyce:

Przykład 1: Wprowadzenie nowego produktu na rynek

Marka odzieżowa planuje premierę nowej kolekcji ubrań. W ramach strategii POEM najpierw przygotowuje solidne podstawy w mediach własnych – na swojej stronie internetowej publikuje atrakcyjne zdjęcia i opisy produktów, a na firmowym blogu zamieszcza wpis o trendach modowych związanych z kolekcją. Równocześnie marka uruchamia kampanię reklamową (Paid Media) na Facebooku i Instagramie, kierując reklamy do osób interesujących się modą. Te płatne działania generują duży ruch na stronie i zwiększają świadomość nowej kolekcji. Klienci, którzy odwiedzają stronę, znajdują tam wartościowe treści i angażują się – niektórzy zapisują się na newsletter, inni udostępniają w swoich mediach społecznościowych informacje o ulubionych produktach. Dzięki temu pojawiają się pierwsze wzmianki i recenzje (Earned Media) – blogerka modowa spontanicznie opisuje kolekcję na swoim blogu, a zadowoleni klienci chwalą jakość ubrań w komentarzach na Facebooku. Cała kampania osiąga znakomite rezultaty: płatne reklamy zapewniły początkowy rozgłos, media własne dostarczyły szczegółowych informacji i utrzymały zainteresowanie odbiorców, a media pozyskane zbudowały społeczny dowód słuszności i dodatkowo rozpropagowały markę wśród nowych osób.

Przykład 2: Wirusowy content i zaangażowanie społeczności

Firma technologiczna chce zwiększyć rozpoznawalność swojej marki eksperckiej. Zespół tworzy więc na firmowym blogu obszerny, **wartościowy artykuł** z unikalnymi badaniami i infografikami na temat bezpieczeństwa w internecie (media własne). Artykuł jest następnie umiarkowanie promowany poprzez kampanię w LinkedIn i Google Ads (Paid Media), aby dotarł do specjalistów z branży IT. Dzięki płatnej promocji treść zyskuje pierwszych czytelników, wśród których są wpływowe osoby z sektora technologicznego. Zainteresowani tematyką eksperci zaczynają udostępniać artykuł organicznie na swoich profilach w mediach społecznościowych i dyskutować o wnioskach z badania. W krótkim czasie wpis staje się popularny – pojawiają się **udziały i komentarze** na branżowych forach oraz prośby dziennikarzy o wywiad z autorami badania (to wszystko to media pozyskane). W rezultacie marka umacnia swoją pozycję jako lider myśli w dziedzinie cyberbezpieczeństwa. Ten przykład pokazuje, że nawet przy niewielkim budżecie na reklamę, doskonała treść na mediach własnych potrafi zdobyć szeroki oddźwięk dzięki zaangażowaniu społeczności i mediom pozyskanym.

Oba powyższe przykłady ukazują, jak ważne jest zbalansowanie i połączenie działań we wszystkich trzech obszarach POEM. Dzięki modelowi Paid, Owned, Earned Media firma może efektywnie budować obecność rynkową: kupować uwagę tam, gdzie to potrzebne, rozwijać własne kanały jako bazę informacji i relacji, oraz zasługiwać na darmowy rozgłos poprzez wysoką jakość i interakcję z odbiorcami. Takie podejście pomaga osiągnąć zarówno krótkoterminowe cele (jak wzrost sprzedaży w kampanii), jak i długoterminowe efekty w postaci silnej marki cieszącej się zaufaniem klientów.