Porzucony koszyk (ang. cart abandonment) – co to jest?

Porzucony koszyk to określenie z zakresu e-commerce oznaczające sytuację, w której klient dodaje produkty do wirtualnego koszyka w sklepie internetowym, ale finalnie nie dokonuje zakupu. Innymi słowy, proces zakupowy zostaje przerwany tuż przed finalizacją transakcji – klient opuszcza stronę sklepu, pozostawiając wybrane towary w koszyku bez sfinalizowania zamówienia. Można to porównać do wizyty w sklepie stacjonarnym, podczas której kupujący zbiera produkty do koszyka, po czym tuż przed kasą rezygnuje i wychodzi ze sklepu. Zjawisko porzucania koszyków jest bardzo powszechne w handlu online i stanowi istotne wyzwanie dla sprzedawców internetowych.

Porzucone koszyki – dlaczego oznaczają straty dla sklepu internetowego?

Choć dodanie produktu do koszyka sugeruje, że klient jest zainteresowany zakupem, statystyki e-commerce pokazują, że klienci nie finalizują znacznej części takich potencjalnych transakcji. Według różnych badań branżowych średnio około 70% koszyków w sklepach internetowych jest porzucanych. Oznacza to, że zaledwie trzy na dziesięć osób, które wybrały jakiś produkt i umieściły go w koszyku, faktycznie kończą zakup. Dla porównania, w tradycyjnym sklepie stacjonarnym rzadko zdarza się, aby ktoś pozostawił wózek z towarami i wyszedł – w świecie online jest to niestety nagminne. Taka dysproporcja obrazuje skalę wyzwania, przed jakim stoją firmy działające w handlu elektronicznym.

Każdy porzucony koszyk to utracony potencjalny przychód dla sprzedawcy. Sklep nie tylko traci zamówienie, ale też środki zainwestowane w pozyskanie tego klienta (np. koszty reklamy kierującej na stronę czy rabaty przyciągające do zakupu). Gdy klient rezygnuje na ostatnim etapie zakupów, obniża się ogólny współczynnik konwersji sklepu – mniej odwiedzających staje się realnymi nabywcami. Nagromadzenie dużej liczby porzuconych koszyków może więc świadczyć o problemach w procesie zakupowym, które warto zidentyfikować i wyeliminować. Dla e-sprzedawców zjawisko to jest sygnałem, że należy stale udoskonalać doświadczenie zakupowe klientów, aby maksymalnie ograniczyć liczbę niedokończonych transakcji.

Przyczyny porzucania koszyka przez klientów

Powodów, dla których użytkownicy rezygnują z zakupów na ostatnim etapie, jest wiele. Najczęściej jednak przyczyną porzucenia koszyka są różnego rodzaju bariery lub niedogodności napotkane w trakcie finalizacji zamówienia. Oto kilka najczęstszych czynników skłaniających klientów do porzucenia pełnego koszyka:

Wysokie koszty dostawy i dodatkowe opłaty

Jedną z głównych przyczyn porzuconych koszyków są niespodziewane, zbyt wysokie koszty związane z realizacją zamówienia. Jeśli dopiero pod koniec procesu zakupu okazuje się, że do ceny produktów dochodzi jeszcze wysoka opłata za wysyłkę lub inne dodatkowe koszty (np. podatki, prowizje), wielu klientów zareaguje rezygnacją. Brak wcześniejszej informacji o kosztach dostawy sprawia, że klient czuje się zaskoczony i zniechęcony – często woli poszukać oferty, gdzie dostawa jest tańsza lub darmowa.

Skomplikowany proces finalizacji zamówienia

Kolejnym powodem jest zbyt złożony lub czasochłonny proces zakupowy. Gdy ścieżka od dodania produktu do koszyka do złożenia zamówienia wymaga przechodzenia przez wiele stron, wypełniania długich formularzy i pokonywania kolejnych etapów, część kupujących może się zniechęcić. Im więcej kliknięć i pól do wypełnienia, tym większa szansa, że klient rozmyśli się w trakcie. Brak możliwości łatwej edycji zawartości koszyka czy konieczność powrotu do wcześniejszych kroków także potrafią wybić z rytmu i skłonić do zarzucenia zakupów.

Konieczność zakładania konta w celu zakupu

Wymóg rejestracji przed finalizacją zakupu to częsta bariera dla kupujących. Nie każdy chce zakładać nowe konto w sklepie tylko po to, by jednorazowo kupić jeden produkt. Gdy rejestracja konta jest obowiązkowa, proces zakupów wydłuża się i komplikuje – trzeba podać dodatkowe dane, wymyślić hasło, potwierdzić adres e-mail itp. Wielu klientów, widząc konieczność zakładania profilu użytkownika na etapie składania zamówienia, woli zrezygnować i poszukać produktu gdzie indziej, w sklepie oferującym zakupy bez logowania.

Brak zaufania do sklepu internetowego

Zakupy online opierają się na zaufaniu – klient musi uwierzyć, że sklep jest wiarygodny, a płatność będzie bezpieczna. Jeśli strona wzbudza choć cień podejrzeń (np. brak certyfikatu SSL oznaczanego kłódką przy adresie, chaotyczny wygląd strony, brak jasnych informacji o sprzedawcy czy regulaminu), klient może obawiać się podania danych karty płatniczej. Również brak widocznych opinii innych klientów lub jakichkolwiek dowodów na rzetelność sklepu potrafi skutecznie zniechęcić do sfinalizowania transakcji.

Ograniczone formy płatności

Współcześni konsumenci mają różne preferencje co do sposobu opłacenia zamówienia. Jeżeli sklep nie oferuje metody płatności, którą klient preferuje lub do której ma akurat dostęp, istnieje spore ryzyko, że zakupy zakończą się fiaskiem. Przykładowo, ktoś mógł chcieć zapłacić szybkim przelewem online albo systemem BLIK, a sklep obsługuje tylko karty płatnicze – lub odwrotnie. Im mniejszy wybór opcji płatności (karta, szybki przelew, portfel elektroniczny, płatność przy odbiorze itp.), tym większe prawdopodobieństwo, że jakaś grupa klientów nie sfinalizuje zamówienia z powodu braku wygodnej dla nich opcji.

Problemy techniczne i wolne działanie strony

Czasami przyczyną porzucenia koszyka są czynniki czysto techniczne. Wolno ładująca się strona, zawieszający się formularz, błędy przy przechodzeniu do kolejnego kroku – wszystkie takie problemy szybko frustrują użytkowników. Nawet zainteresowany zakupem klient może zrezygnować, jeśli witryna działa niestabilnie lub proces płatności przerywa błąd serwera. Problemy techniczne po stronie sklepu (np. przerwy w działaniu, błędne linki, długi czas ładowania każdej podstrony) podkopują zaufanie i cierpliwość kupujących, którzy często nie próbują ponownie – po prostu odchodzą do konkurencji.

Cena produktu – lepsza oferta lub oczekiwanie na promocję

Niekiedy powodem porzucenia koszyka jest sama cena produktu lub przekonanie klienta, że może kupić taniej. Jeśli użytkownik ma wrażenie, że znalazł dany towar drożej niż gdzie indziej, może przerwać proces i poszukać korzystniejszej oferty na konkurencyjnej stronie. Równie częsty scenariusz to odkładanie zakupu w oczekiwaniu na przecenę lub kod rabatowy. Gdy kupujący widzi w koszyku pole do wpisania kodu promocyjnego, może nabrać przekonania, że warto poszukać kuponu rabatowego w internecie albo poczekać na nadchodzącą wyprzedaż. W rezultacie odkłada finalizację transakcji licząc, że wkrótce trafi na okazję, co jednak często kończy się całkowitym porzuceniem zamiaru zakupu.

Rozproszenie uwagi lub brak zdecydowania

W wielu przypadkach klienci nie finalizują zakupu nie z winy sklepu, lecz z powodów leżących po ich stronie. Zakupy online często odbywają się w pośpiechu lub w trakcie innych zajęć – wystarczy telefon, pilna sprawa w pracy czy inna rozpraszająca sytuacja, by użytkownik przerwał kompletowanie zamówienia. Bywa też, że konsument dodaje produkt do koszyka z zamiarem „przemyślenia” zakupu później. Taka utrata zainteresowania lub chwilowa zmiana decyzji sprawia, że zapomina on wrócić do sklepu i dokończyć transakcję. Krótko mówiąc, nie każdy dodany do koszyka produkt jest rzeczywiście gotowy do kupienia – część użytkowników porzuca koszyk, bo nie byli w pełni zdecydowani na zakup lub po prostu o nim zapomnieli.

Jak zapobiegać porzucaniu koszyka w sklepie internetowym?

Choć nigdy nie da się całkowicie wyeliminować zjawiska porzuconych koszyków, sprzedawcy mogą podjąć szereg działań, aby zmniejszyć jego skalę. Najważniejsze jest usprawnienie procesu zakupowego i usunięcie potencjalnych przeszkód na drodze klienta do finalizacji transakcji. Oto niektóre sprawdzone sposoby, które pomagają ograniczyć porzucanie koszyków przez kupujących:

• Uproszczenie procesu zakupów: Zmniejsz liczbę kroków potrzebnych do złożenia zamówienia. Na przykład wprowadź jednokrokowy proces finalizacji (tzw. one-page checkout) i ogranicz formularze tylko do niezbędnych pól, aby klient mógł szybko sfinalizować zakup.
• Zakupy bez rejestracji: Umożliwiaj składanie zamówień bez konieczności zakładania konta. Opcja zakupu jako gość pozwala klientom pominąć czasochłonny etap rejestracji i od razu przejść do płatności, co przyspiesza cały proces.
• Pełna transparentność kosztów: Informuj z wyprzedzeniem o wszystkich dodatkowych opłatach. Pokaż koszty dostawy, podatki czy prowizje jasno już na etapie koszyka lub produktu. Unikniesz w ten sposób sytuacji, gdy klient czuje się zaskoczony finalną kwotą do zapłaty i rezygnuje.
• Różnorodne formy płatności i dostawy: Zapewnij szeroki wybór metod płatności (karta, szybki przelew, BLIK, portfele elektroniczne, płatność przy odbiorze itp.) oraz opcje dostawy (kurier, paczkomat, odbiór osobisty). Im większa wygoda i wybór dla klienta, tym mniejsze ryzyko, że przerwie on zakupy z powodu braku preferowanej opcji.
• Optymalizacja szybkości i niezawodności strony: Dbaj o to, by sklep internetowy działał szybko i bez błędów. Popraw wydajność strony – wolno działający sklep lub awarie podczas finalizacji zamówienia skutecznie zniechęcają klientów. Testuj regularnie proces zakupowy, aby wychwycić i naprawić ewentualne problemy techniczne.
• Wzbudzanie zaufania klienta: Buduj wiarygodność sklepu poprzez elementy takie jak certyfikat SSL (bezpieczne połączenie), wyraźna polityka zwrotów, pełne dane kontaktowe firmy oraz widoczne pozytywne opinie kupujących. Klient, który czuje, że ma do czynienia z rzetelnym sprzedawcą, chętniej sfinalizuje transakcję.
• Dostosowanie do urządzeń mobilnych: Upewnij się, że proces zakupów jest wygodny także na smartfonach i tabletach. Responsywna strona lub dedykowana aplikacja mobilna zapobiegnie sytuacjom, w których użytkownik mobilny porzuca koszyk z powodu trudności w obsłudze strony na małym ekranie.
• Zapisywanie zawartości koszyka: Wdroż funkcjonalność, która zachowa produkty w koszyku nawet po wylogowaniu czy zamknięciu przeglądarki. Gdy klient wróci na stronę po pewnym czasie, nadal zobaczy swoje wybrane artykuły – to ułatwia dokończenie zakupów bez konieczności ponownego wyszukiwania produktów.

Wdrażając powyższe rozwiązania, sklep internetowy może znacząco poprawić doświadczenie zakupowe klientów. Im mniej napięć i niespodzianek po drodze do kasy, tym większa szansa, że klient sfinalizuje transakcję zamiast porzucić koszyk.

Odzyskiwanie porzuconych koszyków – jak zachęcić klienta do powrotu?

Nie każdy klient, który porzucił koszyk, jest bezpowrotnie stracony. Istnieją działania marketingowe pozwalające przypomnieć mu o niedokończonych zakupach i nakłonić go do dokończenia transakcji. Oto najczęściej stosowane metody odzyskiwania porzuconych koszyków:

• Przypomnienie e-mail o koszyku: Wyślij do klienta wiadomość e-mail z przypomnieniem o porzuconym koszyku po upływie kilku godzin (maksymalnie kilku dni) od niedokończonego zakupu. W treści maila zamieść listę produktów pozostawionych w koszyku oraz wyraźny przycisk z linkiem powrotu do zamówienia. Taki spersonalizowany (np. imienny) e-mail potrafi skłonić wielu niezdecydowanych klientów do powrotu i dokończenia transakcji.
• Remarketing (reklamy dynamiczne): Wykorzystaj kampanie remarketingowe, aby wyświetlać klientowi spersonalizowane reklamy produktów, które zostawił w koszyku, gdy odwiedza inne strony lub media społecznościowe. Takie banery (np. w Google lub na Facebooku) nieustannie przypominają o przerwanych zakupach i zachęcają do powrotu do sklepu, zwiększając szansę na dokończenie transakcji.
• Wiadomość SMS lub powiadomienie push: Skorzystaj z bezpośrednich form kontaktu, wysyłając klientowi SMS-a lub powiadomienie push z informacją o pozostawionych w koszyku produktach. Klient otrzyma przypomnienie na swoim telefonie, co trudno przeoczyć – taka metoda może skutecznie sprowokować go do powrotu na stronę i finalizacji zakupów. Należy jednak używać tych powiadomień ostrożnie i tylko jeśli użytkownik wyraził na nie zgodę.
• Specjalna oferta dla powracającego klienta: Zaproponuj niezdecydowanemu klientowi dodatkową zachętę do finalizacji zamówienia. Może to być rabat na dokończenie zakupów, darmowa dostawa lub drobny gratis do zamówienia. Taka oferta, przekazana w wiadomości e-mail lub wyświetlona przy ponownej wizycie klienta w sklepie, może przekonać go do sfinalizowania transakcji.

Dzięki tym technikom sprzedawcy mają szansę przywrócić część utraconych sprzedaży. Przypominając klientowi o pozostawionych produktach i oferując mu dodatkową wartość, można efektywnie zmniejszyć negatywny wpływ porzuconych koszyków na wyniki sklepu.

Porzucony koszyk – podsumowanie

Porzucone koszyki to codzienność nawet w najlepszych sklepach internetowych, ale nie oznacza to, że sprzedawcy są wobec nich bezradni. Nie da się co prawda całkowicie wyeliminować tego zjawiska – zawsze znajdą się klienci, którzy z jakiegoś powodu zrezygnują z finalizacji zamówienia. Jednak sklep, który stale udoskonala doświadczenie zakupowe i aktywnie reaguje na porzucane koszyki (np. wysyłając przypomnienia mailowe, stosując remarketing), może znacząco zmniejszyć skalę problemu.

Dążenie do ograniczenia porzuceń koszyka powinno być stałym elementem strategii każdego e-commerce. Nawet drobne usprawnienia w procesie zakupowym mogą przełożyć się na zauważalny wzrost współczynnika finalizacji zamówień. Warto pamiętać, że każdy odzyskany koszyk to realny zysk – dlatego opłaca się inwestować czas i środki w rozwiązania, które pomagają klientom dokończyć zakupy.