Co to jest rebranding?

Rebranding to proces zmiany wizerunku firmy lub marki, polegający na przeprojektowaniu jej identyfikacji wizualnej i często również elementów komunikacji marketingowej, w celu zbudowania nowego, odświeżonego obrazu marki w oczach odbiorców. Może on obejmować zmianę takich elementów jak nazwa firmy, logo, kolorystyka, slogan reklamowy czy inne aspekty identyfikacji wizualnej i przekazu. Celem rebrandingu jest dopasowanie marki do aktualnych trendów, oczekiwań klientów lub nowych kierunków rozwoju firmy. Nie należy mylić go z prostą zmianą logo – rebranding zazwyczaj oznacza odświeżenie wielu obszarów, aby stworzyć świeższy wizerunek marki na rynku.

Na czym polega rebranding?

Rebranding dotyczy tożsamości marki – wszystkich elementów definiujących jej charakter, sposób komunikacji i wizualny styl. Firmy decydują się na rebranding, aby zmienić sposób postrzegania marki przez odbiorców. Innymi słowy, rebranding ma wpłynąć na wyobrażenie konsumentów o firmie, nadając marce nowy wymiar oraz odświeżając jej wizerunek.

Zakres działań rebrandingowych może być bardzo szeroki. Czasem jest to jedynie delikatny lifting, polegający na unowocześnieniu logo czy odświeżeniu kolorystyki marki. Innym razem firma decyduje się na gruntowne zmiany – modyfikację nazwy, stworzenie nowego sloganu, a nawet redefinicję grupy docelowej i sposobu komunikacji. Gdy zmiany sięgają bardzo głęboko i obejmują sam rdzeń wizerunku oraz ofertę firmy (np. skierowanie do nowej grupy klientów), mamy do czynienia z repozycjonowaniem marki, czyli szczególnie głęboką formą rebrandingu. Ponadto rebranding często wiąże się z aktualizacją misji i wartości komunikowanych przez markę, tak aby nowy wizerunek był autentyczny i spójny z kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa. Przykładowo, rebranding w niewielkim stopniu może polegać jedynie na odświeżeniu znaku graficznego – wiele firm co jakiś czas subtelnie unowocześnia swoje logo, zachowując jednak ogólny charakter marki. Z kolei pełny rebranding może oznaczać zmianę nazwy i całej identyfikacji marki – np. gdy Telekomunikacja Polska zmieniła markę na Orange, przeprowadzono kompleksową przemianę wszystkich elementów wizerunku. Rebranding bywa więc zarówno kosmetycznym odświeżeniem wizerunku, jak i kompletną transformacją marki, w zależności od potrzeb i obranej strategii.

Kiedy warto przeprowadzić rebranding?

Decyzja o zmianie wizerunku marki powinna być dobrze przemyślana. Rebranding ma sens tylko wtedy, gdy istnieją konkretne przesłanki biznesowe lub marketingowe. Kiedy firma powinna rozważyć takie działanie? Oto kilka typowych sytuacji, w których warto odświeżyć markę:

• Przestarzały wizerunek marki: Gdy identyfikacja wizualna marki wydaje się nieaktualna lub nieatrakcyjna dla współczesnych odbiorców, odświeżenie jej elementów może tchnąć w markę nowe życie.
• Negatywne skojarzenia: Po poważnym kryzysie wizerunkowym lub aferze, rebranding bywa sposobem na odcięcie się od negatywnych skojarzeń i rozpoczęcie wszystkiego „od nowa” z czystą kartą.
• Fuzje i przejęcia: Kiedy dochodzi do połączenia firm (fuzji) lub przejęcia jednej marki przez drugą, często konieczne jest stworzenie nowej wspólnej marki. Rebranding umożliwia zbudowanie spójnej tożsamości dla nowego podmiotu powstałego z połączenia.
• Zmiana oferty lub strategii: Jeżeli firma znacząco zmienia swój profil działalności – np. wprowadza nowe produkty, rozszerza ofertę albo kieruje ją do innej grupy odbiorców – rebranding pomaga zakomunikować te zmiany i dopasować wizerunek do nowej strategii.
• Silna konkurencja i nowe trendy: W obliczu rosnącej konkurencji lub zmieniających się trendów rynkowych, unowocześnienie marki może pomóc jej się wyróżnić. Rebranding pozwala marce pozostać atrakcyjną dla klientów i nadążać za zmieniającym się otoczeniem, by nie pozostawać w tyle za konkurencją.
• Nowa grupa docelowa: Gdy marka pragnie dotrzeć do innego segmentu klientów (np. młodszego pokolenia), konieczna może być zmiana stylu komunikacji i estetyki. Rebranding stanowi okazję do dostosowania wizerunku tak, by przemawiał on do nowych odbiorców.

Jak przeprowadzić rebranding?

Rebranding to złożony proces, który wymaga dokładnego planowania i zaangażowania całej organizacji. Aby zmiana wizerunku przyniosła zamierzony efekt, należy podejść do niej strategicznie i realizować poszczególne działania etapami. Poniżej główne etapy skutecznego rebrandingu – od przygotowań po wdrożenie i komunikację zmian:

Przygotowanie do rebrandingu

Pierwszym etapem jest gruntowne przygotowanie. Firma powinna jasno określić cel rebrandingu (np. poprawa wizerunku, dotarcie do nowej grupy klientów czy zdystansowanie się od negatywnej przeszłości) oraz zakres planowanych zmian. Następnie należy przeprowadzić analizę obecnego wizerunku marki: zbadać, jak postrzegają ją klienci, jakie ma mocne i słabe strony. Pomocne jest też prześwietlenie działań konkurencji i trendów rynkowych, aby określić, w jakim kierunku powinna podążać nowa strategia marki. Na podstawie tych informacji tworzona jest strategia rebrandingu – dokument określający nową tożsamość marki, jej wartości, przekaz i pozycjonowanie rynkowe. Dopiero mając taką strategię rebrandingu, można przejść do projektowania konkretnych zmian.

Wdrożenie rebrandingu

Na tym etapie realizowane są konkretne zmiany w identyfikacji marki. W oparciu o ustaloną strategię opracowywana jest nowa identyfikacja wizualna – od logo, przez kolorystykę i typografię, po projekty materiałów marketingowych. Jeżeli rebranding obejmuje zmianę nazwy firmy lub produktu, należy stworzyć nową nazwę i zadbać o jej rejestrację (np. jako znak towarowy). Kolejnym krokiem jest przygotowanie brand booka (księgi znaku), czyli dokumentu zawierającego wytyczne dotyczące stosowania nowego logo, kolorów firmowych, czcionek i innych elementów w różnych sytuacjach (druk, internet, opakowania itp.). Wdrożenie rebrandingu oznacza też dostosowanie wszystkich nośników marki do nowych standardów: od wizytówek, papeterii i ulotek, przez stronę internetową i profile w mediach społecznościowych, po oznakowanie siedziby firmy czy stroje pracowników. Wszystkie te zmiany należy przeprowadzić spójnie i w zsynchronizowany sposób, aby uniknąć chaosu i zapewnić jednolity odbiór nowej marki przez klientów.

Komunikacja po rebrandingu

Po wprowadzeniu zmian wizualnych niezwykle ważne jest odpowiednie zakomunikowanie rebrandingu odbiorcom wewnętrznym i zewnętrznym. Firma powinna wcześnie poinformować pracowników o nadchodzących zmianach i przeszkolić ich, jak posługiwać się nową marką w kontaktach z klientami. To oni stanowią pierwszą linię kontaktu, więc ich zrozumienie i akceptacja nowego wizerunku jest niezbędna dla spójnego przekazu. Równolegle firma musi przygotować szeroko zakrojoną kampanię informacyjną, aby zapoznać klientów i opinię publiczną z nową identyfikacją. Warto wykorzystać wszystkie kanały komunikacji – media społecznościowe, stronę internetową, newslettery, a w razie dużych zmian także reklamę w mediach tradycyjnych czy eventy promocyjne – by wyjaśnić powody i korzyści płynące z rebrandingu. Ważne jest podkreślenie, że zmiany wizualne nie naruszają najcenniejszych aspektów marki, takich jak jakość produktów czy wartości firmy (chyba że są one również elementem nowej strategii). Dobrze zaplanowana komunikacja pozwala uniknąć dezorientacji klientów oraz utrzymać ich zaufanie. Po oficjalnym ogłoszeniu rebrandingu warto monitorować reakcje rynku i opinie odbiorców – umożliwia to szybką reakcję na ewentualne wątpliwości czy pytania ze strony klientów.

Co obejmuje rebranding?

Rebranding zazwyczaj dotyczy wielu elementów składowych marki, zarówno w warstwie wizualnej, jak i werbalnej oraz strategicznej. Poniżej główne obszary, które mogą ulec zmianie podczas procesu rebrandingu:

• Logo: Często centralnym elementem rebrandingu jest zaprojektowanie nowego logo lub unowocześnienie dotychczasowego. Nowe logo symbolizuje odświeżoną tożsamość marki i powinno oddawać jej charakter oraz wartości.
• Nazwa marki: W niektórych przypadkach rebranding obejmuje zmianę nazwy firmy lub produktu. Dzieje się tak, gdy dotychczasowa nazwa nie pasuje do nowej strategii, ma negatywne konotacje lub jest myląca. Nowa nazwa ma odzwierciedlać pożądany wizerunek i być łatwo rozpoznawalna dla klientów.
• Slogan reklamowy: Hasło marki często zmienia się w ramach rebrandingu, by lepiej komunikować nową propozycję wartości lub misję firmy. Nowy slogan powinien współgrać z odświeżonym wizerunkiem i przemawiać do docelowych odbiorców, podkreślając to, co wyróżnia markę.
• Identyfikacja wizualna: Oprócz logo zmienia się nierzadko cała oprawa graficzna marki – paleta barw, krój pisma (typografia) oraz styl materiałów graficznych. Celem jest uzyskanie spójnego wyglądu we wszystkich kanałach komunikacji, tak aby marka była łatwo rozpoznawalna i kojarzona z nowym wizerunkiem.
• Materiały marketingowe: Wszystkie materiały firmowe należy dostosować do nowej identyfikacji. Dotyczy to m.in. wizytówek, ulotek, opakowań produktowych, prezentacji, strony internetowej, profili w mediach społecznościowych czy wystroju punktów sprzedaży. Każdy punkt kontaktu klienta z marką musi odzwierciedlać zmiany, aby przekaz był konsekwentny.
• Komunikacja i ton marki: Rebranding często wiąże się także ze zmianą sposobu komunikacji z odbiorcami. Marka może zaktualizować swój ton wypowiedzi (np. na bardziej nowoczesny lub przyjazny) oraz dostosować przekazy marketingowe do nowych grup docelowych. Niekiedy oznacza to również wykorzystanie nowych kanałów komunikacji, aby skuteczniej dotrzeć do klientów (np. aktywność w mediach społecznościowych, jeśli dotąd marka tam nie była obecna).

Jak widać, rebranding to nie tylko zmiana logo. To kompleksowa przebudowa wielu aspektów marki – od nazwy i grafiki, po sposób komunikacji – która ma odświeżyć jej wizerunek.

Korzyści rebrandingu

Dobrze przeprowadzony rebranding może przynieść firmie wiele korzyści. Oto niektóre z potencjalnych pozytywnych efektów odświeżenia marki:

• Zwiększenie sprzedaży i udziału w rynku: Odświeżony wizerunek, który lepiej przemawia do odbiorców, może przełożyć się na większe zainteresowanie ofertą firmy i wzrost sprzedaży. W efekcie marka może zwiększyć swój udział w rynku.
• Wydłużenie cyklu życia produktu: Dzięki rebrandingowi dojrzałe produkty lub marki mogą zyskać „drugie życie”. Nowy wizerunek potrafi odświeżyć zainteresowanie klientów nawet ofertą długo obecną na rynku, przedłużając jej atrakcyjność.
• Lepsze wyróżnienie się na tle konkurencji: Rebranding pozwala marce wybić się spośród rywali. Unikalny, nowy styl i klarowny przekaz sprawiają, że firma staje się bardziej widoczna dla klientów w zatłoczonym segmencie rynku.
• Dostosowanie do oczekiwań klientów: Zmieniający się rynek i gusta konsumentów sprawiają, że marka musi ewoluować. Rebranding umożliwia dostosowanie komunikacji i oferty do aktualnych potrzeb oraz wartości klientów, co zwiększa szansę na ich lojalność.
• Odświeżenie wizerunku marki: Regularne unowocześnianie identyfikacji wizualnej pomaga marce pozostać nowoczesną i atrakcyjną. Dzięki temu marka nie jest postrzegana jako przestarzała, co przyciąga młodszych odbiorców i pokazuje, że firma nadąża za duchem czasu.
• Poprawa reputacji marki: Jeśli firma ucierpiała wskutek kryzysu wizerunkowego, udany rebranding stwarza szansę na odbudowę zaufania klientów. Nowy rozdział w historii marki może zatrzeć dawne negatywne skojarzenia i pokazać, że firma zmieniła się na lepsze.
• Nowa energia dla zespołu: Rebranding potrafi pozytywnie wpłynąć na pracowników firmy. Unowocześniona marka, z którą mogą się utożsamiać, budzi dumę i entuzjazm zespołu. Pracownicy chętniej promują firmę o świeżym wizerunku, co przekłada się na spójność działań wewnątrz organizacji.

Wyzwania rebrandingu

Nawet najlepiej zaplanowany rebranding wiąże się z pewnymi trudnościami i ryzykiem. Oto niektóre z wyzwań, z którymi firmy muszą się liczyć, decydując się na zmianę wizerunku:

• Ryzyko utraty lojalnych klientów: Stali klienci przyzwyczajeni do dawnego wizerunku marki mogą poczuć się zagubieni lub rozczarowani zmianami. Zbyt radykalny rebranding niesie niebezpieczeństwo osłabienia więzi z dotychczasowymi odbiorcami, jeśli nie zostanie odpowiednio zakomunikowany i przeprowadzony z wyczuciem.
• Wysokie koszty: Kompleksowy rebranding to duża inwestycja. Koszty projektu graficznego, produkcji nowych materiałów, kampanii informacyjnej, a nawet modyfikacji opakowań czy wystroju punktów sprzedaży mogą być znaczące. Należy też uwzględnić czas oraz zaangażowanie pracowników w proces zmian.
• Trudność skutecznej komunikacji: Przekazanie klientom informacji o zmianach w marce w sposób jasny i atrakcyjny bywa wyzwaniem. Jeśli komunikacja marketingowa zawiedzie, odbiorcy mogą nie zrozumieć powodów rebrandingu lub nie zauważyć go wcale. Konsekwencją słabej komunikacji może być brak oczekiwanych efektów, a nawet pogorszenie relacji z klientami, jeżeli poczują się zdezorientowani.
• Zachowanie spójności: Podczas wdrażania zmian trzeba dopilnować, by we wszystkich kanałach i punktach kontaktu obowiązywała nowa identyfikacja. Niespójne stosowanie nowego logo czy kolorów (np. gdy część materiałów pozostała w starej szacie graficznej) może wprowadzać chaos i osłabiać przekaz rebrandingu.
• Ryzyko negatywnej reakcji: Opinia publiczna nie zawsze reaguje entuzjastycznie na zmiany. Nowe logo lub nazwa mogą spotkać się z krytyką czy niezrozumieniem. Głośne przypadki pokazują, że niekiedy firmy musiały wycofać się z rebrandingu (jak w przypadku nieudanej zmiany logo marki GAP), co wiązało się z dodatkowymi stratami i koniecznością odbudowy wizerunku.
• Zaangażowanie pracowników: Sukces rebrandingu wymaga, aby cała załoga firmy rozumiała i akceptowała nowy wizerunek. Jeśli pracownicy nie zostaną odpowiednio włączeni w proces zmiany lub nie będą przestrzegać nowych standardów marki, spójność rebrandingu może ucierpieć.

Przykłady rebrandingów

Wiele firm na przestrzeni lat przeszło rebranding – jedne z dużym sukcesem, inne napotykając krytykę. Oto dwa znane przykłady obrazujące, jak rebranding może wpłynąć na markę:

Udany rebranding – Old Spice

Marka Old Spice (producent kosmetyków dla mężczyzn) to przykład spektakularnie udanego rebrandingu. Na początku XXI wieku Old Spice zmagał się z wizerunkiem przestarzałej marki dla starszych mężczyzn. Firma zdecydowała się na gruntowną zmianę swojego pozycjonowania – od odświeżenia logo i opakowań, po zupełnie nową kampanię reklamową skierowaną do młodszej grupy odbiorców. Słynna seria humorystycznych reklam z hasłem „I’m on a horse” i charyzmatycznym aktorem w roli głównej odświeżyła postrzeganie Old Spice wśród konsumentów. W efekcie sprzedaż produktów znacząco wzrosła, a marka stała się ponownie popularna wśród młodej klienteli. Ten rebranding udowodnił, że nawet marka o długoletniej tradycji może zyskać drugie życie dzięki śmiałej zmianie wizerunku.

Nieudany rebranding – Tropicana

Niestety, nie wszystkie rebrandingi kończą się sukcesem. Przykładem jest rebranding soku pomarańczowego Tropicana w 2009 roku. Firma postanowiła zmienić projekt opakowania swojego flagowego produktu, rezygnując z charakterystycznego wizerunku pomarańczy z wetkniętą słomką na rzecz prostszego, minimalistycznego kartonu ze szklanką soku. Zmiana okazała się kompletnie nietrafiona – klienci nie rozpoznawali produktu na półkach, a nowy design uznali za bezduszny. W ciągu kilku tygodni sprzedaż Tropicany spadła o około 20%. W obliczu tak negatywnej reakcji firma szybko wycofała się z rebrandingu i powróciła do poprzedniego opakowania. Ten przypadek stał się przestrogą, że radykalna zmiana elementów marki bez zrozumienia przywiązania klientów może przynieść poważne straty.