Remarketing – co to jest?
Remarketing (często określany także angielskim terminem retargeting) to strategia marketingowa w reklamie internetowej, która polega na ponownym dotarciu z przekazem reklamowym do osób, które wcześniej weszły w interakcję z marką lub odwiedziły daną witrynę. Dzięki remarketingowi firmy mogą przypominać potencjalnym klientom o swoich produktach czy usługach poprzez wyświetlanie im ukierunkowanych reklam, np. banerów lub komunikatów, gdy ci użytkownicy przeglądają internet lub korzystają z mediów społecznościowych. To skuteczny sposób na odzyskanie uwagi osób, które nie dokonały zakupu przy pierwszej wizycie, i zwiększenie szans na konwersję poprzez utrzymanie marki w świadomości odbiorców.
Jak działa remarketing?
Z pewnością nieraz zdarzyło Ci się, że po odwiedzeniu sklepu internetowego i przeglądaniu konkretnego produktu, w kolejnych dniach widziałeś w sieci reklamy właśnie tego produktu na różnych stronach. To nie przypadek ani magia – to efekt działania remarketingu. Mechanizm remarketingu opiera się na technologii śledzenia użytkowników za pomocą tzw. plików cookie oraz specjalnych tagów (np. pikseli śledzących). Kiedy odwiedzający pojawia się na stronie internetowej firmy, w jego przeglądarce zapisuje się niewielki plik cookie lub aktywuje się kod śledzący przypisany do danego użytkownika. Dzięki temu system reklamowy może rozpoznać tę osobę później podczas przeglądania innych witryn czy korzystania z mediów społecznościowych. W praktyce oznacza to, że reklamy firmy mogą niejako „podążać” za użytkownikiem w internecie, prezentując mu treści powiązane z ofertą, którą wcześniej oglądał. Remarketing działa dzięki integracji strony internetowej z platformami reklamowymi (takimi jak Google Ads czy Facebook Ads). Właściciel witryny umieszcza w jej kodzie unikalny skrypt śledzący dostarczony przez wybraną platformę reklamową. Skrypt ten gromadzi dane o aktywności odwiedzających (np. jakie podstrony przeglądali, jakie produkty dodali do koszyka, czy rozpoczęli proces zakupowy). Na podstawie tych informacji system tworzy tzw. listy remarketingowe, czyli segmenty użytkowników spełniających określone kryteria. Kiedy firma uruchamia kampanię remarketingową, jej reklamy wyświetlają się właśnie tym zdefiniowanym grupom odbiorców podczas ich kolejnych wizyt w internecie. Proces jest w dużej mierze automatyczny – system dopasowuje użytkowników z list remarketingowych do dostępnych przestrzeni reklamowych na stronach i aplikacjach, z których korzystają, dzięki czemu mogą oni zobaczyć spersonalizowany przekaz reklamowy przypominający o marce lub produkcie.
Rodzaje remarketingu
Remarketing nie jest jednolitą strategią – istnieje kilka różnych sposobów, w jakie można go realizować w zależności od kanału komunikacji i użytych narzędzi. W każdej odmianie cel pozostaje ten sam: dotrzeć ponownie do zainteresowanych użytkowników i skłonić ich do powrotu na stronę lub dokonania pożądanej akcji. Możemy wyróżnić zarówno remarketing realizowany za pomocą reklam graficznych (banerów) na zewnętrznych witrynach, jak i poprzez inne kanały, takie jak wyszukiwarki, media społecznościowe czy e-mail. Na przykład w Google Ads istnieje opcja remarketingu w wynikach wyszukiwania (tzw. RLSA – Remarketing Lists for Search Ads), dzięki czemu reklamy tekstowe pojawiają się specjalnie dla poprzednich odwiedzających naszą stronę, gdy ponownie wyszukują oni podobną frazę w wyszukiwarce. Z kolei w mediach społecznościowych remarketing wykorzystuje piksel śledzący (np. Facebook Pixel) do kierowania sponsorowanych postów i reklam do osób, które odwiedziły naszą witrynę lub weszły w interakcję z naszym profilem. Inną formą jest remarketing e-mailowy, polegający na wysyłaniu spersonalizowanych wiadomości (np. przypomnienia o porzuconym koszyku) bezpośrednio na skrzynkę odbiorcy, który wcześniej wykazał zainteresowanie ofertą. Ponadto warto rozróżnić remarketing standardowy (statyczny) od dynamicznego. Remarketing standardowy polega na wyświetlaniu tej samej, ogólnej kreacji reklamowej wszystkim odbiorcom z danej listy (np. uniwersalny baner przypominający o marce). Natomiast remarketing dynamiczny automatycznie dopasowuje treść reklamy do konkretnych produktów lub treści, które dana osoba oglądała – na przykład pokazuje dokładnie ten produkt, który użytkownik wcześniej przeglądał w sklepie internetowym. Taka personalizacja przekazu często zwiększa skuteczność kampanii.
Najpopularniejsze formy remarketingu to m.in.:
- Remarketing banerowy w sieci reklamowej – polega na wyświetlaniu reklam graficznych (banerów) użytkownikom podczas przeglądania przez nich innych stron internetowych. Jest to najczęstsza forma remarketingu – prowadzi się ją np. za pośrednictwem sieci reklamowej Google (Google Display Network) na witrynach partnerów.
- Remarketing dynamiczny – odmiana remarketingu banerowego, w której treść reklamy automatycznie dostosowuje się do konkretnych produktów lub usług oglądanych wcześniej przez użytkownika. Ta forma jest szczególnie popularna w e-commerce, ponieważ pozwala wyświetlać dokładnie te produkty, które dana osoba oglądała (np. z aktualną ceną czy promocją), co zwiększa szansę, że użytkownik wróci, aby dokonać zakupu.
- Remarketing w wyszukiwarkach (RLSA) – dotyczy reklam tekstowych pojawiających się w wynikach wyszukiwania (np. w Google). Umożliwia kierowanie tych reklam do osób, które wcześniej odwiedziły naszą stronę internetową. W praktyce oznacza to, że jeśli taki użytkownik ponownie wyszuka hasło związane z naszą ofertą, zobaczy naszą reklamę w wyszukiwarce wyróżnioną właśnie dla niego, co zwiększa prawdopodobieństwo kliknięcia.
- Remarketing w mediach społecznościowych – wykorzystuje platformy społecznościowe (takie jak Facebook, Instagram czy LinkedIn) do ponownego dotarcia do odbiorców. Dzięki pikselom śledzącym i danym o aktywności użytkowników, reklamy (np. sponsorowane posty) można kierować do osób, które odwiedziły witrynę firmy lub wchodziły w interakcje z jej treściami w social media. Pozwala to przypomnieć o marce w środowisku mediów społecznościowych, gdzie użytkownicy spędzają dużo czasu.
- Remarketing e-mailowy – polega na wysyłaniu ukierunkowanych wiadomości e-mail do osób, które wykazały zainteresowanie ofertą, ale nie sfinalizowały zamierzonej akcji. Przykładem jest automatyczny e-mail do użytkownika, który porzucił koszyk zakupowy w sklepie online – wiadomość przypomina mu o niedokończonym zamówieniu i może zawierać dodatkową zachętę (np. kod rabatowy), aby skłonić go do powrotu i zakupu.
Zalety remarketingu
Remarketing przynosi firmom wiele korzyści, dlatego stał się stałym elementem strategii promocji online. Przede wszystkim umożliwia dotarcie z reklamą do osób, które już wyraziły zainteresowanie ofertą, co znacząco zwiększa szansę, że wykonają one pożądane działanie (np. dokonają zakupu). W przeciwieństwie do reklam kierowanych do zupełnie nowej publiczności, przekaz remarketingowy trafia do odbiorców, którzy markę już kojarzą – są więc bardziej skłonni zareagować na komunikat. Takie kampanie często odznaczają się wyższym współczynnikiem konwersji i lepszym zwrotem z inwestycji (ROI), ponieważ budżet reklamowy jest wydatkowany efektywniej – reklamy wyświetlają się osobom o większym potencjale zakupowym. Remarketing daje też szansę „uratowania” sprzedaży, która była blisko finalizacji – przykładowo poprzez kierowanie przekazu do użytkowników, którzy porzucili koszyk zakupowy, przypominając im o niedokończonym zamówieniu i zachęcając do powrotu. Ponadto remarketing pomaga budować świadomość marki poprzez utrzymywanie jej obecności w umyśle odbiorcy. Nawet jeśli użytkownik nie kliknie od razu ponownie w reklamę, częsty kontakt z logotypem czy przekazem firmy sprawia, że marka pozostaje w jego pamięci na dłużej. To może zaprocentować w przyszłości, gdy będzie on podejmować decyzję zakupową. Remarketing może również wspierać lojalność klientów – pozwala dotychczasowym klientom przypominać o nowych produktach lub promocjach i zachęcać ich do kolejnych zakupów, co zwiększa ich życiową wartość dla firmy. Dodatkowo, odpowiednio zaplanowana kampania remarketingowa pozwala na bardzo precyzyjne targetowanie przekazu. Możemy kierować zróżnicowane komunikaty do różnych segmentów odbiorców (np. osobny przekaz do osób, które oglądały produkt X, a inny do tych, które już dodały produkty do koszyka). Taka personalizacja i zawężenie grup docelowych sprawiają, że reklamy są bardziej relewantne i mniej odczuwane jako przypadkowe czy nachalne.
Najważniejsze zalety remarketingu to m.in.:
- Zwiększenie konwersji – kierowanie reklam do osób zainteresowanych przekłada się na większe prawdopodobieństwo dokonania przez nich pożądanego działania (np. zakupu). Remarketing pomaga także odzyskać utracone szanse sprzedaży, np. zachęcając do powrotu osoby, które porzuciły koszyk zakupowy.
- Wyższa efektywność kosztowa – budżet reklamowy jest wydawany skuteczniej, ponieważ reklamy trafiają do odbiorców z większym potencjałem (ciepłych leadów). To zwykle oznacza lepszy zwrot z inwestycji (ROI) w porównaniu z kampaniami kierowanymi do zupełnie nowych osób.
- Większa świadomość marki – powtarzające się wyświetlanie reklam sprawia, że odbiorcy nie zapominają o marce. Nawet jeśli od razu nie klikną, to częsty kontakt z logo i przekazem firmy utrwala jej obecność w świadomości klientów.
- Wzrost lojalności klientów – poprzez remarketing można przypominać istniejącym klientom o ofercie, nowych produktach czy promocjach. Dzięki temu klienci czują, że marka o nich pamięta, co sprzyja budowaniu dłuższej relacji i powracaniu na zakupy.
- Precyzyjne targetowanie i personalizacja – kampanie remarketingowe pozwalają dokładnie określić, komu wyświetli się dana reklama. Dzięki segmentacji (np. według oglądanego produktu czy etapu w lejku zakupowym) oraz dynamicznym treściom, przekaz jest lepiej dopasowany do odbiorcy, przez co bardziej skuteczny.
Remarketing w praktyce – przykłady
Aby lepiej zrozumieć, jak remarketing sprawdza się w praktyce, warto przeanalizować kilka przykładów jego wykorzystania. Powiedzmy, że prowadzisz sklep internetowy z odzieżą. Użytkownik odwiedził Twój sklep i dodał do koszyka parę butów, ale ostatecznie nie sfinalizował zakupu i opuścił witrynę. Dzięki remarketingowi masz możliwość dotarcia do tej osoby ponownie. W ciągu kolejnych dni może wyświetlić się jej reklama graficzna przedstawiająca dokładnie te same buty z koszyka, opatrzona komunikatem w stylu „Nie zapomnij o swoich butach – czekają na Ciebie w koszyku!” albo proponująca niewielki rabat, aby zachęcić do dokończenia transakcji. Taki przekaz przypomina klientowi o niedokończonym zakupie i skłania go do powrotu do sklepu. Załóżmy, że po zobaczeniu takiej reklamy użytkownik klika w nią i wraca na stronę. Ponieważ produkt nadal znajduje się w jego koszyku, klient może szybko sfinalizować zamówienie. W ten sposób remarketing bezpośrednio przyczynia się do pozyskania sprzedaży, która początkowo była na dobrej drodze, by zostać utraconą. Z kolei wyobraź sobie użytkownika, który odwiedził stronę Twojej firmy i przeczytał na blogu artykuł poradnikowy, ale nie przeszedł dalej do oferty ani nic nie kupił. Taki potencjalny klient jest na wczesnym etapie zainteresowania – zbiera informacje, porównuje. Mógł opuścić witrynę zaraz po przeczytaniu artykułu. Jednak dzięki kampanii remarketingowej możesz pozostać w świadomości tego odbiorcy. Kiedy ta osoba będzie przeglądać inne serwisy internetowe czy media społecznościowe, może zobaczyć Twoje reklamy – niekoniecznie od razu zachęcające do zakupu, ale np. informujące o innych przydatnych treściach na Twoim blogu lub przedstawiające wizerunkową grafikę przypominającą o marce. Taki subtelny remarketing treści sprawia, że potencjalny klient stopniowo buduje pozytywne skojarzenia z Twoją firmą. Gdy za jakiś czas dojrzeje do decyzji o skorzystaniu z podobnej oferty, istnieje duża szansa, że przypomni sobie właśnie o Twojej marce, którą regularnie „spotykał” w internecie po wizycie na Twojej stronie.
Inny przypadek użycia remarketingu dotyczy klienta, który już dokonał zakupu. Załóżmy, że konsument kupił w Twoim sklepie internetowym smartfon. Remarketing może posłużyć do zachęcenia go do kolejnych transakcji. Po pewnym czasie takiemu klientowi mogą zacząć wyświetlać się reklamy akcesoriów pasujących do kupionego modelu telefonu (np. etui, słuchawki) lub informacje o nowym modelu smartfona, który właśnie pojawił się w ofercie. W ten sposób utrzymujesz kontakt z dotychczasowym klientem i zwiększasz szansę na sprzedaż uzupełniającą (cross-selling) albo powtórny zakup (upselling). Taka strategia remarketingowa pomaga budować długotrwałą relację z klientem i maksymalizować jego wartość życiową dla firmy.
Jak przygotować kampanię remarketingową?
Przygotowanie skutecznej kampanii remarketingowej wymaga zaplanowania kilku działań krok po kroku. Na początku należy określić, jaki jest cel kampanii i do kogo chcemy dotrzeć z przekazem. Inaczej będzie wyglądał remarketing nastawiony na odzyskanie porzuconych koszyków w sklepie internetowym, a inaczej ten budujący świadomość marki wśród szerokiej grupy odbiorców – dlatego ważne jest ustalenie, kogo dokładnie zamierzamy ponownie zaangażować (np. wszystkich odwiedzających stronę, osoby, które oglądały konkretne produkty, tych, co rozpoczęli proces zakupu, itp.). Gdy już wiemy, do kogo kierujemy kampanię i jaki efekt chcemy osiągnąć (np. domknięcie sprzedaży, zwiększenie rejestracji, przypomnienie o ofercie), kolejnym krokiem jest zadbanie o odpowiednie narzędzia techniczne. Niezbędne jest zainstalowanie na stronie internetowej specjalnego kodu śledzącego (takiego jak piksel Facebooka czy tag remarketingowy Google Ads), aby móc zbierać dane o użytkownikach i ich zachowaniach. Taki kod pozwoli budować listy odbiorców do kampanii – bez niego system reklamowy nie będzie wiedział, komu wyświetlać reklamy. Ważne jest także, aby wdrożenie narzędzi śledzących odbywało się zgodnie z zasadami prywatności – np. upewnij się, że informujesz użytkowników o wykorzystaniu plików cookie do celów remarketingu i uzyskujesz od nich zgodę, jeśli jest to wymagane przepisami (RODO).
Następnie możemy przystąpić do tworzenia właściwej kampanii. Mając zgromadzoną listę użytkowników (lub nawet kilka list, jeśli chcemy targetować różne segmenty osobno), należy przygotować atrakcyjne kreacje reklamowe. Powinny one być dopasowane do odbiorców – np. zawierać przypomnienie o oglądanym produkcie, informować o rabacie na pierwszy zakup, lub podkreślać inne korzyści, które mogą przekonać niezdecydowanych. Kolejnym etapem jest konfiguracja kampanii w wybranym systemie reklamowym (np. w panelu Google Ads lub Facebook Ads). Ustawiamy w nim wcześniej zdefiniowaną grupę docelową (czyli nasze listy remarketingowe) jako target kampanii, określamy budżet dzienny lub całkowity, harmonogram wyświetlania reklam, formaty reklam (banery, reklamy tekstowe, video – w zależności od kanału) oraz wszelkie inne parametry (np. limit wyświetleń jednej reklamy dla jednego użytkownika, aby nie być zbyt nachalnym). Po uruchomieniu kampanii niezwykle istotne jest monitorowanie jej wyników i wprowadzanie optymalizacji. Należy obserwować wskaźniki takie jak liczba kliknięć, współczynnik konwersji, koszt pozyskania klienta czy częstotliwość wyświetleń reklamy jednemu użytkownikowi. Na tej podstawie można na bieżąco wprowadzać usprawnienia – np. wykluczyć osoby, które już dokonały konwersji (aby nie marnować budżetu), zmienić treść banneru na bardziej angażującą lub dostosować wysokość stawek za reklamy, by poprawić efektywność kampanii. Dzięki takiemu podejściu Twoja kampania remarketingowa może z czasem osiągać coraz lepsze rezultaty.
Główne etapy przygotowania kampanii remarketingowej:
- Określenie celów i grupy docelowej – zacznij od jasnego zdefiniowania, co chcesz osiągnąć dzięki remarketingowi (np. zwiększenie sprzedaży, odzyskanie porzuconych koszyków, promocja nowej oferty) oraz kogo dokładnie zamierzasz ponownie zaangażować. Ustal, do jakich segmentów użytkowników kierujesz przekaz (np. wszyscy odwiedzający witrynę w ostatnich 30 dniach, osoby oglądające konkretne produkty, dotychczasowi klienci itp.).
- Instalacja piksela lub kodu remarketingowego – zanim uruchomisz kampanię, zainstaluj na swojej stronie internetowej odpowiedni kod śledzący. Może to być piksel Facebooka, tag Google Ads lub inny skrypt dostarczony przez platformę reklamową. Kod ten będzie zbierał informacje o wizytach użytkowników na stronie i pozwoli tworzyć listy odbiorców do kampanii. Upewnij się, że kod jest poprawnie osadzony na wszystkich podstronach, które chcesz monitorować.
- Tworzenie list odbiorców – gdy piksel zacznie gromadzić dane, skonfiguruj w narzędziu reklamowym listy remarketingowe. Określ reguły, które użytkownicy muszą spełnić, aby trafić na daną listę (np. odwiedzili stronę z konkretną kategorią produktów, spędzili na stronie więcej niż X minut, dodali produkt do koszyka, ale nie dokonali zakupu, itp.). Możesz utworzyć kilka różnych list dla różnych celów kampanii.
- Przygotowanie kreacji reklamowych – opracuj materiały reklamowe dopasowane do wybranych odbiorców. Stwórz atrakcyjne banery graficzne, reklamy tekstowe lub wideo, które nawiążą do wcześniejszej aktywności użytkownika. Możesz np. pokazać dokładnie ten produkt, który był oglądany, przypomnieć o porzuconym koszyku hasłem w stylu „Dokończ swoje zamówienie”, albo przedstawić korzyści (rabat, darmowa dostawa itp.), które zachęcą do powrotu.
- Konfiguracja kampanii w platformie reklamowej – przejdź do wybranej platformy (np. Google Ads, Facebook Ads) i utwórz nową kampanię reklamową ukierunkowaną na remarketing. Wybierz utworzone wcześniej listy odbiorców jako grupę docelową kampanii. Ustaw szczegóły takie jak budżet, harmonogram emisji reklam, model rozliczenia (np. CPC – cost per click), a także lokalizacje wyświetlania (np. sieć reklamowa Google, konkretne kanały social media). Dopilnuj też, by w ustawieniach kampanii włączyć ograniczenie częstotliwości wyświetleń, jeśli to możliwe, aby pojedynczy użytkownik nie widział Twojej reklamy zbyt wiele razy w krótkim czasie.
- Uruchomienie oraz monitorowanie wyników – rozpocznij emisję kampanii i regularnie sprawdzaj jej efekty. Analizuj statystyki: liczbę wyświetleń i kliknięć, CTR (stosunek kliknięć do wyświetleń), konwersje wygenerowane przez remarketing oraz koszt tych konwersji. Na podstawie zebranych danych optymalizuj kampanię: wykluczaj z grupy docelowej osoby, które już kupiły, testuj różne wersje reklam, dostosowuj stawki lub budżet. Ciągłe monitorowanie i optymalizacja zapewnią, że kampania remarketingowa będzie coraz skuteczniejsza.
Jak skutecznie wykorzystać remarketing?
Skuteczne wykorzystanie remarketingu opiera się na kilku dobrych praktykach, które warto wdrożyć w swoich kampaniach. Po pierwsze, zadbaj o dokładną segmentację odbiorców i personalizację przekazu. Nie traktuj wszystkich odwiedzających jednakowo – inny komunikat powinien otrzymać ktoś, kto tylko przejrzał ofertę, a inny osoba, która dodała produkt do koszyka. Im lepiej dopasujesz treść reklamy do odbiorcy, tym większa szansa, że zareaguje on na przekaz. Po drugie, kontroluj częstotliwość wyświetlania reklam. Ustal limit, ile razy jedna osoba może zobaczyć Twoją reklamę w ciągu dnia czy tygodnia, aby remarketing nie stał się zbyt natarczywy. Zbyt częste wyświetlanie tych samych banerów jednej osobie może wywołać efekt odwrotny od zamierzonego (irytację zamiast zainteresowania), dlatego warto stosować tzw. frequency capping, czyli ograniczenie częstotliwości. Po trzecie, wykluczaj użytkowników, którzy już dokonali konwersji lub zrealizowali oczekiwany cel. Jeśli klient kupił produkt albo zapisał się na newsletter, nie ma sensu dalej kierować do niego tych samych reklam – lepiej przenieś go do innej grupy (np. kampanii utrzymaniowej) lub przestań wyświetlać mu reklamy dotyczące już zrealizowanej oferty. Dzięki temu nie będziesz niepotrzebnie wydawać budżetu na osoby, które i tak zrobiły to, czego oczekiwałeś. Po czwarte, testuj różne kreacje i komunikaty. Nie poprzestawaj na jednej wersji reklamy – przygotuj kilka wariantów (inne nagłówki, grafiki, CTA) i sprawdź, które z nich przynoszą lepsze wyniki. Regularne testy A/B pomogą zoptymalizować przekaz pod kątem skuteczności.
Po piąte, dbaj o świeżość reklam. Aktualizuj swoje kreacje co jakiś czas – użytkownicy szybko przyzwyczajają się do powtarzających się komunikatów i przestają na nie reagować. Wprowadzaj więc nowe elementy graficzne, odświeżaj teksty reklam, a także uwzględniaj zmieniające się okoliczności (np. sezonowe promocje) w treści przekazu. Po szóste, działaj we właściwym momencie. Największą szansę na odzyskanie klienta masz wkrótce po jego wizycie na stronie – ustawiaj więc kampanie tak, by komunikat dotarł do odbiorcy możliwie szybko (np. w ciągu kilkunastu godzin lub następnego dnia od interakcji). Im bardziej oddalasz w czasie emisję reklam od momentu aktywności użytkownika, tym słabsze mogą być efekty, bo jego zainteresowanie może ostygnąć. Na koniec, pamiętaj, że remarketing najlepiej działa jako element szerszej strategii marketingowej. Aby miał do kogo trafić, potrzebujesz stale pozyskiwać nowy ruch na stronie (np. poprzez SEO, kampanie w mediach społecznościowych czy content marketing). Remarketing pozwala efektywnie wykorzystać ten ruch ponownie, ale nie zastąpi działań pozyskujących nowych klientów – traktuj go jako uzupełnienie pełnej ścieżki klienta. Stosując te wszystkie zasady, uczynisz swoje kampanie remarketingowe maksymalnie skutecznymi i przyjaznymi dla odbiorców. Pamiętaj też, by wyciągać wnioski z wyników i stale udoskonalać swoje działania – elastyczność oraz ciągłe testowanie to podstawa sukcesu w marketingu internetowym.