Trade marketing – co to jest?

Trade marketing, znany także jako marketing handlowy, to strategia w ramach marketingu B2B (business-to-business), koncentrująca się na współpracy producentów z partnerami handlowymi (hurtowniami, dystrybutorami, sprzedawcami detalicznymi). Celem takich działań jest zwiększenie sprzedaży i widoczności produktów w punktach sprzedaży poprzez lepszą ekspozycję towarów oraz zachęcanie pośredników do promowania marki. W odróżnieniu od klasycznego marketingu konsumenckiego, trade marketing skupia się na budowaniu relacji z pośrednikami, wpływając pośrednio na wybory klientów przy półce sklepowej.

Założenia i podstawy trade marketingu

Wielu producentów nie sprzedaje swoich wyrobów bezpośrednio klientom końcowym, lecz korzysta z sieci pośredników. Przykładowo niewielka firma wytwarzająca naturalne soki owocowe może nie mieć możliwości otwarcia własnych sklepów w całym kraju. Zamiast tego stara się wprowadzić swoje produkty do supermarketów, lokalnych sklepów spożywczych czy hurtowni. Tutaj do gry wchodzi specjalista ds. trade marketingu – jego zadaniem jest nawiązanie współpracy z partnerami handlowymi, tak aby soki tej firmy pojawiły się na półkach sklepowych i dotarły do szerszego grona odbiorców.

Podstawowym założeniem trade marketingu jest przekonanie pośrednika (np. właściciela sklepu czy menedżera sieci handlowej) do aktywnego włączenia się w sprzedaż i promocję danego produktu. Oznacza to dbanie nie tylko o to, by towar znalazł się w ofercie sklepu, ale także by był odpowiednio wyeksponowany i rekomendowany klientom. Skuteczny trade marketing dąży do wypracowania partnerskiej relacji, z której obie strony czerpią korzyści. Producent dzięki temu zwiększa zasięg swojej marki i notuje wyższe wyniki sprzedaży, a dystrybutor lub detalista wzbogaca asortyment o atrakcyjny produkt, przyciąga nowych klientów oraz może zyskać dodatkowe profity (np. rabaty, premie sprzedażowe).

Warto zaznaczyć, że powodzenie takich działań często zależy od jakości współpracy między producentem a sprzedawcą. Nawet najlepsza oferta może nie przynieść efektów, jeśli w sklepie towar stoi na mało widocznej dolnej półce albo personel sklepu w ogóle go nie rekomenduje klientom. Dlatego trade marketing kładzie duży nacisk na ustalenia z partnerami handlowymi – umowy dotyczące ekspozycji, materiałów promocyjnych czy wspólnych akcji marketingowych. Dobra współpraca i zrozumienie potrzeb obu stron pomagają osiągnąć tzw. sytuację win-win, w której i producent, i sprzedawca są zadowoleni z rezultatów.

Narzędzia trade marketingu

Zanim produkt trafi na upragnione miejsce w sklepie, konieczne jest dokładne zrozumienie potrzeb i oczekiwań partnera handlowego. Dlatego jednym z pierwszych narzędzi w trade marketingu jest solidny research – analiza rynku oraz planów marketingowych dystrybutora. Pozwala to producentowi dopasować swoją ofertę i strategię do kalendarza promocji czy preferencji sieci sprzedaży. Gdy wiemy już, czego potrzebuje nasz partner biznesowy, możemy sięgnąć po konkretne metody i materiały wspierające sprzedaż. Do najczęściej stosowanych narzędzi trade marketingu należą między innymi:

• Merchandising – działania polegające na optymalnym rozmieszczeniu produktów w sklepie. Obejmuje to m.in. dbanie o właściwą ekspozycję na półkach (np. produkty na wysokości wzroku klienta), utrzymanie porządku i estetyki działu oraz zarządzanie kategoriami produktów tak, by maksymalizować ich sprzedaż.
• Promocje handlowe – różnego rodzaju akcje promocyjne w punktach sprzedaży, takie jak rabaty, oferty specjalne, pakiety typu „kup 2 w cenie 1” czy konkursy dla klientów sklepu. Mają one na celu zwiększenie zainteresowania produktem i szybkie pobudzenie sprzedaży wśród konsumentów odwiedzających sklep.
• Programy lojalnościowe – inicjatywy nagradzające sprzedawców lub detalistów za osiąganie określonych wyników. Przykładowo producent może oferować bonusy finansowe, zniżki na kolejne dostawy lub atrakcyjne nagrody rzeczowe dla sklepów, które sprzedadzą najwięcej jego produktów. Takie programy motywują partnerów handlowych do bardziej aktywnego promowania marki.
• Materiały POS (ang. point of sale) – wszelkiego rodzaju materiały reklamowe i wyposażenie wspierające sprzedaż w sklepie. Zaliczają się do nich ulotki i broszury informacyjne, plakaty, stojaki ekspozycyjne, displaye, a nawet większe elementy, jak dedykowane regały czy standy z logo marki. Materiały POS zwracają uwagę klienta na produkt i przekazują mu najważniejsze informacje, odciążając sprzedawcę.
• Szkolenia i wsparcie dla sprzedawców – producent może organizować szkolenia produktowe lub dostarczać materiały edukacyjne dla personelu sklepów. Dzięki temu sprzedawcy lepiej poznają ofertę i łatwiej im polecać ją kupującym. Często towarzyszą temu także konkursy lub elementy grywalizacji między punktami sprzedaży – np. nagrody dla zespołu sklepu, który osiągnie najwyższą sprzedaż promowanego asortymentu.

Oprócz powyższych metod, w ramach trade marketingu ważne jest również monitorowanie danych sprzedażowych i trendów rynkowych. Analiza wyników (np. które sklepy sprzedają najwięcej produktu, w jakich okresach następują skoki popytu) pozwala na bieżąco optymalizować strategię i dostosowywać działania do zmieniającej się sytuacji. W praktyce skuteczny trade marketing to umiejętne łączenie odpowiednich narzędzi z dobrą komunikacją z partnerami – tak, aby wspólnie osiągać wyznaczone cele sprzedażowe.

Przykłady działań trade marketingowych

Strategie trade marketingowe można zaobserwować w wielu sytuacjach związanych ze sprzedażą produktów. Poniżej przedstawiamy kilka typowych przykładów działań, jakie firmy podejmują we współpracy ze swoimi partnerami handlowymi:

Tematyczne promocje w sieciach sklepów

Wielu dużych detalistów organizuje okresowe akcje tematyczne. W ich trakcie sklepy promują produkty powiązane z wybranym motywem. Na przykład popularna sieć supermarketów może urządzać „tydzień włoski” lub „tydzień amerykański”, prezentując w gazetkach promocyjnych i na specjalnych stoiskach produkty kuchni danego kraju. Tego typu kampanie to rezultat współpracy między sklepem a dostawcami. Producenci włoskich makaronów, serów czy sosów mają szansę pojawić się w ofercie sklepu i dotrzeć do klientów zainteresowanych nowościami, a sklep zyskuje atrakcyjny przekaz marketingowy, który przyciąga kupujących.

Specjalne ekspozycje i demonstracje produktu

Innym przykładem działań trade marketingowych są wszelkiego rodzaju dodatkowe ekspozycje w sklepie oraz prezentacje produktu. Może to być okazały stand ustawiony przy wejściu do supermarketu i wypełniony opakowaniami nowego smaku napoju energetycznego, albo stoisko do degustacji, gdzie promotor częstuje klientów kawałkami sera rzemieślniczego. Również w sklepach z elektroniką czy drogeriach często odbywają się pokazy działania produktu (np. testowanie nowego sprzętu AGD z udziałem konsultanta). Takie aktywności zwiększają widoczność marki w punkcie sprzedaży i pozwalają konsumentom bezpośrednio poznać zalety produktu, co przekłada się na większą skłonność do zakupu.

Programy motywacyjne dla sprzedawców

Producentom zależy na tym, aby personel sklepów aktywnie rekomendował ich produkty klientom. Dlatego w ramach trade marketingu często wdrażają programy motywacyjne skierowane do sprzedawców lub kierowników sklepów. Przykładowo firma kosmetyczna może ogłosić konkurs: jeśli w danym miesiącu określona drogeria sprzeda najwięcej sztuk jej kosmetyków, cały zespół tego sklepu otrzyma nagrody (premie finansowe lub upominki). Inny wariant to przyznawanie prowizji lub bonusów indywidualnym sprzedawcom za każdą zarekomendowaną klientowi i sprzedaną sztukę produktu. Takie inicjatywy znacząco podnoszą zaangażowanie personelu w promowanie asortymentu danej marki.

Współpraca z platformami e-commerce

Trade marketing funkcjonuje również w środowisku internetowym. Producenci we współpracy ze sklepami online mogą zadbać o wyróżnienie swojej oferty na platformach sprzedażowych. Przykładowo marki często wykupują widoczne banery lub polecane miejsca na stronie głównej dużego e-sklepu, aby odwiedzający najpierw widzieli właśnie te produkty. Ponadto dostawcy chętnie dołączają do akcji promocyjnych organizowanych przez e-commerce (takich jak sezonowe wyprzedaże czy Dni Darmowej Dostawy), co zwiększa szansę na dotarcie do szerszej grupy kupujących. Współpraca w zakresie content marketingu również przynosi efekty – np. przygotowanie artykułu poradnikowego lub wpisu na blogu sklepu, który prezentuje markę i jej ofertę, pomaga budować świadomość produktu wśród klientów online.

Korzyści z trade marketingu

Prawidłowo prowadzony trade marketing przynosi firmie szereg wymiernych korzyści. Przede wszystkim pozwala na zwiększenie sprzedaży i udziału marki w rynku – gdy produkty zyskują lepszą ekspozycję i stają się szerzej dostępne dla kupujących, więcej osób po nie sięga. Poprawia się także rozpoznawalność i świadomość marki wśród konsumentów, którzy częściej stykają się z jej ofertą w sklepach. Dzięki skutecznym działaniom trade marketingowym producent może umocnić swoją pozycję rynkową i zyskać przewagę nad konkurencją, zwłaszcza jeśli jego wyroby pojawią się tam, gdzie brakuje produktów rywali.

W trade marketing mogą inwestować zarówno duże koncerny, jak i mniejsze przedsiębiorstwa – dla tych drugich to często szansa, by zaistnieć na półce sklepowej obok większych rywali i dotrzeć do nowych klientów.

Korzyści płyną również do partnerów handlowych. Sklepy, które aktywnie współpracują z producentami w ramach takich programów, otrzymują atrakcyjne warunki – np. lepsze rabaty, materiały reklamowe czy wsparcie promocyjne. Towary trafiające do sprzedaży w wyniku inicjatyw trade marketingowych często dokładnie odpowiadają profilowi sklepu oraz potrzebom jego klientów, co przekłada się na zadowolenie kupujących i wyższą lojalność wobec punktu sprzedaży. W dłuższej perspektywie trade marketing buduje silniejsze relacje biznesowe między producentem a dystrybutorem. Partner handlowy czuje, że producent wspiera jego sprzedaż, co zwiększa lojalność partnerów handlowych i skłonność do dalszej współpracy. Ostatecznie więc wszystkie strony – producent, pośrednik oraz klienci końcowi – zyskują na dobrze realizowanej strategii trade marketingowej.

Jak wdrożyć trade marketing w firmie

Wprowadzanie strategii trade marketingowej warto zacząć od solidnego przygotowania. Podstawowym etapem są badania rynku – należy zrozumieć, jak działa nasza branża, którzy dystrybutorzy i detaliści odgrywają w niej najważniejszą rolę oraz jakie są potrzeby poszczególnych kanałów sprzedaży. Na tej podstawie firma powinna określić cele swoich działań trade marketingowych (np. zwiększenie dystrybucji w danym regionie, poprawa widoczności najważniejszych produktów na półce, zacieśnienie współpracy z konkretną siecią sklepów). Kolejny krok to opracowanie planu działań. Warto wybrać narzędzia najlepiej pasujące do naszej oferty i partnerów – np. zaplanować wspólne promocje z wybranymi sklepami, przygotować zestaw materiałów POS dla dystrybutorów czy ustalić program premiowy dla sieci sprzedaży. Na tym etapie istotne jest również zaangażowanie zespołu sprzedażowego i marketingowego w firmie, aby wszyscy rozumieli założenia i wspólnie realizowali przyjętą strategię.

Gdy plan jest gotowy, następuje faza realizacji. Należy utrzymywać bieżący kontakt z partnerami handlowymi, negocjować warunki ekspozycji i dbać o terminowe dostarczanie materiałów promocyjnych do sklepów. Ważna jest elastyczność – w trakcie kampanii może okazać się, że pewne założenia trzeba dostosować do realiów (np. zwiększyć dostawy popularnego produktu lub zmodyfikować ekspozycję w sklepie). Równocześnie warto prowadzić analizę wyników. Monitorowanie sprzedaży w poszczególnych punktach, zbieranie feedbacku od partnerów i obserwacja reakcji klientów pozwolą ocenić, czy strategia przynosi efekty. Na koniec, po zakończeniu zaplanowanego etapu działań, firma powinna wyciągnąć wnioski – które elementy zadziałały najlepiej, co można poprawić następnym razem – i na tej podstawie udoskonalać kolejne kampanie trade marketingowe. Takie ciągłe doskonalenie i dostosowywanie działań gwarantuje, że trade marketing stanie się integralną i skuteczną częścią ogólnej strategii firmy.