UTM – co to jest?

UTM to skrót od angielskiego wyrazu Urchin Tracking Module. Jest to zestaw specjalnych parametrów dodawanych do adresu URL, które umożliwiają śledzenie ruchu pochodzącego z różnych kampanii marketingowych. Dzięki zastosowaniu kodów UTM marketerzy mogą sprawdzić, skąd przychodzą odwiedzający na ich stronę internetową oraz które działania promocyjne przynoszą najwięcej konwersji. UTM to narzędzie pomagające zmierzyć efektywność różnych źródeł ruchu online i lepiej zrozumieć, jakie kampanie marketingowe są skuteczne. Często używa się również określeń tagi UTM i kody UTM, które oznaczają to samo.

Dlaczego warto stosować kody UTM?

Stosowanie kodów UTM w marketingu cyfrowym przynosi wiele korzyści. Przede wszystkim umożliwiają one szczegółową analizę skuteczności poszczególnych kampanii i kanałów promocji. Dzięki kodom UTM marketer może dokładnie zobaczyć, z których źródeł ruchu (np. wyszukiwarka, media społecznościowe, e-mail) pochodzą odwiedzający oraz które działania reklamowe przekładają się na konwersje (np. zakup lub wysłanie formularza). Takie informacje pozwalają optymalizować strategię marketingową: inwestować więcej budżetu w kampanie generujące najlepsze wyniki, a ograniczać wydatki na te mniej efektywne. Bez UTM wiele danych pozostałoby niejasnych – narzędzia analityczne (jak Google Analytics) nie zawsze są w stanie samodzielnie rozpoznać wszystkich źródeł ruchu. Przykładowo, jeśli linki w newsletterze e-mail nie mają tagów UTM, narzędzie analityczne potraktuje takie odwiedziny jako ruch bezpośredni lub nieokreślony. Dodając parametry UTM do linków, zapewniamy sobie pełną kontrolę nad przypisywaniem źródeł ruchu. W rezultacie raporty dokładnie pokazują, które kampanie przyciągnęły użytkowników i jak się oni zachowywali na stronie (np. czy dokonali zakupu, ile czasu spędzili). Firma może wyciągać trafniejsze wnioski i podejmować decyzje w oparciu o twarde dane, a nie przypuszczenia. Kody UTM sprawiają, że pomiar zwrotu z inwestycji (ROI) w marketing internetowy staje się łatwiejszy, ponieważ wiadomo, co działa, a co wymaga poprawy.

Rodzaje parametrów UTM

Jeden link z UTM zawiera zestaw parametrów, z których każdy spełnia określoną rolę. Wyróżniamy pięć podstawowych parametrów UTM, które dodaje się do adresów URL:

• utm_source – wskazuje źródło ruchu, czyli miejsce, z którego użytkownik trafił na stronę. Przykłady źródła to np. „Google”, „Facebook”, „Newsletter”.
• utm_medium – informuje o medium marketingowym lub typie kampanii, z jakiego pochodzi kliknięcie. Może to być np. „cpc” (ruch z reklam pay-per-click), „email” (kampania e-mailowa), „social” (media społecznościowe).
• utm_campaign – określa nazwę kampanii marketingowej. Pozwala przypisać ruch do konkretnej akcji promocyjnej, np. kampanii o nazwie „wiosenna_wyprzedaz” lub „PromocjaNowyProdukt”.
• utm_term – umożliwia przekazanie informacji o słowie kluczowym. Stosuje się go głównie w płatnych kampaniach wyszukiwarkowych (np. Google Ads), aby wskazać, jaka fraza kluczowa doprowadziła do wyświetlenia i kliknięcia reklamy.
• utm_content – umożliwia rozróżnienie treści lub elementów w ramach tej samej kampanii. Jest przydatny, gdy w jednej kampanii mamy kilka różnych materiałów promocyjnych (np. dwa różne banery, link w tekście i link w stopce e-maila). Dzięki utm_content można sprawdzić, który z tych elementów był skuteczniejszy.

Przykładowy adres URL z użyciem parametrów UTM: https://twojastrona.pl/?utm_source=Facebook&utm_medium=social&utm_campaign=wiosenna_promocja&utm_content=baner1. Taki link wskazuje, że użytkownik trafił na witrynę z serwisu Facebook (źródło), poprzez kanał social (medium), w ramach kampanii o nazwie „wiosenna_promocja” (kampania), a kliknął w konkretny baner oznaczony jako „baner1” (treść).

Jak tworzyć tagi UTM?

Tworzenie tagów UTM dla linków jest stosunkowo proste, jednak wymaga uwagi, by unikać błędów. Można to zrobić ręcznie, przestrzegając odpowiedniej składni, lub skorzystać z pomocnych narzędzi online. Przy samodzielnym dodawaniu parametrów należy pamiętać, że po bazowym adresie URL umieszczamy znak zapytania ?, a następnie dopisujemy poszczególne parametry w formacie nazwa=wartość rozdzielone znakiem &. Na przykład: mojastrona.pl/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=promocjaX. W ten sposób możemy ręcznie utworzyć poprawny link z UTM. Wygodniejszym rozwiązaniem jest jednak użycie specjalnych generatorów URL. Dostępne są darmowe narzędzia (takie jak Google Campaign URL Builder – oficjalny generator Google), w których wystarczy wpisać adres strony oraz wartości poszczególnych parametrów, a generator UTM automatycznie zbuduje prawidłowy adres. Po utworzeniu i opublikowaniu takich odnośników, narzędzia analityczne (np. Google Analytics) automatycznie zbierają dane o kampanii. W panelu analitycznym będziemy mogli dokładnie zobaczyć ruch podzielony według kampanii, medium czy źródła, zgodnie z przypisanymi przez nas tagami UTM. Co ważne, dodanie parametrów UTM nie zmienia zawartości ani funkcjonalności samej strony docelowej – dla użytkownika strona ładuje się normalnie, a parametry służą jedynie zbieraniu dodatkowych informacji w statystykach odwiedzin.

Wskazówki przy korzystaniu ze znaczników UTM

Aby w pełni skorzystać z potencjału znaczników UTM i otrzymać czytelne dane, należy przestrzegać kilku dobrych praktyk. Oto najważniejsze z nich:

• Spójne nazewnictwo kampanii i źródeł: Ustal jednoznaczne nazwy dla kampanii, medium i źródła i stosuj je konsekwentnie we wszystkich linkach. Unikaj skrótów, które mogą być niejasne (np. lepiej użyć „facebook” zamiast „fb”, jeśli oznaczasz ruch z Facebooka). Dzięki spójności unikniesz rozdrobnienia danych (np. oddzielnych wpisów dla „Facebook” i „facebook” w raporcie).
• Wielkość liter: Parametry UTM są wrażliwe na wielkość liter. Najlepiej stosować zawsze małe litery, ponieważ narzędzia analityczne potraktują np. „Facebook” i „facebook” jako dwie różne wartości. Używaj pisowni małymi literami dla zachowania jednolitości.
• Czytelne adresy bez znaków specjalnych: Nie używaj polskich znaków (np. ą, ś, ż) w wartościach parametrów UTM, ponieważ mogą one sprawiać problemy lub być nieprawidłowo interpretowane. Unikaj również spacji i znaków specjalnych. Zamiast spacji użyj myślnika lub podkreślenia (np. „kampania_wiosenna” zamiast „kampania wiosenna”).
• Nie taguj linków wewnętrznych: Parametry UTM służą do śledzenia źródeł ruchu zewnętrznego. Nie należy dodawać tagów UTM do linków prowadzących wewnątrz tej samej witryny (np. z jednej podstrony do drugiej). Tagi na linkach wewnętrznych zaburzą dane w analityce, ponieważ nadpiszą pierwotne źródło wizyty nowymi parametrami.
• Ustal standardy w zespole: Wypracuj firmowe reguły tagowania i podziel się nimi ze wszystkimi osobami tworzącymi kampanie. Spisanie zasad (jakiego słownictwa używać, w jakim języku, jak formatować nazwy kampanii itp.) sprawi, że każdy będzie tagował linki w jednakowy sposób. Pozwoli to uniknąć chaosu i zapewni porównywalność danych.
• Taguj tylko to, co potrzebne: Użycie wszystkich pięciu parametrów UTM nie zawsze jest konieczne. Dodawaj tylko te parametry, które dostarczają wartościowych informacji. Na przykład, utm_term stosuj tylko wtedy, gdy śledzisz słowa kluczowe w kampanii SEM – w przeciwnym razie możesz go pominąć. Zachowanie umiaru sprawi, że raporty będą czytelniejsze i łatwiejsze do analizy.

Zastosowanie UTM w marketingu

Tagi UTM można wykorzystywać we wszystkich kanałach, w których udostępniasz linki do swojej witryny. Pozwalają one śledzić skuteczność różnych źródeł ruchu i kampanii. Poniżej kilka przykładowych obszarów, w których UTM znajdują zastosowanie:

Reklamy PPC

Przy uruchamianiu kampanii płatnych w wyszukiwarkach (np. Google Ads) lub na platformach reklamowych, warto każdą reklamę oznaczać tagami UTM. Dzięki temu dokładnie zmierzysz, które kampanie i słowa kluczowe generują kliknięcia oraz konwersje. Parametry UTM pozwolą także odróżnić ruch pochodzący z poszczególnych grup reklam i kanałów, co ułatwia optymalizację wydatków na reklamy online.

E-mail marketing

Wysyłając newslettery lub mailingi, do wszystkich odnośników prowadzących do Twojej strony dodawaj parametry UTM. Pozwoli to sprawdzić, ile ruchu i konwersji generuje konkretna kampania e-mailowa, a nawet który link w treści maila był najczęściej klikany. W efekcie ocenisz skuteczność swoich działań e-mail marketingowych i dowiesz się, które wiadomości przynoszą najlepsze rezultaty.

Media społecznościowe

W mediach społecznościowych tagi UTM przydają się zarówno do postów organicznych, jak i reklam. Dodając UTM do linków udostępnianych na Facebooku, Instagramie, LinkedIn czy Twitterze, możesz śledzić, który serwis i który post sprowadza najwięcej użytkowników. Oddzielisz też efekty ruchu płatnego (social ads) od bezpłatnego (posty organiczne), analizując je osobno w narzędziach analitycznych.

Partnerstwa i programy afiliacyjne

Jeśli współpracujesz z partnerami biznesowymi, blogerami lub w ramach programów afiliacyjnych, udostępniaj im unikalne linki z własnymi tagami UTM. Dzięki temu łatwo sprawdzisz, który partner czy influencer przyprowadził najwięcej użytkowników i jak oni zachowują się na stronie (np. czy dokonują zakupów). Pozwoli to ocenić skuteczność poszczególnych partnerstw i rozliczać się na podstawie rzeczywistych efektów.

Kampanie offline i QR

Tagi UTM znajdują zastosowanie nawet w marketingu offline. Jeśli promujesz stronę w materiałach drukowanych (ulotki, plakaty, reklamy outdoor) lub za pomocą kodów QR, przygotuj dedykowane linki z parametrami UTM. Ponieważ długi adres z UTM jest trudny do przepisania, stosuj skrócone adresy URL lub kody QR, które przekierują do właściwej strony z tagami. Dzięki temu po zeskanowaniu kodu lub wpisaniu krótkiego linku system analityczny zarejestruje wizytę jako pochodzącą z konkretnej kampanii offline.