Co to jest widoczność reklamy (viewability)?

Widoczność reklamy (ang. viewability) to miara stosowana w marketingu internetowym, określająca czy wyświetlana reklama była faktycznie widoczna dla użytkownika. Innymi słowy, wskaźnik ten pokazuje, czy dany baner lub inna forma reklamy pojawiła się w polu widzenia odbiorcy na ekranie jego urządzenia. Jest to ważne rozróżnienie, ponieważ samo wyświetlenie reklamy nie gwarantuje, że odbiorca ją zauważył. Dzięki mierzeniu widoczności reklam reklamodawcy mogą ocenić, jaka część ich przekazu miała realną szansę dotrzeć do odbiorców.

Widoczność reklamy w marketingu internetowym – definicja

Widoczność reklamy to inaczej stopień, w jakim reklama online została użytkownikowi rzeczywiście pokazana na ekranie. Pojęcie to nabrało znaczenia wraz z rozwojem reklamy cyfrowej, gdy okazało się, że duża część reklam jest technicznie wyświetlana, ale pozostaje poza polem widzenia odbiorców (np. na dole strony internetowej). Widoczność określa więc jakość emisji – czy reklama znalazła się przed oczami użytkownika, a nie tylko została załadowana na stronie.

Według standardowej definicji przyjętej przez branżę (m.in. IAB i Media Rating Council) przyjmuje się, że reklama displayowa jest widoczna, jeżeli co najmniej 50% jej pikseli było widoczne w oknie przeglądarki przez przynajmniej 1 sekundę. Dla reklamy wideo wymóg jest wyższy – 50% pikseli przez co najmniej 2 sekundy ciągłego wyświetlania. W przypadku bardzo dużych formatów (tzw. reklamy wielkoformatowe) stosuje się kryterium 30% powierzchni przez 1 sekundę. Te branżowe standardy ujednolicają moment, w którym można stwierdzić, że doszło do realnego kontaktu użytkownika z reklamą.

Taka definicja widoczności wyraźnie pokazuje różnicę między zwykłą odsłoną (ang. impression) a odsłoną widoczną dla odbiorcy (ang. viewable impression). Gdy reklama nie spełni powyższych kryteriów, uznaje się, że nie była widoczna – mimo że została załadowana przez system reklamowy. Koncepcję viewability wprowadzono po to, by pomóc reklamodawcom oceniać efektywność miejsc reklamowych: zamiast płacić za wszystkie wyświetlenia, mogą skupić się na tych, które faktycznie miały szansę zadziałać na odbiorcę.

Jak mierzy się widoczność reklam?

Widoczność reklam jest najczęściej wyrażana w formie procentowej jako współczynnik widoczności (ang. viewability rate). Informuje on, jaki odsetek wszystkich wyświetleń reklamy był viewable, czyli spełnił kryteria bycia widocznym. Aby obliczyć ten współczynnik, dzieli się liczbę widocznych odsłon (reklam, które zostały faktycznie zobaczone przez odbiorców) przez liczbę wszystkich odsłon i mnoży przez 100%. Przykładowo, jeśli kampania wygenerowała 1000 wyświetleń baneru i z tego 600 reklam było widocznych, widoczność wyniosła 60%.

Specjalne skrypty i systemy monitorujące mierzą widoczność reklam, sprawdzając, czy element reklamy znalazł się w obszarze widocznym okna przeglądarki i przez jak długi czas. Takie rozwiązania są wbudowane w platformy reklamowe (np. system Google Ads udostępnia statystykę Active View), a niezależni dostawcy technologii również oferują podobne narzędzia (m.in. firmy analizujące jakość ruchu i zapobiegające fraudom reklamowym). Reklamodawcy i wydawcy korzystają z tych pomiarów, aby monitorować na bieżąco, jaka jest widoczność ich reklam. Dzięki temu mogą szybko wykryć, jeśli wskaźnik spada poniżej oczekiwań, i podjąć działania korygujące.

Ponadto coraz częściej reklamodawcy wybierają model rozliczeń vCPM (cost per mille viewable), czyli opłatę za tysiąc widocznych wyświetleń reklamy zamiast za wszystkie wyświetlenia. Takie podejście dodatkowo motywuje wydawców do poprawy viewability swoich powierzchni reklamowych, ponieważ reklamodawcy płacą tylko za ekspozycję, która miała szansę zadziałać.

Dlaczego widoczność reklamy jest ważna?

W świecie marketingu cyfrowego sama obecność reklamy w internecie nie wystarczy – musi być ona jeszcze zauważona przez odbiorców. Jeśli reklama nie jest widoczna, nie ma szansy przekazać swojej treści ani wywołać reakcji u użytkownika. Z punktu widzenia reklamodawcy niewidoczne odsłony to stracone okazje i marnowanie budżetu reklamowego. Wyobraźmy sobie baner umieszczony na dole strony, na który prawie nikt nie przewija – formalnie wyświetla się on setki razy, ale faktycznie mało kto go zobaczył. Taka reklama nie spełni swojej roli, podobnie jak billboard zasłonięty przez drzewa w świecie offline.

Widoczność reklam bezpośrednio wpływa na skuteczność kampanii. Im większy odsetek reklam jest widoczny, tym więcej odbiorców ma realny kontakt z przekazem marki. Przekłada się to na lepsze wyniki kolejnych etapów lejka marketingowego – użytkownicy, którzy rzeczywiście zobaczyli reklamę, częściej w nią klikają i lepiej pamiętają przekaz, co może później skutkować wyższą konwersją. Ponadto, raportowanie wysokiej widoczności buduje zaufanie między reklamodawcą a wydawcą: pokazuje, że zakupiona przestrzeń reklamowa dostarczyła realną wartość (rzeczywiste dotarcie do odbiorcy), a nie tylko puste liczby wyświetleń.

Dbanie o wysoki poziom viewability stało się więc priorytetem dla wielu firm prowadzących kampanie online. Dzięki koncentracji na widoczności reklam mogą one efektywniej wykorzystywać budżet – pieniądze trafiają w ekspozycję, która ma szansę działać. W czasach, gdy uwaga konsumentów jest towarem deficytowym, zagwarantowanie, że reklama w ogóle zostanie dostrzeżona, jest podstawowym warunkiem sukcesu w marketingu. Widoczność stanowi fundament, na którym opiera się dalsze zaangażowanie użytkownika: bez niej nawet najlepsza kreacja reklamowa może pozostać niezauważona.

Czynniki wpływające na widoczność reklam

Nawet przy starannym zaplanowaniu kampanii może się okazać, że część reklam notuje niską widoczność. Wpływ na to ma wiele czynników związanych z miejscem i sposobem wyświetlania reklam. Oto najważniejsze elementy decydujące o poziomie viewability reklamy:

Umiejscowienie reklamy na stronie

Miejsce, w którym wyświetlany jest baner lub inny format, ma ogromny wpływ na jego widoczność. Reklamy umieszczone above the fold, czyli w górnej części strony widocznej od razu bez przewijania, zazwyczaj osiągają wyższą widoczność niż te ulokowane poniżej. Jeśli reklama znajduje się na dole długiej strony lub w sekcji, do której mało kto dociera, wiele wyświetleń pozostanie niewidocznych dla użytkowników. Również pozycje zasłaniane przez inne elementy (np. wyskakujące okienka, nagłówki) obniżają realną widoczność reklamy.

Format i rozmiar reklamy

Rodzaj kreacji reklamowej również wpływa na widoczność. Większe formaty, zajmujące większą część ekranu (np. halfpage, billboard), mają statystycznie większą szansę choć częściowo znaleźć się w polu widzenia użytkownika w porównaniu z małymi banerami. Reklamy wideo często osiągają wyższą widoczność niż statyczne, gdyż użytkownicy poświęcają im więcej uwagi i częściej zatrzymują się, by obejrzeć film. Z drugiej strony, niektóre formaty pojawiają się dopiero po interakcji (np. reklamy rozwijane po kliknięciu) lub w galerii slajdów, co może ograniczyć ich widoczność, jeśli użytkownik nie podejmie działania.

Urządzenie i kanał wyświetlania

To, na jakim urządzeniu i w jakim środowisku wyświetlana jest reklama, także ma znaczenie. Na komputerach stacjonarnych użytkownik ma zwykle większy ekran, co może sprzyjać widoczności większej liczby elementów jednocześnie. Na smartfonach ekran jest mniejszy, a użytkownicy szybciej przewijają treści, więc reklamy mogą krócej pozostawać w zasięgu wzroku. Różne kanały mają też różną specyfikę – przykładowo w mediach społecznościowych użytkownik przewija tzw. feed, przez co reklamy sponsorowane mogą szybko zniknąć z ekranu, jeśli nie przykują uwagi. Z kolei na platformach wideo (np. serwisach streamingowych) często reklamy są odtwarzane przed treściami i użytkownik musi je obejrzeć w całości, co znacząco podnosi ich viewability.

Szybkość ładowania i technologia

Kwestie techniczne mogą zarówno pomóc, jak i przeszkodzić w osiągnięciu dobrej widoczności reklam. Jeśli strona internetowa ładuje się wolno, a wraz z nią wolno ładują się elementy reklamowe, użytkownik może przewinąć dalej, zanim baner się pojawi na ekranie. Podobnie, jeśli reklama jest ładowana asynchronicznie i nie zdąży zaistnieć w momencie, gdy użytkownik jest w jej miejscu – to wyświetlenie pozostanie niewidoczne. Dobre praktyki web developmentu (takie jak lazy loading reklam dopasowany do scrollowania) mogą poprawić widoczność, wyświetlając reklamy dokładnie wtedy, gdy użytkownik dociera do ich położenia. Ważne jest też unikanie błędów w kodzie strony lub ad servera, które mogłyby powodować, że reklama w ogóle się nie wyświetli lub pojawi się w niewłaściwym miejscu.

Jak poprawić widoczność reklam?

Skoro widoczność ma tak duży wpływ na efektywność marketingu, warto wdrożyć działania zwiększające ten wskaźnik. Viewability można poprawić zarówno na etapie planowania kampanii, jak i poprzez optymalizację istniejących już emisji. Oto kilka sprawdzonych praktyk, które pomagają uzyskać wyższą widoczność reklam:

• Umieszczanie reklam w widocznych obszarach strony: Planując kampanię display, wybieraj powierzchnie reklamowe położone wysoko na stronie internetowej, najlepiej above the fold. Reklamy osadzone blisko nagłówka lub w treści (między akapitami) z większym prawdopodobieństwem zostaną zauważone przez użytkowników niż te ulokowane na samym dole strony.
• Unikanie miejsc o niskiej widoczności: Staraj się rezygnować z formatów i lokacji, które z natury generują niską widoczność. Przykładowo, małe banery w stopce strony lub boczne widgety scrollujące razem z treścią mogą mieć słabe wyniki. Lepiej zainwestować budżet w mniej odsłon, ale za to takich, które pojawią się przed oczami odbiorców.
• Zapewnienie szybkiego wczytywania się reklam: Dopilnuj technicznej optymalizacji reklam i strony. Optymalizuj pliki graficzne (zmniejsz ich rozmiar bez utraty jakości), a skrypty reklamowe wczytuj asynchronicznie, tak aby nie blokowały ładowania strony. Im szybciej reklama pojawi się podczas ładowania witryny, tym większa szansa, że użytkownik ją zobaczy, zanim przewinie dalej.
• Wykorzystanie formatów zwiększających ekspozycję: Rozważ użycie formatów reklamowych, które pozostają dłużej w polu widzenia. Mogą to być np. reklamy typu sticky (przylegające do krawędzi ekranu podczas przewijania) lub tzw. scrollujące reklamy video, które odtwarzają się w rogu ekranu. Takie rozwiązania wydłużają czas ekspozycji reklamy i podnoszą jej widoczność.
• Monitorowanie i optymalizacja kampanii: Regularnie sprawdzaj współczynnik widoczności w raportach kampanii. Jeśli widzisz, że viewability jakiegoś placementu jest słaba (np. znacznie poniżej średniej), podejmij działania: przenieś budżet na lepiej widoczne pozycje, zmień wydawcę lub dostosuj format. Ciągłe testowanie i usprawnianie ustawień kampanii pozwoli systematycznie podnosić widoczność reklam.
• Wybór odpowiednich partnerów mediowych: Przy zakupie mediów cyfrowych zwracaj uwagę na deklarowane wskaźniki widoczności oferowane przez wydawców. Warto współpracować z zaufanymi partnerami (np. renomowane portale), którzy optymalizują u siebie rozmieszczenie reklam. Niektórzy wydawcy udostępniają nawet gwarancje viewability na określonym poziomie, co może dać pewność, że kampania uzyska zakładany zasięg widoczny.

Widoczność reklam a skuteczność kampanii

Wysoka widoczność reklam jest zazwyczaj powiązana z lepszymi wynikami kampanii marketingowych. Powód jest prosty: im więcej osób faktycznie zobaczy reklamę, tym większa szansa, że na nią zareagują. Na przykład, jeśli dwa banery mają identyczną kreację i ofertę, ale jeden umieszczono w miejscu o widoczności 80%, a drugi tylko 40%, to pierwszy prawdopodobnie wygeneruje więcej interakcji. Rzeczywiście, wzrost viewability często przekłada się na wyższy CTR (współczynnik klikalności), lepszą świadomość marki oraz ogólnie większe zaangażowanie odbiorców. Dla reklam nastawionych na konwersje oznacza to większe szanse, że użytkownik wykona pożądane działanie (np. dokona zakupu), bo najpierw musiał w ogóle tę reklamę zauważyć.

Trzeba jednak pamiętać, że sama wysoka widoczność nie gwarantuje sukcesu kampanii. Jest ona warunkiem koniecznym, ale niewystarczającym. Reklama, aby przynieść efekt, musi nie tylko być widoczna, ale też atrakcyjna i precyzyjnie kierowana do właściwej grupy docelowej, a także osadzona w odpowiednim kontekście. Wskaźnik widoczności należy interpretować razem z innymi metrykami marketingowymi: ostateczny sukces kampanii mierzy się przecież konwersjami, sprzedażą czy zwrotem z inwestycji (ROI). Widoczna reklama, której nikt nie kliknie lub która nie skłoni odbiorcy do żadnej reakcji, wciąż nie spełni swojego zadania. Dlatego najlepsze rezultaty osiąga się, łącząc optymalizację viewability z dbałością o jakość przekazu i precyzyjnym targetowaniem.

Viewability w praktyce – przykłady

Przykład 1: Skutki niskiej widoczności reklamy. Firma Alpha promowała swój nowy produkt poprzez kampanię banerową w sieci reklamowej. Niestety, wiele z zakupionych przez nią emisji trafiło na pozycje na stronach o słabej widoczności (np. dolne partie portali informacyjnych). Po zakończeniu kampanii okazało się, że średnia widoczność reklam wyniosła zaledwie 40%. Innymi słowy, oznaczało to, że 6 na 10 wyświetleń reklamy nie zobaczył żaden użytkownik. Przełożyło się to na rozczarowujące wyniki – współczynnik kliknięć (CTR) był bardzo niski, ponieważ większość odbiorców nawet nie miała okazji zobaczyć baneru. W efekcie firma Alpha odnotowała znacznie mniejszy ruch na stronie i mniej zapytań od klientów, niż zakładała. Duża część budżetu reklamowego de facto poszła na marne, wydana na odsłony, które nie przyniosły żadnego efektu.

Przykład 2: Poprawa wyników dzięki wysokiej widoczności. Firma Beta, wyciągając wnioski z podobnych doświadczeń, zaplanowała kolejną kampanię z naciskiem na viewability. Zamiast kupować masowo tanie odsłony, firma skupiła się na jakościowych powierzchniach reklamowych o deklarowanej wysokiej widoczności (powyżej 70%). Banery Beta pojawiały się głównie w górnych sekcjach stron oraz na portalach gwarantujących wysoki viewability rate. Rezultaty kampanii okazały się znacznie lepsze: reklamy osiągnęły średnią widoczność na poziomie 75%, a CTR był kilkukrotnie wyższy niż w poprzednich działaniach. Większa liczba realnie zaangażowanych odbiorców przełożyła się także na wzrost konwersji (więcej zapisów i sprzedaży). Dzięki dbałości o widoczność, firma Beta uzyskała lepszy zwrot z inwestycji – każdy wydany na reklamę złoty przyniósł więcej korzyści, bo reklamy faktycznie docierały do potencjalnych klientów.