Case study – skuteczne pozycjonowanie strony w Bing

Marketing w wyszukiwarce Bing w Polsce wciąż jest niedoceniany, a jednocześnie potrafi generować stabilny, wartościowy ruch – zwłaszcza w sektorze B2B, administracji publicznej czy wśród użytkowników korzystających z systemu Windows i przeglądarki Edge. Poniższe case study pokazuje, jak przeprowadziliśmy kompleksowe pozycjonowanie serwisu, który praktycznie nie istniał w Bing, a po kilku miesiącach stał się jednym z liderów wyników wyszukiwania na kluczowe frazy komercyjne.

Analiza wyjściowa projektu i specyfika wyszukiwarki Bing

Punkt startowy: widoczność domeny w Bing

Projekt dotyczył sklepu internetowego z segmentu B2B, działającego w branży technologicznej. Strona była przyzwyczajona do ruchu z Google – ponad 95% całego organicznego ruchu pochodziło z tej wyszukiwarki. W Bing ruch był praktycznie zerowy, mimo że domena miała już kilkuletnią historię i solidny profil linków.

Podstawowy przegląd w Bing Webmaster Tools wykazał zaledwie kilkadziesiąt zaindeksowanych adresów URL, podczas gdy w Google Search Console było ich ponad 3000. Co więcej, kluczowe kategorie nie pojawiały się w wynikach nawet na brandowe zapytania. To z kolei otworzyło nam drogę do relatywnie szybkich, widocznych efektów optymalizacji.

Już na tym etapie stało się jasne, że wyszukiwarka Bing inaczej interpretuje strukturę witryny i jej sygnały techniczne. Problemem nie była kara czy filtr, lecz brak dostarczania Bingowi pełnych informacji – od mapy witryny, przez sygnały strukturalne, aż po odpowiednią konfigurację serwera pod kątem indeksacji.

Różnice między Bing a Google, które wpływają na strategię

Chcąc opracować skuteczną strategię, należało wziąć pod uwagę charakterystyczne cechy algorytmów Bing. W porównaniu do Google, Bing w większym stopniu docenia: autorytet domeny oparty o linkowanie z zaufanych serwisów, dopracowaną strukturę witryny oraz przejrzyste sygnały semantyczne. W wielu przypadkach Bing jest również bardziej “tradycyjny” – silniej opierając się na dopasowaniu słów kluczowych w tytułach i nagłówkach.

Podczas analizy zauważyliśmy, że strony o nieco starszym kodzie HTML, ale dobrze ustrukturyzowane, radzą sobie w Bing zaskakująco dobrze. Z kolei bardzo rozbudowane aplikacje SPA (Single Page Application), bez wsparcia SSR lub prerenderingu, często mają problemy z pełną widocznością. To wskazało nam kierunek działań dla naszego sklepu, który wykorzystywał hybrydowe rozwiązania front-endowe.

Użytkownicy Bing i potencjał ruchu

Kluczowym argumentem za inwestowaniem w SEO pod Bing okazał się profil użytkownika. Z danych analitycznych i branżowych wynikało, że użytkownicy Bing częściej reprezentują sektor korporacyjny, urzędy, większe instytucje – a więc grupy szczególnie istotne dla klienta B2B. Dodatkowo, z racji integracji Bing z systemem Windows oraz Office 365, udział tej wyszukiwarki w ruchu z firmowych komputerów był wyraźnie wyższy niż średnia rynkowa.

Naszym celem nie było “przerzucenie się” z Google na Bing, ale zbudowanie dodatkowego, stabilnego źródła konwersji. Założeniem było osiągnięcie co najmniej 10–15% udziału ruchu organicznego z Bing w perspektywie 9–12 miesięcy, przy utrzymaniu pozycji w innych wyszukiwarkach.

Ustalenie mierników sukcesu kampanii

Dla przejrzystości współpracy zostały zdefiniowane konkretne KPI. Po pierwsze: liczba fraz w top 10 Bing na wybranej liście słów kluczowych. Po drugie: ogólny wzrost kliknięć z wyników wyszukiwania mierzone w Bing Webmaster Tools. Po trzecie: poziom konwersji użytkowników z Bing w porównaniu do Google, aby potwierdzić wartość tego ruchu sprzedażowo.

Istotnym elementem było też monitorowanie wpływu zmian na widoczność w Google. Strategia miała być maksymalnie synergetyczna: działania, które pomagają w Bing, nie mogły zaszkodzić pozostałym źródłom ruchu. Dzięki temu klient zyskał pewność, że projekt nie jest eksperymentem, lecz przemyślaną inwestycją w dywersyfikację kanałów.

Optymalizacja techniczna i indeksacja w Bing

Konfiguracja Bing Webmaster Tools i map witryny

Pierwszym krokiem było pełne wdrożenie i uporządkowanie danych w Bing Webmaster Tools. Dotychczas konto istniało, ale nie miało skonfigurowanych wszystkich opcji. Dodaliśmy aktualne mapy witryny, w tym osobną mapę dla produktów i kategorii, co w praktyce ułatwiło Bingowi dotarcie do głównych sekcji sklepu.

Ważnym elementem okazało się także ustawienie preferencji indeksacji – w tym tempa pobierania stron przez Bingbot. Zoptymalizowaliśmy logikę pliku robots.txt, aby nie blokować JavaScript istotnego dla renderowania i umożliwić robotom dostęp do wszystkich zasobów niezbędnych do zrozumienia layoutu i nawigacji.

Dostosowanie struktury adresów URL i nawigacji

Sklep korzystał z rozbudowanych parametrów w adresach URL i z filtrów opartych na JavaScript, co stanowiło przeszkodę zarówno dla Google, jak i Bing. W praktyce część wariantów stron nie była dostępna pod stabilnymi adresami, które robot mógłby łatwo zindeksować. Zespół deweloperski wdrożył więc czystsze, przyjazne adresy URL oraz logiczną paginację kategorii.

Istotne było także uporządkowanie linkowanie wewnętrznego – wprowadziliśmy stałe sekcje z linkami do najważniejszych kategorii na stronie głównej i w stopce. W menu rozwijanym ograniczyliśmy poziom zagnieżdżenia, aby robot Bing mógł dotrzeć do wszystkich kategorii w zaledwie kilku krokach. Tego typu zmiany wyraźnie przełożyły się na tempo indeksacji nowych podstron.

Poprawa wydajności i Core Web Vitals z myślą o Bing

Choć Core Web Vitals są kojarzone głównie z Google, parametry wydajności technicznej wpływają również na odbiór strony przez Bing. Zadbaliśmy o optymalizację czasu ładowania, kompresję grafik oraz właściwe wykorzystanie pamięci podręcznej przeglądarki. Serwer został przełączony na nowszą wersję HTTP, co zmniejszyło liczbę połączeń i poprawiło wrażenia użytkownika.

W kontekście Bing szczególnie istotne okazało się zapewnienie poprawnego renderowania strony bez nadmiernego uzależnienia od skryptów ładowanych asynchronicznie. Zadbaliśmy, aby kluczowe treści i linki były dostępne również w wersji HTML generowanej po stronie serwera. Dzięki temu bot Bing mógł łatwo zrozumieć strukturę i kontekst treści, a nie tylko surowy kod JavaScript.

Wykorzystanie danych strukturalnych i sygnałów semantycznych

Wdrożyliśmy rozszerzone dane strukturalne oparte na schema.org: Product, BreadcrumbList, Organization oraz FAQPage w kluczowych sekcjach poradnikowych. Dla Bing tego typu sygnały są czytelne i pomagają lepiej zrozumieć hierarchię oraz typ informacji dostępnych na stronie.

Szczególną uwagę poświęciliśmy okruszkom (breadcrumbs). Bing lepiej radzi sobie z witrynami, które jasno wskazują kontekst każdej podstrony: produkt należy do danej kategorii, ta z kolei do nadrzędnego działu. W rezultacie zwiększyła się liczba podstron prezentowanych z rozbudowanym adresem na liście wyników, co podniosło CTR.

Strategia treści i dobór słów kluczowych pod Bing

Badanie słów kluczowych specyficznych dla Bing

Analiza słów kluczowych nie mogła ograniczać się wyłącznie do danych z narzędzi skoncentrowanych na Google. Wykorzystaliśmy informacje z Bing Webmaster Tools, wewnętrznych raportów wyszukiwanych fraz oraz danych z Microsoft Advertising, które odzwierciedlają realne zapytania użytkowników Bing.

Okazało się, że część fraz branżowych ma inną popularność w Bing niż w Google. Użytkownicy częściej korzystali z dłuższych, opisowych zapytań, nierzadko zawierających specyficzne oznaczenia producenta czy numer części. W strategii treści uwzględniliśmy więc rozbudowane frazy z długiego ogona, co pozwoliło łatwiej zdobyć wysokie pozycje przy umiarkowanej konkurencji.

Budowa klastrów tematycznych i treści eksperckich

Zamiast tworzyć pojedyncze artykuły na każdą zidentyfikowaną frazę, zdecydowaliśmy się na koncepcję klastrów tematycznych. Dla kluczowych kategorii asortymentu powstały strony typu “pillar page”, które kompleksowo omawiały dany temat – od definicji i zastosowań, po dobór parametrów technicznych.

Do każdej strony głównej klastra przygotowaliśmy powiązane wpisy poradnikowe, odpowiadające na bardziej szczegółowe pytania. Strony te były ze sobą powiązane linkowanie wewnętrznym, co w naturalny sposób budowało strukturę tematyczną zrozumiałą zarówno dla użytkownika, jak i dla algorytmów Bing. Dzięki temu cały klaster, a nie tylko pojedyncze podstrony, zyskiwał na widoczności.

Dostosowanie meta tagów i nagłówków do preferencji Bing

Podczas optymalizacji tytułów i opisów meta skupiliśmy się na przejrzystym, czytelnym przekazie. Bing często bardziej dosłownie interpretuje zawartość znacznika title, dlatego zadbaliśmy, aby najważniejsze frazy znalazły się na początku tytułu, a nazwa marki była dodawana w drugiej kolejności.

W nagłówkach H2 i H3 zastosowaliśmy naturalne, ale jednoznaczne sformułowania, unikając nadmiernego upychania słów kluczowych. Dzięki temu treści zyskały lepszą czytelność, a jednocześnie pozostały silnie powiązane z intencją wyszukiwania. Dla Bing istotne jest jasne dopasowanie tematu strony do zapytania, bez zbytniego komplikowania struktury tytułów.

Uzupełnienie treści produktowych i kategorii

Wielu właścicieli sklepów internetowych skupia się na optymalizacji bloga, pomijając opisy kategorii i produktów. W tym projekcie był to ważny obszar do poprawy. Dodaliśmy rozbudowane, merytoryczne opisy kategorii, zawierające kluczowe frazy oraz informacje pomagające w wyborze odpowiedniego produktu.

Na kartach produktów wzbogaciliśmy treść o sekcje z najczęściej zadawanymi pytaniami oraz o porównania z innymi modelami. Takie podejście miało podwójny efekt: z jednej strony zwiększało szansę na zajęcie wyższych pozycji w Bing dzięki lepszemu pokryciu tematu, z drugiej – ułatwiało klientom podjęcie decyzji zakupowej, co przełożyło się na wyraźny wzrost współczynnika konwersji.

Link building, autorytet domeny i działania off-site

Wzmocnienie profilu linków z myślą o Bing

Domena klienta miała już przyzwoity profil linków, jednak większość odnośników pochodziła z serwisów ocenianych przez Google, a w mniejszym stopniu przez ekosystem Microsoftu. W ramach kampanii skupiliśmy się na pozyskaniu odnośników z portali branżowych i katalogów firm szczególnie dobrze widocznych w Bing.

Dokonaliśmy analizy konkurencji bezpośrednio na podstawie wyników wyszukiwania Bing. To pozwoliło zidentyfikować źródła, które dla tej wyszukiwarki mają relatywnie wysoki autorytet. Koncentrowaliśmy się na treściach eksperckich, case studies oraz publikacjach sponsorowanych, które realnie wnosiły wartość dla czytelników – dzięki temu link building wspierał jednocześnie PR i budowę wizerunku marki.

Powiązanie działań SEO z Microsoft Advertising

Wykorzystaliśmy fakt, że Bing jest ściśle powiązany z ekosystemem Microsoft Advertising. Kampanie płatne uruchomione na starcie projektu pomogły nam szybciej zebrać dane o słowach kluczowych generujących konwersje. Informacje te zostały następnie wykorzystane do dopracowania treści oraz mapy słów kluczowych w działaniach organicznych.

W niektórych przypadkach udało się osiągnąć sytuację, w której dana fraza generowała ruch zarówno z reklamy, jak i z wyników organicznych, co zwiększało łączny udział serwisu w przestrzeni wyników wyszukiwania. Z perspektywy użytkownika marka była bardziej rozpoznawalna, a z perspektywy klienta – rosła liczba szans sprzedażowych pochodzących z Bing.

Budowanie zaufania poprzez obecność w katalogach i serwisach branżowych

Bing, podobnie jak inne wyszukiwarki, wykorzystuje sygnały zewnętrzne do oceny wiarygodności strony. Poza klasycznym link buildingiem zadbaliśmy o spójność danych NAP (nazwa, adres, telefon) w kluczowych katalogach firm i portalach biznesowych. W branży B2B szczególnie istotne okazały się serwisy prezentujące dostawców rozwiązań technologicznych oraz platformy z opiniami klientów.

Dzięki obecności w tych miejscach marka klienta zaczęła pojawiać się częściej także na zapytania brandowe oraz na frazy typu “nazwa firmy opinie”. Bing w naturalny sposób skorelował te sygnały z rosnącą liczbą jakościowych linków oraz z poprawą treści na stronie, co przełożyło się na wyższy poziom zaufania do domeny.

Monitorowanie linków i zarządzanie ryzykiem

W każdym procesie link buildingu istotne jest unikanie wzorców mogących zostać odebranych jako spam. Regularnie monitorowaliśmy napływające odnośniki, korzystając zarówno z Bing Webmaster Tools, jak i zewnętrznych narzędzi. Zwracaliśmy uwagę na nagły przyrost linków z jednej domeny lub sieci, aby szybko reagować na potencjalne próby działań niepożądanych.

W razie potrzeby przygotowywaliśmy listy linków do zignorowania, utrzymując profil odnośników w stanie możliwie naturalnym. Dzięki temu ryzyko nałożenia sankcji pozostawało niewielkie, a autorytet domeny rósł w stabilny, przewidywalny sposób.

Efekty kampanii i wnioski praktyczne z case study

Wzrost widoczności i ruchu z Bing

Po około sześciu miesiącach intensywnych prac liczba zaindeksowanych adresów URL w Bing wzrosła z kilkudziesięciu do ponad 2500. Jednocześnie, dzięki optymalizacji technicznej i rozbudowie treści, liczba fraz w top 10 zwiększyła się kilkukrotnie – zarówno w segmencie brandowym, jak i w obszarze kluczowych fraz produktowych.

Udział ruchu z Bing w całym ruchu organicznym wzrósł z poziomu poniżej 1% do około 12%, osiągając założony cel wcześniej, niż pierwotnie planowano. Co istotne, średni współczynnik konwersji użytkowników z Bing okazał się wyższy niż z Google, co potwierdziło dużą wartość tego segmentu odbiorców.

Wpływ działań pod Bing na wyniki w Google

Istniało ryzyko, że intensywna optymalizacja pod kątem Bing może wprowadzić konflikty z wymaganiami Google. W praktyce jednak znaczna część wdrożeń – lepsza struktura, uporządkowane linkowanie, rozbudowane treści, dane strukturalne – pozytywnie wpłynęła również na widoczność w Google. W ciągu roku widoczność w obu wyszukiwarkach poprawiła się równolegle.

Były jednak obszary wymagające wyważenia. Przykładowo, Bing preferuje częściej dosłowne użycie frazy kluczowej w tytule, podczas gdy Google lepiej reaguje na nieco bardziej naturalne, konwersacyjne formy. Rozwiązaniem stało się tworzenie takich tytułów, które spełniają oba warunki: zawierają kluczowe słowa na początku, a jednocześnie zachowują użyteczny, zrozumiały przekaz marketingowy.

Znaczenie analityki i ciągłej optymalizacji

Case study pokazało wyraźnie, że skuteczne pozycjonowanie w Bing nie jest jednorazowym zadaniem, ale procesem. Regularna analiza raportów w Bing Webmaster Tools – zwłaszcza zakładek dotyczących zapytań, indeksacji i błędów – pozwalała na bieżąco identyfikować nowe szanse oraz potencjalne problemy techniczne.

Wprowadziliśmy cykl przeglądu danych co cztery tygodnie, w ramach którego aktualizowaliśmy mapę słów kluczowych, identyfikowaliśmy nowe tematy do treści eksperckich oraz modyfikowaliśmy istniejące artykuły. Taki iteracyjny model pracy sprawił, że serwis systematycznie zwiększał swój udział w wyników wyszukiwania, zamiast notować jedynie krótkotrwałe skoki pozycji.

Praktyczne rekomendacje dla firm zainteresowanych Bing

Na podstawie przeprowadzonego projektu można sformułować zestaw praktycznych wskazówek dla firm, które chcą zwiększyć swoją obecność w Bing. Po pierwsze: nie ignorować tego kanału, zwłaszcza jeśli grupa docelowa korzysta z komputerów firmowych z systemem Windows. Po drugie: zadbać o poprawną konfigurację Bing Webmaster Tools, map witryny i podstawową higienę techniczną.

Po trzecie: inwestować w merytoryczne treści, dobrze ustrukturyzowane, z jasnymi nagłówkami i przejrzystą strukturą kategorii. Po czwarte: budować autorytet poprzez jakościowe linkowanie i obecność w wiarygodnych serwisach branżowych. Taka strategia nie tylko wzmacnia widoczność w Bing, ale często stanowi solidny fundament całej obecności organicznej marki w internecie.