Czym są reklamy produktowe?

Reklamy produktowe to forma reklamy, w której promuje się konkretne produkty wraz z ich najważniejszymi informacjami. Tego rodzaju reklamy łączą elementy tekstowe z elementami graficznymi, dzięki czemu od razu rzucają się w oczy osobom przeglądającym internet. Najczęściej termin reklamy produktowe odnosi się do reklam prezentowanych w wynikach wyszukiwania, takich jak np. Google Shopping (Zakupy Google), ale w szerszym ujęciu obejmuje także inne kanały promocji produktów.

Definicja i charakterystyka reklam produktowych

Najprościej mówiąc, reklama produktowa prezentuje konkretny produkt w atrakcyjny sposób, pokazując jego zdjęcie, nazwę, cenę oraz często również nazwę sklepu lub marki. W odróżnieniu od tradycyjnej reklamy tekstowej (gdzie widać tylko nagłówek i opis), reklama produktowa dostarcza użytkownikowi więcej informacji na pierwszy rzut oka. Przykładowo, gdy szukasz w internecie nowych butów sportowych, możesz zobaczyć na górze strony miniaturki produktów z cenami i nazwami sklepów – to właśnie są reklamy produktowe. Już na etapie wyszukiwania wiesz, jak wygląda produkt i ile kosztuje, zanim klikniesz w ogóle w reklamę.

Reklamy produktowe mogą przybierać różne formy. W świecie marketingu tradycyjnego mogą to być np. katalogi produktowe, ogłoszenia w prasie czy spoty telewizyjne skupione na jednym produkcie. Obecnie jednak, gdy mówimy o reklamach produktowych, najczęściej mamy na myśli cyfrowe reklamy produktowe w internecie, a w szczególności reklamy w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych. Prym w tej dziedzinie wiedzie Google ze swoim systemem reklam produktowych w wynikach wyszukiwania. Takie reklamy potocznie nazywane są również PLA (od ang. Product Listing Ads) lub po prostu reklamami Google Shopping. W podobny sposób funkcjonują też dynamiczne reklamy produktowe na platformach takich jak Facebook czy Instagram, gdzie również wyświetla się konkretne produkty z katalogów sklepów.

Reklamy produktowe a reklamy tekstowe

Warto zaznaczyć różnicę między reklamą produktową a klasyczną reklamą tekstową online. Reklama tekstowa (np. w Google Ads w sieci wyszukiwania) składa się wyłącznie z tekstu – nagłówka, krótkiego opisu i linku. Wyświetla się jako zwykły wynik wyszukiwania z dopiskiem „Reklama”. Z kolei reklama produktowa zawiera obraz produktu, jego nazwę i cenę od razu widoczne. Dzięki temu użytkownik szybciej otrzymuje konkretne informacje o oferowanym przedmiocie. Dla sprzedawcy oznacza to, że kliknięcia w reklamę produktową pochodzą od osób już wstępnie zainteresowanych produktem – widzą, jak on wygląda i jaka jest jego cena, więc jeśli klikają, to zwykle z realną chęcią zakupu. To jeden z powodów, dla których kampanie produktowe w internecie osiągają lepsze wyniki konwersji niż tradycyjne kampanie tekstowe.

Dlaczego reklamy produktowe są ważne dla e-commerce?

Właściciele sklepów internetowych coraz częściej sięgają po reklamy produktowe, ponieważ stanowią one skuteczny i efektywny sposób dotarcia do klientów. Poniżej przedstawiamy najważniejsze zalety reklam produktowych z perspektywy sprzedawcy internetowego oraz korzyści, jakie dają one potencjalnym kupującym.

Wysoka skuteczność i konwersje

Reklamy produktowe słyną z wysokiej skuteczności. Użytkownicy klikają w nie chętniej niż w same reklamy tekstowe, ponieważ od razu widzą towar, który ich interesuje. Według różnych analiz reklamy produktowe potrafią generować znaczną większość kliknięć w wynikach sponsorowanych wyszukiwarek. Co więcej, często odnotowują wyższy współczynnik konwersji (czyli procent osób, które po kliknięciu dokonują zakupu) w porównaniu do reklam tekstowych. To oznacza, że pieniądze zainwestowane w kampanię produktową mogą przynieść realnie większą sprzedaż. Jeżeli zależy Ci na maksymalnym zwrocie z inwestycji (ROI) w reklamę, format produktowy jest znakomitym wyborem, bo trafia do osób już zainteresowanych zakupem konkretnego przedmiotu.

Atrakcyjne przedstawienie oferty

Podstawą skutecznego przyciągnięcia uwagi klienta online jest atrakcyjna prezentacja produktu. W reklamach produktowych masz możliwość zaprezentowania zdjęcia produktu na białym tle (lub innym neutralnym tle), co natychmiast zwraca uwagę wzrokową. Obraz często mówi więcej niż tysiąc słów – użytkownik szybciej zauważy ciekawy produkt przeglądając wyniki niż gdy widzi jedynie tekst. Dodatkowo wyświetlana jest cena, która pozwala od razu ocenić, czy produkt mieści się w budżecie kupującego. Często pojawia się także nazwa sklepu lub marki, co może budować rozpoznawalność Twojego sklepu. Taki komplet informacji sprawia, że oferta jest przedstawiona kompleksowo i przejrzyście już na etapie reklamy. To duża przewaga nad zwykłymi reklamami tekstowymi i nawet nad wynikami organicznymi, które nie pokazują od razu zdjęć ani cen.

Większa widoczność i zasięg

Reklamy produktowe zajmują prominentne miejsca na stronie wyników wyszukiwania. Jeśli prowadzisz kampanię produktową, Twoje produkty mogą pojawić się na samej górze wyników (często w formie przewijanej karuzeli kilku produktów) lub z boku strony (na desktopie). Co ważne, Google może wyświetlić kilka Twoich reklam produktowych jednocześnie, zwłaszcza jeśli masz szeroki asortyment pasujący do danego zapytania użytkownika. W praktyce oznacza to, że przy jednym wyszukiwaniu możesz zająć więcej niż jedno miejsce naraz – na przykład użytkownik zobaczy dwa czy trzy produkty z Twojego sklepu w sekcji reklamowej, podczas gdy standardowo w reklamach tekstowych wyświetla się najwyżej jedna reklama na daną firmę. Do tego, nic nie stoi na przeszkodzie, by równocześnie z reklamami produktowymi pojawiła się także Twoja reklama tekstowa. Sumarycznie zwiększa to Twoją widoczność i szansę na kliknięcie. Twoja oferta jest bardziej widoczna niż oferty konkurencji, która nie używa reklam produktowych.

Precyzyjne dotarcie do kupujących

Ten format reklamy pozwala bardzo precyzyjnie docierać do osób o wysokiej intencji zakupowej. Jak to możliwe? Reklama produktowa wyświetla się dokładnie wtedy, gdy użytkownik szuka konkretnego produktu lub porównuje oferty. Jeśli ktoś wpisuje w Google nazwę modelu telefonu, prawdopodobnie chce go kupić lub przynajmniej sprawdzić ceny. Twoja reklama produktowa pokaże mu dokładnie ten telefon ze zdjęciem i ceną. Dzięki temu masz pewność, że trafiasz do ludzi, którzy już wykazują zainteresowanie danym rodzajem asortymentu. To ogromna przewaga – w przeciwieństwie do reklamy bannerowej, którą użytkownik może zobaczyć przypadkiem, reklama produktowa pojawia się w momencie, gdy jest potrzebna. Ponadto algorytmy systemów reklamowych (takich jak Google Ads czy Facebook Ads) potrafią uczyć się, którym użytkownikom wyświetlać produkt, by zwiększyć szansę zakupu. Sumarycznie więc docierasz do właściwych odbiorców we właściwym czasie.

Pełna kontrola kosztów i mierzalność efektów

Reklamy produktowe działają w modelu PPC (pay per click), czyli płacisz za każde kliknięcie w reklamę. Samo wyświetlenie się reklamy nic nie kosztuje, więc możesz pojawiać się z ofertą szeroko, nie ponosząc opłat, dopóki użytkownik nie kliknie i nie przejdzie do Twojego sklepu. Daje to kontrolę nad wydatkami – ustalasz dzienny budżet kampanii oraz maksymalną cenę, jaką zapłacisz za kliknięcie (CPC). Dzięki temu Twoje koszty reklamy są przewidywalne i możesz je dostosować do możliwości finansowych firmy. Dodatkowo efektywność reklam produktowych jest w pełni mierzalna. W panelu Google Ads dokładnie zobaczysz, ile osób zobaczyło Twoje reklamy, ile kliknęło, jakie koszty wygenerowała kampania oraz ile konwersji (np. zakupów) z tego wynikło. To oznacza, że w każdej chwili możesz ocenić, czy kampania się opłaca i ewentualnie nanosić poprawki. Tak przejrzysta analityka to kolejny powód, dla którego e-commerce uwielbia reklamy produktowe – pozwalają one stale optymalizować działania marketingowe w oparciu o twarde dane.

Jak działają reklamy produktowe w Google?

Skupmy się teraz na tym, jak od zaplecza funkcjonują reklamy produktowe na platformie Google. Zrozumienie mechanizmu działania pomoże Ci lepiej zaplanować i prowadzić własne kampanie. W przeciwieństwie do reklam tekstowych, w których to wpisywane przez użytkowników hasła wyszukiwania odgrywają najważniejszą rolę, reklamy produktowe opierają się przede wszystkim na danych o produktach, które dostarcza reklamodawca. Oto, co warto wiedzieć o zasadach działania kampanii produktowych Google:

Google Merchant Center i dane produktowe

Serce reklam produktowych Google stanowi Google Merchant Center (GMC) – specjalna platforma, w której przechowuje się wszystkie informacje o produktach oferowanych przez sklep. Jako reklamodawca zakładasz konto w GMC i przesyłasz tam tzw. plik produktowy (inaczej feed produktowy). Jest to nic innego jak katalog produktów zawierający szczegółowe dane o każdym artykule, który chcesz promować. W pliku produktowym znajdują się m.in.:

• Nazwa produktu (tytuł) – najlepiej, aby jasno opisywała produkt (np. „Buty sportowe Nike Air Max czerwone”).
• Opis produktu – dodatkowe informacje o cechach i przeznaczeniu (choć Google Ads częściej korzysta z samego tytułu, opis również jest przechowywany).
• Cena – aktualna cena produktu, która będzie wyświetlana w reklamie.
• Link do strony produktu – URL prowadzący do konkretnej oferty w Twoim sklepie internetowym.
• Zdjęcie – link do obrazka przedstawiającego produkt (najlepiej wysokiej jakości, na jednolitym tle).
• Identyfikator produktu – unikalny numer lub kod SKU, który identyfikuje produkt w Twoim systemie.
• Dostępność – informacja, czy produkt jest w magazynie (np. „dostępny”, „niedostępny”, „na zamówienie”).
• Kategoria produktu – kategoria według specyfikacji Google (tzw. Google Product Category) lub własna kategoria.
• Marka – producent danego artykułu, jeśli ma zastosowanie.
• EAN/GTIN – kody kreskowe lub inne globalne identyfikatory (w niektórych przypadkach wymagane, np. dla produktów markowych).

To tylko najważniejsze atrybuty – w praktyce plik produktowy może zawierać więcej danych (np. informację o kosztach dostawy, kolorze, rozmiarze, czy ocenach klientów). Ważne jest jednak, że jako reklamodawca musisz te dane przygotować i utrzymywać ich aktualność. Google Merchant Center będzie regularnie pobierać ten plik (np. codziennie), aby mieć aktualne informacje o Twoim asortymencie. Gdy zmienia się cena czy stan magazynowy, wystarczy zaktualizować dane w feedzie – dzięki temu reklamy zawsze pokazują aktualne informacje klientom.

Dopasowanie reklam do wyszukiwań użytkowników

Mając wczytane dane produktowe, system Google Ads może automatycznie dopasować Twoje produkty do zapytań użytkowników w wyszukiwarce. Działa to w ten sposób, że Google analizuje treść zapytania (wyszukiwanej frazy) oraz dane z Twojego feedu (tytuły, opisy, kategorie) i na tej podstawie decyduje, które produkty wyświetlić jako reklamy. Nie musisz ręcznie wybierać konkretnych fraz, na jakie mają pojawiać się Twoje oferty – algorytm robi to za Ciebie na podstawie informacji o produktach. Na przykład, jeśli sprzedajesz akcesoria akwarystyczne i w feedzie masz produkt „Akwarium szklane 100L”, a użytkownik wpisze w Google hasło „akwarium 100 litrów szklane”, istnieje duża szansa, że Twoja reklama produktowa się pojawi. Google uzna, że Twój produkt odpowiada temu zapytaniu.

W praktyce oznacza to, że bardzo istotna jest jakość i trafność danych w pliku produktowym. Jeżeli tytuły produktów są precyzyjne i zawierają popularne określenia (takie, jakich używają klienci), reklamy będą wyświetlać się na bardziej odpowiednie wyszukiwania. Jeśli zaś dane są niepełne lub mylące, Twoje produkty mogą się nie pojawiać tam, gdzie trzeba. Warto więc dobrze przygotować nazwy i opisy, by maksymalnie ułatwić algorytmom dopasowanie. Można powiedzieć, że tutaj dane produktowe pełnią rolę zbliżoną do listy wyszukiwanych haseł – to one determinują, kiedy i komu reklama się pokaże. Dodatkowo Google bierze pod uwagę także inne czynniki, jak relewancja strony docelowej (czy strona faktycznie dotyczy produktu) oraz jakość samego konta i oferty.

Model wyświetlania i rozliczania

Gdy Google zdecyduje, że Twój produkt pasuje do zapytania użytkownika, wyświetli reklamę produktową w sekcji sponsorowanej. Taka reklama prezentuje wspomniane wcześniej elementy (zdjęcie, nazwę, cenę, itp.). Może pojawić się w karuzeli u góry ekranu na urządzeniach mobilnych i desktop, a na komputerze bywa też widoczna po prawej stronie wyników. Jeśli użytkownik kliknie w reklamę, zostaje przekierowany do strony Twojego sklepu z konkretnym produktem. Za to kliknięcie naliczana jest opłata (zgodnie z ustalonym maksymalnym CPC). Jeżeli nie dojdzie do kliknięcia, a użytkownik tylko obejrzy reklamę, nie płacisz nic – niezależnie od tego, ile razy reklama się wyświetliła.

Ważne jest również to, że o tym, czyja reklama się wyświetli, decyduje aukcja reklamowa w Google Ads. Podobnie jak w przypadku reklam tekstowych, każdy reklamodawca określa, ile jest gotów maksymalnie zapłacić za kliknięcie oraz dba o jakość swoich reklam. Google w ułamku sekundy ocenia, które produkty (z jakich sklepów) najlepiej pasują do wyszukiwania i które z nich mają wystarczająco wysoką stawkę oraz jakość, by się pojawić. W efekcie użytkownik zobaczy najbardziej trafne oferty spośród konkurujących reklamodawców. Dla Ciebie jako dla sprzedawcy oznacza to, że musisz nie tylko mieć dobrze przygotowany feed, ale także ustawić konkurencyjne stawki za kliknięcia i dbać o wysoki wynik jakości (który w kontekście reklam produktowych zależy m.in. od zgodności danych produktowych z zapytaniem i atrakcyjności oferty).

Gdzie wyświetlają się reklamy produktowe?

Reklamy produktowe możemy spotkać w różnych miejscach ekosystemu Google. Początkujący często kojarzą je tylko z wynikami wyszukiwarki, ale możliwości jest więcej – zwłaszcza od czasu, gdy Google wprowadziło nowsze typy kampanii automatycznych. Oto główne obszary, gdzie mogą pojawiać się reklamy produktowe:

Wyszukiwarka Google i zakładka Zakupy

Podstawowym miejscem emisji reklam produktowych jest wyszukiwarka Google. To tam najczęściej użytkownik widzi je w praktyce, wpisując zapytanie i otrzymując na górze lub z boku wyniki sponsorowane z produktami. Dodatkowo Google posiada dedykowaną zakładkę „Zakupy” (Google Shopping), gdzie można przeglądać produkty jak na platformie zakupowej. Po kliknięciu w zakładkę Zakupy użytkownik widzi listę produktów różnych sprzedawców pasujących do danej frazy, a większość z tych pozycji to również reklamy produktowe (czasem przeplatane wynikami bezpłatnymi, jeśli Google udostępnia taką opcję). W praktyce jednak dla sprzedawcy wykupującego reklamy, zarówno widoczność na głównej stronie wyników, jak i w zakładce Zakupy, jest efektem tej samej kampanii produktowej.

Na urządzeniach mobilnych reklamy produktowe w wyszukiwarce przybierają formę przewijalnej galerii obrazów na szczycie ekranu. Użytkownik może przesuwać palcem, by zobaczyć kolejne oferty. Każda z nich to osobny produkt – kliknięcie prowadzi bezpośrednio do strony z tym produktem. Na komputerach stacjonarnych zwykle kilka pierwszych produktów wyświetla się obok siebie na górze strony, a dodatkowe mogą widnieć po prawej stronie (w tzw. panelu bocznym). To sprawia, że od razu po wykonaniu wyszukiwania wzrok przyciągają kolorowe zdjęcia towarów, wyróżniające się na tle zwykłych, tekstowych wyników.

Sieć partnerów i witryny w sieci reklamowej

Reklamy produktowe mogą pojawiać się również poza samą wyszukiwarką Google, jeśli korzystasz z odpowiednich ustawień kampanii lub nowszych rozwiązań. W tradycyjnej kampanii produktowej (PLA) można wybrać opcję wyświetlania reklam także w sieci partnerów wyszukiwania Google. Oznacza to, że jeśli ktoś korzysta z innej wyszukiwarki, która współpracuje z Google (lub z witryny mającej wbudowaną wyszukiwarkę Google), to Twoje reklamy produktowe także mogą się tam pojawić. Poza tym, Google umożliwia emisję reklam produktowych w sieci reklamowej Google (GDN) za pomocą bardziej zaawansowanych kampanii. Na przykład dawniej istniały inteligentne kampanie produktowe, które automatycznie rozszerzały zasięg na witryny partnerskie, a obecnie ich funkcje przejęła kampania Performance Max.

Jeśli Twój przekaz reklamowy obejmuje też sieć reklamową, to reklamy produktowe mogą pojawiać się jako banery z produktem na różnych stronach internetowych odwiedzanych przez użytkowników. Wyglądają wtedy podobnie – pokazują konkretny produkt ze zdjęciem i ceną – tyle że wpasowują się w układ graficzny danej strony. Taka opcja jest często wykorzystywana przy remarketingu dynamicznym. Przykładowo: klient oglądał produkt w Twoim sklepie, ale nie dokonał zakupu. Dzięki remarketingowi możesz „śledzić” takiego użytkownika reklamami produktu, który przeglądał, wyświetlając mu go ponownie na różnych stronach (w formie reklam produktowych właśnie). W ten sposób przypominasz o produkcie i zachęcasz do powrotu do sklepu.

YouTube, Gmail i inne usługi Google

Coraz szersze możliwości dają kampanie typu Performance Max, które integrują reklamy produktowe ze wszystkimi kanałami Google. W ramach jednej takiej kampanii Twoje oferty produktowe mogą pojawiać się także:

• W serwisie YouTube – np. jako reklamy graficzne pojawiające się obok filmów lub między filmami.
• W usłudze Gmail – w formie sponsorowanych wiadomości w zakładce Oferty.
• W zakładce Odkrywaj (Discovery) – w aplikacji mobilnej Google, gdzie wyświetlane są spersonalizowane treści.
• W Mapach Google – szczególnie w przypadku reklam lokalnych produktów (gdy prowadzisz także sklep stacjonarny i używasz lokalnego feedu produktowego, Twoje produkty mogą wyświetlać się użytkownikom szukającym miejsc w Mapach).
• Na innych platformach Google – praktycznie wszędzie tam, gdzie Google ma przestrzeń reklamową.

Tak szeroka dystrybucja jest możliwa właśnie przez Performance Max, który automatycznie dostosowuje, gdzie pokazać reklamę, aby osiągnąć założony cel (np. konwersję sprzedażową). Dla początkującego reklamodawcy ważne jest jednak, że podstawowym miejscem pozostaje sama wyszukiwarka i to od niej zwykle zaczyna się przygodę z reklamami produktowymi. Pozostałe kanały można włączać stopniowo, w miarę jak nabiera się doświadczenia i chce rozszerzyć zasięg kampanii.

Jak stworzyć kampanię produktową?

Skoro wiemy już, co to są reklamy produktowe i na czym polega ich działanie, warto przejść przez proces tworzenia własnej kampanii krok po kroku. Mimo że na pierwszy rzut oka konfiguracja może wydawać się techniczna, Google udostępnia wiele narzędzi, które przeprowadzą Cię przez kolejne etapy. Poniżej znajdziesz uproszczony przewodnik, jak uruchomić reklamy produktowe dla swojego sklepu internetowego.

Krok po kroku: tworzenie kampanii produktowej

1. Załóż konto Google Merchant Center: Przejdź na stronę Google Merchant Center i utwórz nowe konto, logując się danymi swojego konta Google. W trakcie konfiguracji podasz podstawowe informacje o sklepie (nazwa, kraj, informacje kontaktowe) oraz zweryfikujesz swoją witrynę (Google poprosi o dodanie meta tagu lub pliku HTML do strony, by potwierdzić, że jesteś właścicielem sklepu).
2. Przygotuj i prześlij plik produktowy (feed): Zgromadź wszystkie wymagane dane o swoich produktach i umieść je w pliku zgodnym ze specyfikacją Google. Może to być arkusz kalkulacyjny Google, plik XML lub CSV – ważne, by zawierał kolumny z takimi informacjami, jak nazwa, opis, cena, link, dostępność, itp. (tak jak opisaliśmy wcześniej). Następnie dodaj ten plik w panelu Merchant Center jako źródło danych. Możesz ustawić harmonogram aktualizacji, aby system regularnie pobierał nowe dane (np. co 24h).
3. Połącz Merchant Center z kontem Google Ads: Zaloguj się na swoje konto Google Ads (lub utwórz je, jeśli jeszcze nie masz) i połącz je z Merchant Center. W GMC znajdziesz zakładkę „Połącz konta”, gdzie możesz wysłać prośbę o połączenie z konkretnym identyfikatorem klienta Google Ads. Po zatwierdzeniu połączenia oba konta będą się komunikować – dzięki temu kampania reklamowa będzie mogła pobierać produkty z Twojego feedu.
4. Utwórz nową kampanię produktową w Google Ads: Przejdź do Google Ads i kliknij tworzenie nowej kampanii. Wybierz cel (np. Sprzedaż lub Ruch w witrynie – choć cel nie jest obowiązkowy) i jako typ kampanii wskaż Kampania produktowa (może być też nazwane jako „Kampania w Zakupach Google”). System poprosi Cię o wybór konta Merchant Center i kraju sprzedaży – wskaż swoje wcześniej połączone konto GMC i odpowiedni kraj, w którym chcesz wyświetlać oferty.
5. Skonfiguruj ustawienia kampanii: Nadaj nazwę kampanii i ustaw podstawowe parametry. Określ budżet dzienny, czyli ile chcesz maksymalnie wydawać na reklamy każdego dnia. Wybierz strategię ustalania stawek – na początek często stosuje się ręczne ustawianie maksymalnego CPC lub strategię automatyczną maksymalizującą kliknięcia czy wartość konwersji (Google może zaproponować domyślną strategię „Maksymalizuj wartość konwersji” z docelowym ROAS, ale jako początkujący możesz zacząć od prostszych rozwiązań). Ustal, gdzie mają się wyświetlać reklamy: standardowo będą to wyniki wyszukiwania Google i Zakupy, możesz też zaznaczyć opcję sieci partnerów. Następnie wybierz grupę reklam lub podziel produkty na grupy (np. wg kategorii czy marki) – na początek możesz utworzyć jedną grupę zawierającą wszystkie produkty, a z czasem dopracować strukturę.
6. Uruchom kampanię i monitoruj jej działanie: Po zapisaniu ustawień kampanii Google Ads zacznie proces weryfikacji Twoich produktów (sprawdzi, czy np. nie naruszają polityki, czy dane są kompletne). Gdy wszystko jest w porządku, Twoje reklamy produktowe zaczną się wyświetlać klientom. Na tym etapie warto obserwować panel Google Ads – sprawdzaj, czy pojawiają się pierwsze wyświetlenia i kliknięcia. Pamiętaj, że nowe kampanie potrzebują kilku dni (czasem kilkunastu) na rozpęd – Google uczy się dopasowywać oferty do użytkowników. Monitoruj wyniki, ale daj kampanii trochę czasu na rozkręcenie się i zbieranie danych.

Gratulacje! Jeśli przeszedłeś przez powyższe kroki, Twoje pierwsze kampanie produktowe powinny działać. Teraz szczególnie ważne jest regularne doglądanie ich wyników i optymalizacja, aby osiągać jak najlepsze efekty. Omówmy zatem kilka wskazówek, które pomogą ulepszyć działanie reklam produktowych.

Wskazówki i najlepsze praktyki dla reklam produktowych

Efektywne prowadzenie kampanii produktowych wymaga nie tylko jednorazowej konfiguracji, ale także ciągłego doskonalenia. Poniżej zebraliśmy szereg najlepszych praktyk, które pomogą Ci wydobyć maksimum korzyści z reklam produktowych i uniknąć typowych błędów. Dzięki tym wskazówkom Twoje reklamy będą bardziej konkurencyjne i opłacalne.

Zadbaj o jakość danych i atrakcyjność oferty

Fundamentem sukcesu jest dobrze przygotowany feed produktowy. Upewnij się, że wszystkie informacje o produktach są poprawne, aktualne i możliwie wyczerpujące. Optymalizuj tytuły produktów, aby zawierały popularne słowa, których mogą używać klienci. Unikaj jednak upychania zbyt wielu zbędnych słów – tytuł nadal musi być czytelny i konkretny. Sprawdź, czy ceny w feedzie zgadzają się z cenami na stronie – niespójność może powodować odrzucenie reklamy przez Google lub zniechęcić klientów. Wykorzystaj także pola opcjonalne, jeśli mogą zwiększyć atrakcyjność oferty, np. informacje o promocji („sale_price” w Merchant Center pozwala pokazać przecenę) albo oceny produktów (Google umożliwia wyświetlanie gwiazdek ocen, jeśli zbierzesz opinie klientów i zintegrujesz je z GMC).

Konkurencyjność oferty jest równie ważna. Przeanalizuj ceny swoich produktów na tle konkurencji – jeżeli Twój towar jest znacząco droższy niż u innych, reklamy produktowe mogą przynosić mniej efektów, bo użytkownicy od razu to zauważą na liście. Czasem warto dostosować cenę lub wyróżnić się innym atutem (np. darmowa dostawa, unikalna cecha produktu) już w samym tytule czy poprzez rozszerzenia promocji. Pamiętaj, że użytkownicy szybko skanują informacje – postaraj się, by Twoja oferta od razu wyglądała korzystnie.

Monitoruj wyniki i optymalizuj stawki

Regularna analiza danych z kampanii to podstawa w digital marketingu. Zaglądaj do panelu Google Ads i sprawdzaj, jakie produkty wyświetlają się najczęściej, które zbierają najwięcej kliknięć, a przede wszystkim – które przynoszą sprzedaż. Możesz zauważyć, że niektóre produkty radzą sobie znakomicie (wysoki współczynnik konwersji, niskie koszty pozyskania sprzedaży), a inne słabo (dużo kliknięć bez zakupów). Wykorzystaj te informacje do optymalizacji:

• Podnieś stawki CPC dla produktów rentownych, aby wyświetlały się częściej i zdobywały jeszcze więcej wyświetleń.
• Obniż stawki lub wstrzymaj reklamę produktów, które generują koszty, a nie dają sprzedaży – być może wymagają poprawy oferty lub opisu.
• Rozważ podział kampanii na mniejsze grupy produktowe. Na przykład, jeśli masz bardzo zróżnicowany asortyment, podziel go na kampanie lub grupy reklam według kategorii. To pozwoli Ci ustawiać osobne budżety i stawki tam, gdzie widzisz największy potencjał.
• Wykorzystaj funkcję wykluczania niepożądanych fraz w kampanii produktowej. Choć sam nie dodajesz listy słów do kierowania, to Google daje opcję wykluczania fraz, na które nie chcesz się pojawiać. Jeżeli zauważysz, że Twoje reklamy wyświetlają się na zapytania niezwiązane z intencją zakupową (np. blogowe porady zamiast produktów) i przynoszą puste kliki, dodaj takie frazy jako wykluczenia, by nie marnować budżetu.

Testuj różne strategie i formaty

Digital marketing daje sporo możliwości eksperymentowania – warto z nich skorzystać również przy reklamach produktowych. Nie poprzestawaj na jednym ustawieniu kampanii. Testuj różne strategie ustalania stawek – np. porównaj efekty ręcznego sterowania stawkami z automatycznym maksymalizowaniem konwersji. Może się okazać, że algorytm Google lepiej dobierze stawki licytacji, żeby zwiększyć sprzedaż, ale zawsze warto to weryfikować danymi. Spróbuj również różnych typów kampanii: jeśli zaczynałeś od standardowej kampanii produktowej, rozważ później przetestowanie kampanii Performance Max, która może rozszerzyć zasięg na inne kanały.

Kolejnym pomysłem jest remarketing dynamiczny, o którym wspomnieliśmy wcześniej. To bardzo skuteczna technika, by przypominać niezdecydowanym klientom o porzuconych produktach. Możesz utworzyć osobną kampanię display dynamiczny w Google Ads (lub wykorzystać Performance Max) i skierować ją do osób, które odwiedziły Twój sklep, ale nie dokonały zakupu. W reklamach będą się im wyświetlały dokładnie te produkty, które oglądali, co zwiększa szansę, że wrócą i dokończą transakcję.

Bądź na bieżąco z nowościami

Ekosystem reklamowy stale się rozwija. Google regularnie wprowadza ulepszenia w reklamach produktowych, nowe opcje i zmiany w zasadach. Podobnie platformy społecznościowe oferują coraz to nowsze formaty reklam produktowych. Dlatego jako reklamodawca staraj się śledzić nowinki. Może to być subskrypcja oficjalnych blogów (np. blog Google Ads), uczestnictwo w webinariach czy śledzenie branżowych portali. Przykładowo, ostatnie lata przyniosły takie zmiany jak wspomniana integracja kampanii produktowych z Performance Max, pojawienie się bezpłatnych wyników produktowych w zakładce Zakupy, czy rosnąca rola automatyzacji opartej na sztucznej inteligencji w optymalizacji kampanii. Będąc świadomym tych trendów, łatwiej Ci będzie wykorzystać nowe funkcje zanim zrobi to konkurencja.

Nie zapominaj też o politykach reklamowych – Google ma dość restrykcyjne wytyczne co do reklam produktowych (dotyczą np. jakości danych, wymagań dla zdjęć, zasad reklamowania określonych produktów jak np. suplementy, leki, produkty dla dorosłych itd.). Upewnij się, że Twoje reklamy są z nimi zgodne, aby nie doszło do ich zawieszenia. Dbanie o wysoką jakość i zgodność nie tylko chroni przed problemami, ale też często przekłada się na lepsze wyniki kampanii.

Reklamy produktowe na Facebooku i innych platformach

Choć Google jest najpopularniejszym miejscem wykorzystywania reklam produktowych, warto wiedzieć, że podobne mechanizmy istnieją także w innych kanałach. E-commerce rozwija się wielotorowo, a klienci często odkrywają produkty nie tylko przez wyszukiwarkę, ale również przeglądając media społecznościowe czy marketplace’y. Oto krótkie spojrzenie na reklamy produktowe poza Google:

Dynamiczne reklamy produktowe w mediach społecznościowych

Platformy takie jak Facebook i Instagram (zarządzane wspólnie przez system Meta Ads) oferują formaty reklamowe bardzo zbliżone do reklam produktowych Google. Wykorzystują one katalog produktów, który reklamodawca wgrywa do Menedżera Reklam Facebooka. Na podstawie takiego katalogu można tworzyć kampanie reklam dynamicznych – Facebook sam dobiera i wyświetla użytkownikom konkretny produkt z Twojej oferty, dopasowany do ich zainteresowań czy aktywności (np. oglądanych wcześniej rzeczy na Twojej stronie). Użytkownik przeglądający swój feed na Facebooku czy Instagramie może zobaczyć post sponsorowany, w którym karuzela obrazków prezentuje produkty z cenami i przyciskiem „Kup teraz”. Takie reklamy są niezwykle skuteczne w retargetingu – np. ktoś odwiedził Twój sklep i oglądał kurtki, po czym wychodzi na Facebooka i tam widzi te same kurtki na reklamie, co przypomina mu o zamiarze zakupu.

W przypadku mediów społecznościowych reklamy produktowe mają tę zaletę, że mogą pojawiać się nie tylko gdy użytkownik aktywnie szuka produktu, ale także kiedy scrolluje dla rozrywki – mogą więc generować popyt, pokazując komuś ciekawy produkt zanim jeszcze sam by go wyszukał. Ważne jednak, by dobrze ustawić grupy odbiorców i wykorzystać możliwości targetowania Facebooka (np. zainteresowania, piksel Facebooka śledzący ruch na stronie), aby dotrzeć do właściwych osób. Podobne rozwiązania reklam produktowych oferuje też Pinterest (tzw. Product Pins) czy TikTok (katalog produktów i reklamy katalogowe dla sklepów). Wszystkie one bazują na zasadzie przedstawienia konkretnego przedmiotu z obrazem i detalami, kierując od razu do zakupu.

Marketplace’y i porównywarki cenowe

Kolejnym obszarem, gdzie możemy mówić o reklamach produktowych, są duże marketplace’y oraz porównywarki cen. Przykładowo, polska platforma Allegro pozwala sprzedawcom promować swoje oferty produktowe w wynikach wyszukiwania na Allegro – są to tzw. oferty sponsorowane, które również zawierają zdjęcie, cenę i oznaczenie „sponsorowane”. Podobnie globalny Amazon posiada system reklam, gdzie sprzedawcy mogą wykupić wyższą pozycję dla swoich produktów (Amazon Sponsored Products). Choć technicznie dzieje się to wewnątrz ekosystemu danej platformy, mechanizm jest zbliżony – płacimy za wyświetlenie produktu wyżej, by użytkownik łatwiej go zauważył podczas zakupów online.

Z kolei porównywarki cenowe (jak np. Ceneo, Skąpiec w Polsce czy Google Shopping wykorzystywany poprzez partnerów CSS) również oferują opcje promowania produktów. W porównywarkach obecność produktów jest często płatna w modelu CPC – sklepy płacą prowizję za przekierowanie klienta z porównywarki do sklepu. Dla użytkownika nie zawsze jest jasne, które oferty są sponsorowane, bo wszystkie są prezentowane w podobny sposób, ale istotne jest, że i tu mamy do czynienia z formą reklamy produktowej. Sklep dostarcza dane o produkcie do porównywarki, a ta wyświetla je kupującym porównującym ceny.

Podsumowując, idea reklamy produktowej przenika wiele kanałów – wszędzie tam, gdzie istotne jest pokazanie konkretnego towaru z jego parametrami. Niezależnie czy jest to Google, Facebook czy Allegro, warto zadbać o spójność naszych działań. Ten sam produkt promowany w różnych miejscach powinien mieć aktualne informacje i atrakcyjną prezentację. Dobrze jest też analizować, który kanał daje najlepsze rezultaty i w niego inwestować więcej, nie zapominając jednak o obecności tam, gdzie jest nasza grupa docelowa.

Podsumowanie

Reklamy produktowe to potężne narzędzie w arsenale marketingu internetowego, szczególnie dla branży e-commerce. Pozwalają efektownie zaprezentować ofertę sklepu dokładnie w momencie, gdy potencjalny klient jej potrzebuje. Dzięki połączeniu elementów wizualnych (zdjęć produktów) z najważniejszymi informacjami (cena, nazwa, sklep) ułatwiają podjęcie decyzji zakupowej i przyciągają uwagę lepiej niż zwykłe komunikaty tekstowe. Omówiliśmy, czym są reklamy produktowe i jak działają na przykładzie Google – od roli Google Merchant Center i pliku produktowego, przez mechanizm dopasowywania do zapytań, po model rozliczeń PPC. Wskazaliśmy również, dlaczego ten format jest tak ceniony przez sklepy internetowe: generuje wysoki współczynnik konwersji, zwiększa widoczność oferty i precyzyjnie trafia do osób zainteresowanych zakupem.

Na koniec warto podkreślić, że reklamy produktowe nie ograniczają się tylko do Google. W świecie omnichannel dobrze jest docierać z produktami do klientów w różnych miejscach – czy to w social media, czy na marketplace’ach. Jednak niezależnie od kanału podstawy pozostają podobne: atrakcyjny produkt, dobrze opisany i skierowany do właściwej grupy odbiorców, zawsze znajdzie nabywców. Reklamy produktowe pomagają te warunki spełnić, łącząc kupujących i sprzedających w najbardziej efektywny sposób. Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z promocją swojego sklepu, kampanie produktowe będą doskonałym punktem wyjścia, by szybko zobaczyć wymierne rezultaty w postaci zwiększonej sprzedaży. Powodzenia!