Email Marketing i Marketing Automation w 2025 r.

W świecie cyfrowego marketingu rok 2025 przynosi nowe wyzwania i możliwości. Email marketing oraz marketing automation to dwa pojęcia, które coraz częściej pojawiają się w rozmowach o skutecznej promocji online. Choć brzmią jak techniczny żargon, są to narzędzia dostępne nawet dla początkujących przedsiębiorców i marketerów. Co więcej, ich umiejętne wykorzystanie może znacząco zwiększyć zaangażowanie klientów i sprzedaż. W tym artykule wyjaśnimy, na czym polega e-mail marketing i automatyzacja marketingu, czym się od siebie różnią, oraz jak ewoluują te dziedziny w 2025 roku. Dowiesz się także, jakie trendy kształtują te obszary i jak możesz wykorzystać najlepsze praktyki, by osiągnąć sukces. Przygotuj się na praktyczną wiedzę podaną w przystępny sposób – nawet jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z marketingiem online.

Czym jest e-mail marketing?

Definicja e-mail marketingu

E-mail marketing to strategia marketingowa polegająca na komunikacji z odbiorcami za pomocą poczty elektronicznej. Mówiąc prościej, są to wszelkie działania związane z wysyłaniem e-maili do wybranej grupy osób (klientów, subskrybentów lub potencjalnych klientów) w określonym celu. Takim celem może być na przykład promowanie produktów lub usług albo informowanie o nowościach. Innym ważnym zadaniem e-mail marketingu jest budowanie relacji z odbiorcami i zwiększanie lojalności klientów. Ważne jest, że profesjonalny e-mail marketing opiera się na zgodzie odbiorców. Marketerzy wysyłają wiadomości jedynie do osób, które samodzielnie zapisały się na listę mailingową lub w inny sposób wyraziły chęć otrzymywania informacji. Dzięki temu przekaz trafia do zainteresowanych użytkowników, zamiast stawać się niechcianym spamem.

Cele i zastosowania e-mail marketingu

E-mail marketing obejmuje różnorodne formy komunikacji z klientami. Najpopularniejsze formy takiej komunikacji to newslettery oraz mailingi promocyjne. Newslettery to regularne biuletyny informacyjne wysyłane np. co tydzień lub miesiąc, zawierające nowości, porady czy aktualności z firmy. Natomiast mailingi promocyjne informują o bieżących ofertach, wyprzedażach czy nowych produktach i służą przede wszystkim do pobudzania sprzedaży.

Firmy często korzystają z e-maili także do wysyłania wiadomości transakcyjnych (np. potwierdzenie złożenia zamówienia, powiadomienie o nadaniu przesyłki) oraz wiadomości powitalnych dla nowych subskrybentów. Te ostatnie pozwalają zrobić dobre pierwsze wrażenie już na starcie współpracy z klientem.

E-mail marketing sprawdza się zarówno w branży e-commerce (np. wysyłanie kodów rabatowych dla e-kupujących, zachęcanie klientów do ponownych zakupów, przypomnienia o porzuconych koszykach), jak i w sektorze B2B czy usługowym. Przykładowo, firmy usługowe mogą cyklicznie przesyłać wartościowe artykuły lub poradniki, budując w ten sposób swój wizerunek eksperta. Ogromną zaletą tego kanału jest jego elastyczność. Marketerzy mogą dostosować formę i treść przekazu do różnych celów – od zwiększania sprzedaży i ruchu na stronie, przez wzmacnianie świadomości marki, aż po utrzymywanie stałej, pozytywnej relacji z odbiorcami.

Zalety e-mail marketingu

E-mail marketing od lat cieszy się popularnością wśród marketerów, ponieważ oferuje szereg korzyści, które wyróżniają go na tle innych kanałów. Do najważniejszych zalet należą m.in.:

• Niski koszt i wysoki zwrot z inwestycji (ROI) – Dotarcie do tysięcy odbiorców poprzez e-mail jest relatywnie tanie w porównaniu np. z reklamami płatnymi. Kampanie mailingowe potrafią wygenerować jeden z najwyższych zwrotów z każdej zainwestowanej złotówki w marketing – według różnych badań średni ROI sięga nawet ok. 4200% (czyli 42 zł przychodu z 1 zł wydanej).
• Bezpośredni kontakt z odbiorcą – Wiadomość e-mail trafia prosto do prywatnej skrzynki pocztowej użytkownika. Masz więc pewność, że przekaz nie zginie w tłumie publicznych postów (jak bywa w mediach społecznościowych). Jeśli odbiorca otworzy Twojego maila, poświęci mu pełną uwagę, a to zwiększa szansę na reakcję.
• Możliwość personalizacji – E-mail umożliwia łatwe dostosowanie treści do odbiorcy. Możesz zwrócić się do subskrybenta po imieniu, nawiązać do jego ostatnich zakupów albo zainteresowań. Dzięki temu komunikacja staje się bardziej osobista, a odbiorca czuje, że oferta jest skrojona pod niego.
• Skalowalność i automatyzacja – Niezależnie od tego, czy Twoja baza liczy 100 czy 100 000 kontaktów, jesteś w stanie dotrzeć do nich wszystkich jednym kliknięciem. Nowoczesne narzędzia pozwalają też automatycznie wysyłać wiadomości w oparciu o ustalone wyzwalacze (np. urodziny klienta, porzucenie koszyka, zapis na listę), co oszczędza czas i zwiększa skuteczność kampanii.
• Łatwość mierzenia efektów – Platformy do e-mail marketingu dostarczają szczegółowych statystyk. Bez trudu sprawdzisz, ile osób otworzyło wiadomość, kliknęło link czy dokonało zakupu po otrzymaniu maila. Te dane pozwalają na bieżąco optymalizować strategię – testować różne tematy wiadomości, godziny wysyłki czy układ treści, aby osiągać lepsze wyniki.
• Pełna kontrola nad bazą odbiorców – W przeciwieństwie do kanałów takich jak Facebook czy Instagram, w przypadku e-maila to Ty jesteś właścicielem swojej listy kontaktów. Nie musisz obawiać się zmiany algorytmów ograniczających zasięg Twoich treści. Sam decydujesz, kiedy i jak komunikować się ze swoją listą subskrybentów, co daje niezależność od kaprysów zewnętrznych platform.

Czym jest marketing automation?

Definicja marketing automation

Marketing automation (czyli automatyzacja marketingu) to wykorzystanie specjalnego oprogramowania i zestawu narzędzi, które automatycznie realizują działania marketingowe za Ciebie. Innymi słowy, zamiast ręcznie wysyłać każdą wiadomość czy pilnować każdego terminu, możesz zaprogramować pewne scenariusze komunikacji, a system sam wykona pracę we właściwym czasie. Marketing automation najczęściej kojarzy się z wysyłaniem spersonalizowanych e-maili w oparciu o zachowanie użytkowników (np. odwiedziny strony, dokonane zakupy, porzucenie koszyka). Jednak to podejście nie ogranicza się tylko do poczty elektronicznej – może obejmować również inne kanały, takie jak SMS, powiadomienia push, komunikatory (np. automatyczne wiadomości na Facebook Messengerze) czy nawet personalizowane treści na stronie WWW.

Celem marketing automation jest dostarczenie właściwej wiadomości, właściwej osobie, we właściwym momencie – i to bez ciągłego nadzoru ze strony człowieka. Dzięki temu firma może utrzymywać regularny i trafny kontakt z dużą liczbą odbiorców, oszczędzając czas zespołu oraz minimalizując ryzyko błędów ludzkich.

Jak działa marketing automation?

Najlepiej zrozumieć to na przykładzie. Wyobraź sobie potencjalnego klienta odwiedzającego Twój sklep internetowy. Przegląda ofertę, dodaje produkt do koszyka, po czym – z jakiegoś powodu – zamyka stronę, nie finalizując zakupu. W tradycyjnym ujęciu szansa na sprzedaż mogłaby przepaść, ale dzięki marketing automation nie wszystko stracone. System wychwytuje fakt porzucenia koszyka i automatycznie (np. po godzinie od wizyty) wysyła do tej osoby spersonalizowanego e-maila. W wiadomości znajduje się przypomnienie o niedokończonym zamówieniu, zachęta do powrotu na stronę (np. w formie kodu rabatowego na następny zakup) oraz link umożliwiający szybkie dokończenie transakcji. Taki komunikat trafia idealnie w moment, gdy klient wciąż jest zainteresowany produktem, ale potrzebuje dodatkowej motywacji. Co najważniejsze, cała akcja dzieje się bez udziału człowieka – wcześniej zaplanowany scenariusz samoczynnie się uruchomił i wykonał zadanie.

To tylko jeden przykład działania automatyzacji marketingu. Podobnych scenariuszy możesz zaplanować wiele – wszystko zależy od potrzeb Twojego biznesu. Na przykład nowy subskrybent po zapisie na newsletter automatycznie otrzymuje serię powitalnych maili, które krok po kroku przedstawiają mu ofertę firmy. Albo stały klient, który obchodzi urodziny, dostaje w tym dniu specjalną wiadomość z życzeniami i bonusem rabatowym. Mechanizm zawsze pozostaje podobny: system reaguje na określone zachowanie lub wydarzenie (zwane wyzwalaczem) i na tej podstawie uruchamia zaplanowaną wcześniej komunikację. Dzięki temu system dostarcza odbiorcom treści dopasowane do ich aktualnych działań i zainteresowań – dokładnie w momencie, gdy taki przekaz będzie najskuteczniejszy.

Zastosowania marketing automation

Marketing automation znajduje zastosowanie w wielu obszarach komunikacji z klientem. Oto kilka popularnych przykładów wykorzystania automatyzacji marketingu w praktyce:

• Powitalna seria dla nowych subskrybentów/klientów – Gdy użytkownik po raz pierwszy zapisze się na newsletter lub założy konto w sklepie, system może automatycznie wysłać sekwencję powitalnych wiadomości. Taki cykl (tzw. onboarding) przedstawia nowej osobie ofertę firmy, najważniejsze informacje o produktach/usługach oraz buduje zaangażowanie już od początku relacji.
• Przypomnienia o porzuconym koszyku – Jak już opisano wcześniej, jeśli klient dodał produkty do koszyka, ale nie sfinalizował transakcji, automatyzacja wyśle do niego e-mail (lub serię e-maili) przypominających o niedokończonym zakupie. Często takie przypomnienia zawierają dodatkową zachętę, np. zniżkę lub informację o ograniczonej dostępności produktu, aby skłonić odbiorcę do powrotu na stronę i zakupu.
• Rekomendacje produktów i cross-selling – System może analizować zachowanie klienta (np. historię zakupów czy przeglądane kategorie) i na tej podstawie automatycznie wysyłać propozycje innych produktów, które mogą go zainteresować. Przykład: po zakupie telefonu klient otrzymuje e-mail z akcesoriami pasującymi do tego modelu (etui, słuchawki itp.). To zwiększa szansę na dodatkową sprzedaż bez angażowania sprzedawcy.
• Reaktywacja nieaktywnych klientów – Automatyzacja pomaga “odzyskać” kontakty, które od dawna nie reagowały. Jeżeli subskrybent nie otwierał naszych maili od kilku miesięcy lub klient dawno nic nie kupił, system może wysłać specjalną wiadomość z pytaniem, czy nadal chce otrzymywać komunikację, albo zaoferować atrakcyjny rabat na ponowny zakup. Dzięki temu część uśpionych kontaków ponownie zacznie być aktywna.
• Stopniowe budowanie relacji (lead nurturing) – W przypadku sprzedaży B2B lub produktów/usług wymagających dłuższego namysłu, marketing automation pozwala prowadzić potencjalnego klienta przez tzw. lejek zakupowy. Osoba zainteresowana (lead) otrzymuje cyklicznie wartościowe treści – np. poradniki, case study, webinary – które edukują ją i odpowiadają na ewentualne obiekcje. Kiedy lead “dojrzewa” i wykazuje gotowość do zakupu, handlowcy otrzymują informację, że warto się z nim bezpośrednio skontaktować. Tym samym automatyzacja przyspiesza proces sprzedaży, dostarczając działowi handlowemu wyselekcjonowane, ogrzane kontakty.

Korzyści z marketing automation

Wdrożenie marketing automation daje firmie wymierne korzyści. Przede wszystkim pozwala zaoszczędzić czas i zasoby – powtarzalne czynności (wysyłki, segmentacja, publikacja treści według harmonogramu itp.) odbywają się w tle, bez angażowania pracowników na każdym kroku. Zespół marketingu może dzięki temu skupić się na planowaniu strategii, tworzeniu kreatywnych kampanii i analizie wyników, zamiast na żmudnym wykonywaniu ręcznych operacji. Automatyzacja zapewnia też regularność i spójność komunikacji z dużą grupą odbiorców – nawet jeśli baza kontaktów dynamicznie rośnie, każdy klient otrzyma właściwą wiadomość w odpowiednim czasie, bo system czuwa nad harmonogramem.

Kolejnym atutem jest personalizacja na dużą skalę. Systemy marketing automation wykorzystują dane o zachowaniach i preferencjach klientów, by każda wysłana wiadomość była możliwie najlepiej dopasowana do odbiorcy. Taka hiperpersonalizacja przekłada się na lepsze doświadczenia klientów oraz wyższe wskaźniki zaangażowania i konwersji (klienci chętniej reagują na komunikację skrojoną pod ich potrzeby). Wreszcie, automatyzacja ułatwia mierzenie efektywności działań – każdy punkt styku z klientem (tzw. touchpoint) jest śledzony przez system i uwzględniany w raportach. Pozwala to nie tylko ciągle optymalizować kampanie, ale też lepiej synchronizować działania marketingu i sprzedaży. Na przykład handlowcy mogą otrzymywać od systemu informacje o najbardziej rozgrzanych leadach (czyli kontaktach wykazujących największe zainteresowanie), dzięki czemu skupiają się na potencjalnych klientach o najwyższym priorytecie.

W praktyce e-mail pozostaje centralnym kanałem również w strategiach marketing automation – to od spersonalizowanych maili najczęściej zaczyna się i kończy większość automatycznych ścieżek komunikacji z klientem. Badania branżowe wskazują, że firmy wdrażające automatyzację wciąż osiągają najwyższe wyniki właśnie z kampanii e-mailowych. To kolejny dowód na to, jak istotne jest umiejętne łączenie potencjału e-mail marketingu z możliwościami automatyzacji.

Różnice między e-mail marketingiem a marketing automation

Podstawowe różnice

Chociaż e-mail marketing i marketing automation idą często w parze, nie są tym samym. Obrazowo można to porównać do jazdy na rowerze versus skuterem: oba środki transportu dowiozą Cię do celu, ale skuter ma silnik, który wyręcza Cię z części wysiłku. Podobnie marketing automation automatyzuje wiele zadań, podczas gdy przy klasycznym e-mail marketingu większość czynności wykonujesz ręcznie. Oto najważniejsze obszary, w których te podejścia się różnią:

• Zakres działań: E-mail marketing koncentruje się wyłącznie na komunikacji e-mailowej. Marketing automation obejmuje szerszy zakres działań – poza e-mailami może automatyzować też SMS-y, powiadomienia push, posty w social media, zarządzanie leadami itp. Innymi słowy, e-mail marketing bywa jednym z elementów marketing automation, ale automatyzacja wykracza daleko poza sam kanał e-mail.
• Sposób prowadzenia kampanii: W tradycyjnym e-mail marketingu marketer sam planuje kampanie i wysyła je ręcznie (np. newsletter wysyłany raz w tygodniu do całej bazy). W marketing automation komunikacja odbywa się ciągle i dynamicznie – system sam wysyła indywidualne wiadomości w odpowiedzi na konkretne akcje użytkowników lub ustalone wydarzenia (np. urodziny klienta, rejestracja na stronie, brak aktywności przez 30 dni). Dzięki temu przekazy są bardziej kontekstowe i trafiają dokładnie w momencie potrzeby.
• Personalizacja i segmentacja: Oba podejścia umożliwiają personalizowanie treści, ale marketing automation robi to na znacznie głębszym poziomie. W e-mail marketingu możesz np. podstawić imię odbiorcy w treści i wysłać różne wersje maila do kilku segmentów listy. Marketing automation natomiast wykorzystuje bogatsze dane (historia zakupów, przeglądane treści, preferencje) i potrafi tworzyć bardzo szczegółowe segmenty oraz scenariusze 1:1. Przekaz w automatyzacji jest więc często mocniej dopasowany do indywidualnego odbiorcy niż w masowym newsletterze.
• Nakład pracy i zasobów: Przy e-mail marketingu praca polega głównie na tworzeniu treści maila i jednorazowym jego rozesłaniu do listy. Automatyzacja wymaga więcej przygotowań na starcie – na początku konieczne jest zaprojektowanie scenariuszy (tzw. workflow), ustawienie reguł oraz integracja systemu z stroną czy sklepem. Jest to bardziej czasochłonne wdrożenie, ale potem codzienna obsługa pochłania mniej czasu, bo wiele dzieje się samo. Warto też pamiętać, że zaawansowane platformy marketing automation bywają droższe niż proste narzędzia do e-mail marketingu, więc decyzja zależy od budżetu.
• Skala i efektywność: E-mail marketing świetnie sprawdza się przy regularnych wysyłkach do stosunkowo jednorodnej grupy odbiorców. Jednak w miarę rozrostu biznesu i bazy klientów, manualne dopilnowanie komunikacji staje się trudne – tu do gry wchodzi automatyzacja. Marketing automation lepiej radzi sobie ze skalą: bez problemu obsłuży milionową bazę, prowadząc każdego użytkownika indywidualną ścieżką. Dzięki temu efektywność działań (mierzalna np. wyższym współczynnikiem konwersji czy zaangażowania) rośnie, ponieważ odbiorcy dostają bardziej relewantne komunikaty w odpowiednim czasie.

Kiedy wybrać e-mail marketing, a kiedy marketing automation?

Nie ma tu sztywnej reguły dla wszystkich, ale można wskazać pewne typowe sytuacje:

• Jeśli dopiero budujesz bazę i stawiasz pierwsze kroki – Zacznij od prostego e-mail marketingu. Gdy masz niewielką listę subskrybentów i ograniczone zasoby, wysyłka newslettera raz na jakiś czas czy pojedynczych kampanii mailingowych w zupełności wystarczy. Nauczysz się w ten sposób podstaw komunikacji z odbiorcami i sprawdzisz, jakie treści działają najlepiej.
• Gdy Twoja firma i baza kontaktów się rozrastają – Rozważ wdrożenie marketing automation. Kiedy zarządzasz już setkami czy tysiącami kontaktów, a komunikacja staje się coraz bardziej złożona, automatyzacja pomoże Ci utrzymać porządek. Jeśli chcesz wysyłać różnym grupom odbiorców inne treści w zależności od ich zachowań (np. zakupy, kliknięcia, otwarcia maili) lub uruchamiać cykle wiadomości w reakcji na zdarzenia – to znak, że czas na bardziej zaawansowane narzędzie.
• Najlepiej: łącz oba podejścia – E-mail marketing i marketing automation nie wykluczają się, wręcz przeciwnie. Mogą działać komplementarnie. Przykładowo, możesz nadal wysyłać cykliczny newsletter do całej bazy (utrzymując relację i świadomość marki), a równocześnie wykorzystać narzędzia automatyzacji do prowadzenia bardziej sprofilowanych działań w tle (np. wspomniane przypomnienia, powitania, segmentacja według zaangażowania). W ten sposób czerpiesz korzyści z obu światów: szerokiego zasięgu prostych mailingów i precyzji zautomatyzowanych, spersonalizowanych komunikatów.

Trendy w e-mail marketingu w 2025 roku

Sztuczna inteligencja i hiperpersonalizacja

Jeszcze kilka lat temu personalizacja e-maili oznaczała głównie dodanie imienia odbiorcy w nagłówku. W 2025 roku wchodzimy na zupełnie nowy poziom. Sztuczna inteligencja (AI) coraz śmielej wspiera marketerów w tworzeniu i optymalizacji kampanii e-mailowych. Narzędzia oparte na AI potrafią już podpowiadać tematy wiadomości, układać treść maila, a nawet dobierać najkorzystniejszą porę wysyłki dla każdego subskrybenta z osobna. W efekcie e-maile stają się bardziej dopasowane do preferencji i zachowań odbiorców niż kiedykolwiek wcześniej.

Koncepcja tzw. hiperpersonalizacji przestaje być futurystyczna, a zaczyna wchodzić do głównego nurtu. Oznacza to, że system może dynamicznie wygenerować treść wiadomości pod kątem konkretnego odbiorcy – np. na podstawie przeglądanych przez niego wcześniej produktów, zainteresowań czy historii zakupów. Dzięki AI takie zaawansowane dopasowanie treści staje się możliwe do zrealizowania na dużą skalę. Choć pełne wdrożenie hiperpersonalizacji bywa kosztowne i wymaga odpowiednich specjalistów oraz danych, firmy, które inwestują w te rozwiązania, mogą liczyć na przewagę konkurencyjną.

Warto zauważyć, że wraz ze wzrostem wykorzystania AI pojawia się kwestia transparentności. Marketerzy zaczynają się zastanawiać, na ile powinni ujawniać odbiorcom, że dana treść została wygenerowana przez algorytm. Zaufanie odbiorców jest niezwykle istotne, więc możliwe, że standardem staną się pewne formy informowania o użyciu AI – tak, aby zachować autentyczność przekazu. Niemniej jednak, AI w e-mail marketingu to trend, obok którego trudno przejść obojętnie – oferuje on ogromny potencjał usprawnienia komunikacji i zwiększenia jej skuteczności.

Interaktywne elementy i bogatsza treść

Przez wiele lat e-maile były dość statycznym medium – tekst, obrazki i linki. Obecnie widać wyraźny trend dodawania elementów interaktywnych, które angażują odbiorców w większym stopniu. Interaktywne treści takie jak krótkie quizy, ankiety, czy przyciski działające jak mini-aplikacje wewnątrz maila potrafią zachęcić użytkowników do działania bezpośrednio z poziomu skrzynki odbiorczej. Na razie technologia ta (np. standard AMP for Email) dopiero zyskuje popularność, ale wiele wskazuje na to, że przyszłość e-maili będzie bardziej interaktywna. Możliwe, że w niedalekiej perspektywie otwierając newsletter, odbiorca będzie mógł od razu wypełnić prostą ankietę czy obejrzeć pokaz slajdów, zamiast klikać link i przechodzić na zewnętrzną stronę.

Marketerzy coraz śmielej wykorzystują też elementy multimedialne. W 2025 r. nikogo nie dziwi już GIF dodany do wiadomości czy animowany przycisk, ale pojawia się coś więcej – firmy zaczynają eksperymentować z treściami wideo w e-mailach. Chociaż wielu klientów pocztowych ogranicza pełne odtwarzanie wideo bezpośrednio w oknie maila, można to sprytnie obejść (np. animowany obrazek GIF imitujący fragment filmu z przyciskiem „oglądaj dalej”). Takie zabiegi sprawiają, że komunikacja staje się atrakcyjniejsza wizualnie i bardziej angażująca.

Warte uwagi są również próby grywalizacji w e-mailach. Dodawanie elementów gry (np. prostych gier-quizów, konkursów z nagrodami, zbierania punktów za aktywność) potrafi zwiększyć zaangażowanie odbiorców i sprawić, że oczekują na kolejne wiadomości z ciekawością. Tego typu interakcyjne kampanie wyróżniają się na tle zwykłych newsletterów i budują głębszą relację z subskrybentami.

Na horyzoncie pojawiają się też nowe platformy, które mogą wpłynąć na sposób projektowania e-maili. Przykładem jest zapowiadana usługa X Mail zintegrowana z platformą społecznościową X (dawniej Twitter). Jeśli wejdzie ona do użytku, e-maile mogą stać się jeszcze bardziej społecznościowe i natychmiastowe – np. odbiorca będzie mógł reagować na treść maila w czasie rzeczywistym, a elementy newslettera będą powiązane z aktywnością w serwisie społecznościowym. Choć to nowinka, warto śledzić, jak wpłynie na standardy interaktywności w e-mail marketingu.

Mobilność i design: mobile first i tryb ciemny

Nie jest tajemnicą, że znaczna część odbiorców odczytuje e-maile na smartfonach. W 2025 roku podejście mobile first (najpierw projektowanie pod urządzenia mobilne) to wręcz konieczność. Marketerzy przykładają jeszcze większą wagę, by każdy newsletter i mail promocyjny wyglądał świetnie na małym ekranie telefonu – dotyczy to zarówno czytelności tekstu, jak i układu grafik czy przycisków. Statystyki pokazują, że nawet ponad połowa otwarć wiadomości odbywa się na urządzeniach mobilnych, więc brak optymalizacji mobilnej to prosty przepis na utratę zaangażowania odbiorców.

Drugim aspektem designu, który wysunął się na pierwszy plan, jest dark mode (tryb ciemny) w aplikacjach pocztowych. Coraz więcej użytkowników ustawia ciemny motyw w swojej skrzynce odbiorczej, co wymusza dostosowanie stylistyki e-maili. W 2025 roku dbałość o to, by mail prezentował się dobrze zarówno na jasnym, jak i ciemnym tle, stała się standardem. Oznacza to m.in. unikanie czystej czerni i bieli w grafikach (które mogą stać się nieczytelne w dark mode) oraz testowanie wiadomości przed wysyłką w obu wariantach kolorystycznych. Marka, która ignoruje tryb ciemny, ryzykuje, że jej komunikaty będą wyglądać nieprofesjonalnie u części odbiorców.

Ogólnie rzecz biorąc, user experience w e-mailach jest równie ważny jak treść. Szybkie wczytywanie się wiadomości, przejrzysty układ dostosowany do dotykowej obsługi, wyraźne wezwanie do działania (CTA) widoczne od razu po otwarciu – to wszystko elementy, na które w 2025 r. marketerzy zwracają uwagę bardziej niż kiedykolwiek. Użytkownicy są zabiegani i bombardowani informacjami, więc chcą otrzymywać e-maile estetyczne, czytelne i łatwe w interakcji na każdym urządzeniu.

Autentyczność i wartościowa treść

W czasach przesytu treściami użytkownicy oczekują od e-maili czegoś więcej niż nachalnej promocji. Dlatego w 2025 r. tak ważne jest stawianie na autentyczność i realną wartość dla odbiorcy. Marki coraz częściej przyjmują ton komunikacji bliższy rozmowie niż oficjalnej reklamie – dzielą się kulisami firmy, opowiadają historie, budują więź z czytelnikiem. Subskrybenci doceniają maile, które brzmią, jakby pisał je człowiek, a nie bezduszny automat.

Zamiast wysyłać kolejne „oferty nie do odrzucenia” bez kontekstu, firmy starają się dostarczać treści rozwiązujące problemy lub odpowiadające na potrzeby odbiorców. Newslettery zawierające praktyczne porady, unikalne ciekawostki z branży czy ekskluzywne materiały (np. darmowy e-book, dostęp do webinaru) angażują bardziej niż agresywna sprzedaż. Oczywiście ostatecznym celem nadal jest sprzedaż, ale marki osiągają ją tutaj poprzez budowanie zaufania i eksperckiego wizerunku – a nie tylko ciągłe namawianie do kupna.

Elementem autentyczności jest też konsekwencja i dotrzymywanie obietnic. Jeśli obiecasz wysyłkę maili raz w tygodniu – trzymaj się tego; gdy deklarujesz specjalny rabat dla subskrybentów, faktycznie go zapewnij. Użytkownicy szybko tracą zainteresowanie (lub wręcz zaufanie) do marek, które zasypują ich chaotycznymi, przypadkowymi wiadomościami bez ładu i składu. Regularny harmonogram wysyłek i dbałość o jakość każdej kampanii sprawiają, że odbiorcy czekają na maile z przyjemnością.

W ramach budowania wartości coraz popularniejsze jest także to, że firmy próbują monetyzować newslettery lub oferować płatne, premium treści w e-mailach. Niektórzy twórcy internetowi i przedsiębiorstwa tworzą ekskluzywne biuletyny dostępne tylko dla płacących subskrybentów, dostarczając im jeszcze bardziej unikalny content. To pokazuje, że jeśli treść jest naprawdę wartościowa, ludzie są skłonni za nią płacić – co stanowi wyraźną wskazówkę, by zawsze dążyć do najwyższej jakości komunikacji e-mailowej.

Na marginesie, dbałość o doświadczenie odbiorcy przejawia się także w dopasowaniu języka komunikacji. Coraz więcej firm o globalnym zasięgu decyduje się wysyłać osobne wersje newsletterów w różnych językach, tak aby każdy subskrybent mógł czytać treści w swoim ojczystym języku. To dodatkowy wysiłek po stronie marketera, ale procentuje większym zrozumieniem przekazu i pozytywnym odbiorem wiadomości.

Prywatność i nowe przepisy

Obszar, który w 2025 roku w e-mail marketingu zyskał ogromne znaczenie, to prywatność danych i związane z nią regulacje prawne. W Polsce od listopada 2024 zaczęło obowiązywać nowe Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE), które zaostrzyło wymagania dotyczące zgód marketingowych. Teraz niezależnie od tego, czy kierujesz komunikację do konsumentów (B2C), czy do firm (B2B), musisz posiadać wyraźną, dobrowolną i udokumentowaną zgodę odbiorcy na przesyłanie treści marketingowych. Brak takiej zgody może skutkować poważnymi karami finansowymi (nawet do 20 mln euro lub 4% rocznego obrotu firmy). W efekcie firmy dużą uwagę przykładają do mechanizmów zbierania i zarządzania zgodami – formularze zapisu muszą jasno informować, na co zgadza się subskrybent, a każdą bazę mailingową należy regularnie audytować pod kątem ważności posiadanych zgód.

Warto dodać, że do dobrych praktyk należy również wyraźne umożliwienie wypisania się z otrzymywania wiadomości (link typu unsubscribe w stopce każdego maila) oraz unikanie wysyłki do osób, które tego nie zażyczyły. Zakup gotowej bazy adresów i masowe rozsyłanie niezamówionych e-maili to w 2025 r. przepis na problemy – nie tylko prawne, ale i wizerunkowe. Taka komunikacja najczęściej ląduje w spamie i szkodzi reputacji nadawcy, a przy tym nie przynosi oczekiwanych rezultatów.

Trend wzmacniania prywatności widać też po stronie dostawców usług pocztowych. Wprowadzenie funkcji chroniących prywatność użytkowników (jak np. Mail Privacy Protection w urządzeniach Apple) sprawia, że tradycyjne metryki e-mail marketingu, takie jak wskaźnik otwarć (open rate), stają się mniej miarodajne. Dzieje się tak, ponieważ wielu klientów pocztowych automatycznie „otwiera” wiadomości w tle, aby zablokować śledzenie zachowania użytkownika – przez co statystyki otwarć mogą sztucznie rosnąć. Marketerzy w 2025 r. uczą się zatem polegać bardziej na wskaźnikach głębszego zaangażowania odbiorców (kliknięcia, konwersje) niż na samych otwarciach, a narzędzia analityczne dostosowują się do zmian, filtrując tego typu sztuczne otwarcia.

Rosnąca świadomość w zakresie prywatności przekłada się też na zachowania samych użytkowników. Coraz więcej osób korzysta z jednorazowych adresów e-mail (tzw. „tymczasowych” skrzynek) przy zapisywaniu się na różne listy – tylko po to, by odebrać jednorazowy bonus czy dostęp, a potem porzucają te adresy. To wyzwanie dla marketerów, którzy muszą jeszcze mocniej dbać o jakość treści i budowanie relacji, aby użytkownik zechciał podać swój prawdziwy adres i utrzymać subskrypcję na dłużej. Najważniejsze jest tutaj oferowanie realnej wartości i zdobycie zaufania odbiorcy, tak by widział on korzyść w dalszym otrzymywaniu od nas wiadomości.

Podsumowanie

Rok 2025 przynosi wiele zmian i usprawnień w obszarze e-mail marketingu i marketing automation, ale podstawowe zasady pozostają niezmienne: liczy się odbiorca, jego doświadczenie oraz dostarczanie mu realnej wartości. E-mail marketing nadal jest potężnym narzędziem dotarcia do klientów – o ile dbamy o personalizację, atrakcyjną treść i przestrzegamy zasad permission marketingu (zgód). Z kolei marketing automation wyrasta na niezastąpionego sojusznika, gdy chcemy skalować komunikację i precyzyjnie trafiać z przekazem w odpowiednie momenty.

Najlepsze efekty osiągają ci, którzy umiejętnie łączą obie te strategie. Regularny newsletter buduje relacje i utrzymuje zaangażowanie szerokiej bazy, podczas gdy inteligentne scenariusze automatyzacji pracują w tle, przynosząc dodatkowe konwersje i oszczędzając czas zespołu. Przyszłość należy do marketerów, którzy potrafią dostosować się do nowych trendów – od AI i hiperpersonalizacji, przez interaktywne treści i mobilny design, po dbałość o prywatność odbiorców.

Dodajmy, że mimo ekspansji mediów społecznościowych i innych kanałów komunikacji, poczta e-mail wciąż trzyma się mocno. Co więcej, w połączeniu z automatyzacją potrafi wygenerować rezultaty niedostępne nigdzie indziej (badania pokazują wyjątkowo wysoki ROI tego kanału). Warto więc stale się uczyć, testować nowe rozwiązania i reagować na zmiany, aby w pełni wykorzystać potencjał, jaki email marketing i marketing automation dają firmom – zarówno dużym, jak i dopiero startującym.