Google Merchant Center – konfiguracja i błędy

Skuteczna sprzedaż w Google Ads wymaga nie tylko dobrze ustawionych kampanii, ale przede wszystkim poprawnej konfiguracji Google Merchant Center. To właśnie tam trafiają dane o produktach, które później są wyświetlane w reklamach produktowych. Zespół icomSEO od lat zajmuje się konfiguracją, optymalizacją i audytem kont Merchant Center oraz kampanii produktowych, pomagając sklepom internetowym zwiększać sprzedaż i uniknąć blokad. Jeśli potrzebujesz wsparcia w tym obszarze, zapraszamy do kontaktu – przygotujemy konfigurację dopasowaną do Twojego biznesu.

Podstawy Google Merchant Center w kontekście Google Ads

Czym jest Google Merchant Center i jak działa z Google Ads

Google Merchant Center (GMC) to panel, w którym zarządzasz danymi o produktach swojego sklepu internetowego. To właśnie stąd Google pobiera feed produktowy, a następnie łączy go z kampaniami w Google Ads, aby wyświetlać reklamy produktowe w wyszukiwarce, Zakupach Google oraz w sieci reklamowej.

Mechanizm działania jest prosty, ale bardzo wymagający pod kątem jakości danych:

• w sklepie internetowym tworzysz i aktualizujesz produkty,
• tworzysz plik danych (XML, CSV, Google Sheets) lub używasz integracji e‑commerce,
• plik trafia do Merchant Center jako feed,
• Google analizuje atrybuty (np. title, description, image_link, gtin, price, availability),
• produkty są zatwierdzane lub odrzucane,
• w Google Ads tworzysz kampanie, które wykorzystują zatwierdzone produkty z GMC.

Bez poprawnie skonfigurowanego Merchant Center nawet najlepiej przygotowana strategia Google Ads nie przyniesie efektów, bo reklamy nie wyświetlą się lub będą wyświetlane rzadko i przy zbyt ogólnych zapytaniach.

Rodzaje kampanii wykorzystujących Merchant Center

Dane z Merchant Center są wykorzystywane przede wszystkim w trzech typach kampanii Google Ads:

• Kampanie produktowe w sieci wyszukiwania (Shopping) – klasyczne reklamy produktowe z miniaturką zdjęcia, ceną, nazwą sklepu.
• Kampanie Performance Max – zasilane feedem produktowym, wyświetlające reklamy w różnych kanałach: wyszukiwarka, YouTube, sieć reklamowa, Discover, Gmail.
• Kampanie produktowe w sieci reklamowej – w formie dynamicznych reklam produktowych remarketingowych.

W każdym z tych typów kampanii kluczowa jest jakość danych produktowych. Google w coraz większym stopniu polega na informacjach z feedu, automatycznie dopasowując zapytania użytkowników do Twoich produktów. Dobrze przygotowany Merchant Center to lepsza trafność, wyższy współczynnik konwersji i niższy koszt kliknięcia.

Wymagania Google wobec sklepów internetowych

Zanim rozpoczniesz konfigurację Merchant Center, upewnij się, że Twój sklep spełnia podstawowe wymagania Google:

• Jasne informacje o warunkach dostawy i zwrotów – użytkownik musi wiedzieć, ile zapłaci za wysyłkę, w jakim czasie otrzyma produkt i jakie ma prawa do zwrotu.
• Pełne dane kontaktowe – minimum formularz kontaktowy i adres e‑mail, najlepiej również numer telefonu i adres siedziby.
• Regulamin i polityka prywatności – łatwo dostępne z poziomu każdej podstrony.
• Bezpieczne płatności – poprawna integracja bramek płatniczych, certyfikat SSL.
• Realny asortyment – sklep musi sprzedawać realne produkty, które da się kupić online.

Niespełnienie tych wymagań często prowadzi do ograniczeń lub zawieszenia konta Merchant Center jeszcze przed uruchomieniem pierwszej kampanii.

Najczęstsze mity dotyczące Merchant Center

W praktyce pracy z klientami pojawia się kilka powtarzających się przekonań, które utrudniają efektywne wykorzystanie GMC:

• „Wystarczy wgrać feed i samo się zrobi” – w rzeczywistości wymagane są regularne aktualizacje, optymalizacja nazw i opisów, dbanie o zgodność cen.
• „Błędy w Merchant Center nie są ważne, bo kampanie już działają” – statusy odrzuceń i ostrzeżeń wprost wpływają na liczbę wyświetleń i koszt ruchu.
• „Google wie lepiej, jakie mam produkty” – Google rozumie dane, które mu dostarczysz. Im lepszy feed, tym lepsze dopasowanie do zapytań.

Konfiguracja Google Merchant Center krok po kroku

Zakładanie konta i podstawowe ustawienia

Proces konfiguracji konta Merchant Center rozpoczyna się od założenia konta na stronie Google Merchant Center i podania podstawowych informacji:

• Nazwa firmy i kraj – muszą być spójne z danymi na stronie sklepu.
• Strefa czasowa i waluta – decydują o raportowaniu i wyświetlaniu cen w reklamach.
• Rodzaj działalności – sprzedaż detaliczna online.

Następnie należy dodać i zweryfikować witrynę. Do wyboru są metody:

• znacznik HTML w sekcji <head>,
• plik HTML na serwerze,
• Google Analytics,
• Google Tag Manager.

Po weryfikacji trzeba jeszcze potwierdzić prawa do witryny. Dopiero wtedy można pełnoprawnie korzystać z konta GMC, tworzyć feedy i łączyć je z Google Ads.

Tworzenie i konfiguracja feedu produktowego

Feed produktowy to serce całego Merchant Center. To zestaw danych o produktach, które sprzedajesz, zapisany w określonym formacie. Najczęściej wykorzystywane formaty to:

• XML – najpopularniejszy w integracjach ze sklepami e‑commerce,
• CSV – prosty plik tekstowy z kolumnami i wierszami,
• Google Sheets – arkusz, który możesz edytować ręcznie.

Kluczowe atrybuty, które powinien zawierać dobrze przygotowany feed:

• id – unikalny identyfikator produktu (nie powinien się zmieniać),
• title – nazwa produktu, najlepiej z ważnymi słowami kluczowymi,
• description – opis produktu, zgodny ze stanem faktycznym,
• link – adres URL karty produktu w sklepie,
• image_link – główne zdjęcie produktu,
• price – aktualna cena brutto,
• availability – dostępność (in stock, out of stock, preorder),
• brand – marka produktu,
• gtin lub mpn – identyfikatory produktowe, jeśli są wymagane,
• google_product_category – kategoria według klasyfikacji Google.

Wielu sprzedawców ogranicza się do minimalnych danych, tymczasem im pełniejszy feed, tym więcej możliwości optymalizacji oraz lepsze dopasowanie do zapytań użytkowników.

Reguły, pliki dodatkowe i łączenie wielu źródeł danych

Merchant Center umożliwia rozbudowaną pracę z danymi produktowymi bez konieczności ciągłych zmian po stronie sklepu. Służą do tego:

• Reguły danych – pozwalają modyfikować atrybuty już po ich zaimportowaniu, np. dodać nazwę marki do title, skrócić zbyt długie opisy, ujednolicić wielkość liter.
• Pliki dodatkowe (supplemental feed) – możesz w nich przechowywać dodatkowe dane, np. etykiety kampanii, informacje o marży, sezonowości, które następnie łączysz po id z głównym feedem.
• Źródła danych z API – dla dużych sklepów, które potrzebują częstych aktualizacji (np. co godzinę).

Przykładowo, jeśli w sklepie nie masz pola na nazwę kolekcji, możesz dodać ją jako osobny atrybut w pliku dodatkowym, a następnie utworzyć regułę, która dopisze ją na końcu tytułu produktu. To pozwala ulepszyć widoczność bez ingerencji w system sklepu.

Połączenie Merchant Center z Google Ads

Aby uruchomić kampanie produktowe, konieczne jest połączenie kont Merchant Center i Google Ads. Wykonuje się to z poziomu GMC, przechodząc do sekcji powiązanych kont i podając identyfikator konta Google Ads.

Po akceptacji połączenia z poziomu Google Ads uzyskujesz możliwość:

• tworzenia kampanii produktowych na podstawie danych z feedu,
• używania etykiet produktowych (custom_label) do segmentacji kampanii,
• korzystania z danych o konwersjach w optymalizacji kampanii Performance Max.

W tym momencie konfiguracja techniczna jest gotowa, ale przed startem kampanii warto przejść do analizy błędów i ostrzeżeń na koncie Merchant Center – ich zignorowanie często kończy się niską skutecznością lub zawieszeniem konta.

Najczęstsze błędy w Google Merchant Center i jak je naprawić

Błędy związane z danymi produktowymi

Największa grupa problemów wynika z niepoprawnych lub niekompletnych danych w feedzie. Typowe przykłady:

• Nieprawidłowe lub brakujące GTIN – dla wielu kategorii (np. elektronika, książki) jest obowiązkowy. Brak GTIN w produktach markowych może prowadzić do ograniczeń wyświetleń.
• Niezgodność ceny – cena w feedzie różni się od ceny na stronie produktu. Może się to zdarzyć przy promocjach, nieaktualizowanym feedzie lub zaokrągleniach.
• Niezgodność dostępności – feed pokazuje „in stock”, a na stronie produkt jest niedostępny. Google regularnie sprawdza spójność tych danych.
• Zbyt ogólne lub wprowadzające w błąd tytuły – np. „Kurtka zimowa” zamiast „Kurtka zimowa męska puchowa czarna L”.
• Brak marki lub niewłaściwa marka – szczególnie ważne przy produktach brandowych.

Rozwiązaniem jest systematyczny audyt feedu, wdrożenie automatycznych aktualizacji oraz korzystanie z reguł danych w GMC, aby naprawiać i uzupełniać informacje bez ciągłej ingerencji w oprogramowanie sklepu.

Błędy naruszeń zasad i zawieszenia konta

Druga kategoria problemów jest znacznie poważniejsza – dotyczy naruszania zasad Google i może prowadzić do blokady produktów lub całego konta. Przykładowe przyczyny:

• Niejasne lub brakujące informacje o zwrotach i dostawie – użytkownik nie wie, czy może zwrócić produkt i na jakich warunkach.
• Nieprawidłowe praktyki cenowe – inna cena w reklamie, inna w koszyku, ukryte koszty doliczane dopiero przed płatnością.
• Brak przejrzystych danych kontaktowych – brak sposobu kontaktu lub podejrzane dane firmy.
• Sprzedaż produktów zakazanych – np. niektóre wyroby medyczne, substancje nielegalne w danym kraju.
• Treści wprowadzające w błąd – obietnice niemożliwych efektów, fałszywe promocje.

Naprawa takich błędów wymaga zwykle pracy po stronie sklepu (zmiana treści regulaminu, poprawa koszyka, dostosowanie opisów) oraz przygotowania odwołania do Google po wprowadzeniu zmian. W wielu przypadkach prewencyjny audyt przeprowadzony przez specjalistów oszczędza tygodnie przestojów w reklamach.

Problemy z jakością zdjęć i ich wpływ na wyniki

Zdjęcia produktów są jednym z najważniejszych elementów reklamy produktowej. Google ma precyzyjne wymagania dotyczące obrazów:

• bez znaków wodnych, logotypów, dodatkowych napisów reklamowych,
• bez ramek, ozdobników i tła odciągającego uwagę,
• zdjęcia przedstawiające faktyczny produkt, a nie wizualizację koncepcyjną (z wyjątkami),
• odpowiednia rozdzielczość – zbyt małe obrazy są odrzucane lub gorzej wyświetlane.

Częstym błędem jest wykorzystywanie jednego zdjęcia dla wielu wariantów, np. tego samego zdjęcia butów dla wszystkich kolorów. Prowadzi to do obniżenia współczynnika klikalności i gorszej efektywności kampanii. W praktyce poprawa jakości zdjęć potrafi zwiększyć skuteczność reklam bardziej niż zmiany stawek CPC.

Ostrzeżenia, ograniczenia i ich konsekwencje reklamowe

Merchant Center pokazuje nie tylko błędy krytyczne, ale również ostrzeżenia i rekomendacje. Wielu reklamodawców ignoruje je, zakładając, że dopóki konto działa, nie trzeba się nimi przejmować. Tymczasem:

• Ostrzeżenia o brakujących atrybutach (np. brak kategorii Google, brak marki) mogą ograniczać wyświetlenia na wartościowe zapytania.
• Ograniczenia jakościowe (np. niski współczynnik zatwierdzeń) wpływają na Ranking reklam i koszt kliknięcia.
• Powtarzające się ostrzeżenia mogą w dłuższej perspektywie prowadzić do głębszej weryfikacji konta przez systemy Google.

Dlatego stałe monitorowanie zakładek Diagnostyka oraz Produkty i reagowanie na pojawiające się komunikaty jest ważnym elementem codziennej pracy na koncie Merchant Center.

Optymalizacja Merchant Center pod kampanie Google Ads

Strategiczne tworzenie tytułów i opisów produktów

Dobrze zoptymalizowane tytuły i opisy są jednym z najważniejszych czynników wpływających na skuteczność reklam produktowych. Google wykorzystuje je do dopasowania zapytań użytkowników do Twoich produktów, podobnie jak w standardowym SEO.

Przy tworzeniu tytułów warto stosować logikę:

• marka + typ produktu + cecha kluczowa + model + parametry,
• np. „Nike buty biegowe damskie Air Zoom Pegasus 39 różowe 38”.

Dla opisów kluczowe jest uwzględnienie najważniejszych cech użytkowych i technicznych, ale bez przesadnego upychania słów kluczowych. Opisy powinny odpowiadać na realne pytania klienta: z czego produkt jest wykonany, do czego służy, dla kogo jest przeznaczony.

Segmentacja asortymentu i etykiety własne

Aby prowadzić skuteczne kampanie w Google Ads, konieczna jest segmentacja produktów. Nie wszystkie produkty sprzedają się tak samo, nie wszystkie mają taką samą marżę i sezonowość. Do tego służą m.in. atrybuty:

• product_type – kategorie według struktury sklepu,
• custom_label 0–4 – etykiety własne tworzone specjalnie pod potrzeby kampanii.

Przykładowe zastosowania etykiet własnych:

• podział na marżowość: wysoka / średnia / niska,
• sezonowość: wiosna / lato / jesień / zima,
• status sprzedaży: bestseller / nowość / wyprzedaż,
• priorytet kampanii: wysoki / średni / niski.

Dzięki takiemu oznaczeniu możesz w Google Ads tworzyć osobne kampanie lub grupy reklam dla najlepiej sprzedających się produktów, podnieść dla nich stawki, a dla mniej istotnych – obniżyć lub całkowicie wykluczyć je z części kampanii.

Połączenie z Google Analytics i śledzenie efektywności

Aby naprawdę wiedzieć, jak pracuje Merchant Center w kontekście Google Ads, musisz monitorować nie tylko kliknięcia, ale przede wszystkim zachowanie użytkowników na stronie sklepu. W tym celu niezbędne jest:

• poprawne wdrożenie śledzenia konwersji (Google Ads lub Google Analytics 4),
• mapa zdarzeń (zakupy, dodanie do koszyka, rozpoczęcie płatności),
• łączenie danych z GMC, Google Ads i Analytics.

Analiza raportów pozwala:

• identyfikować produkty generujące dużo kliknięć, ale mało zakupów,
• wskazać asortyment, który ma najwyższy zwrot z wydatków na reklamę,
• wykryć problemy z koszykiem lub ścieżką zakupową dla konkretnych kategorii.

Na tej podstawie można podejmować decyzje o podziale kampanii, zmianie stawek, wykluczaniu nieopłacalnych produktów lub inwestowaniu większego budżetu w bestsellery.

Automatyzacja, skrypty i stały nadzór specjalistów

Przy większym asortymencie (setki lub tysiące produktów) ręczne zarządzanie Merchant Center i kampaniami produktowymi staje się bardzo czasochłonne. Dlatego warto korzystać z:

• automatycznych reguł aktualizacji danych w feedzie,
• skryptów w Google Ads monitorujących np. spadki konwersji dla określonych etykiet,
• narzędzi zewnętrznych do zarządzania feedami, które pozwalają na masowe zmiany i testowanie wariantów tytułów.

Nawet przy wysokim poziomie automatyzacji konieczny jest jednak stały nadzór specjalistów, którzy potrafią ocenić kontekst biznesowy, sezonowość i zmiany w polityce Google. Zespół icomSEO łączy analizę danych z doświadczeniem w prowadzeniu kampanii produktowych, co pozwala nie tylko reagować na błędy w Merchant Center, ale też aktywnie podnosić rentowność działań reklamowych.