Influencer marketing na Facebooku – czy nadal działa

Influencer marketing na Facebooku jeszcze kilka lat temu był traktowany jak złoty graal zasięgów. Późniejsze spadki organicznych wyników, rozwój Instagrama, TikToka oraz zmiany algorytmów sprawiły, że wielu marketerów zaczęło kwestionować jego skuteczność. Czy współpraca z twórcami wciąż się opłaca? Jak mierzyć realne efekty, gdy liczy się nie tylko liczba fanów, ale też jakość społeczności, format treści i dopasowanie influencera do marki?

Dlaczego influencer marketing na Facebooku wciąż ma znaczenie

Specyfika odbiorców Facebooka

Facebook to platforma o jednej z najbardziej zróżnicowanych grup odbiorców. Obok młodych użytkowników znajdziemy tam osoby w wieku 30+, a nawet 50+, co dla wielu branż jest ogromną wartością. Dla marek z segmentu B2C, lokalnych firm oraz e-commerce to wciąż przestrzeń, w której odbiorcy podejmują realne decyzje zakupowe, komentują, polecają i udostępniają treści. Dlatego dobrze dobrany influencer na Facebooku może skutecznie dotrzeć do osób, które nie są aktywne na innych platformach.

W przeciwieństwie do TikToka czy Instagrama, gdzie królują bardzo krótkie formy, na Facebooku wciąż działają dłuższe posty, rozbudowane recenzje czy dyskusje w komentarzach. Daje to możliwość budowania bardziej rozbudowanego kontekstu wokół produktu lub usługi, co jest szczególnie ważne w branżach takich jak finanse, edukacja, zdrowie czy technologie. Odbiorca może zapoznać się z opinią twórcy, zadać pytanie w komentarzu, a nawet wymienić się doświadczeniami z innymi członkami społeczności.

Warto podkreślić, że Facebook to także platforma wygodna dla pokolenia, które dorastało z mediami społecznościowymi, ale niekoniecznie chce przenosić całe swoje życie online do nowych aplikacji. Dla wielu tych osób Facebook pozostaje głównym źródłem informacji, inspiracji oraz rekomendacji zakupowych. To właśnie tam szukają recenzji, opinii i porad, a te często podawane są przez mniejszych, wyspecjalizowanych twórców.

Korzyści dla marek i twórców

Marki korzystające z Facebooka we współpracy z influencerami zyskują kilka kluczowych przewag. Po pierwsze, mogą wykorzystać targetowanie reklam, aby dodatkowo wzmocnić zasięg publikacji influencera, tzw. paid amplification. Pozwala to dotrzeć nie tylko do jego fanów, ale też do podobnych grup odbiorców. Po drugie, Facebook daje dużą swobodę w łączeniu różnych formatów: wideo, live, postów z linkiem, galerii zdjęć czy relacji, co ułatwia dopasowanie przekazu do celu kampanii.

Influencerzy z kolei zyskują możliwość monetyzowania swojej społeczności w miejscu, w którym budowali ją często od wielu lat. Facebook oferuje narzędzia do prowadzenia grup tematycznych, stron fanowskich i wydarzeń, co pozwala twórcom budować wizerunek eksperta w konkretnej niszy. Długofalowe relacje z markami przynoszą zarówno stałe przychody, jak i wzrost prestiżu w oczach ich obserwatorów, o ile współprace są autentyczne i spójne z profilem twórcy.

Wspólną korzyścią dla marek i twórców jest możliwość testowania różnych wariantów komunikacji bez konieczności tworzenia osobnych kampanii na kilku platformach. Część materiałów przygotowanych na potrzeby Facebooka może być adaptowana do Instagrama czy YouTube, a dane z kampanii pomagają lepiej poznać preferencje i zachowania odbiorców w całym ekosystemie mediów społecznościowych.

Zmiany algorytmu a zasięgi influencerów

Spadki zasięgów organicznych na Facebooku są faktem, ale dotykają one również tradycyjnych stron marek, nie tylko influencerów. Różnica polega na tym, że twórcy często mają znacznie silniejszą więź z odbiorcami, a ich treści budzą więcej reakcji i komentarzy. Algorytm Facebooka premiuje treści angażujące, a nie tylko te, które są publikowane z kont posiadających duże budżety reklamowe. Influencer, który potrafi sprowokować dyskusję, może generować wyniki, które trudno byłoby osiągnąć typowemu profilowi firmowemu.

Duże znaczenie ma także format treści. Facebook coraz mocniej promuje wideo, rolki oraz transmisje na żywo. Influencerzy, którzy potrafią tworzyć atrakcyjne treści wideo, wciąż mogą osiągać ponadprzeciętne zasięgi, szczególnie gdy połączą organiczną publikację z kampanią płatną. Z kolei dłuższe wpisy, poradniki czy rozbudowane recenzje generują wartościowe interakcje w komentarzach, co dodatkowo sygnalizuje algorytmowi, że dana publikacja jest istotna dla użytkowników.

W praktyce oznacza to, że zamiast narzekać na algorytmy, warto dostosować styl współpracy z influencerami do aktualnych priorytetów platformy. Zamiast jednego statycznego posta lepiej zaplanować serię materiałów: krótką zapowiedź wideo, główny post z recenzją, dogłębną dyskusję w komentarzach oraz przypomnienie w formie relacji lub rolki. Taka wieloetapowa komunikacja zwiększa szanse na to, że odbiorca zetknie się z przekazem kilkukrotnie.

Facebook w ekosystemie innych platform

Influencer marketing rzadko opiera się dziś wyłącznie na jednej platformie. Facebook jest częścią większego ekosystemu, w którym funkcjonują także Instagram, Messenger, WhatsApp i inne kanały. Dla marek oznacza to możliwość tworzenia spójnych kampanii, w których influencer publikuje treści zarówno na fanpage’u, jak i w grupie tematycznej, a jednocześnie odsyła do dodatkowych materiałów na Instagramie czy YouTube.

Silną stroną Facebooka jest możliwość kierowania ruchu w konkretne miejsca: do sklepu internetowego, na landing page, do wydarzenia online czy do aplikacji mobilnej. Influencerzy, którzy budują zaangażowanie, potrafią skutecznie przekierować swoich odbiorców dalej w lejek sprzedażowy. W połączeniu z remarketingiem i niestandardowymi grupami odbiorców stanowi to bardzo efektywne narzędzie do generowania konwersji, a nie tylko zasięgu.

Facebook pełni także funkcję swoistego archiwum relacji z markami. Posty sprzed miesięcy są wciąż możliwe do odnalezienia, komentowania i udostępniania. W długim okresie pojedyncza współpraca może wciąż generować ruch i sprzedaż, zwłaszcza gdy dotyczy produktów ponadczasowych, usług subskrypcyjnych lub treści edukacyjnych. Ta długowieczność sprawia, że influencer marketing na Facebooku ma inny charakter niż szybko przemijające treści na platformach nastawionych na natychmiastową konsumpcję.

Jak dobierać influencerów na Facebooku, aby kampania działała

Makroinfluencerzy, mikroinfluencerzy i nanoinfluencerzy

Dobór influencera nie powinien opierać się wyłącznie na liczbie polubień strony. Kluczowe jest zrozumienie, do jakiej kategorii twórca należy. Makroinfluencerzy, posiadający setki tysięcy fanów, mogą zapewnić szeroki zasięg i silny efekt wizerunkowy, ale ich społeczność bywa mniej jednorodna. Dla branż masowych, takich jak FMCG czy moda, może to być korzystne, jednak w przypadku specjalistycznych usług lepiej sprawdzają się mniejsze profile.

Mikroinfluencerzy z kilkoma lub kilkunastoma tysiącami obserwatorów często cieszą się wyższym poziomem zaufania. Ich relacja z fanami jest bardziej bezpośrednia, a komunikacja przypomina dialog, a nie jednostronny przekaz. Współpraca z kilkoma mikroinfluencerami potrafi przynieść lepszy stosunek kosztu do efektu niż jedna duża kampania z gwiazdą. Jeszcze dalej w tym kierunku idą nanoinfluencerzy, którzy działają na bardzo małych, ale silnie zaangażowanych społecznościach, np. lokalnych lub branżowych.

Najlepsze efekty często przynosi mieszanka różnych typów twórców: jeden rozpoznawalny makroinfluencer dla efektu zasięgowego oraz kilka mniejszych profili, które dotrą głębiej do niszowych grup. Warto przy tym pamiętać, że zasięg deklarowany przez influencera nie zawsze odpowiada realnym statystykom, dlatego niezbędne jest poproszenie o dane z panelu reklamowego lub zewnętrznych narzędzi analitycznych, a także analiza jakościowa treści.

Dopasowanie wartości i grupy docelowej

Kluczowym kryterium przy wyborze influencera na Facebooku jest dopasowanie do wartości marki i jej grupy docelowej. Nie chodzi tylko o tematykę, ale także o styl komunikacji, ton, poczucie humoru i sposób prowadzenia dyskusji z fanami. Marka o profesjonalnym, eksperckim wizerunku nie powinna współpracować z twórcą znanym z kontrowersji czy prowokacji, nawet jeśli może to zapewnić spektakularny zasięg.

Analizując profil influencera, warto sprawdzić, jakie treści najczęściej publikuje, jakie tematy porusza w swoich postach i jak reaguje na krytykę czy pytania. Komentarze jego społeczności są równie ważne jak sama liczba polubień. Jeśli obserwatorzy aktywnie zadają pytania, dzielą się doświadczeniami, polecają produkty między sobą, to sygnał, że mamy do czynienia z zaangażowaną społecznością. Takie środowisko dużo łatwiej przekonać do wypróbowania nowej oferty.

Dopasowanie wartości ma także wymiar długoterminowy. Im bardziej spójne są przekonania i styl życia influencera z filozofią marki, tym bardziej naturalne wydają się jego rekomendacje. Odbiorcy szybko wychwytują współprace robione wyłącznie dla pieniędzy, bez realnej wiary w produkt. Dlatego lepiej wybrać mniejszego twórcę, który faktycznie korzysta z danego rozwiązania lub jest nim szczerze zainteresowany, niż dużą gwiazdę komunikującą jednego dnia suplementy, a drugiego elektronikę, bez wyraźnego klucza.

Jakość treści i styl komunikacji

Na Facebooku szczególnie ważna jest umiejętność tworzenia treści, które zatrzymują uwagę w zalewie informacji. Dobry influencer potrafi łączyć atrakcyjne grafiki lub zdjęcia z przemyślanym, merytorycznym opisem. Współpraca z marką powinna być przedstawiona w sposób nienachalny, ale jednocześnie klarowny – z wyraźnym oznaczeniem, że jest to materiał sponsorowany, zgodnie z wytycznymi platformy i przepisami prawa.

Warto przyjrzeć się dotychczasowym publikacjom twórcy: czy potrafi opowiadać historie, wykorzystywać storytelling, tworzyć poradniki lub recenzje, które faktycznie pomagają odbiorcom w podjęciu decyzji. Facebook sprzyja dłuższym formom, dlatego influencerzy, którzy umieją pisać rozbudowane, ale angażujące posty, mają przewagę nad tymi, którzy ograniczają się do krótkich nagłówków i standardowych formułek promocyjnych.

Równie istotny jest sposób prowadzenia dialogu z odbiorcami. Twórca, który odpowiada na komentarze, dopytuje o doświadczenia użytkowników i rozwija wątki pojawiające się w dyskusjach, znacząco zwiększa zaangażowanie. Z perspektywy marki oznacza to, że przekaz promocyjny nie kończy się na jednym poście, ale żyje dalej w komentarzach, gdzie padają dodatkowe argumenty, wyjaśnienia i realne opinie użytkowników, którzy już skorzystali z oferty.

Weryfikacja autentyczności i wiarygodności

Przed podjęciem współpracy z influencerem warto przeprowadzić dokładny audyt jego profilu. Obejmuje to zarówno analizę statystyk, jak i jakości społeczności. Nienaturalne skoki liczby obserwujących, brak reakcji pod większością postów, powtarzające się, mało treściwe komentarze mogą sugerować sztucznie zawyżone wskaźniki. Prawdziwa społeczność charakteryzuje się różnorodnością reakcji, dyskusjami i czasem także krytycznymi głosami.

Weryfikacja wiarygodności powinna również uwzględniać wcześniejsze współprace komercyjne influencera. Zbyt częste zmiany marek w tej samej kategorii produktowej mogą obniżać zaufanie odbiorców. Dobrą praktyką jest sprawdzenie, czy twórca potrafi odmawiać niedopasowanym współpracom, a także czy informuje obserwatorów o swoich zasadach, np. że poleca tylko te produkty, które sam przetestował. Takie deklaracje, poparte spójnym zachowaniem, są mocnym sygnałem dla potencjalnego partnera biznesowego.

Marka powinna także upewnić się, że influencer nie był w ostatnim czasie zamieszany w poważne kontrowersje, które mogłyby zaszkodzić reputacji kampanii. Przegląd publicznych wypowiedzi, mediów branżowych i dyskusji w grupach tematycznych pozwala uniknąć ryzyka związanego z nagłą „wpadką” wizerunkową. W erze szybkiego obiegu informacji kryzys może narodzić się w ciągu kilku godzin, dlatego lepiej zapobiegać niż reagować po fakcie.

Formaty współpracy z influencerami na Facebooku

Posty sponsorowane i recenzje produktów

Najbardziej klasyczną formą współpracy jest post sponsorowany na fanpage’u influencera. Może przyjąć formę recenzji, poradnika, porównania produktów lub opowieści o tym, jak dane rozwiązanie sprawdziło się w codziennym życiu twórcy. Kluczowe jest, aby taki materiał wnosił realną wartość dla odbiorców – odpowiadał na ich pytania, rozwiewał wątpliwości, pokazywał zastosowania w praktyce.

Warto unikać treści, które są tylko reklamowym komunikatem bez kontekstu. Im bardziej naturalne wplecenie marki w codzienną narrację influencera, tym lepszy odbiór. Dobrze opracowana recenzja na Facebooku może zawierać zarówno opis tekstowy, jak i zdjęcia produktu w użyciu, link do sklepu oraz sekcję pytań i odpowiedzi w komentarzach. Marki mogą dodatkowo wykorzystać taki post w reklamach jako materiał kreacyjny, co przedłuża jego żywotność i zwiększa zwrot z inwestycji.

Recenzje szczególnie dobrze sprawdzają się w branżach, gdzie odbiorcy obawiają się nietrafionego zakupu, np. przy droższym sprzęcie elektronicznym, kosmetykach o specjalistycznym składzie czy usługach subskrypcyjnych. Influencer pełni wtedy rolę przewodnika, który testuje produkt na własnej skórze i dzieli się wrażeniami, pomagając podjąć decyzję zakupową.

Transmisje na żywo i relacje

Transmisje live na Facebooku to format, który pozwala influencerom budować wyjątkowo silną więź z odbiorcami. Podczas takiego wydarzenia możliwe jest prezentowanie produktu na żywo, odpowiadanie na pytania widzów, organizowanie quizów, konkursów czy wspólnych testów. Dla marek oznacza to szansę na zbudowanie atmosfery autentyczności i transparentności, szczególnie gdy produkt wymaga demonstracji działania.

Live sprawdza się zwłaszcza w branżach, gdzie liczy się efekt „na żywo”: makijaż, gotowanie, fitness, elektronika użytkowa, a także wszelkiego rodzaju narzędzia i urządzenia domowe. Odbiorcy mogą od razu zobaczyć, jak dany produkt wygląda w realnych warunkach, jak radzi sobie z typowymi wyzwaniami, a także zadać pytania, których nie znajdą w klasycznym opisie w sklepie internetowym.

Uzupełnieniem dla transmisji na żywo są relacje oraz krótkie wideo, które można wykorzystać przed i po wydarzeniu. Influencer może zapowiedzieć live, zachęcić do zadawania pytań, a później opublikować skrót najciekawszych momentów lub dodatkowe materiały. Dzięki temu jedna sesja na żywo zamienia się w całą mini kampanię, której efekty są widoczne przez dłuższy czas niż samo wydarzenie.

Grupy tematyczne i społeczności

Jednym z najcenniejszych zasobów, jakie oferuje Facebook, są grupy tematyczne. Wielu influencerów prowadzi własne grupy, w których gromadzi najbardziej zaangażowaną część swojej społeczności. To idealne miejsce do prowadzenia bardziej pogłębionych rozmów o produktach, testów beta, zbierania opinii i sugestii rozwojowych. Współpraca z twórcą, który moderuje taką grupę, otwiera przed marką drzwi do bardzo wartościowego źródła informacji zwrotnych.

W grupach użytkownicy czują się bardziej swobodnie, chętniej dzielą się swoimi doświadczeniami, zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi. Dobrze przeprowadzona akcja z udziałem influencera może polegać np. na przekazaniu ograniczonej liczby produktów do testów dla aktywnych członków grupy, a następnie zebraniu ich opinii w formie komentarzy, ankiet lub postów użytkowników. Tak zebrane treści są niezwykle wiarygodne, bo pochodzą od realnych, znanych sobie nawzajem osób.

Marka musi jednak pamiętać, że grupa to przede wszystkim przestrzeń społeczności, a nie tablica ogłoszeń reklamowych. Dlatego wszelkie działania promocyjne powinny być subtelne, transparentne i dobrze zakomunikowane. Influencer jako gospodarz grupy ma kluczową rolę: to on wyznacza zasady, dba o kulturę dyskusji i pilnuje, aby użytkownicy nie czuli się zalewani nachalnymi komunikatami marketingowymi.

Content współtworzony i kampanie długoterminowe

Coraz częściej marki zamiast pojedynczych akcji decydują się na długofalowe partnerstwa z influencerami na Facebooku. Zamiast jednego posta czy krótkiej serii publikacji, twórca staje się ambasadorem marki na okres kilku miesięcy lub dłużej. Dzięki temu może pokazywać produkt w różnych kontekstach, na różnych etapach swojego życia oraz w zróżnicowanych formatach. Taka współpraca buduje poczucie autentyczności i spójności przekazu.

Bardzo efektywnym rozwiązaniem jest także współtworzenie treści. Influencer, znający swoją społeczność, może zaproponować formaty najlepiej odpowiadające jej oczekiwaniom: cykle poradnikowe, serie Q&A, wyzwania tematyczne czy regularne przeglądy nowości. Marka dostarcza merytoryki, danych lub produktów, a twórca przekłada je na język swoich odbiorców. Rezultatem są materiały, które jednocześnie realizują cele biznesowe i pozostają w zgodzie ze stylem komunikacji influencera.

Współtworzenie treści może obejmować także publikacje na fanpage’u marki. Zaproszenie influencera do poprowadzenia live, napisania gościnnego posta lub moderowania dyskusji pod wybranym tematem to sposób na odświeżenie komunikacji i przyciągnięcie nowych osób. Dodatkowo takie działania podkreślają ekspercki charakter marki, która nie boi się oddać części głosu osobie z zewnątrz, cieszącej się autorytetem w danej społeczności.

Jak mierzyć skuteczność influencer marketingu na Facebooku

Kluczowe wskaźniki efektywności

Aby odpowiedzieć na pytanie, czy influencer marketing na Facebooku nadal działa, konieczne jest precyzyjne zdefiniowanie celów i wskaźników sukcesu. Dla jednych marek najważniejsze będą zasięgi i rozpoznawalność, dla innych – liczba wejść na stronę czy bezpośrednie konwersje. Podstawowe metryki, na które warto zwrócić uwagę, to m.in. zasięg postów, liczba wyświetleń wideo, wskaźnik zaangażowania (reakcje, komentarze, udostępnienia), liczba kliknięć w link oraz koszt dotarcia do tysiąca osób.

Bardziej zaawansowane analizy obejmują śledzenie zachowania użytkowników po przejściu na stronę docelową: współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie, liczbę odwiedzonych podstron oraz oczywiście liczbę zamówień lub leadów. Dzięki odpowiedniej konfiguracji narzędzi analitycznych można przypisać określoną część sprzedaży do konkretnej kampanii prowadzonej z influencerem, a nawet do konkretnego posta czy materiału wideo.

Istotne są również wskaźniki jakościowe, trudniejsze do ujęcia w prostych liczbach. Należą do nich ton komentarzy, liczba wzmianek o marce poza oficjalnymi postami, liczba pytań o produkt oraz to, jak często użytkownicy sami polecają ofertę innym. Analiza treści generowanych przez społeczność pozwala ocenić, czy kampania wpływa na postrzeganie marki, zwiększa zaufanie i buduje autorytet w danej kategorii.

Śledzenie ruchu i sprzedaży

Aby precyzyjnie mierzyć efekty współpracy, należy odpowiednio przygotować infrastrukturę analityczną jeszcze przed startem kampanii. Kluczową rolę odgrywają tu oznaczone linki z parametrami UTM, które pozwalają zidentyfikować ruch pochodzący od konkretnego influencera, posta czy reklamy. Dzięki nim w narzędziach analitycznych można śledzić, ile wizyt, zapisów do newslettera lub transakcji zostało wygenerowanych przez daną aktywność.

W przypadku e-commerce warto rozważyć generowanie dedykowanych kodów rabatowych dla poszczególnych twórców. Umożliwia to bezpośrednie powiązanie części sprzedaży z konkretnym kanałem komunikacji oraz ocenę, który influencer przynosi najlepszy stosunek kosztów do przychodów. Dodatkowo kody stanowią dodatkową zachętę dla odbiorców, podnosząc atrakcyjność oferty prezentowanej na Facebooku.

W wielu kampaniach istotne jest także śledzenie tzw. efektu halo, czyli sprzedaży, która nie jest bezpośrednio oznaczona linkiem czy kodem, ale wynika z ogólnego wzrostu świadomości marki. Porównanie wyników sprzedażowych z okresu przed kampanią i po jej zakończeniu, z uwzględnieniem innych działań marketingowych, pozwala lepiej zrozumieć pełny wpływ influencer marketingu na wyniki biznesowe.

Rola testów A/B i optymalizacji

Influencer marketing na Facebooku nie powinien być traktowany jako jednorazowy eksperyment, ale jako proces wymagający ciągłego testowania i optymalizacji. W praktyce oznacza to sprawdzanie różnych formatów treści, godzin publikacji, długości opisów czy sposobu prezentowania oferty. Testy A/B mogą obejmować np. dwie wersje posta – jedną bardziej emocjonalną, drugą bardziej merytoryczną – i porównanie ich wyników pod kątem kluczowych wskaźników.

Marka powinna także analizować, które elementy kampanii przynoszą najlepsze rezultaty: czy lepiej sprawdza się wideo na fanpage’u influencera, czy może post na jego prywatnym profilu (o ile regulamin i ustalenia to dopuszczają), a może aktywność w grupie tematycznej. Na podstawie tych danych możliwe jest stopniowe przesuwanie budżetu w stronę najbardziej efektywnych działań, co zwiększa ogólny zwrot z inwestycji.

Optymalizacja dotyczy również samego doboru influencerów. Po kilku kampaniach łatwiej ocenić, którzy twórcy faktycznie generują wartościowe wyniki, a którzy zapewniają głównie „szum” bez realnego przełożenia na cele biznesowe. Systematyczne porównywanie efektów, przy zachowaniu zbliżonych warunków kampanii, pozwala budować listę sprawdzonych partnerów, z którymi warto współpracować długoterminowo.

Analiza długoterminowego wpływu na markę

Wiele efektów influencer marketingu nie jest widocznych natychmiast po zakończeniu kampanii. Na Facebooku treści żyją dłużej, są udostępniane, komentowane i odnajdywane przez nowych użytkowników. Dlatego warto prowadzić analizę długoterminową, obejmującą zmiany w świadomości marki, częstotliwości wzmianek, liczbie obserwujących fanpage oraz zaangażowaniu w innych kanałach komunikacji.

Jednym z narzędzi oceny długofalowego wpływu jest monitorowanie zapytań brandowych w wyszukiwarkach, liczby bezpośrednich wejść na stronę oraz liczby wzmianek w mediach i na blogach. Jeśli po serii współprac z influencerami obserwujemy systematyczny wzrost tych wskaźników, można z dużym prawdopodobieństwem stwierdzić, że kampanie przyczyniły się do wzmocnienia pozycji marki. Nawet jeśli nie każda interakcja kończy się natychmiastową sprzedażą, budowane jest zaufanie, które zaprocentuje przy kolejnych decyzjach zakupowych.

Długoterminowa analiza powinna obejmować również relacje z samymi twórcami. Influencer, który od lat wspiera daną markę, staje się jej naturalnym ambasadorem, a jego społeczność zaczyna utożsamiać go z określonymi wartościami i produktami. To kapitał, którego nie da się stworzyć za pomocą krótkiej kampanii reklamowej. Właśnie dlatego, analizując skuteczność influencer marketingu na Facebooku, należy wyjść poza proste wskaźniki zasięgu i klikalności, a spojrzeć na szerszy obraz budowania pozycji marki w świadomości odbiorców.