Jak badać techniczne SEO konkurentów

Konkurencyjne rynki SEO nie wybaczają błędów technicznych. Gdy dwie treści mają podobną jakość i profil linków, o wyniku decyduje kondycja techniczna: jak roboty widzą serwis, jak szybko się ładuje i czy sygnały dla wyszukiwarek są spójne. Poniżej znajdziesz praktyczny proces badania technicznego SEO konkurentów: od selekcji domen porównawczych, przez audyt dostępności i szybkości, po analizę logów oraz mapowanie architektury informacji. Dzięki temu odkryjesz przewagi, które można odtworzyć i przewyższyć.

Ramy badania i przygotowanie do audytu konkurencyjnego

Dobór właściwych konkurentów SERP

Konkurent w SEO to nie zawsze ten sam, co w sprzedaży. Wybieraj domeny, które realnie dzielą z Tobą wyniki w tych samych zapytaniach i intencjach. Zidentyfikuj frazy kluczowe o najwyższej wartości i porównaj top 10 dla każdej grupy tematycznej. Wykorzystaj narzędzia Ahrefs, Semrush, Sistrix lub Senuto, by zmapować nakładanie się widoczności oraz kanibalizację intencji.

• Zacznij od listy 3–7 domen, które najczęściej pojawiają się w SERP dla Twoich tematów.
• Segmentuj konkurentów: content huby, karty kategorii, produktowe, poradniki, strony informacyjne.
• Oceń wielkość serwisu: liczba adresów URL w indeksie, głębokość struktury, rodzaje szablonów.

Na tym etapie warto od razu oznaczyć czerwone flagi techniczne: przekierowania w pętli, blokady zasobów, niespójne protokoły lub wersje WWW/bez WWW.

Hipotezy i metryki

Formułuj hipotezy, które da się zweryfikować technicznie. Przykłady:

• Konkurent przyspieszył dzięki optymalizacji obrazów i lazy loading – oczekiwany wpływ na LCP.
• Lepsza segmentacja przez tagi i breadcrumbs poprawiła crawl i dystrybucję PageRank wewnętrznego.
• Konsekwentne użycie tagów canonical ograniczyło duplikację parametrów.

Definiuj mierniki: liczba URL-i dostępnych do indeksacja, odsetek 2xx/3xx/4xx/5xx, głębokość kliknięć do kluczowych szablonów, wartości LCP/CLS/INP, odsetek stron z danymi strukturalnymi bez błędów.

Zestaw narzędzi i środowisko

Przygotuj crawler (Screaming Frog, Sitebulb), testy wydajności (Lighthouse, PageSpeed Insights, WebPageTest), narzędzia do danych strukturalnych (Rich Results Test), oraz monitorowanie logów, jeśli pracujesz na własnej domenie. Do renderingu użyj user-agenta Googlebot i trybu JavaScript. Kontroluj limit żądań, by nie przeciążyć analizowanych stron.

• Konfiguracje crawlera: wymuszanie HTTP/HTTPS, obsługa parametrów, sesji i cookies, głębokość skanowania.
• Włącz renderowanie i przechwytywanie zrzutów ekranu, by wykrywać elementy opóźnione lub ukryte.
• Zapisuj wyniki do CSV/SQL, aby wykonywać porównania na poziomie szablonów.

Etyka i zgodność

Analizując konkurencję, respektuj plik robots.txt i przepisy. Utrzymuj rozsądny rate limit i nie obciążaj serwerów. Korzystaj z publicznie dostępnych danych, bez omijania mechanizmów zabezpieczeń. Dążysz do zrozumienia strategii, nie do kopiowania 1:1.

Dostępność dla robotów i kontrola indeksowania

Reguły dostępu i dyrektywy

Pierwszy krok to sprawdzenie, czy treści mogą być zindeksowane i czy roboty mają dostęp do zasobów. Analizuj:

• robots.txt – blokady całych katalogów, dyrektywy Disallow/Allow, wielowariantowe dyrektywy dla user-agentów, opóźnienia crawl-delay.
• Meta robots i nagłówki X-Robots-Tag – noindex, nofollow, noarchive, nosnippet; ustawienia dla zasobów PDF, obrazów i JS/CSS.
• Mapa witryny sitemap – lokalizacje, liczność, aktualność, poprawność statusów i priorytety.

Sprawdź, czy zasoby krytyczne dla renderu (CSS/JS) nie są blokowane dla Googlebota. Każda blokada może zaburzać renderowanie i prowadzić do błędnej oceny layoutu.

Architektura informacji i głębokość

Oceń strukturę wewnętrzną: kliknięcia od strony startowej do kluczowych szablonów (kategorie, filtry, artykuły). Głębokość powyżej 4–5 kliknięć często redukuje częstotliwość crawling i pogarsza widoczność ogonów długich.

• Wizualizuj graf linków wewnętrznych i identyfikuj sieroty (orphan pages).
• Porównaj menu, stopki, breadcrumbs i boksy powiązanych treści u konkurentów.
• Szukaj „hubów” tematycznych i sygnałów hierarchii (H2/H3, adresy kanoniczne, breadcrumbs).

Jeśli konkurent lepiej grupuje tematy, roboty efektywniej alokują budżet indeksowania, a użytkownicy szybciej docierają do rozwiązań.

Statusy HTTP i mapy witryn

Przeprowadź crawl i podsumuj statusy: 2xx, 3xx z rozróżnieniem na krótkie i długie łańcuchy, 4xx (zwłaszcza 404/410), 5xx. U konkurentów porównaj:

• Stabilność przekierowań między protokołami (HTTP→HTTPS) i wersjami (www/bez-www).
• Praktyki wygaszania treści (410 GONE vs 404) i aktualizację sitemap.
• Odpowiedzi dla zasobów statycznych: cache-control, ETag, kompresja.

Duża liczba 404 z linków wewnętrznych obniża jakość doświadczenia i rozprasza budżet indeksowania.

Kanonikalizacja, duplikacja i parametry

Sprawdź wdrożenie canonical względem wariantów URL (parametry, sortowanie, paginacja, AMP, druk). Błędy typowe:

• Kanonikalizacja do stron nieistniejących lub z 3xx.
• Rozjazd między canonical w HTML a w nagłówku HTTP.
• Stosowanie canonical między domenami bez uzasadnienia (cross-domain).

Skontroluj paginację (rel=next/prev – mimo że nieużywane jako sygnał, nadal pomaga w UX), parametry filtrowania i generowane kombinacje. Porównuj, czy konkurenci ograniczają indeksowanie wariantów o niskiej wartości, jednocześnie zostawiając indeksowalne strony „best-sellers” lub „top picks”.

Wydajność, stabilność i renderowanie

Kluczowe wskaźniki i cele

Wydajność to nie tylko wrażenia użytkowników, lecz także sygnał rankingowy. Analizuj Core Web Vitals: LCP, CLS i INP. Porównuj:

• Różnice między urządzeniami mobilnymi i desktop.
• Strony szablonowe: artykuły, kategorie, produkt, listing.
• Dane laboratoryjne vs terenowe (CrUX/RUM).

Jeśli konkurent stale mieści się w zielonych progach, zrozum, które techniki stoją za przewagą: optymalizacja krytycznego CSS, preconnect, preload fontów, priorytety zasobów, caching na CDN.

Optymalizacja zasobów

Zbadaj rozmiary bundle, ilość żądań, warunki cache, kompresję i formaty obrazów. Najczęstsze przewagi konkurencji:

• Obrazy w AVIF/WebP, responsywne atrybuty srcset/sizes, właściwy lazy loading.
• Redukcja i podział CSS/JS, krytyczne style inline, eliminacja nieużywanych reguł.
• Priorytety ładowania: preconnect do kluczowych domen, prefetch zasobów, defer/async.

Porównaj strategie CDN: edge caching, kompresję Brotli, optymalizację obrazu po stronie serwera, HTTP/2 lub HTTP/3. Zwróć uwagę na wpływ narzędzi AB testów i tag managera – często spowalniają bez realnej korzyści SEO.

Render po stronie klienta i treści dynamiczne

Jeśli konkurent intensywnie używa JavaScript, sprawdź różnice między HTML po stronie serwera a DOM po renderze. Zidentyfikuj elementy krytyczne indeksowania „po JS”: nagłówki, linki, breadcrumbs, fragmenty treści. Oceń:

• Czy ważne linki wewnętrzne istnieją w HTML i są klikalne bez JS.
• Czy komponenty listingu nie pojawiają się dopiero po interakcjach użytkownika.
• Jak rozwiązano hydrację i streaming SSR/ISR.

Techniki konkurentów mogą obejmować prerendering, hybrydowe SSR lub serwowanie statyczne. Testuj z user-agentem Googlebot i bez, porównaj zrzuty ekranu oraz wykryj różnice w strukturze linków.

Pomiar i weryfikacja

Stwórz profil wydajnościowy reprezentatywny dla ruchu: 4G/CPU średniej klasy na mobile. Zbierz dane z Lighthouse i PageSpeed Insights, a następnie potwierdź w WebPageTest (TTFB, prio zasobów, waterfall). Dla swojej domeny uruchom RUM, aby weryfikować postęp wdrożeń. Różnice w LCP i INP między Twoją stroną a konkurencją przełóż na backlog zadań i potencjał ruchu.

Sygnalizacja dla wyszukiwarek i architektura linków

Dane strukturalne i walidacja

Porównaj zakres i jakość schema.org: Article, Product, Review, Breadcrumb, Organization, FAQ, HowTo. Waliduj w Rich Results Test. U konkurentów zwróć uwagę na:

• Spójność pól: brand, SKU, aggregateRating, author, datePublished, image.
• Zakres pokrycia danych w najważniejszych szablonach i unikanie błędów.
• Łączenie danych w JSON-LD i microdata – preferuj jeden format.

Silne dane strukturalne wspierają widoczność rozszerzeń i lepsze zrozumienie kontekstu, co może poprawiać CTR i ranking pośrednio.

Hreflang i geotargeting

W projektach wielojęzycznych sprawdź hreflang: kompletność par, return tags, kanoniczne mapowanie, dopasowanie do regionalnych wersji (pl-PL, en-GB). Wady typowe to brak powrotu, mieszanie protokołów i konflikty z canonical. Porównaj, czy konkurenci stosują sitemapy hreflang zamiast tagów w HTML – często stabilniejsze w dużych serwisach.

Linkowanie wewnętrzne i dystrybucja autorytetu

Wizualizuj linki wewnętrzne na poziomie kategorii i artykułów. Zwróć uwagę na:

• Głębokość i liczność linków w menu, breadcrumb i sekcjach „powiązane”.
• Koncentrację autorytetu na hubach tematycznych i stronach typu money pages.
• Linki kontekstowe w treści – często kluczowa przewaga nad linkowaniem w nawigacji.

Porównuj anchor texty i ich różnorodność. Sprawdź, czy konkurent używa bloków featured links lub spisów treści generujących dodatkowe wewnętrzne linki skokowe.

Bezpieczeństwo, wiarygodność i sygnały jakości

Certyfikaty i konfiguracja HTTPS (HSTS, TLS 1.2+), polityki bezpieczeństwa (CSP), spójne strony błędów i stanów pustych – to sygnały jakości wpływające na ocenę serwisu. Dodaj do tego jasne oznaczenie autora, sekcje redakcyjne, politykę aktualizacji i breadcrumbs. Te elementy budują wiarygodność i mogą wspierać ocenę E‑E‑A‑T, zwłaszcza w YMYL.

Analiza logów, zachowania botów i praktyczne benchmarki

Pozyskanie i normalizacja logów

Najpełniej zrozumiesz budżet indeksowania, analizując logi serwera własnego serwisu. Poproś o dostęp do surowych logów z reverse proxy/CDN i serwera aplikacyjnego. Następnie:

• Odfiltruj ruch po user-agencie i IP Googlebota, zweryfikuj autentyczność.
• Znormalizuj format (ELF/CLF), zaciągnij do narzędzia (Screaming Frog Log File Analyser, BigQuery).
• Sparuj hity z typami szablonów, statusami HTTP i czasem odpowiedzi.

Choć logów konkurencji nie pozyskasz, wzorce własne skonfrontuj z ich strukturą URL i publikacją treści. Porównanie częstotliwości odświeżania krytycznych sekcji ujawnia rezerwy w Twojej architekturze.

Budżet indeksowania i błędy

Wylicz, które sekcje są najczęściej odwiedzane przez Googlebota i jak szybko wykrywa on nowe treści. Alarmujące sygnały:

• Wysoki odsetek hitów na przekierowania i 404.
• Rzadkie wizyty w głębokich kategoriach o wysokiej wartości.
• Skoki w 5xx podczas deployów i zła obsługa błędów.

Jeśli konkurent utrzymuje prostszą strukturę i eliminuje martwe końce, roboty spędzają więcej czasu na stronach, które rzeczywiście powinny być w indeksie.

Mapowanie renderowania i treści po JS

Porównaj, które elementy treści są dostępne bez JS, a które wyłącznie po odpaleniu frameworka. Dla Twojej strony rozbij waterfall, sprawdź opóźnienia hydration i kolejność zasobów. Zbadaj, czy krytyczne linki i treści są widoczne w HTML; jeśli konkurent to zapewnia, prawdopodobnie szybciej uzyskuje pełną indeksację po renderze.

• Porównaj DOM-size i liczbę węzłów po renderze.
• Oceń koszt CPU na mobile i długie zadania blokujące interakcję.
• Znajdź różnice w generowaniu meta tagów i danych strukturalnych po stronie klienta.

Od insightów do wdrożeń

Stwórz matrycę: przewaga konkurenta → obserwacja → hipoteza → test → wdrożenie → metryka. Przykłady działań, które często dają przewagę:

• Zmiana kolejności ładowania zasobów i inline krytycznego CSS na stronach z najwyższym ruchem.
• Ujednolicenie kanonicznych adresów i eliminacja duplikatów parametrycznych.
• Uproszczenie nawigacji i wzmocnienie linkowania kontekstowego do hubów.
• Rozbudowa i validacja schema.org w kluczowych szablonach.

Ustal harmonogram re‑crawl i monitoruj wpływ zmian na indeksacja oraz wartości CWV. Równolegle analizuj widoczność w narzędziach zewnętrznych i błędy raportowane przez GSC.

Procedura krok po kroku i checklisty porównawcze

Szybki audyt 48‑godzinny

Gdy potrzebujesz wniosków „na wczoraj”, zrób sprint:

• Crawl 50–100 tys. URL konkurenta (z respektowaniem robots.txt), mapowanie szablonów i statusów.
• Test wydajności 10 reprezentatywnych stron per szablon w Lighthouse i PageSpeed Insights.
• Walidacja podstawowych danych strukturalnych i kontrola sitemap.
• Analiza kanonicznych, meta robots, nagłówków i duplikacji.

Efekt: lista 10–15 hipotez o największym potencjale wzrostu wraz z oszacowaniem trudności wdrożeń.

Pełny audyt 2–4 tygodnie

Dla kompleksowego obrazu:

• Pełny crawl z renderem i segmentacją: kategorie, tagi, artykuły, produkty, faceted search.
• Mapowanie linkowania wewnętrznego, analiza sierot, ocena głębokości i centralności hubów.
• Porównanie CWV na danych terenowych, z użyciem CrUX lub RUM (dla własnej domeny).
• Przegląd wdrożeń SSR/ISR i korzystania z CDN; weryfikacja błędów 5xx w czasie deployów.

Rezultat: backlog uporządkowany wg wpływu i złożoności, z case’ami konkurencji jako referencją dla interesariuszy technicznych.

Checklisty techniczne do porównań

• Dostępność: Disallow/Allow, meta robots, X-Robots-Tag, dostęp do CSS/JS, blokady crawlingu.
• Struktura: głębokość kliknięć, breadcrumbs, spójność kategorii i tagów, parametry URL.
• Indeksowanie: statusy HTTP, canonical, duplikacja treści, paginacja, warianty językowe.
• Wydajność: LCP/CLS/INP, krytyczny CSS, lazy loading obrazów, priorytety zasobów.
• Render: dostępność linków i nagłówków bez JS, różnice HTML vs DOM po renderowanie.
• Sygnalizacja: schema.org, breadcrumbs, Organization, Product/Article, FAQ/HowTo.
• Inne: bezpieczeństwo (HTTPS, HSTS), polityki cache, CDN i kompresja.

Prezentacja wniosków decydentom

Przedstaw benchmarking jako mapę przewag: co konkurent robi lepiej, jakie są koszty wdrożeń i spodziewany efekt na widoczność. Podkreśl szybkie zwycięstwa i długofalowe inwestycje. Dodaj wizualizacje grafu linków, przykłady poprawy LCP oraz zrzuty porównawcze DOM przed/po uruchomieniu JavaScript. Unikaj ogólników – pokaż konkretne rekomendacje i ryzyko ich zaniechania.