Największe firmy marketingowe w Iraku

Rynek marketingowy w Iraku przechodzi dynamiczną transformację wraz z odbudową gospodarki, wzrostem klasy średniej i szybkim upowszechnianiem internetu mobilnego. W Bagdadzie i Erbilu rozpychają się lokalne agencje, a regionalne holdingi z Dubaju, Ammanu i Rijadu obsługują największe budżety. Ten przegląd porządkuje największych graczy działających na rynku – kim są, jak pracują i gdzie koncentrują się ich kompetencje oraz kampanie. Dodatkowo wskazujemy specyfikę popytu w kluczowych branżach oraz praktyczne modele współpracy dla marketerów planujących działania w Iraku.

Mapa rynku i metodologia doboru największych graczy

Jak rozumiemy skalę i „największość”

W Iraku trudno o jednolitą miarę „największych firm marketingowych”, ponieważ część działań koordynują huby regionalne, a część realizują podwykonawcy lokalni. Dlatego wielkość rozpatrujemy łącznie: po pierwsze przez wielkość obsługiwanych budżetów i zasięg kampanii, po drugie przez liczbę obsługiwanych marek oraz dostęp do ponadlokalnych zasobów (strategie, zakup media, narzędzia analityka), po trzecie przez udział w przetargach ogólnokrajowych i rozpoznawalność kreacji.

Na potrzeby tego przeglądu wyróżniamy trzy kategorie: globalne holdingi komunikacyjne obsługujące Irak z biur w regionie MENA, mocne agencje lokalne działające w Bagdadzie i Regionie Kurdystanu oraz wyspecjalizowane podmioty (domy mediowe OOH, produkcja wideo, eventy, influencerzy).

Specyfika rynku irackiego

Iracki ekosystem reklamowy ma dwie wyraźne osie: Bagdad i korytarz Erbil–Sulajmanijja. Różnice językowe (arabski i kurdyjski), regulacyjne oraz medialne wpływają na dobór kanałów i kreacji. Telewizja i OOH pozostają silne, ale kanały digital – zwłaszcza platformy wideo i komunikatory – zdobywają szybkie udziały dzięki popularyzacji smartfonów i ofertom data od telekomów.

W praktyce kampanie ogólnokrajowe dzielą się na fale z lokalnymi tłumaczeniami, a marki często planują osobne aktywacje terenowe na południu i w Kurdystanie. Operatorzy nośników statycznych i ekranów DOOH w Bagdadzie współpracują z domami mediowymi i regionalnymi sieciami, które zapewniają bilans zasięgu i efektywności.

Źródła danych i ograniczenia

Ponieważ nie istnieje publiczny panel cenników i wydatków jak w niektórych rynkach, zestawienie opiera się na informacjach branżowych, case studies i obserwacji przetargów. Globalne sieci zwykle prowadzą Irak poprzez zespoły z Zatoki lub Lewantu, korzystając z lokalnych partnerów produkcyjnych i fieldowych. Wskazane podmioty traktujemy jako reprezentantów „największych” ze względu na skalę obsługiwanych marek, a nie wyłącznie formalną obecność prawną w Iraku.

Globalne holdingi obsługujące Irak

WPP (GroupM, Ogilvy, Wunderman Thompson, Hill+Knowlton Strategies)

Grupa WPP obsługuje Irak z hubów w Dubaju, Rijadzie czy Ammanie, zapewniając pełne spektrum usług: od planowania i zakupu media (GroupM) przez komunikację marki i kreatywność (Ogilvy, Wunderman Thompson), po relacje z otoczeniem i PR (Hill+Knowlton). Silną stroną jest dostęp do narzędzi modelowania zasięgu, badań konsumenckich oraz standaryzacja procesów compliance i brand safety.

• Typowe zlecenia: kampanie telekomów, FMCG i sektora finansowego;
• Atut: integracja kanałów ATL/BTL z kampaniami digital i DOOH;
• Wyzwanie: konieczność sprawnego koordynowania produkcji z lokalnymi zespołami terenowymi.

Omnicom (BBDO, TBWA, OMD, FleishmanHillard, Ketchum)

Omnicom łączy mocne kompetencje kreatywne (BBDO, TBWA) z zakupem mediów i optymalizacją (OMD) oraz komunikacją korporacyjną (FleishmanHillard, Ketchum). Zespoły regionalne realizują w Iraku duże premiery produktowe, rebrandingi i kampanie o szerokim zasięgu, korzystając z lokalnych sieci OOH i ekip produkcyjnych w Bagdadzie i Erbilu.

• Specjalizacja: storytelling, branded content, integracja TV/OOH i wideo online;
• Silne strony: metodologia planowania, narzędzia modelowania efektywności, doświadczenie w aktywacjach retail.

Publicis Groupe (Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Starcom, Zenith, Performics)

Publicis dostarcza zintegrowane kampanie łączące kreację i performance. Domy mediowe (Starcom, Zenith) odpowiadają za planowanie wielokanałowe, a Performics wspiera kampanie efektywnościowe z naciskiem na automatyzację i atrybucję. Współpraca z irackimi dystrybutorami FMCG i sieciami handlowymi sprzyja inicjatywom retail media.

• Priorytety: spójna strategia marki i taktyki krótkoterminowe;
• Praktyki: testy A/B, pre-testing kreacji, raportowanie w czasie zbliżonym do rzeczywistego.

Interpublic Group (McCann/FP7, MullenLowe, UM, Initiative, Weber Shandwick)

IPG obsługuje Irak przez zespoły w regionie, łącząc umiejętności kreatywne (McCann/FP7) z planowaniem mediów (UM, Initiative) oraz komunikacją reputacyjną (Weber Shandwick). W kampaniach o dużej skali wykorzystuje się zarówno telewizję i OOH, jak i płatne kanały digital z targetowaniem geograficznym i językowym.

• Mocne strony: praca na platformach danych, adaptacja globalnych platform kreatywnych;
• Przykłady potrzeb: lokalizacja copy na arabski i kurdyjski, aktywacje w punktach sprzedaży.

Dentsu (Carat, iProspect, Merkle)

Dentsu łączy zakup mediów (Carat) z kompetencjami efektywnościowymi (iProspect) i martech (Merkle). W Iraku przewagą jest sprawne łączenie kampanii awareness z działaniami dolno-lejkowymi: lead gen, katalogi e-commerce, afiliacje i optymalizacja feedów produktowych.

• Wyróżnik: zaawansowana atrybucja, łączenie CRM z aktywacjami płatnymi;
• Współpraca: bliska koordynacja z dystrybutorami i platformami marketplace.

Najsilniejsze kategorie lokalnych firm marketingowych

Agencje full-service w Bagdadzie i Erbilu

Lokalne agencje łączą produkcję filmową, projektowanie graficzne, zakup OOH i aktywacje terenowe. Atutem jest tempo reakcji, rozumienie realiów handlu tradycyjnego i sieci modern trade oraz sprawność logistyczna przy eventach. Zwykle oferują one end‑to‑end: od koncepcji po egzekucję z własnymi ekipami i magazynami POS.

• Zakres: koncepcje kreatywne, adaptacje, produkcja spotów, sesje zdjęciowe, POSM;
• Obsługa: telekomy, banki, retail, sektor publiczny i organizacje rozwojowe.

Domy mediowe i operatorzy OOH/DOOH

Bagdad i główne miasta dysponują gęstą siecią nośników statycznych; szybko rośnie udział ekranów DOOH w kluczowych punktach ruchu. Lokalni operatorzy współpracują z domami mediowymi przy planowaniu zasięgu i częstotliwości, a kampanie premium rezerwowane są z wyprzedzeniem (ramadan, święta, premiery telekomów).

• Praktyki: audyty widoczności, geoplanning, kontrola ekspozycji;
• Integracja: synchronizacja DOOH z falami TV i aktywacjami na platformach digital.

Agencje digital i efektywnościowe

Szybko rośnie popyt na kampanie w mediach społecznościowych, wideo i wyszukiwarce. Lokalne zespoły łączą targetowanie demograficzne i geograficzne z optymalizacją kreacji i landingów. Coraz częściej wdrażane są standardy brand safety oraz mierniki viewability. W działaniach sprzedażowych nacisk kładzie się na leady i retencję, a nie tylko zasięgi.

• Usługi: płatne social i wideo, SEO, automatyzacje CRM, techniki performance;
• Narzędzia: piksele konwersji, katalogi produktowe, dynamiczne kreacje.

PR, public affairs i komunikacja korporacyjna

W sektorach infrastruktury, energii i finansów duże znaczenie ma transparentna komunikacja z interesariuszami. Lokalne zespoły łączą relacje z mediami, zarządzanie kryzysowe i projekty CSR. Współpraca z globalnymi sieciami zapewnia standardy raportowania i zgodność z zasadami compliance.

• Obszary: media relations, zarządzanie reputacją, komunikacja zmian;
• Kompetencje: monitoringi, analiza sentymentu, szkolenia rzecznicze.

Produkcja, eventy i influencer marketing

Koncerty, festiwale, targi oraz roadshow w centrach handlowych pozostają skutecznym narzędziem pozyskiwania uwagi. Agencje eventowe zapewniają produkcję sceniczną, logistykę i pozyskiwanie pozwoleń. Influencerzy o zasięgach regionalnych stosowani są do szybko skalowalnych aktywacji, przy czym wzrasta nacisk na mierzalność i umowy licencyjne na prawa do wizerunku.

• Praktyki: umowy na prawa majątkowe do materiałów, klauzule dot. brand safety;
• Metryki: zasięg unikalny, VTR, CPA/lead, koszt wizyty w sklepie.

Główne branże klienckie i przykładowe skale budżetów

Telekomunikacja: silnik rynku

Operatorzy komórkowi stanowią jedną z najaktywniejszych kategorii. Budżety koncentrują się wokół premier ofert data, sezonów (ramadan, powrót do szkoły) i sponsoringów. Kampanie łączą TV, OOH i digital, z precyzyjnymi aktywacjami regionalnymi. Silny nacisk kładziony jest na jakość zasięgu i pomiar wpływu na akwizycję i ARPU.

• Formaty: długie spoty wideo, krótkie formaty mobilne, roadshow i promocje w kanałach sprzedaży;
• Wyzwania: rozpiętość geograficzna i językowa, operacyjna koordynacja field marketingu.

FMCG i napoje

Marki FMCG działają zarówno przez dystrybutorów, jak i bezpośrednio. Budżety rosną wraz z modernizacją handlu detalicznego. Największe kampanie integrują OOH i wideo z ekspozycjami w sklepach oraz kuponami mobilnymi. W kategoriach impulsowych wzrasta rola testów A/B kreacji i rotacji asortymentu w komunikacji.

• Akcent: POSM, sampling, promocje trade, działania content i influencerzy;
• Metryki: wzrost dystrybucji numerycznej, udziału w półce i rotacji SKU.

Finanse, bankowość i płatności

Sektor finansowy promuje bankowość mobilną, karty i płatności bezgotówkowe. Kampanie edukują oraz przełamują bariery zaufania, dlatego rola PR i edukacyjnego content jest szczególnie istotna. Zespoły łączą przekaz w TV/OOH z precyzyjnym targetowaniem w kanałach online i programach poleceń.

• Wskaźniki: koszt instalacji, aktywacje kont, KYC, częstotliwość transakcji;
• Ryzyka: zgodność regulacyjna, bezpieczeństwo danych, reputacja.

Retail i e‑commerce

Sieci handlowe i platformy marketplace inwestują w kampanie otwarciowe, katalogi produktowe oraz promocje sezonowe. Silne są formaty lokalne: gazetki, DOOH przy centrach handlowych, reklama mobilna z geotargetowaniem do stref zasięgu sklepu. W e‑commerce rośnie zapotrzebowanie na optymalizację feedów i systematyczny retargeting.

• Taktyki: kup teraz – odbierz w sklepie, live commerce, kupony dynamiczne;
• Cel: wzrost konwersji i częstotliwości zakupów, integracja z CRM.

Energia, infrastruktura i sektor publiczny

W energii i infrastrukturze dominują projekty reputacyjne i rekrutacyjne, komunikacja ESG oraz bezpieczeństwo pracy (HSE). Kluczowe są procesy zatwierdzeń i wielojęzyczność materiałów, a także współpraca z lokalnymi mediami. W sektorze publicznym istotna jest transparentność i kampanie informacyjne o usługach.

• Narzędzia: media relations, konsultacje społeczne, kampanie edukacyjne;
• Efekty: poprawa zrozumienia projektów, bezpieczeństwo i akceptacja społeczna.

Kompetencje, stawki i modele współpracy

Kompetencje, na które warto postawić

Najwięksi gracze łączą spójną strategia marki z elastyczną egzekucją. Rosnąca dojrzałość narzędzi wymaga biegłości w data i analityka, projektowaniu doświadczeń użytkownika, a także w łączeniu kanałów offline i omnichannel. Liczy się też oryginalna kreatywność i dyscyplina operacyjna – od researchu po post‑buy i wnioski na kolejne fale.

• Wyróżniki: planowanie scenariuszowe, test‑and‑learn, governance projektowe;
• Kanały: TV/OOH, płatne media, social, wyszukiwarka i SEO, CRM.

Modele kontraktowe i rozliczenia

Współpraca zwykle opiera się na miksie: retainer za stałą obsługę, fee projektowe za kampanie i success fee w działaniach efektywnościowych. W zakupie mediów powszechne są prowizje oraz rozliczenia hybrydowe powiązane z KPI. Przy projektach międzynarodowych stosuje się umowy ramowe z lokalnymi aneksami operacyjnymi.

• Rozliczenia: retainer (miesięczny), fee za projekt (scope), prowizje mediowe, bonusy KPI;
• Kontrola: harmonogram fakturowania, SLA raportowe, klauzule dot. brand safety i zgodności prawnej.

Widełki stawek i budżetowanie

Stawki zależą od skali i złożoności kampanii. Zwykle wyceny kreatywne i produkcyjne ustalane są projektowo, a planowanie i zakup mediów – w oparciu o budżet i cele. W kanałach digital budżety testowe pozwalają szybko zweryfikować założenia i zoptymalizować miks. Niezależnie od skali warto uwzględnić rezerwy na lokalizacje językowe, adaptacje oraz kontrolę jakości wykonania OOH.

• Rekomendacje: plan minimum–medium–stretch, margines na optymalizacje i nieprzewidziane koszty;
• Raportowanie: cykl tygodniowy dla kampanii efektywnościowych, miesięczny dla awareness.

Przetargi, due diligence i wskaźniki jakości

Przy wyborze dostawcy istotne są: doświadczenie w kategorii, referencje, kompetencje lokalizacyjne i zdolności produkcyjne w terenie. Warto poprosić o przykładowe dashboardy oraz sposób walidacji danych. Krytyczne znaczenie mają procedury bezpieczeństwa informacji oraz standardy pracy z influencerami i podwykonawcami.

• Checklist: zakres i KPI, zespół przypisany do projektu, plan ryzyk, wzory raportów;
• Wskaźniki: viewability, brand lift, share of voice, jakość leadu i koszt pozyskania.

Trendy operacyjne i technologiczne

W kolejnych latach rynek skorzysta z dalszej digitalizacji OOH, rozwoju rozwiązań martech i lepszej integracji danych. Automatyzacja kampanii performance i standaryzacja pomiaru efektów będą normalizować oczekiwania co do przejrzystości i tempa optymalizacji. Wraz z napływem talentów i rozwojem szkoleniowym poprawi się jakość kreacji i wdrożeń.

• Kierunki: DOOH z targetowaniem kontekstowym, pomiar wizyt offline, personalizacja kreacji;
• Kapitał ludzki: szkolenia, certyfikacje, budowanie centrów kompetencji w Bagdadzie i Erbilu.