Największe firmy reklamowe w Hiszpanii

Hiszpański rynek reklamowy należy do największych w Europie, a jego centrum stanowią Madryt i Barcelona. W kraju działają zarówno globalne holdingi, jak i silne marki lokalne, obsługujące kluczowe sektory: finanse, telekomunikację, motoryzację, FMCG, turystykę i e‑commerce. Poniżej znajdziesz przegląd największych firm i grup reklamowych obecnych w Hiszpanii, z podziałem na kompetencje, strukturę, specjalizacje oraz kanały mediowe, a także kontekst regulacyjny i rynkowy.

Jak rozumieć „największe” firmy reklamowe w Hiszpanii

Kryteria i źródła porównań

„Największe” w Hiszpanii najczęściej oznacza liderów pod względem skali przychodów, wolumenu zakupu mediów oraz udziału w przetargach. W praktyce rynek opiera się na wskaźnikach raportowanych przez InfoAdex (wydatki mediowe), Scopen (preferencje marketerów i jakość relacji), IAB Spain (cyfrowe formaty), a także GfK DAM i Kantar w pomiarze konsumpcji mediów. Zestawiając dane z tych źródeł, na czele znajdują się międzynarodowe holdingi i ich sieci kreatywne oraz mediowe.

Segmenty rynku i zakres usług

Firmy reklamowe w Hiszpanii dzielą się na: (1) agencje kreatywne i zintegrowane, (2) domy mediowe i trading desks, (3) wyspecjalizowane podmioty digital, social i performance, (4) konsulting marketingowy i transformację cyfrową, (5) adtech i martech, (6) firmy out‑of‑home oraz (7) PR i komunikację korporacyjną. Najwięksi gracze łączą te kompetencje w modelu „end‑to‑end”, by budować strategie od wglądu, przez kreacja, po zakup media i pomiar.

Ujęcie regionalne i sektorowe

Hiszpania ma silne ośrodki w Madrycie (siedziby większości grup) i Barcelonie (digital, kreatywność, start‑upy). Sektory o najwyższej aktywności reklamowej to telekomy, bankowość, motoryzacja, platformy VOD/streaming, handel detaliczny i turystyka. Wydatki rosną szczególnie w kanałach CTV/AVOD, e‑commerce i retail media, a także w DOOH i audio digital.

Największe grupy i sieci działające w Hiszpanii

WPP i GroupM

WPP to jeden z filarów hiszpańskiego rynku. Po stronie kreatywnej działają m.in. Ogilvy, VML (połączenie Wunderman Thompson i VMLY&R) oraz AKQA Group (z dziedzictwem Grey). W obszarze mediowym dominuje GroupM z sieciami Mindshare, Wavemaker i EssenceMediacom, a także wyspecjalizowanymi jednostkami programmatic oraz addressable. WPP łączy strategie marki z analityka i aktywacją w kanałach online/offline, rozwijając modele atrybucji i MMM.

Omnicom Group i Omnicom Media Group

Omnicom skupia sieci kreatywne BBDO (m.in. Contrapunto BBDO), DDB i TBWA, zaś po stronie mediów działa Omnicom Media Group z OMD, PHD i Hearts & Science. Silną przewagą OMG jest integracja danych, zaawansowany zakup programmatic oraz planowanie cross‑media. Wśród kompetencji wyróżniają się content commerce, social commerce i optymalizacja CTV.

Publicis Groupe

Publicis łączy kreatywę (Publicis Worldwide, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi) z filarami mediowymi (Starcom, Zenith, Spark Foundry, Performics) oraz warstwą data/tech (Epsilon, Publicis Sapient). Model Power of One wzmacnia planowanie omnichannel i łączenie CRM z ekosystemem mediów płatnych, własnych i pozyskanych, co jest istotne w przetargach retailowych i DTC.

Interpublic Group (IPG)

IPG reprezentują w Hiszpanii m.in. McCann (z MRM), FCB i sieć MullenLowe (w tym znana na rynku kreatywność Lola MullenLowe). W obszarze mediów działają UM i Initiative, wspierane przez Kinesso oraz Reprise (performance). IPG konsekwentnie rozwija pomiary przy zachowaniu standardów prywatności, łącząc model atrybucyjny z MMM i testami inkrementalności.

Dentsu

Dentsu posiada w Hiszpanii Dentsu Creative oraz sieci mediowe Carat, iProspect i dentsu X, wspierane zdolnościami Merkle w obszarze danych, CRM i personalizacji. Silną przewagą jest integracja performance i brand buildingu, co umożliwia spójne podejście do tzw. brandformance i maksymalizację efektywność budżetów.

Havas

Havas jest historycznie mocno zakorzeniony na rynku hiszpańskim: Havas Creative współpracuje z markami z FMCG, retailu i kultury, a Havas Media Group (Havas Media, Arena) tradycyjnie znajduje się w czołówce rankingów inwestycji mediowych. Havas inwestuje w zautomatyzowany zakup, integrację danych z publisherami i rozwiązania dla wideo premium i DOOH.

Duże marki lokalne i niezależne

Obok holdingów ważną rolę pełnią uznane hiszpańskie agencje kreatywne i digital, m.in. Sra. Rushmore, El Ruso de Rocky, PS21, David Madrid, La Despensa, DoubleYou, Good Rebels, Darwin & Verne czy agencje kontentowe i social. Ich przewagą jest szybkość działania, bliskość kultury i odwaga kreatywna, często nagradzana na międzynarodowych festiwalach.

Kluczowe segmenty usług i kanałów mediowych

Domy mediowe i zakup cross‑media

Najwięksi gracze mediowi integrują telewizję linearną, CTV/AVOD, audio, OOH i digital display/performance, wykorzystując dane panelowe i modelowanie. Planowanie cross‑media uwzględnia inflację GRP w TV, rosnący udział CTV oraz elastyczność emisji w digitalu. Priorytetem jest spójność z celami biznesowymi i minimalizacja fragmentacji.

Performance, e‑commerce i social

Jednostki performance łączą search, social, marketplaces i feed management z SEO oraz contentem. Rosnący nacisk na efektywność sprzyja podejściu „full‑funnel”, w którym wzrost świadomości przekłada się na mikrokonwersje i sprzedaż. Rośnie rola partnerskich integracji z platformami i DMP/CDP, by szybciej monetyzować dane pierwszej strony.

Influencer marketing i creator economy

Hiszpania ma dojrzały ekosystem twórców na YouTube, Instagramie, TikToku i Twitchu. Obok działów social w domach mediowych działają wyspecjalizowane sieci i talent houses (np. 2btube, YouPlanet/Vizz). Standardy mierzenia wpływu twórców korzystają z brand liftów, kodów atrybucyjnych i narzędzi służących do oceny jakości widowni. Coraz ważniejsze są przejrzyste zasady oznaczania treści i compliance z wytycznymi IAB Spain, a także etyczne reguły współprac z obszaru influencer.

OOH i DOOH

W out‑of‑home liderami infrastruktury są globalne sieci (np. JCDecaux i Clear Channel) oraz operatorzy lokalni. Digital OOH (DOOH) zwiększa udział w miksie dzięki lepszej targetowalności, dynamicznej kreacji i zakupom w modelu programmatic DOOH (poprzez SSP/SSP‑DOOH jak VIOOH, Hivestack). Łączenie danych mobilnych i danych lokalizacyjnych wspiera planowanie zasięgu i częstotliwości oraz pomiary footfall.

CTV/AVOD i wideo premium

Wideo premium rozwija się przez oferty nadawców (Atresmedia, Mediaset España, RTVE) oraz platform OTT. CTV/AVOD upraszcza adresowalność i pomiary, umożliwiając testy kreatywnych sekwencji i optymalizację częstotliwości między TV a digitalem. W przetargach rośnie znaczenie wskaźników attention i quality reach oraz integracji z MMM.

Retail media i commerce media

Hiszpania dynamicznie rozwija sieci reklamowe detalistów: od marketplace’ów po hipermarkety i sieci drogeryjne. Retailerzy oferują inventory on‑site, off‑site i in‑store oraz zamknięte pętle pomiarowe (ROAS, incrementality). Zespoły mediowe łączą kampanie z merchandisingiem i danymi koszykowymi, tworząc spójną ścieżkę od ekspozycji do zakupu. To jeden z najszybciej rosnących obszarów inwestycji i kluczowy element dla marek CPG oraz producentów elektroniki, dlatego kompetencje w retail media są dziś obowiązkowe.

PR, komunikacja i corporate reputation

Duże firmy wspierają budowanie reputacji i komunikację kryzysową poprzez agencje PR, które coraz częściej współpracują z działami paid media i content marketingu. Synergia earned i paid jest istotna przy dużych premierach produktowych, M&A oraz inicjatywach ESG.

Trendy, regulacje i wybór partnera

Prywatność, dane i pomiar

Hiszpański rynek działa w reżimie RODO/GDPR nadzorowanym przez AEPD. Zmiany w identyfikacji użytkowników (zanik 3rd‑party cookies) przesuwają ciężar na 1st‑party data, kontekst i modelowanie. Wzrasta znaczenie eksperymentów (geo‑testy, incrementality) oraz triangulacji: atrybucja, MMM i brand lift. Organizacje wymagają transparentności i audytowalności danych, a kompetencje w obszarze analityka decydują o jakości wniosków.

AI i automatyzacja

Sztuczna inteligencja wspiera generowanie i testowanie kreacji, predykcję popytu, optymalizację stawek i tworzenie dynamicznych wariantów reklam. Automatyzacja wpływa na szybkość kampanii w wyszukiwarkach, social i display, ale wymaga silnego nadzoru strategów i etycznych ram wykorzystania. Dobrze ułożone procesy AI zwiększają efektywność pracy zespołów i precyzję planowania.

Zrównoważony rozwój i odpowiedzialność

Coraz więcej przetargów wymaga wskaźników śladu węglowego kampanii, optymalizacji emisji i zaangażowania w różnorodność oraz inkluzywność. Inicjatywy branżowe (np. Ad Net Zero) rozwijają standardy pomiaru i redukcji wpływu środowiskowego. Marketerzy oceniają partnerów nie tylko po wynikach, lecz także po politykach ESG.

Rola kreatywności i kultury

Hiszpania ma silny dorobek kreatywny, a kampanie coraz częściej łączą lokalny kontekst kulturowy z globalną skalą dystrybucji. Wysokiej klasy kreatywność stanowi przewagę konkurencyjną także w performance, bo poprawia wskaźniki jakości i obniża koszty aukcji reklamowych. Zespoły kreatywne współpracują ściślej z mediami, danymi i technologią.

Jak wybierać partnera: kryteria i pytania

Dobór agencji powinien łączyć ocenę strategiczną, technologiczną i kulturową. Poniżej zestaw pytań, które pomagają porównać największych graczy:

• Jak integrujecie kanały i jakie macie podejście do planowania omnichannel (w tym TV+CTV, DOOH, audio, social, search, commerce)?
• Jakie macie rozwiązania w zakresie 1st‑party data, modelowania i ochrony prywatności oraz jak wykorzystujecie dane w planowaniu i pomiarze?
• W jaki sposób łączycie kreację i media, by poprawiać wyniki aukcji oraz ROAS (full‑funnel, brandformance)?
• Jakie certyfikacje i integracje posiadacie w ekosystemach platform (w tym programmatic, social i retail)?
• Jaki jest model zespołu, seniority i wskaźniki retencji talentów, a także plan sukcesji i rozwój kompetencji?
• Jak realizujecie testy A/B, geo‑testy, MMM i atrybucję oraz jak raportujecie wkład kanałów?
• Jakie macie polityki etyczne, środowiskowe i włączające, a także procesy weryfikacji jakości wydawców i brand safety?
• Jak wygląda governance projektu, SLA, eskalacje i transparentność kosztów (w tym poza mediami)?

Architektura martech/adtech i partnerstwa

Najwięksi gracze budują elastyczne architektury z CDP, CMP, platformami DCO i integracjami clean room. Coraz popularniejsze są rozwiązania oparte na kontekście, sygnałach attention i deterministycznych identyfikatorach w zamkniętych ekosystemach. Kluczowe jest łączenie narzędzi w sposób, który wspiera szybkość działania i skalę na różnych rynkach.

Operacyjne doskonalenie i talent

Przewaga konkurencyjna największych firm wynika z połączenia procesów, technologii i talentu. Zespoły pracują w modelach agile, z jasnymi KPI, backlogami optymalizacyjnymi i reżimem test-and-learn. Wspólne rytuały kreacji, mediów i technologii skracają czas wdrożeń i podnoszą jakość wyników.

Ostatecznie, hiszpańska scena agencyjna to dojrzały ekosystem, w którym firmy holdingowe zapewniają skalę, a marki lokalne – elastyczność i wyczucie kultury. Wygrani skutecznie łączą strategię, kreacja, zakup media, głęboką analityka oraz automatyzację programmatic, utrzymując spójność działań omnichannel. Wzrost napędzają 1st‑party dane, creator economy (influencer) i ekspansja retail media, a przewagi buduje nie tylko technologia, ale i ludzka kreatywność.