Największe firmy reklamowe w Korei Południowej

Rynek reklamy w Korei Południowej to połączenie wysokich technologii, kultury pop i dyscypliny organizacyjnej wielkich korporacji. Lokalne agencje wyrosły obok gigantów przemysłowych, a oddziały globalnych sieci adaptują się do specyfiki Naver, Kakao i mediów streamingowych. Poniższy przegląd pokazuje, kto nadaje tempo, jak są zorganizowani najwięksi gracze i jakie kompetencje budują ich przewagę w regionie oraz w kampaniach o zasięgu międzynarodowym.

Struktura rynku i kryteria wielkości

Jak mierzyć skalę: przychody, bilingi, wpływ

Koreański rynek reklamowy jest złożony: część agencji łączy zakup mediów, działania kreatywne i produkcję treści, część specjalizuje się w jednym obszarze i współpracuje w modelu partnerskim. Porównując wielkość, stosuje się kilka metryk: przychody agencji, wydatki ich klientów (biligi), udział w przetargach, udział w kampaniach o dużym zasięgu oraz wpływ kulturowy. Różnice kursowe i konsolidacje holdingów powodują, że coroczne rankingi mogą się różnić, ale czołówka pozostaje stabilna.

Kontekst korporacyjny: chaebole i globalne holdingi

Znaczną część rynku kontrolują agencje wywodzące się z konglomeratów przemysłowych, znanych jako chaebole. Zapewnia im to stałe zlecenia i dostęp do globalnych budżetów marek elektroniki, motoryzacji, handlu detalicznego czy finansów. Obok nich działają oddziały globalnych sieci powiązanych z holdingami komunikacyjnymi, które wnoszą międzynarodowe standardy i know-how w planowaniu mediów, strategii i integracji z platformami marketingowej automatyzacji.

Główne trendy determinujące skalę

• Konwergencja kreatywności i technologii: integracja danych konsumenckich z personalizowanymi treściami, automatyzacja i optymalizacja w czasie rzeczywistym.
• Platformizacja mediów: ekosystemy Naver, Kakao, YouTube i serwisy streamingowe napędzają formaty wideo, zakupy w aplikacji i live commerce.
• Eksport kultury: Hallyu wzmacnia popyt na kampanie łączące muzykę, seriale i influencerów z produktami kierowanymi na rynki zagraniczne.
• Ścisłe wymogi compliance: kontrola przekazów przez organy nadzorcze, w tym reguły dot. roszczeń ekologicznych i ochrony konsumentów.

Najwięksi gracze rodzimi

Cheil Worldwide

Wywodząca się z grupy Samsung, Cheil jest największą agencją z siedzibą w Seulu, która od lat łączy kompetencje strategiczne, kreatywne i mediowe z głębokim rozumieniem rynków azjatyckich. Rozbudowana sieć biur na świecie pozwala prowadzić kampanie end-to-end: od strategii, przez projektowanie doświadczeń, po produkcję i analitykę. Cheil rozwija własne narzędzia do planowania i atrybucji, prowadzi centra contentowe i studia produkcyjne, a także praktyki shopper marketingu wspierające sprzedaż w kanałach detalicznych i e‑commerce.

Atutem jest bliskość do ekosystemu technologicznego – elektronika użytkowa, wearables, urządzenia inteligentne – oraz umiejętność przekładania funkcji produktów na emocjonalne opowieści. Agencja konsekwentnie inwestuje w dane pierwszej strony i integracje z platformami DMP/CDP, co skraca czas reakcji na sygnały rynkowe i poprawia trafność przekazu w mediach własnych i płatnych.

Innocean Worldwide

Agencja powiązana z grupą Hyundai Motor, Innocean rozwinęła się z partnera motoryzacyjnego w pełnoskalową sieć komunikacji. Specjalizuje się w kampaniach transgranicznych, łączących wizerunek, performance i dystrybucję treści w wielu językach. Obok mocnego zaplecza strategicznego Innocean stawia na produkcję wideo i branded entertainment, współtworząc formaty angażujące społeczności fanów motoryzacji, nowych technologii i sportu. Zakupy mediów i optymalizacja są zasilane danymi telemetrycznymi i sygnałami z kanałów dealerskich, co ułatwia zamykanie pętli pomiaru od świadomości po test jazdy i sprzedaż.

HS Ad

Pierwotnie w orbicie LG, HS Ad skupia się na łączeniu projektowania interfejsów, reklamy i contentu produktowego. Dysponuje mocnym zapleczem do kampanii digital-first, które obejmują kreacje na rynki globalne i lokalne warianty testowane iteracyjnie. Agencja rozwija rozwiązania do dynamicznej personalizacji kreacji w serwisach społecznościowych i wideo, a także do zarządzania biblioteka assetów na rynkach, gdzie szybko zmieniają się formaty i wymogi platform. W obszarze B2B wspiera komunikację produktów przemysłowych i rozwiązań chmurowych.

Daehong Communications

Część grupy Lotte, Daehong wyróżnia się kompetencjami retail i shopper marketingu. Agencja obsługuje złożone ekosystemy handlowe – od hipermarketów i duty free po ecommerce – integrując promocje, programy lojalnościowe i komunikację w kanałach własnych. Doświadczona w działaniach sezonowych i wielokanałowych, intensywnie wykorzystuje dane transakcyjne i segmentację do poprawy efektywności kampanii prosprzedażowych i cross-sellingu. Silna współpraca z działami category management klientów pozwala precyzyjnie łączyć ofertę z intencją zakupową.

Oricom i inne sieci lokalne

Oricom, powiązana z grupami przemysłowymi i wydawniczymi, łączy kompetencje kreatywne, media i content. Obok niej działają mniejsze, lecz wysoko wyspecjalizowane agencje cyfrowe i butikowe studia kreatywne, które często stają się dostawcami wyspecjalizowanych modułów: social, UX, animacja 3D czy produkcja wydarzeń. Lokalne sieci elastycznie współpracują z domami mediowymi, łącząc modele rozliczeń fee, success fee i hybrydowe, co ułatwia im konkurowanie o projekty wymagające szybkości i sprawnego zarządzania kosztami.

Oddziały globalnych sieci w Korei

TBWAKorea

TBWAKorea to jedna z najbardziej rozpoznawalnych globalnych marek agencyjnych w Seulu. Łączy myślenie Disruption z lokalną wrażliwością kulturową, prowadząc projekty dla marek technologicznych, dóbr szybko zbywalnych i usług. W praktyce agencja scala planowanie długoterminowe z eksperymentami kreatywnymi w mediach cyfrowych i eventach, a także pracuje w modelu hubów regionalnych. Zasięg sieci pozwala skutecznie replikować sprawdzone rozwiązania na inne rynki, przy zachowaniu lokalnego charakteru komunikacji. W kontekście rynku koreańskiego pozycję wzmacniają doświadczenia w integracji kampanii z platformami Kakao i Naver. W tym obszarze mocno akcentowana jest TBWA kultura współpracy cross-funkcyjnej.

Ogilvy Korea

Ogilvy w Korei obsługuje szerokie portfolio klientów, łącząc branding, PR, doświadczenia i transformację cyfrową. Silny nacisk na research i strategię pomaga przeprowadzać marki przez złożone procesy pozycjonowania na skrzyżowaniu tradycji i nowoczesności. W projektach międzynarodowych Ogilvy Korea współpracuje z biurami w regionie APAC, prowadząc spójne kampanie i wdrażając systemy pomiaru efektów, które są akceptowane przez globalne centrale klientów.

Publicis Groupe Korea: Leo Burnett, Saatchi & Saatchi i media

Publicis integruje kreatywność z data i mediami, łącząc siły Leo Burnett, Saatchi & Saatchi i domów mediowych grupy. W Korei filary te działają wspólnie, oferując planowanie oparte na danych, dynamiczne kreacje i aktywacje handlowe. Model pracy platformowej (m.in. w oparciu o wewnętrzne rozwiązania martech) ułatwia skokową poprawę ROAS i skracanie czasu od briefu do wdrożenia. Klienci korzystają z globalnych standardów ochrony marki i narzędzi do zarządzania częstotliwością oraz atrybucją.

McCann, DDB, Havas i inni

McCann Worldgroup Korea, DDB Korea oraz Havas Korea obsługują zarówno marki globalne, jak i lokalne, oferując pełne spektrum usług: od działań brandingowych, przez social, po performance. Dostęp do globalnych centrów doskonałości pozwala wdrażać innowacje mediowe i kreatywne w tempie zgodnym z rynkiem, a jednocześnie zachować kontrolę nad jakością. Agencje te często współpracują z lokalnymi partnerami produkcyjnymi, by skrócić łańcuch dostaw treści i dopasować koszty do wymagań klientów.

Dentsu i Hakuhodo w Korei

Japońskie sieci, w tym Dentsu i Hakuhodo, prowadzą w Korei biura i spółki zależne, które obsługują projekty o zasięgu regionalnym. Ich przewagą jest doświadczenie w skalowaniu treści na rynki Azji Wschodniej i koordynacja działań dla marek japońskich oraz międzynarodowych. Współpraca z koreańskimi partnerami mediowymi i platformami ecommerce umożliwia sprawną adaptację, mimo różnic regulacyjnych i kulturowych.

Kompetencje, które decydują o pozycji lidera

Planowanie i zakup mediów: precyzja oraz automatyzacja

Najwięksi gracze inwestują w platformy do zakupu mediów w oparciu o AI i integracje z lokalnymi dostawcami inwentarza. Ekosystemy Naver i Kakao, a także globalne platformy wideo i społecznościowe, wymagają sprawnego zarządzania częstotliwością, widocznością i brand safety. Coraz większą rolę odgrywa reklama adresowalna w telewizji hybrydowej oraz retail media. W tym kontekście na znaczeniu zyskują dane własne i sygnały behawioralne pozyskiwane z kanałów transakcyjnych, a w kanałach cyfrowych kluczowy jest zakup w modelu programmatic.

Kreatywność i kultura: przewaga opowieści

Koreańskie agencje potrafią łączyć nowinki technologiczne z emocjonalnym storytellingiem. Popkultura, muzyka i formaty serialowe tworzą naturalne środowisko dla kreacji, które płynnie przechodzą między ekranami. Współprace z artystami i influencerami są projektowane jako relacje długoterminowe, z naciskiem na transparentność i dopasowanie wartości. Na rynku docenia się wykonalność – od pomysłu do produkcji – dlatego zespoły kreatywne pracują ramię w ramię z produkcją i mediami, skracając czas wdrożenia i minimalizując ryzyka. To właśnie tu wyróżnia się połączenie pojęć takich jak kreatywność i strategia, zapewniające spójność od insightu po kreację.

Commerce: integracja treści i sprzedaży

W Korei granice między reklamą a handlem zacierają się szybciej niż gdziekolwiek indziej. Agencje tworzą strumienie treści produktowych i katalogi, które są automatycznie dystrybuowane do platform marketplace, live commerce i sklepów brandowych. Rosnąca rola quick-commerce i logistyki day‑to‑day sprawia, że planowanie kampanii zakłada natychmiastową dostępność i ścieżki zakupowe skrócone do minimum. W tym obszarze uprzywilejowane są firmy mające praktykę retailową, które potrafią łączyć CRM, promocje i obsługę posprzedażową. Słowem kluczem staje się e‑commerce, projektowany jako integralna część doświadczenia marki.

Content i produkcja: od formatu social do premium

Najwięksi gracze dysponują studiami wideo, zespołami postprodukcji i siecią partnerów, dzięki czemu mogą szybko wytwarzać treści na wiele kanałów: krótkie formy do mediów społecznościowych, filmy wizerunkowe, materiały instruktażowe i branded entertainment. Wykorzystują biblioteki assetów, systemy DAM i mechanizmy dynamicznej podmiany elementów kreacji, aby zwiększać trafność przekazu bez niepotrzebnych opóźnień. Ułatwia to testowanie hipotez kreatywnych i optymalizację kosztów.

Technologia i dane: CDP, automatyzacja, AI

Agencje liderzy wdrażają Customer Data Platforms i łączą je z narzędziami automatyzacji marketingu. W praktyce oznacza to dynamiczną segmentację, personalizację komunikatów i pomiar efektywności na poziomie użytkownika, z poszanowaniem zasad ochrony danych. Rozwiązania oparte na uczeniu maszynowym wspierają rekomendacje kreacji, optymalizację biddingu i predykcję popytu. Integracje API z platformami koreańskimi umożliwiają precyzyjne targetowanie i pomiar w czasie rzeczywistym, a w obszarze mobilnym standardem jest współpraca z MMP i modelowanie atrybucji.

Kultura K i eksport marek

Wartością dodaną jest zdolność do pracy z kapitałem kulturowym Korei: muzyką, designem i gastronomią, które działają jak nośniki kodów kulturowych zrozumiałych dla publiczności w Azji, Ameryce i Europie. Kooperacje z wytwórniami, influencerami i wydarzeniami popkulturowymi budują wiarygodność przekazu i rozszerzają efekty kampanii poza media płatne. Agencje biegle poruszają się w obszarze licencji i praw autorskich, co pozwala skalować treści transgranicznie bez naruszania zasad rynkowych.

Regulacje i odpowiedzialność

Środowisko regulacyjne w Korei jest wymagające: instytucje nadzorcze monitorują prawdziwość przekazów, oznaczenia współprac z influencerami, obietnice ekologiczne i ochronę dzieci. Agencje wiodące budują procesy weryfikacji i audyty kampanii, zapewniają szkolenia dla zespołów i klientów, a także wdrażają narzędzia do kontroli brand safety i fraudu. W praktyce compliance jest elementem przewagi konkurencyjnej, szczególnie w sektorach finansowym, farmaceutycznym i żywnościowym.

Porównanie profili i przykładów zastosowań

Agencje chaebolowe: skala i integracja

Sieci wywodzące się z konglomeratów dysponują stabilnymi budżetami i głęboką znajomością łańcucha wartości klientów. Dzięki temu oferują obsługę 360°, obejmującą badania, projektowanie opakowań, komunikację wewnętrzną, eventy i kanały sprzedaży. Przewagą jest też możliwość globalnego wdrażania standardów jakości i bezpieczeństwa danych. Współpraca z nimi dobrze sprawdza się, gdy priorytetem jest długoterminowa spójność marki na wielu rynkach i skala mediów wymagająca silnej pozycji negocjacyjnej.

Oddziały globalne: standaryzacja i transfer know-how

Międzynarodowe sieci wnoszą do Korei ustrukturyzowane procesy, zaawansowany ekosystem narzędzi oraz dostęp do cross‑market benchmarks. Dla klientów globalnych to gwarancja, że w Seulu zrealizują kampanię zgodną z wytycznymi centrali, z jednoczesnym dopasowaniem do specyfiki lokalnej. Szybkość adaptacji globalnych innowacji mediowych i kreatywnych jest wysoka, a praktyki w obszarach brand safety i audytu mediów są zazwyczaj rozwinięte.

Butiki i specjaliści: elastyczność i nisze

Obok gigantów działają mniejsze zespoły: performance, social, gaming, influencer marketing, UX i projektowanie usług. Są szybkie, często pionierskie technologicznie, i chętnie współpracują w modelu partnerstw. Dla marek budujących pilotaże, testujących nowe kanały lub oczekujących dedykowanych zasobów, to wartościowa alternatywa. W projektach złożonych butiki zwykle wiążą się z domami mediowymi i studiem produkcyjnym, tworząc zespoły hybrydowe.

Przykładowe obszary, w których dominują liderzy

• Wprowadzenia produktów elektroniki i motoryzacji na rynki globalne, z pełnym wachlarzem materiałów POS i lokalizacji treści.
• Kampanie omnichannel, łączące świadomość, rozważanie i domknięcie sprzedaży w aplikacjach i marketplacach.
• Reklama natywna i branded entertainment, wykorzystujące angażujące formaty muzyczne i serialowe.
• Programy lojalnościowe i CRM z automatyzacją oraz personalizacją komunikacji w oparciu o zachowania użytkowników.

Jak wybierać partnera w Korei Południowej

Definiowanie potrzeb i modelu współpracy

Przed zaproszeniem agencji do przetargu warto określić oczekiwania względem roli: prowadzenie strategii marki, zakup mediów, produkcja, czy integracja pełnego łańcucha. W Korei popularne są modele hubowe, w których jeden partner koordynuje pracę wyspecjalizowanych dostawców. W umowie należy jasno opisać zakresy odpowiedzialności, KPI i prawa do assetów, a także procesy walidacji kreacji oraz odbioru materiałów.

Kryteria oceny: od zespołu po narzędzia

• Dostępność i seniority zespołu: liderzy projektów po stronie agencji, dedykowani stratedzy i eksperci mediowi.
• Kompetencje technologiczne: integracje z CDP/CRM, stack do analityki, narzędzia do dynamicznej kreacji i automatyzacji.
• Bezpieczeństwo i zgodność: polityki ochrony danych, weryfikacja dostawców i standardy brand safety.
• Możliwości produkcyjne: studia, pipeline, partnerzy, SLA i zdolność szybkiej iteracji.
• Doświadczenia branżowe i referencje na rynku koreańskim i w kampaniach transgranicznych.

Budżety, rozliczenia i przejrzystość

W umowach warto uwzględnić transparentność kosztów mediów, zasady dotyczące rabatów, zachęt i opłat technologicznych. Popularne są mieszane modele rozliczeń: fee retainer za strategię i zarządzanie, wynagrodzenie projektowe za produkcję i wytwarzanie treści, oraz komponent wynikowy powiązany z KPI. Precyzyjne SLA i wskaźniki jakości (widoczność, udział w zasięgu, koszt pozyskania) ograniczają nieporozumienia i ułatwiają kontrolę kosztów.

Operacyjna współpraca z platformami lokalnymi

Skuteczna praca w Korei wymaga biegłości w Naver Ads, Kakao Business i integracjach z marketplace oraz sieciami detalicznymi. Agencja powinna znać specyfikę aukcji, polityk i formatów oraz oferować raportowanie skrojone pod te kanały. W obszarze mobilnym standardem jest współpraca z MMP oraz modelowanie przy ograniczonych danych ciasteczkowych. Istotna jest też znajomość rozwiązań Naver ZEPETO, które otwierają nowe formaty doświadczeń immersyjnych.

Język, kultura pracy i dostępność

Zespoły dwujęzyczne (koreański i angielski) znacząco przyspieszają pracę. W kulturze biznesowej Korei ceni się punktualność, przygotowanie i skrupulatne notowanie ustaleń. Eskalacja decyzji bywa wieloetapowa, dlatego harmonogram powinien uwzględniać czas na akceptacje. Dobrze zaprojektowany governance – z komitetem sterującym po obu stronach – usprawnia współpracę i zmniejsza ryzyko opóźnień.

Wybór według profilu potrzeby

• Skala globalna i integracja: postaw na sieć wywodzącą się z konglomeratu lub oddział globalny z silnym hubem w Seulu.
• Eksperymenty i testy: rozważ butiki performance/social i dedykowany zespół produkcyjny.
• Retail i promocje sprzedażowe: preferuj partnera z doświadczeniem w sieciach handlowych i integracjach CRM.
• Komunikacja technologiczna: wybierz agencję osadzoną w ekosystemie produktów high‑tech, która łączy product marketing i storytelling.

W praktyce większość marek korzysta z układu hybrydowego: główny partner prowadzi strategię i architekturę kampanii, a specjalistyczne moduły (np. influencerzy, gaming, social commerce) realizują wyspecjalizowane zespoły. Tak zorganizowana współpraca zapewnia spójność, szybkość działania i kontrolę kosztów.

Na koniec warto podkreślić rolę kapitału kulturowego i technologii. Agencja, która potrafi połączyć popkulturę i innowacje, zyskuje przewagę w tworzeniu formatów rezonujących z odbiorcami. Korea jest pod tym względem poligonem doświadczalnym – kampanie szybko przechodzą z etapu pilotażu do skalowania, a wnioski trafiają do globalnych standardów. Z tego powodu współpraca z liderami rynku bywa strategiczną inwestycją, zwłaszcza gdy marka planuje działania w regionie lub globalnie. W takim układzie kluczowymi hasłami pozostają technologia i Hallyu, ale także operacyjna dojrzałość i praktyczna skuteczność na styku kreacji, mediów i sprzedaży.

Wybierając partnera, zestaw aspiracji z realnymi wymaganiami: czy potrzebna jest stabilna obsługa międzynarodowego portfela, czy raczej zwinne zespoły do wzrostu w kanale cyfrowym. Dopasowanie kulturowe, transparentność i wspólny model pomiaru przesądzają o powodzeniu – niezależnie od tego, czy postawisz na Cheil, Innocean, HS Ad, Daehong, czy na globalną sieć z silną praktyką w Seulu, taką jak TBWA. Wspólnym mianownikiem największych jest zdolność do konsekwentnego łączenia kreatywnego myślenia z działaniami opartymi o dane, narzędziami programmatic i bezpośrednim przełożeniem na wynik w kanale e‑commerce, a fundamentem całego procesu pozostaje strategia oraz pielęgnowana przez lata kreatywność.