Największe platformy streamingowe w Chinach

Rynek streamingu w Chinach to złożony ekosystem łączący wideo na żądanie, krótkie formy, transmisje na żywo, muzykę oraz handel na żywo. Od platform telewizyjnych po aplikacje mobilne i smart TV, użytkownicy konsumują treści w ogromnej skali, a producenci i twórcy korzystają z rozbudowanych narzędzi monetyzacji. Napędzany szybkim internetem 5G i silnymi algorytmami rekomendacji, sektor ten stał się barometrem trendów technologicznych i kulturowych całej gospodarki cyfrowej.

Krajobraz rynku i uwarunkowania

Skala, segmenty i ekosystem superaplikacji

Chiński rynek streamingu łączy kilka segmentów: długie formy (seriale, filmy, programy rozrywkowe), krótkie wideo, transmisje na żywo, streaming gier, muzykę i audio (podcasty, audiobooki, pokoje audio). Platformy działają jako samodzielne usługi lub moduły w superaplikacjach i urządzeniach CTV. Treści dystrybuowane są przez aplikacje mobilne, przeglądarki, telewizory z systemem operacyjnym, przystawki OTT, a nawet ekrany w transporcie publicznym. W praktyce użytkownik często migruje między usługami – ogląda dramaty na jednej, krótkie klipy na drugiej, a zakupy z live commerce realizuje w trzeciej.

Charakterystyczna jest synergia z wielkimi ekosystemami: integracja logowania, płatności, komunikatorów i e-commerce. To skraca ścieżki zakupu subskrypcji i ułatwia impulsowe mikrotransakcje, a platformom daje dostęp do danych behawioralnych. Po stronie technologii dominują własne sieci CDN i współpraca z telekomami, co redukuje koszty transferu oraz umożliwia streaming w 4K i w niskiej latencji.

Regulacje, standardy i odpowiedzialność

Otoczenie regulacyjne jest kluczowe: licencje na serwowanie treści online, wymogi weryfikacji tożsamości, reżim ochrony nieletnich (limity czasu, tryby młodzieżowe), ramy praw autorskich i ograniczenia dla treści uznanych za nieodpowiednie. Istotne są także zasady dotyczące reklam (np. co do długości i formatu), sponsoringu, płatnych odcinków z wyprzedzeniem oraz praktyk rankingowych. W ostatnich latach wzmocniono egzekwowanie prawa autorskiego, wycofano wyłączne licencje na muzykę, a dla streamingu gier zaostrzono edukację zgodności wśród twórców.

Platformy wdrażają rozbudowane systemy moderacji – mieszając automatyczne filtry z ludzką weryfikacją – oraz mechanizmy znaczników wiekowych i przypomnień o czasie spędzonym online. Zgodność reguł jest wprost powiązana z dostępem do praw sportowych, licencji na programy oraz możliwością ekspansji na telewizory i boxy operatorów.

Modele przychodów i monetyzacja

Model biznesowy przeszedł transformację od kosztownej wojny o prawa treści do bardziej zrównoważonej hybrydy SVOD + AVOD + transakcje. Najczęstsze strumienie przychodów to:

• subskrypcje VIP (bez reklam, wcześniejszy dostęp, jakość 4K/HDR, pakiety rodzinne),
• reklama wideo i CTV (targetowanie kontekstowe, sponsoring programów, product placement),
• płatność za odcinki z wyprzedzeniem, mikropłatności za krótkie seriale wertykalne,
• napiwki i wirtualne prezenty w transmisjach na żywo,
• sprzedaż licencji, wydarzenia na żywo PPV, wydawnictwa cyfrowe (albumy, single),
• sprzedaż towarów i integracja z e-commerce (linki zakupowe, kupony),
• IP i merchandising (gry, gadżety, koncerty, parki tematyczne).

Po okresie intensywnych inwestycji w treści i wzrost za wszelką cenę, liderzy tną koszty pozyskania licencji, stawiając na własne produkcje, dłuższy cykl życia katalogu i analitykę monetyzacji. Efektem jest poprawa unit economics i większy udział przychodów powtarzalnych.

Produkcje oryginalne i partnerstwa

Własne treści – seriale obyczajowe, kryminały, fantasy, programy rozrywkowe, reality – stały się wyróżnikiem marek. Adaptacje bestsellerów, współprodukcje z wytwórniami filmowymi i regionalne inkubatory talentów zapewniają rozpoznawalność IP. Ważne są także międzynarodowe koprodukcje oraz eksport formatów, co buduje publiczność poza Chinami. Krótkie seriale wertykalne (tzw. duanju) otworzyły nowy rynek mikropłatności, w którym epizod trwa kilka minut, a cała seria – kilkadziesiąt odcinków.

Technologia: od rekomendacji po 4K i AI

Rekomendacje oparte na zachowaniach użytkowników (czas oglądania, interakcje, udostępnienia) są rdzeniem doświadczenia. Po stronie jakości obrazu popularne są 4K, HDR10/Dolby Vision, dźwięk przestrzenny, a w transmisjach – niska latencja i stabilność w godzinach szczytu. Coraz częściej wdraża się narzędzia AI: automatyczne napisy i tłumaczenia, dubbing w wielu językach, upscaling wideo, wykrywanie piractwa i znakowanie cyfrowe. W segmencie krótkich wideo rośnie automatyzacja montażu i dobierania miniatur, co zwiększa CTR i retencję.

Najwięksi gracze wideo: VOD i krótkie formy

iQIYI: premium VOD z mocnymi oryginałami

Platforma wywodząca się z ekosystemu wyszukiwarkowego postawiła na seriale premium, thrillery i produkcje klasy filmowej, rozwijając bibliotekę oryginałów i poprawiając rentowność poprzez selektywny zakup licencji. Abonament VIP oferuje brak reklam, wcześniejszy dostęp do odcinków, wyższą jakość wideo i przywileje społecznościowe. Strategia obejmuje także model hybrydowy: reklama w wersji darmowej, eventy PPV, a w miarę możliwości – dystrybucję kinową partnerstw i spin-offów. Globalna aplikacja udostępnia lokalizacje językowe i napisy, pozyskując publiczność w Azji i poza nią.

Tencent Video (WeTV): siła ekosystemu i IP

Usługa wideo od giganta technologicznego integruje się z portfolio gier, komiksów, literatury online i komunikatora. Dostęp przez WeChat i bogata warstwa społecznościowa ułatwiają pozyskanie i utrzymanie widzów, a IP z gier i literatury napędza adaptacje serialowe. WeTV to marka międzynarodowa kierowana do odbiorców z Azji Południowo-Wschodniej i globalnej diaspory. Model przychodów łączy subskrypcje, reklamy CTV i sponsoring oraz sprzedaż odcinków z wyprzedzeniem przy hitowych dramatach.

Youku: filar wideo w grupie e-commerce

Usługa należąca do dużej grupy handlu elektronicznego korzysta z integracji z marketplace’ami i logistyki, dzięki czemu product placement może zamieniać się w ścieżki zakupowe. W katalogu dominują dramaty, komedie i programy rozrywkowe, a nacisk położono na jakość i efektywność kosztową. Połączenie z zapleczem produkcyjnym i dystrybucyjnym (w tym dywizją filmową) wspiera powstawanie własnych marek i sezonowych formatów. W obszarze reklamy wyróżniają się interaktywne kreacje i kampanie łączące TV i online.

Bilibili: od ACG do szerokiej rozrywki

Platforma zaczynała od anime, komiksu i gier, a dziś jest domem dla twórców PUGV, transmisji na żywo, e-sportu i edukacji. Charakterystyczne komentarze “na ekranie” (danmu) tworzą poczucie wspólnego oglądania, a rozbudowane narzędzia dla twórców (montaż, analityka, programy partnerskie) zachęcają do publikacji serii tematycznych i kursów. Monetyzacja obejmuje reklamy, subskrypcje premium, live z napiwkami oraz sprzedaż gier i wydarzeń. Dzięki młodej demografii Bilibili jest atrakcyjne dla marek kultury młodzieżowej i edukacji online.

Mango TV: rozrywka i programy z “dużego” ekranu

Platforma powiązana z nadawcą z Hunan słynie z formatów rozrywkowych i seriali obyczajowych, które skutecznie migrują pomiędzy emisją telewizyjną a online. Jej przewagą jest stabilny pipeline programów i możliwość promowania premier w kanałach linearnej TV, co buduje szeroką świadomość. Widzowie otrzymują pakiety VIP, a reklamodawcy – integracje sponsorskie i product placement. Mango TV z sukcesem rozwija także reality z udziałem celebrytów i formaty muzyczne, przyciągające zróżnicowaną, często kobiecą widownię.

Douyin: krótka forma, live i mini-seriale

Aplikacja krótkich wideo stała się jednym z głównych kanałów konsumpcji treści dzięki precyzyjnym rekomendacjom i łatwym narzędziom publikacji. Obok klipów rozrywkowych rozwinęła transmisje na żywo i handel live, a ostatnio także krótkie seriale wertykalne z mikropłatnościami za odcinki lub pakiety. Rosnąca integracja z biletami na wydarzenia, filmami kinowymi (promocja, dystrybucja cyfrowa) i usługami lokalnymi wzmacnia pozycję Douyin jako superplatformy rozrywki i zakupów. Dla marek to miejsce szybkich kampanii, testów kreacji i precyzyjnego dotarcia.

Kuaishou: społeczności i ekonomia twórców

Kuaishou buduje silne, lokalne społeczności i słynie z autentycznego stylu oraz relacji fan–twórca. Transmisje na żywo z wirtualnymi prezentami i sprzedaż bezpośrednia od dawna są filarem przychodów, a krótkie serie fabularne rozwijają się równolegle do Douyin. Platforma inwestuje w narzędzia dla twórców: edycję mobilną, sklepy, analitykę i wsparcie MCN. Użytkownicy spędzają dużo czasu na interakcji, co sprzyja lojalności i konwersji w formatach social commerce.

Xigua, Migu, Yangshipin i inne

Xigua (w ekosystemie ByteDance) oferuje średniej i dłuższej długości wideo, w tym dokumenty oraz filmy niezależne. Migu – należące do operatora telekomunikacyjnego – specjalizuje się w transmisjach sportowych i wydarzeniach, korzystając z przewag sieciowych (4K, wielościeżkowe audio). Yangshipin, cyfrowa platforma powiązana z nadawcą narodowym, dostarcza wiadomości, relacje i treści edukacyjne, stając się istotnym kanałem dystrybucji treści publicznych w wersji mobilnej i CTV.

Platformy gier i transmisji na żywo

Huya i Douyu: serce streamingu gier

Rynek streamingu gier w Chinach opiera się na dwóch głównych usługach, które przez lata rywalizowały o prawa do lig e-sportowych, streamerów i integracje z wydawcami. Huya przyciąga widzów stabilnością jakości i rozbudowanym ekosystemem wirtualnych prezentów, natomiast Douyu słynie z szerokiej bazy streamerów i bogatego kalendarza turniejów. Monetyzacja to przede wszystkim napiwki, subskrypcje kanałów, reklama i sponsoring. Obie platformy, podobnie jak Bilibili Live, inwestują w szkolenia streamerów, studia produkcyjne oraz narzędzia anti-cheat i moderację czatu.

Bilibili Live, YY i VTubers

Segment “live” obejmuje rozrywkowe talk-show, koncerty, muzykę, ASMR, edukację, a coraz częściej także wirtualnych twórców (VTubers). Bilibili Live łączy to z kulturą ACG, eventami fanowskimi i wirtualnymi idolami. YY/JOYY z kolei rozwijał pokoje tematyczne i transmisje z naciskiem na społeczności, a część aktywów rozszerzono międzynarodowo. Trendem jest automatyzacja narzędzi dla prowadzących – efekty AR, karaoke, systemy misji dla fanów – oraz wprowadzanie programów lojalnościowych z poziomami i odznakami.

Live commerce i integracja z e‑handel

Live commerce stał się naturalnym rozszerzeniem streamingu. Taobao Live, integracje w Douyin i Kuaishou oraz moduły u innych platform łączą prezentacje produktów, oferty ograniczone czasowo, kupony i bezpośredni checkout. Gospodarze współpracują z markami i logistyką, a kampanie łączą performance i budowę wizerunku. Regulacje doprecyzowały zasady dot. przejrzystości cen, zwrotów i odpowiedzialności za rekomendacje. Dla platform to ważny filar koszyka przychodów, a dla marek – skuteczny kanał premier i wyprzedaży.

E-sport, prawa i ochrona nieletnich

Prawa do lig i turniejów (MOBA, battle royale, bijatyki) rotują między platformami, a część nadawana jest równolegle. Wprowadzono limity dla nieletnich, weryfikację tożsamości, komunikaty o czasie grania oraz ograniczenia zakupów w grze podczas streamów. Oprócz transmisji na żywo rośnie znaczenie treści okołoturniejowych: analizy, behind the scenes, dokumenty i krótkie highlighty dopasowane do feedów krótkich wideo.

Streaming muzyki i audio

Tencent Music: QQ Music, Kugou, Kuwo i WeSing

Konglomerat muzyczny łączy trzy wiodące serwisy streamingowe z różnymi profilami użytkowników oraz aplikację karaoke WeSing. QQ Music to oferta premium z bogatą biblioteką i funkcjami społecznościowymi, Kugou i Kuwo celują w szerokie masy i regiony niższych miast. Monetyzacja obejmuje subskrypcje VIP, sprzedaż cyfrowych albumów i singli, koncerty online, napiwki oraz licencjonowanie. Po usunięciu wyłączności na katalogi muzyczne rynek stał się bardziej konkurencyjny, co poprawiło dostępność repertuaru dla użytkowników.

NetEase Cloud Music: społeczność i indie

NetEase Cloud Music stawia na społeczność, komentarze pod utworami, playlisty kuratorskie i wsparcie dla artystów niezależnych. Systemy rekomendacji, dzienniki słuchania i funkcje społecznościowe tworzą wysoką retencję. Platforma rozwija podcasty, dźwięki tła do nauki/pracy oraz formaty koncertowe. Współpraca licencyjna i koncentracja na jakości dźwięku (m.in. formaty bezstratne) przyciągają wymagających słuchaczy, a twórcom oferowane są narzędzia analityczne i programy monetyzacji.

Podcasty, audiobooki i “knowledge pay”

Rynek audio to nie tylko muzyka. Ximalaya, Qingting i Lichee oferują podcasty, audiobooki oraz kursy audio z mikropłatnościami i subskrypcjami tematycznymi. Popularność zdobywają programy edukacyjne, językowe i biznesowe, a także treści relaksacyjne. Wspólnym mianownikiem są: personalizacja, długie sesje słuchania i niskie koszty produkcji w porównaniu z wideo. Modele “knowledge pay” (płatne serie wykładów) są stabilnym filarem przychodów.

Prawa autorskie i jakość katalogów

Po wzmocnieniu egzekwowania praw autorskich platformy rozbudowały systemy fingerprintingu i współpracę z wydawcami. Zmiany regulacyjne ograniczyły wyłączność katalogów, co zwiększyło konkurencję o jakość funkcji i rekomendacji. Rosną inwestycje w dźwięk bezstratny, dźwięk przestrzenny oraz koncerty w wysokiej jakości transmisji.

Trendy, monetyzacja i ekspansja

Krótkie seriale wertykalne i mikropłatności

Krótkie seriale (duanju) stały się fenomenem: odcinki trwają 1–5 minut, sezon liczy kilkadziesiąt części, a model zakłada mikropłatności za odblokowanie kolejnych epizodów lub całych pakietów. Zaletą jest szybkość produkcji, testów A/B i skalowalność. Douyin, Kuaishou i Xigua rozwijają katalogi i narzędzia promocyjne, a tradycyjne VOD włączają spin-offy i klipy do feedów krótkich wideo, by poszerzać lejek akwizycji.

Hybryda SVOD–AVOD–CTV i nowe formaty reklam

Coraz więcej platform łączy poziomy dostępu: darmowy (z reklamami), VIP (bez reklam, 4K, wcześniejszy dostęp), pakiety rodzinne oraz dodatki PPV. Na telewizorach rośnie popyt na reklamy CTV: ekrany startowe, interaktywne jednostki z kodami QR i targeting oparty o kontekst treści zamiast danych osobowych. Marki testują modele “brand lift + sprzedaż” w live commerce, łącząc emisję spotów z kuponami i śledzeniem konwersji w ekosystemach zakupowych.

AI w produkcji, lokalizacji i moderacji

Generatywne narzędzia pomagają w tworzeniu trailerów, streszczeń, miniaturek, a także w automatycznym dubbingu na wiele języków – co ułatwia eksport treści. AI wspiera też transkrypcje i napisy, rozpoznawanie scen i obiektów, redukcję szumów oraz upscaling do 4K. W moderacji treści łączy się modele wykrywania ryzyk z ludzką weryfikacją, by utrzymać zgodność z regulacjami i standardami marek.

Jakość obrazu, 5G i niska latencja

Współpraca z operatorami i multi-CDN umożliwia streaming 4K/HDR, wielościeżkowe audio i szybkie przełączanie bitrate’u. 5G daje stabilność w mobile live i ułatwia formaty interaktywne (głosowania w czasie rzeczywistym, multicam, tryby sportowe z dodatkowymi danymi). Wydarzenia premium – koncerty, sport, e-sport – korzystają z transmisji o niskim opóźnieniu i dynamicznej alokacji przepustowości.

Ekspansja zagraniczna i lokalizacja treści

Platformy VOD rozwijają aplikacje globalne i licencjonują katalogi do partnerów w Azji, na Bliskim Wschodzie, w Europie i obu Amerykach. iQIYI i WeTV oferują wielojęzyczne napisy i dubbing, a Bilibili buduje współprace na rynku anime i e-sportu. Bariery to prawa licencyjne, różnice regulacyjne i preferencje kulturowe, dlatego rośnie znaczenie lokalnych partnerstw, testów cen i ofert pakietowych z operatorami. W CTV rośnie udział aplikacji na systemach globalnych producentów, a integracje rozliczeń z lokalnymi metodami płatności obniżają próg wejścia.

Współpraca z telekomami, CTV i agregatorami

Na telewizorach i przystawkach działa wielu agregatorów, a operatorzy telekomunikacyjni oferują pakiety z subskrypcjami wideo lub muzyki. To dywersyfikuje akwizycję użytkowników: preinstalacje, okresy próbne, wspólne rozliczenia na rachunku telefonicznym. Dla platform to tańszy kanał pozyskania, dla operatorów – zwiększenie ARPU i retencji. Reklama na CTV zyskuje dedykowane pomiary i atrybucję, co przyciąga budżety z klasycznej telewizji.

Co wyróżnia liderów

Liderzy łączą atuty: mocne IP i produkcje własne, precyzyjne rekomendacje, hybrydową monetyzację, integrację z handlem oraz konsekwentną zgodność regulacyjną. iQIYI, Tencent Video i Youku dominują w długich formach; Douyin i Kuaishou w krótkich wideo i live; Bilibili w kulturze ACG i edukacji; Mango TV w rozrywce “telewizyjnej”; w streamingu gier prym wiodą Huya i Douyu; w muzyce – QQ Music, Kugou i NetEase Cloud Music. Razem tworzą rynek, który szybko adaptuje nowe formaty i wyznacza standardy dla globalnego streamingu.