Najnowsze technologie i taktyki marketingowe w internecie

Marketing internetowy rozwija się dziś w niezwykle szybkim tempie. W ostatnich latach pojawiło się wiele nowych rozwiązań, które zmieniają sposób komunikacji firm z klientami. Najnowsze technologie i taktyki marketingowe w internecie pozwalają markom docierać do odbiorców bardziej precyzyjnie, interaktywnie i skutecznie niż kiedykolwiek wcześniej. Dla osób początkujących w świecie marketingu cyfrowego może to być przytłaczające – ciągle słyszymy o sztucznej inteligencji, personalizacji, nowych platformach społecznościowych czy rzeczywistości rozszerzonej. W tym artykule w przystępny sposób wyjaśniamy, co to jest i na czym polegają najważniejsze nowoczesne technologie oraz taktyki marketingowe online. Dowiesz się, jak firmy wykorzystują te rozwiązania w praktyce i jak zmieniają one oblicze współczesnego marketingu. Czytaj dalej, aby odkryć, jak działa marketing w erze cyfrowej i na co warto zwrócić uwagę, planując swoje działania w internecie.

Sztuczna inteligencja i automatyzacja w marketingu internetowym

Nie sposób mówić o nowych technologiach w marketingu, nie zaczynając od sztucznej inteligencji. Obecnie AI (Artificial Intelligence) przenika niemal każdy aspekt działań marketingowych – od tworzenia treści, przez obsługę klienta, aż po analizę danych i optymalizację kampanii. Marketerzy chętnie korzystają z narzędzi opartych na AI, ponieważ pozwalają one działać szybciej, efektywniej i w bardziej spersonalizowany sposób. Automatyzacja wielu rutynowych zadań sprawia, że specjaliści mogą skupić się na kreatywności i strategii, zostawiając powtarzalne czynności inteligentnym algorytmom. Przyjrzyjmy się, jak AI rewolucjonizuje poszczególne obszary marketingu internetowego.

Generowanie treści przez AI

Tworzenie atrakcyjnych treści bywa czasochłonne – jednak dzięki AI stało się znacznie prostsze. Pojawienie się modeli językowych pokroju ChatGPT sprawiło, że generowanie artykułów blogowych, opisów produktów czy postów w mediach społecznościowych może odbywać się w kilka chwil. Sztuczna inteligencja potrafi na podstawie krótkich wytycznych napisać całkiem rozbudowany tekst, wspierając copywriterów w ich pracy. Co więcej, nowoczesne narzędzia potrafią także tworzyć materiały graficzne oraz wideo. Istnieją już generatory obrazów (takie jak DALL-E czy Midjourney) potrafiące stworzyć ilustracje na potrzeby wpisu czy reklamy. Coraz głośniej jest również o narzędziach do generowania klipów wideo z wykorzystaniem AI. Dzięki temu marketerzy zyskują nowe możliwości tworzenia contentu – szybko, tanio i w dużej skali. Oczywiście ludzka kreatywność nadal odgrywa ogromną rolę, bo to człowiek musi zweryfikować i poprawić treści wygenerowane przez AI. Mimo to wykorzystanie inteligentnych algorytmów przyspiesza pracę i umożliwia firmom publikowanie wartościowych treści znacznie częściej niż dawniej.

Chatboty i marketing konwersacyjny

Kolejnym przełomowym zastosowaniem AI w marketingu jest obsługa klienta oraz komunikacja z odbiorcami w modelu 24/7. Chatboty – czyli wirtualni asystenci oparci na sztucznej inteligencji – stały się już codziennością na wielu stronach internetowych i w aplikacjach. Taki bot potrafi rozmawiać z użytkownikiem w naturalnym języku, odpowiadać na pytania, a nawet pomagać w wyborze produktu. Marketing konwersacyjny zakłada właśnie taką interaktywną komunikację z marką w czasie rzeczywistym. Przykładowo, odwiedzając stronę sklepu online, klient może od razu zadać pytanie chatbotowi (np. o dostępność towaru czy szczegóły dostawy) i natychmiast uzyskać odpowiedź – bez czekania na mail od pracownika. To ogromna wygoda dla użytkowników, którzy oczekują dziś natychmiastowej informacji. Firmy wykorzystują chatboty nie tylko do obsługi zapytań, ale też do generowania leadów (bot może zagaić: „Czy potrzebujesz pomocy w doborze produktu?” i zebrać kontakt do zainteresowanej osoby) czy nawet do sprzedaży (przeprowadzenie klienta przez proces zamówienia). Zaawansowane boty korzystają z algorytmów uczenia maszynowego, dzięki czemu z czasem coraz lepiej rozumieją intencje klientów i udzielają coraz trafniejszych odpowiedzi. Dla początkujących warto dodać, że wdrożenie prostego chatbota np. na Facebook Messenger lub na stronie WWW nie wymaga już programisty – istnieją narzędzia typu drag&drop do tworzenia botów. Marketing konwersacyjny z udziałem AI pozwala markom być bliżej klienta, odpowiadać na jego potrzeby od razu, gdy się pojawią, i budować wrażenie dostępności oraz nowoczesności.

Analiza danych i predykcja zachowań klientów

Jednym z najcenniejszych zasobów w marketingu są dane – informacje o tym, kim są nasi klienci, czego szukają, co kupują, jak zachowują się na stronie czy w aplikacji. Współcześnie mamy dostęp do olbrzymich zbiorów danych (tzw. big data), których ręczna analiza byłaby niemożliwa. Tutaj ponownie z pomocą przychodzą narzędzia AI. Sztuczna inteligencja potrafi analizować dane z różnych źródeł (np. ruch na stronie, historię zakupów, aktywność w social media) i wyłapywać ukryte wzorce czy zależności. Dzięki temu marketerzy zyskują głębsze zrozumienie swojej grupy docelowej – mogą dokładniej profilować klientów i segmentować ich według zainteresowań czy zachowań. Co więcej, algorytmy mogą przewidywać przyszłe zachowania na podstawie zebranych danych. Przykładowo, AI jest w stanie wskazać, którzy użytkownicy mają największą szansę dokonać zakupu w najbliższym czasie, albo wręcz zasugerować, jaki produkt może zainteresować daną osobę na podstawie jej dotychczasowych wyborów. Takie predykcyjne modele dają firmom ogromną przewagę – pozwalają wyprzedzać potrzeby klienta. Marketing oparty na danych oznacza również hiperpersonalizację komunikacji, o której szerzej powiemy w dalszej części artykułu. W kontekście AI warto zaznaczyć, że wiele nowoczesnych platform marketingowych ma już wbudowane moduły sztucznej inteligencji. Systemy marketing automation automatycznie kierują komunikaty do określonych segmentów klientów, wybierają najlepszy czas wysyłki e-maila czy dopasowują treść reklamy do odbiorcy – a wszystko to dzięki analizie danych i uczeniu maszynowemu. Przykładowo platforma e-commerce może automatycznie wysłać spersonalizowany newsletter z produktami, które dana osoba oglądała, ale jeszcze nie kupiła. Tego typu automatyzacja zwiększa skuteczność kampanii i oszczędza czas zespołu marketingowego. Podsumowując, AI w analizie danych pomaga firmom podejmować lepsze decyzje – oparte nie na przeczuciach, ale na twardych faktach zebranych o klientach. Gdy rozumiesz, czego chcą i potrzebują twoi odbiorcy, łatwiej przygotujesz ofertę i komunikat, który naprawdę do nich trafi.

Optymalizacja reklam i kampanii za pomocą AI

W klasycznym marketingu internetowym dużo pracy pochłaniało ręczne ustawianie i optymalizacja kampanii reklamowych – np. w Google Ads czy na Facebooku. Dziś coraz więcej z tych zadań przejmują algorytmy. Platformy reklamowe wykorzystują uczące się systemy, aby na bieżąco dostosowywać stawki za kliknięcia, dobierać grupy docelowe czy nawet tworzyć kombinacje reklam. Marketer wyznacza cel (np. maksymalizacja konwersji) i budżet, a sztuczna inteligencja uczy się, jak najlepiej ten cel osiągnąć. Przykładowo, Google Ads w swoich inteligentnych kampaniach analizuje dane o użytkownikach (demografia, zainteresowania, zachowanie) i sam decyduje, komu wyświetlić reklamę, o jakiej porze i w jakim kontekście, żeby zwiększyć szansę na sprzedaż. Takie automatyczne kampanie często przynoszą lepsze wyniki niż tradycyjne, bo AI szybko reaguje na zmiany – jeśli widzi, że jakaś grupa odbiorców chętniej kupuje, kieruje do niej więcej przekazu, a ogranicza wyświetlanie tam, gdzie skuteczność jest niska. Również w reklamie na Facebooku czy Instagramie sztuczna inteligencja odgrywa rolę w systemie kierowania reklam (tzw. delivery). Dla marketerów oznacza to mniej żmudnego testowania metodą prób i błędów, a więcej czasu na planowanie strategii. Oczywiście nadal ważne jest ludzkie nadzorowanie kampanii i dostarczanie kreatywnych pomysłów (AI nie zastąpi wymyślenia chwytliwego sloganu lub atrakcyjnej grafiki reklamowej). Jednak w codziennej optymalizacji algorytmy odciążają człowieka. W efekcie nawet niewielkie firmy, bez dużych zespołów marketingowych, mogą efektywnie prowadzić złożone kampanie w internecie – wystarczy, że skorzystają z dostępnych narzędzi AI i automatyzacji. Trend automatycznego optymalizowania kampanii będzie się umacniał, bo firmy technologiczne stale ulepszają swoje modele. Widzimy też integrację różnych systemów – np. dane z witryny (o zachowaniu użytkowników) są automatycznie wykorzystywane przez AI w kampaniach remarketingowych. To trochę tak, jakby marketer miał w zespole niezwykle bystrego asystenta, który 24 godziny na dobę pilnuje, by reklamy trafiały we właściwe miejsca.

Rzeczywistość rozszerzona (AR) i wirtualna (VR) w marketingu

Drugą ważną technologią zmieniającą marketing online są rozwiązania AR i VR. Rzeczywistość rozszerzona (Augmented Reality) oraz rzeczywistość wirtualna (Virtual Reality) jeszcze kilka lat temu kojarzyły się głównie z rozrywką, ale dziś znajdują coraz szersze zastosowanie w działaniach promocyjnych. Ich wspólnym celem jest tworzenie immersyjnych doświadczeń – czyli angażujących odbiorcę w taki sposób, by mógł wejść w interakcję z produktem lub marką w nowatorskim, atrakcyjnym otoczeniu. W odróżnieniu od tradycyjnych form reklamy, AR i VR pozwalają użytkownikowi doświadczyć czegoś, a nie tylko to zobaczyć czy przeczytać. Dla początkujących najlepiej wyjaśnić różnicę: AR nakłada cyfrowe elementy na obraz rzeczywistego świata (najczęściej poprzez aparat w smartfonie lub specjalne okulary), a VR przenosi nas całkowicie do wirtualnego świata generowanego komputerowo (zazwyczaj za pomocą gogli VR). Oto, jak te technologie są wykorzystywane w marketingu.

Interaktywne kampanie z użyciem AR

Rzeczywistość rozszerzona przebojem wdarła się do marketingu głównie za sprawą aplikacji mobilnych i mediów społecznościowych. Praktycznie każdy użytkownik Instagrama czy Snapchata zetknął się z filtrami AR – np. nakładającymi na twarz zabawne efekty. Marki szybko dostrzegły potencjał takiej interakcji. Firmy tworzą własne filtry i efekty AR, które użytkownicy mogą wykorzystać na swoich zdjęciach czy filmikach. Przykładowo firma kosmetyczna może udostępnić filtr pozwalający wirtualnie wypróbować różne odcienie szminki czy cieni do powiek – fanka makijażu sprawdzi, jak wygląda dany kolor na jej twarzy w kamerze telefonu, bez wychodzenia z domu. Takie rozwiązania nie tylko bawią, ale też realnie wpływają na decyzje zakupowe, bo klientka przekonuje się, który produkt jej pasuje. W branży meblarskiej i dekoratorskiej popularne stały się aplikacje AR umożliwiające wizualizację produktów w przestrzeni użytkownika. Np. chcesz kupić nowy fotel – wystarczy uruchomić aplikację, skierować aparat telefonu na salon, a technologia AR wyświetli na ekranie trójwymiarowy model fotela stojącego w Twoim pokoju. Możesz obejrzeć, czy rozmiar i kolor pasują do wnętrza zanim zamówisz. Takie kampanie prowadziła m.in. Ikea (wirtualny katalog mebli w aplikacji) czy Sephora (wirtualne lustro do makijażu). Dla e-commerce AR to prawdziwa rewolucja zmniejszająca barierę zakupów online – klient widzi, jak produkt będzie wyglądał na żywo u niego, co buduje pewność przed zakupem. AR bywa też wykorzystywana do ożywienia tradycyjnych reklam – na przykład skanując aparatem plakat lub ulotkę można zobaczyć dodatkowe treści na ekranie (film, animację 3D, itp.). Interaktywne treści tworzone w AR zwiększają zaangażowanie odbiorców, bo zmieniają reklamę w zabawę lub praktyczne narzędzie. To już nie jest bierne oglądanie – użytkownik sam uczestniczy w przekazie. Dzięki temu marka zapada w pamięć i kojarzy się z pozytywnym doświadczeniem. Warto dodać, że tworzenie prostych efektów AR stało się dostępne nawet dla mniejszych firm – Facebook udostępnia narzędzia Spark AR, a Snapchat – Lens Studio, gdzie można zaprojektować własny filtr bez specjalistycznej wiedzy programistycznej. Trend wskazuje, że marketing wzbogacony o AR będzie coraz powszechniejszy, zwłaszcza że niemal każdy ma smartfon zdolny udźwignąć takie efekty.

Rzeczywistość wirtualna i immersyjne doświadczenia VR

Podczas gdy AR miesza świat realny z cyfrowym, rzeczywistość wirtualna tworzy całkowicie odrębne, cyfrowe środowisko, do którego użytkownik przenosi się za pomocą gogli VR. W marketingu VR znalazła zastosowanie przy budowaniu doświadczeń immersyjnych, pozwalających głęboko zaangażować odbiorcę. Choć sprzęt VR (gogle, kontrolery) nie jest tak powszechny jak smartfony, wiele marek eksperymentuje z tą technologią, aby wyróżnić się innowacyjnością. Przykładem mogą być biura podróży lub linie lotnicze, które oferują wirtualne wycieczki – potencjalny turysta może przenieść się na moment na rajską plażę czy do hotelu, oglądając otoczenie w 360 stopniach, zanim wykupi wycieczkę. Podobnie deweloperzy nieruchomości stosują VR do prezentacji mieszkań – klient zakłada gogle i „spaceruje” po wirtualnym apartamencie, jakby tam naprawdę był. W branży motoryzacyjnej VR umożliwia np. odbycie wirtualnej jazdy próbnej nowym modelem samochodu lub obejrzenie go ze wszystkich stron, jeszcze zanim pojazd fizycznie trafi do salonu. Tego typu wirtualne pokazy produktów wzbudzają emocje i ciekawość, bo działają na wyobraźnię odbiorcy bardziej niż zwykłe zdjęcia czy film. Jeszcze innym obszarem są eventy i rozrywka – coraz częściej mówi się o wirtualnych koncertach, pokazach mody czy targach odbywających się w całości w VR. Marki tworzą własne wirtualne światy lub dołączają do już istniejących platform (np. gier online), aby tam organizować kampanie marketingowe. Pojęcie metawersum (metaverse) stało się modne w kontekście przyszłości internetu – chodzi o połączone wirtualne przestrzenie, w których ludzie spędzają czas jako awatary. Choć metawersum dopiero się kształtuje, wiele firm już teraz inwestuje w obecność w takich środowiskach, przewidując że może to być nowy kanał dotarcia do młodszych pokoleń. Przykładowo marka odzieżowa może stworzyć wirtualny sklep w świecie gry lub kolekcję cyfrowych ubrań dla awatarów, co buduje wizerunek nowatorskiej firmy.

Oczywiście trzeba pamiętać, że VR ma też swoje wyzwania – sprzęt bywa drogi, a nie każdy użytkownik ma do niego dostęp. Dlatego kampanie VR kieruje się często do węższej grupy entuzjastów technologii lub wykorzystuje się je na eventach (np. stoisko firmowe z goglami VR na targach, gdzie goście mogą przeżyć przygotowaną atrakcję). Niemniej trend immersyjnego marketingu nabiera tempa. W miarę jak urządzenia VR tanieją i stają się bardziej dostępne, coraz więcej osób będzie mogło doświadczać takich wirtualnych reklam. Firmy, które wcześnie opanują tworzenie ciekawych treści VR, zyskają przewagę konkurencyjną jako pionierzy. Warto już teraz obserwować, dokąd zmierza ta technologia – bo być może za kilka lat wirtualne showroomy, przymierzalnie i spotkania w VR będą równie powszechne, co dzisiejsze profile w social media.

Grywalizacja – marketing poprzez zabawę

Mówiąc o interaktywnych doświadczeniach, warto wspomnieć o koncepcji grywalizacji w marketingu. Choć nie jest to osobna technologia, a raczej taktyka, często łączy się z narzędziami cyfrowymi w internecie. Grywalizacja polega na wykorzystaniu mechanizmów znanych z gier (rywalizacja, punkty, nagrody, poziomy) w kontekście działań marketingowych, aby zwiększyć zaangażowanie odbiorców. Przykładem mogą być quizy, konkursy i wyzwania organizowane online przez marki. Klienci chętniej wchodzą w interakcję z marką, jeśli towarzyszy temu element zabawy lub możliwość zdobycia czegoś (choćby punktów wymienialnych na rabaty). W dobie social media wiele kampanii staje się interactive – firmy zachęcają: rozwiąż nasz quiz i sprawdź, jakim jesteś typem podróżnika, weź udział w wyzwaniu i wygraj nagrody, zbieraj odznaki za aktywność. Element gry potrafi skutecznie przyciągnąć uwagę, zwłaszcza młodszych użytkowników przywykłych do dynamicznych, rozrywkowych treści. Technologia AR i VR również bywa wykorzystywana w grywalizacji – np. poszukiwanie wirtualnych przedmiotów na mapie miasta (podobnie jak w grze Pokémon GO) jako część miejskiej gry terenowej sponsorowanej przez markę. Innym przykładem grywalizacji jest program lojalnościowy, w którym za kolejne zakupy użytkownik zdobywa punkty i osiąga kolejne poziomy z coraz lepszymi przywilejami – to motywuje do częstszych zakupów. Marketing poprzez zabawę sprawia, że przekaz reklamowy nie jest odbierany nachalnie; zamiast tego konsument sam chce wziąć udział, bo czerpie z tego frajdę. W erze nadmiaru bodźców i informacji właśnie takie angażujące formy contentu wyróżniają się i zapadają w pamięć. Dlatego coraz więcej kampanii stara się łączyć promocję z interakcją i elementami gry. Pamiętajmy jednak, by grywalizacja była dobrze dopasowana do grupy docelowej – nie każdą publiczność zainteresuje ranking punktów czy wirtualna odznaka. Jeśli jednak nasza grupa odbiorców to osoby aktywne w sieci, lubiące wyzwania, to warto pomyśleć, jak włączyć element gry do strategii marketingowej.

Content marketing i SEO w dobie nowych trendów

Internet żyje treścią. Choć technologie się zmieniają, jedna rzecz pozostaje niezmienna – marki, które dostarczają odbiorcom wartościowych informacji i rozrywki, zyskują ich uwagę i zaufanie. Content marketing, czyli marketing treści, to strategia polegająca na tworzeniu i dystrybuowaniu przydatnych materiałów (artykułów, poradników, infografik, wideo, podcastów itp.), które przyciągają potencjalnych klientów w naturalny sposób. Zamiast bezpośrednio reklamować, marka staje się wydawcą ciekawych treści związanych z jej branżą. Taka taktyka świetnie sprawdza się w internecie, gdzie użytkownicy sami wyszukują rozwiązania swoich problemów czy odpowiedzi na pytania. Jeśli nasza firma dostarczy im te odpowiedzi – np. poprzez blog ekspercki czy kanał YouTube z poradami – to zbuduje pozycję eksperta i zaufanie, które później mogą zaprocentować sprzedażą. W 2025 roku content marketing nadal odgrywa ogromną rolę, ale podlega też nowym trendom. Treści stają się coraz bardziej multimedialne (rośnie znaczenie wideo i audio), a jednocześnie muszą być dostosowane do zmieniających się zwyczajów konsumpcji (np. krótsze formy na mobile). Kluczem jest jednak niezmiennie jakość i autentyczność – algorytmy platform (czy to Google, czy Facebook) promują treści, które angażują użytkowników i mają dla nich realną wartość.

Tworzenie wartościowych treści dla odbiorców

Podstawą content marketingu jest zrozumienie, czego szuka nasza grupa docelowa i dostarczenie jej tego w atrakcyjnej formie. Dla początkujących marketerów cenna rada: zanim napiszesz post na blog, zadaj sobie pytanie, czytaelnik dowie się z niego czegoś przydatnego? Czy rozwiążesz jakiś problem, odpowiesz na pytanie „co to jest…?”, doradzisz, rozbawisz albo zainspirujesz? W internecie codziennie publikowane są tomy treści, dlatego wyróżniają się te naprawdę dopracowane. Współczesny użytkownik szybko ocenia, czy dana strona lub film daje mu to, czego potrzebuje. Jeśli tak – zostanie dłużej, być może udostępni materiał dalej, zapisze się na newsletter. Jeśli nie – opuści i poszuka informacji gdzie indziej. Dlatego firmy przykładają ogromną wagę do jakości contentu. Popularną taktyką jest tworzenie treści edukacyjnych wokół swojej oferty. Na przykład sklep ze sprzętem fotograficznym prowadzi blog, na którym publikuje poradniki dla początkujących fotografów (jak wybrać pierwszy aparat, jak robić lepsze zdjęcia portretowe itp.). Taki content przyciąga pasjonatów fotografii – potencjalnych klientów sklepu – ale nie sprzedaje im nachalnie produktów. Zamiast tego buduje relację: „Wiemy, co robimy, jesteśmy ekspertami i chętnie Ci pomożemy”. W odpowiednim momencie ci odbiorcy zapewne przypomną sobie o sklepie, skoro tyle się od niego nauczyli. Formaty treści w content marketingu są różnorodne. Obok klasycznych artykułów rośnie znaczenie materiałów wideo (np. webinary, tutoriale, recenzje) oraz audio (podcasty tematyczne). Dla początkujących twórców ważne jest, by dobrać format do preferencji swoich odbiorców – jeśli kierujemy ofertę do młodych, warto spróbować krótkich filmów czy animacji; jeżeli do specjalistów, może lepsze będą dłuższe teksty white paper lub webinaria na żywo. Istotne jest również dostosowanie treści do urządzeń mobilnych, bo większość ludzi konsumuje content na smartfonach. Teksty powinny być czytelne na małym ekranie (podział na akapity, czytelne nagłówki), a wideo – nadawać się do oglądania w pionowym formacie czy bez dźwięku (z napisami). Trendem ostatnich lat jest też personalizacja treści – np. newslettery z dynamicznie wstawianymi elementami pod konkretnego odbiorcę (inny produkt polecany różnym segmentom) albo strony internetowe wyświetlające rekomendowane artykuły na podstawie tego, co wcześniej czytałeś. To wszystko zwiększa szansę, że użytkownik znajdzie u nas dokładnie to, czego potrzebuje.

Pozycjonowanie (SEO) i optymalizacja pod wyszukiwarki

Nawet najlepsza treść na nic się nie zda, jeśli nikt jej nie znajdzie. Dlatego obok content marketingu wyrasta nierozerwalnie SEO (Search Engine Optimization), czyli optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych. W praktyce SEO to zestaw działań, które mają sprawić, że nasza strona pojawi się wysoko w wynikach Google (lub innej wyszukiwarki) na zapytania wpisywane przez użytkowników. Ponieważ w Polsce ponad 95% zapytań idzie przez Google, to jemu poświęcamy najwięcej uwagi. Jak to działa? Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep z kawą i na swoim blogu firmowym zamieszczasz artykuł „Jak parzyć idealne espresso – poradnik dla początkujących”. Chcesz, by ludzie trafiali na ten poradnik, kiedy szukają w Google hasła typu „jak zrobić espresso”. Pozycjonowanie polega na takim przygotowaniu treści i całej strony, aby algorytm Google uznał ją za możliwie najbardziej adekwatną i wartościową odpowiedź na pytanie użytkownika. Obejmuje to kilka aspektów: słowa kluczowe, techniczną jakość strony i autorytet witryny.

Dobry dobór słów kluczowych to podstawa. Trzeba zrozumieć, jakie frazy wpisują ludzie, szukając informacji związanych z naszą działalnością. W powyższym przykładzie będą to np. „jak zrobić espresso”, „przepis na espresso”, „parzenie espresso porady” itd. Te frazy (i ich bliskie warianty) powinny pojawić się w tekście poradnika, szczególnie w tytule, nagłówkach oraz kilkukrotnie w treści – oczywiście w naturalny sposób. Kiedy Google widzi, że strona zawiera odpowiedź na konkretne pytanie i jest tematycznie powiązana z frazą z zapytania, zwiększa szansę na pokazanie jej wysoko w wynikach. Ale samo nasycenie słowami kluczowymi nie wystarczy. Wyszukiwarka ocenia też jakość treści – czy jest unikalna, wyczerpująca temat, aktualna, dobrze napisana. Dzięki algorytmom opartym na AI (tak, Google także używa sztucznej inteligencji) potrafi dość dobrze ocenić, czy artykuł faktycznie odpowiada na pytanie użytkownika i czy robi to rzetelnie. Dlatego ważne jest pisanie konkretnie i na temat, a nie „lać wodę” ani nie powielać treści z innych stron.

Techniczne SEO to z kolei zadbanie o aspekty strony takie jak: szybkie ładowanie (użytkownicy nie lubią czekać, a Google premiuje strony, które wczytują się szybko), dostosowanie do urządzeń mobilnych (strona responsywna, wygodna na telefonie to absolutna podstawa obecnie), poprawna struktura kodu, mapy witryny itp. Dla początkujących brzmi to skomplikowanie, ale większość platform do tworzenia stron (np. WordPress z odpowiednimi wtyczkami) pomaga zadbać o te kwestie. Ważne, by nasza witryna była przyjazna użytkownikowi – intuicyjna nawigacja, brak błędów, brak natrętnych wyskakujących okienek utrudniających korzystanie. Google coraz bardziej patrzy na ogólny UX (User Experience), dlatego mówi się nawet o SXO (Search eXperience Optimization) – czyli optymalizacji, która łączy SEO z dbałością o doświadczenie użytkownika.

Trzecim filarem SEO jest autorytet i linki. Wyszukiwarka ocenia, na ile nasza strona jest godna zaufania i popularna, m.in. na podstawie tego, czy inne witryny do niej linkują. Jeśli wiele wartościowych stron poleca nas poprzez link, to znak, że nasz content jest cenny. Budowanie takiego autorytetu (tzw. link building) to proces długotrwały – zdobywa się go poprzez tworzenie świetnych treści, którymi ludzie chcą się dzielić, a także poprzez działania PR, partnerstwa czy wpisy gościnne na innych portalach. Ważne jednak, by unikać sztucznych metod (jak kupowanie setek linków w wątpliwej jakości katalogach), bo algorytmy potrafią to wykryć i ukarać spadkiem pozycji.

Podsumowując, SEO to gra o bycie widocznym w sieci. W dobie olbrzymiej konkurencji każda firma walczy o uwagę w wynikach wyszukiwania. Dobrze zoptymalizowana strona, z regularnie publikowanymi treściami odpowiadającymi na pytania klientów, ma szansę zdobyć tę uwagę bez płacenia za reklamy. Trzeba jednak być na bieżąco – algorytmy Google często się zmieniają, pojawiają się nowe wytyczne (np. dotyczące Core Web Vitals – czyli wskaźników wydajności strony). Dla początkujących ważne jest trzymanie się zasady E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) – buduj treści jako ekspert, dbaj o autorytet swojej strony w branży i przekazuj informacje, którym użytkownicy mogą zaufać. Wtedy wyszukiwarki również będą bardziej przychylne, by taką stronę wyróżnić.

Wyszukiwanie głosowe i zmiany w zachowaniach użytkowników

Nowym wyzwaniem (i szansą) dla SEO jest rosnąca popularność wyszukiwania głosowego. Coraz więcej osób zadaje pytania do asystentów głosowych w smartfonach (Google Assistant, Siri) czy w inteligentnych głośnikach domowych (Alexa, Asystent Google). Zamiast pisać krótkie hasła, użytkownicy mówią całymi zdaniami, często w formie pytania. Na przykład zamiast wpisać w wyszukiwarkę „pogoda Warszawa jutro”, pytamy asystenta: „Hej Google, jaka będzie jutro pogoda w Warszawie?”. Dla twórców treści oznacza to konieczność dopasowania się do bardziej konwersacyjnego języka zapytań. Strony internetowe zaczynają publikować treści w formie pytań i odpowiedzi, aby lepiej pasować do tych nowych nawyków. Pojęcie AEO (Answer Engine Optimization) określa optymalizację pod kątem ”silników odpowiedzi” – czyli właśnie asystentów, którzy nie pokazują listy linków jak tradycyjny Google, ale od razu udzielają odpowiedzi głosem. Przykładowo, jeśli zapytamy „Co to jest marketing konwersacyjny?”, dobrze zoptymalizowana strona powinna mieć sekcję (np. w formie akapitu FAQ) wprost odpowiadającą na to pytanie jasnym językiem. Wówczas asystent głosowy może zacytować fragment naszej strony jako odpowiedź.

Wyszukiwanie głosowe często wiąże się też z intencjami lokalnymi – wiele pytań dotyczy miejsc w pobliżu („znajdź kawiarnię w okolicy”, „czy ten sklep jest teraz otwarty?”). Dlatego firmy muszą dbać o aktualność swoich wizytówek (np. w Google Moja Firma) i zawierać na stronach informacje, które asystent może łatwo pobrać (godziny otwarcia, adres, ofertę). Inną cechą zapytań głosowych jest ich długość i szczegółowość – ludzie mówią bardziej naturalnie niż piszą, więc frazy kluczowe stają się dłuższe, bardziej precyzyjne. Dla SEO znaczy to tyle, że warto tworzyć treści wyczerpująco odpowiadające na konkretne pytania, a nie tylko optymalizować pod pojedyncze słowa. Na szczęście, jeśli stawiamy na jakościowy content i faktycznie odpowiadamy na potrzeby użytkowników, jesteśmy na dobrej drodze, by zyskać widoczność także w świecie wyszukiwania głosowego.

Na marginesie warto wspomnieć, że rozwój AI wpływa również na sposób prezentowania wyników w wyszukiwarkach. Pojawiają się tzw. featured snippets (polecane fragmenty) – czyli krótkie odpowiedzi wyciągnięte ze stron, które Google wyświetla bezpośrednio na szczycie wyników, aby użytkownik od razu zobaczył odpowiedź. Jeśli uda nam się tak skonstruować treść, by trafić do takiego fragmentu (np. poprzez zwięzłe podsumowanie odpowiedzi tuż pod nagłówkiem pytania), możemy zdobyć bardzo cenne miejsce w wynikach wyszukiwania. Asystenci głosowi często korzystają właśnie z tych snippetów, odczytując je użytkownikom. Trend jest więc taki, że internet staje się wielką bazą pytań i odpowiedzi, a rola marketingu treści to zadbać, by to nasze odpowiedzi były uznane za najbardziej trafne.

Podsumowując sekcję content marketingu i SEO – tworzenie świetnych treści i ich optymalizacja pod wyszukiwarki to filary obecności firmy w internecie. Mimo nowych platform i technologii, ludzie wciąż poszukują informacji, a kto im je dostarczy – ten zyskuje przewagę. Trzeba jednak nadążać za zmianami, takimi jak mobilność czy wyszukiwanie głosowe, i stale doskonalić swoje treści pod kątem potrzeb odbiorców. Wtedy Google i inne kanały będą naszym sprzymierzeńcem w zdobywaniu ruchu i klientów.

Media społecznościowe i marketing influencerów

Trudno dziś wyobrazić sobie marketing internetowy bez mediów społecznościowych. Platformy takie jak Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, LinkedIn czy Twitter (X) to miejsca, gdzie internauci spędzają mnóstwo czasu – a zatem naturalne środowisko dla marek, które chcą z nimi nawiązać kontakt. Social media dają firmom możliwość budowania społeczności wokół marki, prowadzenia dialogu z odbiorcami i dystrybucji angażujących treści. Jednak żeby zaistnieć w społecznościówkach, nie wystarczy założyć profilu – trzeba jeszcze mieć pomysł, strategię komunikacji i znać specyfikę danej platformy. W ostatnich latach obserwujemy kilka wyraźnych trendów, które kształtują skuteczne taktyki marketingowe w social media. Należą do nich m.in. marketing influencerów, krótkie formy wideo, transmisje live oraz content tworzony przez samych użytkowników. Omówmy te zjawiska bliżej.

Influencerzy i marketing wpływowy

Influencer marketing to strategia polegająca na współpracy z osobami posiadającymi własną dużą i zaangażowaną publiczność w mediach społecznościowych. Influencerzy – czyli popularni twórcy internetowi, blogerzy, youtuberzy, instagramerzy itp. – mają zdolność oddziaływania na opinie i decyzje swoich fanów. Jeśli taki twórca szczerze poleci dany produkt lub usługę, jego obserwatorzy chętnie tego spróbują, ufając jego rekomendacji. W gruncie rzeczy jest to nowoczesna forma marketingu szeptanego, przeniesiona do świata online: ludzie od zawsze bardziej ufali poleceniom od znajomych czy autorytetów niż reklamom od firmy. Influencer pełni tu rolę zaufanego doradcy lub po prostu kogoś, kogo styl życia i gust się podziwia i chce naśladować.

W początkach tego trendu marki najczęściej stawiały na współprace z kilkoma największymi gwiazdami internetu, licząc na dotarcie do milionów fanów naraz. Dziś jednak coraz bardziej docenia się mikro- i nano-influencerów. Są to twórcy o mniejszej skali (np. 5–50 tysięcy obserwujących), często wyspecjalizowani w konkretnej niszy tematycznej. Ich społeczności są mniejsze, ale za to mocno zaangażowane i mające duże zaufanie do twórcy. Co ważne, takie współprace bywają bardziej autentyczne – gdy influencer znany z recenzowania kosmetyków poleca niszową markę, którą sam lubi, jego odbiorcy czują, że to szczere, a nie tylko sponsorowana kampania. Dlatego firmy coraz częściej nawiązują długofalowe partnerstwa z wybranymi twórcami, stając się niejako częścią ich świata, zamiast jednorazowo „wkupić się” w pojedynczy post. Długoterminowa ambasada marki przez influencera pozwala zbudować spójny przekaz i głębsze powiązanie z fanami.

Efektywny marketing influencerów wymaga jednak dobrego dopasowania: ważne jest, by wybrać twórcę, którego profil i wartości pasują do marki. Liczy się nie tylko zasięg, ale też demografia i psychografia jego odbiorców. Inaczej mówiąc – reklamodawca powinien zadać sobie pytanie, czy fani tego influencera to potencjalni klienci mojej firmy i czy sposób bycia tego twórcy nie kłóci się z wizerunkiem marki. Gdy to zagra, influencer potrafi zdziałać cuda. Z kampanii influencer marketingu płynie jeszcze jedna nauka: autentyczność ponad profesjonalizm. Wielu internetowych twórców nagrywa filmy smartfonem, mówi potocznym językiem, bywa niedoskonałych – i właśnie to kręci widzów bardziej niż wygładzone przekazy korporacyjne. Marki uczą się od influencerów bardziej ludzkiej komunikacji. Często lepiej odbierany jest luźny film „za kulisami” niż idealnie zmontowana reklama. Warto też pozwolić influencerowi zachować swój styl podczas współpracy – narzucanie mu sztywnego scenariusza może sprawić, że przekaz wyda się sztuczny.

Podsumowując, influencerzy stali się ważnym kanałem dotarcia do konsumentów, szczególnie młodszych generacji. Ich siła tkwi w relacji z odbiorcami i wiarygodności. Dla początkujących przedsiębiorców, którzy nie dysponują dużymi budżetami, mikro-influencerzy mogą być świetnym sposobem na promocję szeptaną w sieci – często bardziej opłacalnym i skuteczniejszym niż klasyczna reklama.

Krótkie formy wideo i transmisje na żywo

Wideo od kilku lat króluje w internecie i wszystko wskazuje na to, że ten trend będzie tylko rósł. Szczególnie krótkie formy wideo zdobyły niesłychaną popularność dzięki platformom takim jak TikTok, Instagram (Reels) czy YouTube (Shorts). Kilkunasto- czy kilkudziesięciosekundowe filmiki, często dynamicznie zmontowane, z muzyką i napisami, pochłaniają uwagę użytkowników scrollujących w wolnej chwili w telefonie. Dla marketerów oznacza to konieczność dostosowania przekazu do bardzo krótkiego czasu koncentracji odbiorcy – w ciągu pierwszych 2–3 sekund trzeba zaciekawić, inaczej widz przewinie dalej. Marki eksperymentują więc z kreatywnymi, zwięzłymi formami: wyzwaniami viralowymi, humorystycznymi scenkami, poradami „w pigułce” czy prezentacją produktu w nietypowy sposób. TikTok stał się przestrzenią, gdzie nawet mniejsze firmy mogą zabłysnąć, jeśli wymyślą coś oryginalnego i zgodnego z duchem platformy (czyli często spontanicznego, autentycznego, a czasem absurdalnego). Wymaga to odwagi – klasyczne korporacyjne reklamy się tam nie przyjmują, lepiej działa udział w trendach, użycie popularnego utworu muzycznego czy duet z innym twórcą.

Drugim mocnym trendem jest live streaming, czyli transmisje na żywo. Platformy jak Facebook, Instagram, YouTube, a nawet LinkedIn umożliwiają nadawanie na żywo do swoich obserwatorów. Taka forma komunikacji daje poczucie bezpośredniego kontaktu z marką lub osobą – widzowie mogą na bieżąco zadawać pytania na czacie, reagować, a prowadzący reaguje na to w real-time. Marki wykorzystują live’y np. do prezentacji nowych produktów (coś jak współczesna wersja telezakupów, ale bardziej interaktywna), webinarów i sesji Q&A (ekspert firmy odpowiada na pytania klientów), relacji z eventów firmowych, czy po prostu jako formę rozrywkową (np. live cooking z udziałem ambasadora marki). Transmisje na żywo świetnie budują zaangażowanie – użytkownicy spędzają na nich więcej czasu niż na zwykłych postach, bo czują się częścią wydarzenia. Ponadto live wymusza autentyczność – nie ma cięć i poprawek, wszystko dzieje się tu i teraz, co paradoksalnie może działać na korzyść wiarygodności marki. Coraz popularniejszy staje się też trend live commerce, czyli sprzedaży podczas transmisji. Prowadzący pokazuje produkty, opowiada o nich i daje specjalne rabaty dla oglądających, zachęcając do zakupu w trakcie oglądania. Ta forma zrobiła furorę w Chinach i powoli zyskuje zwolenników na Zachodzie – to połączenie home shoppingu z interaktywnością social media.

Wideo (zarówno krótkie, jak i live) ma jeszcze tę zaletę, że angażuje emocje widza znacznie silniej niż tekst czy obraz statyczny. Wykorzystuje obraz, dźwięk, ruch – łatwiej nim wywołać śmiech, zaskoczenie, wzruszenie. A emocje napędzają dzielenie się treściami – ludzie chętniej udostępniają coś, co ich poruszyło. Dlatego marki, którym uda się tworzyć ciekawe treści wideo w social media, często zyskują efekt wirusowy i docierają daleko poza grono własnych obserwatorów. Dla początkujących dobrym pomysłem może być start np. na TikToku czy Reelsach nie poprzez reklamy, ale poprzez organiczne treści – poznanie, co rezonuje z publiką, i dopiero ewentualnie promowanie najlepszych filmów płatnie, by dotarły do większej liczby osób.

Treści generowane przez użytkowników (UGC) i społeczność

Oprócz tworzenia własnego contentu, marki coraz częściej zachęcają samych użytkowników do tworzenia treści nawiązujących do marki. Mówimy wtedy o UGC (User-Generated Content) – czyli materiałach tworzonych przez klientów, fanów, społeczność. Może to przybierać różne formy: recenzje i opinie na portalach, posty i zdjęcia na Instagramie oznaczone hashtagiem marki, filmiki na TikToku pokazujące użycie produktu, unboxingi na YouTube, memy związane z marką i wiele innych. Dlaczego UGC jest tak cenne? Po pierwsze, jest autentyczne – ludzie ufają bardziej innym konsumentom niż oficjalnym komunikatom firm. Zdjęcie klientki w nowej sukience zrobione w domu ma często większą siłę przekonywania (bo pokazuje realny wygląd produktu) niż katalogowa fotografia modelki. Po drugie, UGC to darmowy content dla marki – fani sami tworzą treści promujące produkt, a firma może je później repostaować (oczywiście za zgodą autora) na swoich kanałach, pokazując zadowolonych klientów. Po trzecie, angażowanie społeczności w tworzenie treści buduje poczucie więzi – klienci czują, że marka ich zauważa, docenia i współtworzy razem z nimi pewną kulturę.

Przykładem wykorzystywania UGC może być zachęcanie klientów do dzielenia się swoimi historiami związanymi z produktem. Np. producent sprzętu górskiego prosi, by użytkownicy wrzucali zdjęcia ze swoich wypraw oznaczone markowym hashtagiem i opowiadali swoje przygody – najciekawsze historie firma później wyróżni na swoim profilu. Albo marka organizuje konkurs: zrób kreatywne zdjęcie z naszym produktem, wygraj nagrodę, co naturalnie generuje mnóstwo materiałów od fanów. W branży beauty bardzo popularne są tzw. reelsy czy filmiki „get ready with me”, gdzie użytkowniczki pokazują makijaż wykonany danymi kosmetykami – często marki wysyłają im produkty, licząc na spontaniczne recenzje (to się łączy z influencer marketingiem, choć czasem dzieje się i bez formalnej współpracy, gdy ktoś po prostu lubi daną rzecz).

Społeczność online wokół marki potrafi być ogromnym atutem. Niektóre firmy mają własne grupy na Facebooku lub fora dyskusyjne, gdzie fani sami sobie doradzają i wymieniają się uwagami – rolą marki jest tylko delikatnie moderować i dostarczać tematów. Inicjatywy takie jak tworzenie wyzwań (#challenge), hashtagów kampanii, akcji charytatywnych z udziałem klientów itp. również angażują użytkowników do współtworzenia przekazu. Z biznesowego punktu widzenia UGC to także social proof (społeczny dowód słuszności) – gdy widzimy, że inni realni ludzie korzystają z produktu i są zadowoleni, rośnie nasze przekonanie, że to dobra rzecz. Marketerzy często wykorzystują więc opinie i zdjęcia klientów np. na stronach produktowych (za zgodą, zgodnie z RODO).

Warto pamiętać, że zdobycie treści tworzonych przez użytkowników wymaga budowania dobrej relacji z klientem. Trzeba stwarzać okazje i zachęty, by chciało im się coś opublikować – a przede wszystkim oferować na tyle dobry produkt lub usługę, by klienci mieli o czym pisać i chcieli się tym chwalić. Firmy, którym udaje się zbudować aktywną społeczność, zyskują marketingową armię ambasadorów złożoną z zwykłych ludzi. W dobie, gdy konsumenci są nieufni wobec komunikatów reklamowych, głos innego konsumenta bywa najskuteczniejszą reklamą – dlatego UGC to tak wartościowy trend w marketingu internetowym.

Personalizacja i doświadczenie klienta (CX)

Współczesny konsument jest przyzwyczajony, że świat cyfrowy dopasowuje się do niego. Algorytmy serwisów streamingowych podsuwają muzykę czy filmy zgodne z naszym gustem, sklepy internetowe rekomendują produkty podobne do tych, które oglądaliśmy, a aplikacje newsowe pokazują wiadomości z interesujących nas kategorii. Ta wszechobecna personalizacja sprawia, że oczekujemy podobnego podejścia od każdej marki. Nic dziwnego, że marketing zmierza w kierunku komunikacji „szytej na miarę” – odbiorca chce dostawać oferty, treści i doświadczenia dopasowane do swoich potrzeb i upodobań. Jednocześnie firmy zdają sobie sprawę, że jeśli zapewnią klientom wyjątkowe doświadczenie na każdym etapie kontaktu z marką, zdobędą ich lojalność i wyróżnią się na tle konkurencji. Ta część artykułu wyjaśni, czym jest hiperpersonalizacja i Customer Experience (CX) oraz jak wiążą się one z budowaniem zaufania w erze cyfrowej.

Hiperpersonalizacja komunikacji marketingowej

Personalizacja w marketingu oznacza dostosowanie przekazu do konkretnego odbiorcy na podstawie informacji, jakie o nim posiadamy. Może to być tak proste, jak zwrócenie się po imieniu w newsletterze, ale współczesne technologie pozwalają na o wiele głębsze dostosowanie – stąd mówi się wręcz o hiperpersonalizacji. Dzięki danym zebranym o użytkowniku (jego wcześniejsze zakupy, przeglądane produkty, zachowanie na stronie, lokalizacja, demografia itd.) oraz dzięki AI analizującej te dane, marka jest w stanie tworzyć unikalne treści dla każdego użytkownika. Przykłady? Strona główna sklepu internetowego wyświetla inny zestaw produktów każdej osobie, zależnie od jej zainteresowań. E-mail po porzuceniu koszyka nie tylko przypomni, co zostało w koszyku, ale dorzuci specjalny rabat na właśnie te produkty, które klient oglądał. Aplikacja mobilna banku pokaże spersonalizowaną ofertę kredytu na podstawie sytuacji finansowej i celów klienta. Nawet reklamy banerowe są dynamicznie generowane – jeśli przeglądałeś dział sportowy, zobaczysz reklamę butów do biegania, a jeśli chwilę później wejdziesz na stronę kulinarną, ta sama sieć reklamowa pokaże Ci baner miksera kuchennego, bo wie, że lubisz gotować.

Hiperpersonalizacja idzie jednak jeszcze dalej – stara się przewidzieć intencje użytkownika. Na przykład platforma streamingowa może dostrzec, że zawsze wieczorami słuchasz spokojnej muzyki i zawczasu zaproponuje Ci nową playlistę do relaksu o odpowiedniej porze. Sklep odzieżowy zauważy, że w zeszłym roku kupowałeś ubrania dziecięce w marcu – wnioskuje, że teraz też możesz potrzebować nowych rzeczy na wiosnę dla dziecka, więc wysyła Ci w marcu ofertę z dziecięcej kolekcji, zanim sam o tym pomyślisz. To trochę jak spełnienie marzenia marketingowców: być o krok przed klientem, zaproponować mu to, czego w danym momencie pragnie lub potrzebuje.

Badania pokazują, że większość konsumentów pozytywnie odbiera personalizowane komunikaty – czują, że marka ich zna i ułatwia im życie, zamiast zasypywać ich przypadkowym spamem. Oczywiście działa to tylko do pewnego momentu, bo gdy personalizacja jest zbyt nachalna lub błędna, efekt może być odwrotny (np. ktoś czuje się śledzony przez reklamy). Dlatego ważne jest wyczucie i balans. Mimo to kierunek marketingu jest jasny: masowe, jednakowe kampanie ustępują miejsca inteligentnym, adaptującym się działaniom, gdzie każdy klient może otrzymać nieco inny przekaz. Dla firm oznacza to konieczność inwestowania w narzędzia analityczne i CRM, które gromadzą dane o klientach i potrafią je wykorzystać w czasie rzeczywistym. Hiperpersonalizacja dotyczy wszystkich kanałów – od strony WWW, przez e-mail, SMS, aplikacje mobilne, po reklamę. Przykładowo, niektóre sieci sklepów łączą dane online z zakupami offline: jeśli klient podał numer telefonu przy kasie lub używa karty lojalnościowej, system kojarzy to z jego profilem online i następnym razem, gdy wejdzie na stronę, może wyświetlić mu produkty komplementarne do tego, co kupił stacjonarnie.

Taka integracja danych prowadzi nas do kolejnego tematu, jakim jest doświadczenie klienta – bo personalizacja jest jedną z jego składowych, ale nie jedyną.

Customer Experience (CX) i marketing wielokanałowy

Doświadczenie klienta (Customer Experience) to sumaryczne wrażenie, jakie odnosi klient podczas całego cyklu kontaktu z firmą – od momentu, gdy usłyszy o marce, poprzez proces poznawania oferty, zakup, korzystanie z produktu, aż po wsparcie posprzedażowe. W erze cyfrowej CX wysunęło się na pierwszy plan. Produkty i ceny łatwo skopiować, ale wyróżniające pozytywne doświadczenie potrafi zdecydować, że klient zostaje z daną marką na dłużej. Na CX składa się wiele elementów: łatwość znalezienia potrzebnych informacji, przyjemność korzystania ze strony czy aplikacji, szybkość reakcji firmy na zapytania, spójność komunikacji we wszystkich kanałach, miła obsługa klienta, spełnienie obietnic marki, a nawet odczucia emocjonalne, jakie klient ma w kontakcie z marką (czy czuje się doceniony, zrozumiany, zadowolony).

Marketing wielokanałowy (omnichannel) odgrywa tu ogromną rolę. Chodzi o to, by klient miał spójne i płynne doświadczenie niezależnie od tego, jakim kanałem wchodzi w interakcję. W praktyce oznacza to integrację świata online i offline oraz różnych platform komunikacji. Przykładowo, klient zaczyna przeglądać ofertę na smartfonie, dodaje produkt do koszyka, ale nie finalizuje zakupu. Wieczorem siada do laptopa – strona pamięta jego koszyk, może dokończyć transakcję bez szukania od nowa. Rano dostaje e-mail przypominający o porzuconym koszyku z lekką zachętą (np. -10% na zamówienie), klika w niego na telefonie i płaci w aplikacji mobilnej jednym przyciskiem, bo karta płatnicza już jest zapisana. Potem odbiera towar w fizycznym sklepie, gdzie sprzedawca od razu widzi w systemie jego zamówienie i przekazuje paczkę, a przy okazji proponuje dobranie pasującego produktu (widząc historię zakupów klienta). Tego typu bezproblemowa podróż klienta przez różne kanały sprawia, że odczuwa on markę jako jedność – nieważne czy jest na Facebooku, czacie na stronie czy w sklepie stacjonarnym, zawsze dostaje kompetentną obsługę i informacje dopasowane do jego stanu wiedzy o ofercie.

Firmy dążące do świetnego CX szkolą swoje zespoły, by klient nie musiał kilka razy podawać tych samych informacji w różnych działach – np. gdy zgłasza reklamację na infolinii, a potem pisze e-mail, konsultant powinien mieć już historię sprawy i od razu pomóc, zamiast kazać powtarzać opis problemu. To wymaga wewnętrznej integracji systemów i dobrej komunikacji w firmie, ale wysiłek się opłaca – klient czuje się wysłuchany i zaopiekowany.

W ramach doświadczenia klienta ważna jest też personalizacja doświadczenia, o której była mowa wyżej – np. strona główna dostosowana do klienta stałego będzie pokazywała inne informacje niż dla nowego, a dział obsługi może inaczej traktować lojalnych klientów (np. priorytetowa infolinia). Elementem CX jest również emocjonalny aspekt – marki starają się budzić pozytywne emocje, budować relację. Osiągają to choćby poprzez storytelling (opowiadanie historii marki bliskich wartościom klienta), drobne gesty (personalizowane podziękowanie za zakup), programy lojalnościowe czy angażowanie klientów we współtworzenie (jak wcześniej wspomniane UGC lub wspólne akcje charytatywne).

Na koniec dnia Customer Experience można sprowadzić do prostego pytania: czy klient chciałby ponownie przeżyć kontakt z naszą firmą i czy poleciłby go innym? Jeśli tak – prawdopodobnie mamy przewagę nad konkurencją. Według badań wielu konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkt, jeśli towarzyszy temu lepsza obsługa i doświadczenie. W dobie internetu wieść o złych doświadczeniach (np. opóźnieniach, niemiłej obsłudze, nieintuicyjnej stronie) rozchodzi się błyskawicznie w mediach społecznościowych, więc dbanie o CX to także zabezpieczenie reputacji. Dla początkujących firm kluczem może być uczynienie z doskonałej obsługi i personalnego podejścia swojego wyróżnika – coś, czym można konkurować nawet z większymi graczami.

Prywatność danych i zaufanie klientów

Im więcej danych zbierają firmy, tym większą uwagę przykłada się do kwestii prywatności i etyki w marketingu. W ostatnich latach wprowadzono zaostrzone regulacje dotyczące ochrony danych osobowych, z RODO (GDPR) w Unii Europejskiej na czele. Marketerzy muszą dziś bardzo uważać, by szanując potrzebę personalizacji i targetowania, jednocześnie nie naruszyć zaufania klientów poprzez zbytnią ingerencję w ich prywatność. Co to oznacza praktycznie? Przede wszystkim konieczność uzyskiwania wyraźnych zgód na komunikację marketingową (np. zapis na newsletter musi być dobrowolny, a klient może w każdej chwili się wypisać). Strony internetowe informują o wykorzystywaniu plików cookie i pytają o zgodę na śledzenie – to już standardowy widok banerów cookie, gdzie użytkownik może wybrać, czy zgadza się na personalizowane reklamy. Firmy muszą dbać o bezpieczeństwo przechowywanych danych, by nie doszło do wycieku informacji o klientach – bo to nie tylko grozi karami finansowymi, ale niszczy reputację.

W obszarze digital marketingu dokonuje się właśnie spora zmiana: popularne dotąd ciasteczka stron trzecich (3rd party cookies), które pozwalały śledzić użytkowników między różnymi witrynami i serwować im reklamy remarketingowe, są stopniowo wycofywane (przeglądarki blokują je domyślnie, a Google Chrome też planuje to zrobić). Oznacza to, że dotychczasowe metody targetowania reklam ulegną ograniczeniu – trudniej będzie śledzić użytkownika po całym internecie. Marketerzy zaczynają więc stawiać na dane własne (1st party data) – czyli informacje zebrane bezpośrednio od użytkownika za jego zgodą (np. dane z własnej strony, własnego CRM). Większego znaczenia nabierają też metody targetowania kontekstowego (reklama na stronach o określonej tematyce zamiast do określonego profilu osoby) i wykorzystanie AI do modelowania zachowań na bardziej anonimowych zbiorczych danych. Krótko mówiąc, branża reklamowa musi wymyślić nowe sposoby dotarcia, które będą skuteczne, ale mniej inwazyjne dla prywatności.

Dla budowania zaufania niezwykle istotna jest transparentność – firmy powinny jasno komunikować, jakie dane zbierają i w jakim celu. Jeżeli wykorzystują AI do komunikacji (np. chatboty), coraz częściej zaznaczają to, aby użytkownik wiedział, że rozmawia z maszyną, a nie człowiekiem. Okazuje się, że ludzie doceniają taką szczerość. Chcą też mieć kontrolę nad swoimi danymi: móc je usunąć, poprawić, zdecydować, jakie treści chcą otrzymywać. Marki, które szanują wybory konsumenta (nie zasypują mailami bez pozwolenia, pytają o preferencje, dają możliwość opt-out), budują relację opartą na szacunku.

Etyka w marketingu to szersze pojęcie obejmujące także rzetelność przekazu (niewprowadzanie w błąd), odpowiedzialność społeczną, inkluzywność. Coraz więcej klientów zwraca uwagę, czy firma działa zgodnie z deklarowanymi wartościami. Czy kosmetyki faktycznie nie są testowane na zwierzętach, czy marka odzieżowa dba o warunki pracy w fabrykach, czy firma technologiczna chroni prywatność użytkowników – takie pytania zadają sobie świadomi konsumenci. W erze social media każde potknięcie może zostać nagłośnione. Dlatego uczciwość i etyczne praktyki w marketingu to nie tylko kwestia moralności, ale i pragmatyzmu biznesowego. Firmy inwestują w działania z zakresu CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu) i starają się komunikować swoje pozytywne inicjatywy (ekologiczne opakowania, wspieranie ważnych społecznie tematów, różnorodność w reklamach). Ważne jednak, by nie był to czysty greenwashing czy pusty slogan – dzisiejsi internauci szybko wychwycą fałsz.

Ostatecznie, zaufanie klientów buduje się latami poprzez konsekwentne pozytywne doświadczenia. Każdy aspekt, o którym pisaliśmy – personalizacja, szybka obsługa, dbanie o prywatność, autentyczny przekaz w social media, rekomendacje influencerów, dobre treści – to cegiełki, z których powstaje reputacja marki godnej zaufania. Gdy klient czuje, że firma działa w jego interesie, chroni jego dane, dotrzymuje obietnic i przyznaje się do błędów, jeśli się zdarzą – wówczas chętniej pozostanie lojalny. W cyfrowym świecie, gdzie konkurencja jest na wyciągnięcie kliknięcia, lojalność oparta na zaufaniu jest bezcenna. Dlatego najnowsze taktyki marketingowe coraz mniej przypominają dawny krzykliwy advertising, a coraz bardziej – troskliwą, indywidualną komunikację z klientem, opartą na dialogu i poszanowaniu.

Nowe platformy i kanały marketingowe

Duopol reklamowy Google-Facebook przez lata dominował w digital marketingu, ale krajobraz mediów online stale się rozszerza. Pojawiają się nowe platformy i kanały, które przyciągają uwagę użytkowników, a co za tym idzie – budżety marketingowe firm. Aby prowadzić skuteczne działania, warto obserwować tych nowych graczy i możliwości, jakie oferują. Niektóre z nich to wielkie globalne platformy e-commerce, inne to rosnące serwisy społecznościowe, a jeszcze inne – niszowe media, które jednak gromadzą specyficzne, lojalne społeczności. Poniżej omawiamy kilka istotnych nowych kanałów, które zyskują na znaczeniu w 2025 roku.

Platformy e-commerce i retail media

Konsumenci coraz częściej zaczynają poszukiwanie produktów nie od Google, ale od platform zakupowych. Giganci e-handlu, tacy jak Amazon, stali się nie tylko sklepami, ale i wyszukiwarkami produktów. W związku z tym Amazon (i inne marketplace’y) rozwinęły własne systemy reklamowe, określane jako retail media. Pozwalają one markom promować swoje produkty bezpośrednio w miejscu, gdzie klienci dokonują zakupowych decyzji – czyli np. w wynikach wyszukiwania na Amazonie, w rekomendacjach „sponsorowanych” na stronie produktu czy na banerach w obrębie platformy. Reklama na takich platformach bywa bardzo skuteczna, bo dociera do ludzi już nastawionych na zakup (np. ktoś szuka „słuchawek bezprzewodowych” na Amazonie, a my możemy zapłacić, by nasz model pojawił się jako pierwszy). Co więcej, dysponując ogromem danych o zachowaniach kupujących, platformy te oferują precyzyjne targetowanie – np. wyświetlą naszą ofertę osobom, które oglądały podobne produkty lub kupiły coś komplementarnego.

W Polsce również rodzime marketplace’y rozwijają swoje usługi reklamowe. Allegro, jako największa platforma e-commerce w kraju, posiada system Allegro Ads, gdzie sprzedawcy mogą wykupić wyróżnienie swoich ofert w wynikach wyszukiwania czy na stronie głównej kategorii. Dla wielu sklepów inwestycja w taką promocję wewnątrz marketplace’u przynosi lepszy zwrot niż reklamy poza nim, bo dociera wprost do kupujących. Tendencja jest jasna: budżety marketingowe przesuwają się tam, gdzie klient dokonuje transakcji. Jeśli spora część rynku odbywa się na marketplace’ach, marki muszą być tam widoczne – czy to w wynikach organicznych (co trochę przypomina SEO na Amazonie/Allegro), czy w płatnych slotach. Dlatego dla osób zajmujących się marketingiem internetowym coraz ważniejsza staje się znajomość mechanizmów promowania się w tych kanałach. Retail media to obecnie jeden z najszybciej rosnących segmentów reklamy cyfrowej.

Nowe możliwości reklamowe w wyszukiwarkach

Choć Google wciąż dominuje w świecie wyszukiwania, na horyzoncie pojawiają się zmiany, które mogą nieco ten układ sił przeobrazić. Jednym z czynników jest integracja zaawansowanych algorytmów AI z wyszukiwarkami. Firma Microsoft, posiadająca wyszukiwarkę Bing, wprowadziła integrację z technologią ChatGPT, tworząc inteligentnego asystenta wyszukiwarkowego. Taki asystent może bezpośrednio odpowiadać na pytania użytkownika, zamiast tylko wyświetlać listę linków. Dla marketerów oznacza to konieczność obserwowania, jak w takich warunkach wygląda pozycjonowanie – być może pojawią się nowe sposoby „bycia odpowiedzią” dla asystenta (co nawiązuje do wcześniej omawianego AEO). Poza tym Bing dzięki połączeniu z pakietem usług Microsoftu (Windows, przeglądarka Edge, integracja z LinkedIn) i nowinkom AI zaczyna przyciągać nowych użytkowników. Jeśli jego udział w rynku wyszukiwania wzrośnie, firmy mogą zacząć poważniej traktować platformę Bing Ads jako uzupełnienie dla Google Ads.

Ponadto Microsoft intensywnie rozwija reklamy na LinkedIn, co ma znaczenie zwłaszcza w marketingu B2B. Możliwość targetowania reklam do konkretnych stanowisk, branż czy firm (bo taką wiedzę ma LinkedIn) jest bardzo cenna, gdy sprzedajemy usługi dla biznesu. Integracja danych między LinkedIn a innymi narzędziami Microsoftu może sprawić, że kampanie będą jeszcze bardziej efektywne.

Oprócz tego warto obserwować mniejsze wyszukiwarki, które wyróżniają się podejściem do prywatności, jak DuckDuckGo – rośnie grono osób, które z nich korzystają, unikając śledzenia przez Google. Choć zasięg nadal mają niewielki, to np. dla firm z branży technologicznej czy pro-privacy może być to interesująca nisza (DuckDuckGo też oferuje prosty model reklam kontekstowych, bez personalizowania po użytkowniku).

Podsumowując, monopol Google wciąż jest faktem, ale marketing internetowy uczy się, by nie wkładać wszystkich jaj do jednego koszyka. Jeśli pojawiają się inne wyszukiwarki i asystenci głosowi, które zyskują popularność, warto przynajmniej testowo tam zaistnieć. Być może w perspektywie kolejnych lat rynek wyszukiwania stanie się bardziej zróżnicowany – a ci, którzy wcześniej zdobędą know-how w nowych systemach reklamowych, będą na plus.

Audio i platformy streamingowe jako kanał marketingu

Nowoczesny marketing wychodzi również poza ramy tekstu, obrazów i wideo – zyskuje audio. Rosnąca popularność podcastów i muzycznych serwisów streamingowych (Spotify, Apple Podcasts, YouTube Music itp.) stworzyła kolejną przestrzeń do promocji. Podcasty stały się dla wielu osób ulubionym źródłem wiedzy i rozrywki. Marki to zauważyły i na dwa sposoby angażują się w ten trend: albo tworzą własne podcasty firmowe (np. seria audycji eksperckich związanych z branżą firmy, co jest formą content marketingu), albo sponsorują lub wykupują reklamy w już istniejących, popularnych podcastach. Reklama podcastowa bywa bardziej subtelna – często przybiera formę krótkiej rekomendacji czy rozmowy o produkcie przez gospodarza audycji (tzw. host-read ad), co brzmi mniej jak klasyczna reklama, a bardziej jak opinia kogoś, kogo słuchacze lubią. To poniekąd przedłużenie influencer marketingu na grunt audio. Jeśli podcast dotyczy tematyki związanej z naszą działalnością (np. podcast o bieganiu dla marki sprzedającej obuwie sportowe), to sponsorowanie odcinka lub krótkie ogłoszenie w trakcie jest sposobem na dotarcie do bardzo sprofilowanej, zainteresowanej grupy odbiorców.

Muzyczne platformy streamingowe również oferują formaty reklamowe – np. Spotify ma reklamy audio emitowane darmowym użytkownikom pomiędzy utworami, oraz możliwość sponsorowania playlist. Można też tworzyć własne profile i playlisty jako marka (przy czym to bardziej akcja wizerunkowa). Audio w marketingu działa na wyobraźnię i buduje bliską relację – głos lektora czy ulubionego prowadzącego podcast potrafi przekazać emocje i wiarygodność inaczej niż tekst na stronie. Dlatego coraz więcej firm uwzględnia ten kanał w swojej strategii, zwłaszcza gdy celują w zapracowanych odbiorców, którzy lubią chłonąć treści „w tle” (jadąc autem, ćwicząc, sprzątając – wtedy często towarzyszy im podcast lub muzyka).

Platformy streamingowe wideo (VOD), takie jak Netflix, HBO Max czy Disney+, przez długi czas były strefą wolną od reklam (poza product placementem w serialach). Jednak zmieniający się rynek sprawia, że nawet te serwisy zaczynają wprowadzać tańsze abonamenty z reklamami (Netflix już to testuje na niektórych rynkach). Ponadto są serwisy streamingowe z darmowym dostępem, utrzymujące się z reklam (np. w USA Hulu, w Polsce – YouTube jako serwis z treściami wideo generowanymi przez użytkowników). Otwiera to kolejny obszar: reklamę na platformach streamingowych, docierającą do widza oglądającego treści na żądanie. Format tych reklam jest podobny do klasycznych spotów telewizyjnych, jednak możliwości targetowania – o wiele bardziej precyzyjne, bo o użytkowniku platformy wiadomo więcej niż o anonimowym widzu TV. Marketerzy mogą docierać z przekazem wideo do wybranych grup demograficznych czy zainteresowań, łącząc zalety telewizji (przekaz audio-wizualny) z zaletami internetu (targetowanie i interaktywność). Na razie w Polsce ten segment raczkuje, ale globalnie trend jest widoczny: budżety reklamowe idą również do Connected TV i streamingów.

Wszystko to oznacza dla marketingowców jedno – kanały komunikacji mnożą się i aby efektywnie dotrzeć do odbiorców, trzeba myśleć holistycznie. Może się okazać, że nasza grupa docelowa spędza więcej czasu słuchając podcastów w drodze do pracy i scrollując TikToka wieczorem, niż czytając blogi czy oglądając tradycyjną telewizję. Dlatego planując kampanię, warto zastanowić się, jakie media są rzeczywiście konsumowane przez naszych potencjalnych klientów i tam skierować swoje wysiłki. Dywersyfikacja kanałów to też sposób na zwiększenie efektywności – reklama wyświetlana non-stop w jednym miejscu opatrzy się, ale jeśli otoczymy użytkownika spójnym przekazem w różnych formach (np. artykuł na blogu, potem film na YouTube, potem opinia influencera na Instagramie, a na koniec wzmianka w podcaście, którego słucha), to większa szansa, że zapadniemy mu w pamięć i zbudujemy pozytywne skojarzenie.

Podsumowanie

Świat marketingu internetowego w 2025 roku jest niezwykle barwny i dynamiczny. Od rewolucyjnych technologii pokroju sztucznej inteligencji, przez angażujące taktyki w social media, aż po zmiany w oczekiwaniach klientów względem personalizacji i etyki – wszystkie te elementy składają się na obraz nowoczesnego digital marketingu. Dla osób początkujących kluczowe jest zrozumienie, że skuteczny marketing to dziś połączenie dobrej technologii i dobrej relacji z człowiekiem. Narzędzia takie jak AI czy AR potrafią zdziałać cuda, ale tylko wtedy, gdy użyjemy ich mądrze, by dostarczyć klientom realną wartość i pozytywne doświadczenia. Taktyki marketingowe muszą nadążać za zmieniającymi się trendami – co roku pojawiają się nowe platformy, formaty i zachowania użytkowników. Dlatego marketerzy ciągle się uczą i eksperymentują.

Jednak fundament pozostaje ten sam: zrozumieć swojego odbiorcę, jego potrzeby i pragnienia, a następnie nawiązać z nim kontakt we właściwym miejscu, czasie i formie. Czasem będzie to oznaczało automatyczny e-mail z hiperpersonalizowaną ofertą, a innym razem – zabawny filmik na TikToku czy serdeczną rozmowę na czacie. Najnowsze technologie pomagają robić to na wielką skalę, ale nie mogą zastąpić empatii i pomysłowości.

Marketing internetowy jest dziedziną, w której nie da się osiąść na laurach – to, co dziś jest nowinką (np. voice search czy marketing w metawersum), jutro może stać się standardem. Dlatego warto śledzić trendy, uczyć się od najlepszych i – przede wszystkim – słuchać swoich klientów. Oni sami często podpowiadają, jak chcą być angażowani. Mamy nadzieję, że ten obszerny przegląd najnowszych technologii i taktyk marketingowych pomógł Ci zrozumieć, na czym polega współczesny marketing online. Teraz pora wykorzystać tę wiedzę w praktyce – z odwagą testować nowe rozwiązania i tworzyć kampanie, które będą zarówno efektywne, jak i ciekawe dla odbiorców. Powodzenia w cyfrowych działaniach!