Programmatic Advertising & Display

W świecie reklamy internetowej coraz częściej można usłyszeć terminy Programmatic Advertising oraz reklama display. Dla osób początkujących w marketingu online brzmią one skomplikowanie, ale w rzeczywistości kryją za sobą dość proste koncepcje dotyczące sposobu zakupu i wyświetlania reklam w sieci. W niniejszym artykule w przystępny sposób wyjaśniamy, co to jest reklama programatyczna i na czym polega reklama display, a także jak te dwa obszary ze sobą współpracują. Dowiesz się, jak działa automatyzacja zakupu powierzchni reklamowej, jakie korzyści może przynieść Twojej firmie oraz na co zwrócić uwagę, rozpoczynając przygodę z tymi formami promocji.

Reklama cyfrowa przeszła długą drogę od ręcznego wykupywania banerów na wybranych portalach do zaawansowanych systemów, które w ułamkach sekund decydują, jaka reklama pojawi się przed danym użytkownikiem. Programmatic (reklama programatyczna) to właśnie przykład takiego nowoczesnego podejścia – pozwala na automatyzację procesu zakupu reklam i precyzyjne dotarcie do odbiorców. Z kolei display (reklama banerowa) to podstawowy format reklamy online, który dzięki programmatic zyskał nowe życie i skuteczność. Jeśli zastanawiasz się, co oznaczają te pojęcia i jak mogą pomóc w promocji Twojego biznesu, czytaj dalej.

Co to jest Programmatic Advertising (reklama programatyczna)?

Definicja reklamy programatycznej

Reklama programatyczna (ang. Programmatic Advertising) to nowoczesny model zakupu powierzchni reklamowej w internecie, który opiera się na automatyzacji i wykorzystaniu danych. W tradycyjnym podejściu zakup reklam online wymagał bezpośrednich negocjacji z wydawcami stron – trzeba było kontaktować się z konkretnymi serwisami, ustalać stawki, terminy emisji i ręcznie zamieszczać bannery. Programmatic całkowicie zmienia ten proces. Zamiast ręcznego umawiania kampanii, wykorzystuje platformy technologiczne oraz algorytmy, które w ułamkach sekund decydują o zakupie poszczególnych emisji reklam. Cały proces odbywa się w czasie rzeczywistym – oznacza to, że gdy użytkownik wchodzi na stronę internetową, systemy programmatic analizują dostępne miejsce reklamowe oraz informacje o użytkowniku i natychmiast dokonują transakcji zakupu wyświetlenia reklamy, jeśli pasuje ono do ustalonych kryteriów.

Podstawowym założeniem reklamy programatycznej jest wykorzystanie danych do precyzyjnego dotarcia z przekazem do właściwych odbiorców. Systemy automatycznie licytują o miejsce reklamowe, a wygrywa reklamodawca, który zaoferuje najwyższą stawkę (o tym procesie licytacji w czasie rzeczywistym opowiemy szerzej za chwilę). Dla reklamodawców oznacza to, że docierają z reklamą dokładnie tam, gdzie jest ich potencjalny klient, bez marnowania budżetu na przypadkowe wyświetlenia. Dla wydawców (właścicieli stron) programmatic to sposób na efektywną sprzedaż swojej przestrzeni reklamowej – reklamy kupuje ten, kto w danym momencie zapłaci najwięcej, co często pozwala uzyskać wyższe przychody niż przy stałych, z góry ustalonych stawkach.

Warto podkreślić, że reklama programatyczna to nie nazwa konkretnej platformy, ale cały ekosystem obejmujący wiele narzędzi i technologii. W modelu programmatic można kupować różne formaty reklam – nie tylko tradycyjne banery graficzne, ale także reklamy wideo, audio, a nawet spoty telewizyjne online (np. w serwisach streamingowych Smart TV) czy reklamy zewnętrzne (digital out-of-home) na cyfrowych ekranach. Programmatic to po prostu sposób zakupu, który można zastosować w wielu kanałach cyfrowych.

Dodajmy, że reklama programatyczna to stosunkowo nowy trend – intensywny rozwój tej technologii nastąpił w ostatniej dekadzie. Obecnie jednak stała się ona standardem w branży: szacuje się, że już większość emisji reklam banerowych online jest realizowana właśnie w modelu programmatic. Popularność tego rozwiązania wynika z jego skuteczności i oszczędności czasu, jakie daje marketerom.

Co to jest reklama display (reklama banerowa online)?

Definicja reklamy displayowej

Reklama display (nazywana też reklamą banerową) to jeden z najstarszych i najpowszechniej stosowanych formatów promocji w internecie. Polega ona na wyświetlaniu na stronach internetowych graficznych komunikatów reklamowych – najczęściej w formie banerów zawierających obraz, tekst lub elementy multimedialne. Celem reklamy display jest przyciągnięcie uwagi użytkownika i skłonienie go do kliknięcia w baner, co przekierowuje go na stronę docelową reklamodawcy (np. witrynę produktu lub usługi).

Reklamy displayowe pojawiają się w różnych miejscach w sieci: na portalach informacyjnych, blogach, forach dyskusyjnych, serwisach społecznościowych, a także w aplikacjach mobilnych. Są wszechobecne – to te grafiki i animacje, które widzisz przeglądając internet, często oznaczone jako „Reklama” lub „Sponsorowane”. Ze względu na swoją wizualną formę, reklama display świetnie nadaje się do budowania rozpoznawalności marki i prezentowania oferty w atrakcyjny sposób. Umożliwia dotarcie do szerokiej publiczności – popularne portale mają miliony odsłon, co daje ogromny zasięg potencjalnej kampanii banerowej.

Choć reklama banerowa online ma już kilkadziesiąt lat (pierwsze bannery pojawiły się w latach 90.), wciąż ewoluuje i pozostaje skutecznym narzędziem marketingowym. Wraz z rozwojem technologii internetowych, formaty display przeszły metamorfozę – od statycznych obrazków do interaktywnych animacji i filmów wideo, dopasowujących się do ekranu urządzenia użytkownika. Obecnie reklamy display mogą być bardzo kreatywne i angażujące, a dzięki integracji z systemami programmatic, są również znacznie lepiej targetowane do konkretnych odbiorców, niż miało to miejsce dawniej przy masowych kampaniach banerowych.

Popularne formaty reklam display

• Banery klasyczne – graficzne prostokątne reklamy wyświetlane najczęściej w górnej części strony (np. szeroki baner na górze – tzw. leaderboard). Mogą być statyczne lub animowane.
• Reklamy pełnoekranowe (interstitial) – formaty, które pojawiają się na pełnym ekranie przed załadowaniem docelowej strony lub aplikacji. Wymuszają uwagę użytkownika, bo zasłaniają treść do czasu zamknięcia reklamy.
• Reklamy wideo – krótkie filmy reklamowe wyświetlane w ramach odtwarzaczy wideo online (np. reklamy przed filmikami na YouTube lub między segmentami wideo na portalach). Wideo może również pojawiać się w mediach społecznościowych jako sponsorowane klipy.
• Reklamy rich media – bannery z elementami interaktywnymi, takimi jak animacje HTML5, dźwięk czy rozwijane sekcje. Pozwalają na większe zaangażowanie użytkownika (np. grywalne reklamy, ankiety w banerze itp.).
• Elastyczne reklamy display – kreacje, które automatycznie dostosowują swój rozmiar, kształt i układ elementów do dostępnej przestrzeni reklamowej. Składają się z zestawu elementów (obrazy, nagłówki, teksty), które system układa dynamicznie zależnie od miejsca emisji.
• Reklamy natywne – formaty reklamowe dopasowane stylem do treści strony, na której się pojawiają. Wyglądają jak naturalna część serwisu (np. artykuł sponsorowany wśród innych artykułów) i nie przypominają typowego baneru, dzięki czemu mniej irytują użytkowników.
• Remarketing (retargeting) – nie jest to odrębny format graficzny, ale sposób wykorzystania reklamy display. Polega na wyświetlaniu banerów osobom, które wcześniej odwiedziły naszą stronę lub dodały produkt do koszyka, aby przypomnieć im o ofercie i skłonić do powrotu. Remarketing wykorzystuje te same formaty banerowe, ale targetuje je do konkretnych, już zainteresowanych odbiorców.

Modele rozliczeń kampanii display

Uruchamiając kampanię display, reklamodawca może rozliczać się z wydawcami lub platformami reklamowymi w różnych modelach płatności. Najpopularniejsze modele rozliczeń to:

• CPC (Cost Per Click) – koszt za pojedyncze kliknięcie. Reklamodawca płaci tylko wtedy, gdy użytkownik kliknie w reklamę (nie ponosi kosztu za samo wyświetlenie). Ten model sprawdza się, jeśli celem kampanii jest generowanie ruchu na stronie.
• CPM (Cost Per Mille) – koszt za tysiąc wyświetleń reklamy. W tym modelu reklamodawca płaci za samą ekspozycję baneru – przykładowo przy CPM = 5 zł zapłaci 5 zł za każde 1000 wyświetleń reklamy, niezależnie od liczby kliknięć. Model często używany przy kampaniach nastawionych na zasięg i budowanie świadomości.
• Flat Fee (stała opłata) – z góry ustalona stała kwota za określony okres emisji reklamy lub pakiet wyświetleń. Przykładowo można wykupić miejsce na stronie głównej portalu za określoną sumę na tydzień. Ten model był częstszy w tradycyjnych, bezpośrednich zakupach reklam, obecnie rzadziej stosowany w czystym programmatic.
• CPA (Cost Per Action) – koszt za działanie (konwersję). Reklamodawca płaci dopiero, gdy użytkownik nie tylko kliknie reklamę, ale np. dokona zakupu, rejestracji lub innej pożądanej akcji na stronie. To model nastawiony na efekt końcowy kampanii, występuje np. w niektórych sieciach afiliacyjnych lub jako optymalizacja w kampaniach performance.

W nowoczesnych systemach programmatic dominującym modelem jest CPM – licytacje w czasie rzeczywistym odbywają się właśnie na stawce za tysiąc wyświetleń, choć oczywiście dla reklamodawcy liczą się potem konwersje i kliknięcia, więc kampanię można optymalizować pod kątem CPC lub CPA. Ważne jest dobranie modelu rozliczenia do celów kampanii: inny model sprawdzi się przy budowaniu zasięgu (CPM), a inny przy kampanii nastawionej na sprzedaż (CPC/CPA).

Tradycyjny zakup reklamy vs Programmatic Advertising

Ręczny zakup powierzchni reklamowej (model tradycyjny)

Zanim pojawiła się automatyzacja programmatic, zakup reklamy online odbywał się głównie w sposób bezpośredni i ręczny. Jak to wyglądało w praktyce? Reklamodawca zainteresowany emisją banerów na danej stronie internetowej musiał sam skontaktować się z wydawcą (właścicielem tej strony) lub z jego przedstawicielem (np. biurem reklamy czy domem mediowym). Następnie negocjowano warunki: cenę, czas trwania kampanii, liczbę wyświetleń (lub inną gwarantowaną formę emisji) oraz formaty reklamowe. Po ustaleniu szczegółów reklamodawca przekazywał materiały reklamowe (pliki banerów) wydawcy, który umieszczał je na swojej stronie w ustalonym okresie.

Taki tradycyjny model zakupu oznaczał, że większość pracy związanej z uruchomieniem kampanii – od ustaleń po techniczne wdrożenie – spoczywała na ludziach. Wydawca musiał ręcznie ustawić emisję reklamy na swojej stronie za pomocą własnego adserwera (systemu do zarządzania wyświetlaniem reklam). Transakcja była też często oparta na gwarancjach: wydawca zobowiązywał się dostarczyć określoną liczbę odsłon reklamy lub kliknięć w ramach kampanii, a reklamodawca płacił z góry uzgodnioną kwotę za ten ustalony rezultat. Choć dawało to pewność co do efektów (np. gwarancja 100 tysięcy odsłon baneru), było mało elastyczne – jeśli kampania szła gorzej, trudno było ją w locie zmodyfikować, a gdyby szła lepiej, nie dało się łatwo zwiększyć skali bez kolejnych negocjacji i umów.

Automatyzacja i elastyczność w modelu programmatic

Wejście reklamy programatycznej zrewolucjonizowało powyższy proces. W modelu programmatic większość tych czynności jest zautomatyzowana i odbywa się poprzez specjalne platformy. Reklamodawca nie musi już kontaktować się z dziesiątkami pojedynczych wydawców – zamiast tego korzysta z jednej platformy (DSP), w której ustawia parametry kampanii (grupę docelową, budżet, czas trwania, formaty reklam). System samoczynnie dokonuje zakupu u wielu różnych wydawców jednocześnie, w oparciu o zadane kryteria.

Automatyzacja oznacza też, że kampanię można uruchomić bardzo szybko i dynamicznie nią zarządzać. Przykładowo, jeśli po kilku dniach okaże się, że reklamy lepiej konwertują na jednym typie serwisów (np. na portalach informacyjnych) niż na innych (np. forach), to w programmatic można od razu dostosować ustawienia – zwiększyć stawki dla bardziej efektywnych placementów, a ograniczyć wydatki tam, gdzie wyniki są słabsze. Nie potrzeba aneksów do umów ani długich negocjacji z wydawcami – wystarczy kilka kliknięć w panelu DSP, a zmiany zaczną obowiązywać praktycznie od razu. Dzięki temu reklamodawca ma pełną kontrolę i elastyczność w prowadzeniu kampanii.

Podobnie z perspektywy wydawcy – zamiast sprzedawać powierzchnię poprzez dziesiątki osobnych umów, wydawca podłącza swoją witrynę do sieci programmatic (za pomocą platformy SSP) i udostępnia miejsca reklamowe wielu reklamodawcom naraz. Aukcje decydują, który reklamodawca się pojawi, dzięki czemu wydawca maksymalizuje przychód bez ręcznego negocjowania każdej transakcji. Proces jest płynny i ciągły: każdego dnia i o każdej porze nowi reklamodawcy mogą automatycznie konkurować o powierzchnię na stronie wydawcy.

Najważniejsze jest to, że choć technologia zmieniła sposób zakupu, pewne elementy pozostały takie same: to reklamodawca nadal decyduje, komu i gdzie chce pokazać swoją reklamę (tyle że teraz robi to poprzez ustawienia w systemie zamiast maili i telefonów do wydawców), a wydawca nadal ma kontrolę nad tym, jakie reklamy i za ile dopuszcza na swojej stronie (ustawia np. minimalne stawki, kategorie reklam, które akceptuje itp.). Różnica polega na tym, że zamiast ręcznej pracy ludzi, te decyzje egzekwuje błyskawicznie oprogramowanie – oszczędzając czas i zwiększając efektywność dla obu stron.

Jak działa reklama programatyczna?

Ekosystem programmatic: DSP, SSP i ad exchange

Skoro wiemy już, na czym polega idea automatycznego zakupu reklam, przyjrzyjmy się, jak to działa od strony technicznej. Ekosystem programmatic opiera się na współpracy kilku rodzajów platform:

• DSP (Demand-Side Platform) – czyli platforma po stronie popytu. To narzędzie używane przez reklamodawców (marketerów lub agencje) do zarządzania kampaniami programmatic. W DSP reklamodawca ustawia swoje kampanie: wgrywa kreacje reklamowe, określa budżet, wybiera grupy docelowe, lokalizacje, częstotliwość wyświetleń itd. DSP następnie komunikuje się z rynkiem reklam (ad exchange) i składa oferty zakupu wyświetleń w imieniu reklamodawcy, zgodnie z wytycznymi kampanii.
• SSP (Supply-Side Platform) – platforma po stronie podaży. Z niej korzystają wydawcy (np. właściciele portali, aplikacji). SSP pozwala wydawcy wystawić swoje powierzchnie reklamowe do ekosystemu programmatic. Wydawca definiuje w SSP dostępne miejsca (formaty, ich położenie na stronie, kategorie tematyczne witryny), ustala minimalne ceny (tzw. floor price) i inne warunki sprzedaży. SSP łączy się z wieloma różnymi źródłami popytu (DSP, sieci reklamowe), aby zmaksymalizować konkurencję o daną powierzchnię.
• Ad Exchange (giełda reklam) – to niejako rynek, na którym spotykają się oferty DSP i SSP. Ad exchange to platforma, która w czasie rzeczywistym kojarzy zapytania od SSP (informujące, że jest dostępne miejsce reklamowe do sprzedania) z ofertami od DSP (chęć zakupu wyświetlenia reklamy). Na giełdzie odbywają się aukcje reklamowe: wielu reklamodawców może rywalizować o pojedyncze wyświetlenie, a całość jest koordynowana właśnie przez ad exchange.

W praktyce często kilka z tych funkcji bywa łączonych w ramach jednej platformy lub ekosystemu dostarczanego przez duże firmy (np. Google posiada własne rozwiązania zarówno DSP, jak i SSP, które współpracują z ich giełdą reklam). Niemniej zasada jest zawsze podobna: istnieje część odpowiadająca za zgłaszanie dostępnych odsłon (strona sprzedająca – wydawca) oraz część odpowiadająca za składanie ofert zakupu (strona kupująca – reklamodawca), a pomiędzy nimi pośredniczy mechanizm aukcyjny. Cały ten ekosystem działa błyskawicznie i niewidocznie dla użytkownika odwiedzającego stronę.

Real-Time Bidding: aukcje w ułamku sekundy

Centralnym mechanizmem, który umożliwia działanie reklamy programatycznej, jest tzw. Real-Time Bidding (RTB), czyli licytacja w czasie rzeczywistym. Jak to wygląda krok po kroku? Wyobraź sobie, że użytkownik wchodzi na stronę internetową, która udostępnia miejsce na reklamę banerową. W momencie, gdy strona się ładuje, następuje błyskawiczna komunikacja:

1. Strona (a konkretnie kod adserwera lub skrypt SSP osadzony na stronie) wysyła sygnał do giełdy reklamowej: „Mam tu wolne miejsce na reklamę o takich a takich parametrach (np. rozmiar 300×250 pikseli, miejsce w prawej kolumnie na stronie głównej portalu informacyjnego). Użytkownik odwiedzający stronę ma określone cechy przeglądania (np. plik cookie z informacją, że interesował się ostatnio tematyką sportową)”.
2. Giełda przekazuje to zapytanie do zintegrowanych z nią DSP wraz z dostępnymi informacjami (o kontekście strony i ewentualnie zanonimizowanymi danymi o użytkowniku, jeśli są dostępne zgodnie z zasadami prywatności).
3. Każde DSP, które otrzymało takie zapytanie, analizuje je w swoim systemie. Sprawdza, czy ma jakąś kampanię reklamową pasującą do takiej sytuacji (np. reklamodawca, który targetuje mężczyzn w wieku 25-34 zainteresowanych sportem, szukający powierzchni na portalach informacyjnych). Jeśli tak, DSP automatycznie ustala ofertę – czyli jaką cenę CPM jest gotowe zapłacić za wyświetlenie reklamy swojego klienta temu konkretnemu użytkownikowi na tej stronie.
4. Oferty (bidy) od wielu DSP spływają do ad exchange dosłownie w ciągu milisekund. Giełda przeprowadza aukcję – porównuje stawki i wybiera najwyższą ofertę przekraczającą ustalone minimum wydawcy (próg cenowy, jeśli wydawca taki ustawił).
5. Wygrywa najwyższa oferta i w efekcie użytkownik na stronie zobaczy reklamę zwycięskiego reklamodawcy. Renderowanie baneru odbywa się od razu, więc użytkownik widzi gotowy baner często w tym samym czasie, co resztę treści strony (cały proces licytacji zajmuje zwykle około 100-200 milisekund, czyli mniej niż mrugnięcie oka).
6. Po wyświetleniu reklamy systemy rejestrują zdarzenie – odnotowują, że doszło do wyświetlenia i ewentualnie później kliknięcia. Dane te wracają do DSP i do systemów analitycznych reklamodawcy, służąc do raportowania i dalszej optymalizacji kampanii.

W powyższym przykładzie widać, że wszystko dzieje się automatycznie i niezwykle szybko – żaden człowiek nie uczestniczy ręcznie w licytacji, wszystkie decyzje podejmują algorytmy zgodnie z wcześniej zaprogramowanymi regułami kampanii. Dzięki RTB każdą pojedynczą odsłonę reklamową można kupić indywidualnie, co zapewnia ogromną precyzję i kontrolę nad tym, komu wyświetla się reklamę.

Wykorzystanie danych i targetowanie odbiorców

Jednym z powodów, dla których reklama programatyczna jest tak skuteczna, jest ogromna rola danych w całym procesie. Decyzja o tym, komu wyświetlić daną reklamę, nie jest przypadkowa – opiera się na rozmaitych informacjach zebranych o użytkownikach i kontekście. Systemy programmatic mogą wykorzystywać m.in.:

• Dane demograficzne – np. szacowany wiek i płeć użytkownika (często wnioskowane na podstawie historii przeglądania lub zalogowanego profilu).
• Dane geograficzne – lokalizację użytkownika (np. miasto lub region na podstawie adresu IP lub sygnału GPS w aplikacjach mobilnych).
• Zainteresowania i zachowania online – historię odwiedzanych stron, wyszukiwane hasła, zaangażowanie w określone treści (np. użytkownik często czytający artykuły sportowe prawdopodobnie interesuje się sportem; ktoś, kto oglądał produkty na stronie sklepu X jest potencjalnie zainteresowany zakupem tych produktów).
• Dane kontekstowe – tematyka strony, na której ma pojawić się reklama (np. reklama sprzętu kuchennego wyświetlona na portalu z przepisami kulinarnymi pasuje kontekstem do treści).
• Relację z marką – czyli informacje, czy dany użytkownik już wcześniej wchodził w interakcje z marką reklamodawcy (to podstawa wspomnianego wcześniej remarketingu – inny przekaz pokażemy komuś, kto już odwiedził nasz sklep i oglądał konkretne produkty, a inny osobie, która jeszcze o nas nie słyszała).

Takie informacje pozwalają na precyzyjne targetowanie – czyli wyświetlanie reklam potencjalnym klientom, u których jest największe prawdopodobieństwo zainteresowania ofertą. Przykładowo, zamiast reklamować nowy model butów sportowych w całym internecie na oślep, reklamodawca dzięki programmatic może skierować przekaz do osób w określonym wieku, mieszkających w konkretnym regionie, które ostatnio przeglądały strony o tematyce fitness lub szukały informacji o bieganiu. To sprawia, że każda wydana złotówka z budżetu reklamowego ma większą szansę przynieść efekt, bo reklamy trafiają do właściwej grupy odbiorców.

Co więcej, systemy uczące się (machine learning) w platformach DSP potrafią z czasem optymalizować kampanię na podstawie zebranych danych. Analizują, w jakich sytuacjach (na jakich witrynach, o jakiej porze, którym użytkownikom) reklamy generują najlepszy odzew i odpowiednio dostosowują stawki lub kierowanie kampanii. Dzięki temu programmatic nie tylko automatyzuje zakup, ale też inteligentnie ulepsza wyniki kampanii w trakcie jej trwania.

Warto wspomnieć, że wykorzystanie danych w reklamie programatycznej odbywa się zgodnie z zasadami prywatności – dane o użytkownikach są zwykle anonimowe (np. w postaci identyfikatorów cookie) i podlegają regulacjom takim jak RODO. Niemniej bogactwo informacji pozwala na bardzo skuteczne modelowanie grup docelowych i dynamiczne dostosowywanie przekazu do odbiorcy.

Na podstawie danych możliwe jest również dynamiczne dopasowywanie samej kreacji reklamowej. Tzw. Dynamic Creative Optimization (DCO) to podejście, w którym system automatycznie zmienia elementy reklamy (np. obraz, tekst, wezwanie do działania) w zależności od danych o odbiorcy. Przykładowo, osoba, która oglądała na stronie produkt X, zobaczy w banerze właśnie ten produkt i spersonalizowany komunikat, podczas gdy inny użytkownik zobaczy inny przekaz bardziej dopasowany do jego zainteresowań. Takie personalizowane podejście dodatkowo zwiększa skuteczność reklamy display – odbiorca ma wrażenie, że reklama „wie”, co go interesuje, i jest dla niego bardziej relewantna.

Modele zakupu w ekosystemie programmatic

Aukcje otwarte (Open Exchange)

W obrębie ekosystemu programmatic wykształciły się różne sposoby zawierania transakcji między reklamodawcami a wydawcami. Podstawowym modelem jest aukcja otwarta, czyli udział w publicznej giełdzie reklam dostępnej dla szerokiej grupy reklamodawców i wydawców. Open Exchange to otwarty rynek – każdy wydawca może wystawić tu swoją powierzchnię, a każdy reklamodawca (działający przez DSP) może o nią konkurować. Licytacje RTB, które opisaliśmy powyżej, najczęściej dotyczą właśnie aukcji otwartej.

Zaletą aukcji otwartej jest skalowalność i szeroki wybór – reklamodawca może dotrzeć do bardzo dużej liczby witryn i użytkowników, korzystając z jednego kanału zakupowego. Dla wydawcy oznacza to maksymalizację konkurencji o jego powierzchnię (więcej potencjalnych kupujących to zwykle wyższa cena). Wadą bywa mniejsza kontrola nad tym, kto konkretnie wyświetli się na stronie (wydawca może nie znać wszystkich reklamodawców biorących udział w aukcji) oraz zmienność stawek zależna od popytu. Niemniej aukcje otwarte stanowią trzon programmatic – to tu odbywa się ogromna większość transakcji, zapewniając płynność rynku reklamy cyfrowej.

Prywatny marketplace (PMP)

Private Marketplace (PMP) to model, który zapewnia nieco więcej kontroli i ekskluzywności niż aukcja otwarta. W ramach PMP wydawca udostępnia swoją powierzchnię wybranej grupie reklamodawców na zasadach zaproszenia. Technicznie rzecz biorąc, nadal dochodzi do aukcji w czasie rzeczywistym, ale nie jest ona publiczna – uczestniczą w niej tylko ci reklamodawcy, którym wydawca nadał dostęp (np. stałym partnerom biznesowym lub markom premium pasującym do profilu strony). W PMP często ustala się też z góry minimalną cenę lub zakres cen, a sam wydawca może oferować atrakcyjniejsze, bardziej eksponowane formaty reklam czy lepsze miejsca na stronie.

Dla reklamodawcy udział w PMP to szansa na zakup powierzchni reklamowej o wysokiej jakości (np. na prestiżowych portalach) z mniejszą konkurencją (bo mniej licytantów niż na rynku otwartym). Często PMP wykorzystuje się, gdy marka chce mieć pewność, że pojawi się na konkretnych, wyselekcjonowanych serwisach – łączy to więc zalety programmatic (automatyzacja, dane) z podejściem znanym z tradycyjnych rezerwacji (wybór preferowanych mediów). Wydawcy z kolei dzięki PMP mogą zaoferować „pierwszeństwo” zakupu swoim najważniejszym partnerom biznesowym i uzyskać wyższe stawki za cenioną powierzchnię, zachowując jednocześnie kontrolę, jakie reklamy pojawią się na ich witrynach.

Programmatic direct (gwarantowane zakupy automatyczne)

Oprócz aukcji istnieją także modele hybrydowe łączące automatyzację z gwarancjami znanymi z tradycyjnych umów. Nazywa się je często umownie Programmatic Direct lub Programmatic Guaranteed. W takim modelu reklamodawca i wydawca ustalają z góry warunki kampanii – np. określoną liczbę wyświetleń reklamy, konkretny okres emisji i stałą cenę CPM – ale zamiast obsługiwać to ręcznie, realizacja odbywa się poprzez platformę programmatic. Innymi słowy, wydawca rezerwuje dla reklamodawcy określoną pulę odsłon (tak jak przy tradycyjnym dealu), lecz dostarcza je za pośrednictwem systemu DSP/SSP, a nie przez osobne wgrywanie bannerów tylko dla tego klienta.

Programmatic Guaranteed daje reklamodawcy pewność emisji (wie, że otrzyma obiecaną liczbę wyświetleń na danym serwisie za ustalony budżet), a wydawcy gwarantowany przychód, przy jednoczesnym zachowaniu zalet automatyzacji (scentralizowane raportowanie, łatwość zarządzania w platformie). Tego typu transakcje stosuje się np. przy dużych kampaniach brandingowych, gdzie marka chce wykupić znaczącą ekspozycję na konkretnym portalu, ale nadal skorzystać z platformy programmatic do targetowania i trackingu.

Zalety reklamy programatycznej i display

Precyzyjne dotarcie do odbiorcy

Największą zaletą, jaką daje połączenie reklamy display z podejściem programmatic, jest precyzja dotarcia. Dzięki wykorzystywaniu danych i zaawansowanemu targetowaniu reklamy trafiają głównie do tych użytkowników, którzy z dużym prawdopodobieństwem są zainteresowani ofertą. Unikamy sytuacji, w której banery wyświetlają się masowo przypadkowym osobom – zamiast tego kierujemy przekaz do wąsko zdefiniowanych grup odbiorców (np. młodzi rodzice zainteresowani zdrowym odżywianiem, fani motoryzacji w dużych miastach itp.). Precyzyjne targetowanie przekłada się na wyższe wskaźniki zaangażowania: użytkownicy częściej klikają reklamy dopasowane do ich potrzeb, a w efekcie kampanie programatyczne osiągają lepsze wyniki (np. więcej konwersji przy tym samym budżecie niż kampanie o szerszym, mniej dopasowanym zasięgu).

Szeroki zasięg i skalowalność kampanii

Choć targetowanie może być wąskie, reklama programatyczna wciąż oferuje potencjalnie szeroki zasięg. Korzystając z sieci tysięcy witryn i aplikacji, jesteśmy w stanie dotrzeć do ogromnej liczby użytkowników w różnych miejscach w internecie. Jeśli kampania wymaga zwiększenia skali – wystarczy podnieść budżet lub rozszerzyć kryteria targetowania, a system sam skieruje reklamy na dodatkowe powierzchnie i do kolejnych odbiorców. Programmatic umożliwia łatwe skalowanie kampanii w górę (docieranie do większej liczby osób) lub w dół (zawężanie, jeśli chcemy skupić się tylko na bardzo określonej niszy), dokładnie w zależności od potrzeb.

Ponadto duży zasięg idzie w parze z możliwością dotarcia do różnych segmentów odbiorców w ramach jednej platformy. Przykładowo w tej samej kampanii możemy ustawić osobne zestawy reklam kierowanych do różnych grup (np. inne kreacje dla kobiet, inne dla mężczyzn; osobne przekazy dla nastolatków, a inne dla seniorów) i wszystkie te grupy obsługiwać centralnie przez jedno DSP. To daje marketingowcom ogromną kontrolę nad komunikacją z wieloma segmentami rynku jednocześnie.

Efektywność kosztowa i optymalizacja wydatków

Automatyzacja zakupu reklam przekłada się na lepsze wykorzystanie budżetu. W tradycyjnym modelu część środków mogła się marnować na wyświetlenia, które nie przynosiły efektów (bo reklama trafiała nie do tej grupy, co trzeba). Programmatic minimalizuje ten problem – dzięki licytacjom w czasie rzeczywistym płacimy dokładnie za te odsłony, które mają wartość (chcemy je kupić), a pomijamy te, które uznamy za nieadekwatne.

Co więcej, możliwość ciągłej optymalizacji kampanii oznacza, że pieniądze są na bieżąco przesuwane tam, gdzie dają najlepszy zwrot. Jeśli jakiś kanał, pora dnia czy segment odbiorców działa poniżej oczekiwań, algorytmy mogą ograniczyć na niego wydatki i skierować budżet na bardziej efektywne obszary. W efekcie koszt dotarcia do pojedynczego klienta (np. koszt za konwersję) bywa niższy w kampaniach programatycznych niż w kampaniach mniej inteligentnie zarządzanych. Mówiąc krótko – programmatic pomaga wycisnąć maksimum z każdego zainwestowanego złotego w reklamę poprzez stałe ulepszanie alokacji środków.

Szybkość działania i oszczędność czasu

Kolejną przewagą jest szybkość oraz wygoda obsługi kampanii. Uruchomienie kampanii programmatic zajmuje często tylko kilka godzin od momentu przygotowania kreacji – nie trzeba czekać na telefon zwrotny od wielu wydawców ani podpisywać osobnych umów. Reklamy mogą zacząć wyświetlać się niemal od razu po wgraniu ich do systemu DSP i ustawieniu parametrów.

Równie szybko można reagować na zmiany. Jeśli kampania wymaga korekty (np. zmiany banera, modyfikacji budżetu, wstrzymania emisji w jakimś regionie), marketer może to zrobić samodzielnie w panelu w dowolnym momencie, bez pośredników. Aktualizacje ustawień propagują się w systemie natychmiast. Ta zwinność pozwala lepiej dostosować się do dynamicznych warunków rynkowych – np. szybko wyłączyć kreację, która okazała się nietrafiona, albo zwiększyć ekspozycję produktu, na który nagle wzrosło zapotrzebowanie.

Dla zespołów marketingowych oznacza to także oszczędność czasu i zasobów. Jedna osoba jest w stanie zarządzać rozbudowaną kampanią obejmującą setki witryn dzięki scentralizowanemu narzędziu, zamiast koordynować ręcznie działania z dziesiątkami różnych partnerów. Mniej czasu na formalności i operacje techniczne to więcej czasu na analizę wyników i kreatywne doskonalenie strategii.

Bogactwo danych i mierzalność efektów

Reklama programatyczna dostarcza ogromnej ilości danych, które można wykorzystać do pomiaru i optymalizacji działań marketingowych. Systemy reklamowe rejestrują i raportują w czasie rzeczywistym każde wyświetlenie, kliknięcie czy konwersję. Marketerzy mają dostęp do szczegółowych statystyk – mogą zobaczyć, ile osób zobaczyło daną kreację, jaki odsetek z nich kliknął, jakie działania podjęli na stronie po kliknięciu itp. Dzięki temu łatwo ocenić efektywność kampanii i ROI (zwrot z inwestycji reklamowej).

W tradycyjnych mediach pomiar bywa ograniczony (np. trudno dokładnie stwierdzić, ile osób zobaczyło billboard na mieście i jaki efekt to przyniosło). Natomiast w ekosystemie programmatic niemal wszystko jest mierzalne. Dostęp do takich danych pozwala podejmować decyzje oparte na faktach: np. jeśli widzimy, że jeden format baneru generuje dwa razy wyższy współczynnik klikalności niż inny, możemy szybko dostosować kampanię, stawiając na skuteczniejszą kreację. Analiza danych z kampanii programatycznych umożliwia też lepsze zrozumienie zachowań naszej grupy docelowej – dowiadujemy się, o jakich porach reagują najlepiej na reklamy, na jakich urządzeniach, w jakich miejscach itp., co jest bezcenną wiedzą do planowania kolejnych działań marketingowych.

Różnorodność formatów i nowych kanałów

Reklama display w ujęciu programmatic to nie tylko standardowe bannery. Dzięki platformom programatycznym reklamodawcy mogą jednym sposobem zakupu dotrzeć do wielu różnych kanałów i formatów reklamowych. W tej samej kampanii możemy łączyć np. bannery graficzne, reklamy wideo, a nawet reklamy audio (np. w muzycznych serwisach streamingowych) – wszystko kupowane przez tę samą platformę DSP. Coraz popularniejsze staje się także programatyczne kupowanie reklam wideo na urządzeniach Connected TV (telewizorach Smart TV) czy cyfrowych ekranach w przestrzeni publicznej (Digital Out-of-Home). To oznacza, że strategia programmatic może objąć spójnie wiele obszarów digital marketingu, pozwalając budować zintegrowane kampanie na różnych urządzeniach i w różnych mediach.

Dodatkowo, dzięki wspomnianemu wcześniej DCO (dynamicznemu dostosowaniu kreacji), można przygotować setki wariantów reklam dla różnych odbiorców, nie zwiększając drastycznie nakładu pracy. System sam generuje odpowiednią wersję reklamy dla danej osoby. Taka różnorodność formatów i treści sprawia, że reklama staje się mniej monotonna dla odbiorcy – można go angażować na wiele sposobów (raz grafiką, raz filmem, innym razem interaktywnym elementem), a jednocześnie utrzymać główny przekaz kampanii.

Wyzwania i na co uważać w reklamie programatycznej

Kontrola nad miejscem emisji (brand safety)

Mimo licznych zalet, reklama programatyczna niesie też pewne wyzwania. Jednym z nich jest brand safety, czyli kontrola nad tym, w jakim kontekście pojawiają się nasze reklamy. W aukcji otwartej reklamy mogą trafić na bardzo różnorodne strony – nie zawsze reklamodawca z góry zna listę wszystkich witryn, na których wyświetli się jego baner. Może się zdarzyć, że reklamy marki pojawią się obok treści, które są niepożądane (np. kontrowersyjnych artykułów, fake newsów, stron o niskiej jakości). Aby chronić wizerunek marki, reklamodawcy powinni korzystać z narzędzi kontroli: ustawiać wykluczenia kategorii (np. nie emitować na stronach o tematyce erotycznej czy hazardowej), korzystać z list wykluczających konkretne domeny (blacklist) lub przeciwnie – dopuszczać emisję tylko na sprawdzonych wydawcach (whitelist). Wielu dostawców DSP oferuje wbudowane opcje zapewnienia brand safety oraz integracje z firmami monitorującymi jakość powierzchni reklamowej. Warto z nich korzystać, by mieć pewność, że nasza kampania pojawia się w bezpiecznym otoczeniu, spójnym z wartościami marki.

Fraud reklamowy i widoczność reklam

Innym wyzwaniem rynku reklamy online jest ad fraud, czyli oszustwa związane z ruchem reklamowym. Dotyczy to również programmatic. Niestety, część wyświetleń może pochodzić nie od prawdziwych użytkowników, a od botów – automatycznych skryptów generujących sztuczny ruch w celu wyłudzenia budżetów reklamodawców. Istnieją także praktyki polegające na ukrywaniu reklam w sposób niewidoczny dla użytkownika (np. w formie 1×1 piksela) tylko po to, by nabić statystyki wyświetleń. Dla reklamodawcy oznacza to płacenie za coś, co nie przynosi żadnej wartości marketingowej.

Aby przeciwdziałać fraudowi, branża rozwija różne rozwiązania: firmy trzecie oferują systemy weryfikacji ruchu (tzw. IVT – Invalid Traffic detection), które integrują się z DSP i filtrują podejrzane odsłony. Wydawcy dbający o reputację współpracują z takimi systemami, by udowodnić, że dostarczają wiarygodny ruch. Jako reklamodawca warto monitorować wskaźniki kampanii – np. czy nie pojawiają się podejrzanie niskie czasy spędzone na stronie po kliknięciu (co może sugerować ruch botów) lub nietypowe wzorce wyświetleń. Ważne jest też wybieranie renomowanych platform i sieci reklamowych, które mają procedury zapobiegania fraudom.

Powiązanym tematem jest viewability, czyli widoczność reklamy. Czasem reklama co prawda technicznie się wyświetli, ale np. poniżej ekranu (użytkownik do niej nie scrolluje) lub na karcie przeglądarki, której użytkownik nawet nie ogląda. W efekcie płacimy za wyświetlenie, które realnie nie miało szansy zadziałać. Dlatego branża wprowadziła metryki viewability – np. odsetek reklam, które były widoczne przez co najmniej 1-2 sekundy. W kampaniach programatycznych warto zwracać uwagę na te wskaźniki i optymalizować pod kątem widoczności (np. wykluczać formaty czy wydawców, gdzie viewability jest znacząco poniżej normy). Dzięki temu budżet skupi się na emisjach, które faktycznie mogą być dostrzeżone przez odbiorców.

Prywatność użytkowników i dane osobowe

Reklama programatyczna opiera się na danych o użytkownikach, co rodzi pytania o prywatność i ochronę danych osobowych. W dobie regulacji takich jak europejskie RODO (GDPR) czy kalifornijskie CCPA, reklamodawcy i wydawcy muszą dbać o to, by targetowanie odbywało się z poszanowaniem zgód użytkowników i obowiązującego prawa. Użytkownicy powinni być informowani o wykorzystywaniu plików cookie i mieć możliwość wyrażenia lub wycofania zgody na profilowanie reklam.

Dodatkowo, branża stoi przed wyzwaniem technologicznym – zapowiedziane wycofanie obsługi tzw. third-party cookies (ciasteczek stron trzecich) w popularnych przeglądarkach sprawia, że dotychczasowe metody śledzenia użytkowników mogą stać się mniej skuteczne. W odpowiedzi dostawcy technologii reklamowych pracują nad alternatywami: uniwersalnymi identyfikatorami użytkowników opartymi na mniej inwazyjnych rozwiązaniach, większym wykorzystaniem targetowania kontekstowego (na podstawie treści strony, a nie historii użytkownika) oraz zachętami dla użytkowników do logowania się i udostępniania danych first-party.

Dla reklamodawców oznacza to, że krajobraz programmatic będzie się zmieniać – warto śledzić te zmiany i upewnić się, że nasze działania są zgodne z najnowszymi standardami prywatności. Mimo tych wyzwań, reklama programatyczna wciąż będzie możliwa i efektywna, choć sposób identyfikacji i śledzenia odbiorców może ulec modyfikacji w najbliższych latach.

Krzywa uczenia i potrzeba specjalistów

Na koniec warto wspomnieć o aspekcie organizacyjnym. Obsługa zaawansowanych kampanii programmatic wymaga pewnej wiedzy i kompetencji. Dla początkującej osoby narzędzia DSP czy terminologia ekosystemu (DSP, SSP, bid, PMP itp.) mogą wydawać się przytłaczające. Choć wiele platform stara się uprościć interfejsy użytkownika, efektywne wykorzystanie pełni możliwości reklamy programatycznej często wymaga doświadczenia i ciągłego uczenia się.

Firmy, które nie mają własnych specjalistów od programmatic, często decydują się na współpracę z agencjami marketingowymi lub tzw. trading desks – zespołami ekspertów, którzy zajmują się codzienną optymalizacją kampanii. To może generować dodatkowe koszty (prowizje dla pośredników), ale zapewnia profesjonalne prowadzenie działań. Alternatywnie, inwestycja w szkolenia własnego zespołu marketingowego w zakresie obsługi DSP i analizy danych z kampanii programmatic może się okazać bardzo opłacalna na dłuższą metę, gdyż pozwoli uniezależnić się od zewnętrznych podmiotów.

Warto pamiętać, że mimo automatyzacji, ludzki nadzór i strategia są nieodzowne. Programmatic to narzędzie – bardzo wydajne, ale wciąż trzeba jasno wyznaczać cele kampanii, dobrze przygotować kreacje i na bieżąco interpretować wyniki. Kombinacja technologii i ludzkiej inteligencji (w sensie planowania) daje najlepsze efekty.

Programmatic Advertising – czy to się opłaca i co przyniesie przyszłość?

Czy programmatic jest dla Ciebie?

Po zapoznaniu się z powyższymi informacjami nasuwa się pytanie: czy warto inwestować w reklamę programatyczną, zwłaszcza jeśli dopiero zaczynasz przygodę z marketingiem internetowym lub reprezentujesz niewielką firmę? Odpowiedź w większości przypadków brzmi – tak, warto. Programmatic można dostosować do różnej skali działalności i budżetów. Wiele platform DSP oferuje elastyczne modele rozliczeń, pozwalając zacząć od stosunkowo małych kwot i stopniowo zwiększać wydatki wraz z obserwowaniem wyników.

Dla małych i średnich firm reklama programatyczna bywa świetnym narzędziem, ponieważ pozwala bardzo precyzyjnie ulokować nawet skromny budżet reklamowy tam, gdzie są realne szanse na konwersje. Zamiast wykupywać drogie kampanie na dużych portalach na ślepo, możemy np. dotrzeć tylko do niszowej grupy lokalnych klientów zainteresowanych naszą ofertą – co okazuje się dużo bardziej opłacalne. Programmatic daje też dostęp do inventory, które wcześniej mogło być poza zasięgiem małego reklamodawcy (np. miejsce na znanych witrynach) – dzięki modelowi aukcyjnemu możemy powalczyć o pojedyncze wyświetlenia, nie wykupując od razu całego pakietu.

Duże marki i korporacje również intensywnie korzystają z programmatic, integrując go z szeroko zakrojonymi strategiami omnichannel. W ich przypadku programmatic ułatwia zarządzanie ogromnymi kampaniami – centralizuje kontrolę nad setkami kreacji i segmentów odbiorców. Pozwala też szybko reagować na trendy rynkowe w skali globalnej. W praktyce większość znaczących reklamodawców w branży B2C (np. sektor e-commerce, finansowy, telekomunikacyjny) wykorzystuje już programmatic jako stały element miksu marketingowego. Jeśli konkurencja to robi, to tym bardziej warto rozważyć to rozwiązanie, aby nie pozostać w tyle.

Przyszłość reklamy programmatic

Wraz z postępem technologii, reklama programatyczna będzie prawdopodobnie dalej zyskiwać na znaczeniu. Według trendów rynkowych udział programmatic w globalnych budżetach reklamowych rośnie z roku na rok i nic nie wskazuje na zahamowanie tego trendu. Przyszłość przyniesie z pewnością jeszcze głębszą integrację sztucznej inteligencji w proces optymalizacji kampanii – algorytmy będą coraz lepiej przewidywać, gdzie i kiedy ulokować reklamę, żeby zmaksymalizować efekt. Być może pojawią się nowe modele atrybucji, które jeszcze precyzyjniej pokażą, jak reklamy display wpływają na decyzje zakupowe klientów (np. łącząc dane z wielu urządzeń i kanałów).

Jednym z najważniejszych obszarów rozwoju będzie też wspomniane wcześniej dostosowanie do świata bez ciasteczek third-party. Możemy spodziewać się popularyzacji rozwiązań opartych na danych własnych (first-party data), czyli informacjach zbieranych bezpośrednio od użytkowników przez wydawców i reklamodawców (np. poprzez loginy do serwisów). Wzrastać może znaczenie kontekstu – reklamy znów będą mocniej dopasowywane do treści, obok której się pojawiają, zwłaszcza gdy mniej dostępne będą dane o historii przeglądania użytkownika.

Ponadto programmatic będzie obejmował coraz więcej mediów: dynamicznie rozwija się np. programmatic audio (reklamy w podcastach i muzyce online), programmatic DOOH (cyfrowe billboardy zasilane danymi – wyobraźmy sobie ekran na ulicy, który w czasie rzeczywistym dobiera reklamy pod typ osób przechodzących obok, na podstawie danych z ich smartfonów) czy reklama w grach (in-game advertising) sprzedawana w modelu aukcyjnym. Te wszystkie nowinki stają się częścią ekosystemu programmatic, co oznacza, że marketerzy będą mogli z jednego miejsca zarządzać kampaniami naprawdę 360 stopni – od desktopu, przez mobile, audio, CTV, aż po przestrzeń miejską.

Podsumowując, Programmatic Advertising & Display to nie chwilowa moda, ale nowy standard w reklamie cyfrowej. Dla początkujących marketerów może brzmieć skomplikowanie, lecz korzyści płynące z automatyzacji, precyzyjnego targetowania i optymalizacji są warte wysiłku nauki. W dobie informacji i szybkiego internetu, umiejętność skutecznego wykorzystania reklamy programatycznej może stać się jednym z czynników decydujących o sukcesie kampanii online. Im szybciej zaczniesz eksperymentować i zdobywać doświadczenia w tym obszarze, tym lepiej przygotujesz swoją firmę na przyszłość marketingu internetowego.