Wszystko o Real-Time Bidding (RTB)

W dobie intensywnej konkurencji w internecie firmy przeznaczają coraz większe budżety na reklamy online, by przyciągnąć nowych klientów. Niestety, bez odpowiedniego targetowania wiele z tych środków się marnuje – przekaz trafia do osób, które nie są zainteresowane ofertą. Rozwiązaniem tego problemu jest Real-Time Bidding (RTB), czyli model zakupu powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym oparty na automatycznych aukcjach. Dzięki niemu reklamodawcy mogą docierać z komunikatami dokładnie do tych internautów, którzy są najbardziej skłonni skorzystać z ich oferty, a wydawcy efektywniej monetyzują swoje strony internetowe.

Real-Time Bidding to pojęcie, które zrewolucjonizowało świat marketingu cyfrowego. Choć nazwa brzmi skomplikowanie, idea stojąca za RTB jest dość prosta: każde wyświetlenie reklamy w sieci może być sprzedane na żywej aukcji w ułamku sekundy. W tym artykule w przystępny sposób wyjaśniamy, co to jest RTB, jak działa mechanizm aukcji w czasie rzeczywistym, kto bierze w nim udział oraz jakie przynosi korzyści i wyzwania. Po lekturze będziesz dokładnie wiedzieć, jak działają te pozornie niewidoczne dla użytkownika procesy, dzięki którym odpowiednia reklama trafia do odpowiedniej osoby we właściwym momencie. RTB nie jest już ciekawostką, lecz standardem – według branżowych raportów zdecydowana większość reklam banerowych w internecie jest obecnie kupowana właśnie w modelu programmatic, z czego znaczna część poprzez aukcje RTB. Poznajmy bliżej ten mechanizm i dowiedzmy się, jak wykorzystać go efektywnie w marketingu.

Co to jest Real-Time Bidding (RTB)?

Real-Time Bidding (w skrócie RTB) to nowoczesny, zautomatyzowany model zakupu powierzchni reklamowej w internecie, odbywający się w formie aukcji w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że każde pojedyncze wyświetlenie reklamy (tzw. odsłona) uruchamia natychmiast aukcję w momencie, gdy internauta wchodzi na daną stronę lub uruchamia aplikację. Zainteresowani reklamodawcy biorą udział w tej licytacji, oferując swoje stawki za możliwość pokazania reklamy temu konkretnemu użytkownikowi. Reklamodawca, który zaoferuje najwyższą cenę, wygrywa aukcję i jego reklama pojawia się na stronie. Cały proces przebiega automatycznie w ułamkach sekundy, dzięki czemu nie ma wpływu na szybkość ładowania się witryny.

Model RTB wywodzi się z szerszego pojęcia reklamy programmatic, czyli zautomatyzowanego zakupu reklam za pomocą systemów informatycznych. W tradycyjnym modelu reklamy online reklamodawcy często kupowali z góry określone pakiety odsłon (np. 1000 wyświetleń) na wybranych portalach lub płacili stałą stawkę za określony czas emisji reklamy. W RTB natomiast każda pojedyncza odsłona trafia na aukcję, a celem jest dotarcie do konkretnego użytkownika z określonej grupy docelowej. Dzięki temu reklamodawca płaci tylko za kontakt z osobami, które faktycznie mogą być zainteresowane jego ofertą, zamiast emitować przekaz masowo do przypadkowych odbiorców.

Co ważne, real-time bidding daje możliwość precyzyjnego targetowania reklam na podstawie różnorodnych danych o użytkownikach. Systemy biorą pod uwagę informacje o zachowaniu internautów, ich zainteresowaniach, dane demograficzne czy nawet lokalizację. Na podstawie tych danych algorytmy określają, jak cenna jest dana odsłona (czyli konkretny internauta w danej chwili) dla poszczególnych reklamodawców. W efekcie każdy reklamodawca może dynamicznie dostosować swoje stawki i strategię, aby wygrywać wyświetlenia najważniejszych dla niego odbiorców.

RTB pojawiło się po raz pierwszy w Stanach Zjednoczonych w 2009 roku, szybko zdobywając popularność w branży reklamowej. W Europie pierwsze kampanie w tym modelu ruszyły pod koniec 2010 roku, a w Polsce Real-Time Bidding zaczęto stosować od 2011 roku. Od tego czasu rynek ten dynamicznie się rozwija, a coraz większa część budżetów marketingowych jest kierowana właśnie na kampanie RTB ze względu na ich skuteczność i możliwość precyzyjnego dotarcia do klientów.

Jak działa Real-Time Bidding?

Proces real-time biddingu można rozłożyć na kilka podstawowych etapów. W przedsięwzięciu tym uczestniczy wiele podmiotów technologicznych (o których więcej za chwilę), ale dla uproszczenia przyjmijmy perspektywę pojedynczej aukcji. Poniżej opisujemy krok po kroku, jak przebiega licytacja reklamy w modelu RTB od momentu wejścia użytkownika na witrynę, aż do wyświetlenia mu spersonalizowanego przekazu reklamowego.

Inicjacja aukcji przy wejściu użytkownika na stronę

Wszystko rozpoczyna się w chwili, gdy internauta odwiedza stronę internetową lub uruchamia aplikację mobilną, która posiada na swoich stronach powierzchnię reklamową na sprzedaż. W momencie ładowania strony, system reklamowy wydawcy (np. kod reklamowy osadzony na stronie) wykrywa wolne miejsce reklamowe i natychmiast wysyła sygnał do platformy SSP (platformy po stronie podaży). Jest to informacja o tym, że dany użytkownik jest właśnie obecny na stronie i że można mu wyświetlić reklamę. Jednocześnie gromadzone są podstawowe dane o tym użytkowniku i kontekście wizyty – mogą to być m.in. dane demograficzne (jeśli są dostępne), lokalizacja, informacje o urządzeniu i przeglądarce, a także kontekst strony (tematyka, kategoria witryny).

Przekazanie danych do aukcji reklamowej (SSP → DSP)

Platforma SSP, otrzymawszy sygnał o dostępnym miejscu reklamowym, przekazuje informacje o tej odsłonie do giełdy reklamowej (ad exchange) lub bezpośrednio do wielu połączonych z nią platform DSP (platform popytowych). W praktyce SSP ogłasza rozpoczęcie aukcji wśród reklamodawców. Do każdej współpracującej DSP trafia zapytanie aukcyjne zawierające zanonimizowane dane o użytkowniku i kontekście (zebrane w poprzednim kroku). Teraz piłka jest po stronie reklamodawców – a dokładnie ich systemów DSP, które analizują otrzymane informacje. Algorytmy DSP w ułamku sekundy oceniają, czy dany internauta pasuje do kryteriów targetowania danego reklamodawcy (np. czy jest w odpowiednim wieku, lokalizacji, czy interesował się podobnymi produktami). Na tej podstawie każda DSP decyduje, czy jej reklamodawca weźmie udział w aukcji i jaką stawkę zaproponuje za wyświetlenie reklamy temu konkretnemu użytkownikowi.

Wyłonienie zwycięzcy aukcji

Wszystkie współpracujące reklamodawcom platformy DSP odsyłają swoje oferty cenowe do platformy SSP lub giełdy, która organizuje aukcję. Teraz system porównuje zgłoszone stawki i wyłania zwycięzcę aukcji – zostaje nim reklamodawca, który złożył najwyższą ofertę. Zyskuje on w ten sposób prawo do wyświetlenia swojej reklamy użytkownikowi. Warto dodać, że typowym modelem rozliczeniowym w RTB jest CPM (cost per mille), czyli koszt za tysiąc wyświetleń, ale licytacja odbywa się w przeliczeniu na jedną odsłonę – np. wygrana oferta 5 zł CPM oznacza, że za jedną odsłonę reklamodawca zapłaci 0,005 zł.

Wyświetlenie dopasowanej reklamy

Po rozstrzygnięciu aukcji następuje natychmiastowa emisja zwycięskiej kreacji reklamowej. System natychmiast wczytuje kod reklamy dostarczony przez zwycięskiego reklamodawcę (lub jego DSP) w przeznaczonym miejscu na stronie i użytkownik widzi odpowiedni banner, wideo lub inny format reklamowy. Ponieważ cały proces licytacji uwzględnia dane o odbiorcy, wyświetlana reklama często odpowiada jego zainteresowaniom lub potrzebom. Na przykład może prezentować produkt, który użytkownik wcześniej oglądał w sklepie internetowym (mechanizm retargetingu) albo reklamę powiązaną z tematyką strony, na której się znajduje. Wszystko to sprawia, że przekaz jest bardziej relewantny, a szanse na zainteresowanie użytkownika rosną.

Uwaga: Wszystkie powyższe etapy odbywają się automatycznie w ułamku sekundy. Zaawansowane algorytmy i infrastruktura techniczna sprawiają, że typowa aukcja RTB trwa około 100–120 milisekund (krócej niż mrugnięcie oka), dzięki czemu użytkownik nie odczuwa żadnego opóźnienia w wyświetleniu strony.

Główne elementy ekosystemu RTB

Reklamodawca

Reklamodawca to podmiot (np. firma lub marka), który chce dotrzeć ze swoją reklamą do potencjalnych klientów. W ekosystemie RTB reklamodawcy są kupującymi powierzchnię reklamową. Korzystają zazwyczaj z platform DSP (o których niżej), gdzie konfigurują swoje kampanie: określają grupę docelową, budżet, formaty reklam oraz maksymalne stawki, jakie są gotowi zapłacić za wyświetlenie reklamy pojedynczemu użytkownikowi. Podczas aukcji RTB to właśnie systemy (DSP) działają w ich imieniu – analizują dane i podejmują decyzje o licytacji. Dla reklamodawcy RTB jest sposobem na precyzyjne dotarcie z przekazem do osób najbardziej zainteresowanych jego ofertą i optymalne wydatkowanie budżetu (płacenie tylko za efektywne wyświetlenia).

Wydawca

Wydawca (ang. publisher) to właściciel powierzchni reklamowej w internecie – na przykład portalu informacyjnego, bloga, forum, aplikacji mobilnej. Jest on sprzedającym w ekosystemie RTB. Wydawca udostępnia miejsce na swoje reklamy i zarabia, gdy ktoś wykupi u niego wyświetlenie reklamy. Aby zmaksymalizować zyski, wydawcy korzystają z platform SSP, które umożliwiają im automatyczne zarządzanie sprzedażą powierzchni. SSP łączy wydawcę z wieloma potencjalnymi nabywcami (reklamodawcami) naraz, dzięki czemu każda odsłona może być sprzedana temu, kto zapłaci najwięcej. Dla wydawcy RTB oznacza efektywniejszą monetyzację witryny – nawet trudno dostępne niszowe powierzchnie mogą znaleźć nabywcę, jeśli akurat pasują do czyichś kryteriów targetowania.

Platforma DSP (Demand-Side Platform)

DSP (ang. Demand-Side Platform) to platforma technologiczna, z której korzystają reklamodawcy po stronie popytu. DSP agreguje dla nich dostęp do wielu różnych źródeł powierzchni reklamowej (wielu wydawców i giełd). Zadaniem DSP jest automatyzacja procesu zakupu reklam w imieniu reklamodawcy. System DSP analizuje dostarczone przez SSP informacje o użytkowniku i kontekście i na podstawie ustawionych przez reklamodawcę parametrów decyduje, czy licytować daną odsłonę oraz jaką cenę za nią zaproponować. Innymi słowy, DSP to „mózg” po stronie reklamodawcy: dysponuje algorytmami i dostępem do danych, by w ułamku sekundy wycenić wartość każdej potencjalnej odsłony dla danej kampanii reklamowej i złożyć ofertę w aukcji. Przykładowymi platformami DSP są m.in. Google DV360, Amazon Advertising Platform czy Criteo (choć nazwy tych narzędzi mogą się zmieniać w czasie).

Platforma SSP (Supply-Side Platform)

SSP (ang. Supply-Side Platform) to platforma technologiczna po stronie podaży, której używają wydawcy. Jej główną rolą jest zarządzanie dostępną powierzchnią reklamową i optymalizacja sprzedaży odsłon. SSP łączy się z wieloma platformami DSP, sieciami reklamowymi i giełdami, aby zaoferować każdą wyświetlenie jak największej liczbie potencjalnych kupujących. To SSP decyduje, jakie informacje o odsłonie przekazać do aukcji i dba, by każda odsłona wygenerowała możliwie najwyższą cenę (poprzez wywołanie konkurencji między wieloma reklamodawcami). W skrócie, SSP pomaga wydawcy sprzedać każdą dostępną odsłonę jak najdrożej, automatyzując proces ofertowania po stronie sprzedającego.

Giełda reklam (Ad Exchange)

Ad exchange, czyli giełda reklamowa, to cyfrowy rynek, na którym wydawcy i reklamodawcy dokonują transakcji w modelu aukcyjnym. Platforma ta pełni rolę pośrednika pomiędzy SSP a DSP – przekazuje informacje i oferty, kojarząc „kupujących” ze „sprzedającymi” w ułamkach sekundy. Giełda może obsługiwać setki (a nawet tysiące) aukcji na sekundę, a w praktyce nie zawsze występuje jako oddzielny podmiot – często funkcjonalności giełdy są zintegrowane z SSP lub DSP. Niemniej koncept pozostaje ten sam: ad exchange zapewnia otwarty rynek, na którym różni gracze mogą wymieniać oferty kupna i sprzedaży pojedynczych wyświetleń reklam, podobnie jak giełda papierów wartościowych umożliwia handel akcjami.

Hurtownia danych (DMP)

DMP (ang. Data Management Platform, czyli hurtownia danych) to rodzaj platformy, która gromadzi i zarządza dużymi zbiorami danych o użytkownikach. W kontekście RTB, DMP dostarcza cennych informacji wykorzystywanych do lepszego targetowania reklam. Takie dane mogą pochodzić z różnych źródeł: z witryn i aplikacji wydawców, od reklamodawców (dane własne, tzw. first-party data), jak również od zewnętrznych dostawców danych (third-party data). Dzięki DMP reklamodawcy i platformy DSP mogą wzbogacić profil użytkownika o dodatkowe informacje (np. zainteresowania, styl życia, zamiary zakupowe), co pozwala jeszcze precyzyjniej kierować przekaz. Przykładowo, jeśli DMP wskaże, że dany użytkownik niedawno szukał w internecie ofert samochodów, to można go uwzględnić w kampanii dealera motoryzacyjnego, nawet jeśli obecnie przegląda on portal informacyjny niezwiązany z motoryzacją.

Przykłady zastosowań RTB w praktyce

Retargeting (reklama, która podąża za użytkownikiem)

Jeśli zdarzyło ci się odwiedzić sklep internetowy, przejrzeć produkty i nic nie kupić, być może potem zauważyłeś na innych stronach reklamy dokładnie tych samych przedmiotów. To właśnie działa mechanizm retargetingu. Retargeting (zwany też remarketingiem) to jedna z najczęściej stosowanych strategii w kampaniach RTB. Polega na kierowaniu reklam do użytkowników, którzy wcześniej weszli w interakcję z daną marką lub ofertą, ale np. nie sfinalizowali zakupu. Dzięki danym zgromadzonym przez stronę (np. informacje zapisane w cookies przeglądarki) reklamodawca może „przypomnieć się” potencjalnemu klientowi. Przykładowo, jeśli zostawiłeś w sklepie internetowym koszyk pełen produktów, retargeting umożliwi później wyświetlenie banera reklamowego z tymi właśnie produktami, zachęcając cię do dokończenia transakcji. Ta forma reklamy jest skuteczna, ponieważ dociera do osób już wstępnie zainteresowanych ofertą, przypominając im o niej i skłaniając do powrotu na stronę.

Personalizowane banery na portalach internetowych

Nawet jeśli nie zrobiłeś żadnych zakupów online, mogłeś zauważyć działanie RTB podczas codziennego przeglądania internetu. Portale informacyjne, serwisy newsowe czy blogi często wyświetlają banery reklamowe powiązane z twoimi zainteresowaniami lub historią przeglądania. Na przykład czytając artykuł o podróżach, możesz zobaczyć obok ofertę lotów lub hotelu w miejscu, które ostatnio wyszukiwałeś. Albo wśród reklam na portalu pojawia się promocja produktu, który oglądałeś wcześniej w innym sklepie internetowym. To wszystko dzieje się to właśnie dzięki RTB. System wykorzystuje informacje o twoich zainteresowaniach, aby dopasować treść reklamy. W rezultacie widzisz reklamy bardziej relewantne, co z jednej strony zwiększa szansę, że cię zainteresują, a z drugiej strony dla reklamodawcy oznacza większą skuteczność kampanii (ponieważ trafia do właściwego odbiorcy).

Reklamy w aplikacjach mobilnych i grach

Model RTB obejmuje nie tylko klasyczne strony WWW, ale także środowisko aplikacji mobilnych. Na pewno spotkałeś się z reklamą wyświetlaną w darmowej aplikacji lub grze mobilnej – np. tuż po ukończeniu poziomu w grze pojawia się krótki film reklamowy, albo po wykonaniu jakiejś czynności w aplikacji wyświetla się pełnoekranowy baner. Bardzo często są to właśnie reklamy sprzedane w modelu RTB. Reklamodawcy licytują dostęp do takich przestrzeni reklamowych w aplikacjach mobilnych, często targetując użytkowników na podstawie danych z profilu w sklepie (np. Google Play) lub zachowań w obrębie danej aplikacji. Przykładowo, jeśli korzystasz z darmowej aplikacji do nauki języków i właśnie zakończyłeś lekcję, system może w tym momencie wstawić reklamę wideo promującą aplikację do nauki innego języka albo ofertę kursów online. Wszystko wybierane jest automatycznie pod kątem tego, co może zaciekawić konkretnego użytkownika danej aplikacji.

Docieranie do stałych klientów (kampanie lojalnościowe)

RTB pozwala również na skuteczne prowadzenie kampanii skierowanych do istniejącej bazy klientów. Przykładowo, sklep internetowy może chcieć dotrzeć z reklamą do osób, które już dokonały u niego zakupu albo regularnie odwiedzają jego stronę. Dzięki integracji danych (np. adresów e-mail, identyfikatorów urządzeń czy ciasteczek) z platformą DSP, reklamodawca może w ramach RTB wyświetlać swoim stałym klientom spersonalizowane przekazy. Mogą to być na przykład reklamy nowych produktów dopiero wprowadzanych na rynek lub informacje o ofertach specjalnych dla stałych bywalców. Tego typu kampanie lojalnościowe sprawiają, że marka przypomina o sobie swoim najbardziej wartościowym klientom i zachęca ich do ponownych zakupów. Co ważne, odbywa się to na stronach zewnętrznych – nawet gdy klient przegląda inne witryny niezwiązane bezpośrednio z daną marką, może natrafić na jej reklamę przygotowaną specjalnie dla niego. W ten sposób RTB pomaga utrzymać relację z klientem i zwiększa jego wartość życiową (ang. customer lifetime value) poprzez stymulowanie powtórnych transakcji.

Zalety korzystania z RTB

Precyzyjne targetowanie odbiorców

Jedną z największych zalet RTB jest możliwość bardzo precyzyjnego targetowania reklam. Reklamodawca może dotrzeć ze swoim przekazem dokładnie do tych internautów, którzy spełniają określone kryteria (np. demografia, zainteresowania, zachowania online). Zamiast emitować jedną uniwersalną reklamę do szerokiej publiczności, kampania RTB może być podzielona na segmenty odbiorców i do każdego segmentu dopasować inną kreację lub przekaz. Przykładowo, użytkownikom zainteresowanym sportem wyświetli się reklama sklepu sportowego, a miłośnikom muzyki – reklama usługi streamingowej. Taka personalizacja sprawia, że reklamy są bardziej relewantne i mniej irytujące dla odbiorców, co podnosi skuteczność kampanii. Dzięki dostępowi do bogatych danych możliwe jest też stosowanie zaawansowanych strategii, takich jak docieranie do tzw. odbiorców podobnych (lookalike targeting). Polega to na kierowaniu reklam do osób, które nie były jeszcze klientami marki, ale mają profil zbliżony do naszych dotychczasowych najlepszych klientów (np. pod względem zachowań zakupowych czy zainteresowań). W ten sposób RTB pomaga poszerzać bazę odbiorców o nowych potencjalnie wartościowych klientów, których trudno byłoby zidentyfikować tradycyjnymi metodami.

Efektywne wykorzystanie budżetu reklamowego

RTB pozwala optymalnie wydatkować środki przeznaczone na reklamę. Ponieważ licytujemy każdą odsłonę z osobna i płacimy tylko za te wyświetlenia, które rzeczywiście trafiły do wartościowych odbiorców, zmniejsza się marnotrawstwo budżetu na nieskuteczne emisje. Reklamodawca ma większą kontrolę nad tym, gdzie trafiają jego pieniądze – budżet można kierować na najbardziej rentowne segmenty odbiorców, godziny czy konteksty, a ograniczać wydatki tam, gdzie przekaz nie przynosi rezultatów. Co więcej, w czasie rzeczywistym można śledzić wskaźniki kampanii (np. kliknięcia, konwersje) i natychmiast wprowadzać korekty w stawkach lub ustawieniach, by maksymalizować zwrot z inwestycji (ROI). Krótko mówiąc, RTB zapewnia wyższą efektywność kosztową: każda wydana złotówka ma większą szansę przełożyć się na realny efekt marketingowy.

Automatyzacja i kontrola w czasie rzeczywistym

Model RTB jest w pełni zautomatyzowany, co przynosi dużą oszczędność czasu i pracy ludzkiej. Tradycyjne zamawianie kampanii reklamowych często wymagało negocjacji stawek, ręcznego ustalania gdzie i kiedy pojawią się reklamy itp. W przypadku RTB ogrom tych zadań wykonuje oprogramowanie: algorytmy same dopasowują oferty do każdej odsłony i decydują o zakupie w ułamku sekundy. Co więcej, RTB centralizuje cały proces – zamiast osobno negocjować emisję reklam z dziesiątkami różnych wydawców, reklamodawca zarządza kampanią z jednego systemu, co znacznie upraszcza prowadzenie działań na szeroką skalę. Nie oznacza to jednak, że reklamodawca traci kontrolę – wręcz przeciwnie. Ma on do dyspozycji rozbudowane panele w platformach DSP, gdzie może na bieżąco zarządzać kampanią: ustalać dzienne limity wydatków, definiować maksymalne stawki, włączać lub wyłączać konkretne targetowania, a nawet pauzować całe kampanie w razie potrzeby. Wszystko dzieje się w czasie rzeczywistym, więc reakcja na wyniki czy zmieniające się warunki rynkowe może być natychmiastowa. Ta elastyczność i szczegółowa kontrola nad przebiegiem kampanii to duży atut dla marketerów, pozwalający szybko optymalizować działania.

Wyższe przychody wydawców i lepsza monetyzacja

Na modelu RTB korzystają nie tylko reklamodawcy, ale i wydawcy (właściciele stron). Aukcyjny model sprzedaży powierzchni oznacza, że za każdą odsłonę wydawca otrzymuje najwyższą oferowaną w danej chwili cenę. W praktyce często przekłada się to na wyższe stawki niż w przypadku stałych, z góry ustalonych cen za reklamę. Dodatkowo RTB pomaga zagospodarować tzw. remnant inventory, czyli powierzchnię reklamową, która w tradycyjnym modelu mogłaby pozostać niewykorzystana. Nawet jeśli witryna ma specyficzny, niewielki ruch, może znaleźć nabywcę na każdą pojedynczą odsłonę, o ile akurat odwiedzający ją użytkownik pasuje do czyjejś kampanii (np. ma odpowiedni profil). Wydawcy zyskują również świetny wgląd w popyt na ich powierzchnię – platformy SSP dostarczają danych o tym, jakie branże czy formaty reklam są często kupowane, co pozwala podejmować lepsze decyzje biznesowe (np. tworzyć pakiety premium lub ustawiać ceny minimalne dla cenionych przestrzeni). Ostatecznie RTB przekłada się na wyższe współczynniki wypełnienia powierzchni reklamowej i większe przychody dla wydawców, zwłaszcza w porównaniu z mniej elastycznymi metodami sprzedaży reklamy.

Wyzwania i ograniczenia RTB

Ograniczona kontrola nad kontekstem wyświetlania

Choć RTB daje reklamodawcom ogromne możliwości dotarcia, wiąże się też z pewnym zrzeczeniem się pełnej kontroli nad tym, gdzie dokładnie pojawią się ich reklamy. W tradycyjnych kampaniach kupowanych bezpośrednio reklamodawca często wybiera konkretnie serwisy czy media, w których będzie obecny. W modelu aukcyjnym reklama może wyświetlić się na bardzo wielu różnych witrynach – również takich, o których reklamodawca wcześniej nie myślał. Niesie to ryzyko, że przekaz trafi w otoczenie nieodpowiednie dla marki (np. obok treści kontrowersyjnych lub niskiej jakości). Branża reklamowa wypracowała co prawda narzędzia ograniczające te ryzyka – można korzystać z list wykluczających (blacklist) niepożądanych witryn, filtrować kategorie tematyczne czy używać narzędzi brand safety dostarczanych przez zewnętrzne firmy – jednak w pełni wyeliminować ryzyko nieodpowiedniego kontekstu nie jest łatwo. Dlatego reklamodawcy powinni śledzić raporty z kampanii i reagować, jeśli ich reklamy pojawiają się w miejscach niezgodnych z wizerunkiem marki.

Ryzyko oszustw reklamowych i botów

Automatyzacja i skala ekosystemu RTB powoduje, że stał się on celem różnego rodzaju nadużyć. Wśród wyłudzaczy internetowych pojawiły się metody generowania sztucznego ruchu i odsłon, by wyciągać pieniądze od reklamodawców. Przykładowo, boty (programy udające użytkowników) mogą masowo „oglądać” reklamy, generując koszty po stronie kampanii, ale nie przynosząc żadnej wartości (bo nie są prawdziwymi potencjalnymi klientami). Istnieją też bardziej złożone oszustwa, jak np. ad stacking (nakładanie wielu banerów na siebie w jednym miejscu, więc widoczny jest tylko górny, ale za wszystkie naliczane są opłaty) czy farmy klików. Walka z tymi patologiami toczy się na bieżąco – powstał cały sektor technologii ad fraud detection, dostarczający narzędzia do wykrywania i blokowania nieprawidłowego ruchu. Mimo to, pewne ryzyko strat budżetu na fałszywe wyświetlenia czy kliknięcia nadal istnieje, a reklamodawcy powinni świadomie wybierać zaufane platformy i monitorować jakość swojego ruchu reklamowego.

Złożoność technologiczna i wymagane zasoby

Wejście w świat RTB wymaga pewnej dojrzałości technologicznej i kompetencyjnej. Samo uruchomienie kampanii w systemie DSP jest stosunkowo łatwe, ale efektywne zarządzanie programmatic wymaga analizy danych, optymalizacji stawek, testowania różnych segmentów odbiorców itp. Dlatego często firmy zatrudniają specjalistów od programmatic buying lub korzystają z agencji marketingowych wyspecjalizowanych w tym obszarze. Ponadto, dostęp do zaawansowanych platform (DSP, DMP) oraz zakupu danych bywa kosztowny, co może stanowić barierę dla mniejszych reklamodawców. Wydawcy z kolei, by efektywnie sprzedawać powierzchnię w modelu RTB, muszą zadbać o integrację techniczną swoich witryn z systemami SSP oraz przestrzegać standardów (jak np. pliki ads.txt) zapewniających transparentność środowiska reklamowego. Krótko mówiąc, ekosystem RTB jest bardziej skomplikowany niż proste umieszczenie baneru na stronie – wymaga odpowiedniej wiedzy, narzędzi i zasobów, co może być wyzwaniem dla niektórych firm.

Prywatność użytkowników i kwestie prawne

Ostatnim, ale bardzo istotnym wyzwaniem są zagadnienia związane z prywatnością i regulacjami prawnymi. Model RTB opiera się na wykorzystaniu danych o internautach do targetowania reklam, co rodzi pytania o ochronę tych danych i zgodność z przepisami. W Europie obowiązuje np. RODO (GDPR), które nakłada wymóg uzyskania zgody użytkownika na przetwarzanie danych osobowych i profilowanie w celach reklamowych. W praktyce strony internetowe musiały wprowadzić mechanizmy uzyskiwania zgód (banery cookies itp.), a ekosystem reklamowy dostosował się, wprowadzając standardy takie jak IAB TCF (Transparency & Consent Framework). Ponadto, świat technologii reklamowej przygotowuje się na nadchodzące zmiany – np. zapowiadane ograniczenie lub wycofanie obsługi tzw. third-party cookies w przeglądarkach. To oznacza konieczność opracowania alternatywnych metod identyfikacji i targetowania (jak np. identyfikatory oparte na e-mailach, kontekstowe dopasowanie reklam itp.). Zarówno dostosowywanie się do nowych przepisów, jak i zmian technologicznych w zakresie prywatności, stanowi wyzwanie dla całego ekosystemu RTB i będzie kształtować jego dalszy rozwój w najbliższych latach.

Przyszłość RTB – trendy i kierunki rozwoju

Od czasu swojego powstania RTB nieustannie ewoluuje i wiele wskazuje na to, że w kolejnych latach pozostanie głównym filarem reklamy cyfrowej. Pewne zmiany są jednak nieuniknione. Rosnące znaczenie prywatności sprawi, że model RTB będzie musiał adaptować się do świata z mniejszą ilością dostępnych danych o użytkownikach. Już teraz branża pracuje nad rozwiązaniami post-cookie, które pozwolą skutecznie targetować reklamy bez uciekania się do ciasteczek stron trzecich. Wśród tych pomysłów są np. uniwersalne identyfikatory użytkowników oparte o zaszyfrowane adresy e-mail, czy targetowanie kontekstowe bazujące wyłącznie na treści strony, a nie profilu odbiorcy.

Można spodziewać się także dalszej ekspansji modelu programmatic (w tym RTB) na nowe media i formaty. Już teraz aukcje w czasie rzeczywistym są wykorzystywane nie tylko w reklamie display czy mobile, ale także w wideo online (np. spoty w serwisach VOD) czy nawet w reklamie audio (np. w platformach streamingowych). Coraz więcej mówi się też o programmatic Digital Out-of-Home (ekrany cyfrowe w przestrzeni publicznej) oraz Connected TV, gdzie sloty reklamowe w telewizjach internetowych również mogą być sprzedawane na żywo na aukcjach. To wskazuje, że idea automatycznego, natychmiastowego kupowania reklam będzie zyskiwać na znaczeniu w całym krajobrazie mediowym.

Kolejnym istotnym kierunkiem jest doskonalenie algorytmów i wykorzystanie sztucznej inteligencji. Już dziś systemy uczące się (machine learning) usprawniają optymalizację stawek w RTB, przewidują prawdopodobieństwo kliknięcia czy konwersji i automatycznie zarządzają budżetami. W przyszłości możemy oczekiwać jeszcze bardziej zaawansowanych metod przewidywania zachowań użytkowników i dopasowywania przekazu – być może w czasie rzeczywistym będzie generowana również sama treść reklamy (dynamiczne, personalizowane kreacje tworzone przez AI dla każdego odbiorcy).

Nie należy zapominać o kwestii transparentności i bezpieczeństwa ekosystemu. Rosną oczekiwania, że łańcuch dostaw reklamy programatycznej stanie się bardziej przejrzysty – by reklamodawcy dokładnie wiedzieli, za co płacą, a wydawcy mieli pewność uczciwych stawek. Inicjatywy takie jak wspomniane pliki ads.txt, czy protokoły ujawniające pośredników transakcji (jak Supply Chain Object) będą dalej rozwijane. Walka z fraudem i dbałość o brand safety także pozostaną w centrum uwagi, ponieważ od nich zależy zaufanie do modelu RTB.

Podsumowując, Real-Time Bidding dalej będzie się zmieniać wraz z postępem technologicznym i zmianami na rynku. Jednak jego podstawowa idea – automatyczna aukcja każdej odsłony w czasie rzeczywistym – zdążyła już ugruntować swoje miejsce w marketingu cyfrowym. Dla reklamodawców oznacza to coraz większe możliwości precyzyjnego dotarcia do klientów, dla wydawców – coraz lepsze sposoby monetyzacji treści, a dla odbiorców – (miejmy nadzieję) bardziej dopasowane i mniej uciążliwe reklamy. Wszystko wskazuje, że RTB pozostanie istotnym elementem ekosystemu reklamowego, stopniowo adaptując się do nowych realiów i wyzwań. Czas pokaże, jak bardzo zmieni się krajobraz reklamy cyfrowej, ale jedno jest pewne – automatyzacja i aukcje w czasie rzeczywistym będą go dalej kształtować.