Rebranding – co to jest, historia, rodzaje i jak przeprowadzić zmianę wizerunku marki

Rebranding to pojęcie coraz częściej pojawiające się w świecie biznesu i marketingu. W największym uproszczeniu oznacza ono zmianę wizerunku marki – jednak za tym stwierdzeniem kryje się o wiele więcej niż tylko projekt nowego logo czy zmiana nazwy firmy. Dla wielu przedsiębiorstw rebranding bywa szansą na drugie życie marki: pozwala dostosować się do zmieniających się realiów rynkowych, odciąć od negatywnych skojarzeń lub po prostu odświeżyć swój wizerunek w oczach klientów. Zanim jednak firma zdecyduje się na tak poważny krok, warto zrozumieć, na czym dokładnie polega rebranding, jaka jest jego historia, jakie może przynieść korzyści i z jakimi wyzwaniami się wiąże.

Co to jest rebranding?

Rebranding to strategiczny proces transformacji marki, obejmujący zmiany jednego lub wielu elementów, które składają się na jej tożsamość. Często określa się go jako ponowne narodziny lub metamorfozę wizerunku firmy. Ważne jest przy tym rozróżnienie – rebranding to nie tylko zmiana logo czy kolorystyki materiałów promocyjnych. Może on obejmować szersze zmiany, takie jak:

• nazwa firmy lub produktu – np. całkowite przemianowanie marki,
• identyfikacja wizualna – nowe logo, kolorystyka, typografia, oprawa graficzna,
• hasło lub slogan – wprowadzenie nowego motto oddającego misję firmy,
• strategia komunikacji i marketingu – zmiana sposobu, w jaki marka komunikuje się z rynkiem,
• oferta produktowa lub usługi – modyfikacja lub poszerzenie asortymentu, aby lepiej pasował do nowego wizerunku,
• wartości i misja marki – przewartościowanie fundamentów, na których opiera się działalność przedsiębiorstwa.

W praktyce rebranding oznacza zatem całościową zmianę wizerunku marki – od powierzchownych elementów graficznych po głębokie aspekty strategiczne. Wszystkie te działania mają na celu stworzenie nowego, spójnego obrazu marki w świadomości odbiorców.

Rebranding a branding – czym się różnią?

Aby w pełni zrozumieć istotę rebrandingu, warto chwilę poświęcić na wyjaśnienie, czym różni się on od pojęcia brandingu. Branding to ogół działań związanych z budowaniem marki od podstaw i zarządzaniem jej tożsamością. Obejmuje tworzenie nazwy, projektowanie logo, definiowanie wartości firmy, kształtowanie sposobu komunikacji oraz wszystkie działania, które sprawiają, że marka staje się rozpoznawalna i kojarzona z określonym wizerunkiem.

Z kolei rebranding zakłada, że marka już istnieje i funkcjonuje na rynku, lecz z jakiegoś powodu potrzebuje zmiany. Można powiedzieć, że jest to ponowne budowanie marki – często na bazie dotychczasowych osiągnięć, ale w nowej formie. W przeciwieństwie do brandingu, który tworzy coś od zera, rebranding modyfikuje to, co już istnieje. To próba nadania marce nowego życia, tchnienia w nią świeżości lub skierowania jej na zupełnie nowe tory.

Pełny a częściowy rebranding

Rebranding niejedno ma imię – zmiany mogą być zakrojone na różną skalę, w zależności od potrzeb i celów firmy. Wyróżnić można pełny (strategiczny) rebranding oraz częściowy rebranding, zwany niekiedy liftingiem marki.

• Pełny rebranding (strategiczny) – obejmuje kompleksową przemianę marki. Dotyka fundamentalnych aspektów, takich jak misja, wizja, wartości, pozycjonowanie rynkowe, a także elementy wizualne i nazewnicze. Pełny rebranding oznacza, że firma przechodzi gruntowną transformację wizerunkową – często jest to niemal stworzenie marki od nowa. Tego typu zmiany podejmowane są zazwyczaj, gdy dotychczasowy wizerunek firmy przestał odpowiadać jej celom, grupie docelowej lub warunkom rynkowym. Przykładem może być decyzja o zmianie nazwy i całej identyfikacji wizualnej po fuzji dwóch dużych przedsiębiorstw, gdzie powstaje zupełnie nowa organizacja wymagająca nowego wizerunku.
• Częściowy rebranding (lifting marki) – polega na odświeżeniu pewnych elementów marki, przy zachowaniu jej dotychczasowej tożsamości i podstawowych wartości. Najczęściej dotyczy wizualnej strony brandu – na przykład unowocześnienia logo, zmiany kolorystyki na bardziej aktualną czy odświeżenia materiałów marketingowych. Lifting marki bywa nazywany „kosmetycznym” rebrandingiem, ponieważ jego głównym celem jest odświeżenie wizerunku bez wywracania wszystkiego do góry nogami. Tego typu działania są podejmowane, gdy marka chce pozostać na czasie i atrakcyjna dla odbiorców, ale nie ma potrzeby zmiany jej podstawowej strategii biznesowej czy misji.

Warto podkreślić, że nawet częściowy rebranding powinien być przemyślany i spójny. Nie wystarczy zmienić logo czy opakowań produktów, jeśli jednocześnie komunikacja marki nadal będzie kojarzona z „przeszłym” wizerunkiem. Kluczem do sukcesu jest konsekwencja – wszystkie elementy muszą współgrać ze sobą, by tworzyć jednolity obraz odnowionej marki.

Historia rebrandingu

Choć termin rebranding zyskał popularność stosunkowo niedawno, sama praktyka zmiany marki ma długą historię. Od kiedy istnieją marki i przedsiębiorstwa, zdarzały się sytuacje, w których konieczne było nadanie im nowego wizerunku. Można więc powiedzieć, że rebranding w różnej formie towarzyszy biznesowi od dekad, a nawet stuleci – choć nie zawsze używano takiego określenia.

Początki i ewolucja na świecie

Pierwsze przykłady działań przypominających współczesny rebranding sięgają początków XX wieku, kiedy to firmy zaczęły świadomie kształtować swój wizerunek w oczach klientów. Wraz z rozwojem reklamy i marketingu firmy zaczęły rozumieć, że nazwa i logo mają ogromną wartość, a zmiana tych elementów może wpływać na postrzeganie przedsiębiorstwa. Już przed II wojną światową zdarzały się przypadki zmiany nazw firm czy produktów w celu dotarcia do szerszej publiczności lub odcięcia się od negatywnych skojarzeń.

Przez drugą połowę XX wieku, wraz z rozkwitem globalnych korporacji, rebranding stał się bardziej powszechny. W latach 60. i 70. wiele firm zmieniało swoje wizerunki, dostosowując się do nowych czasów. Przykładowo, znana marka naftowa BP (British Petroleum) w 1989 roku oficjalnie zmieniła nazwę na BP Amoco po fuzji, a dekadę później przeszła kolejny rebranding, przyjmując zielono-żółte logo symbolizujące bardziej ekologiczne podejście (hasło „Beyond Petroleum”). Innym klasycznym przykładem jest firma IBM, która wywodzi się z założonej w 1911 roku spółki o nazwie Computing-Tabulating-Recording Company – w 1924 roku dokonano rebrandingu i nadano jej nazwę International Business Machines (IBM), pod którą znamy ją do dziś.

W historii światowego biznesu nie brakuje także rebrandingów wynikających z przejęć i fuzji. Andersen Consulting na początku lat 2000 zmienił nazwę na Accenture, odcinając się od skandalu związanego z firmą matką Arthur Andersen i rozpoczynając nowy rozdział działalności już pod nowym szyldem. Z kolei Philip Morris, kojarzony głównie z przemysłem tytoniowym, w 2003 roku przyjął nazwę Altria, aby poprawić swój wizerunek korporacyjny i zdystansować markę od negatywnych skojarzeń z papierosami. Te przykłady pokazują, że rebranding bywa narzędziem do budowania od nowa reputacji firmy w obliczu zmian rynkowych lub kryzysów.

W ostatnich dekadach rebranding przyspieszył wraz z dynamicznym rozwojem rynku technologicznego i internetowego. Firmy z branży nowych technologii często aktualizują swój wizerunek, aby nadążyć za zmieniającymi się trendami. Dobrym przykładem jest Apple, która w latach 90. przeszła transformację z firmy na skraju bankructwa do jednej z najbardziej innowacyjnych marek – zmianie uległo nie tylko logo (wielobarwne nadgryzione jabłko zastąpiono eleganckim jednolitym symbolem), ale przede wszystkim filozofia marki i oferta produktowa. Również Google wielokrotnie modyfikowało swoje logo i identyfikację wizualną, zachowując jednak rozpoznawalny charakter – a w 2015 roku utworzyło nową spółkę-matkę Alphabet, co można uznać za rebranding strukturalny, mający na celu oddzielenie różnych gałęzi działalności firmy.

Warto też wspomnieć o głośnych rebrandingach ostatnich lat, które odbiły się szerokim echem. Przykładowo, serwis społecznościowy Facebook w 2021 roku zdecydował się zmienić nazwę firmy na Meta Platforms, sygnalizując tym samym nowy kierunek rozwoju (skupienie się na tzw. „metaverse”). Z kolei w 2023 roku właściciel platformy Twitter ogłosił radykalny rebranding – zmieniono nazwę serwisu na X i wprowadzono nowe logo, co wywołało mieszane reakcje użytkowników na całym świecie. Takie przykłady pokazują, że rebranding pozostaje aktualnym narzędziem zarządzania marką, wykorzystywanym nawet przez największe i najpopularniejsze firmy.

Rebranding w Polsce

Na rodzimym rynku koncepcja rebrandingu stała się istotna szczególnie po transformacji ustrojowej w 1989 roku, kiedy polska gospodarka otworzyła się na wolny rynek. W latach 90. wiele przedsiębiorstw państwowych przeszło przemiany własnościowe i strukturalne, którym często towarzyszyła zmiana nazw i wizerunku. Był to swoisty boom na rebranding – nowe realia rynkowe wymagały od firm odcięcia się od wizerunku instytucji z czasów PRL i dostosowania do konkurencyjnej gospodarki rynkowej.

Jednym z pierwszych głośnych rebrandingów w Polsce była zmiana marki operatora komórkowego Era na T-Mobile w 2011 roku. Było to następstwo przejęcia pełnej kontroli nad Polską Telefonią Cyfrową przez niemiecki koncern Deutsche Telekom, właściciela marki T-Mobile. Zniknęła wówczas doskonale znana Polakom nazwa Era, a zastąpiła ją globalna marka, co początkowo spotkało się z mieszanymi odczuciami klientów przywiązanych do dawnej nazwy. Dzięki intensywnej kampanii informacyjnej i upływowi czasu rebranding ten ostatecznie okazał się skuteczny – dziś T-Mobile jest powszechnie rozpoznawalne, a dawną Erę pamiętają głównie starsi klienci.

Podobny proces zaszedł nieco wcześniej w przypadku sieci komórkowej Idea. W 2005 roku marka Idea ustąpiła miejsca marce Orange, co wiązało się z wejściem na polski rynek globalnej marki należącej do France Télécom. Ten rebranding również wymagał ogromnej kampanii marketingowej (warto wspomnieć choćby charakterystyczne hasło „Orange go!” towarzyszące zmianie marki) oraz wymiany tysięcy szyldów, salonów firmowych i materiałów reklamowych. Finalnie przyniósł jednak pozytywny skutek – Orange stało się jedną z wiodących marek telekomunikacyjnych w Polsce.

W Polsce rebranding często towarzyszył także fuzjom banków i firm finansowych. Przykładowo, bank BZ WBK po połączeniu z Kredyt Bankiem kilka lat temu przyjął markę Santander Bank Polska, co wynikało z obecności międzynarodowej grupy Santander jako głównego inwestora. Obie wcześniejsze marki zniknęły z rynku, ustępując globalnej marce. Podobnie działo się w branży ubezpieczeniowej – Powszechny Zakład Ubezpieczeń, czyli PZU, po 2010 roku przeszedł proces unowocześnienia identyfikacji wizualnej i komunikacji marketingowej, aby zerwać z wizerunkiem skostniałej instytucji z czasów gospodarki centralnie planowanej. Zmianie uległo logo (wprowadzono nowy odcień niebieskiego i bardziej dynamiczny znak) oraz cała linia komunikacyjna, co pomogło firmie dotrzeć do młodszych klientów i odświeżyć swój odbiór.

Przykłady polskich rebrandingów można mnożyć – od producentów spożywczych i sieci handlowych po media. Warto zauważyć, że na gruncie polskim, podobnie jak na świecie, rebranding stał się narzędziem świadomego zarządzania marką. Firmy zrozumiały, że w pewnych sytuacjach zmiana wizerunku marki jest nie tylko wskazana, ale wręcz niezbędna dla utrzymania lub poprawy pozycji rynkowej.

Dlaczego firmy decydują się na rebranding?

Powodów, dla których przedsiębiorstwa podejmują wyzwanie rebrandingu, jest wiele. Zazwyczaj sprowadzają się one do konieczności dostosowania marki do nowych warunków albo rozwiązania problemów, które uniemożliwiają dalszy rozwój pod dotychczasowym wizerunkiem. Poniżej omówimy najczęstsze sytuacje, w których firmy decydują się na zmianę marki.

Kryzys wizerunkowy lub spadek reputacji

Jednym z najbardziej palących powodów rebrandingu bywa kryzys wizerunkowy. Gdy marka ucierpi na skutek skandalu, poważnego błędu, afery lub po prostu serii negatywnych opinii konsumentów, jej dotychczasowy image może ulec trwałemu nadwyrężeniu. W takiej sytuacji kontynuowanie działalności pod starą nazwą i logo bywa obciążeniem – klienci mogą kojarzyć markę przede wszystkim z negatywnymi wydarzeniami, co utrudnia odzyskanie ich zaufania.

Rebranding staje się wtedy sposobem na symboliczne odcięcie się od trudnej przeszłości i rozpoczęcie z czystą kartą. Zmiana nazwy, identyfikacji wizualnej i komunikacji pozwala zakomunikować odbiorcom, że firma wyciągnęła wnioski i wprowadza realne zmiany. Oczywiście sam rebranding nie rozwiąże problemów, jeśli nie pójdą za nim konkretne działania naprawcze – jednak jako element strategii wychodzenia z kryzysu bywa bardzo skuteczny. Przykładem takiego podejścia może być wspomniany wcześniej Andersen Consulting, który w cieniu skandalu związanego z Enronem dokonał rebrandingu na Accenture, czy też rebranding linii lotniczych ValueJet na AirTran Airways po serii wypadków w latach 90. Zmiana marki pomogła w zerwaniu z negatywnymi skojarzeniami i stworzeniu nowej reputacji.

Fuzje, przejęcia i zmiany właścicielskie

Kolejnym częstym powodem rebrandingu są istotne zmiany strukturalne firmy, takie jak fuzje i przejęcia. Gdy dwie (lub więcej) firmy łączą się w jedną, powstaje nowy podmiot, który potrzebuje jasno zdefiniowanej tożsamości. Często dotychczasowe marki łączonych spółek zostają zastąpione przez zupełnie nową markę – tak, aby podkreślić jedność nowo powstałej organizacji i uniknąć chaosu wśród klientów.

Proces rebrandingu przy fuzjach i przejęciach bywa skomplikowany, ponieważ wymaga pogodzenia nieraz odmiennych kultur organizacyjnych, różnych portfeli produktów oraz grup klientów. Decyzja, jaką markę przyjąć, zależy od wielu czynników: siły poszczególnych brandów, ich reputacji, zasięgu geograficznego działania itp. Czasem wybiera się jedną z istniejących nazw (zazwyczaj tę bardziej rozpoznawalną globalnie), a czasem tworzy całkiem nową markę.

Przykładem może być połączenie banków BZ WBK i Kredyt Bank – nowy podmiot przyjął markę Santander Bank Polska, ujednolicając wizerunek z globalnym właścicielem. Podobnie w telekomunikacji lokalne marki (Era, Idea) zostały zastąpione przez globalne brandy właścicieli (T-Mobile, Orange). Rebranding w takich sytuacjach pomaga zbudować od nowa wizerunek spójny dla połączonych firm oraz zasygnalizować klientom, że nastąpiła zmiana.

Zmiana strategii, oferty lub grupy docelowej

Firmy decydują się na rebranding również wtedy, gdy zmienia się ich strategia biznesowa lub grupa docelowa klientów. Marka, która kiedyś kierowała swoją ofertę do określonego segmentu rynku, po latach może chcieć dotrzeć do innego odbiorcy lub całkowicie zmienić swój model biznesowy. Dotychczasowy wizerunek może wówczas nie przystawać do nowych planów.

Na przykład przedsiębiorstwo oferujące dotąd tanie, podstawowe produkty może postanowić przejść w segment premium i kierować ofertę do bardziej wymagających klientów. Taka zmiana wymaga odświeżenia marki – nazwy, logo, a przede wszystkim sposobu komunikacji – tak, aby nowa grupa docelowa zaczęła postrzegać firmę jako „jedną z nich”. Innymi słowy, rebranding służy repozycjonowaniu marki – czyli zmianie jej pozycjonowania rynkowego w świadomości konsumentów. Nowy wizerunek ma odzwierciedlać nowe wartości i cechy marki, które bardziej przemawiają do wybranej grupy odbiorców.

Zmiana oferty także często pociąga za sobą potrzebę rebrandingu. Jeżeli firma rozszerza zakres działalności poza dotychczasowy rdzeń, nazwa lub identyfikacja wizualna mogą przestać pasować. Dobrym przykładem jest choćby marka Starbucks – gdy globalny lider kawowy, kojarzony wyłącznie z kawą, zdecydował się na odważny krok, usuwając słowo „Coffee” ze swojego logotypu. Ten ruch miał na celu podkreślenie, że oferta marki wykracza poza kawę (obejmuje m.in. herbaty, napoje czy produkty spożywcze). Zmiana była subtelna, ale sygnalizowała repozycjonowanie firmy na szerszy lifestyle’owy charakter.

Rozwój technologiczny i konieczność bycia „na czasie”

Świat zmienia się bardzo szybko, a wraz z nim zmieniają się trendy w designie, komunikacji i preferencje konsumentów. Marka, która kiedyś uchodziła za nowoczesną, po kilkunastu latach może sprawiać wrażenie przestarzałej, jeśli nie nadąża za duchem czasu. Odświeżenie wizerunku bywa wówczas konieczne, aby utrzymać zainteresowanie klientów.

Dotyczy to zarówno aspektów wizualnych, jak i samego przekazu marki. Na przykład logotypy projektowane w latach 90. często były dość skomplikowane graficznie, podczas gdy obecnie dominuje minimalizm i proste formy. Nic dziwnego, że wiele firm decyduje się na uproszczenie swojego logo, zmianę czcionek na bardziej czytelne czy dostosowanie palety barw do współczesnych gustów. Podobnie język komunikacji marketingowej ewoluuje – sposób, w jaki mówimy o marce do pokolenia obecnych 50-latków, niekoniecznie trafi do generacji dwudziestoparolatków.

Rebranding motywowany chęcią unowocześnienia marki jest często częściowy (lifting). Dobrze obrazuje to przykład Lufthansa – niemieckie linie lotnicze w 2018 roku ogłosiły wielki plan zmiany wizerunku, w tym rozważano rezygnację z koloru żółtego w swoim brandzie. Ostatecznie skończyło się głównie na liftingu: odświeżono odcień koloru granatowego i nieco zmodyfikowano logo z żurawiem, zachowując jednak ogólny charakter. Ta subtelna zmiana poprawiła postrzeganie marki jako nowoczesnej, nie zrażając jednocześnie klientów zbyt radykalnym odejściem od tradycji.

Innymi słowy, marki muszą ewoluować razem ze swoimi klientami. Rebranding staje się narzędziem, dzięki któremu firma pokazuje: „Idziemy z duchem czasu, zmieniamy się na lepsze dla Was”. W dobie mediów społecznościowych i ciągłego napływu informacji umiejętne odświeżenie wizerunku może przyciągnąć uwagę i sprawić, że marka zyska rozgłos, a tym samym – nowych klientów.

Proces rebrandingu – etapy krok po kroku

Podjęcie decyzji o rebrandingu to dopiero początek drogi. Aby zmiana wizerunku marki przebiegła pomyślnie, konieczne jest staranne zaplanowanie i przeprowadzenie całego procesu. Rebranding to zazwyczaj złożone przedsięwzięcie, angażujące różne działy firmy (marketing, PR, projektowanie graficzne, a często i zarząd oraz dział prawny). Poniżej przedstawiamy najważniejsze etapy procesu rebrandingu, które pomagają przeprowadzić zmianę marki w sposób uporządkowany i skuteczny.

Analiza marki i badania rynkowe

Pierwszym krokiem jest zawsze gruntowna analiza obecnego wizerunku marki oraz otoczenia rynkowego. Bez zrozumienia, jak klienci postrzegają markę obecnie i jakie są oczekiwania klientów, trudno projektować zmiany na przyszłość. Na tym etapie firma zadaje sobie pytania: co obecnie działa w naszej marce, a co jest problemem? Jak widzą nas klienci? Z czym kojarzy się nasza nazwa, logo, przekaz? Jak wypada nasz wizerunek na tle konkurencji?

Często przeprowadzane są badania marketingowe – ankiety wśród klientów, wywiady fokusowe, analiza opinii w mediach społecznościowych. Może się okazać, że pewne elementy brandu są bardzo silne i cenione (np. klienci lubią logotyp lub ufają długoletniej tradycji firmy), natomiast inne wymagają zmiany (np. przestarzałe opakowania, myląca nazwa, negatywne skojarzenia). Analiza obejmuje również sprawdzenie trendów na rynku – np. jakie wartości są obecnie ważne dla konsumentów w danej branży, jak komunikują się konkurenci, jakie kolory czy styl komunikacji są teraz na czasie.

Wyniki rzetelnej analizy stanowią fundament dalszych działań. To na ich podstawie będzie opracowywana nowa strategia marki. Ten etap można porównać do diagnozy przed leczeniem – najpierw trzeba dokładnie zrozumieć sytuację wyjściową, by zaplanować właściwą „terapię” dla marki.

Opracowanie strategii i koncepcji nowej marki

Mając zebrane informacje z analizy, firma przystępuje do projektowania nowej strategii marki. Jest to istotny etap, na którym zapadają decyzje, co konkretnie ma się zmienić i w jakim kierunku. W tym momencie zespół odpowiedzialny za rebranding (często we współpracy z zewnętrzną agencją brandingową lub marketingową) definiuje wizję odnowionej marki.

Najważniejsze pytania na tym etapie to m.in.: jaka ma być nowa tożsamość marki? Jaki obraz firmy chcemy wykreować w świadomości odbiorców? Jakie wartości i cechy mają być kojarzone z marką po rebrandingu? Nierzadko zmienia się pozycjonowanie marki – np. firma chce uchodzić za bardziej innowacyjną, przyjazną środowisku, luksusową albo dostępną dla młodszej grupy klientów.

W ramach opracowywania strategii zapadają również decyzje co do nowych elementów marki:

• Czy zmieniamy nazwę? Jeśli tak, to na jaką – jaka nazwa odda najlepiej naszą nową tożsamość i będzie atrakcyjna dla klientów?
• Jakie będzie nasze nowe logo i identyfikacja wizualna? Jakie kolory, kształty, fonty oddadzą charakter marki? (Na tym etapie powstają często pierwsze projekty graficzne, moodboardy, które mają nakreślić kierunek zmian).
• Czy wprowadzimy nowe hasło lub slogan reklamowy, który komunikować będzie filozofię marki?
• Jak zmieni się ton komunikacji z klientami? (np. czy marka będzie mówić do klientów bardziej na luzie, czy może bardziej ekspercko; czy podkreślać tradycję, czy nowoczesność itd.)

Efektem tego etapu powinna być kompleksowa strategia rebrandingu – dokument określający, co zmieniamy i dlaczego, do kogo kierujemy nasz przekaz po zmianach, czym chcemy się wyróżnić i jak komunikować nowy wizerunek. Innymi słowy, jest to plan na markę po transformacji.

Projektowanie elementów identyfikacji wizualnej

Kiedy ogólna koncepcja i strategia są ustalone, przychodzi czas na kreatywną część procesu – projektowanie nowych elementów brandu. W praktyce najczęściej obejmuje to prace graficzne i copywriterskie:

• Zaprojektowanie nowego logo – to często najbardziej emocjonujący element rebrandingu. Graficy przygotowują różne wersje znaku, który ma symbolizować odnowioną markę. Czasem jest to ewolucja dotychczasowego logo (np. uproszczenie kształtu, zmiana koloru), a czasem zupełnie nowy symbol.
• Ustalenie nowej palety kolorów marki i krojów pisma (typografii) stosowanych w materiałach firmowych.
• Przygotowanie projektów kluczowych materiałów, takich jak wizytówki, papeteria firmowa, opakowania produktów, wygląd strony internetowej, szablony prezentacji, wystrój sklepów lub biur obsługi klienta. Wszystko to musi być spójne z nowym wizerunkiem.
• Jeśli zmienia się nazwa, to zaprojektowanie również logotypu (graficznej formy przedstawienia nowej nazwy).
• Prace copywriterskie: opracowanie sloganów, ewentualnie nowych nazw produktów, dostosowanie przekazów reklamowych do nowej narracji marki.

Na tym etapie powstaje często tak zwana księga identyfikacji wizualnej (brand book) – dokument, który zawiera wszystkie wytyczne dotyczące stosowania nowego logo i elementów graficznych. Określa on m.in.: konstrukcję i proporcje logo, dopuszczalne wersje kolorystyczne, pole ochronne wokół znaku, przykłady prawidłowego i nieprawidłowego użycia, zestaw firmowych kolorów (w wartościach CMYK/RGB/Pantone), typografię (czcionki firmowe do użycia w druku i internecie) oraz styl elementów graficznych (np. styl ilustracji, ikon, zdjęć, które będą używane w komunikacji). Księga znaku jest niezbędna, aby zapewnić spójność wdrażania nowej identyfikacji wizualnej we wszystkich materiałach i kanałach komunikacji.

Ważne jest, aby projektowanie elementów identyfikacji nie odbywało się w oderwaniu od strategii. Design powinien wynikać z przyjętej koncepcji marki – np. jeśli marka ma być teraz postrzegana jako bardziej przyjazna i nowoczesna, to takie cechy musi odzwierciedlać nowe logo i kolory (np. zaokrąglone kształty, żywsze barwy). Proces projektowania trwa zwykle kilka iteracji – testuje się różne pomysły, zbiera opinie decydentów, a czasem nawet klientów (np. poprzez badania focusowe porównujące stare i nowe logo). Celem jest wypracowanie identyfikacji, która będzie nie tylko atrakcyjna wizualnie, ale i odda ducha odświeżonej marki.

Wdrożenie zmian i komunikacja

Gdy nowa strategia i identyfikacja wizualna są gotowe i zaakceptowane, następuje najbardziej widoczny etap rebrandingu – wdrożenie zmian. To moment, w którym firma oficjalnie przestawia się na nowy wizerunek i komunikuje go światu.

Wdrożenie obejmuje szereg działań praktycznych:

• Wymiana wszystkich elementów brandingu w fizycznych lokalizacjach: szyldy sklepów lub placówek, oznakowanie biur, uniformy pracowników (jeśli zawierają logo), wystrój wnętrz (np. plakaty, banery, dekoracje z logo).
• Wymiana materiałów drukowanych: wizytówki, papeteria firmowa, broszury reklamowe, katalogi – wszystko to trzeba wydrukować od nowa z nowym logo i w nowych barwach.
• Aktualizacja strony internetowej i wszystkich kanałów cyfrowych: nowa szata graficzna na stronie WWW, zmiana logo i nazw w mediach społecznościowych, dostosowanie aplikacji mobilnych, e-maili firmowych (stopki mailowe), podpisów itp.
• Jeśli nazwa firmy uległa zmianie – dochodzą dodatkowe kwestie formalno-prawne: rejestracja nowej nazwy, zmiana danych w KRS/CEIDG, poinformowanie urzędów, kontrahentów, korekty w dokumentach i systemach.
• Jeżeli zmieniają się także nazwy produktów lub usług, trzeba zaktualizować opakowania, etykiety, instrukcje, a nawet bazy danych i oprogramowanie używane w firmie.

Kluczowym elementem wdrożenia jest komunikacja rebrandingu – zarówno wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz.

• Komunikacja wewnętrzna: Pracownicy powinni być jednymi z pierwszych poinformowanych o zmianach. Dobre praktyki to organizacja spotkań lub prezentacji dla załogi, podczas których wyjaśnione zostaną powody rebrandingu, nowe wartości marki oraz praktyczne zmiany (jak posługiwać się nowym logo, jakie standardy komunikacji obowiązują itp.). Włączenie pracowników w proces jest istotne dla utrzymania ich zaangażowania – powinni oni rozumieć sens zmiany i czuć się jej częścią, aby wiarygodnie nieść nowy wizerunek w kontakcie z klientami.
• Komunikacja zewnętrzna: To wszelkie działania informujące klientów, partnerów biznesowych i opinię publiczną o zmianie marki. Zwykle obejmuje kampanię marketingową – np. komunikaty prasowe, mailingi do klientów, kampanię reklamową (billboardy, reklamy online, spoty TV w zależności od skali) prezentującą nowe logo i hasło. Często firmy przygotowują specjalne komunikaty w stylu „Zmiana nazwy firmy X na Y – co to oznacza dla klientów?”, by rozwiać wątpliwości i zapewnić, że np. jakość usług pozostaje na wysokim poziomie, a zmiana jest pozytywna. W przypadku dużych marek rebrandingowi towarzyszą niekiedy wydarzenia promocyjne, eventy dla klientów czy konferencje prasowe.

Ważne jest, aby komunikację przeprowadzić spójnie i w odpowiednim momencie. Idealnie większość zmian powinna nastąpić jednocześnie lub w bardzo krótkim odstępie czasu, by uniknąć sytuacji, w której przez dłuższy okres funkcjonują równolegle dwa wizerunki (stary i nowy). Jak mówią marketingowcy, rebranding powinien zadziałać „z dnia na dzień” – tak aby odbiorcy wyraźnie zauważyli, że nastąpiła zmiana. Oczywiście w praktyce przygotowania trwają miesiącami, ale dla klienta najlepiej, gdy w momencie ogłoszenia rebrandingu od razu widzi nową odsłonę marki we wszystkich miejscach (w sklepie, na stronie, w aplikacji, w reklamie).

Monitorowanie efektów i dalsze doskonalenie

Choć formalnie wdrożenie zamyka proces rebrandingu, na tym historia się nie kończy. Po wprowadzeniu zmian firma powinna monitorować efekty rebrandingu. Jak zareagowali klienci – czy spodobał im się nowy wizerunek? Jak reaguje rynek – czy odnotowano wzrost zainteresowania ofertą, poprawę wizerunku w badaniach świadomości marki? A może pojawiły się jakieś nieoczekiwane problemy lub niezrozumienie przekazu?

Monitorowanie może obejmować zarówno twarde wskaźniki biznesowe (sprzedaż, liczba zapytań ofertowych, liczba nowych klientów po kampanii rebrandingowej), jak i wskaźniki wizerunkowe (analiza mediów pod kątem wzmianek o marce, komentarze klientów w social media, wyniki ankiet satysfakcji). Jeśli jakieś elementy nie zadziałały zgodnie z planem, firma może wprowadzić korekty – rebranding to duża zmiana, więc wymaga pewnej elastyczności w dostosowaniu się do realiów.

Dobrą praktyką jest też dbanie o konsekwencję w dłuższym okresie. Po zmianie niektóre stare elementy mogą gdzieś jeszcze się pojawiać (np. stare logo w mniej oczywistych miejscach, jak drobne oznaczenia, zalegające materiały u partnerów). Firma powinna zadbać, by wszędzie ujednolicić swój wizerunek, a także przeszkolić nowych pracowników co do zasad brandingu. Regularne przypominanie wytycznych z księgi identyfikacji wizualnej i aktualizacja materiałów promocyjnych pomogą utrzymać nowy wizerunek silnym i wyrazistym.

Korzyści z rebrandingu

Dobrze przeprowadzony rebranding może przynieść firmie szereg wymiernych korzyści. Oto najważniejsze zalety, jakie niesie za sobą odświeżenie lub zmiana marki:

Nowe otwarcie i poprawa wizerunku

Pierwszą i najbardziej oczywistą korzyścią jest poprawa wizerunku marki w oczach klientów. Dzięki rebrandingowi firma może zerwać z przestarzałymi lub negatywnymi skojarzeniami i pokazać się z nowej, lepszej strony. Nowoczesne logo, świeża komunikacja i aktualne wartości sprawiają, że marka staje się atrakcyjniejsza dla odbiorców. W rezultacie rośnie rozpoznawalność marki – odnowiony wizerunek potrafi przyciągnąć uwagę zarówno mediów, jak i klientów, co przekłada się na większe zainteresowanie ofertą.

Rebranding często działa niczym ponowne otwarcie sklepu po remoncie – generuje ciekawość i przyciąga ludzi, którzy wcześniej mogli omijać firmę z braku zainteresowania. Szczególnie udanie przeprowadzony rebranding może znacząco podnieść prestiż marki, pokazując, że firma idzie z duchem czasu i potrafi się zmieniać na lepsze.

Dotarcie do nowych klientów

Zmiana marki daje możliwość poszerzenia grupy odbiorców. Dzięki nowemu wizerunkowi firma może zainteresować sobą segmenty klientów, do których wcześniej nie trafiała. Na przykład marka kojarzona dotąd głównie z dojrzałymi odbiorcami po rebrandingu może stać się atrakcyjna dla młodzieży, jeśli zastosuje odpowiedni język komunikacji i nowoczesny styl. Albo lokalna firma dzięki globalnemu rebrandingowi (np. przyjęciu międzynarodowej nazwy) zyska powagę w oczach klientów biznesowych także za granicą.

Nowy przekaz marketingowy i odświeżone wartości mogą przyciągnąć osoby, które wcześniej nie brały marki pod uwagę. W ten sposób rebranding staje się narzędziem wzrostu – zdobywania nowych segmentów rynku. Często podkreśla się, że odmieniony wizerunek to także szansa na wyprzedzenie konkurencji – jeśli rywale wyglądają staroświecko, a nasza marka zabłyśnie nowym blaskiem, konsumenci mogą chętniej zwrócić się ku naszej ofercie.

Wzrost wartości biznesowej marki

Marka to nie tylko logo – to także kapitał biznesowy. Silna marka ma wymierną wartość finansową (tzw. wartość marki, brand equity). Udany rebranding potrafi tę wartość zwiększyć. Jak? Poprzez poprawę reputacji i zwiększenie lojalności klientów, co przekłada się na wyższe przychody ze sprzedaży i możliwość dyktowania wyższych cen (klienci są skłonni zapłacić więcej za produkty marki, którą cenią i z którą się identyfikują).

Ponadto, jeżeli firma wchodzi w nowe obszary działalności (np. nowe produkty, rynki zagraniczne), odświeżony wizerunek może ułatwić zdobycie zaufania inwestorów, partnerów i klientów na tych polach. Dla udziałowców czy potencjalnych inwestorów rebranding bywa sygnałem, że firma dynamicznie się rozwija i nie boi się zmian – co może pozytywnie wpływać na postrzeganie jej kondycji i perspektyw wzrostu.

W sensie czysto finansowym rebranding może przynieść oszczędności, jeśli wiąże się z konsolidacją marek. Często duże korporacje w wyniku fuzji czy restrukturyzacji decydują się na zmniejszenie liczby marek produktowych i działanie pod jedną silniejszą marką parasolową. Dzięki temu redukują koszty marketingu (zamiast promować wiele nazw, skupiają budżet na jednej) i ujednolicają przekaz. W dłuższej perspektywie buduje to spójną ofertę i zmniejsza chaos komunikacyjny.

Lepsza kultura organizacyjna i zaangażowanie pracowników

Korzyści z rebrandingu odczuwają nie tylko klienci, ale także pracownicy firmy. Nowa marka potrafi zadziałać mobilizująco na zespół – wielu pracowników odczuwa dumę, mogąc pracować pod nowym szyldem, szczególnie jeśli stary wizerunek był uznawany za archaiczny lub obciążony negatywnymi opiniami.

Rebranding często wiąże się z odświeżeniem misji i wartości firmowych, co może pozytywnie wpłynąć na kulturę organizacyjną. Kiedy pracownicy rozumieją i identyfikują się z wartościami odnowionej marki (np. innowacyjność, dbałość o klienta, zrównoważony rozwój), ich codzienna praca nabiera większego sensu i celu. Mogą poczuć, że uczestniczą w czymś ważnym – w budowaniu czegoś nowego – co podnosi morale i motywację.

Dodatkowo, uporządkowanie komunikacji wewnętrznej podczas rebrandingu (np. szkolenia z nowej identyfikacji, eventy integrujące zespół wokół zmiany) poprawia spójność działań wewnątrz firmy. Wszystko to przekłada się na sprawniejsze funkcjonowanie organizacji, co można uznać za pośrednią, lecz istotną korzyść rebrandingu.

Wyzwania i ryzyko związane z rebrandingiem

Mimo wielu zalet, rebranding jest również obarczony ryzykiem i niesie sporo wyzwań. Nie każda zmiana marki kończy się sukcesem – w historii biznesu znajdziemy przykłady rebrandingów, które spotkały się z krytyką lub nie przyniosły zamierzonych efektów. Dlatego każda firma rozważająca rebranding powinna być świadoma potencjalnych trudności:

Koszty finansowe i czasowe

Przede wszystkim, rebranding to duża inwestycja. Zmiana wszystkich materiałów, opracowanie nowej identyfikacji, kampania informacyjna – wszystko to generuje znaczne koszty. Dla małej firmy może to być wydatek rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych, dla większych korporacji – nawet miliony (biorąc pod uwagę globalny zasięg i produkcję tysięcy nowych materiałów, reklam itp.). Do tego dochodzą koszty ewentualnych konsultacji z agencjami brandingowymi, badań marketingowych, a także koszty wewnętrzne (czas pracy zespołów projektowych, szkoleń, reorganizacji).

Ponadto, czas jest istotnym czynnikiem. Cały proces rebrandingu od momentu podjęcia decyzji do pełnego wdrożenia może trwać nawet kilkanaście miesięcy. W tym czasie firma musi funkcjonować w pewnym rozdarciu między starym a nowym wizerunkiem, zachowując przy tym ciągłość operacyjną. Jest to więc poważne zobowiązanie – raz rozpoczęty rebranding trudno przerwać, bo zainwestowane środki i wysiłek poszłyby na marne.

Ryzyko utraty dotychczasowych klientów

Każda zmiana wiąże się z obawą, jak zareagują dotychczasowi klienci. Ryzyko utraty lojalnych klientów jest realne, zwłaszcza jeśli rebranding jest radykalny. Klienci przyzwyczajeni latami do określonej nazwy i wyglądu marki mogą poczuć się zagubieni lub rozczarowani zmianą. Niektórzy mogą odebrać ją negatywnie, np. uznając, że „stara dobra firma już nie istnieje” albo że nowy wizerunek do nich nie przemawia.

Dlatego tak ważne jest przeprowadzenie zmiany z wyczuciem i właściwą komunikacją. Firma powinna starać się zabrać swoich klientów w tę podróż – tłumaczyć powody zmiany, zapewniać, że to wciąż ta sama jakość produktów/usług, a zmiany są dla ich dobra. Mimo to, pewien odpływ klientów na początku może nastąpić i trzeba być na to przygotowanym. Szczególnie narażone są marki, które miały bardzo silny, emocjonalny związek z klientami – zmieniając taką markę, łatwo dotknąć wrażliwych strun.

Negatywne reakcje i krytyka

W dobie internetu każda większa zmiana w znanej marce spotyka się z natychmiastowym odzewem publiczności. Niestety, ten odzew bywa krytyczny. Negatywne reakcje mogą dotyczyć np. nowego logo („stare było lepsze”, „to wygląda brzydko/dziecinnie/nieprofesjonalnie”), nowej nazwy („po co to zmieniali, stara była kultowa, a nowa nic nie mówi”) czy też samej idei wydawania pieniędzy na rebranding („lepiej by poprawili jakość obsługi zamiast bawić się w logo”).

Firma planująca rebranding musi być gotowa na falę opinii – zarówno tych pozytywnych, jak i negatywnych. Warto zawczasu przygotować się pod kątem PR, aby odpowiednio reagować na krytykę. Należy pamiętać, że w pierwszych dniach czy tygodniach po ogłoszeniu zmiany często dominuje efekt szoku nowości – ludzie z natury są sceptyczni wobec zmian, ale z czasem mogą się do nich przekonać. Wiele rebrandingów, które początkowo spotkały się z miażdżącą krytyką, po kilku latach jest ocenianych jako udane (gdy klienci przywykną do nowego wizerunku i zapomną o dawnym).

Kluczowe jest, by nie dać się ponieść panice i nie wycofać pochopnie z obranej drogi. Chyba że reakcje jednoznacznie wskazują na poważny błąd – np. nowa nazwa ma niefortunne skojarzenia, które przeoczono, albo nowe logo jest powszechnie wyśmiewane z jakiegoś konkretnego powodu. Był w historii przypadek firmy Gap, która w 2010 roku zmieniła swoje słynne logo (granatowy kwadrat z białym napisem) na nowoczesny projekt. Reakcje klientów były tak negatywne i drwiące, że w ciągu zaledwie tygodnia (!) sieć sklepów Gap wycofała się z rebrandingu i powróciła do poprzedniego znaku. Ta sytuacja pokazuje, jak ważne jest testowanie zmian i ostrożność przy ingerowaniu w elementy bardzo mocno zakorzenione w świadomości klientów.

Problem spójności i logistyka wdrożenia

Im większa firma, tym większym wyzwaniem jest utrzymanie pełnej spójności rebrandingu w momencie wdrożenia. Zawsze istnieje ryzyko, że w ferworze wymiany setek elementów jakiś detal zostanie pominięty lub proces się przeciągnie. Np. część sklepów może nie zdążyć z wymianą szyldu na czas premiery nowej marki, albo w magazynach zalegają produkty ze starym logo, które jeszcze przez miesiące będą trafiać do klientów, mieszając się z nowymi opakowaniami.

Takie niespójności mogą wprowadzić zamieszanie i osłabić efekt nowości. Klient widzi chaos – raz takie logo, raz inne – i może mieć wątpliwości, czy firma ma to pod kontrolą. To duże wyzwanie logistyczne: dopilnować, by w jednym momencie (lub możliwie szybko) dokonać pełnej aktualizacji całej infrastruktury marki. W przypadku globalnych marek działających w wielu krajach dochodzą różnice czasowe, językowe, prawne – co dodatkowo komplikuje wdrożenie.

Rozwiązaniem jest bardzo szczegółowy plan projektu rebrandingowego, rozpisany na kalendarz działań i solidny zespół koordynujący. Niemniej jednak nawet najlepiej zaplanowany rebranding często miewa drobne potknięcia – trzeba je szybko korygować i komunikować jasno zarówno pracownikom, jak i klientom, co się dzieje.

Przykłady udanych i nieudanych rebrandingów

Aby lepiej zobrazować omawiane zagadnienia, warto przytoczyć kilka konkretnych przykładów rebrandingu znanych firm – zarówno tych zakończonych sukcesem, jak i takich, które uznano za pomyłkę. Analiza przypadku pozwala zrozumieć, co sprzyja udanej zmianie marki, a co może ją wykoleić.

Udane przykłady rebrandingu

• Netflix: Początkowo Netflix był kojarzony głównie z usługą wypożyczania filmów DVD pocztą. Wraz z rozwojem streamingu firma przeszła transformację biznesową i wizerunkową. Zmieniło się logo (na bardziej minimalistyczne, czerwone „N” stało się symbolem rozpoznawalnym globalnie), ale przede wszystkim zmieniła się oferta i sposób działania marki – Netflix stał się pionierem streamingu i producentem własnych treści. Rebranding w tym przypadku był rozłożony w czasie, ale niezwykle skuteczny: dziś mało kto pamięta początki Netflixa, wszyscy znają go jako nowoczesną platformę VOD. To przykład, jak marka ewoluowała wraz z technologią, budując zupełnie nową tożsamość, która otworzyła jej drogę do globalnego sukcesu.
• Apple: Wspomniany przypadek Apple z lat 90. to często przytaczany przykład udanego rebrandingu połączonego z restrukturyzacją firmy. Gdy Steve Jobs wrócił do Apple w 1997 roku, firma była w złej kondycji, a jej wizerunek blakł wobec konkurencji. Kampania „Think Different”, zmiana stylistyki reklam, wprowadzenie nowego, jednobarwnego logo i seria innowacyjnych produktów (iMac, iPod) – to wszystko składało się na rebranding, który uczynił z Apple symbol kreatywności i statusu. Firma z krawędzi upadku stała się jednym z najbardziej cenionych brandów na świecie. W tym przypadku rebranding objął zarówno estetykę (odświeżone logo, minimalistyczne wzornictwo produktów), jak i ducha marki, który zaczął kręcić się wokół idei bycia „innym” i tworzenia technologii z duszą.
• PKN Orlen: Przykład z polskiego rynku – w latach 2000. polski koncern naftowy Petrochemia Płock i CPN (Centrala Produktów Naftowych) połączyły się, tworząc nową markę Orlen. To był olbrzymi rebranding na skalę krajową: stworzono od zera nową nazwę i logo (czerwony orzeł), które zastąpiły dawne, kojarzone jeszcze z okresem PRL znaki. Dzięki intensywnej kampanii i konsekwentnej pracy nad jakością usług Orlen stał się dominującą marką stacji benzynowych w Polsce o pozytywnym odbiorze wśród klientów, a dziś jest rozpoznawalny również za granicą. Udało się z dwóch różnych organizmów stworzyć nową, silną markę – a początkowy sceptycyzm (nowa nazwa brzmiała obco i nietypowo) z czasem ustąpił powszechnej akceptacji.
• Burger King: Ciekawym przykładem świeżego rebrandingu jest Burger King, który w 2021 roku odświeżył swój wizerunek globalnie. Zmieniono logo na stylizowane retro (nawiązujące do lat 70.), wprowadzono nową kolorystykę opakowań i wystroju lokali, kładąc nacisk na ciepłe barwy kojarzące się z opiekanym mięsem. Ten rebranding spotkał się z bardzo pozytywnym odbiorem – klienci docenili hołd dla klasyki i jednoczesne uproszczenie formy. Marka zyskała nowy, spójny look, który wyróżnia ją na tle konkurencji w segmencie fast food. Jest to przykład przemyślanego liftingu, gdzie nie zmieniano nazwy ani podstaw tożsamości, ale unowocześniono i uatrakcyjniono całą oprawę wizualną i przekaz, z poszanowaniem historii marki.

Nieudane (lub kontrowersyjne) rebrandingi

• Gap: Sytuacja z 2010 roku przeszła do annałów marketingu jako przestroga. Marka odzieżowa Gap, znana z charakterystycznego granatowego kwadratowego logo z białym napisem, postanowiła po latach je zmienić. Nowe logo było znacznie prostsze: czarny napis bezszeryfową czcionką na białym tle z małym niebieskim kwadracikiem obok litery „P”. Projekt spotkał się z druzgocącą krytyką – wielu klientów uznało go za zbyt banalny i pozbawiony charakteru. Konsumenci wyrazili silne przywiązanie do starego logo, a internet zalała fala negatywnych komentarzy i kpin. Gap, widząc skalę oburzenia, wycofał się ze zmiany w ciągu kilku dni. Ta porażka pokazała, że lekceważenie emocjonalnej więzi klientów z marką może sporo kosztować – nie każdy element wizerunku można dowolnie zmienić bez ryzyka utraty części tożsamości marki.
• Tropicana: Kolejny często przytaczany przykład to rebranding soków Tropicana (marka należąca do PepsiCo) w 2009 roku. Firma zdecydowała się zmienić design opakowań swoich soków pomarańczowych – tradycyjne kartony z wizerunkiem pomarańczy i rurki do picia zastąpiono minimalistyczną grafiką szklanki soku i całkowicie zmieniono układ elementów na etykiecie. Choć zmiana wyglądała nowocześnie, okazała się klapą. Klienci nie rozpoznawali swojego ulubionego soku na półce, uznali nowe opakowanie za zbyt „generyczne”, przypominające produkt marki własnej supermarketu. Sprzedaż spadła o kilkanaście procent w kilka tygodni. W rezultacie Tropicana szybko wróciła do poprzedniego designu. Nauczka z tego przypadku: drastyczna zmiana elementu, który był ikoną marki, może zaburzyć rozpoznawalność i zniechęcić lojalnych klientów.
• Syfy (Sci-Fi Channel): Stacja telewizyjna Sci-Fi Channel w 2009 roku zdecydowała się na rebranding, zmieniając nazwę na Syfy. Zamysłem było unowocześnienie marki i uczynienie z niej czegoś więcej niż tylko kanału dla fanów science fiction. Niestety, nowa nazwa spotkała się z dezaprobatą – widzom brzmiała dziwnie, a nawet budziła niepożądane skojarzenia (w języku angielskim „syfy” wymawia się podobnie do potocznego określenia choroby wenerycznej). Choć stacja do dziś funkcjonuje jako Syfy, początkowa reakcja mediów i widzów była mocno krytyczna. Wiele osób pytało, po co zmieniać dobrze rozpoznawalną nazwę na coś, co nic nie znaczy. Ten przykład pokazuje, że wymyślając nową nazwę, trzeba bardzo dokładnie zbadać jej możliwe skojarzenia i brzmienie w różnych kręgach kulturowych – ryzyko niezrozumienia lub śmieszności może zniweczyć cele rebrandingu.
• New Coke (Coca-Cola): Choć nie był to rebranding marki jako takiej (Coca-Cola nie zmieniła nazwy ani logo), warto wspomnieć tę słynną porażkę marketingową jako przestrogę. W 1985 roku Coca-Cola, walcząc z konkurencyjną Pepsi, wprowadziła na rynek nową recepturę swojego flagowego napoju, nazwaną potocznie „New Coke”. Było to odejście od tradycyjnego smaku, który konsumenci znali od dekad. Reakcja klientów była skrajnie negatywna – protestowali przeciw zmianie „ich” coli. Firma w ciągu kilku miesięcy wycofała nowy produkt i powróciła do klasycznej formuły, nazywając ją „Coca-Cola Classic”. Choć dotyczyło to produktu, a nie całej marki, lekcja jest podobna: niektóre elementy marki stanowią jej istotę dla konsumentów i ich drastyczna zmiana może wywołać opór. W przypadku Coca-Coli była to receptura i smak – integralna część doświadczenia marki.

Przyglądając się powyższym przykładom, można zauważyć, że udane rebrandingi cechuje dobre wyczucie rynku i oparcie zmian na solidnej strategii, natomiast nieudane często wynikają z pośpiechu, braku zrozumienia własnych klientów lub zbyt pochopnych decyzji.

Podsumowując, rebranding jest potężnym narzędziem – potrafi zarówno wynieść markę na nowe szczyty, jak i, w razie błędów, spowodować stratę czasu, pieniędzy i reputacji. Kluczem do sukcesu jest gruntowne przygotowanie, autentyczna potrzeba zmiany oraz szacunek do odbiorców marki. Jeśli firma słucha swoich klientów, analizuje rynek i ma jasny cel (po co się zmienia), wówczas rebranding może stać się punktem zwrotnym w pozytywnym znaczeniu. W przeciwnym razie lepiej dwa razy się zastanowić, zanim ruszy się to, co – choć stare – może być dla marki bardzo cenne.

FAQ – Najczęściej zadawane pytania o rebranding

Co to jest rebranding i na czym polega?

Rebranding to proces zmiany lub odświeżenia wizerunku istniejącej marki. Polega na modyfikacji najważniejszych elementów składowych marki – od nazwy i logo, po strategię marketingową i sposób komunikacji. Celem rebrandingu jest stworzenie nowego, lepiej dopasowanego do rynku obrazu marki w świadomości odbiorców. Może to oznaczać zarówno drobny lifting logo, jak i całkowitą przemianę marki wraz ze zmianą nazwy i profilu działalności.

Kiedy warto zdecydować się na rebranding firmy?

Decyzja o rebrandingu jest uzasadniona w kilku przypadkach. Przede wszystkim wtedy, gdy firma ma problem z wizerunkiem lub reputacją – zmiana marki może pomóc odciąć się od negatywnych skojarzeń. Rebranding warto też rozważyć przy dużych zmianach w firmie (jak fuzja, zmiana właściciela czy rozszerzenie działalności), kiedy stary wizerunek przestaje pasować do nowej sytuacji. Ponadto, jeśli obecna identyfikacja marki jest przestarzała i nieatrakcyjna, odświeżenie może tchnąć w nią nowe życie. Trzeba pamiętać, że zawsze musi istnieć konkretny powód. Zmiana dla samej zmiany się nie opłaca.

Jakie są etapy procesu rebrandingu?

Proces rebrandingu można podzielić na kilka etapów. Na początku firma analizuje swój aktualny wizerunek i sytuację rynkową. Potem opracowuje nową strategię marki – ustala nowy kierunek, zmiany w identyfikacji wizualnej oraz komunikacji. Kolejny krok to zaprojektowanie nowych elementów (np. nowe logo i materiały reklamowe) zgodnych z przyjętą koncepcją. Następnie następuje wdrożenie zmian: wymiana logo i materiałów we wszystkich kanałach oraz kampania informująca klientów o rebrandingu. Na koniec należy sprawdzić efekty i ocenić, czy przyniósł oczekiwane rezultaty.

Czy rebranding oznacza zawsze zmianę nazwy firmy?

Nie, rebranding nie zawsze wymaga zmiany nazwy firmy. Często odświeża się wizerunek, pozostawiając dotychczasową nazwę – zwłaszcza jeśli marka jest już rozpoznawalna i ceniona. Zmiana nazwy jest zwykle konieczna tylko wtedy, gdy obecna nazwa ma poważne wady (np. bardzo złe skojarzenia lub nie pasuje do nowej strategii). Przykładowo polska Telekomunikacja Polska po rebrandingu działa pod nazwą Orange – tutaj akurat zmianie uległa też nazwa, bo wprowadzono globalny brand. Jednak w ogólności zmiana nazwy to tylko jedna z opcji, a nie obowiązkowy element rebrandingu.

Jak upewnić się, że rebranding się opłaci i zakończy sukcesem?

Nie ma gwarancji powodzenia rebrandingu, ale można zwiększyć szanse poprzez staranne przygotowanie. Przede wszystkim trzeba jasno określić cel zmiany i upewnić się (np. badaniami rynku), że jest ona potrzebna. Następnie warto opracować solidną strategię i koncepcję nowej marki – często z pomocą specjalistów od brandingu. Po wdrożeniu rebrandingu należy monitorować jego efekty (reakcje klientów, wyniki sprzedaży) i w razie potrzeby szybko reagować. Rebranding najbardziej się opłaca wtedy, gdy rozwiązuje realny problem marki lub otwiera przed nią nowe możliwości.