Reklamy produktowe

Reklamy produktowe stały się nieodłącznym elementem świata e-commerce. Przeglądając wyniki wyszukiwania w internecie lub media społecznościowe, łatwo natknąć się na oferty produktów z obrazkiem, ceną i nazwą sklepu. To właśnie one – reklamy produktowe – pomagają sprzedawcom dotrzeć do klientów dokładnie w momencie, gdy ci szukają konkretnych towarów.

Czym są reklamy produktowe?

Charakterystyka reklamy produktowej

Reklama produktowa to forma promocji, w której główną rolę odgrywa konkretny produkt wraz ze swoimi najważniejszymi informacjami. Zamiast samego tekstu, jak w tradycyjnych ogłoszeniach, taki przekaz zawiera elementy graficzne i tekstowe. Najczęściej w reklamie produktowej zobaczysz zdjęcie towaru na neutralnym tle, jego nazwę i aktualną cenę, a często także nazwę sklepu lub marki. Wszystko to odbiorca widzi od razu, bez potrzeby klikania – użytkownik na pierwszy rzut oka dowiaduje się, co jest oferowane.

Tego typu reklamy spotykamy przede wszystkim w internecie. Gdy mówimy o „reklamach produktowych” w kontekście marketingu internetowego, zazwyczaj mamy na myśli ogłoszenia wyświetlane w wynikach wyszukiwarek (np. w Google) lub na platformach społecznościowych. Klasycznym przykładem są Google Shopping Ads, czyli reklamy produktowe w Google – często określane także skrótem PLA (od ang. Product Listing Ads). Podobne formaty znajdziemy na Facebooku czy Instagramie (tzw. dynamiczne reklamy produktowe), a nawet na portalach zakupowych. Jednak niezależnie od kanału, idea jest taka sama: pokazujemy konkretny przedmiot wraz z jego ceną i zdjęciem, aby od razu przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta.

Reklama produktowa a reklama tekstowa

Warto podkreślić, czym reklamy produktowe różnią się od tradycyjnych reklam tekstowych. Ogłoszenie tekstowe (np. link sponsorowany w wynikach Google) składa się tylko z nagłówka, krótkiego opisu i adresu URL. Taki wynik pojawia się w wyszukiwarce z etykietą „reklama” i zawiera wyłącznie tekst – użytkownik musi przeczytać opis, by dowiedzieć się o ofercie. Z kolei reklama produktowa od razu pokazuje towar w formie graficznej: widzimy zdjęcie produktu, jego nazwę oraz cenę. Dzięki temu osoba szukająca czegoś w sieci natychmiast otrzymuje konkretną informację: jak dany produkt wygląda i ile kosztuje.

Ta różnica sprawia, że reklamy produktowe przyciągają uwagę bardziej niż zwykłe linki tekstowe. Użytkownik nie musi zgadywać, co kryje się za opisem – dostaje konkret. Dla sprzedawcy oznacza to z kolei, że kliknięcia w reklamę pochodzą od bardziej zainteresowanych odbiorców. Skoro ktoś widział zdjęcie towaru i jego cenę, a mimo to kliknął, to istnieje duża szansa, że faktycznie jest zainteresowany zakupem. Nic dziwnego, że kampanie produktowe często notują wyższe współczynniki konwersji niż standardowe kampanie tekstowe – po prostu trafiają do osób bliżej decyzji zakupowej.

Dlaczego warto korzystać z reklam produktowych?

Reklamy produktowe zyskały ogromną popularność w branży e-commerce i nie dzieje się tak bez powodu. Poniżej przedstawiamy najważniejsze zalety reklam produktowych zarówno z perspektywy właściciela sklepu, jak i kupującego.

Wyższa skuteczność i konwersje

Format produktowy uchodzi za jeden z najskuteczniejszych w reklamie online. Użytkownicy chętnie klikają właśnie w takie reklamy, ponieważ od razu widzą poszukiwany przedmiot. W praktyce reklamy produktowe potrafią generować większość kliknięć spośród wszystkich wyników sponsorowanych dla zapytań o produkty. Co ważniejsze, przekładają się na znaczną liczbę konwersji – czyli sytuacji, gdy oglądający reklamę rzeczywiście dokonuje zakupu. Dzięki temu budżet wydany na kampanię produktową często zwraca się z nawiązką. Jeżeli zależy Ci na wysokim ROI (zwrocie z inwestycji w reklamę), ten format będzie dobrym wyborem, bo dociera do odbiorców już zainteresowanych ofertą.

Atrakcyjna prezentacja produktu

Nic tak nie przykuwa uwagi kupującego jak atrakcyjne zdjęcie i cena w zasięgu wzroku. Reklamy produktowe pozwalają efektownie zaprezentować ofertę – zdjęcie produktu (najlepiej wyraźne, na jednolitym tle) od razu przyciąga wzrok, a obok widnieje cena, która informuje, czy mieści się ona w budżecie klienta. Dodatkowo często pojawia się także nazwa sklepu lub marki, co może budować rozpoznawalność firmy. Taki zestaw informacji (obraz + cena + źródło) jest podany klarownie już na etapie wyników wyszukiwania. W porównaniu do zwykłych linków tekstowych – a nawet do wyników organicznych wyszukiwarki – oferta w formie reklamy produktowej wyróżnia się kompletem konkretów, które ułatwiają podjęcie decyzji. Mówiąc krótko: to bardziej atrakcyjne i przejrzyste przedstawienie produktu, które skuteczniej przyciąga potencjalnego klienta.

Większa widoczność i zasięg

Reklamy produktowe zajmują eksponowane miejsca na stronach wyników wyszukiwania. Prowadząc taką kampanię, masz szansę pokazać swoje produkty na samej górze wyników – często w formie przewijanej karuzeli obrazków – albo z boku ekranu (na komputerach). Co ciekawe, Google może wyświetlić jednocześnie kilka Twoich ofert produktowych naraz, jeśli tylko pasują do zapytania użytkownika. W efekcie przy jednym wyszukiwaniu potencjalny klient może zobaczyć dwa czy trzy produkty z Twojego sklepu w sekcji reklam, podczas gdy w przypadku reklam tekstowych zwykle pojawi się najwyżej jedna reklama na firmę. Mało tego: nic nie stoi na przeszkodzie, by równolegle z reklamami produktowymi wyświetlała się także Twoja reklama tekstowa. Sumarycznie daje to o wiele większą widoczność marki i zwiększa szansę na zdobycie kliknięcia. Twoja oferta staje się lepiej widoczna na tle konkurencji, zwłaszcza tej, która nie korzysta z tego formatu promocji.

Precyzyjne dotarcie do klientów

Ten format reklam pozwala bardzo precyzyjnie trafiać do odbiorców o sprecyzowanej potrzebie zakupowej. Dlaczego? Reklama produktowa pojawia się dokładnie wtedy, gdy użytkownik szuka konkretnego przedmiotu lub porównuje ceny. Jeśli ktoś wpisuje w Google np. nazwę modelu telefonu i widzi od razu oferty tego telefonu ze zdjęciem oraz ceną – to znaczy, że ogłoszenie trafiło w idealny moment. W przeciwieństwie do banerów czy reklam displayowych, które użytkownik może zobaczyć przypadkiem, reklama produktowa pokazuje się wtedy, gdy jest najbardziej potrzebna. Co więcej, systemy reklamowe (takie jak Google Ads czy Facebook Ads) coraz lepiej uczą się, komu wyświetlać takie oferty, by zmaksymalizować szansę na zakup. Oznacza to, że Twoje produkty są pokazywane tym osobom, które faktycznie mogą być zainteresowane – we właściwym miejscu i czasie.

Kontrola kosztów i mierzalność rezultatów

Reklamy produktowe działają w modelu PPC (ang. pay per click), co oznacza, że płacisz dopiero wtedy, gdy ktoś kliknie Twoją reklamę. Sama ekspozycja produktu – nawet tysiącom osób – jest bezpłatna, dopóki nie nastąpi kliknięcie przenoszące klienta do sklepu. Masz przy tym pełną kontrolę nad wydatkami: sam ustalasz dzienny budżet kampanii oraz maksymalną stawkę za kliknięcie (CPC). Dzięki temu łatwo dopasujesz koszty do swojego budżetu i nie wydasz więcej, niż planujesz. Ponadto efektywność kampanii produktowej jest w pełni mierzalna. W panelu Google Ads (lub innej platformy) dokładnie sprawdzisz, ile osób wyświetliło Twoje reklamy, ile z nich kliknęło, jaki był koszt tych kliknięć oraz ile sprzedaży (konwersji) z tego wynikło. Te twarde dane umożliwiają bieżącą ocenę opłacalności kampanii i jej optymalizację. Dzięki temu reklamy produktowe dają pełen wgląd w wyniki i pozwalają szybko wprowadzać ulepszenia – nie pozostawiasz nic domysłom, wszystko możesz zmierzyć i przeanalizować.

Jak działają reklamy produktowe w Google?

Skupmy się teraz na najpopularniejszej platformie reklam produktowych, czyli na Google. Zrozumienie, jak funkcjonują reklamy produktowe Google, ułatwi Ci planowanie własnych kampanii i skuteczne zarządzanie nimi. W odróżnieniu od linków sponsorowanych opartych na słowach wpisywanych przez użytkowników w wyszukiwarce, reklamy produktowe bazują przede wszystkim na danych o produktach dostarczonych przez sprzedawcę. Oto najważniejsze elementy działania takiej kampanii.

Google Merchant Center i plik produktowy

Sercem systemu Google Shopping jest Google Merchant Center (GMC) – specjalna platforma Google przeznaczona do zarządzania informacjami o produktach. Aby w ogóle zacząć wyświetlać reklamy produktowe, potrzebujesz konta w GMC oraz tzw. pliku produktowego (zwanego też feedem produktowym). Czym jest taki plik? Najprościej mówiąc, to katalog Twoich produktów zawierający szczegółowe dane na ich temat.

W pliku produktowym umieszczasz wszystkie niezbędne informacje o każdym artykule, który chcesz promować. Należą do nich m.in.:

• Tytuł produktu – jasno określający, co to za towar (np. „Smartfon XYZ 64GB czarny”).
• Opis produktu – zwięzłe przedstawienie cech i zalet (choć w praktyce Google najczęściej i tak wyświetla głównie tytuł).
• Cena – aktualna cena, jaka będzie pokazana klientowi.
• Link do strony produktu – adres URL prowadzący do konkretnej oferty w Twoim sklepie.
• Zdjęcie – link do obrazu przedstawiającego dany produkt (najlepiej wysokiej jakości, na jednolitym tle).
• Dostępność – status dostępności (np. czy jest w magazynie, na wyczerpaniu, dostępny na zamówienie).
• Kategoria – kategoria produktu zgodna z klasyfikacją Google lub własna kategoria towaru.
• Marka lub producent – jeśli dotyczy (np. marka sprzętu elektronicznego).
• Identyfikator – unikalny kod produktu (SKU lub inny), który pozwala odróżnić go w systemie.
  (To nie pełna lista – plik produktowy może zawierać więcej pól, np. koszt dostawy, kod EAN itd. Istotne jednak, by wypełnić wszystkie wymagane atrybuty i dbać o ich aktualność.)

Jako reklamodawca musisz przygotować taki feed zgodnie ze specyfikacją Google i zadbać, by był on zawsze aktualny. Google Merchant Center regularnie pobiera ten plik (np. codziennie lub przy każdej zmianie), aby wiedzieć, jakie produkty oferujesz, w jakich cenach i czy są one dostępne. Gdy zmienisz cenę lub np. dodasz nowy model do oferty, wystarczy zaktualizować dane w pliku – dzięki temu Twoje reklamy natychmiast zaczną prezentować aktualne informacje. Aktualność i dokładność danych w feedzie produktowym to podstawa – bez tego nawet najlepsza kampania nie zadziała prawidłowo.

Dopasowanie reklam do zapytań użytkowników

Mając załadowane dane o produktach w GMC, system Google Ads automatycznie dopasowuje Twoje oferty do zapytań wpisywanych przez użytkowników w wyszukiwarce. Jak to działa? Google analizuje, co ktoś wpisał w pole wyszukiwania (np. nazwę produktu, kategorię, cechę) i porównuje te słowa z informacjami z Twojego pliku produktowego – przede wszystkim z tytułami i opisami produktów. Na tej podstawie algorytm decyduje, które produkty wyświetlić jako odpowiedź na dane zapytanie.

W praktyce oznacza to, że nie musisz samodzielnie wybierać fraz wyszukiwania, na które pojawią się Twoje oferty. W klasycznych kampaniach tekstowych reklamodawca tworzy listę fraz, na które chce się wyświetlać, natomiast przy kampanii produktowej rolę tych fraz pełnią informacje o produktach. Na przykład, jeśli prowadzisz sklep zoologiczny i w Twoim feedzie znajduje się pozycja „akwarium prostokątne 100L”, to gdy ktoś wpisze w Google hasło typu „akwarium 100 litrów prostokątne”, istnieje duża szansa, że właśnie Twoja reklama się ukaże. Google uzna, że Twój produkt odpowiada intencji użytkownika.

To rozwiązanie ma wielką zaletę – oszczędza Twój czas i sprawia, że docierasz do klientów szukających dokładnie tego, co oferujesz. Ale stawia też wymagania: musisz zadbać o trafność i jakość opisów w swoim pliku produktowym. Jeżeli nazwy produktów są precyzyjne i zawierają popularne określenia używane przez klientów, reklamy pojawią się przy właściwych wyszukiwaniach. Jeśli jednak dane będą niekompletne lub zbyt ogólne, Twoje oferty mogą nie wyświetlić się tam, gdzie byś chciał. Dlatego przygotowując kampanię produktową, warto poświęcić czas na dopracowanie tytułów i opisów – można powiedzieć, że dane produktowe zastępują listę słów wyszukiwanych przez użytkowników. Im lepiej opiszesz swoje produkty językiem, jakiego używają kupujący, tym częściej Google pokaże je odpowiednim osobom.

Model wyświetlania i rozliczania

Kiedy system uzna, że dany produkt pasuje do wyszukiwanego hasła, wyświetli reklamę produktową nad wynikami organicznymi lub obok nich (w zależności od urządzenia). Taka reklama wygląda dokładnie tak, jak opisaliśmy – zawiera obraz, cenę, tytuł produktu i ewentualnie nazwę sklepu. Jeśli użytkownik kliknie w tę ofertę, od razu przejdzie do strony Twojego sklepu z tym produktem. Za takie kliknięcie płacisz według ustalonej stawki – najczęściej obowiązuje model koszt za kliknięcie (CPC). Ważne jest to, że samo wyświetlenie reklamy nic Cię nie kosztuje. Możesz więc zdobywać widoczność w wyszukiwarce, płacąc dopiero w momencie, gdy klient przejdzie na Twoją stronę.

Decyzja o tym, czyja reklama produktowa pojawi się przy danym zapytaniu, zapada w systemie aukcyjnym Google Ads. Działa to podobnie jak w przypadku linków sponsorowanych: różni reklamodawcy konkurują, licytując stawki za kliknięcie i dbając o jakość swoich reklam. Google ocenia w ułamku sekundy, które oferty produktowe najlepiej pasują do pytania użytkownika i jednocześnie mają wystarczająco wysoką stawkę CPC oraz jakość, by je wyświetlić. Efekt jest taki, że użytkownik widzi najbardziej trafne i atrakcyjne propozycje spośród wielu sklepów. Dla Ciebie oznacza to konieczność monitorowania zarówno oferty (czy Twoje ceny i produkty są konkurencyjne), jak i ustawień kampanii (czy Twoje stawki nie są zbyt niskie). Na jakość reklam produktowych wpływa m.in. zgodność danych o produkcie z wyszukiwanym hasłem, reputacja Twojego konta Google Ads oraz atrakcyjność samej oferty (np. cena na tle konkurencji). Wszystkie te czynniki decydują o tym, czy Twoja reklama pojawi się na górze, czy wyżej znajdą się oferty innych sprzedawców.

Gdzie wyświetlają się reklamy produktowe?

Początkujący często kojarzą reklamy produktowe wyłącznie z wynikami Google, ale w praktyce mogą się one pojawiać w wielu miejscach ekosystemu Google – i nie tylko. Oto najważniejsze lokalizacje, gdzie można zobaczyć reklamy tego typu:

Wyszukiwarka Google i zakładka Zakupy

Podstawowym miejscem emisji reklam produktowych jest wyszukiwarka Google. To tam najczęściej użytkownik widzi je w praktyce, wpisując zapytanie i otrzymując na górze lub z boku wyniki sponsorowane z produktami. Dodatkowo Google posiada dedykowaną zakładkę „Zakupy” (Google Shopping), gdzie można przeglądać produkty jak na platformie zakupowej. Po kliknięciu w zakładkę Zakupy użytkownik widzi listę produktów różnych sprzedawców pasujących do danej frazy, a większość z tych pozycji to również reklamy produktowe (czasem przeplatane wynikami bezpłatnymi, jeśli Google udostępnia taką opcję). W praktyce jednak dla sprzedawcy wykupującego reklamy, zarówno widoczność na głównej stronie wyników, jak i w zakładce Zakupy, jest efektem tej samej kampanii produktowej.

Na urządzeniach mobilnych reklamy produktowe w wyszukiwarce przybierają formę przewijalnej galerii obrazów na szczycie ekranu. Użytkownik może przesuwać palcem, by zobaczyć kolejne oferty. Każda z nich to osobny produkt – kliknięcie prowadzi bezpośrednio do strony z tym produktem. Na komputerach stacjonarnych zwykle kilka pierwszych produktów wyświetla się obok siebie na górze strony, a dodatkowe mogą widnieć po prawej stronie (w tzw. panelu bocznym). To sprawia, że od razu po wykonaniu wyszukiwania wzrok przyciągają kolorowe zdjęcia towarów, wyróżniające się na tle zwykłych, tekstowych wyników.

Witryny partnerskie i sieć reklamowa Google

Reklamy produktowe mogą pojawiać się również poza samą wyszukiwarką Google, jeśli korzystasz z odpowiednich ustawień kampanii lub nowszych rozwiązań. W tradycyjnej kampanii produktowej (PLA) można wybrać opcję wyświetlania reklam także w sieci partnerów wyszukiwania Google. Oznacza to, że jeśli ktoś korzysta z innej wyszukiwarki, która współpracuje z Google (lub z witryny mającej wbudowaną wyszukiwarkę Google), to Twoje reklamy produktowe także mogą się tam pojawić. Poza tym, Google umożliwia emisję reklam produktowych w sieci reklamowej Google (GDN) za pomocą bardziej zaawansowanych kampanii. Na przykład dawniej istniały inteligentne kampanie produktowe, które automatycznie rozszerzały zasięg na witryny partnerskie, a obecnie ich funkcje przejęła kampania Performance Max.

Jeśli Twój przekaz reklamowy obejmuje też sieć reklamową, to reklamy produktowe mogą pojawiać się jako banery z produktem na różnych stronach internetowych odwiedzanych przez użytkowników. Wyglądają wtedy podobnie – pokazują konkretny produkt ze zdjęciem i ceną – tyle że wpasowują się w układ graficzny danej strony. Taka opcja jest często wykorzystywana przy remarketingu dynamicznym. Przykładowo: klient oglądał produkt w Twoim sklepie, ale nie dokonał zakupu. Dzięki remarketingowi możesz „śledzić” takiego użytkownika reklamami produktu, który przeglądał, wyświetlając mu go ponownie na różnych stronach (w formie reklam produktowych właśnie). W ten sposób przypominasz o produkcie i zachęcasz do powrotu do sklepu.

YouTube, Gmail i inne usługi Google

Coraz szersze możliwości dają kampanie typu Performance Max, które integrują reklamy produktowe ze wszystkimi kanałami Google. W ramach jednej takiej kampanii Twoje oferty produktowe mogą pojawiać się także:

• Na YouTube – np. jako reklamy graficzne pojawiające się obok filmów lub krótkie klipy przed odtwarzanym filmem, prezentujące produkt.
• W Gmailu – w formie sponsorowanych wiadomości w zakładce Oferty.
• W zakładce Odkrywaj (Discovery) – w aplikacji mobilnej Google, gdzie wyświetlane są spersonalizowane treści.
• W Mapach Google – szczególnie w przypadku reklam lokalnych produktów (gdy prowadzisz także sklep stacjonarny i używasz lokalnego feedu produktowego, Twoje produkty mogą wyświetlać się użytkownikom szukającym miejsc w Mapach).
• Na innych platformach Google – praktycznie wszędzie tam, gdzie Google ma przestrzeń reklamową.

Tak szeroka dystrybucja jest możliwa właśnie przez Performance Max, który automatycznie dostosowuje, gdzie pokazać reklamę, aby osiągnąć założony cel (np. konwersję sprzedażową). Dla początkującego reklamodawcy ważne jest jednak, że podstawowym miejscem pozostaje sama wyszukiwarka i to od niej zwykle zaczyna się przygodę z reklamami produktowymi. Pozostałe kanały można włączać stopniowo, w miarę jak nabiera się doświadczenia i chce rozszerzyć zasięg kampanii.

Jak stworzyć kampanię produktową?

Skoro wiemy już, czym są i jak działają reklamy produktowe, pora przejść do praktyki. Założenie własnej kampanii produktowej w Google Ads może brzmieć skomplikowanie, ale Google stara się uprościć ten proces, oferując przyjazne kreatory. Poniżej znajdziesz instrukcje krok po kroku, jak uruchomić reklamy produktowe dla swojego sklepu internetowego.

Krok po kroku: tworzenie kampanii produktowej

1. Załóż konto Google Merchant Center. Wejdź na stronę Google Merchant Center i utwórz nowe konto, logując się przy użyciu danych swojego konta Google. Podczas konfiguracji podasz podstawowe informacje o sklepie (nazwę firmy, kraj, informacje kontaktowe), a także zweryfikujesz swoją witrynę. Weryfikacja polega na potwierdzeniu, że jesteś właścicielem strony – np. poprzez umieszczenie specjalnego meta tagu HTML w kodzie strony lub przesłanie pliku weryfikacyjnego na serwer.
2. Przygotuj i prześlij plik produktowy (feed). Zgromadź wszystkie wymagane dane o swoich produktach i umieść je w pliku zgodnym ze standardem Google. Może to być arkusz kalkulacyjny Google, plik CSV lub XML – ważne, aby zawierał kolumny z informacjami opisanymi wcześniej (nazwa, opis, cena, link, dostępność, itp.). Upewnij się, że dane są poprawne i aktualne. Następnie dodaj ten plik w panelu Merchant Center jako źródło danych o produktach. Możesz ustawić harmonogram automatycznego odświeżania pliku (np. codziennie), dzięki czemu Google będzie na bieżąco pobierać nowe informacje o Twoim asortymencie.
3. Połącz Merchant Center z kontem Google Ads. Jeśli posiadasz już konto Google Ads, zaloguj się do niego (w przeciwnym razie załóż je na ads.google.com). W ustawieniach Google Merchant Center znajdziesz opcję „Połącz konta” – użyj jej, aby wysłać prośbę o połączenie z Twoim kontem Google Ads (będziesz musiał podać ID klienta Google Ads). Gdy zatwierdzisz połączenie, obie usługi będą mogły współpracować, to znaczy kampania reklamowa w Google Ads uzyska dostęp do listy produktów z Twojego feedu.
4. Utwórz nową kampanię produktową w Google Ads. Przejdź do panelu Google Ads i rozpocznij tworzenie kampanii (przycisk „+ Nowa kampania”). Google zapyta o cel kampanii – na początek możesz wybrać np. „Sprzedaż” lub opcję pominięcia wyboru celu. Następnie jako typ kampanii wskaż Kampania produktowa (nazywana też „Zakupy Google”). System poprosi Cię o wybranie powiązanego konta Merchant Center oraz kraju, w którym będą sprzedawane produkty – wskaż swoje wcześniej połączone GMC i odpowiedni kraj (np. Polskę). To ważne, bo od tego zależy m.in. w jakiej walucie będą prezentowane ceny oraz jakie ustawienia regionalne (np. format dostępności produktów) będą stosowane.
5. Skonfiguruj ustawienia kampanii. Nadaj kampanii nazwę, która pozwoli Ci ją rozpoznać (np. „Reklamy produktowe – sklep XYZ”). Ustal dzienny budżet – kwotę, jaką maksymalnie chcesz wydawać na te reklamy każdego dnia. Wybierz strategię ustalania stawek (bidding). Początkującym często poleca się na start proste rozwiązania, np. ręczne określanie maksymalnej stawki CPC dla kliknięć lub automatyczną strategię maksymalizowania liczby kliknięć. Google może zaproponować inteligentne strategie (np. „Maksymalizuj wartość konwersji” z docelowym ROAS), ale jeśli dopiero się uczysz, możesz zacząć od ręcznego sterowania stawkami, by mieć pełną kontrolę. Następnie sprawdź, gdzie mają pojawiać się reklamy: domyślnie będą to wyniki wyszukiwania Google oraz Zakupy, możesz też zaznaczyć opcję uwzględnienia sieci partnerów wyszukiwania. Ustal również urządzenia (standardowo kampania obejmuje wszystkie, czyli komputery i urządzenia mobilne) oraz lokalizacje geograficzne, na które kierujesz ofertę (np. cała Polska lub wybrane regiony). Kolejnym krokiem jest utworzenie grupy reklam i zadecydowanie, które produkty mają się w niej znaleźć. Na początek możesz umieścić wszystkie produkty w jednej grupie reklamowej, a z czasem podzielić kampanię na mniejsze grupy (np. według kategorii produktów lub marek) dla lepszej kontroli nad stawkami i budżetem.
6. Uruchom kampanię i monitoruj wyniki. Po skonfigurowaniu wszystkich powyższych elementów zapisz kampanię. Twoje reklamy produktowe nie zaczną jednak wyświetlać się od razu – najpierw Google sprawdzi Twoje dane produktowe pod kątem zgodności z regulaminem i jakości (np. czy nie brakuje jakichś ważnych informacji lub czy nie promujesz produktów zabronionych). Taki przegląd może potrwać od kilku godzin do paru dni. Gdy kampania przejdzie pomyślnie weryfikację, Twoje oferty zaczną pojawiać się użytkownikom. Na początku warto regularnie zaglądać do panelu Google Ads i sprawdzać, czy pojawiają się wyświetlenia i kliknięcia. Daj kampanii trochę czasu na rozbieg – w pierwszych dniach system uczy się dopasowywać produkty do odbiorców i wyniki mogą rosnąć stopniowo. Po tygodniu czy dwóch zacznij wyciągać pierwsze wnioski: które produkty są najczęściej oglądane, czy budżet się wydaje, jaka jest średnia cena za kliknięcie itp.

Gratulacje – jeśli przebrnąłeś przez te kroki, Twoja pierwsza kampania produktowa powinna już działać! Oczywiście uruchomienie to dopiero początek. Teraz przed Tobą równie ważny etap: optymalizacja kampanii i jej bieżąca obsługa, tak aby osiągać jak najlepsze wyniki sprzedażowe. Poniżej znajdziesz kilka wskazówek, które pomogą Ci usprawnić działanie reklam produktowych.

Wskazówki i najlepsze praktyki dla reklam produktowych

Skuteczne prowadzenie kampanii produktowych wymaga ciągłego doskonalenia. Oto szereg najlepszych praktyk, dzięki którym wyciśniesz maksimum korzyści z reklam produktowych i unikniesz typowych błędów:

Zadbaj o jakość danych i atrakcyjność oferty

Solidny feed produktowy to fundament każdej kampanii. Upewnij się, że wszystkie dane o produktach są poprawne, aktualne i szczegółowe. Zweryfikuj, czy tytuły produktów jasno opisują oferowane przedmioty – warto w nich zawrzeć słowa, których mogą używać klienci (np. główne cechy produktu), ale unikaj przesady. Opisy także powinny być rzeczowe i zgodne z prawdą. Koniecznie dopilnuj, aby ceny w feedzie zawsze zgadzały się z cenami na Twojej stronie – jeśli będzie inaczej, Google może odrzucić reklamy lub użytkownicy poczują się zdezorientowani i stracą zaufanie. Wykorzystuj dostępne pola dodatkowe: na przykład pole sale_price (cena promocyjna) pozwoli pokazać przekreśloną wyższą cenę i nową, obniżoną – co zwraca uwagę na promocje. Jeśli Twoje produkty mają dobre opinie, postaraj się zaimportować ich oceny do Google (tzw. gwiazdki ocen klientów mogą pojawić się przy reklamie, zwiększając jej wiarygodność).

Druga strona medalu to atrakcyjność samej oferty. Pamiętaj, że klient porównuje Twoją propozycję z innymi, które pojawią się obok. Sprawdź ceny u konkurencji – jeżeli Twoje są znacznie wyższe bez wyraźnego powodu (np. wyjątkowej jakości), reklamy mogą przynosić mniej kliknięć, bo użytkownicy od razu zobaczą lepszą ofertę gdzie indziej. Konkuruj więc nie tylko reklamą, ale i samą ofertą: rozsądna cena, korzystne warunki dostawy, rabaty – to wszystko może sprawić, że kupujący wybierze właśnie Twój produkt. Jeśli nie możesz zejść z ceny, wyróżnij się czymś innym: podkreśl w tytule unikatową cechę lub dodaj informację o darmowej dostawie, by zwiększyć atrakcyjność oferty już na etapie reklamy.

Monitoruj wyniki i optymalizuj stawki

Regularna analiza danych z kampanii to klucz do sukcesu każdej kampanii PPC. Zaglądaj do swojego konta Google Ads (lub innej platformy, jeśli reklamujesz się poza Google) i obserwuj, jak radzą sobie poszczególne produkty. Sprawdź, które oferty wyświetlają się najczęściej i mają dużo kliknięć, a które rzadziej dochodzą do głosu. Najważniejsze jednak, by mierzyć konwersje – zobacz, które kliknięcia przełożyły się na sprzedaż, a które nie przyniosły efektu.

Na podstawie tych danych możesz podejmować decyzje optymalizacyjne. Przykładowo: jeśli widzisz, że pewna grupa produktów notuje świetne wyniki (dużo sprzedaży przy niskim koszcie), warto zwiększyć dla nich stawki CPC, by wyświetlały się jeszcze częściej i zgarniały jak najwięcej ruchu. Jeśli z kolei jakieś produkty generują kliknięcia, ale mało kto finalizuje zakup, może trzeba obniżyć stawkę (żeby nie przepłacać za ruch) albo przyjrzeć się, czy z ofertą jest wszystko w porządku (może cena jest za wysoka lub strona produktu zniechęca klientów?). Optymalizacja stawek to proces ciągły – dostosowując je, szukasz złotego środka między kosztem a efektem. Pamiętaj również o budżecie dziennym: jeśli kampania wyczerpuje środki zbyt szybko każdego dnia, rozważ jego podniesienie lub ograniczenie stawek, żeby dotrzeć do szerszego grona użytkowników w ciągu doby.

Testuj różne strategie i formaty

Marketing internetowy daje ogromne możliwości eksperymentowania – warto to wykorzystać również w kampaniach produktowych. Nie poprzestawaj na jednym schemacie. Możesz na przykład przetestować różne strategie ustalania stawek: jeśli dotąd stosowałeś ręczne CPC, spróbuj któregoś z trybów automatycznych (np. strategii „Maksymalizuj wartość konwersji” z określonym celem ROAS). Obserwuj przez kilka tygodni, czy wyniki się poprawią. Testuj także różne struktury kampanii: czasami podzielenie produktów na mniejsze grupy (np. osobno kampania dla elektroniki, osobno dla ubrań) pozwala lepiej dostosować budżet i stawki do specyfiki asortymentu. Możesz też sprawdzić nowe funkcje oferowane przez Google – np. formaty promocyjne, rozszerzenia informacji (jak odliczanie do końca promocji) itp. Podobnie w mediach społecznościowych: może warto uruchomić dynamiczne reklamy produktowe na Facebooku równolegle z Google i porównać efekty? Każda platforma rządzi się nieco innymi prawami, więc eksperymenty pomogą Ci znaleźć najbardziej dochodowe kanały.

Bądź na bieżąco z nowościami

Ekosystem reklamowy ciągle się zmienia. Dostawcy tacy jak Google czy Meta (Facebook) regularnie wprowadzają nowe funkcje, zmieniają zasady i udostępniają ulepszone narzędzia. Aby Twoje reklamy produktowe pozostawały skuteczne, warto trzymać rękę na pulsie. Śledź oficjalne blogi i centra pomocy (np. blog Google Ads czy aktualności w branży e-commerce), by wiedzieć o nadchodzących zmianach. Przykładowo, Google może wprowadzić nowe atrybuty do feedu produktowego albo zmodyfikować wygląd reklam w wynikach – dobrze jest być przygotowanym i dostosować się zawczasu. Uczestnicz też w szkoleniach czy webinarach, jeśli masz taką możliwość. Każda nowość, którą sprawnie wykorzystasz przed konkurencją, może dać Ci przewagę – czy to będzie nowy format kampanii, dodatkowa opcja targetowania, czy choćby inny sposób prezentacji produktów. Świat marketingu internetowego jest dynamiczny, ale to dobra wiadomość: ciągle pojawiają się świeże szanse, z których możesz skorzystać.

Reklamy produktowe na Facebooku i innych platformach

Choć Google dominuje w temacie reklam produktowych, nie można zapominać o innych kanałach, gdzie ten format także świetnie się sprawdza. Klienci odkrywają produkty na różne sposoby – nie tylko poprzez wyszukiwarkę, ale także scrollując media społecznościowe czy odwiedzając duże platformy zakupowe. Oto krótkie omówienie reklam produktowych poza Google:

Dynamiczne reklamy produktowe w mediach społecznościowych

Portale takie jak Facebook, Instagram czy Pinterest również oferują formaty bardzo zbliżone do reklam produktowych Google. W przypadku Facebooka i Instagrama działają one w ramach systemu Meta Ads i wymagają podobnie jak Google przygotowania katalogu produktów. Po wgraniu katalogu do Menedżera Reklam można uruchomić dynamiczne reklamy produktowe. Ich mechanizm polega na tym, że platforma sama dobiera z Twojej oferty konkretny produkt i wyświetla go użytkownikowi – na podstawie jego zainteresowań, zachowania czy historii przeglądania Twojej strony (wykorzystywany jest tu m.in. Pixel Facebooka śledzący ruch na Twojej witrynie).

Przykładowo, jeśli ktoś oglądał na Twojej stronie internetowej kurtkę, ale nie sfinalizował zakupu, to później podczas przeglądania Facebooka lub Instagrama może zobaczyć w swoim newsfeedzie reklamę dokładnie tej kurtki wraz ze zdjęciem, ceną i przyciskiem “Kup teraz”. Taka karuzela produktowa działa jak przypomnienie i często skutecznie zachęca do powrotu i dokończenia transakcji. Atutem reklam produktowych w mediach społecznościowych jest to, że potrafią one generować popyt – wyświetlając komuś ciekawy produkt, nawet jeśli użytkownik w danej chwili niczego nie szukał w wyszukiwarce. Warto jednak starannie ustawić grupy docelowe takich kampanii (np. kierować je do osób, które odwiedziły stronę lub wykazują określone zainteresowania), aby trafiać z produktami do właściwych odbiorców, a nie wyświetlać ich przypadkowym osobom.

Dodajmy, że również inne serwisy społecznościowe udostępniają formaty zbliżone do produktowych. Pinterest ma np. tzw. Product Pins (Piny produktowe), a na TikToku pojawiają się opcje katalogu produktów i reklam sklepów. W każdym przypadku idea jest podobna: pokazujemy konkretny przedmiot z ceną i linkiem, integrując sklep z platformą społecznościową. Dla reklamodawcy oznacza to, że warto być tam, gdzie przebywa jego grupa docelowa – jeśli młodsze pokolenie spędza więcej czasu na TikToku, to tam warto również przedstawić im swoje produkty w atrakcyjny sposób.

Reklamy produktowe na marketplace’ach i porównywarkach cenowych

Kolejnym obszarem wykorzystującym reklamę produktową są duże marketplace’y (platformy handlowe) oraz porównywarki cen. Przykładowo polskie Allegro pozwala sprzedawcom wykupować wyróżnienie ofert w wynikach wyszukiwania – oferty sponsorowane na Allegro to nic innego jak odpowiednik reklam produktowych wewnątrz tej platformy. Zawierają zdjęcie produktu, cenę i oznaczenie “sponsorowane” informujące, że to promowana oferta. Podobnie światowy gigant Amazon oferuje sprzedawcom możliwość promowania swoich produktów jako Sponsored Products – pojawiają się one wyżej na liście wyników, zwiększając widoczność towaru.

Choć takie reklamy działają wewnątrz serwisu, mechanizm jest zbliżony do opisanego wcześniej: sprzedawca dostarcza dane o produkcie, ustala stawkę za promocję, a platforma decyduje, kiedy i gdzie wyświetlić dany artykuł kupującym. Ponadto mamy także typowe porównywarki cenowe, jak np. Ceneo czy Skąpiec w Polsce. Tam również możemy mówić o formie reklamy produktowej – sklepy internetowe płacą prowizję za przekierowanie klienta do sklepu z listingu porównywarki. Użytkownik widzi listę ofert tego samego produktu z różnych sklepów, często nie zdając sobie sprawy, że kolejność czy wyróżnienie niektórych z nich może być efektem płatnej promocji. Dla sklepu obecność na porównywarce to szansa na dotarcie do klienta, który porównuje ceny – trzeba jednak wkalkulować w marżę koszt takiego przekliku.

Podsumowując, idea reklam produktowych przenika wiele kanałów online. Wszędzie tam, gdzie klienci szukają lub przeglądają konkretne produkty, warto rozważyć taką formę promocji. Kluczem jest zachowanie spójności – ten sam produkt promowany w różnych miejscach powinien mieć jednolite, aktualne informacje (nazwę, cenę, opis) i podobnie atrakcyjną prezentację. Dobrze jest także analizować, który kanał daje najlepsze rezultaty i w niego inwestować więcej, nie zapominając jednak o obecności tam, gdzie jest Twoja grupa docelowa.

Podsumowanie

Reklamy produktowe to potężne narzędzie marketingowe dla każdego sklepu internetowego. Umożliwiają atrakcyjne zaprezentowanie towarów dokładnie w momencie, gdy potencjalny klient ich potrzebuje. Dzięki połączeniu elementów wizualnych (zdjęć produktów) z najważniejszymi informacjami (cena, dostępność, nazwa sklepu) ułatwiają kupującym podjęcie decyzji i sprawiają, że oferta wyróżnia się na tle konkurencji. W artykule omówiliśmy, czym są reklamy produktowe i jak działają na przykładzie Google – od roli Google Merchant Center i feedu produktowego, przez mechanizm dopasowywania ogłoszeń do zapytań, po model płatności za kliknięcia. Wskazaliśmy również główne zalety tego formatu dla e-commerce: wysoką skuteczność i konwersje, większą widoczność produktów, precyzyjne trafianie do zainteresowanych klientów oraz pełną kontrolę kosztów połączoną z możliwością mierzenia efektów.

Warto pamiętać, że reklama produktowa nie ogranicza się tylko do Google. W świecie omnichannel dobrze jest docierać z produktami do klientów w różnych miejscach – czy to w social media, czy na marketplace’ach. Jednak niezależnie od kanału podstawy pozostają podobne: atrakcyjny produkt, dobrze opisany i skierowany do właściwej grupy odbiorców, zawsze znajdzie nabywców. Reklamy produktowe pomagają te warunki spełnić, łącząc kupujących i sprzedających w najbardziej efektywny sposób. Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z promocją swojego sklepu, kampanie produktowe będą doskonałym punktem wyjścia, by szybko zobaczyć wymierne rezultaty w postaci zwiększonej sprzedaży. Powodzenia!

FAQ

Pytanie 1: Czym reklamy produktowe różnią się od zwykłych reklam tekstowych?
Odpowiedź: Reklamy produktowe zawierają elementy graficzne – przede wszystkim zdjęcie produktu – oraz informacje takie jak cena i nazwa sklepu. W zwykłych reklamach tekstowych tego nie ma: są one ograniczone do samego tekstu (nagłówek, opis). Dzięki obrazowi i cenie reklama produktowa od razu pokazuje, co oferujesz, więc przyciąga uwagę odbiorców. W efekcie reklamy produktowe generują zwykle więcej kliknięć i wyższy współczynnik konwersji niż tradycyjne reklamy tekstowe, ponieważ docierają do osób, które szukają konkretnego produktu i widzą od razu jego wizualizację oraz koszt.

Pytanie 2: Co jest potrzebne, aby uruchomić własne reklamy produktowe w Google?
Odpowiedź: Przede wszystkim potrzebujesz konta Google Merchant Center oraz konta Google Ads. W Google Merchant Center umieszczasz informacje o produktach w postaci pliku produktowego (katalog z danymi o produktach: nazwy, ceny, zdjęcia itp.). Następnie łączysz konto Merchant Center z Google Ads i tworzysz kampanię produktową – wybierasz kraj sprzedaży, ustalasz budżet i stawki. Ważne, by feed produktowy był kompletny i aktualny oraz zgodny z wytycznymi Google. Gdy to przygotujesz, uruchamiasz kampanię, a system Google automatycznie wyświetla Twoje oferty osobom szukającym podobnych produktów.

Pytanie 3: Ile kosztuje prowadzenie reklam produktowych?
Odpowiedź: Nie ma z góry ustalonej ceny – reklamy produktowe działają w modelu aukcyjnym PPC (pay per click). Oznacza to, że płacisz tylko wtedy, gdy ktoś faktycznie kliknie Twoją reklamę (samo wyświetlenie jest darmowe). Sam określasz, ile maksymalnie zapłacisz za kliknięcie, i możesz ustawić dzienny budżet kampanii, aby kontrolować wydatki. Całkowity koszt zależy od liczby kliknięć oraz wysokości stawek. Dobrze zoptymalizowana kampania produktowa zwykle przynosi wysoki zwrot z inwestycji, ponieważ przy stosunkowo niskim koszcie kliknięć generuje wartościowe konwersje (sprzedaż).

Pytanie 4: Gdzie mogą wyświetlać się moje reklamy produktowe?
Odpowiedź: Najczęściej pojawiają się w wyszukiwarce Google – na górze wyników (w formie przewijanej karuzeli produktów) oraz w zakładce Google Zakupy. Dzięki kampaniom Performance Max oferty mogą wyświetlać się także w innych usługach Google (np. YouTube, Gmail) oraz u partnerów (np. jako bannery na stronach). Podobne reklamy produktowe działają również na Facebooku i Instagramie (reklamy dynamiczne z katalogu) oraz na marketplace’ach (np. Allegro, Amazon). Twoje produkty mogą więc dotrzeć do klientów zarówno gdy aktywnie czegoś szukają, jak i gdy przeglądają inne treści.

Pytanie 5: Czy reklamy produktowe są skuteczne dla małych sklepów internetowych?
Odpowiedź: Tak. Reklamy produktowe pozwalają małym sklepom konkurować z większymi – ich produkty mogą pojawiać się obok ofert dużych firm, o ile mają dobrze przygotowany feed i atrakcyjne ceny. Model PPC pozwala zacząć od niewielkiego budżetu i stopniowo zwiększać wydatki w miarę efektów. Ważne jest właściwe przygotowanie kampanii: poprawny plik produktowy i przemyślane ustawienia. Reklamy produktowe trafiają do osób zainteresowanych towarem, więc mają dużą szansę przełożyć się na sprzedaż. Wiele małych biznesów dzięki nim znacząco zwiększyło widoczność w internecie i zdobyło nowych klientów.