Remarketing i Audience Targeting

Współczesny marketing internetowy dostarcza narzędzi, które pozwalają precyzyjnie docierać z reklamą do wybranych osób. Czasem możemy odnieść wrażenie, że reklamy w sieci „podążają” za nami – oglądaliśmy jakiś produkt, a potem przez kilka dni widzimy jego reklamę na różnych stronach. Innym razem zauważamy, że pewne reklamy wydają się idealnie dopasowane do naszych zainteresowań i profilu. Te zjawiska to efekt dwóch ważnych strategii marketingu online: remarketingu oraz targetowania odbiorców (audience targeting). W tym artykule w przystępny sposób wyjaśniamy, co kryje się za tymi pojęciami, jak działają te techniki i jakie korzyści mogą przynieść firmom korzystającym z reklam internetowych.

Remarketing i audience targeting to pojęcia, które często pojawiają się w kontekście kampanii reklamowych w Google Ads, na Facebooku czy innych platformach. Osoby początkujące mogą zastanawiać się, co to właściwie znaczy i jak mogą wykorzystać te strategie w praktyce. Poniżej przedstawiamy definicje, przykłady oraz najlepsze praktyki związane z remarketingiem i precyzyjnym targetowaniem odbiorców, tak aby nawet osoby dopiero zaczynające przygodę z marketingiem online mogły zrozumieć ich istotę i zastosowanie.

Co to jest remarketing?

Definicja remarketingu

Remarketing (nazywany także retargetingiem) to strategia marketingowa polegająca na ponownym dotarciu z przekazem reklamowym do osób, które wcześniej miały kontakt z marką lub witryną internetową, ale nie zrealizowały pożądanego działania (np. zakupu, rejestracji czy zapytania ofertowego). Innymi słowy, remarketing umożliwia przypomnienie się potencjalnym klientom, którzy już wyrazili wstępne zainteresowanie ofertą firmy, lecz z jakiegoś powodu nie dokonali konwersji. Celem remarketingu jest ponowne zaangażowanie tych użytkowników i skłonienie ich do powrotu na stronę, dokończenia zakupu bądź wykonania innej wartościowej akcji.

Jak działa remarketing?

Remarketing działa dzięki wykorzystaniu plików cookies lub identyfikatorów użytkowników, które pozwalają śledzić odwiedziny i zachowania osób na stronie internetowej. Oto uproszczony schemat działania: gdy internauta odwiedza stronę firmy (np. sklep internetowy) i nie dokonuje zakupu, strona internetowa zapisuje w jego przeglądarce specjalny plik cookie lub pixel (fragment kodu śledzącego). Ten plik identyfikuje go anonimowo jako użytkownika, który był na danej stronie. Następnie firma może za pośrednictwem sieci reklamowych (takich jak Google Display Network) lub platform społecznościowych (np. Facebook Ads z wykorzystaniem Piksela Facebooka) wyświetlać takiemu użytkownikowi spersonalizowane reklamy przypominające o oglądanych produktach lub usługach.

W praktyce oznacza to, że jeśli ktoś przeglądał w sklepie online buty sportowe, ale przerwał zakupy, to podczas kolejnego surfowania po internecie może zobaczyć reklamę dokładnie tych samych butów albo podobnych produktów z oferty tego sklepu. Reklama „podąża” za nim na innych stronach czy w mediach społecznościowych, przypominając o ofercie. Remarketing pozwala więc wykorzystać informację o wcześniejszym zainteresowaniu użytkownika i ponownie skierować do niego przekaz reklamowy – często z dodatkową zachętą, np. rabatem na oglądany produkt, co zwiększa szansę, że użytkownik jednak dokona zakupu.

Przykłady remarketingu w praktyce

Przykład 1: Wyobraź sobie, że odwiedzasz sklep internetowy z elektroniką i oglądasz smartfon, po czym opuszczasz stronę, nie kupując go. Przez kolejne dni, przeglądając wiadomości lub media społecznościowe, widzisz reklamy tego właśnie smartfona, a nawet akcesoriów do niego. To kampania remarketingowa przypomina Ci o produkcie, który zwrócił Twoją uwagę, zachęcając do powrotu i finalizacji zakupu.

Przykład 2: Odwiedzasz stronę biura podróży i sprawdzasz ofertę wakacji na Bali, ale nie dokonujesz rezerwacji. Potem na innej stronie widzisz baner z hasłem „Wakacje na Bali czekają – last minute zniżka 10%”. To również remarketing – firma ponownie kieruje do Ciebie reklamę z ofertą, którą już się interesowałeś, personalizując przekaz (w tym przypadku podkreślając rabat last minute, by skłonić Cię do decyzji).

Dzięki takim działaniom remarketing pomaga odzyskać utracone szanse sprzedażowe. Wielu klientów potrzebuje więcej niż jednej interakcji z marką, aby dokonać zakupu. Przypominając im o ofercie po pierwszej wizycie, przedsiębiorstwo zwiększa prawdopodobieństwo, że klient wróci i sfinalizuje transakcję. Co ważne, remarketing nie ogranicza się tylko do osób, które odwiedziły stronę i nic nie kupiły – można go stosować także wobec dotychczasowych klientów (np. proponując uzupełnienie zakupu o dodatkowe produkty) albo osób, które przerwały proces rejestracji w serwisie. Zawsze jednak podstawą jest wcześniejsza interakcja użytkownika z marką.

Co to jest targetowanie odbiorców?

Definicja targetowania odbiorców

Targetowanie odbiorców (ang. audience targeting) to strategia polegająca na precyzyjnym określeniu, do kogo ma trafić reklama, i kierowaniu przekazu reklamowego właśnie do tych wybranych grup ludzi. W tradycyjnym marketingu targetowanie sprowadzało się często do doboru mediów pod kątem ogólnych cech demograficznych (np. reklama produktu dla młodzieży w młodzieżowym magazynie). W marketingu internetowym targetowanie odbiorców osiągnęło o wiele wyższy poziom zaawansowania – reklamodawcy mogą wybierać odbiorców na podstawie szeregu kryteriów i danych, tak aby wyświetlać reklamy tylko osobom najbardziej zainteresowanym lub pasującym do profilu potencjalnego klienta.

Mówiąc prościej, dzięki targetowaniu odbiorców firma może powiedzieć platformie reklamowej: „Pokaż moją reklamę tylko określonym osobom, które spełniają konkretne kryteria”. Tymi kryteriami mogą być m.in. wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zainteresowania, zachowania online, zawód, poziom dochodów, stan cywilny, a nawet tak szczegółowe dane jak np. fakt bycia rodzicem małego dziecka czy posiadane hobby. Im lepiej zdefiniujemy, kto jest naszą grupą docelową, tym skuteczniej wydamy budżet reklamowy – reklamy zobaczą ci użytkownicy, u których jest największa szansa na reakcję (kliknięcie, zakup, zapisanie się na newsletter itp.).

Metody targetowania odbiorców

Istnieje wiele metod i kryteriów, które marketerzy wykorzystują, aby zawęzić grono odbiorców reklamy. Poniżej wymieniamy najpopularniejsze sposoby targetowania odbiorców w kampaniach online:

• Targetowanie demograficzne: kierowanie reklam do osób o określonych cechach demograficznych, takich jak wiek, płeć, wykształcenie, dochód czy stan cywilny. Np. reklama produktów dla niemowląt może być wyświetlana kobietom w wieku 25–35 lat, które zadeklarowały w mediach społecznościowych, że są młodymi matkami.
• Targetowanie geograficzne: wyświetlanie reklam użytkownikom z konkretnej lokalizacji – kraju, regionu, miasta, a nawet okolicy o zadanym promieniu. To ważne dla biznesów lokalnych (np. restauracja może kierować reklamy do osób w promieniu 10 km od swojej siedziby) oraz kampanii promujących wydarzenia w danym miejscu.
• Targetowanie behawioralne i zainteresowań: wykorzystanie danych o zachowaniach użytkowników w sieci oraz ich zainteresowaniach. Platformy reklamowe (jak Facebook czy Google) gromadzą informacje o tym, jakie strony przeglądamy, jakie treści lajkujemy, czego szukamy w internecie. Na tej podstawie tworzą segmenty odbiorców, np. osoby zainteresowane motoryzacją, miłośnicy sportu, aktywni podróżnicy, osoby często robiące zakupy online itp. Reklamodawca może wybrać takie zainteresowania lub zachowania, by dotrzeć np. tylko do fanów zdrowego stylu życia albo do osób, które ostatnio szukały w Google informacji o kredytach mieszkaniowych.
• Targetowanie kontekstowe: polega na dopasowaniu reklamy do kontekstu strony lub treści, którą przegląda użytkownik. Choć to nie do końca „targetowanie odbiorców” w sensie ich cech, warto wspomnieć – przykładowo firma promująca sprzęt fotograficzny może wyświetlać swoje banery na stronach o fotografii (zakładając, że odwiedzający te strony to osoby zainteresowane tym tematem). To podejście łączy cechy targetowania odbiorców z wybieraniem kontekstu publikacji reklamy.
• Targetowanie po urządzeniach lub platformach: reklamy można kierować na użytkowników określonych urządzeń (np. osobno na użytkowników smartfonów i osobno na użytkowników komputerów) lub konkretnej platformy. Na przykład aplikacja mobilna może reklamować się tylko osobom korzystającym z urządzeń z systemem Android, albo gra komputerowa – tylko użytkownikom komputerów PC.
• Targetowanie na podstawie list odbiorców: reklamodawcy mogą też tworzyć własne bazy odbiorców – np. listy adresów e-mail klientów lub identyfikatorów urządzeń – i kierować do nich reklamy (jest to tzw. targetowanie oparte na danych własnych). Ponadto istnieje możliwość wykorzystania tzw. odbiorców podobnych (lookalike audiences / podobni odbiorcy), czyli znalezienia nowych osób o profilu podobnym do naszych obecnych klientów. Platforma (np. Facebook) analizuje cechy naszej listy klientów i szuka innych użytkowników, którzy zachowaniem i charakterystyką są do nich zbliżeni, zakładając, że oni również mogą być zainteresowani naszą ofertą.

Wszystkie te metody można ze sobą łączyć dla uzyskania bardzo precyzyjnych grup docelowych. Przykładowo, możemy kierować reklamę ubezpieczeń podróżnych do osób w wieku 30–50 lat (kryterium demograficzne), mieszkających w dużych miastach (kryterium geograficzne), które ostatnio odwiedzały strony o tematyce turystycznej (kryterium behawioralne). Tak zawężona grupa być może nie będzie liczna, ale za to istnieje duże prawdopodobieństwo, że wyświetlana jej reklama wzbudzi zainteresowanie i doprowadzi do konwersji.

Przykład targetowania odbiorców

Załóżmy, że prowadzisz sklep z odzieżą sportową online i chcesz wypromować nową kolekcję butów do biegania. Zamiast wyświetlać reklamę wszystkim internautom (co byłoby kosztowne i mało efektywne), możesz skorzystać z precyzyjnego targetowania odbiorców. Na przykład tworzysz kampanię, która trafia tylko do mężczyzn i kobiet w wieku 20–40 lat (grupa, która najczęściej uprawia sport), mieszkających w dużych miastach, zainteresowanych bieganiem i aktywnością fizyczną. Dodatkowo możesz zawęzić odbiorców do osób, które w ostatnich miesiącach odwiedzały strony o maratonach lub kupowały akcesoria biegowe online. Taka kampania ma o wiele większą szansę powodzenia – reklamy zobaczą ludzie potencjalnie najbardziej zainteresowani butami do biegania, przez co współczynnik kliknięć i konwersji będzie znacznie wyższy niż przy reklamie puszczonej „na ślepo” do przypadkowych odbiorców.

Targetowanie odbiorców jest więc sztuką dotarcia z przekazem do właściwych ludzi, we właściwym miejscu i czasie. Odpowiednio stosowane pozwala maksymalnie wykorzystać budżet reklamowy, kierując reklamy tam, gdzie naprawdę mogą przynieść efekt.

Rodzaje kampanii remarketingowych

Remarketing sam w sobie jest formą targetowania odbiorców (opiera się przecież na zachowaniu użytkowników – fakcie, że odwiedzili oni wcześniej naszą stronę). Warto jednak wiedzieć, że remarketing nie jest jednorodną techniką – istnieje kilka rodzajów kampanii remarketingowych, różniących się sposobem dotarcia do użytkownika oraz kanałem, w którym są realizowane. Oto najważniejsze typy remarketingu:

Remarketing standardowy vs dynamiczny

Remarketing standardowy polega na wyświetlaniu ogólnych reklam użytkownikom, którzy odwiedzili naszą stronę czy sklep. Przykładowo, jeśli ktoś przeglądał kategorię „laptopy” w sklepie elektronicznym, w remarketingu standardowym może zobaczyć później reklamę z hasłem „Sprawdź promocje na laptopy w sklepie X” bez wskazywania konkretnego modelu.

Remarketing dynamiczny idzie o krok dalej – reklamy są personalizowane pod kątem konkretnych produktów lub treści, które użytkownik oglądał. Jeśli zatem ktoś oglądał na stronie produkt X, to w kampanii remarketingu dynamicznego zobaczy reklamę właśnie z produktem X (lub bardzo podobnym, np. nowszym modelem czy produktem komplementarnym). Takie reklamy automatycznie generują zawartość (obraz, nazwę, cenę produktu) na podstawie feedu produktowego sklepu i historii przeglądania użytkownika. Remarketing dynamiczny jest szczególnie popularny w e-commerce – np. na Facebooku czy w Google Ads – ponieważ potrafi skutecznie przyciągnąć uwagę klienta przypomnieniem dokładnie tego, czym był zainteresowany. To tak, jakby reklama mówiła: „Widziałeś ten produkt, nadal na Ciebie czeka!”. Ta forma remarketingu zwykle osiąga wyższe wskaźniki konwersji niż reklamy uniwersalne, bo trafia w konkretne potrzeby odbiorcy.

Remarketing w sieci reklamowej (display)

Najbardziej klasyczny rodzaj remarketingu odbywa się w sieciach reklamowych wyświetlających banery na różnych stronach internetowych. Przykładem jest tu Google Display Network – ogromna sieć witryn i aplikacji, na których Google może wyświetlać reklamy graficzne. Jeśli skonfigurujemy kampanię remarketingową Google Ads, nasze banery będą „śledzić” użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili naszą stronę, pojawiając się im na innych stronach (oczywiście tych, które udostępniają powierzchnię reklamową Google). Taki remarketing często działa na zasadzie list odbiorców tworzonych w Google Analytics lub Google Ads – możemy zdefiniować, że np. wszyscy odwiedzający stronę X trafiają na listę remarketingową, i następnie ta lista jest celem dla kampanii display. Formatami reklam mogą być statyczne banery, animacje HTML5, a nawet responsywne reklamy graficzne automatycznie dostosowujące się do dostępnego miejsca.

Remarketing w wyszukiwarce (RLSA)

Mniej oczywistą, ale bardzo skuteczną formą remarketingu jest remarketing w wynikach wyszukiwania, znany jako RLSA (Remarketing Lists for Search Ads). Polega on na tym, że użytkownikom, którzy odwiedzili naszą witrynę, możemy wyświetlać spersonalizowane reklamy tekstowe, kiedy ponownie szukają czegoś w Google. Na przykład: osoba oglądała na Twojej stronie ofertę ubezpieczeń samochodowych, ale nic nie kupiła. Później wpisuje w Google hasło „ubezpieczenie samochodu”. Dzięki RLSA Twoja reklama w wyszukiwarce może wyświetlić się takiej osobie na wyższej pozycji lub z indywidualnym komunikatem (np. „Wróć do nas – specjalna oferta ubezpieczenia dla Ciebie”). RLSA pozwala dostosować stawki i treść reklam w wyszukiwarce specjalnie pod kątem osób, które już znają Twoją markę, co zwiększa szansę kliknięcia i konwersji, bo komunikat może być bardziej dopasowany (np. odwoływać się do wcześniejszej wizyty).

Remarketing w mediach społecznościowych

Platformy społecznościowe również oferują szerokie możliwości remarketingu. Najbardziej znanym przykładem jest Facebook Remarketing (często realizowany także na Instagramie, ponieważ obie platformy są zintegrowane w ekosystemie Meta). Działa to w ten sposób, że na swojej stronie internetowej instalujemy Pixel Facebooka – fragment kodu, który śledzi wizyty i zdarzenia (np. dodanie produktu do koszyka). Pixel buduje listy niestandardowych odbiorców (Custom Audiences) spośród użytkowników Facebooka, którzy odwiedzili naszą stronę lub wykonali na niej określone akcje. Następnie tworząc kampanię reklamową na Facebooku, możemy jako grupę docelową wybrać właśnie tych odwiedzających. Przykładowo, kierujemy reklamę na osoby, które obejrzały konkretną kategorię produktów na stronie, albo wszystkich, którzy doszli do kasy w sklepie, ale nie sfinalizowali zakupu. Reklamy pojawią się tym osobom podczas przeglądania Facebooka czy Instagrama, przypominając im o naszej ofercie.

Oprócz Facebooka, także inne platformy mają swoje mechanizmy remarketingu: np. LinkedIn pozwala retargetować osoby, które odwiedziły firmową witrynę (co jest przydatne w marketingu B2B), a TikTok czy Twitter również oferują tagi śledzące do remarketingu. Media społecznościowe są o tyle skutecznym kanałem, że użytkownicy spędzają tam dużo czasu i często logują się na wielu urządzeniach (co pozwala śledzić ich cross-device, czyli niezależnie czy korzystają z telefonu czy komputera).

Remarketing wideo

Coraz większą rolę odgrywa remarketing wideo, głównie za sprawą YouTube. Platforma ta (również należąca do Google) umożliwia tworzenie list remarketingowych złożonych z osób, które np. obejrzały dany film na naszym kanale YouTube, skomentowały wideo albo odwiedziły nasz kanał. Możemy następnie wyświetlać tym osobom nasze reklamy wideo typu in-stream (czyli klipy reklamowe przed lub w trakcie innych filmów, tzw. preroll, midroll) bądź jako reklamy graficzne w YouTube. Co więcej, YouTube może służyć też do remarketingu osób odwiedzających stronę – jeśli połączymy Google Ads z YouTube, możemy kierować reklamy wideo do tych samych list odbiorców, których używamy dla banerów. Przykład: ktoś oglądał produkt w sklepie internetowym (trafił na listę remarketingową), a potem odtwarza film na YouTube – przed filmem może zobaczyć reklamę wideo tego sklepu. Wideo ma duży potencjał angażowania emocji, więc takie przypomnienie w formie multimedialnej bywa bardzo skuteczne.

Remarketing e-mail (retargeting przez e-mail)

Specyficzną formą jest remarketing za pośrednictwem poczty elektronicznej. Działa on nieco inaczej niż wymienione wyżej kampanie bannerowe czy społecznościowe, ale cel jest podobny – ponownie dotrzeć do osób, które już znają naszą markę. E-mail remarketing wymaga posiadania adresu mailowego użytkownika (np. pozyskanego, gdy zapisał się na newsletter lub założył konto w sklepie). Można wyróżnić dwie główne odmiany takiego działania:

1. Wiadomości do porzuconych koszyków: jeśli klient dodał produkty do koszyka w sklepie online, ale nie sfinalizował transakcji, sklep może wysłać do niego automatyczną wiadomość e-mail po pewnym czasie. Taki mail przypomina o pozostawionych w koszyku przedmiotach, często zawiera też zachętę (np. kod rabatowy na dokończenie zakupu). To forma remarketingu, bo ponownie angażujemy osobę, która już wyraziła zainteresowanie zakupem.
2. E-maile cross-selling i upselling: po dokonaniu zakupu przez klienta możemy po jakimś czasie wysłać mu propozycje uzupełniające – np. ktoś kupił telefon, więc dostaje e-mail z ofertą etui i słuchawek (cross-selling) albo promocją na nowszy model telefonu w przyszłości (upselling). Tu również bazujemy na wcześniejszej interakcji (zakupie) i staramy się wygenerować dodatkową sprzedaż.

E-mail remarketing jest ograniczony do bazy naszych kontaktów (nie dotrzemy nim do anonimowych odwiedzających, którzy nie zostawili maila), ale za to bywa bardzo skuteczny – komunikacja odbywa się wprost na skrzynce odbiorcy, co tworzy bardziej osobisty przekaz. Ważne jest, by nie nadużywać tej metody i dbać o wartość dodaną takich wiadomości, aby nie zostały odebrane jako spam.

Zalety remarketingu

Remarketing zyskał ogromną popularność w świecie marketingu cyfrowego, ponieważ oferuje szereg korzyści zarówno dla reklamodawców, jak i dla odbiorców (gdy jest umiejętnie stosowany). Oto najważniejsze zalety kampanii remarketingowych:

Wyższy współczynnik konwersji

Najbardziej oczywistą zaletą remarketingu jest zwiększenie konwersji. Skierowanie reklam do osób, które już wcześniej wykazały zainteresowanie ofertą, oznacza dużo większą szansę, że dokonają one pożądanego działania niż w przypadku osób przypadkowych. Użytkownicy ci znają już markę lub produkt, dlatego łatwiej wzbudzić ich ponowne zainteresowanie i przekonać do zakupu. Wiele badań branżowych potwierdza, że kampanie remarketingowe potrafią znacząco podnieść współczynnik konwersji – niektóre statystyki mówią nawet o kilkudziesięcioprocentowym wzroście sprzedaży dzięki ponownemu dotarciu do niezdecydowanych klientów. Remarketing pomaga więc odzyskać klientów, którzy byli o krok od dokonania transakcji, a to przekłada się na lepsze wyniki biznesowe.

Efektywne wykorzystanie budżetu reklamowego

Dzięki remarketingowi pieniądze wydawane na reklamę są wydawane mądrzej. Zamiast kierować przekaz do szerokiej, anonimowej publiki (gdzie duża część odbiorców w ogóle nie jest zainteresowana ofertą), inwestujemy w dotarcie do osób z wysokim potencjałem konwersji. To efektywność kosztowa – budżet reklamowy nie rozchodzi się na przypadkowe wyświetlenia, tylko trafia tam, gdzie jest największa szansa na zwrot z inwestycji. W rezultacie koszt pozyskania klienta (CAC) często bywa niższy dla kampanii remarketingowych w porównaniu z kampaniami kierowanymi do zimnej publiki. Mówiąc obrazowo, remarketing pomaga skupić się na „owocach wiszących najniżej” – klientach, których najłatwiej przekonać, bo już nas znają, zamiast na tych, którzy o marce nigdy nie słyszeli.

Personalizacja i lepszy odbiór reklamy

Reklamy remarketingowe są z definicji bardziej dopasowane do zainteresowań odbiorcy, ponieważ bazują na jego realnych działaniach (tym, co oglądał, czego szukał). Dzięki temu przekaz reklamowy może być lepiej przyjęty – użytkownik widzi coś, co go potencjalnie ciekawi, zamiast przypadkowego produktu. W świecie, gdzie konsumenci są bombardowani tysiącami komunikatów, taki spersonalizowany przekaz łatwiej przykuwa uwagę. Co więcej, personalizacja buduje pozytywne doświadczenie użytkownika – reklama przypominająca wcześniej oglądany produkt bywa odebrana jako pomocna („o, właśnie tego potrzebowałem, a zapomniałem kupić”), o ile oczywiście nie jest zbyt nachalna. Lepsze dopasowanie treści reklamy do odbiorcy zwiększa też wskaźniki klikalności (CTR), bo ludzie częściej klikają to, co ich faktycznie interesuje.

Budowanie relacji i zwiększanie lojalności

Remarketing kojarzy się głównie z „gonieniem” nowych klientów, ale jest również świetnym narzędziem do utrzymywania relacji z obecnymi klientami i budowania ich lojalności. Przykładowo, poprzez remarketing można reklamować użytkownikom produkty komplementarne do tych, które już kupili (co pokazuje, że rozumiemy ich potrzeby i chcemy im pomóc w pełniejszym korzystaniu z zakupu). Można też przypominać o okresowych przeglądach, odnowieniach usług, nowych wersjach produktów – wszystko w formie reklam kierowanych do osób, które wcześniej coś u nas nabyły. Dzięki temu klient czuje się nadal zaopiekowany po zakupie, a marka pozostaje w jego świadomości. To zwiększa szanse, że wróci na kolejne zakupy lub poleci firmę innym. Remarketing, odpowiednio stosowany, może więc wspierać retencję klientów i ich zaangażowanie w dłuższym okresie.

Poprawa świadomości marki

Nawet jeśli odbiorca nie kliknie od razu ponownie w reklamę i nie dokona natychmiastowej konwersji, remarketing spełnia jeszcze jedną ważną rolę: wzmacnia rozpoznawalność marki. Widząc wielokrotnie reklamę danej firmy w różnych miejscach, użytkownik utrwala sobie jej istnienie i ofertę. Nawet podświadomie buduje skojarzenie, że skoro „wszędzie widzi” tę markę, to musi ona być popularna i godna uwagi. W momencie, gdy dojrzeje do decyzji zakupowej, jest bardziej prawdopodobne, że przypomni sobie właśnie o tej marce. Remarketing pomaga więc pozostać „na radarze” potencjalnego klienta przez dłuższy czas, co jest szczególnie cenne na konkurencyjnych rynkach, gdzie walczy się o uwagę konsumenta.

Zalety targetowania odbiorców

Precyzyjne targetowanie odbiorców to fundament skutecznych kampanii reklamowych. Dlaczego warto poświęcić czas na dokładne zdefiniowanie grupy docelowej i korzystanie z zaawansowanych opcji kierowania reklam? Oto najważniejsze korzyści wynikające z targetowania odbiorców:

Dotarcie do właściwej grupy docelowej

Największą zaletą targetowania jest to, że reklama trafia do odpowiednich osób. Zamiast wyświetlać przekaz masowo, licząc na przypadkowe zainteresowanie, docieramy do użytkowników, którzy najprawdopodobniej potrzebują danego produktu lub są tematem reklamy zainteresowani. Lepsze dopasowanie odbiorców przekłada się na wyższą jakość ruchu na stronie – klikają i odwiedzają nas ludzie potencjalnie naprawdę zainteresowani ofertą. Właściwa grupa docelowa oznacza też mniej negatywnych reakcji na reklamę (bo trafia ona w potrzeby), a więcej wartościowych interakcji.

Wyższa skuteczność i ROI kampanii

Precyzyjne targetowanie sprawia, że skuteczność kampanii reklamowej rośnie. Jeśli naszą reklamę zobaczy 1000 osób zainteresowanych daną tematyką, to uzyskamy z niej znacznie więcej kliknięć i konwersji niż gdyby zobaczyło ją 10000 losowych osób, z których większość nie zwróciłaby na nią uwagi. Dzięki targetowaniu rośnie zatem efektywność – każda wydana złotówka ma większą szansę wygenerować sprzedaż lub inny pożądany rezultat. To przekłada się bezpośrednio na poprawę wskaźnika ROI (Return On Investment, czyli zwrotu z inwestycji w reklamę). Mówiąc wprost, dobrze sprofilowana kampania zarabia więcej lub kosztuje mniej przy osiągnięciu tych samych celów, niż kampania „na oślep”.

Oszczędność budżetu i mniejsze straty

Z targetowaniem wiąże się również oszczędność budżetu. Ograniczając grono odbiorców do tych najbardziej rokujących, zmniejszamy wydatki na wyświetlenia czy kliknięcia, które i tak nie przyniosłyby efektu. Unikamy marnowania środków na odbiorców spoza naszej grupy docelowej. Szczególnie przy płatnych kampaniach PPC (pay per click) ma to duże znaczenie – dobrze ustawione targetowanie zapobiega sytuacji, w której płacimy za kliknięcia od osób, które z góry nie są zainteresowane ofertą. W efekcie uzyskany z kampanii efekt (np. liczba leadów czy sprzedaż) jest większy w stosunku do poniesionych kosztów niż przy braku targetowania.

Możliwość personalizacji przekazu

Kiedy znamy dokładnie naszą grupę odbiorców, możemy lepiej dostosować treść reklam do ich potrzeb i oczekiwań. Targetowanie często idzie w parze z tworzeniem różnych wersji kreacji reklamowych pod różne segmenty klientów. Przykładowo, możemy przygotować inną reklamę dla młodszej grupy odbiorców, a inną dla starszej – podkreślając cechy produktu istotne dla każdej z nich. Możemy zmieniać język komunikacji, grafiki, a nawet oferty specjalne tak, by bardziej przemówiły do danej grupy. Taka personalizacja na poziomie segmentu (a czasem wręcz na poziomie jednostki, w połączeniu z danymi o użytkowniku) sprawia, że reklamy są bardziej przekonujące. Klienci czują, że oferta jest „szyta na miarę” dla nich, co zwiększa szansę na pozytywną reakcję.

Skalowanie kampanii i odkrywanie nowych nisz

Dzięki zaawansowanemu targetowaniu można też eksperymentować z różnymi segmentami odbiorców i odkrywać nowe grupy, które dobrze reagują na ofertę. Na przykład uruchamiając kampanię do kilku różnych segmentów (powiedzmy: różne zainteresowania, różne przedziały wiekowe), możemy porównać wyniki i zidentyfikować najbardziej dochodową grupę. Potem, znając już profil najlepiej konwertującego odbiorcy, możemy poszukać do niego „podobnych” ludzi (wspomniani wcześniej podobni odbiorcy/lookalike). W ten sposób da się skalować kampanię – zwiększać jej zasięg, nie tracąc na jakości trafienia. Targetowanie odbiorców daje więc marketerom pewną elastyczność w testowaniu rynku i rozszerzaniu działań tam, gdzie widać potencjał, przy jednoczesnym ograniczaniu inwestycji tam, gdzie efekty są słabsze.

Najlepsze praktyki w remarketingu i targetowaniu

Zarówno remarketing, jak i szerzej pojęte targetowanie odbiorców, to potężne narzędzia. Aby jednak przyniosły one oczekiwane rezultaty i były pozytywnie odbierane przez użytkowników, należy stosować je z rozwagą i zgodnie z dobrymi praktykami. Oto kilka wskazówek, które pomogą prowadzić skuteczne, a zarazem przyjazne kampanie:

Ustal częstotliwość i czas trwania kampanii

Jednym z najczęstszych błędów w remarketingu jest nadmierna natarczywość reklam. Jeśli użytkownik zobaczy tę samą reklamę dziesiątki razy w ciągu dnia, może poczuć się zirytowany i wręcz zniechęcić do marki. Dlatego ważne jest ustawienie limitów częstotliwości wyświetleń (frequency capping) – np. aby dana osoba nie widziała naszej reklamy więcej niż 3 razy dziennie lub 10 razy w tygodniu (konkretne wartości zależą od charakteru kampanii). Warto również przemyśleć, jak długo po wizycie będziemy „śledzić” użytkownika z reklamą. Jeśli ktoś odwiedził naszą stronę pół roku temu, a my wciąż wyświetlamy mu tę samą reklamę, efekt może być odwrotny do zamierzonego. Często ustawia się okno remarketingowe na rozsądny okres, np. 7, 14 czy 30 dni od wizyty – po tym czasie użytkownik wypada z listy, chyba że ponownie odwiedzi stronę (co oznacza, że nadal jest zainteresowany). Takie podejście sprawia, że remarketing jest bardziej taktowny i efektywny.

Dopasuj kreację reklamową do odbiorcy

Skoro już decydujemy, do kogo kierujemy reklamę, zadbajmy, aby treść reklamy również była dopasowana. W remarketingu dynamicznym robi się to automatycznie (produkt oglądany = produkt w reklamie), ale nawet w kampaniach statycznych czy ogólnych warto uwzględnić kontekst. Jeśli np. kierujemy kampanię do osób, które porzuciły koszyk, pokażmy im reklamę przypominającą o pozostawionych produktach (np. „Twój koszyk czeka na dokończenie – zrób to teraz z 5% zniżki”). Jeśli tworzymy osobne reklamy dla różnych segmentów, zadbajmy, by komunikat trafiał w ich potrzeby. Personalizacja przekazu to nie tylko domena remarketingu – w targetowaniu według zainteresowań również możemy użyć języka czy obrazów nawiązujących do tych zainteresowań. Dobrze zaprojektowana, atrakcyjna kreacja reklamowa, która rezonuje z odbiorcą, jest niezbędna, aby kampania osiągała wyższą skuteczność.

Testuj, analizuj i optymalizuj

Marketing internetowy daje ogromne możliwości pomiaru – warto z nich korzystać. Prowadząc kampanie z określonym targetowaniem, regularnie sprawdzaj wyniki: jakie są wskaźniki klikalności (CTR), konwersji, koszty na konwersję, jak reagują różne segmenty odbiorców. Testuj różne warianty reklam (A/B testing), różne ustawienia grup docelowych czy różne kanały remarketingu. Być może okaże się, że np. remarketing na Facebooku przynosi lepsze efekty niż w sieci display – wtedy możesz przesunąć tam większy budżet. Albo że jedna grupa zainteresowań, na którą kierujesz reklamy, generuje więcej sprzedaży niż inna – wtedy skup się na tej lepszej. Ciągła optymalizacja to podstawa udanych kampanii. Narzędzia analityczne (Google Analytics, raporty Facebook Ads Managera itd.) dostarczą danych, ale to marketer musi wyciągnąć wnioski i wprowadzić poprawki: zawęzić lub rozszerzyć kryteria targetowania, wykluczyć grupy, które słabo reagują, zwiększyć stawki tam, gdzie ROI jest najwyższe, itp. Dynamiczne zarządzanie kampanią zapewnia, że pieniądze są inwestowane tam, gdzie dają najlepszy zwrot.

Szanuj prywatność użytkowników

Kwestia prywatności w reklamie online jest coraz ważniejsza. Użytkownicy są świadomi, że reklamy zbierają o nich dane, i często patrzą na to krytycznym okiem. Dlatego stosując remarketing i zaawansowane targetowanie, należy robić to transparentnie i zgodnie z przepisami (jak RODO/GDPR). Przede wszystkim warto mieć na stronie jasno przedstawioną politykę cookies i dać użytkownikom możliwość akceptacji lub odrzucenia śledzenia. Ponadto, w komunikacie reklamowym lepiej nie ujawniać zbyt jawnie, co wiemy o użytkowniku – np. unikać formułek w stylu „Wiemy, że oglądałeś produkt X, więc wróć i go kup” – choć to prawda, taka reklama może wywołać negatywne odczucie „podglądania”. Zamiast tego lepiej subtelnie pokazać produkt X, bez wzmianki, skąd wiemy o zainteresowaniu nim. Duże platformy jak Google czy Facebook same narzucają pewne ograniczenia (np. zakaz remarketingu po wrażliwych kategoriach, jak zdrowie czy orientacja polityczna użytkowników). Stosujmy się do tych zasad i ogólnych norm etycznych – reklama powinna pomagać klientowi, przypominać mu o wartościowej ofercie, ale nie przekraczać granicy prywatności ani nie powodować dyskomfortu.

Łącz strategie marketingowe

Remarketing i audience targeting nie działają w próżni – najlepsze efekty osiągają, gdy są elementem szerszej strategii marketingowej. W praktyce oznacza to, że warto łączyć różne kanały i techniki. Przykładowo, kampania content marketingowa (np. artykuły na blogu przyciągające ruch z Google) może służyć do pozyskania odbiorców na stronę, a następnie remarketing „dopieszcza” tych odwiedzających odpowiednimi reklamami. Albo odwrotnie – kampania w mediach społecznościowych buduje świadomość marki wśród określonej grupy docelowej, a potem reklamy remarketingowe kierują tych zainteresowanych na stronę z ofertą specjalną. Również targetowanie różnych grup odbiorców na różnych etapach lejka sprzedażowego ma sens – na początku możemy użyć szerszego targetowania zainteresowań, by dotrzeć do nowej publiki, a gdy już odwiedzą stronę, zawężamy przekaz poprzez remarketing. Myśl strategicznie: wykorzystuj dane z kampanii do ulepszania kolejnych działań, eksperymentuj z kombinacjami (np. kampania content marketingowa wspierana remarketingiem; reklamy w wyszukiwarce skierowane do wcześniejszych gości witryny dzięki listom remarketingowym; integracja kampanii e-mail z odbiorcami z remarketingu itp.). Takie holistyczne podejście sprawi, że marketing będzie bardziej spójny i skuteczny.

Podsumowując, remarketing i precyzyjne targetowanie odbiorców to obecnie jedne z najważniejszych elementów skutecznych kampanii reklamowych online. Pozwalają dotrzeć z właściwym przekazem do osób, które z największym prawdopodobieństwem staną się klientami. Dla początkujących marketerów zrozumienie tych koncepcji ma ogromne znaczenie – dzięki nim nawet przy ograniczonym budżecie można osiągnąć dobre wyniki, unikając marnowania środków na przypadkowe wyświetlenia reklam. Pamiętajmy jednak, że sukces zależy od umiejętnego wykorzystania tych narzędzi: potrzebna jest analiza danych, ciągłe testowanie oraz szacunek dla odbiorcy. Gdy kampanie są prowadzone z głową, remarketing pomoże odzyskać utracone szanse, a targetowanie odbiorców zapewni wysoką skuteczność i zwrot z inwestycji. W rezultacie obie strategie przyczynią się do rozwoju biznesu w sieci, zwiększenia sprzedaży i zbudowania trwałych relacji z klientami.