Retargeting – definicja pojęcia

Retargeting to jedno z kluczowych narzędzi w arsenale każdego marketera digitalowego. Pozwala ponownie dotrzeć do użytkowników, którzy już odwiedzili stronę lub mieli kontakt z marką, ale nie wykonali oczekiwanej akcji – np. nie kupili produktu czy nie wypełnili formularza. Dzięki precyzyjnemu targetowaniu i personalizacji przekazu, retargeting znacząco zwiększa konwersje i efektywność kampanii online.

Retargeting – definicja

Retargeting (często nazywany też remarketingiem) to technika reklamy internetowej, która polega na ponownym wyświetlaniu spersonalizowanych reklam osobom, które już wcześniej odwiedziły stronę internetową, sklep online lub wchodziły w interakcję z marką w innych kanałach cyfrowych. Bazuje on na danych o zachowaniu użytkownika – takich jak odwiedzone podstrony, przeglądane produkty, dodanie produktu do koszyka czy przerwana ścieżka zakupowa – aby przypomnieć o ofercie i skłonić użytkownika do powrotu oraz dokończenia konwersji.

W praktyce retargeting działa dzięki zebraniu informacji o użytkowniku (np. poprzez plik cookie, identyfikator urządzenia lub e‑mail) i przypisaniu go do odpowiedniej grupy odbiorców. Następnie system reklamowy – taki jak Google Ads, Meta Ads (Facebook, Instagram), LinkedIn Ads czy sieci programmatic – wyświetla tej grupie dopasowane reklamy graficzne, wideo, tekstowe lub dynamiczne (z konkretnymi produktami) w różnych miejscach sieci. Celem jest „przypomnienie się” osobom już zainteresowanym, podtrzymanie ich uwagi na marce oraz maksymalne wykorzystanie istniejącego ruchu na stronie.

Retargeting obejmuje zarówno działania nastawione na końcową konwersję (np. domknięcie transakcji w e‑commerce), jak i budowanie zaangażowania – ponowne zaangażowanie osób, które pobrały materiał, obejrzały wideo czy zareagowały na post. Jest jednym z najbardziej efektywnych kosztowo rodzajów reklamy online, ponieważ dociera do użytkowników już wstępnie zainteresowanych ofertą, co znacząco obniża koszt pozyskania klienta (CPA) i podnosi współczynnik konwersji.

Rodzaje retargetingu i jak działają

Retargeting na stronie (site retargeting)

Site retargeting to najpopularniejsza forma retargetingu, bazująca na aktywności użytkowników na Twojej stronie lub w sklepie internetowym. Po zainstalowaniu specjalnego kodu śledzącego (tzw. piksel śledzący lub tag) na stronie, system reklamowy zapisuje informacje o osobach, które ją odwiedziły. Na tej podstawie tworzone są listy odbiorców – np. wszyscy odwiedzający, tylko użytkownicy konkretnej kategorii produktu albo osoby, które weszły w proces zakupowy, ale go nie zakończyły.

Reklamy retargetingowe z tej grupy są następnie wyświetlane użytkownikom w sieciach reklamowych, na portalach, blogach, w social media czy aplikacjach mobilnych. Najczęściej wykorzystuje się do tego Google Display Network, Meta Ads lub platformy programmatic. Dzięki segmentacji możesz tworzyć różne komunikaty: inne dla osób, które dopiero obejrzały stronę główną, a inne dla użytkowników, którzy dodali produkt do koszyka, ale nie przeszli do płatności.

Retargeting dynamiczny w e‑commerce

Retargeting dynamiczny to zaawansowana odmiana retargetingu, szczególnie ceniona w e‑commerce. System reklamowy łączy dane o zachowaniu użytkownika na stronie ze specjalnym feedem produktowym (plikiem zawierającym listę produktów, ceny, zdjęcia i atrybuty). Dzięki temu jest w stanie automatycznie generować spersonalizowane kreacje reklamowe, które pokazują dokładnie te produkty, które użytkownik oglądał, porzucił w koszyku lub produkty komplementarne.

Tego typu kampanie działają świetnie na użytkowników w dolnych etapach lejka sprzedażowego: osoby, które już znają Twoją ofertę i potrzebują dodatkowego impulsu – rabatu, darmowej dostawy, komunikatu o ograniczonej dostępności – aby sfinalizować zakup. Dynamiczne reklamy retargetingowe są wyświetlane w sieci Google, na Facebooku, Instagramie, TikToku czy w innych systemach, a ich skuteczność wynika z wysokiej personalizacji oraz możliwości automatycznego dopasowania treści do zachowań użytkownika.

Retargeting w social media (Facebook, Instagram, LinkedIn)

Retargeting w mediach społecznościowych opiera się na danych zbieranych przez piksel danej platformy (np. Meta Pixel, LinkedIn Insight Tag) oraz na aktywnościach użytkowników w samych social media. Możesz tworzyć listy odbiorców na podstawie odwiedzin strony, ale też zachowań w obrębie platformy: obejrzenie filmu do określonego momentu, reakcje na posty, wysłane wiadomości, wypełnione formularze leadowe czy odwiedziny profilu.

Dużą zaletą retargetingu w social media jest możliwość łączenia danych z różnych punktów styku. Przykład: użytkownik obejrzał 75% materiału wideo na Facebooku, następnie trafił na stronę z ofertą, ale nie zostawił kontaktu. Możesz stworzyć niestandardową grupę odbiorców łączącą te kryteria, a następnie kierować do nich konkretną sekwencję reklam: najpierw edukacyjne treści, później case studies lub rekomendacje klientów, a na końcu ofertę sprzedażową z ograniczoną czasowo promocją.

Retargeting oparty na liście klientów (remarketing listowy)

Innym rodzajem retargetingu jest wykorzystanie istniejącej bazy kontaktów – np. adresów e‑mail, numerów telefonów czy identyfikatorów klientów z CRM. W tym modelu wgrywasz do systemu reklamowego zaszyfrowaną listę klientów (custom audience), a platforma dopasowuje ją do swoich użytkowników. Pozwala to wyświetlać dedykowane reklamy osobom, które np. już coś kupiły, ale dawno nie wracały, zapisały się na newsletter, lecz nie zrealizowały oferty, albo zarejestrowały się w aplikacji, ale jej nie używają.

Taki remarketing listowy często wykorzystuje się do cross‑sellu, up‑sellu oraz reaktywacji nieaktywnych klientów. W połączeniu z segmentacją według historii zakupów i wartości klienta (CLV) umożliwia bardzo precyzyjne działania, np. kierowanie specjalnych warunków tylko do najcenniejszych odbiorców, przy jednoczesnej optymalizacji budżetu reklamowego.

Strategie i najlepsze praktyki w retargetingu

Segmentacja odbiorców i dopasowanie komunikatu

Podstawą skutecznego retargetingu jest dokładna segmentacja odbiorców. Zamiast traktować wszystkich odwiedzających stronę jednakowo, warto podzielić ich na mniejsze grupy według zachowania, źródła ruchu, zaangażowania i etapu decyzyjnego. Przykładowe segmenty to: nowi użytkownicy, którzy spędzili na stronie mniej niż 30 sekund; osoby, które przeglądały konkretną kategorię produktów; użytkownicy, którzy wypełnili formularz, ale nie otworzyli przesłanego e‑maila; klienci, którzy dokonali zakupu w ciągu ostatnich 90 dni.

Dzięki temu każde ogłoszenie retargetingowe może być bardziej relewantne: komunikat dla kogoś, kto tylko „rzucił okiem” na stronę, powinien skupić się na budowaniu świadomości, pokazaniu benefitów i zaufania (opinie klientów, gwarancja, certyfikaty). Natomiast komuś, kto porzucił koszyk, lepiej zaproponować konkretną korzyść materialną lub ułatwienie (zniżka, raty 0%, darmowa dostawa, prosty zwrot). Im lepiej dopasujesz treść kreacji do potrzeb i obaw danej grupy, tym wyższy będzie współczynnik konwersji i zwrot z inwestycji (ROAS).

Capping, częstotliwość i czas trwania kampanii

Jednym z częstych błędów w retargetingu jest zbyt agresywne „śledzenie” użytkownika, co prowadzi do irytacji, ślepoty banerowej, a czasem nawet do negatywnego odbioru marki. Aby tego uniknąć, wykorzystuje się tzw. capping, czyli ograniczenie maksymalnej liczby wyświetleń reklamy danemu użytkownikowi w określonym czasie (np. 5 wyświetleń na 7 dni). Dobrze dobrany capping pozwala zachować balans między przypomnieniem a nachalnością.

Ważny jest też czas, przez jaki użytkownik znajduje się na liście retargetingowej. W e‑commerce cykl decyzyjny bywa krótki (kilka dni, maksymalnie kilka tygodni), dlatego utrzymywanie odbiorcy na liście przez 180 dni nie ma sensu i generuje niepotrzebne koszty. Z kolei w B2B, przy długim procesie zakupowym, okno retargetingu może być dłuższe, ale z odpowiednio rozpisaną sekwencją komunikatów – od materiałów edukacyjnych po oferty testów i konsultacji.

Kreacje reklamowe i personalizacja przekazu

Skuteczność retargetingu zależy nie tylko od samego faktu „przypomnienia się”, ale przede wszystkim od jakości kreacji reklamowej. Personalizacja może obejmować elementy takie jak: nazwa lub typ produktu, który użytkownik oglądał; komunikaty dostosowane do etapu lejka (od edukacji po mocne call‑to‑action); wyróżnienie benefitów dopasowanych do motywacji grupy (oszczędność czasu, bezpieczeństwo, prestiż, cena). W dynamicznym retargetingu e‑commerce system sam podmienia produkty i ceny, ale nadal masz wpływ na nagłówki, opisy i layout szablonu.

Warto stosować różne formaty – grafiki, karuzele, wideo, krótkie animacje – i testować wersje A/B. Drobne różnice w headline, kolorze przycisku czy formie wezwania do działania mogą znacząco przełożyć się na CTR i CPA. Personalizacja może zostać rozszerzona również o kontekst, np. inne komunikaty na urządzeniach mobilnych (podkreślające łatwość zakupu w telefonie), a inne na desktopie (szersza prezentacja funkcji, porównań, recenzji).

Retargeting w lejku marketingowym i customer journey

Retargeting jest szczególnie skuteczny wtedy, gdy jest przemyślaną częścią całego lejka marketingowego, a nie jedynie dodatkiem do kampanii. Użytkownicy rzadko podejmują decyzję o zakupie podczas pierwszej wizyty, dlatego rolą retargetingu jest towarzyszenie im na kolejnych etapach: od zainteresowania, przez rozważanie, po decyzję. Można to osiągnąć, planując sekwencje reklam: najpierw treści edukacyjne (poradniki, artykuły, webinary), później dowody społeczne (opinie, case studies), a na końcu mocną propozycję wartości z jasnym wezwaniem do działania.

W dobrze zaprojektowanym customer journey retargeting pozwala nie tylko domykać sprzedaż, ale również zwiększać wartość koszyka, sprzedawać produkty komplementarne oraz budować lojalność (kampanie ukierunkowane na ponowne zakupy, odnowienie subskrypcji czy rekomendacje programu poleceń). W ten sposób przekształca się on z jednorazowego narzędzia „łapania porzuconych koszyków” w stały element strategii wzrostu przychodów.

Retargeting, remarketing, prywatność i przyszłość tej strategii

Różnica między retargetingiem a remarketingiem

W praktyce rynkowej pojęcia „retargeting” i „remarketing” często używane są zamiennie, jednak w węższym ujęciu można wskazać pewne różnice. Retargeting zazwyczaj odnosi się do wyświetlania reklam display czy social media użytkownikom, którzy odwiedzili stronę lub weszli w interakcję online, natomiast remarketing bywa rozumiany szerzej jako ponowne zaangażowanie klienta przy użyciu e‑maili, SMS‑ów czy powiadomień push. W ekosystemie Google termin „remarketing” jest oficjalną nazwą funkcji wyświetlania reklam osobom, które już odwiedziły Twoją stronę lub aplikację.

Dla marketera ważniejsze od nazewnictwa jest zrozumienie, że oba pojęcia opisują tę samą ideę: wykorzystanie historii kontaktów z marką do lepszego dopasowania przekazu i zwiększenia szans na konwersję. Bez względu na to, czy mówimy o retargetingu banerowym, czy o kampanii remarketingu e‑mailowego, kluczowe jest odpowiedzialne i świadome korzystanie z danych o użytkownikach.

Prywatność, zgody i regulacje (RODO, cookies)

Rosnąca świadomość użytkowników w zakresie prywatności oraz regulacje prawne, takie jak RODO czy dyrektywa ePrivacy, mają bezpośredni wpływ na sposób prowadzenia kampanii retargetingowych. Aby legalnie wykorzystywać dane do retargetingu, marketerzy muszą zapewnić przejrzystą politykę prywatności, właściwie skonfigurowane banery cookie oraz możliwość zarządzania zgodami przez użytkownika. Brak świadomej zgody na pliki cookie lub profilowanie oznacza konieczność rezygnacji z kierowania spersonalizowanych reklam do takiej osoby.

W praktyce oznacza to potrzebę wdrożenia narzędzi do zarządzania zgodami (Consent Management Platform), aktualizację regulaminów oraz ścisłą współpracę zespołów marketingu, IT i prawnego. Dobrą praktyką jest także minimalizacja zakresu danych, które są gromadzone, oraz wykorzystywanie jedynie tych informacji, które są niezbędne do realizacji celów kampanii. Transparentna komunikacja w zakresie tego, jak i po co wykorzystujesz dane, może stać się przewagą konkurencyjną i budować zaufanie odbiorców.

Świat bez ciasteczek third‑party i rozwój danych first‑party

Jednym z najważniejszych trendów wpływających na retargeting jest stopniowe ograniczanie ciasteczek third‑party w przeglądarkach oraz zaostrzenie polityk dotyczących śledzenia użytkowników. Oznacza to, że tradycyjne metody retargetingu oparte na zewnętrznych plikach cookie będą coraz mniej skuteczne lub całkowicie niedostępne. W odpowiedzi na te zmiany rośnie znaczenie danych first‑party – czyli informacji zbieranych bezpośrednio przez markę, np. poprzez konto użytkownika, logowanie, newsletter, CRM czy aplikację mobilną.

Przyszłość retargetingu będzie w dużej mierze oparta na budowaniu własnych ekosystemów danych oraz integrowaniu ich za pomocą platform takich jak Customer Data Platform (CDP). Marki, które inwestują w rozwój własnych baz kontaktów, programy lojalnościowe oraz wartościowe treści zachęcające do dobrowolnego podawania danych, zyskają przewagę. Umożliwi im to prowadzenie retargetingu opartego na identyfikatorach użytkowników, a nie tylko na krótkotrwałych ciasteczkach przeglądarkowych.

Automatyzacja, machine learning i optymalizacja kampanii

Rozwój technologii reklamowych sprawia, że retargeting staje się coraz bardziej zautomatyzowany i wspierany przez algorytmy machine learning. Systemy reklamowe potrafią samodzielnie optymalizować stawki, dobierać formaty, testować różne wersje kreacji i dopasowywać się do zachowań odbiorców w czasie rzeczywistym. Dla marketera oznacza to przesunięcie akcentu z ręcznego zarządzania każdą kampanią na poziomie mikro na projektowanie strategii, segmentacji i wartościowych przekazów.

Wykorzystanie automatyzacji nie zwalnia jednak z potrzeby stałego monitorowania wyników, analizy danych i świadomego podejmowania decyzji. Warto regularnie weryfikować, które segmenty odbiorców generują najwyższy zwrot z inwestycji, czy kreacje nie wypalają się zbyt szybko, a także jak zmienia się skuteczność retargetingu w zależności od sezonu, kanału czy urządzenia. Połączenie technologii z przemyślaną strategią pozwala wykorzystać pełen potencjał retargetingu jako jednego z najważniejszych narzędzi w nowoczesnym marketingu internetowym.