Third-Party Cookies – definicja pojęcia

Third-party cookies to jedno z najważniejszych pojęć w nowoczesnym marketingu internetowym – kluczowe dla reklamy behawioralnej, personalizacji treści i atrybucji konwersji. Ich wycofywanie przez przeglądarki radykalnie zmienia sposób śledzenia użytkowników, mierzenia kampanii i budowania strategii data-driven marketingu. Zrozumienie, czym są third-party cookies, jak działają i czym je zastąpić, to dziś podstawowa kompetencja każdego marketera.

Third-Party Cookies – definicja

Third-party cookies (ciasteczka podmiotów trzecich) to małe pliki tekstowe zapisywane w przeglądarce użytkownika przez **domenę inną niż ta, którą aktualnie odwiedza**. W praktyce oznacza to, że podczas wejścia na stronę wydawcy (np. portalu newsowego) w przeglądarce mogą zostać ustawione ciasteczka nie tylko tej strony (first-party cookies), ale także zewnętrznych dostawców reklam, systemów analitycznych lub platform technologicznych – i to właśnie są third-party cookies. Dzięki nim firmy zewnętrzne mogą rozpoznać użytkownika między wieloma różnymi witrynami, śledzić jego zachowania, tworzyć profile zainteresowań i wyświetlać **reklamy spersonalizowane**.

Z marketingowego punktu widzenia third-party cookies są fundamentem **reklamy programatycznej**, retargetingu, zaawansowanego **targetowania behawioralnego** oraz wielokanałowej **atrybucji konwersji**. To te ciasteczka pozwalają platformom DSP, SSP, DMP, sieciom reklamowym i systemom pomiaru efektywności rozpoznać, że ten sam użytkownik oglądał reklamę na jednym portalu, wszedł na stronę sklepu z innego serwisu, a konwersję zrealizował dopiero po kilku dniach z kampanii e-mailowej. Jednocześnie third-party cookies są postrzegane jako narzędzie intensywnego śledzenia, co w połączeniu z regulacjami RODO/GDPR i rosnącą świadomością prywatności doprowadziło do ich stopniowego **wycofywania przez przeglądarki** (cookie deprecation).

W odróżnieniu od first-party cookies, które są tworzone i odczytywane przez domenę właściciela serwisu i służą m.in. do zapamiętywania logowania, koszyka czy ustawień użytkownika, third-party cookies są zarządzane przez zewnętrznych dostawców technologii. To od ich obecności zależy możliwość tworzenia tzw. **cross-site tracking**, czyli śledzenia użytkownika pomiędzy wieloma niespowiązanymi serwisami. Gdy przeglądarki blokują lub ograniczają third-party cookies (jak Safari, Firefox czy wkrótce Chrome), cały model mierzenia i zakupu mediów online musi się zmienić i przejść w stronę **rozwiązań cookieless** oraz wykorzystania danych first-party.

Jak działają third-party cookies w marketingu cyfrowym

Mechanizm techniczny third-party cookies

Technicznie third-party cookie jest ustawiane wtedy, gdy na stronie internetowej zostanie umieszczony element pochodzący z innej domeny niż domena główna strony. Może to być np. kod JavaScript systemu reklamowego, piksel śledzący platformy społecznościowej, skrypt narzędzia analitycznego lub iframe z zewnętrznym contentem. Gdy przeglądarka ładuje taki element, wysyła żądanie do domeny trzeciej, a ta w odpowiedzi ustawia lub odczytuje ciasteczko powiązane z tym użytkownikiem. W ten sposób dostawca zewnętrzny może nadać użytkownikowi unikalny identyfikator i zapamiętać jego zachowania w wielu miejscach.

Za każdym kolejnym razem, gdy użytkownik odwiedza inną stronę współpracującą z tym samym dostawcą (np. tę samą siecią reklamową), jego przeglądarka automatycznie dołącza to samo third-party cookie do zapytania HTTP. Pozwala to technologii reklamowej rozpoznać, że to ten sam użytkownik, nawet jeśli znajduje się już na innym serwisie. Dzięki temu możliwe staje się **cross-domain tracking**, kojarzenie wielu sesji i odsłon z jednym profilem, budowanie segmentów odbiorców na podstawie historii przeglądania oraz optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym (real-time bidding).

Third-party cookies a profilowanie użytkowników

Dzięki third-party cookies zewnętrzne platformy tworzą szczegółowe profile użytkowników, oparte na kategoriach zainteresowań, intencjach zakupowych i etapach ścieżki zakupowej. Dane zbierane poprzez te ciasteczka obejmują m.in. odwiedzane kategorie produktów, reakcje na reklamy, czas spędzony na stronach, urządzenia i lokalizacje. Na tej podstawie budowane są **segmenty odbiorców**, takie jak: „osoby zainteresowane elektroniką”, „użytkownicy porzucający koszyk”, „osoby, które odwiedziły stronę produktu X, ale nie kupiły”.

Profilowanie oparte na third-party cookies jest kluczowe dla **personalizacji reklam display**, dynamicznego retargetingu (np. wyświetlania oglądanych wcześniej produktów), a także dla zaawansowanych modeli atrybucji, które próbują przypisać udział w konwersji poszczególnym punktom kontaktu. Jednocześnie to właśnie to profilowanie stało się głównym przedmiotem krytyki ze strony regulatorów, organizacji broniących prywatności i samych użytkowników, ponieważ często odbywało się bez ich pełnej, świadomej zgody oraz bez przejrzystości, jakie dane są gromadzone i w jakim celu.

Rola third-party cookies w reklamie programatycznej i retargetingu

W modelu **programmatic advertising** third-party cookies pełnią funkcję uniwersalnego identyfikatora użytkownika dla wielu podmiotów ekosystemu: od wydawców, przez DSP, SSP, po DMP i platformy pomiarowe. Dzięki nim możliwe jest precyzyjne kierowanie reklam na zdefiniowane segmenty odbiorców (audience targeting), wykluczanie tych, którzy już dokonali konwersji, częstotliwościowe ograniczanie emisji (frequency capping) czy ciągłe optymalizowanie stawek w aukcjach w czasie rzeczywistym.

W przypadku retargetingu third-party cookies umożliwiają rozpoznanie użytkownika, który odwiedził stronę reklamodawcy, a następnie skierowanie do niego spersonalizowanych reklam na innych stronach i w aplikacjach współpracujących z tą samą siecią reklamową. Ciasteczko zapisuje informację o tym, że użytkownik odwiedził np. konkretną kategorię produktów lub porzucił koszyk. Gdy użytkownik przegląda inne serwisy, system reklamowy odczytuje cookie, dopasowuje go do właściwej kampanii i wyświetla odpowiedni komunikat reklamowy, często z dynamicznie generowaną kreacją i aktualną ofertą.

Third-party cookies a analityka i atrybucja konwersji

Third-party cookies są wykorzystywane także do łączenia ścieżek użytkownika z różnych źródeł ruchu i domen, co ma ogromne znaczenie dla pomiaru **customer journey** oraz budowy modeli atrybucji. Zewnętrzne narzędzia pomiarowe, systemy antyfraudowe oraz platformy weryfikujące widoczność reklam używają tych ciasteczek, aby ocenić, ile realnych, unikalnych użytkowników zobaczyło daną kampanię, jak często i jaki miało to wpływ na późniejsze działania (np. wejście na stronę, instalację aplikacji, zakup online).

W erze odchodzenia od third-party cookies marketerzy muszą liczyć się z rosnącymi ograniczeniami w możliwości śledzenia użytkowników między domenami, co wpływa na dokładność atrybucji oraz na wiarygodność wskaźników takich jak ROAS, CPA czy LTV. Coraz większego znaczenia nabiera zatem **modelowanie konwersji**, probabilistyczne metody atrybucji oraz łączenie danych first-party z danymi z platform mediowych w bezpiecznych środowiskach, takich jak **clean roomy danych**.

Third-party cookies vs first-party cookies i zmiany regulacyjne

Różnice między third-party cookies a first-party cookies

First-party cookies są tworzone przez domenę, którą użytkownik faktycznie odwiedza i służą głównie poprawie funkcjonalności serwisu oraz analityce po stronie właściciela strony. Przykładowo zapamiętują język, który wybrał użytkownik, zawartość koszyka, status logowania czy preferencje filtrów. Dane z takich ciasteczek są zazwyczaj dostępne tylko dla właściciela witryny i wykorzystywane do **first-party data** – danych, które firma zbiera bezpośrednio od swoich klientów i użytkowników.

Third-party cookies, w przeciwieństwie do tego, są ustawiane przez zewnętrzne domeny i najczęściej służą reklamie, monetyzacji ruchu i pomiarowi działań w wielu miejscach jednocześnie. Ich kluczowa cecha to możliwość śledzenia użytkownika pomiędzy różnymi witrynami, które współdzielą tę samą technologię. Z marketingowej perspektywy first-party cookies są obecnie postrzegane jako bardziej bezpieczne, zgodne z regulacjami i przyszłościowe, ponieważ opierają się na relacji użytkownik–marka, a nie między użytkownikiem a licznymi, często nieznanymi podmiotami trzecimi.

Wpływ RODO/GDPR i ePrivacy na third-party cookies

Wprowadzenie RODO (GDPR) oraz dyrektywy ePrivacy zmieniło sposób, w jaki firmy mogą wykorzystywać third-party cookies do śledzenia użytkowników. Kluczowe stało się uzyskanie wyraźnej, świadomej zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych, w tym na personalizację reklam czy przekazywanie danych do podmiotów trzecich. Pojawił się obowiązek informowania użytkowników o rodzajach ciasteczek, ich dostawcach, celu przetwarzania oraz czasie przechowywania, co zaowocowało rozpowszechnieniem się **banerów cookie** i platform do zarządzania zgodami (CMP).

Z perspektywy marketera oznacza to konieczność ścisłej współpracy z działami prawnymi oraz technologami, aby konfiguracja narzędzi analitycznych i reklamowych, które wykorzystują third-party cookies, była zgodna z regulacjami. Niezgodne użycie ciasteczek podmiotów trzecich może prowadzić do naruszeń prawa i wysokich kar, a także do blokowania skryptów przez przeglądarki oraz narzędzia typu adblock. Coraz większe znaczenie ma także minimalizacja danych, anonimizacja oraz stosowanie rozwiązań takich jak **server-side tracking**, które pomagają pogodzić potrzeby analityczne z wymaganiami prywatności.

Blokowanie third-party cookies przez przeglądarki

Poza regulacjami prawnymi istotnym czynnikiem przyspieszającym odchodzenie od third-party cookies są decyzje dostawców przeglądarek. Safari (Intelligent Tracking Prevention) i Firefox (Enhanced Tracking Protection) od lat domyślnie blokują większość ciasteczek podmiotów trzecich, znacząco ograniczając możliwości cross-site tracking w ekosystemie Apple i Mozilli. Największym katalizatorem zmian jest jednak zapowiadane przez Google Chrome pełne wycofanie third-party cookies i zastąpienie ich alternatywnymi mechanizmami w ramach **Privacy Sandbox**.

Blokowanie third-party cookies ma bezpośredni wpływ na efektywność kampanii opartych na retargetingu, remarketingu dynamicznym i targetowaniu behawioralnym opartym na danych z wielu domen. Marketerzy obserwują trudności w mierzeniu zasięgu, częstotliwości i konwersji, zwłaszcza w przypadku użytkowników mobilnych oraz odwiedzających stronę w trybach prywatnych. Skutkuje to przesunięciem budżetów w stronę kampanii kontekstowych, wykorzystania danych first-party, a także zwiększoną rolą zamkniętych ekosystemów reklamowych (tzw. walled gardens), takich jak duże platformy społecznościowe czy marketplace’y.

Ryzyka, ograniczenia i wyzwania związane z third-party cookies

Korzystanie z third-party cookies niesie ze sobą szereg ryzyk i wyzwań. Po pierwsze, złożoność łańcucha dostaw w reklamie programatycznej sprawia, że kontrola nad tym, jakie podmioty mają dostęp do danych o użytkownikach, jest utrudniona. Prowadzi to do problemów z transparentnością, bezpieczeństwem danych i zaufaniem użytkowników. Po drugie, rosnąca liczba blokad (przeglądarki, adblocki, ustawienia prywatności) obniża jakość danych pozyskiwanych przez third-party cookies, co przekłada się na mniej dokładne targetowanie i modele atrybucji.

Z punktu widzenia strategii marketingowej oparcie się wyłącznie na third-party cookies staje się coraz bardziej ryzykowne. Firmy, które zbyt późno rozpoczną budowę własnych zasobów **danych first-party** i nie przygotują się na świat cookieless, mogą stracić przewagę konkurencyjną, mieć trudności z mierzeniem efektywności kampanii oraz z optymalizacją wydatków mediowych. Wymusza to przebudowę stosu technologicznego martech/adtech, rewizję kontraktów z dostawcami oraz rozwój kompetencji w obszarze analityki danych, modelowania i prywatności.

Przyszłość po third-party cookies i alternatywy dla marketerów

Strategie oparte na danych first-party i zero-party

W świecie po third-party cookies kluczowym zasobem są **dane first-party** – informacje zbierane bezpośrednio od użytkowników w ramach własnych kanałów marki (strona, aplikacja, CRM, program lojalnościowy). Jeszcze dalej idą dane zero-party, czyli informacje, które użytkownik świadomie i dobrowolnie przekazuje marce (np. preferencje, deklaracje, ankiety). Inwestycja w te obszary obejmuje optymalizację formularzy, programów lojalnościowych, newsletterów, kont użytkownika, a także tworzenie wartościowych benefitów za udostępnienie danych (content premium, oferty personalizowane).

Silne fundamenty danych first-party pozwalają markom budować własne segmenty odbiorców, lepiej personalizować komunikację w kanałach owned (e-mail, SMS, push, on-site), a także prowadzić **aktywną współpracę z platformami mediowymi** poprzez dopasowanie odbiorców (customer match, lookalike). Wymaga to jednak wdrożenia odpowiedniej infrastruktury – **Customer Data Platform (CDP)**, rozwiązań identity resolution, jednolitego ID klienta w różnych systemach oraz ścisłej kontroli zgód i preferencji prywatności na poziomie całej organizacji.

Kontekstowe targetowanie i Privacy Sandbox

Jednym z powrotów „do korzeni” w świecie bez third-party cookies jest **reklama kontekstowa** – kierowanie reklam na podstawie treści strony, a nie historii użytkownika. Nowoczesne systemy kontekstowe wykorzystują zaawansowane modele NLP i machine learning, aby precyzyjnie zrozumieć tematykę i ton treści, co pozwala na bardziej precyzyjne dopasowanie reklam. Jest to rozwiązanie zgodne z prywatnością, ponieważ nie wymaga śledzenia użytkownika między stronami, a jedynie analizy bieżącego kontekstu.

Równolegle Google rozwija inicjatywy w ramach Privacy Sandbox, których celem jest umożliwienie efektywnej reklamy i pomiaru bez udostępniania szczegółowych danych osobowych i bez klasycznego mechanizmu third-party cookies. Rozwiązania takie jak **Topics API**, FLEDGE czy nowe modele atrybucji oparte na agregacji danych mają pozwolić reklamodawcom na dotarcie do odpowiednich grup odbiorców i mierzenie wyników, przy jednoczesnym zwiększeniu prywatności. Dla marketerów oznacza to konieczność śledzenia tych zmian, testowania nowych API oraz dostosowywania strategii mediowych do nadchodzących standardów.

Alternatywne identyfikatory i clean roomy danych

W odpowiedzi na zanikanie third-party cookies ekosystem reklamy cyfrowej rozwija różne alternatywne identyfikatory użytkowników, tzw. **unified ID** lub ID oparte na loginach (np. adres e-mail w formie zaszyfrowanej). Takie rozwiązania działają zwykle w ramach zamkniętych ekosystemów wydawców i reklamodawców, którzy wspólnie uzgadniają standard identyfikacji i wymieniają dane w sposób zgodny z regulacjami. Istotne jest przy tym stosowanie technik pseudonimizacji, szyfrowania oraz minimalizacji zakresu danych, aby ograniczyć ryzyko naruszeń prywatności.

Coraz większą rolę odgrywają także **data clean rooms** – bezpieczne środowiska, w których reklamodawcy i wydawcy mogą porównywać i analizować swoje dane first-party bez ich wzajemnego ujawniania. Dane są tam agregowane i anonimizowane, a wyniki analizy udostępniane w formie zbiorczych statystyk. Umożliwia to m.in. mierzenie zasięgu kampanii, częstotliwości, overlay segmentów czy atrybucji, bez klasycznego mechanizmu third-party cookies. Dla marketera oznacza to potrzebę współpracy z zespołami data/BI i lepszego rozumienia metod statystycznych i modeli pomiarowych.

Praktyczne rekomendacje dla marketerów w erze cookieless

Przygotowanie się do świata bez third-party cookies wymaga podejścia strategicznego i operacyjnego. Po pierwsze, organizacje powinny przeprowadzić audyt narzędzi, kampanii i procesów, aby określić, które z nich zależą od third-party cookies i w jakim stopniu. Następnie warto zdefiniować plan przejścia, obejmujący **wzmocnienie danych first-party**, implementację CDP, ujednolicenie identyfikatorów klientów oraz aktualizację polityk prywatności i procesów zarządzania zgodami.

Po drugie, potrzebne jest intensywne testowanie alternatywnych rozwiązań: targetowania kontekstowego, kampanii w zamkniętych ekosystemach, rozwiązań Privacy Sandbox, alternatywnych ID oraz clean roomów. Marketerzy powinni eksperymentować z różnymi modelami atrybucji i metodami modelowania konwersji, aby zbudować nowe standardy raportowania i optymalizacji działań mediowych. Po trzecie, kluczowa jest komunikacja wartości z użytkownikami – wyjaśnianie, w jaki sposób ich dane są wykorzystywane, jakie korzyści przynosi personalizacja oraz jak firma dba o bezpieczeństwo i przejrzystość. Budowa zaufania staje się w świecie po third-party cookies równie ważna, jak same technologie, które mają zastąpić dotychczasowe mechanizmy śledzenia.