Trade marketing czym jest?

Trade marketing – po polsku często określany jako marketing handlowy lub marketing sprzedażowy – to dziedzina marketingu koncentrująca się na działaniach skierowanych do partnerów biznesowych w łańcuchu dystrybucji, takich jak hurtownie, dystrybutorzy i sprzedawcy detaliczni. W przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu konsumenckiego (B2C), skupiającego się na promocji produktów wśród ostatecznych nabywców, trade marketing stanowi formę marketingu B2B ukierunkowaną na zwiększanie atrakcyjności oferty producenta w oczach pośredników. Głównym celem marketingu handlowego jest zwiększenie dostępności i widoczności produktów w kanałach sprzedaży, tak aby klienci końcowi częściej natrafiali na daną markę i chętniej po nią sięgali.

Istotą trade marketingu jest budowanie partnerskich relacji pomiędzy producentem a podmiotami takimi jak sieci sklepów, markety czy mniejsze punkty sprzedaży. Producent traktuje dystrybutora lub detalistę jak swojego klienta, starając się przekonać go do włączenia określonych produktów do oferty, wyeksponowania ich w sklepie oraz aktywnego polecania konsumentom. Dążenie do takiej współpracy opiera się na zasadzie „win-win”, czyli sytuacji, w której korzyści osiągają obie strony: producent zwiększa zasięg rynkowy i sprzedaż swoich wyrobów, zaś dystrybutor lub sprzedawca zyskuje atrakcyjny asortyment przyciągający klientów i generujący większy obrót. W efekcie marketing handlowy wspiera sprzedaż pośrednią – choć działania nie są skierowane bezpośrednio do konsumenta, to ostatecznie służą wzbudzeniu jego zainteresowania ofertą w miejscu zakupu.

Trade marketing a marketing konsumencki

Warto podkreślić różnicę między trade marketingiem a klasycznym marketingiem konsumenckim. Marketing konsumencki koncentruje się na budowaniu świadomości marki i popytu wśród finalnych nabywców poprzez reklamę masową, promocje skierowane do klientów, działania PR i inne formy komunikacji B2C. Marketing handlowy skupia się natomiast na tym, co dzieje się w kanale sprzedaży – między producentem a sprzedawcą. Obejmuje strategie i narzędzia dostosowane do potrzeb partnerów handlowych: negocjowanie warunków ekspozycji towarów w sklepach, zapewnianie materiałów promocyjnych do punktów sprzedaży, organizowanie szkoleń dla personelu sklepowego czy uzgadnianie akcji promocyjnych realizowanych wspólnie z detalistą.

Obie formy marketingu się uzupełniają. Nawet najlepsza kampania reklamowa kierowana do konsumentów może okazać się mało skuteczna, jeśli produkt nie będzie dostępny na sklepowej półce lub zostanie przeoczony przez kupujących. Z drugiej strony, działania trade marketingowe zdadzą egzamin tylko wtedy, gdy towarzyszy im atrakcyjna oferta dla klienta końcowego i silna marka budząca popyt. Dlatego nowoczesne firmy starają się łączyć oba podejścia. Trade marketing dba o to, by towar znalazł się w odpowiednim miejscu sprzedaży i był należycie wyeksponowany, zaś marketing konsumencki generuje potrzebę posiadania tego towaru w świadomości odbiorców. Razem tworzą spójną strategię rynkową, zwiększając szanse na sukces produktu.

Historia i rozwój trade marketingu

Geneza koncepcji marketingu handlowego

Choć działania przypominające dzisiejszy trade marketing istniały w pewnej formie od zarania handlu (np. producenci od dawna zabiegali o dogodne miejsca na targowiskach czy oferowali sklepikarzom materiały reklamowe), to jako odrębna koncepcja marketing handlowy ukształtował się stosunkowo niedawno. Pojęcie trade marketingu wyłoniło się w literaturze i praktyce biznesowej w latach 80. XX wieku, kiedy zaczęto dostrzegać potrzebę sformalizowania działań skierowanych do pośredników handlowych. Wcześniej dominowało podejście, w którym producenci koncentrowali swoje wysiłki marketingowe niemal wyłącznie na konsumencie, zakładając że dystrybucja zadba o siebie sama. Jednak wraz z rosnącą konkurencją rynkową i rozwojem nowoczesnych kanałów sprzedaży stało się jasne, że zdobycie przewagi wymaga również aktywnego zarządzania relacjami z partnerami dystrybucyjnymi.

Za pionierów trade marketingu uznaje się duże firmy z branży dóbr konsumpcyjnych (FMCG), które jako pierwsze stworzyły wyspecjalizowane zespoły ds. marketingu handlowego. Przełomowym momentem był okres dynamicznego rozwoju wielkich sieci handlowych i supermarketów. Gdy detaliczny handel zaczął się konsolidować, a duże sieci zyskały znaczną siłę negocjacyjną, producenci stanęli przed wyzwaniem: jak zapewnić swoim produktom miejsce na półkach największych sklepów i wyróżnić je w oczach zarządców tych sklepów?. W latach 80. i 90. producenci tacy jak Procter & Gamble czy Colgate-Palmolive, działając na rynku amerykańskim i zachodnioeuropejskim, rozwijali strategie skoncentrowane na obsłudze sieci handlowych. Kładziono nacisk na dedykowane promocje dla partnerów, negocjacje dotyczące ekspozycji towarów oraz wspólne planowanie działań sprzedażowych. Powstały pierwsze podręczniki i programy szkoleniowe opisujące zasady marketingu handlowego – m.in. we Francji pojęcie to spopularyzowali Étienne Thil i Claude Baroux, opisując nowy model współpracy producentów z dystrybutorami.

Ewolucja i współczesność trade marketingu

Od lat 90. trade marketing dynamicznie ewoluował, stając się nieodłącznym elementem strategii większości producentów dóbr szybko zbywalnych i nie tylko. Wczesne lata 90. przyniosły istotne zmiany rynkowe: pojawienie się formatów hard-discount (jak Aldi czy Lidl w Europie), zmniejszenie lojalności konsumentów wobec marek na rzecz poszukiwania okazji cenowych oraz globalizację handlu. W odpowiedzi wielu producentów zmodyfikowało swoje podejście – zaczęli traktować dystrybutorów jak kluczowych adresatów działań marketingowych. Jednocześnie detaliści, mając coraz szerszy wybór dostawców, skupiali się na optymalizacji własnej oferty pod kątem preferencji klientów oraz marżowości produktów. W tych warunkach tylko ścisła współpraca producenta z handlem pozwalała utrzymać produkty na eksponowanych miejscach sprzedaży.

Na przełomie XX i XXI wieku obserwowaliśmy dalszy rozwój narzędzi trade marketingowych. Pojawiły się zaawansowane systemy wspomagające zarządzanie relacjami z klientami biznesowymi (CRM) oraz analizy danych sprzedażowych, które umożliwiły precyzyjniejsze planowanie promocji dla poszczególnych kanałów. Duże sieci handlowe zaczęły tworzyć własne działy zakupów i category managerów, oczekując od dostawców nie tylko dostarczenia towaru, ale i wsparcia marketingowego opartego o twarde dane i badania konsumenckie. W odpowiedzi producenci inwestowali w badania rynku i segmentację kanałów sprzedaży, by lepiej dopasować ofertę do specyfiki różnych partnerów (np. inna strategia dla hipermarketów, inna dla małych sklepów osiedlowych).

W Polsce rozwój trade marketingu nabrał tempa wraz z ekspansją zagranicznych sieci supermarketów i hipermarketów w latach 90. Po transformacji ustrojowej na rodzimy rynek weszły firmy takie jak Tesco, Carrefour, Auchan czy Metro (Real), zmieniając układ sił w handlu. Krajowi producenci musieli nauczyć się funkcjonować w nowej rzeczywistości, gdzie obecność ich produktów w dużych sieciach często wymagała negocjacji warunków wejścia (nierzadko wiążących się z dodatkowymi opłatami za eksponowanie towaru czy udział w akcjach promocyjnych). Praktyki trade marketingowe stały się standardem nie tylko w sektorze spożywczym, ale też w branżach takich jak elektronika użytkowa, kosmetyki, farmacja czy dobra przemysłowe.

Obecnie trade marketing to dojrzała dyscyplina, która ściśle przenika się z działaniami sprzedażowymi i marketingiem konsumenckim. W wielu firmach istnieją odrębne stanowiska (np. Trade Marketing Manager) odpowiedzialne za planowanie i egzekucję strategii skierowanych do kanałów sprzedaży. Zmieniła się też natura relacji producent–sprzedawca: coraz częściej jest to partnerstwo strategiczne, w ramach którego obie strony wspólnie planują kampanie promocyjne, dzielą się insightami z rynku i koordynują działania tak, by jak najlepiej obsłużyć klienta końcowego. Trade marketing korzysta dziś z zaawansowanych narzędzi analitycznych, technologii cyfrowych oraz wiedzy o zachowaniach konsumentów w sklepie (tzw. shopper insights). W kolejnych sekcjach przedstawimy konkretne narzędzia i strategie wykorzystywane w marketingu handlowym oraz role, jakie odgrywają poszczególni uczestnicy rynku w tym procesie.

Narzędzia i strategie trade marketingowe

Merchandising i ekspozycja produktu

Merchandising, czyli sztuka prezentacji towaru w miejscu sprzedaży, to jedno z podstawowych narzędzi trade marketingu. Odpowiednia ekspozycja produktu potrafi znacząco zwiększyć jego rotację – klienci chętniej kupują to, co przyciąga ich wzrok i jest łatwo dostępne. Dlatego producenci inwestują w różnego rodzaju elementy wizualne i organizacyjne w sklepach, mające wyróżnić ich markę. Należą do nich m.in. standy reklamowe – specjalne stojaki i regały z brandingiem producenta ustawiane w strategicznych punktach sklepu (np. przy wejściu, na końcach alejek czy w strefie przykasowej). Ponadto firmy dostarczają detalistom materiały POS (point of sale), takie jak plakaty, woblery, naklejki podłogowe, displaye czy podświetlane półki – wszystko to, co tworzy otoczkę marketingową wokół produktu w sklepie. Celem jest zwiększenie widoczności towaru oraz przekazanie klientom końcowym kluczowych informacji (np. hasła promocyjnego, cechy wyróżniającej produkt) już na etapie zakupów.

Dobre praktyki merchandisingu obejmują także dbałość o odpowiednie ułożenie produktów na półce zgodnie z tzw. planogramem – zaplanowanym schematem rozmieszczenia asortymentu. Producent może we współpracy z detalistą opracować rekomendowany planogram półki, tak aby jego marka zajmowała optymalną pozycję (np. na wysokości wzroku, obok produktów komplementarnych zamiast bezpośrednio sąsiadować z konkurencyjnymi). Niektóre firmy zapewniają nawet fizyczną pomoc poprzez przedstawicieli handlowych lub merchandiserów, którzy odwiedzają placówki i dbają o uzupełnianie zapasów oraz zgodność ekspozycji z ustaleniami. Wszystkie te działania mają jeden cel: zwiększyć prawdopodobieństwo, że konsument zauważy dany produkt i po niego sięgnie, co przekłada się na lepszą sprzedaż zarówno dla producenta, jak i sklepu.

Promocje handlowe i programy motywacyjne

Innym filarem strategii trade marketingowych są różnego rodzaju promocje handlowe, czyli inicjatywy mające zachęcić pośredników do zakupu większych ilości produktu lub do aktywnego promowania go swoim klientom. Producent może oferować detalistom lub hurtownikom specjalne rabaty, bonusy i korzystniejsze warunki handlowe. Przykładowo często stosowaną praktyką jest udzielanie rabatu ilościowego – sklep zamawiający większą partię towaru otrzymuje go po niższej cenie jednostkowej, co zwiększa jego marżę przy odsprzedaży. Innym mechanizmem są bonusy retro, czyli premie wypłacane detalistom po osiągnięciu określonego poziomu sprzedaży produktu w danym okresie. Takie zachęty finansowe motywują sieci handlowe do umieszczania produktu na bardziej eksponowanych miejscach i rekomendowania go klientom, bo wiedzą, że przełoży się to na ich dodatkowy zysk.

Popularnym narzędziem trade marketingu są również programy lojalnościowe dla partnerów handlowych. Działają one podobnie jak programy punktowe dla konsumentów, z tą różnicą, że uczestnikami są np. właściciele sklepów lub personel sprzedaży. Za realizację planów sprzedażowych lub angażowanie się w promocję danej marki mogą oni zbierać punkty, które następnie wymieniają na nagrody (sprzęt elektroniczny, wycieczki, dodatkowe rabaty na kolejne zamówienia itp.). Taka forma grywalizacji – wprowadzenie elementu rywalizacji i zabawy – zwiększa motywację pośredników do aktywnego wsparcia sprzedaży produktu. Przykładem może być konkurs między sklepami: który sklep sprzeda najwięcej sztuk produktu X w kwartale, otrzyma atrakcyjną nagrodę od producenta. Połączenie zdrowej rywalizacji z gratyfikacją materialną często przynosi bardzo dobre efekty, angażując sieć sprzedaży w działania promocyjne.

Do kategorii promocji handlowych zaliczają się także wszelkie akcje typu „współpromocja”, gdzie producent i detalista wspólnie przygotowują ofertę specjalną dla konsumentów. Może to być np. okresowa obniżka ceny produktu w sklepach danej sieci (finansowana częściowo przez dostawcę, tzw. promocja cenowa z dofinansowaniem) albo dodatkowe ekspozycje podczas eventów sprzedażowych sklepu (np. dni wyprzedaży, akcje tematyczne jak „tydzień kuchni włoskiej” itp.). Z punktu widzenia producenta uczestnictwo w takich akcjach to koszt (utrata części marży lub opłata marketingowa na rzecz sieci), ale w zamian zyskuje on zwiększony wolumen sprzedaży i możliwość dotarcia do klientów zachęconych promocją. W praktyce sieci handlowe nierzadko pobierają też opłaty za umieszczenie produktów w swoich materiałach reklamowych, np. gazetkach promocyjnych – producent płaci za to, by jego produkt pojawił się w ulotce sklepu jako towar promowany w danym tygodniu. Takie praktyki, choć bywały krytykowane jako tzw. „opłaty półkowe”, są dość powszechne i stanowią element kosztów marketingu handlowego po stronie dostawców.

Szkolenia i wsparcie dla sprzedawców

Skuteczny trade marketing to nie tylko ekspozycje i rabaty, ale także inwestycja w wiedzę i kompetencje osób, które bezpośrednio sprzedają produkt klientowi końcowemu. Mowa tu o sprzedawcach sklepowych, konsultantach czy nawet zewnętrznych partnerach (np. stylistach w salonach kosmetycznych, farmaceutach w aptekach) – w zależności od branży. Producentom zależy, aby personel punktów sprzedaży dobrze znał ich ofertę i potrafił zarekomendować ją kupującym. Dlatego jednym z ważnych narzędzi marketingu handlowego są szkolenia produktowe oraz dostarczanie materiałów edukacyjnych dla sprzedawców.

Przykładowo firma produkująca sprzęt elektroniczny może organizować cykliczne warsztaty dla pracowników sklepów RTV/AGD, podczas których prezentuje nowe modele, omawia ich przewagi nad konkurencją i odpowiada na pytania sprzedawców. Wyposażeni w taką wiedzę doradcy klienta czują się pewniej proponując dany produkt – a często to właśnie ich opinia i rekomendacja przesądza o decyzji kupującego stojącego przed półką z kilkunastoma podobnymi urządzeniami. Również producenci farmaceutyków czy suplementów diety wysyłają przedstawicieli do aptek, by informowali farmaceutów o zaletach nowych preparatów. Taka forma wsparcia sprzedaży (specyficzna dla branży medycznej) to także element trade marketingu.

Oprócz szkoleń bezpośrednich, firmy dostarczają swoim partnerom handlowym różnorodne materiały sprzedażowe: broszury, katalogi produktowe, ulotki dla klientów, a nawet próbki produktów. Te ostatnie są szczególnie cenne, gdyż pozwalają sprzedawcom i konsumentom doświadczyć produktu. Przykładowo producent kosmetyków może zaopatrzyć drogerie w testery perfum czy kremów, a marka spożywcza – dostarczyć sklepom mini-porcje do degustacji. Dzięki temu sprzedawca ma narzędzie, by zainteresować klienta („Proszę spróbować nowego smaku za darmo”), a producent zwiększa szansę, że niezdecydowany konsument przekona się do zakupu pełnowymiarowego produktu. Wszystko to wpisuje się w filozofię trade marketingu, w której producent aktywnie wspiera swoich pośredników w procesie sprzedaży, nie zostawiając ich samych z zadaniem wypromowania produktu. Dobre relacje i regularny kontakt (np. poprzez przedstawicieli handlowych opiekujących się danym regionem) sprawiają, że sprzedawcy czują zaangażowanie marki i częściej odwzajemniają się jej, angażując się bardziej w sprzedaż danego produktu.

Targi i wydarzenia branżowe

Trade marketing działa nie tylko w ramach codziennej sprzedaży, ale także na wszelkiego rodzaju targach i eventach branżowych. Udział w targach to dla producenta znakomita okazja, by zaprezentować swoją ofertę szerokiemu gronu potencjalnych partnerów handlowych w jednym miejscu i czasie. Targi branżowe gromadzą przedstawicieli hurtowni, sieci sklepów, dystrybutorów oraz innych ważnych graczy w danym sektorze, którzy przychodzą tam szukać nowości i nawiązywać kontakty biznesowe. Stoisko targowe producenta staje się więc areną marketingu handlowego: firma może efektownie pokazać swoje produkty, przyciągnąć uwagę zwiedzających (np. poprzez degustacje, demonstracje działania, atrakcyjne wizualnie stoiska) i odbyć dziesiątki rozmów z decydentami zakupowymi w ciągu kilku dni.

Przykładowo polska marka wyposażenia kuchni Deante regularnie uczestniczy w targach wnętrzarskich WARSAW HOME & CONTRACT. Na swoim stoisku prezentuje nowe kolekcje armatury i zlewozmywaków, rozmawia z przedstawicielami sklepów budowlanych, hurtowni i projektantami wnętrz. Takie spotkania często owocują podpisaniem kontraktów dystrybucyjnych lub przynajmniej zdobyciem kontaktów biznesowych, które potem przeradzają się we współpracę. Targi pełnią więc rolę miejsca nawiązywania relacji – ich atmosfera sprzyja dialogowi, wymianie wizytówek i budowaniu networkingu. Co więcej, obecność na prestiżowych wydarzeniach branżowych wzmacnia wizerunek marki w oczach partnerów jako aktywnego gracza rynkowego.

Oprócz targów, firmy organizują nieraz własne konferencje i eventy dla dystrybutorów. Na takie spotkania zapraszani są kluczowi klienci biznesowi – np. najlepsze sklepy współpracujące z daną marką. Celem jest podsumowanie wyników współpracy, przedstawienie planów na kolejny okres oraz zacieśnienie więzi w nieformalnej atmosferze (gala z nagrodami dla najlepszych partnerów, uroczysta kolacja, prezentacje nowych produktów w ekskluzywny sposób). Tego typu wydarzenia integracyjne stanowią element motywacyjny (partnerzy czują się docenieni) i informacyjny (dowiadują się pierwsi o nowościach), co finalnie przekłada się na ich lojalność wobec marki i chęć dalszego angażowania się w jej sprzedaż. W praktyce firmy z sektora np. kosmetycznego, motoryzacyjnego czy IT często organizują coroczne zjazdy partnerów handlowych, które są ważnym punktem ich kalendarza działań trade marketingowych.

Trade marketing w kanale online

Wraz z rozwojem handlu elektronicznego marketing handlowy musiał rozszerzyć swoje metody działania również na sferę cyfrową. Sklepy internetowe i platformy e-commerce stały się kolejnym istotnym kanałem dystrybucji, w którym producent powinien zadbać o ekspozycję swoich produktów – tyle że wirtualną. Dlatego współczesne strategie trade marketingu obejmują także współpracę z e-detalistami. Podobnie jak w sklepie stacjonarnym, w sklepie internetowym można wyróżnić produkt na wiele sposobów. Najbardziej oczywiste to wykupienie baneru na stronie głównej lub stronie kategorii – wielu e-sprzedawców oferuje producentom taką możliwość za opłatą lub w ramach pakietu współpracy. Dzięki temu odwiedzający sklep online od razu zobaczą promowaną markę, co zwiększa szansę kliknięcia i zakupu.

Oprócz banerów producenci mogą uczestniczyć w różnego typu kampaniach promocyjnych online organizowanych przez dystrybutorów internetowych. Przykładowo e-sklepy urządzają akcje typu „Dzień darmowej dostawy”, „Cyber Monday”, sezonowe wyprzedaże czy programy lojalnościowe dla swoich klientów. Marka, która włączy się w taką inicjatywę (np. oferując dodatkowy rabat na swoje produkty w określonym dniu, fundując gratisy do zamówień lub współfinansując koszty darmowej dostawy), zyskuje ekspozycję w ramach kampanii reklamowej sklepu. Często bywa promowana na dedykowanych stronach akcji, w mailingu do klientów czy w mediach społecznościowych e-detalisty. Tego rodzaju współpraca przynosi korzyść obu stronom: sklep wzbogaca ofertę promocji dla swoich użytkowników, a producent zwiększa sprzedaż i dotarcie do konsumentów, którzy śledzą okazje online.

W świecie online ważnym aspektem staje się content marketing powiązany z trade marketingiem. Coraz więcej e-sklepów prowadzi własne blogi, poradniki czy sekcje z inspiracjami. Producent może dostarczać wartościowe treści, które zostaną tam opublikowane, jednocześnie promując jego produkt. Przykładem jest przygotowanie artykułu eksperckiego przez markę odzieżową na blogu multibrandowego sklepu internetowego – tekst może dotyczyć trendów modowych na nadchodzący sezon, subtelnie prezentując nową kolekcję producenta dostępną w ofercie sklepu. Taka forma współpracy wzmacnia pozycję produktu w kanale online bez nachalnej reklamy, budując kontekst i zainteresowanie klientów.

Digitalizacja handlu niesie też nowe wyzwania dla trade marketingu. Pojęcie wirtualnej półki wiąże się z zagadnieniami takimi jak pozycjonowanie produktu w wynikach wyszukiwania na stronie sklepu, obecność w odpowiednich kategoriach czy zbieranie opinii i ocen od kupujących. Producent, chcąc zwiększyć widoczność w e-commerce, musi zadbać m.in. o wysoką jakość opisów i zdjęć produktów (często to on je dostarcza platformom), ich optymalizację pod kątem słów kluczowych, a nawet udział w reklamach wewnętrznych typu sponsorowane wyniki w wyszukiwarce sklepu. Wiele dużych marketplace’ów, jak choćby Allegro w Polsce czy Amazon globalnie, oferuje zaawansowane narzędzia promocji dla sprzedawców – i choć zazwyczaj korzystają z nich sami detaliści, to producent może partycypować w kosztach promocji swoich produktów.

Podsumowując, trade marketing w internecie rządzi się nieco innymi prawami niż w tradycyjnym sklepie, ale cel pozostaje ten sam: wyróżnić produkt na tle konkurencji w miejscu, gdzie klient dokonuje zakupu. Czy jest to fizyczna półka, czy strona internetowa – producent dąży do zapewnienia sobie jak najlepszej widoczności i atrakcyjnej prezentacji oferty, często w ścisłej współpracy z operatorem danego kanału sprzedaży.

Rola uczestników rynku w trade marketingu

Producent i marka

Głównym inicjatorem działań trade marketingowych jest producent (dostawca towaru) oraz reprezentująca go marka. To po jego stronie leży zaplanowanie strategii i uruchomienie narzędzi wspierających sprzedaż produktów w kanałach dystrybucji. Producent pełni rolę aktywnego partnera biznesowego wobec dystrybutorów i sprzedawców – oferuje nie tylko sam produkt, ale także wartość dodaną w postaci działań marketingowych. W strukturach wielu firm istnieją wyspecjalizowane działy lub osoby odpowiedzialne za trade marketing, ściśle współpracujące z działem sprzedaży. Ich zadaniem jest m.in. przygotowanie planu promocji dla poszczególnych klientów B2B (hurtowni, sieci sklepów), negocjowanie wspólnych akcji, dostarczanie materiałów POS, a także zarządzanie budżetem przeznaczonym na te cele.

Producent, prowadząc działania marketingu handlowego, musi dobrze rozumieć potrzeby i motywacje swoich partnerów biznesowych. Inaczej mówiąc, powinien wczuć się w rolę sprzedawcy detalicznego: czego potrzebuje sklep, aby chcieć u siebie dany produkt? Czy decydująca będzie wyższa marża, wsparcie reklamowe, a może unikalność oferty przyciągająca klientów? Na podstawie takich analiz producent kształtuje swoją ofertę handlową. Może np. zdecydować się na ekskluzywność – udostępnić daną linię produktową wyłącznie jednej sieci na pewien czas, co tej sieci da przewagę konkurencyjną. Albo odwrotnie, postawić na szeroką dostępność, ale wesprzeć ją intensywnymi działaniami promocyjnymi w sklepach. Wszystko to wymaga planowania i koordynacji, za co odpowiada strona producenta.

Ważną rolą producenta jest także zapewnienie ciągłości dostaw i jakości obsługi wobec dystrybutorów. Nawet najlepsza promocja na półce na nic się zda, jeśli produkt będzie niedostępny z powodu braków magazynowych. Trade marketing jest więc nierozerwalnie związany z logistyką i zarządzaniem zapasami. Producent monitoruje sprzedaż u partnerów (często otrzymuje od nich cykliczne raporty, np. dane z kas fiskalnych) i na tej podstawie stara się prognozować popyt oraz utrzymywać odpowiedni poziom zaopatrzenia. Szybka reakcja na wzrost zainteresowania (np. dostarczenie dodatkowych partii towaru w trakcie udanej promocji) albo na problemy (np. wycofanie wadliwej partii produktu i zastąpienie jej nową) jest kluczowa dla utrzymania zaufania partnerów i konsumentów. W ten sposób producent jako uczestnik trade marketingu dba, by obietnice składane w ramach działań marketingowych były pokryte realnymi działaniami operacyjnymi.

Dystrybutor i sprzedawca detaliczny

Drugą stroną medalu w trade marketingu jest dystrybutor lub sprzedawca detaliczny, czyli podmiot bezpośrednio oferujący produkty konsumentom. Mogą to być duże sieci hipermarketów, supermarkety, dyskonty, sklepy specjalistyczne, hurtownie zaopatrujące mniejsze placówki, platformy e-commerce – jednym słowem wszyscy pośrednicy, przez których ręce towar trafia na rynek. Ich rola w trade marketingu jest kluczowa, bo to oni podejmują ostateczne decyzje: jaki asortyment wprowadzić na półki, jak go wyeksponować, jaką cenę ustalić i jakie działania promocyjne przeprowadzić we własnym sklepie.

Z perspektywy sprzedawcy detalicznego, propozycje płynące od producentów w ramach trade marketingu są swego rodzaju ofertami współpracy. Detalista ocenia, czy opłaca mu się zaangażować w promocję danej marki – czy przyniesie mu to zwiększony ruch klientów, wyższą sprzedaż i zysk, czy może wymaga zbyt wiele wysiłku lub wiąże się z ryzykiem. Jeśli warunki przedstawione przez producenta są atrakcyjne (np. rabat pokrywający obniżkę ceny podczas promocji, dofinansowanie reklamy lokalnej, zapewnienie dodatkowego wyposażenia sklepu na stałe), wówczas sprzedawca chętnie przystępuje do takiej współpracy. Często największe sieci handlowe same stawiają warunki i oczekiwania wobec dostawców – mają działy zakupów i marketingu, które negocjują z producentami kalendarz promocji, wysokość budżetów marketingowych przeznaczonych na działania w sieci, itp. W tym sensie detaliści są współautorami trade marketingu: zgłaszają swoje pomysły na akcje promocyjne, wskazują, które produkty warto włączyć do akcji tematycznych, a także dostarczają producentom informacji, co w sklepie się sprawdza, a co nie.

Sprzedawca detaliczny odgrywa również ważną rolę w realizacji ustaleń trade marketingowych. To na jego barkach spoczywa wdrożenie uzgodnionych działań w terenie: ustawienie standów we właściwym miejscu, oznaczenie półek materiałami POS, przeprowadzenie degustacji czy konkursów dla klientów, aktywne proponowanie produktu kupującym. Nawet najlepszy plan marketingowy nie zadziała, jeśli w sklepie nie zostanie prawidłowo wykonany. Dlatego detaliści szkolą swoich pracowników, aby ci realizowali wytyczne akcji promocyjnych, a producenci starają się upraszczać i ułatwiać te zadania – np. dostarczając gotowe instrukcje, kompletne zestawy materiałów, a czasem również wspomagając personalnie (na większe akcje promocyjne marki potrafią oddelegować własnych promotorów do sklepów).

Warto pamiętać, że detaliści również czerpią korzyści z trade marketingu. Oprócz oczywistego wzrostu sprzedaży promowanych produktów, mogą liczyć na budowanie przewagi konkurencyjnej swojego sklepu. Na przykład sklep znany z tego, że często organizuje atrakcyjne akcje tematyczne czy ma wyłączność na pewne nowości produktowe, przyciąga do siebie klientów i buduje lojalność. Dlatego najlepsze relacje producent–detalista to te, które opierają się na długofalowej współpracy: obie strony traktują się jak partnerzy biznesowi o wspólnym celu – zadowolony klient końcowy.

Konsument (shopper)

Choć działania trade marketingowe są skierowane głównie do partnerów biznesowych, to nie można zapomnieć o ostatecznym odbiorcy całego przedsięwzięcia – konsumencie, często określanym też jako shopper (osoba robiąca zakupy, niekoniecznie tożsama z ostatecznym użytkownikiem produktu, np. rodzic kupujący dla dziecka). To zachowanie konsumenta w sklepie jest tym, na co pośrednio chcą wpłynąć zarówno producent, jak i sprzedawca. Wszystkie opisywane narzędzia (standy, promocje, szkolenia sprzedawców) mają sprawić, że kupujący zdecyduje się na wybór właśnie tego, a nie innego produktu.

W kontekście trade marketingu konsument jest beneficjentem pozytywnych efektów tych działań. Dzięki marketingowi handlowemu ma on np. lepszy dostęp do informacji o produkcie w sklepie (ulotka, ekspozycja z opisem cech), możliwość skorzystania z promocji (niższa cena, gratis przy zakupie, konkurs z nagrodami) czy nawet szansę wypróbowania towaru przed zakupem (degustacje, testery). Działania trade marketingowe mogą też uatrakcyjnić doświadczenie zakupowe – na przykład tygodnie tematyczne w supermarketach nie tylko zwiększają sprzedaż promowanych artykułów, ale też zapewniają klientom element zabawy i odkrywania nowych produktów z różnych kuchni świata.

W ostatnich latach rośnie rola shopper marketingu, blisko związanego z trade marketingiem, ale skupionego ściślej na samym konsumencie w miejscu sprzedaży. Coraz więcej uwagi poświęca się badaniom ścieżki zakupowej klienta, jego punktów styku z produktem w sklepie (tzw. touchpointów) oraz czynników decydujących o wyborze. Wnioski z tych analiz (np. które kolory opakowań przyciągają wzrok, jak czytelna jest etykieta, dlaczego klient odkłada produkt na półkę) są cenną wskazówką zarówno dla działań trade marketingowych, jak i dla projektowania samych produktów. Można więc powiedzieć, że konsument współkształtuje trade marketing: jego reakcje i preferencje wpływają na to, jakie strategie wybierają producenci i detaliści, by skutecznie do niego dotrzeć. Ostatecznym miernikiem skuteczności marketingu handlowego jest właśnie zachowanie klienta – czy kupił produkt? – dlatego tak ważne jest, by w centrum planowania trade marketingowego zawsze był konsument i jego potrzeby.

Korzyści z trade marketingu

Wdrożenie przemyślanej strategii marketingu handlowego przynosi szereg korzyści zarówno dla producenta, jak i dla pośredników:

• Zwiększenie sprzedaży i udziału rynkowego – lepsza widoczność produktów oraz zachęty dla sprzedawców przekładają się na wyższą sprzedaż. Dzięki trade marketingowi marka może wejść do nowych kanałów dystrybucji i dotrzeć do szerszej grupy odbiorców. Im lepiej produkt jest wyeksponowany, tym większa szansa, że zostanie zauważony i kupiony.
• Wzmocnienie relacji partnerskich – bliska współpraca z dystrybutorami i detalistami buduje relacje oparte na zaufaniu i obopólnych korzyściach. Partnerzy handlowi bardziej angażują się w sprzedaż produktów marki, z którą mają dobre relacje i wsparcie. Producent staje się dla nich nie tylko dostawcą, ale także doradcą i sojusznikiem w biznesie.
• Optymalizacja oferty i dystrybucji – poprzez ciągły dialog z rynkiem i analizę wyników, firma lepiej rozumie, które produkty sprzedają się gdzie i dlaczego. Może optymalizować swój asortyment (np. wycofać słabsze rotacyjnie SKU, rozwinąć te cieszące się zainteresowaniem) i kanały dystrybucji. Trade marketing dostarcza też wiedzy o trendach i działaniach konkurencji, co pozwala reagować na zmiany rynkowe.
• Zwiększenie efektywności marketingu konsumenckiego – działania na poziomie handlu potęgują efekt kampanii B2C. Produkt promowany w mediach i jednocześnie silnie obecny w sklepach ma znacznie większą szansę na sukces niż promowany bez wsparcia w miejscu sprzedaży. Spójna aktywność na obu frontach tworzy efekt synergii.
• Lepsze doświadczenie klienta – konsument napotyka w sklepie dobrze oznaczone, łatwo dostępne produkty, może skorzystać z promocji lub porady przeszkolonego sprzedawcy. To wszystko sprawia, że zakupy stają się przyjemniejsze i bardziej satysfakcjonujące. Zadowolony klient chętniej wróci do sklepu (lojalność wobec detalisty) i do marki (lojalność konsumencka).

Należy jednak pamiętać, że trade marketing to także koszty i wyzwania. Przygotowanie materiałów promocyjnych, przeprowadzenie szkoleń czy inwestycje w nowe technologie wiążą się często ze sporymi wydatkami​. Jeśli nie przełożą się one na wzrost sprzedaży, kampanię trzeba uznać za nieskuteczną i wyciągnąć wnioski na przyszłość (np. zmodyfikować ofertę lub wycofać nieskuteczne działania). Koordynacja wielu aktywności z różnymi partnerami bywa skomplikowana i wymaga specyficznych kompetencji – to kolejne wyzwanie dla firmy. Czasem pojawiają się sytuacje niepożądane, jak konflikty między dystrybutorami (gdy każdy chce uzyskać najlepsze warunki) czy trudności w utrzymaniu jednolitego wizerunku marki przy ekspozycjach wykonywanych przez różnych sprzedawców​.

Mimo tych potencjalnych wad, dobrze zaplanowany trade marketing zwykle się opłaca. W warunkach współczesnego rynku – nasyconego ofertą i złożonego z wielu kanałów – ignorowanie marketingu handlowego oznacza pozostawienie powodzenia produktu przypadkowi. Firmy, które inwestują w marketing handlowy, mają większą kontrolę nad tym, w jaki sposób ich produkty trafiają do konsumenta i jak są przez niego postrzegane w miejscu zakupu.

Przykłady strategii i kampanii trade marketingowych

Aby lepiej zobrazować, jak działa trade marketing w praktyce, przyjrzyjmy się kilku przykładom strategii i kampanii z różnych branż:

• Tygodnie tematyczne w dyskontach: Sieci takie jak Lidl czy Biedronka organizują cykliczne akcje promujące produkty z określonych krajów lub tematyki (np. tydzień włoski, tydzień vege). Dostawcy oferujący pasujące produkty (makarony, sery, wegańskie zamienniki itp.) łączą siły z siecią, zapewniając towar i często współfinansując promocję. W zamian ich produkty trafiają do gazetek, na dedykowane wystawki i przyciągają uwagę klientów szukających nowości​. Efekt to wzrost sprzedaży i popularyzacja nowych kategorii wśród konsumentów.
• Akcje co-brandingowe: Przykładem może być kampania „Share a Coke” firmy Coca-Cola, gdzie na etykietach butelek umieszczono imiona – globalny hit marketingu konsumenckiego. Od strony trade marketingowej wymagało to jednak ścisłej współpracy z detalistami: zapewnienia, że sklepom dostarczone zostaną zróżnicowane imiona, eksponowania produktów na specjalnych standach zachęcających do poszukiwania „swojego” imienia oraz uzupełniania asortymentu w trakcie kampanii. Sukces akcji wynikał nie tylko z pomysłu kreatywnego, ale i perfekcyjnego wykonania w punktach sprzedaży.
• Programy partnerskie producentów elektroniki: Wielu producentów urządzeń (np. laptopów, smartfonów) prowadzi stałe programy dla sprzedawców w sieciach RTV/AGD. Obejmują one szkolenia e-learningowe (sprzedawca zdobywa certyfikat eksperta marki X), premiowanie polecania produktów (za sprzedaż urządzenia sprzedawca dostaje punkty lub drobny bonus finansowy) oraz konkursy wiedzy o produkcie z nagrodami. Dzięki temu, gdy klient pyta w sklepie o nowy model telefonu, przeszkolony doradca chętniej i kompetentniej zaprezentuje zalety akurat tej marki, która dba o jego rozwój i motywację.
• Wspólne eventy promocyjne: Ciekawym przykładem z rynku spożywczego mogą być „Dni marki X” w supermarkecie – np. Samsung Days organizowane w sklepach Media Markt. Przez określony czas wybrana marka elektroniki jest szczególnie promowana: sklep przygotowuje dedykowane reklamy (banery, plakaty), oferuje rabaty i dodatki (np. przy zakupie telefonu Samsung – voucher na akcesoria) współfinansowane przez producenta, a na miejscu obecni są przedstawiciele producenta prezentujący sprzęt. Taka kampania zwiększa sprzedaż produktów Samsung u detalisty, a sklepowi pozwala wyróżnić się w oczach klientów jako oferującemu specjalne okazje.
• Akcje edukacyjne w branży FMCG: Producent pasty do zębów Sensodyne, wprowadzając nowy wariant na rynek w Indiach, współpracował z lokalnymi dentystami. Ci przekazywali pacjentom darmowe próbki pasty na nadwrażliwość zębów podczas wizyt. To nie typowy kanał sklepowy, ale mechanizm trade marketingowy – partnerem były gabinety dentystyczne (dystrybuujące produkt i rekomendujące go pacjentom). Efekt to zbudowanie świadomości i zaufania do nowego produktu, co później przełożyło się na jego sprzedaż w aptekach i drogeriach.
• Kreatywny merchandising w segmencie kosmetycznym: Marka Old Spice słynie z nieszablonowych ekspozycji. Ich produkty w sklepach często prezentowane są na humorystycznie zaprojektowanych standach (np. szafka w kształcie drewnianej skrzyni z głową niedźwiedzia, jak na zdjęciu wcześniej). Taki element wystroju nie tylko przyciąga wzrok, ale też komunikuje charakter marki (z przymrużeniem oka, dla odważnych mężczyzn). Ta spójność przekazu – od reklamy TV po sklep – sprawia, że klienci łatwo rozpoznają markę i angażują się w jej świat, co sprzyja sprzedaży.

Przykłady te pokazują, że trade marketing to bardzo szerokie spektrum działań – od klasycznego ustawienia towaru na półce po niestandardowe partnerstwa i akcje specjalne. W każdym przypadku kluczem jest dostosowanie strategii do specyfiki produktu, kanału sprzedaży i odbiorcy. Inaczej będzie wyglądał trade marketing dla napoju energetycznego sprzedawanego w sklepach osiedlowych (tu może liczyć się np. lodówka z logotypem producenta, ufundowana sklepowi), a inaczej dla ekskluzywnej linii kosmetyków w perfumeriach (gdzie istotne będą szkolenia personelu i eleganckie materiały POS). Jednak cel jest wspólny: zachęcić sprzedawcę, by promował nasz produkt, a konsumenta – by po niego sięgnął.

Podsumowanie

Trade marketing odgrywa niezwykle ważną rolę we współczesnym systemie sprzedaży. W świecie, gdzie konkurencja o uwagę konsumenta jest zaciekła, samo wytworzenie świetnego produktu nie gwarantuje sukcesu. Trzeba jeszcze zadbać o to, by produkt ten znalazł się we właściwym miejscu, właściwie przedstawiony, we współpracy z tymi, którzy dostarczają go klientowi końcowemu. Tutaj właśnie wkracza marketing handlowy, łącząc podejście teoretyczne (planowanie strategii, segmentacja rynku, analiza danych) z praktycznym działaniem na rynku (merchandising, promocje, szkolenia, negocjacje z partnerami).

Dla ogólnego odbiorcy warto zapamiętać, że kiedy następnym razem zobaczy w sklepie atrakcyjną wystawkę ulubionej marki lub skorzysta z promocji „2+1 gratis” na dany produkt, to prawdopodobnie efekt tego nie jest przypadkowy. Za kulisami producent i sprzedawca wspólnie zaplanowali takie działanie w ramach trade marketingu. Dzięki temu sklep zarabia więcej, producent zwiększa sprzedaż, a konsument dostaje ciekawą ofertę – wszyscy wygrywają. Marketing handlowy jest więc swego rodzaju łącznikiem między światem producentów a światem konsumentów, dbającym, aby dobre produkty trafiały do rąk klientów w sposób efektywny i atrakcyjny.

W dynamicznie zmieniających się realiach rynkowych (rozwój e-commerce, zmiany nawyków zakupowych, nowe technologie jak AR/VR czy big data) trade marketing również będzie ewoluował. Już teraz kładzie się nacisk na personalizację doświadczeń zakupowych w sklepach, integrację kanałów online i offline (omnichannel), zrównoważony rozwój (ekologiczne materiały POS, promocja produktów eko) czy zaawansowaną analitykę do mierzenia efektów poszczególnych akcji. Jednak podstawowa zasada pozostaje niezmienna: dobra współpraca producenta z pośrednikiem jest fundamentem skutecznej sprzedaży. Marketing handlowy to sztuka takiej współpracy – opłacalnej, przemyślanej i nastawionej na długoterminowy sukces wszystkich zaangażowanych stron.