Koncepcja pozycjonowania jako fundament nowoczesnego marketingu
Choć w dzisiejszych czasach wyrażenie „pozycjonowanie” pojawia się niemal na każdym kroku w branży marketingowej, to Jack Trout – wraz z Alem Riesem – dopracował tę ideę w sposób, który diametralnie zmienił sposób konkurowania. Wcześniej, w świecie zdominowanym przez klasyczne kampanie oparte na słowach i wizualiach, panowało przekonanie, że wystarczy atrakcyjnie przedstawić produkt, a odbiorcy sami go wybiorą. Trout zdecydowanie zerwał z takim rozumowaniem. Uznał, że nasz umysł jest przesycony natłokiem komunikatów reklamowych, dlatego niezwykle trudno przebić się do świadomości potencjalnego klienta. W konsekwencji lansował pogląd, że marka musi dopracować jasny, wręcz jednowyrazowy wyróżnik, który pozwoli ludziom błyskawicznie rozpoznawać, co ją odróżnia od konkurencji.
We współpracy z Riesem publikował liczne artykuły i książki, które zburzyły tradycyjne schematy. W przeszłości wierzono, że wystarczy zintensyfikować kampanię i wypełnić media ogromną liczbą przekazów reklamowych. Trout wskazywał jednak, że taka strategia łatwo powoduje znużenie odbiorców i prowadzi do rozmycia komunikatu. Jego zdaniem klucz tkwi w takim dobraniu słów, grafik i kontekstu, by odbiorca jednoznacznie przypisał marce określoną cechę lub pozycję w hierarchii rynkowej. Na przykład, jeśli firma pragnie być postrzegana jako lider innowacji, powinna wzmacniać to skojarzenie w każdej reklamie, każdym haśle i każdym kontakcie z klientem. Inaczej zginie w natłoku innych próśb o uwagę.
Rola Jacka Trouta polegała na przełożeniu tej teoretycznej koncepcji na praktyczne wskazówki do zastosowania od zaraz. Namawiał marki do zadania sobie pytania: „W czym realnie jesteśmy najlepsi na rynku?” i „Z czym chcemy, by klienci nas łączyli?”. Następnie należało zbudować całą strategię marketingową tak, aby wzmocnić ten jeden wyróżnik w oczach konsumentów. To był przełom, bo wcześniejsza mentalność często pchała firmy do przedstawiania wielu zalet jednocześnie, co kończyło się chaosem. Trout argumentował, że w umyśle ludzi jest bardzo mało miejsca na szczegółowe analizy – raczej zapamiętujemy proste skojarzenia. Dlatego należy walczyć o wąską „pozycję” w świadomości odbiorcy i konsekwentnie ją utrwalać.
W tamtym okresie (lata 70. i 80. XX wieku) ta doktryna wzbudziła duże emocje. Wielu marketerów zaczęło rozumieć, że zamiast prężyć muskuły w walce cenowej czy na polu intensywności reklam, muszą dbać o spójny i wyrazisty komunikat. Z tego powodu koncepcja „pozycjonowania” zaczęła być szeroko omawiana w podręcznikach uniwersyteckich i w praktyce korporacyjnej. Dziś trudno sobie wyobrazić firmę, która nie stosuje w jakiejś formie zaleceń wypływających z prac Jacka Trouta. Przykładem może być strategia „najszybszej dostawy”, którą promują wybrane firmy kurierskie, lub wizerunek „ekologicznego stylu życia”, wokół którego budują się marki z branży spożywczej czy kosmetycznej.
Niemniej istotne jest też to, że Trout – choć głosił skuteczność takiego zawężania przekazu – wskazywał na potrzebę rzetelnej analizy rynku przed wybraniem pozycji. Nie wystarczy raptownie ogłosić: „jesteśmy luksusowi” albo „jesteśmy najtańsi”, jeśli nie ma to solidnego oparcia w realiach. Zamiast fikcji i sztucznego PR-u, radził przeprowadzać dokładny przegląd tego, co dana firma może zaoferować unikalnego, a następnie ubranie tego w atrakcyjną, klarowną formę. Przeczy to pomysłom, że marketing to jedynie zmyślne hasła – u Trouta opierał się on na tym, co faktycznie może być atutem lub wartością marki.
Jednocześnie warto zauważyć, że koncepcja pozycjonowania zakłada nie tylko wybranie własnej wyróżniającej cechy, ale też spojrzenie na rywali. Jack Trout przekonywał, że musimy wiedzieć, jak inne podmioty w branży się profilują, żeby nie tworzyć identycznego wizerunku. Gdy mamy do czynienia z rynkiem samochodów, firma X może próbować zająć pozycję „najbezpieczniejsza”, inna zaś – „najbardziej luksusowa”. Jeśli kolejna firma pragnie konkurować z tą pierwszą, musi ocenić, czy ma szansę przejąć tę samą cechę, czy może powinna zbudować całkiem odmienną tożsamość – np. „najbardziej ekonomiczna”. W tym tkwi oryginalny wkład Trouta: marketing to nie tylko własne ambicje firmy, ale również dynamiczna gra w umyśle klienta, w której liczy się kontekst wrażeń generowanych przez wszystkich uczestników rynku.
Dodatkowo, w pismach Jacka Trouta pojawia się temat myślenia długofalowego. Jego zdaniem, kiedy marka już zostanie „zaszufladkowana” w umyśle konsumentów, bardzo trudno to zmienić. Dlatego kluczowe jest, by już od początku odpowiedzialnie planować, jaką pozycję chcemy osiągnąć. Jeśli w połowie drogi firma nagle zaczyna zmieniać charakter – np. z ekskluzywnej na masową – ryzykuje utratę wiarygodności. Innymi słowy, pozycjonowanie nie jest jednorazowym zabiegiem marketingowym, lecz ciągłym procesem utrzymywania spójności w każdym komunikacie.
Współpraca z Alem Riesem i znaczenie książek dla współczesnego marketingu
Dyskutując o twórczości Jacka Trouta, nie sposób pominąć znaczenia jego owocnej współpracy z Alem Riesem. Ich słynna książka „Pozycjonowanie: walka o umysł” (ang. „Positioning: The Battle for Your Mind”) wydana w latach 70. przez długi czas stanowiła niemal „biblię” specjalistów od promocji. Ta publikacja, zaktualizowana i wielokrotnie wznawiana, do dziś bywa wymieniana jako fundamentalne źródło wiedzy o strategii marki. Wystarczy zajrzeć do niej, by ujrzeć, jak silnie do świata marketingu weszły takie pojęcia jak „pozycjonowanie w kontekście konkurencji” czy „różnicowanie przekazu”.
Przed wydaniem tej książki marketingowcy często wierzyli, że wystarczy mocno podkreślać zalety produktu, a klient automatycznie to doceni. Trout i Ries pokazali jednak, że w realnym życiu odbiorca nie zawsze ma czas czy chęci, by analizować zawiłe argumenty. Bardziej prawdopodobne jest, że chłonie on prostą, sugestywną ideę, która dany produkt wynosi na szczyt listy – np. jako najlepszy w relacji ceny do jakości. Dlatego w strategii marketingowej należało celowo osadzać markę w konkretnym miejscu w hierarchii skojarzeń. Książka okazała się kamieniem milowym, bo przedstawiała liczne przykłady z różnych sektorów, ilustrując, jak wielkie koncerny lub nowe firmy wykorzystują koncepcje pozycjonowania, by zdobyć przewagę.
W kolejnych latach Jack Trout i Al Ries kontynuowali współpracę przy innych publikacjach, takich jak „Marketing Warfare” czy „The 22 Immutable Laws of Marketing”. W każdej z nich konsekwentnie rozwijali i uzupełniali założenia z „Pozycjonowania”, przybliżając czytelnikom bardziej zaawansowane aspekty walki konkurencyjnej. Szczególnie w „Marketing Warfare” rozwinęli analogię do bitew wojskowych, próbując przełożyć zasady z podręczników strategii militarnej na świat promocji. Choć dla niektórych ta metafora wydawała się zbyt agresywna, przystępnie tłumaczyła reguły konkurowania o tzw. share of mind, czyli udział w umyśle klienta.
Oprócz samych książek, Jack Trout prowadził wykłady, seminaria i współpracował bezpośrednio z dużymi korporacjami oraz mniejszymi przedsiębiorstwami, które szukały sposobu na wyróżnienie w zapchanym rynku. Jego konsultacje często zaczynały się od diagnozy sytuacji: kim są konkurenci, jakie przekazy wybrzmiewają w reklamach oraz co w praktyce jest najmocniejszą stroną produktu. Następnie, opierając się na analizie, wskazywał, jak i w którym miejscu najlepiej ulokować markę w świadomości nabywców. Wiele firm wspomina, że dzięki tym radom zyskały jasność co do sedna swojego komunikatu i zaprzestały rozpraszania odbiorców nadmiarem przekazów.
To właśnie nacisk na prostotę i konsekwencję jest cechą charakterystyczną nauk Jacka Trouta. Wielokrotnie podkreślał, że marketing powinien być raczej „obcinaniem” zbędnych elementów niż ich dodawaniem. Jeśli firma próbuje przedstawić się jednocześnie jako tańsza, szybsza, bardziej luksusowa, ekologiczna i jeszcze wypełniona masą innych cech, ryzykuje, że w efekcie nikt nie dostrzeże wyraźnego przekazu. Idea pozycjonowania z założenia wymaga rezygnacji z części atutów na rzecz jednego, który będzie najważniejszy i najbardziej przekonujący.
Wpływ tych idei na współczesne strategie jest wciąż widoczny, nawet jeżeli branża reklamowa przeszła do fazy intensywnej digitalizacji. Marki, które osiągają silną pozycję online, często stosują te same zasady, tyle że w social mediach czy kampaniach SEO. Pozycjonowanie stron internetowych – choć terminologicznie inny obszar – też przecież zakłada wypracowanie pewnego wiodącego wyróżnika. Oczywiście, Jack Trout nie stworzył rad stricte pod kątem świata wirtualnego, lecz jego argumentacja, że w umyśle konsumenta decydujące jest proste, konsekwentne przesłanie, pozostaje uniwersalna.
W kontekście długofalowym, rola Jacka Trouta zaważyła na tym, że marki zaczęły skupiać się na tzw. core brand idea, czyli bazowej obietnicy, która pozwala trwać w świadomości klientów przez lata. Dzięki temu zrodziła się również branża doradców od brandingu, którzy pomagają firmom uszeregować komunikaty i nadać firmie unikatowy ton. W rezultacie, hasło „pozycjonowanie” stało się standardem w rozmowach o marketingu, a książki Trouta i Riesa można odnaleźć w bibliografiach kursów akademickich i w umysłach menedżerów, prowadzących kampanie w różnych zakątkach świata.
Często pada także pytanie, czy strategia pozycjonowania nie bywa ograniczająca – co, jeśli firma chce się później rozwinąć w nowe obszary, mogące wykraczać poza pierwotnie wybraną „szufladkę”? Trout twierdził, że możliwe są posunięcia w obrębie marki parasolowej, jednak zawsze należy robić to rozsądnie i stopniowo, by nie zburzyć wcześniej wypracowanej tożsamości. W myśl jego koncepcji, wszelkie rozszerzenia marki (brand extensions) nie powinny kłócić się z dotychczasowym pozycjonowaniem, bo w przeciwnym razie może dojść do dezintegracji wizerunku.
Na koniec warto zaznaczyć, że Jack Trout, mimo iż zmarł w 2017 roku, pozostawił po sobie ogromną spuściznę w postaci książek, artykułów i licznych konceptów, które wciąż inspirują ludzi zajmujących się promocją. Częste cytaty z jego prac przypominają, jak w złożonym świecie nadmiaru informacji kluczową umiejętnością staje się zdolność zdefiniowania tego, co firma chce zakomunikować i dlaczego to ma znaczenie dla konsumenta. Ta wydawałoby się prosta myśl jest fundamentem, na którym zbudowano setki sukcesów rynkowych. Jack Trout zapisał się w historii marketingu nie tylko jako teoretyk, ale przede wszystkim jako strateg, który potrafił przełożyć teorię na praktyczne rozwiązania, zmieniając perspektywę na to, jak marki powinny budować swoją tożsamość w umysłach ludzi.