Multiscreening

Multiscreening (zwany też wieloekranowością) to pojęcie opisujące korzystanie z więcej niż jednego ekranu jednocześnie. W praktyce oznacza to równoczesne używanie na przykład telewizora oraz smartfona lub komputera w celu odbioru różnych treści multimedialnych. Zjawisko to stało się powszechne wraz z rozwojem nowych technologii i zmianą zwyczajów konsumentów. Multiscreening wpływa na sposób, w jaki użytkownicy konsumują media i reagują na reklamy, co jest istotne dla marketingu. Współczesne kampanie reklamowe muszą uwzględniać fakt, że widz często angażuje się w kilka ekranów na raz.

Znaczenie multiscreeningu w marketingu

Multiscreening to zjawisko, które zmienia sposób, w jaki odbiorcy konsumują media i treści reklamowe. Współczesny użytkownik często działa jednocześnie na kilku urządzeniach, na przykład słucha radia lub ogląda telewizję, a jednocześnie przegląda Internet na smartfonie. Ta wieloekranowość oznacza, że uwaga konsumenta jest bardziej rozproszona niż kiedyś. Z jednej strony stanowi to wyzwanie: tradycyjne reklamy mogą tracić na siłę oddziaływania, ponieważ odbiorca może w tym samym czasie przenieść swoją uwagę na inne urządzenie lub inne źródło rozrywki. W praktyce oznacza to, że reklamodawcy muszą projektować przekazy atrakcyjne i spójne na różne media jednocześnie.

Wielozadaniowość użytkowników

Dzisiejsi internauci często wykonują kilka czynności jednocześnie. Przykładowo, podczas oglądania programu telewizyjnego komentują go w mediach społecznościowych, szukają dodatkowych informacji w Internecie lub robią zakupy online. Tego rodzaju multitasking oznacza, że reklama telewizyjna czy radiowa musi konkurować z innymi bodźcami dostępnymi na smartfonie czy komputerze. Dla marketingu oznacza to konieczność przyciągnięcia uwagi klienta właśnie tam, gdzie aktualnie patrzy, czyli na ekran smartfona czy komputera. Reklamodawcy muszą więc przygotować kreacje, które przyciągną uwagę właśnie na tych urządzeniach i wyróżnią się w natłoku innych informacji.

Nowe punkty kontaktu reklamowego

Multiscreening generuje dodatkowe punkty styku między marką a odbiorcą. Dzięki wieloekranowości firmy mogą docierać do konsumentów na różnych urządzeniach równocześnie, wzmacniając komunikaty reklamowe. Na przykład, marka może promować spot telewizyjny, a jednocześnie udostępniać szczegóły oferty i kupony rabatowe na stronie mobilnej lub w aplikacji. Takie podejście cross-mediowe sprawia, że komunikacja jest spójna i wielokanałowa. Ważne jest, aby komunikaty reklamowe były zsynchronizowane i uzupełniały się nawzajem, co zwiększa ich efektywność.

Rodzaje multiscreeningu

Różne scenariusze korzystania z wielu ekranów wymagają od marketerów zrozumienia, jak dzielą uwagę odbiorcy. Można wyróżnić kilka typów multiscreeningu, które opisują różne wzorce zachowań użytkowników mediów. Oto najczęściej spotykane formy wieloekranowości:

• Multiscreening komplementarny: odbiorca używa drugiego ekranu w sposób wspierający treść na głównym ekranie. Na przykład podczas oglądania telewizji sprawdza informacje o omawianym produkcie lub wydarzeniu na smartfonie. Drugi ekran dostarcza dodatkowych, uzupełniających wiadomości, co pozwala na głębsze zaangażowanie.
• Multiscreening selektywny: użytkownik dzieli uwagę między różne, często niepowiązane treści. Na przykład osoba oglądająca serial w telewizji równocześnie przegląda media społecznościowe na telefonie. W takiej sytuacji treść na drugim ekranie nie jest bezpośrednio związana z tym, co widzi na pierwszym ekranie.
• Multiscreening synchroniczny (synchronizowany): oba ekrany współdziałają ze sobą w czasie rzeczywistym. Na przykład aplikacja mobilna dostarcza dodatkowe treści dopasowane do tego, co aktualnie jest wyświetlane w telewizji lub filmie. Pozwala to na stworzenie interaktywnego doświadczenia, które koordynuje przekaz reklamowy między urządzeniami.

Znajomość tych typów pozwala lepiej dostosować przekazy reklamowe. Każdy scenariusz wymaga innego podejścia: przy multiscreeningu komplementarnym warto oferować dodatkową wartość, np. szczegółowe dane lub promocje dopasowane do oglądanej treści. W trybie selektywnym natomiast reklama musi konkurować o uwagę użytkownika, ponieważ druga czynność może pochłaniać znaczną część jego uwagi. Z kolei synchronizowany multiscreening umożliwia ścisłe powiązanie kampanii, dzięki czemu odbiorca czuje, że doświadczenie w każdym kanale jest spójne i angażujące.

Przykłady multiscreeningu w praktyce

Aby lepiej zrozumieć, czym jest multiscreening, warto przyjrzeć się realnym sytuacjom. Oto kilka przykładów, które pokazują, jak wiele osób korzysta jednocześnie z różnych ekranów:

• Telewizja i smartfon: Widz ogląda wieczorny program lub serial, a jednocześnie używa smartfona. Podczas przerw reklamowych lub mniej interesujących scen często sprawdza wiadomości w mediach społecznościowych, komentuje akcję serialu ze znajomymi lub szuka dodatkowych informacji o bohaterach. Na przykład, gdy pojawi się reklama jakiegoś produktu, widz może natychmiast odwiedzić sklep internetowy na telefonie.
• Streaming i drugie urządzenie: Internauta ogląda materiał video (np. film lub relację na żywo) na laptopie lub telewizorze, a równocześnie korzysta z tabletu. Na tablecie może czytać wiadomości, sprawdzać pocztę elektroniczną lub odtwarzać muzykę. Dzięki temu spędza czas efektywniej, choć jednocześnie jego uwaga dzieli się pomiędzy różne czynności.
• Edukacja i media: Student lub uczeń korzysta z komputera do przeglądania materiałów edukacyjnych online, a obok trzyma telefon. Może robić notatki na jednym ekranie, a na drugim przeglądać kurs na YouTube lub dyskutować zagadnienia w grupie dyskusyjnej. W ten sposób proces nauki staje się wieloekranowy.
• Zakupy online: Konsument ogląda ofertę lub reklamę jakiegoś produktu w telewizji lub na komputerze, a równocześnie otwiera sklep internetowy na telefonie. Łączy więc reklamę z natychmiastową możliwością zakupu. Na przykład reklama promocji w telewizji może być impulsem do zakupów, które klient zrealizuje, dokonując płatności przez aplikację mobilną.
• Aplikacje i eventy: Użytkownik korzysta z aplikacji mobilnej podczas oglądania wydarzenia sportowego lub koncertu na żywo. Aplikacja może pokazywać statystyki, dodatkowe materiały wideo albo pozwalać głosować w czasie rzeczywistym. Takie połączenie dwóch ekranów zwiększa zaangażowanie i interakcję w trakcie oglądania.

Powiązanie różnych ekranów w jednym momencie to codzienność milionów użytkowników. Dzięki multiscreeningowi reklamy i informacje mogą towarzyszyć odbiorcy na każdym kroku, jednak marketerzy muszą odpowiednio zgrać treści między ekranami, by przekaz był jasny i spójny.

Strategie marketingowe a wieloekranowość

Kampanie cross-medialne

W erze multiscreeningu skuteczna kampania marketingowa musi być zintegrowana na wielu kanałach naraz. Reklamodawcy projektują kampanie cross-medialne, które łączą przekaz telewizyjny z aktywnością online. Przykładowo, emisja reklamy telewizyjnej może być wspierana przez jednoczesne działania w Internecie, np. kampanię w mediach społecznościowych lub promocję na stronie WWW. Dzięki temu konsument spotyka podobny komunikat na ekranie telewizora, laptopa i smartfona. Takie ujednolicenie przekazu wzmacnia reklamę i buduje spójność w świadomości odbiorcy.

Personalizacja komunikatów

Multiscreening daje możliwość precyzyjnego targetowania użytkowników. Marketerzy gromadzą dane o tym, z jakich urządzeń i w jakim kontekście korzysta odbiorca. W efekcie mogą oferować dostosowane treści reklamowe: inne materiały wyświetlą osobie oglądającej film na telewizorze, a inne użytkownikowi scrollującemu Facebooka na smartfonie. Personalizacja kampanii poprawia efektywność przekazu, ponieważ reklamy są bardziej relewantne i interesujące dla użytkownika.

Interaktywne drugie ekrany

Wiele firm wykorzystuje drugi ekran jako narzędzie angażowania odbiorców. Dzięki aplikacjom mobilnym i elementom gamifikacji marka zwiększa zaangażowanie. Na przykład podczas emisji programu telewizyjnego widz może pobrać dedykowaną aplikację i uczestniczyć w quizie lub głosowaniu w czasie rzeczywistym. Znane marki umieszczają hashtagi lub kody QR w reklamach, kierując widza na specjalnie przygotowane strony czy konkursy. Takie działania sprawiają, że odbiorca aktywnie uczestniczy w reklamie zamiast być tylko biernym widzem, co zwiększa zaangażowanie i zapamiętywanie przekazu.

Korzyści i wyzwania multiscreeningu

Zalety dla marketingu

Wielozadaniowość widzów daje reklamodawcom nowe możliwości dotarcia do konsumentów. Multiscreening wiąże się z takimi korzyściami jak:

• Większa liczba punktów kontaktu z marką, dzięki wieloekranowości reklama może pojawiać się jednocześnie na kilku urządzeniach. Pozwala to na częstsze przypominanie marki odbiorcy w różnych sytuacjach.
• Wzrost zaangażowania: interakcja na dwóch ekranach może zwiększyć zaangażowanie widza. Na przykład gra lub ankieta na smartfonie uatrakcyjnia oglądanie programu i pogłębia zainteresowanie reklamą.
• Lepsze targetowanie i retargeting: informacje o zachowaniu użytkownika na jednym ekranie mogą być użyte do dostosowania reklam na innym. Na przykład dane o tym, co oglądał w internecie, pomogą zaplanować reklamy TV lub banery online.
• Wzmacnianie przekazu: powtarzanie treści marketingowych na różnych ekranach pomaga w lepszym zapamiętaniu reklamy. Spójne komunikaty na smartfonie, tablecie i telewizorze budują silniejszy odbiór promocji.

Wyzwania dla reklamodawców

Multiscreening niesie także pewne trudności, między innymi:

• Rozdrobnienie uwagi: odbiorca dzieli uwagę między różne ekrany, co może osłabiać skuteczność pojedynczych reklam. Trudniej jest przyciągnąć uwagę, gdy użytkownik wykonuje kilka czynności.
• Kompleksowość kampanii: prowadzenie zintegrowanych kampanii wymaga koordynacji różnych zespołów i narzędzi. Reklamodawcy muszą zadbać o jednoczesne dopasowanie treści do specyfiki każdego urządzenia.
• Pomiar efektów: trudno dokładnie zmierzyć łączny efekt wieloekranowych działań. Standardowe narzędzia mogą nie uwzględniać, że konsument widział reklamę na różnych ekranach, co komplikuje analizę skuteczności.
• Koszty produkcji: przygotowanie reklam na wiele platform jednocześnie może być kosztowne. Trzeba stworzyć różne wersje materiałów wideo, grafiki czy formatów pod telewizję, internet i urządzenia mobilne.

Trendy i statystyki multiscreeningu

Analizy rynku pokazują, że multiscreening staje się coraz bardziej powszechny. Z upowszechnieniem smartfonów i tabletów większość użytkowników Internetu regularnie korzysta z więcej niż jednego ekranu. W badaniach z ostatnich lat odsetek osób jednocześnie używających telefonu podczas oglądania telewizji wynosił nawet powyżej 80%. Dla młodszych pokoleń korzystanie z dwóch czy więcej ekranów jest niemal normą: dużo osób odruchowo sprawdza telefon podczas przerw reklamowych lub mniej ciekawych scen telewizyjnych. Równocześnie rośnie popularność serwisów streamingowych: wiele programów i filmów ogląda się teraz przez Internet, co dodatkowo sprzyja multitaskingu: użytkownicy komentują je na żywo w sieci.

• Większość dorosłych internautów ma przy sobie smartfon, co naturalnie przekłada się na wieloekranowe korzystanie z mediów.
• W coraz większym stopniu ludzie rezygnują z tradycyjnej telewizji. Już ponad 1/3 widzów woli oglądać treści online, często jednocześnie używając drugiego ekranu.
• Przykładowo, co trzeci widz podczas meczu piłki nożnej aktywnie korzysta z mediów społecznościowych. Kampanie hashtagowe na Twitterze czy Facebooku zyskują na popularności właśnie dzięki multiscreeningowi.
• Dane firm badawczych pokazują, że użytkownicy, którzy zaczynają oglądać treści na jednym urządzeniu, często kończą konsumować je na innym (np. rozpoczynają film na tablecie, a kończą na telewizorze).

Te trendy pokazują, że multiscreening to nie chwilowa moda, lecz stały element krajobrazu medialnego. W dobie internetu i smartfonów marketerzy muszą traktować wieloekranowość jako normalny etap interakcji z konsumentem.