Adidas marka

Adidas to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek sportowych na świecie, znana z charakterystycznych trzech pasków i bogatego dziedzictwa. Jako niemiecka firma o blisko stuletniej historii, Adidas przeszło drogę od rodzinnego biznesu obuwniczego do globalnego lidera branży sportowej. W niniejszym artykule prześledzimy historię marki od jej początków po współczesność oraz zagłębimy się w wielowymiarowe aspekty jej działań marketingowych.

Historia marki Adidas

Początki Adidasa sięgają lat 20. XX wieku, gdy w niewielkim niemieckim mieście Herzogenaurach dwaj bracia, Adolf (Adi) i Rudolf Dassler, rozpoczęli produkcję obuwia sportowego. Ich przedsiębiorstwo Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fabryka Butów Braci Dassler) założone w 1924 roku wkrótce zasłynęło z wysokiej jakości butów lekkoatletycznych. Już na Igrzyskach Olimpijskich w Amsterdamie w 1928 roku sportowcy zdobywali medale w butach braci Dassler, a w 1936 roku amerykański sprinter Jesse Owens wygrał cztery złote medale, biegnąc w kolcach zaprojektowanych przez Adiego Dasslera. Te wczesne sukcesy ugruntowały renomę marki jako synonimu sportowych osiągnięć.

Początki marki i rozwój

Po II wojnie światowej drogi braci się rozeszły wskutek narastających konfliktów. W 1949 roku Adolf Dassler założył własną firmę – Adidas – nazwę tworząc z połączenia zdrobnienia swojego imienia (Adi) oraz części nazwiska (Das). Rudolf Dassler poszedł własną drogą, powołując do życia konkurencyjną markę Puma. Od początku istnienia Adidas wyróżniał się znakiem trzech pasków, które Adi pierwotnie umieszczał na butach dla wzmocnienia ich konstrukcji, a z czasem stały się charakterystycznym logo firmy. W latach 50. Adidas wprowadził innowacyjne korki piłkarskie z wymiennymi wkrętami, które przyczyniły się do historycznego zwycięstwa reprezentacji Niemiec na mistrzostwach świata w 1954 roku. Był to moment, który ugruntował pozycję Adidasa jako lidera w obuwiu piłkarskim, a wieści o „butach ze śrubami” obiegły świat.

W kolejnych dekadach marka dynamicznie się rozwijała, rozszerzając ofertę z obuwia na odzież sportową i akcesoria. W 1970 roku Adidas został oficjalnym dostawcą piłek na Mistrzostwa Świata w piłce nożnej – słynna piłka Telstar z czarno-białymi panelami została zaprojektowana specjalnie, by być lepiej widoczną w transmisjach telewizyjnych. Lata 70. to także wprowadzenie nowego logo – koniczyny (tzw. trefoil) – używanego wówczas do produktów lifestyle’owych (dziś znanego jako logo linii Originals). Pod wodzą Horsta Dasslera (syna Adiego) firma kontynuowała ekspansję globalną, wchodząc na rynki Azji i Ameryki. W 1978 roku zmarł założyciel marki Adi Dassler, lecz firma pozostała w rękach rodziny do końca lat 80.

Przełomowe wydarzenia

Lata 80. i 90. przyniosły zarówno wyzwania, jak i kolejne sukcesy. Rosnąca konkurencja ze strony nowych gigantów (takich jak Nike) zmusiła Adidasa do zmian. W 1986 roku doszło do nietypowego, ale przełomowego wydarzenia w historii marketingu marki – grupa hip-hopowa Run-D.M.C. wypuściła utwór „My Adidas”, oddając hołd ulubionym butom (Adidas Superstar). Piosenka stała się hymnem ulicznej mody, a Adidas nawiązał współpracę z zespołem, oferując pierwszy w historii kontrakt reklamowy dla artystów spoza świata sportu. Był to początek silnego związku marki z kulturą masową i pokazanie, że adidas to coś więcej niż tylko sprzęt sportowy.

Pod względem biznesowym przełom nastąpił w 1989 roku, gdy to po okresie kłopotów finansowych firma została sprzedana inwestorom spoza rodziny. Nowy dyrektor generalny, Robert Louis-Dreyfus, przeprowadził gruntowną restrukturyzację w latach 90., upraszczając ofertę (m.in. wprowadzając linię Adidas Equipment skierowaną do profesjonalistów) i wzmacniając marketing. W 1996 roku Adidas stał się oficjalnym partnerem Igrzysk Olimpijskich w Atlancie, umacniając swoją pozycję w światowym sporcie. Rok później firma zadebiutowała na giełdzie, a następnie w 2006 roku przejęła amerykańską markę Reebok, poszerzając portfolio i umacniając pozycję na rynku amerykańskim.

We wczesnych latach 2000. Adidas zapoczątkował głośne kampanie marketingowe, takie jak „Impossible is Nothing” (2004), która akcentowała pokonywanie własnych barier poprzez historie wybitnych sportowców (m.in. Muhammad Ali, David Beckham). Kampania ta nie tylko budowała wizerunek marki jako inspiratora, ale też przyniosła rozpoznawalne hasło, które powróciło w kolejnych latach. W 2011 roku globalna kampania „Adidas is all in” połączyła świat sportu, mody i muzyki, pokazując różnorodność działalności marki w jednym energicznym przekazie.

Adidas obecnie (współczesność)

W ostatniej dekadzie Adidas koncentruje się zarówno na innowacjach produktowych, jak i ekspansji marketingu cyfrowego. Wprowadzenie technologii Boost (2013) zrewolucjonizowało segment obuwia biegowego i przyczyniło się do wzrostu popularności marki wśród młodszego pokolenia. Jednocześnie współpraca z wybitnymi projektantami i sportowcami (np. Stella McCartney w projektach odzieżowych czy piłkarz Lionel Messi w liniach korków) pozwoliła umocnić autorytet marki w zakresie zarówno wydajności sportowej, jak i stylu.

Adidas aktywnie korzysta z mediów społecznościowych i kampanii internetowych, by budować globalną społeczność fanów (o czym szerzej w dalszej części artykułu). Marka stale angażuje się w duże imprezy sportowe jako sponsor (np. Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, turnieje piłkarskiej Ligi Mistrzów, wielkie maratony), a jej logo jest obecne na koszulkach czołowych drużyn i zawodników. W dobie rosnącej świadomości społecznej Adidas kładzie też nacisk na zrównoważony rozwój, inwestując w materiały przyjazne środowisku i promując inicjatywy ekologiczne (np. buty z plastików oceanicznych we współpracy z Parley for the Oceans).

Dziś Adidas pozostaje w ścisłej czołówce rynku artykułów sportowych, rywalizując z innymi globalnymi markami. Zachowując wierność swojemu dziedzictwu i jednocześnie adaptując się do nowych trendów, marka konsekwentnie wzmacnia swój wizerunek jako innowatora. W kolejnych sekcjach przyjrzymy się szczegółowo wybranym obszarom działań marketingowych Adidasa, ukazując, jak historia i wartości firmy przekładają się na jej dzisiejsze strategie promocyjne.

Ambasadorzy marki

Wizerunek Adidasa na przestrzeni lat wspierały setki utalentowanych sportowców i znanych osobistości, którzy stali się ambasadorami marki. Firma od początku stawiała na współpracę z mistrzami sportu, co pomagało budować autorytet i zaufanie do jej produktów.

Gwiazdy sportu związane z Adidasem

Adidas może się poszczycić imponującą listą gwiazd, które przez lata reprezentowały markę. W świecie piłki nożnej jednymi z najważniejszych ambasadorów byli i są m.in. David Beckham, który podpisał z Adidasem dożywotni kontrakt reklamowy i występował w niezliczonych kampaniach promocyjnych, oraz Lionel Messi, wielokrotny zdobywca Złotej Piłki i mistrz świata, od początku kariery związany z tą marką. Równie wybitni piłkarze jak Zinedine Zidane, Mohamed Salah czy Paul Pogba także współpracowali z Adidasem, promując korki piłkarskie i kolekcje odzieży. W futbolu kobiecym przykładem ambasadorki może być Vivianne Miedema (czołowa napastniczka), która bierze udział w kampaniach zachęcających dziewczęta do gry w piłkę.

Poza piłką nożną, Adidas angażuje wielu sportowców z różnych dyscyplin. W lekkoatletyce legendarny długodystansowiec Haile Gebrselassie czy sprinterka Allyson Felix odnosili sukcesy w barwach Adidasa. W tenisie ikoniczną postać stanowił Stan Smith, zwycięzca Wimbledonu z 1972 roku, którego imię nosi jeden z najsłynniejszych modeli butów Adidas. W koszykówce marka współpracowała m.in. z takimi gwiazdami NBA jak Kobe Bryant (na początku kariery) czy obecnie James Harden i Damian Lillard, którzy posiadają własne linie butów sygnowane logo Adidas. Również w innych sportach nie brak ambasadorów: w piłce ręcznej, rugby, a nawet e-sporcie (słynny gracz Ninja współtworzył limitowane obuwie gamingowe). Każda z tych osobistości nie tylko używa sprzętu Adidas podczas zawodów, ale często występuje w reklamach i projektuje z marką kolekcje sygnowane swoim nazwiskiem.

Wpływ ambasadorów na wizerunek

Obecność znanych twarzy w komunikacji marki ma ogromne znaczenie dla jej wiarygodności i atrakcyjności. Ambasadorzy ucieleśniają wartości, które Adidas pragnie przekazywać – takie jak zwycięska determinacja, pasja czy kreatywność. Kiedy ulubiony sportowiec fanów osiąga sukcesy w produktach Adidas, przekłada się to na pozytywne postrzeganie jakości tych produktów przez miliony kibiców. Dodatkowo, współpraca z ambasadorami umożliwia marce dotarcie do nowych segmentów rynku – na przykład angażując gwiazdy popkultury czy influencerów, Adidas przyciąga uwagę młodszej publiczności niezwiązanej bezpośrednio ze sportem.

Warto podkreślić, że dobór ambasadorów musi być przemyślany, gdyż ich osobiste dokonania i reputacja wpływają na odbiór marki. Adidas zazwyczaj wybiera osoby cieszące się autorytetem i sympatią społeczną. Gdy ambasador przechodzi do historii jako mistrz (jak Beckham czy Messi), marka korzysta z tego sukcesu przez lata. Z drugiej strony, w sytuacjach kontrowersyjnych współpraca może zostać zakończona, by chronić wizerunek firmy. Ogółem, strategia oparta na ambasadorach pozwala Adidasowi budować głębsze relacje z fanami – produkty sygnowane przez ulubieńców publiczności budzą większe emocje i lojalność, a kampanie z ich udziałem są chętniej śledzone i udostępniane w mediach.

Branding marki

Spójny i silny branding był kluczowym elementem strategii Adidasa od początku istnienia firmy. Marka wypracowała unikalne symbole i hasła, które wyróżniają ją na tle konkurencji i budują emocjonalną więź z odbiorcami.

Logo i identyfikacja wizualna

Centralnym elementem identyfikacji wizualnej Adidasa są trzy paski. Początkowo pełniły one rolę praktyczną (wzmacniały buty), ale szybko stały się synonimem marki. Trzy paski są eksponowane na obuwiu i odzieży – od butów piłkarskich, poprzez bluzy treningowe, po kolekcje mody ulicznej – co sprawia, że produkty Adidasa są natychmiast rozpoznawalne. Adidas bardzo pilnuje konsekwencji użycia tego motywu oraz chroni go prawnie przed kopiowaniem przez inne firmy, wiedząc, że jest to jeden z najcenniejszych elementów jej tożsamości.

Na przestrzeni lat rozwijało się także samo logo firmy. Klasyczne logo z koniczyną (trefoil), wprowadzone w 1971 roku, symbolizowało olimpijskiego ducha i połączenie trzech kontynentów (stąd trzy listki). W 1996 roku, wraz z nową erą nastawioną na wydajność i nowoczesność, Adidas zaprezentował nowe logo – tzw. „górę” z trzech pasków ułożonych pod kątem. Ten znak graficzny, zwany logo Performance, ma przypominać górę do zdobycia i symbolizuje wyzwania stojące przed sportowcami. Obecnie Adidas używa obu rodzajów logo: koniczyny dla linii retro/lifestyle (Adidas Originals) oraz „góry” dla głównego nurtu sportowego. Dzięki temu branding marki jest zarówno wierny tradycji, jak i nowoczesny.

Pod względem kolorystyki Adidas często operuje prostotą – dominuje klasyczna czerń i biel, która podkreśla uniwersalność i wyrazistość logo. W wielu kampaniach pojawia się też charakterystyczny odcień niebieskiego (znany z pudełek butów Adidas). Niezależnie od zastosowanych barw, marka dba o to, by wszystkie materiały promocyjne, opakowania czy wystroje sklepów utrzymywały jednolity styl kojarzący się ze sportowym dziedzictwem i jakością.

Hasła reklamowe i slogany

Silnemu brandingowi Adidasa towarzyszą pamiętne hasła reklamowe, które komunikują filozofię marki. Jednym z najsłynniejszych jest „Impossible is Nothing” („Nie ma rzeczy niemożliwych”), po raz pierwszy użyte w kampaniach w 2004 roku. Hasło to, inspirowane cytatem Muhammada Alego, stało się mantrą marki – podkreśla wiarę w przezwyciężanie ograniczeń i siłę ludzkiej determinacji. Było ono tak skuteczne i dobrze odbierane, że powróciło w kolejnych latach jako ponadczasowe motto Adidasa.

Inne znane slogany to m.in. „Adidas is all in” (2011), który akcentował pełne zaangażowanie we wszystko, co robi marka – od sportu po modę i kulturę. Później pojawiały się kampanijne hasła jak „Here to Create” („Tu, by tworzyć”), skierowane głównie do młodszej generacji i kobiet, promujące kreatywność w sporcie. Aktualnie Adidas kontynuuje komunikację poprzez nowe motywy przewodnie – przykładowo kampania „You Got This” niesie pozytywne przesłanie wsparcia i wiary w siebie dla sportowców na każdym poziomie zaawansowania.

Wszystkie te slogany łączy wspólna idea: budowanie emocjonalnej więzi z odbiorcą poprzez jasno wyrażone wartości. Adidas konsekwentnie dba, by przekaz był motywujący i spójny z historią marki. Powtarzalność kluczowych motywów – takich jak przełamywanie barier, duch rywalizacji czy kreatywność – sprawia, że branding Adidasa jest rozpoznawalny i jednolity globalnie, niezależnie od różnych rynków czy grup docelowych.

CSR marki

Adidas zdaje sobie sprawę, że rola globalnej marki sportowej wiąże się z odpowiedzialnością społeczną. Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jest na stałe wpisana w strategie firmy, a inicjatywy społeczne Adidasa obejmują zarówno wsparcie lokalnych społeczności, jak i projekty o zasięgu globalnym.

Inicjatywy społeczne i charytatywne

Marka angażuje się w liczne działania mające na celu wykorzystanie sportu jako siły pozytywnej zmiany. Poprzez Adidas Foundation oraz programy partnerskie, firma wspiera młodzież i marginalizowane grupy społeczne, tworząc możliwości dostępu do aktywności fizycznej i edukacji. Na przykład, Adidas finansuje budowę boisk i infrastruktury sportowej w ubogich dzielnicach, organizuje treningi dla dzieci i młodzieży oraz współpracuje z organizacjami pozarządowymi, by promować zdrowy tryb życia. Programy takie jak „Breaking Barriers” zachęcają dziewczęta do uprawiania sportu, przełamując stereotypy i bariery kulturowe.

Firma nie pozostaje obojętna również wobec potrzeb społeczności w sytuacjach kryzysowych. W przeszłości Adidas przekazywał środki finansowe i sprzęt dla poszkodowanych np. podczas klęsk żywiołowych czy w okresie pandemii. Pracownicy firmy są zachęcani do wolontariatu – Adidas tworzy programy, w ramach których zespoły pracowników mogą angażować się w akcje charytatywne w swoich lokalnych społecznościach, np. biegi dobroczynne czy zajęcia sportowe dla osób niepełnosprawnych.

Istotnym obszarem jest także promowanie różnorodności i włączenia (diversity & inclusion). Adidas wdraża polityki mające zapewnić równe szanse zatrudnienia bez względu na płeć, pochodzenie czy orientację, a w swoich kampaniach coraz częściej pokazuje osoby reprezentujące różne społeczności. Przykładowo, w 2022 roku firma zainicjowała strategię „Creating an Equal Playing Field for All”, opartą na filarach równości szans, różnorodności kulturowej i odpowiedzialności społecznej wewnątrz organizacji.

Wpływ lokalny i globalny

Adidas działa globalnie, ale stara się wywierać pozytywny wpływ zarówno na światową społeczność, jak i na lokalne środowiska, w których jest obecny. Na poziomie lokalnym, np. w okolicach siedzib firmy czy zakładów produkcyjnych, inicjuje programy wsparcia edukacji i sportu dla młodzieży, a także dba o dobre relacje z mieszkańcami (choćby poprzez tworzenie miejsc pracy o godnych warunkach).

Globalnie, Adidas przystąpił do wielu inicjatyw o światowym zasięgu. Jest partnerem programu Common Goal, w ramach którego 1% przychodów ze sprzedanych produktów piłkarskich trafia na projekty społeczne wykorzystujące futbol do poprawy życia młodych ludzi na całym świecie. Ponadto, kampania „Move For The Planet” z 2023 roku zachęcała ludzi globalnie do podejmowania aktywności fizycznej – za każde 10 minut ruchu zapisanego przez uczestników Adidas przekazywał środki na rzecz organizacji Common Goal, wspierając projekty środowiskowe i społeczne.

Warto wspomnieć, że odpowiedzialność Adidasa obejmuje także etyczne podejście do produkcji. Firma deklaruje przestrzeganie praw pracowników w łańcuchu dostaw, współpracuje z dostawcami spełniającymi standardy BHP i praw człowieka oraz regularnie raportuje postępy w tym zakresie. Choć w przeszłości branża odzieżowa była krytykowana za warunki w fabrykach, Adidas podejmuje działania naprawcze i stawia sobie cele poprawy (np. audyty dostawców, inicjatywy wsparcia pracowników).

Podsumowując, poprzez działania CSR marka Adidas stara się być postrzegana nie tylko jako prężny biznes, ale też jako obywatel korporacyjny dbający o społeczność. Takie podejście wzmacnia wiarygodność marki i buduje jej pozytywny wizerunek w oczach klientów na całym świecie.

Digital marketing marki

W dobie cyfrowej rewolucji Adidas z powodzeniem wykorzystuje nowoczesne technologie, by dotrzeć do klientów i budować z nimi trwalsze relacje. Marketing cyfrowy stanowi jeden z filarów strategii promocyjnej marki, pozwalając na łączenie różnych kanałów komunikacji oraz personalizację przekazu na niespotykaną wcześniej skalę.

Obecność w internecie i e-commerce

Adidas bardzo wcześnie postawił na rozbudowę swojej obecności w internecie. Oficjalna strona i sklep online Adidas stały się dla firmy kluczowymi platformami sprzedażowymi, oferując pełen asortyment produktów klientom na całym świecie. Firma stale udoskonala doświadczenie zakupowe online – od intuicyjnej nawigacji i atrakcyjnych zdjęć produktów, po zaawansowane filtry wyszukiwania i rekomendacje oparte na historii przeglądania. Wprowadzenie programu lojalnościowego Creators Club w aplikacji mobilnej pozwoliło na gromadzenie danych o preferencjach klientów i nagradzanie ich za aktywność (recenzje, udział w wyzwaniach) dodatkowymi zniżkami czy limitowanymi ofertami.

Adidas chętnie korzysta z aplikacji mobilnych jako narzędzia marketingu. Po przejęciu platformy Runtastic marka rozwinęła własne aplikacje treningowe (Adidas Running, Adidas Training), które nie tylko wspierają użytkowników w ich celach sportowych, ale też służą do promowania nowych kolekcji i eventów. Użytkownicy aplikacji otrzymują personalizowane treści – np. propozycje planów treningowych sponsorowanych przez Adidas – oraz informacje o wyprzedażach czy premierach produktów dostosowane do ich zainteresowań.

Kampanie online i nowe technologie

W obszarze digital marketingu Adidas realizuje kreatywne kampanie, które wykorzystują siłę mediów społecznościowych, wideo online oraz technologii interaktywnych. Przykładowo, podczas Mistrzostw Świata w piłce nożnej 2018 marka stworzyła serię filmów i treści na YouTube oraz Instagramie pod hasłem „Creators Unite”, w których wystąpili znani piłkarze i influencerzy, zachęcając fanów do dzielenia się swoją kreatywnością z piłką. Kampania ta generowała miliony wyświetleń i udostępnień, potwierdzając skuteczność strategii digital.

Adidas eksperymentuje również z nowymi technologiami, aby zapewnić angażujące doświadczenia odbiorcom online. Wykorzystuje rozszerzoną rzeczywistość (AR) oraz filtry w mediach społecznościowych – np. pozwalając użytkownikom „przymierzyć” wirtualnie najnowsze buty za pomocą smartfona. Ponadto, marka weszła do świata gier i metaverse: organizowała turnieje e-sportowe sygnowane logiem Adidas, a także wydała kolekcję cyfrowych tokenów NFT dla fanów nowinek technologicznych (co choć niszowe, buduje wizerunek marki innowacyjnej).

Wielokanałowość to kolejna cecha podejścia Adidasa do digital marketingu. Kampanie online są często zintegrowane z działaniami offline – np. akcja w mediach społecznościowych może kierować do udziału w lokalnym wydarzeniu biegowym sponsorowanym przez markę, a dane z rejestracji służą potem do dalszej komunikacji e-mailowej z uczestnikami. Takie łączenie światów pozwala Adidasowi utrzymać spójność przekazu i stale towarzyszyć klientowi na jego „customer journey” – od pierwszego zetknięcia z reklamą w internecie, po zakup i dalsze korzystanie z produktu.

Emocje w reklamach marki

Adidas od lat skutecznie wykorzystuje emocje w swoich przekazach marketingowych, budując głębszą więź z odbiorcami. Reklamy marki często opowiadają poruszające historie lub pokazują momenty triumfu i wzruszeń, z którymi widzowie mogą się identyfikować.

Storytelling emocjonalny w kampaniach

Kluczowym elementem wielu kampanii Adidasa jest storytelling, czyli narracja oparta na losach konkretnych osób lub drużyn. Zamiast jedynie prezentować produkt, marka przedstawia szerszy kontekst – marzenia, wyzwania i emocje sportowców. Przykładowo, w ramach kampanii „Impossible is Nothing” powstały krótkie filmy dokumentalne o sportowcach pokonujących przeciwności losu. Jedna z historii opowiadała o młodej bokserce z Bliskiego Wschodu, która przełamywała bariery kulturowe, by móc trenować ukochaną dyscyplinę – przekazując widzom potężne przesłanie o determinacji i nadziei. Innym razem marka sięgnęła po własne dziedzictwo, kreując wzruszające narracje (np. cyfrowo „przywracając” do życia Muhammada Alego w reklamie, gdzie słynny bokser walczy symbolicznie ze swoją córką Lailą Ali).

Przykłady poruszających reklam

Wiele reklam Adidasa zapisało się w pamięci odbiorców właśnie dzięki ładunkowi emocjonalnemu. Na przykład „Adidas Odds” – kampania zrealizowana w Indiach – poruszyła temat parasportu, oferując buty sportowe sprzedawane w nietypowych parach (dwie lewe lub dwie prawe) z myślą o osobach po amputacji. Ten prosty, lecz wymowny pomysł wywołał wzruszenie i uznanie na całym świecie, pokazując że marka dostrzega potrzeby każdego sportowca. Z kolei internetowy film „Break Free” (2016) – choć nie był oficjalną reklamą Adidasa, a projektem studenckim – stał się viralowym hitem utożsamianym z marką. Przedstawiał on historię starszego człowieka w domu opieki, który odnajduje w sobie dawną pasję biegacza i ucieka, by pobiec na opuszczonym stadionie, ubrany w stare buty Adidas. Emocjonalny przekaz o wolności i pasji do sportu poruszył miliony widzów, a marka – mimo że nie była inicjatorem filmu – skorzystała na pozytywnym skojarzeniu z tą historią.

Adidas potrafi też celować w emocje takie jak duma czy radość wspólnoty. W reklamach przed dużymi wydarzeniami sportowymi, np. mistrzostwami świata, często zobaczyć można montaże ukazujące entuzjazm kibiców z różnych krajów lub dzieci marzące o byciu następnym Messim czy Beckhamem – co trafia w serca zarówno fanów sportu, jak i osób, które wspominają własne dziecięce marzenia. Poprzez takie działania Adidas buduje swój wizerunek marki autentycznej i inspirowanej ludzkimi historiami, a nie tylko produktami. Dla wielu odbiorców ma to kluczowe znaczenie przy wyborze marki, bo czują, że stoi za nią coś więcej – pewna misja i zestaw wartości, z którymi mogą się utożsamić.

Kampanie ekologiczne marki

W obliczu globalnych wyzwań klimatycznych i środowiskowych Adidas podejmuje szereg działań proekologicznych, które stanowią ważny element jego strategii marketingowej oraz odpowiedzialności korporacyjnej. Marka stara się łączyć innowacje produktowe z przekazem edukacyjnym, aby inspirować zarówno swoich klientów, jak i branżę do dbania o planetę.

Zrównoważony rozwój i materiały ekologiczne

Adidas od kilku lat intensywnie inwestuje w zrównoważony rozwój produktów. Jednym z głośnych przedsięwzięć było wprowadzenie butów wykonanych przy współpracy z organizacją Parley for the Oceans – model UltraBOOST Parley posiada cholewki z przetworzonego plastiku wyłowionego z oceanów. Kampania promująca ten produkt podkreślała, że każda para powstała z kilkunastu butelek plastikowych wyłowionych z morza, co obrazowo uświadamiało problem zanieczyszczenia wód i pokazywało realne działania marki. Adidas sukcesywnie rozszerza użycie materiałów pochodzących z recyklingu – od 2024 roku niemal całość poliestru w produktach marki pochodzi z recyklingu zamiast „dziewiczego” tworzywa. Ponadto firma eksperymentuje z innowacyjnymi tworzywami: opracowała np. koncepcyjny but Futurecraft.Loop, w całości wykonany z jednego rodzaju tworzywa nadającego się do ponownego przetworzenia, co umożliwia wyprodukowanie nowej pary butów ze starej pary.

Współpraca z organizacjami i akcje społeczne

Adidas wie, że w walce o środowisko siła tkwi we współdziałaniu. Dlatego podejmuje partnerstwa z organizacjami pozarządowymi i innymi firmami, by wspólnie promować ekologiczne rozwiązania. Wspomniana współpraca z Parley for the Oceans to tylko jeden z przykładów. Marka zawiązała też koalicje, jak kampania End Plastic Waste, zrzeszająca różne podmioty w celu ograniczenia plastiku w środowisku. Co roku Adidas organizuje globalną akcję biegową Run For The Oceans, w której uczestnicy pokonują kilometry biegiem, a firma zamienia ich aktywność na wsparcie finansowe projektów oczyszczania oceanów – na przykład, za każdy przebiegnięty kilometr przekazywana jest określona kwota na rzecz Parley lub innych inicjatyw. Do 2022 roku w ramach tej akcji zaangażowało się ponad 8 milionów biegaczy na całym świecie, co umożliwiło sfinansowanie produkcji dziesiątek milionów par butów z przetworzonego plastiku.

W ramach współpracy międzybranżowej Adidas w 2021 roku podjął niecodzienne partnerstwo z marką obuwniczą Allbirds, aby wspólnie stworzyć but o minimalnym śladzie węglowym. Ten projekt, choć łączył konkurentów, spotkał się z entuzjazmem jako krok w stronę bardziej zrównoważonej przyszłości w modzie sportowej.

Komunikacja proekologiczna

W przekazach marketingowych Adidas coraz częściej akcentuje temat ochrony środowiska. W kampaniach reklamowych pojawiają się materiały filmowe ukazujące skutki zanieczyszczeń oraz to, jak każdy z nas może przyczynić się do pozytywnej zmiany poprzez wybór bardziej ekologicznych produktów. Firma często lansuje hasła w rodzaju „Together we can end plastic waste” (Razem możemy skończyć z plastikiem), budując poczucie wspólnej misji ze swoimi klientami. Na kanałach społecznościowych Adidas dzieli się też kulisami powstawania swoich ekologicznych produktów – np. pokazując zdjęcia butelek zamieniających się w nici poliestrowe, z których powstaje odzież sportowa.

Zaangażowanie w kampanie ekologiczne pozwala Adidasowi nie tylko redukować swój wpływ na środowisko, ale także pozytywnie wyróżniać się na tle konkurencji. Coraz więcej konsumentów docenia marki, które dbają o planetę, więc działania te budują lojalność i dobrą reputację Adidasa. Firma pokazuje, że sport i ekologia mogą iść w parze – a każdy krok lub wybór konsumencki (np. zakup butów z recyclingu) ma znaczenie w walce o czystszy świat.

Event marketing marki

Event marketing, czyli marketing poprzez wydarzenia, to dla Adidasa ważny sposób budowania relacji z klientami i wzmacniania rozpoznawalności marki. Poprzez obecność na imprezach sportowych i organizację własnych eventów promocyjnych, Adidas potrafi bezpośrednio angażować społeczność i dostarczać jej niezapomnianych wrażeń związanych z marką.

Sponsorowane wydarzenia sportowe

Adidas od dekad pełni rolę sponsora największych imprez sportowych na świecie. Już od lat 70. marka jest oficjalnym partnerem turniejów piłkarskich rangi mistrzowskiej – dostarcza sprzęt i stroje na kolejne edycje FIFA World Cup (Mistrzostw Świata w piłce nożnej), w tym słynne piłki meczowe. Podczas takich wydarzeń logo Adidasa widoczne jest na stadionach, banerach i uniformach sędziów, co przekłada się na miliardy kontaktów wzrokowych z marką globalnej publiczności. Równie istotna jest współpraca z organizacjami takimi jak UEFA (Adidas projektuje i dostarcza piłkę do rozgrywek Ligi Mistrzów) czy Komitet Olimpijski (wielokrotnie była oficjalnym dostawcą strojów reprezentacji narodowych na Igrzyska).

Poza wielkimi imprezami międzynarodowymi, Adidas wspiera także wydarzenia o zasięgu krajowym i lokalnym. Jest głównym sponsorem wielu maratonów (m.in. maratonu bostońskiego i berlińskiego), wyposażając biegaczy w koszulki i gadżety, a także tworząc na trasie specjalne strefy kibica sygnowane swoją marką. Sponsorując zawody, rozgrywki ligowe czy mistrzostwa świata w różnych dyscyplinach (od piłki ręcznej po rugby), Adidas buduje swój wizerunek nierozłącznie związany ze światem sportu na wszystkich poziomach.

Własne eventy i akcje promocyjne

Oprócz sponsorowania istniejących imprez, Adidas kreuje własne wydarzenia marketingowe, które mają przybliżyć markę konsumentom w sposób doświadczeniowy. Jednym z formatów są miejskie turnieje i konkursy sportowe dla młodzieży – przykładowo Adidas Tango League to seria amatorskich rozgrywek piłkarskich 5×5 organizowanych w dużych miastach, gdzie młodzi gracze walczą nie tylko o wygraną, ale też o zauważenie przez skautów i nagrody od Adidasa. Takie wydarzenia tworzą autentyczny kontakt z młodą społecznością piłkarską i generują content do mediów społecznościowych (zdjęcia, filmy z meczów) rozpowszechniany przez samych uczestników.

Marka słynie również z nieszablonowych akcji promocyjnych. Legendarnym przykładem stał się „D Rose Jump Store” – event w Londynie, podczas którego fanów koszykówki zaproszono do sklepu z butami umieszczonymi na półkach wysoko pod sufitem. Każdy, kto był w stanie doskoczyć na wysokość ok. 3 metrów i zdjąć pudełko z modelami sygnowanymi przez gwiazdę NBA Derricka Rose’a, mógł zatrzymać buty za darmo. Wydarzenie to przyciągnęło tłumy i szybko stało się viralowym fenomenem w mediach społecznościowych, pokazując kreatywność Adidasa w organizacji promocji.

Innym przykładem była akcja „Ghost Drop” zorganizowana w Mumbaju, gdzie poprzez media społecznościowe ogłoszono, że w wybranych lokalizacjach miasta będzie można niespodziewanie zdobyć limitowane produkty Adidasa. Fani masowo ruszyli na poszukiwania, tworząc viralowy szum i długie kolejki do sklepów. Takie eventy budują aurę ekskluzywności i przygody wokół marki, sprawiając że najbardziej zaangażowani klienci stają się jej orędownikami.

Event marketing pozwala Adidasowi zejść z przekazem „do ludzi” – zamiast nadawać tylko masowo przez tradycyjne media, marka tworzy okazje do bezpośredniego doświadczenia jej wartości. Konsumenci, którzy uczestniczyli w takich wydarzeniach, często zyskują pozytywne, trwałe wspomnienia związane z Adidasem, co przekłada się na większą lojalność i chęć dzielenia się tym doświadczeniem z innymi.

Influencer marketing marki

W dobie mediów społecznościowych Adidas rozwinął strategię influencer marketingu, angażując w promocję marki popularnych twórców internetowych i liderów opinii. Współpraca z influencerami pozwala dotrzeć do młodszej generacji konsumentów w sposób autentyczny i dopasowany do stylu komunikacji współczesnych mediów.

Współpraca z influencerami i twórcami

Adidas umiejętnie dobiera influencerów do współpracy, stawiając na osoby, które współgrają z wizerunkiem marki i mają lojalne grono fanów. W kampaniach globalnych pojawiali się znani artyści popkultury (np. Selena Gomez była twarzą młodzieżowej linii Adidas Neo, angażując miliony nastolatek), jak również rzesze pomniejszych twórców internetowych. Przykładowo, podczas Igrzysk Olimpijskich 2016 Adidas zaprosił wybranych blogerów modowych i fitness do relacjonowania swojego doświadczenia z Rio de Janeiro w mediach społecznościowych, wyposażając ich oczywiście w ubrania i gadżety z trzema paskami. Dzięki temu przekaz z olimpiady docierał do publiczności nie poprzez oficjalne, sformalizowane kanały, ale oczami młodych ludzi, co nadawało mu autentyczności i świeżości.

Marka często współpracuje z influencerami branży sportowej i streetwearowej – są to zarówno popularni youtuberzy recenzujący buty i odzież (którym Adidas udostępnia premierowe produkty do testów), jak i influencerzy fitness dzielący się swoimi treningami w strojach Adidasa. Kampanie typu „#MyNeoShoot” czy „#HereToCreate” zachęcały użytkowników Instagrama do tworzenia własnych treści z produktami marki, często nagradzając najlepszych możliwością pojawienia się w oficjalnych kanałach Adidasa. Równie interesującym przykładem jest projekt Tango Squad, w ramach którego Adidas utworzył zamknięte grupy na komunikatorach (np. WhatsApp) zrzeszające młodych piłkarskich influencerów w różnych miastach. Otrzymywali oni ekskluzywne materiały, zaproszenia na wydarzenia i zadania do wykonania, a następnie dzielili się tym własnymi kanałami – tworząc organiczny szum wokół marki i nowych kolekcji piłkarskich.

Efektywność i zasięg kampanii influencerskich

Wykorzystanie influencerów przekłada się na znaczne zasięgi kampanii Adidasa w sieci. Posty oznaczone marką docierają do milionowych rzesz odbiorców, często w grupach demograficznych trudno uchwytnych przez tradycyjną reklamę (jak Generacja Z, unikająca telewizji na rzecz platform streamingowych i społecznościowych). Co więcej, rekomendacje ulubionych influencerów są postrzegane jako bardziej wiarygodne niż klasyczny przekaz reklamowy – młodzi ludzie chętniej kupią buty, które widzieli na swoim instagramowym idolu, niż w losowo wyświetlonym banerze.

Adidas monitoruje efekty współpracy influencerskiej poprzez liczbę interakcji (polubień, komentarzy, udostępnień) oraz wzmianki o marce w mediach społecznościowych. Wiele kampanii osiągnęło właśnie dzięki influencerom status viralowy. Firma podkreśla, że inwestycje w digital i influencer marketing mają wyższy zwrot z inwestycji niż tradycyjne formy – co znalazło odzwierciedlenie w decyzji Adidasa o znacznym ograniczeniu budżetów na reklamy telewizyjne po 2015 roku i przeniesieniu środków właśnie na kampanie online.

Dzięki influencerom Adidas zbudował wizerunek marki „bliskiej ludziom” w przestrzeni społecznościowej. Użytkownicy czują, że o marce mówi się w naturalny sposób w ich własnych kręgach, co wzmacnia autentyczność przekazu. Oczywiście kluczowe jest tu autentyczne dopasowanie influencera do marki – Adidas najczęściej wybiera do współpracy osoby, które już prywatnie cenimy za styl sportowy lub osiągnięcia, dzięki czemu współpraca jest wiarygodna dla obserwatorów.

Kampanie sezonowe marki

Branża odzieżowa, w tym sportowa, charakteryzuje się cyklicznością powiązaną z porami roku oraz kalendarzem świąt. Adidas umiejętnie dostosowuje swoje kampanie do zmieniających się sezonów, tworząc przekazy trafiające w aktualne potrzeby i nastroje konsumentów. Zarówno latem, jak i zimą marka opracowuje specjalne działania marketingowe promujące dedykowane kolekcje produktów.

Letnie kampanie i kolekcje

Okres letni to dla Adidasa czas intensywnych kampanii związanych ze sportami plenerowymi i wielkimi wydarzeniami sportowymi, które często odbywają się w wakacje. Marka wypuszcza letnie kolekcje odzieży treningowej i obuwia dostosowanego do cieplejszej pogody – lekkie, przewiewne materiały oraz jasna kolorystyka są podkreślane w przekazach reklamowych. Na przykład, w kampaniach typu „Summer of Running” Adidas zachęca ludzi do biegania latem poprzez wyzwania organizowane w aplikacji, wsparte aktywnościami w mediach społecznościowych (np. publikowanie zdjęć z przebiegniętych tras z hashtagiem marki).

Cyklicznie, gdy latem przypadają wielkie imprezy (jak mistrzostwa świata w piłce nożnej czy igrzyska olimpijskie), Adidas integruje swoje kampanie z tłem tych wydarzeń. Przed Euro 2024 marka uruchomiła np. kampanię „Under Pressure” z narracją Davida Beckhama, nawiązującą do emocji towarzyszących piłkarzom w czasie turnieju. Latem też często startują kampanie związane z kolekcjami plażowymi (stroje kąpielowe, klapki) – reklamy pokazują aktywny wypoczynek, surfing, siatkówkę plażową, budując wakacyjny, energetyczny wizerunek marki.

Kampanie zimowe i świąteczne

Zimą oraz w okresie świątecznym Adidas zmienia ton komunikacji na bardziej emocjonalny i rodzinny, jednocześnie promując produkty zimowe. Pojawiają się kolekcje odzieży termicznej, kurtki, czapki i buty zimowe – a reklamy podkreślają komfort i ochronę przed chłodem, jaką zapewnia sprzęt Adidas. W kampaniach świątecznych marka często odwołuje się do radości obdarowywania i wspólnych przeżyć. W sklepach i online pojawiają się przewodniki prezentowe (listy polecanych produktów na prezenty), a promocje limitowanych zestawów (np. specjalne edycje butów w świątecznych kolorach) mają zachęcić do zakupów gwiazdkowych.

Przykładowe kampanie świąteczne Adidasa nierzadko nawiązywały do emocji nostalgii i rodzinnego ciepła – w reklamach widzimy np. dzieci otwierające pudełko z wymarzonymi butami sportowymi pod choinką lub drużyny przyjaciół umawiające się na noworoczny mecz w śniegu. Zdarzało się, że marka tworzyła humorystyczne świąteczne spoty (jak animowane etiudy z udziałem sportowców w rolach elfów czy świętego Mikołaja grającego w koszykówkę). Wszystko to buduje wizerunek Adidasa jako marki obecnej przy ważnych momentach w roku i potrafiącej dostosować przekaz do sezonowych nastrojów.

Dzięki kampaniom sezonowym Adidas utrzymuje stałą świeżość komunikacji – każdy kwartał roku przynosi coś nowego, co przykuwa uwagę klientów. Jednocześnie spójność stylistyczna i zgodność z głównymi wartościami marki są zachowane, niezależnie od tego czy przekaz jest wakacyjnie beztroski, czy świątecznie refleksyjny.

Kreacja wizualna marki

Silna identyfikacja wizualna jest jednym z filarów komunikacji Adidasa. Marka wypracowała charakterystyczny styl estetyczny, który sprawia, że jej kampanie są rozpoznawalne na pierwszy rzut oka. Jednocześnie zespół kreatywny Adidasa stale poszukuje nowych sposobów na przyciągnięcie uwagi odbiorców poprzez oryginalne pomysły graficzne i filmowe.

Spójność estetyczna i elementy rozpoznawcze

Wszystkie materiały wizualne Adidasa – od plakatów i bilbordów, przez opakowania produktów, po layout strony internetowej – są utrzymane w spójnym stylu, który odzwierciedla sportowy charakter marki. Dominuje minimalistyczna estetyka: czyste tła, wyraźne uwypuklenie produktu lub sportowca w ruchu, a także wykorzystanie kontrastu (np. czarne tło i białe logo lub odwrotnie). Trzy paski często pojawiają się jako motyw graficzny przemycany w kompozycjach – np. trzy dynamiczne linie w tle plakatu symbolizujące ruch. Spójność estetyczną zapewnia też używanie spójnej palety barw i krojów pisma w różnych kampaniach zgodnie z księgą znaku marki.

Elementy rozpoznawcze, takie jak logo i hasła, są zintegrowane z warstwą wizualną w sposób przemyślany – logo Adidasa zwykle pojawia się dyskretnie w rogu ujęcia lub na końcu spotu, nie przesłaniając samej historii, ale pozostawiając widza z jasną informacją, kto stoi za przekazem. Również stroje sportowców w reklamach zawsze zawierają widoczne elementy brandingu (np. paski na ramionach koszulki), dzięki czemu nawet bez ekspozycji logo od razu wiadomo, że to Adidas.

Kreatywność w projektach reklamowych

Adidas współpracuje z czołowymi agencjami reklamowymi i reżyserami, by tworzyć kampanie zapadające w pamięć pod względem wizualnym. Każdy spot czy sesja zdjęciowa jest starannie reżyserowana – od doboru lokalizacji (stadiony, ulice wielkich metropolii, malownicze plenery) po montaż i efekty specjalne. Przykładowo, w kampanii „Adidas is all in” zastosowano dynamiczny montaż ukazujący sportowców, muzyczne gwiazdy i młodzież w jednej energetycznej mieszance barw i ruchu, co odzwierciedlało ideę przenikania się światów. Z kolei niektóre reklamy piłkarskie Adidasa słyną z efektywnego wykorzystania slow-motion i zbliżeń, by podkreślić dramaturgię piłkarskich pojedynków (np. uświadamiając widzowi każdy detal lotu piłki czy emocje na twarzy zawodnika).

Adidas często sięga po mocne, ikoniczne obrazy – przykładem może być czarno-biała fotografia z kampanii „Impossible is Nothing” przedstawiająca Muhammada Alego trenującego na tle cytatu z hasłem kampanii, czy też surrealistyczne ujęcia z kampanii „Originals” (choć to odrębna linia, wpływały one na ogólny odbiór kreatywności marki). Ważne jest, że kreacje wizualne Adidasa są zarówno spójne z tożsamością marki, jak i na tyle różnorodne i innowacyjne, by nie znudzić odbiorcy.

Dbałość o warstwę wizualną przekłada się na prestiż marki – kampanie Adidasa często zdobywają nagrody branżowe za kreację (np. Cannes Lions za pomysłowe billboardy czy innowacyjne ambienty). Konsument oglądając reklamę Adidasa spodziewa się pewnego poziomu wykonania i kreatywności – a marka konsekwentnie te oczekiwania spełnia, budując tym samym swój wizerunek rzetelnej i inspirującej.

Marketing doświadczeń marki

Aby jeszcze mocniej zawiązać więź z klientami, Adidas sięga po marketing doświadczeń (experiential marketing), czyli tworzenie sytuacji, w których konsumenci mogą fizycznie lub interaktywnie doświadczyć marki. Zamiast tylko oglądać reklamę, uczestniczą oni w wydarzeniu lub aktywności powiązanej z Adidasem, co prowadzi do głębszych i bardziej emocjonalnych wspomnień.

Doświadczenia w sklepach i pop-upy

Sklepy flagowe Adidasa oraz tymczasowe butiki (tzw. pop-up stores) często oferują atrakcje wykraczające poza zwykłe zakupy. Dla przykładu, w niektórych salonach klienci mogą skorzystać z usług personalizacji produktów – np. na miejscu nadrukować swoje imię na koszulce reprezentacji lub dobrać własne kolory butów w specjalnym kiosku cyfrowym. Innowacyjne sklepy w dużych miastach wyposażono też w elementy interaktywne: bieżnie połączone z analizą kroku (pomagające dobrać idealne buty biegowe) czy wirtualne lustra, w których można „przymierzyć” strój korzystając z rozszerzonej rzeczywistości. Takie doświadczenia sprawiają, że wizyta w sklepie Adidas staje się wydarzeniem samym w sobie – klient spędza więcej czasu, dobrze się bawi i angażuje z marką na głębszym poziomie.

Adidas tworzy również tematyczne pop-upy oraz przestrzenie doświadczeniowe powiązane z premierą nowych produktów. Przykładowo, przy lansowaniu nowej kolekcji strojów kąpielowych w Dubaju marka zbudowała niecodzienny billboard – był to wypełniony wodą basen, w którym kobiety mogły od razu wypróbować oferowane kostiumy. Instalacja ta przykuwała uwagę przechodniów i zdobyła nagrodę branżową za kreatywność (Cannes Lions). Inne przykłady to mobilne kontenery Adidas pojawiające się na festiwalach muzycznych czy plażach, w których można np. wziąć udział w mini-wyzwaniach sportowych, zyskać drobne upominki i poznać nowe produkty w nieformalnej atmosferze.

Interakcja z konsumentem i budowanie relacji

Kampanie experiential Adidasa zawsze stawiają uczestników w roli głównych bohaterów. Marka często organizuje wyzwania i gry terenowe, gdzie konsumenci mogą zdobyć nagrody – na przykład miejskie poszukiwanie skarbów (sneaker hunt) zorganizowane z okazji premiery limitowanych butów. Te elementy grywalizacji sprawiają, że klienci angażują się emocjonalnie i zdrowo rywalizują, a wspomnienia z udziału kojarzą z marką (jak w przytoczonej wcześniej akcji Ghost Drop w Indiach).

Adidas buduje też doświadczenia poprzez społeczność. Przykładem są globalne kluby biegowe Adidas Runners, które działają w kilkudziesięciu miastach. Uczestnicy regularnie spotykają się na wspólnych treningach prowadzonych przez trenerów wspieranych przez markę, korzystają z zaplecza (np. szafek i napojów w strefach Adidas Runbase) i razem biorą udział w biegach ulicznych. Tworząc taką społeczność, Adidas dostarcza nie tylko produkt, ale cały styl życia – staje się częścią rutyny i pasji swoich konsumentów.

Marketing doświadczeń sprawia, że klienci czują realną obecność marki w swoim życiu, a nie tylko widzą jej logo w reklamie. Te bezpośrednie doświadczenia często przekładają się na wyższy poziom lojalności oraz skłonność do rekomendowania marki znajomym. Adidas od lat udowadnia, że potrafi kreować takie angażujące przeżycia – i dzięki temu pozostaje nie tylko producentem odzieży, ale też kreatorem pozytywnych wspomnień związanych ze sportowym stylem życia.

Marketing nostalgiczny marki

Adidas jako marka z długą historią chętnie sięga po elementy nostalgii w swoich działaniach marketingowych. Marketing nostalgiczny polega na odwoływaniu się do przeszłości – kultowych produktów, dawnych kampanii czy ogólnie „ducha” minionych dekad – w celu wywołania pozytywnych emocji u odbiorców, którzy pamiętają tamte czasy lub cenią retro styl.

Powrót klasycznych produktów

Jedną z głównych taktyk nostalgicznych Adidasa jest wznawianie legendarnych modeli obuwia i odzieży. Przykładowo, kultowe buty tenisowe Stan Smith, które święciły triumfy na kortach w latach 70. i 80., zostały ponownie wprowadzone na rynek po 2010 roku w niemal niezmienionej formie. Kampania „Stan Smith is Back” skierowana była nie tylko do starszych klientów pamiętających ten model z młodości, ale też do młodego pokolenia, dla którego białe skórzane sneakersy z zielonym detalem stały się świeżym, retro-modnym dodatkiem. Podobnie Adidas świętował 50-lecie modelu Superstar wydając jubileuszowe edycje tego buta oraz uruchamiając kampanię przypominającą o jego dziedzictwie (od parkietów NBA po scenę hip-hopową).

Marka regularnie sięga też po archiwalne projekty w odzieży – kolekcje typu Adidas Originals czerpią pełnymi garściami z wzorów lat 70., 80. i 90. (choć formalnie są odrębną linią). Bluzy z dawnymi logotypami, klasyczne dresy z trzema paskami czy reedycje butów biegowych z przeszłości pojawiają się w ofercie, budząc nostalgię u starszych fanów i zainteresowanie stylem vintage u młodszych.

Wykorzystanie historii i dziedzictwa

Adidas potrafi też w kampaniach storytellingowych odwoływać się do własnej bogatej historii. W filmach reklamowych nieraz przewijają się materiały archiwalne – np. migawki ze zwycięstwa Niemiec w 1954 roku w butach Adidasa czy ujęcia z Igrzysk Olimpijskich z czasów, gdy firma dopiero budowała swoją legendę. Takie nawiązania budują poczucie, że Adidas to marka sprawdzona „od pokoleń”.

W kampaniach cyfrowych marka również bawi się nostalgią – na przykład poprzez filtry stylizowane na stare kasety VHS w filmikach promocyjnych lub posty w mediach społecznościowych przedstawiające wspomnienie dawnych modeli (nierzadko opatrzone hasztagiem typu #throwback). Adidas wie, że wielu klientów ma sentyment do czasów, gdy nosili ich produkty jako młodzi ludzie, więc odwołanie do tych wspomnień może skutecznie przywrócić ich uwagę i lojalność.

Efektywność nostalgii

Strategia nostalgiczna często okazuje się strzałem w dziesiątkę – limitowane reedycje klasyków wyprzedają się szybko, a kolekcje retro są pożądane zarówno przez kolekcjonerów, jak i nowych fanów. Nostalgia budzi pozytywne emocje i poczucie łączności z przeszłością, co wzmacnia więź konsumentów z marką. Ważne jest jednak, że Adidas balansuje nostalgię z nowoczesnością – retro produkty często promowane są obok ultranowoczesnych, co pokazuje że marka potrafi łączyć tradycję z innowacją. Takie połączenie przyciąga szerokie spektrum klientów i utrzymuje wizerunek Adidasa jako marki zarówno autentycznej historycznie, jak i aktualnej.

Marketing sportowy marki

Marketing sportowy to naturalny obszar działań Adidasa – marka, która wyrosła ze sportu, wykorzystuje wszelkie aspekty rywalizacji i współzawodnictwa do promowania swoich produktów i wartości. Działania w tym zakresie obejmują zarówno bezpośredni sponsoring sportowców i zespołów, jak i współpracę z ligami oraz kreatywne wykorzystanie sukcesów sportowych w komunikacji marketingowej.

Sponsoring drużyn i zawodników

Adidas jest jednym z największych globalnych sponsorów sportowych. Ubiera i wyposaża wiele czołowych drużyn piłkarskich – do najbardziej znanych należą klubowe potęgi, takie jak Real Madryt, Manchester United czy Bayern Monachium, których charakterystyczne koszulki z logo Adidasa sprzedają się w milionach sztuk rocznie na całym świecie. Na poziomie reprezentacji narodowych, od lat flagową współpracą jest partnerstwo z drużyną Niemiec (m.in. mistrzowie świata z 2014 roku grali w strojach Adidasa) oraz wieloma innymi kadrami (Hiszpanią, Argentyną i in.).

Sponsoring obejmuje nie tylko dostarczanie sprzętu, ale często też znaczną obecność marketingową – np. podczas prezentacji nowych koszulek klubowych Adidas organizuje widowiskowe eventy i kampanie w mediach społecznościowych dedykowane kibicom. Z kolei kontrakty indywidualne z zawodnikami (jak omówiono w dziale o ambasadorach) pozwalają wykorzystać ich sukcesy do promowania konkretnych linii produktów: gdy Lionel Messi zdobywa nagrody czy pobija rekordy, Adidas natychmiast to akcentuje w komunikatach reklamowych swoich butów piłkarskich (np. linii Adizero czy Nemeziz, z którymi był związany). Tego typu marketing oparty na wyniku sportowym buduje skojarzenie, że produkty Adidasa są powiązane ze zwycięstwem i najwyższym poziomem sportu.

Współpraca z organizacjami sportowymi

Częściowo już wspomniana współpraca z ligami i federacjami sportowymi to kolejny wymiar marketingu sportowego marki. Adidas był oficjalnym partnerem technicznym NBA w latach 2006-2017, co oznaczało, że wszystkie drużyny koszykarskiej ligi amerykańskiej grały w strojach z trzema paskami – dało to ogromną ekspozycję marki w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie (później kontrakt przejął konkurencyjny Nike). Do dziś jednak Adidas sponsoruje wiele innych rozgrywek: od piłkarskiej Ligi Mistrzów (gdzie zapewnia oficjalną piłkę meczową), poprzez ligi krajowe (np. Major League Soccer w USA), aż po liczne imprezy lekkoatletyczne.

Współpraca z organizacjami sportowymi często wykracza poza sam sprzęt. Razem z FIFA czy UEFA Adidas uczestniczy w kampaniach promujących wartości fair play i rozwój sportu wśród młodzieży. Bywa, że marka współorganizuje turnieje dla młodych talentów lub funduje stypendia dla sportowców z uboższych krajów, co jest jednocześnie działaniem społecznie odpowiedzialnym i budującym pozytywny odbiór brandu.

Produkty sportowe jako narzędzia marketingu

Innowacje produktowe Adidasa często są komunikowane w ścisłym powiązaniu z wydarzeniami sportowymi i osiągnięciami. Gdy biegacze w butach Adidas biją rekord świata w maratonie (co miało miejsce kilkukrotnie dzięki modelom z serii Adizero), informacja ta natychmiast pojawia się w mediach wraz z wizerunkiem obuwia – sugerując, że technologia Adidasa przyczyniła się do sukcesu. Podobnie w piłce nożnej, innowacje takie jak buty Predator (ze specjalną fakturą poprawiającą kontrolę piłki) były promowane poprzez pokazanie, jak gwiazdy futbolu wykonują spektakularne zagrania dzięki temu obuwiu. Produkt staje się więc narzędziem opowieści marketingowej osadzonej w sporcie: nie sprzedaje się tylko buta, lecz wizję sukcesu, jaki można w nim osiągnąć.

Marketing sportowy Adidasa buduje autentyczność marki – konsumenci widzą, że jest ona obecna wszędzie tam, gdzie toczy się wielki sport. Dla wielu fanów noszenie stroju ulubionej drużyny czy modelu butów swojego idola jest formą utożsamienia się z sukcesem. Adidas zręcznie to wykorzystuje, dostarczając im tych atrybutów i podtrzymując marzenie, że cząstka mistrzowskiego splendoru przechodzi również na nich.

Marketing świąteczny marki

Okres świąteczny (Boże Narodzenie i Nowy Rok) to kluczowy czas dla branży handlowej, a marketing świąteczny Adidasa jest starannie planowany, by w maksymalnym stopniu wykorzystać wzmożone zainteresowanie konsumentów zakupami prezentów i świątecznymi promocjami. Marka przez lata stworzyła kilka pamiętnych kampanii świątecznych, które wpisały się w popkulturę reklamową.

Kultowe kampanie świąteczne

Choć Adidas rzadziej niż np. branża spożywcza tworzy osobne bożonarodzeniowe filmy reklamowe, ma na koncie kilka kreatywnych działań w tym okresie. W 2012 roku szerokim echem odbił się animowany spot nazwany „Ebenezer Snoop” (z udziałem rapera Snoop Dogga oraz sportowców Adidasa), będący humorystyczną parafrazą „Opowieści wigilijnej” – kampania łączyła elementy świątecznej baśni z popkulturowym luzem, budując młodzieżowy wizerunek marki w okresie świąt. Innym razem Adidas stworzył serię krótkich klipów, w których znani sportowcy (m.in. David Beckham) przygotowywali się do świąt w zabawny sposób, podkreślając wagę aktywności nawet podczas przerwy świątecznej.

Elementem, który stał się niemal tradycją, są różnego rodzaju limitowane kolekcje świąteczne oraz współprace wydane w grudniu. Na przykład, Adidas wypuszczał w grudniu specjalne edycje obuwia inspirowane motywami zimowymi (brokatowe akcenty, kolory czerwieni i zieleni, wzory „swetrowe”), które były promowane jako doskonały prezent dla sneakerheadów. Znane kolaboracje, jak chociażby z firmą LEGO czy Disney, także były często zaplanowane na sezon świąteczny – co dodawało im rozgłosu i czyniło z nich hit prezentowy (np. buty Adidas x LEGO dla dzieci pod choinkę).

Wpływ kampanii świątecznych

Kampanie świąteczne Adidasa mają za zadanie nie tylko podbić sprzedaż w najważniejszym kwartale roku, ale także umocnić emocjonalny wizerunek marki. Kiedy reklamy odwołują się do radości dawania i rodzinnych chwil, Adidas pozycjonuje się jako marka, która towarzyszy konsumentom w tych magicznych momentach. To buduje lojalność – odbiorcy czują, że Adidas „jest z nimi” nawet poza stadionem czy siłownią, świętując razem święta.

Wpływ kultowych kampanii świątecznych widać też w buzzie medialnym i w mediach społecznościowych. Nietypowe świąteczne spoty są chętnie udostępniane jako ciekawostka (jak wspomniany animowany film ze Snoop Doggiem), a limitowane produkty często generują dyskusje na forach kolekcjonerskich jeszcze przed premierą. Dla Adidasa sezon świąteczny to również szansa na wyprzedanie zapasów końcówki kolekcji przed nadejściem nowego roku – stąd intensywne promocje i wyprzedaże tuż po świętach, komunikowane w ramach kampanii noworocznych (np. zachęty by w nowym roku zrealizować postanowienia fitness z nowym sprzętem).

Ogółem marketing świąteczny Adidasa łączy elementy uniwersalne dla tego okresu (emocje, nostalgia, radość) z charakterem marki sportowej. Pozwala to wyróżnić się w zalewie przekazów świątecznych i przypomnieć klientom, że produkty z trzema paskami mogą być zarówno funkcjonalnym, jak i stylowym prezentem pod choinkę.

Personalizacja produktu

W czasach, gdy klienci coraz bardziej cenią sobie unikalność i możliwość wyrażania siebie, Adidas wprowadził do swojego marketingu elementy personalizacji produktu. Umożliwiają one konsumentom współtworzyć wygląd zakupionych artykułów, co nie tylko podnosi atrakcyjność oferty, ale także angażuje klienta na głębszym poziomie.

Możliwości personalizacji dla klientów

Platforma miadidas (później znana jako Adidas Customize) to narzędzie online uruchomione przez markę już w latach 2000., pozwalające klientom projektować własne wersje popularnych modeli obuwia. Użytkownik może wybrać kolory poszczególnych elementów buta, dodać osobisty napis (np. swoje imię czy numer) oraz czasami wybrać materiały. Tak spersonalizowane zamówienie jest następnie produkowane i dostarczane klientowi. Tego typu usługa pozwala każdemu stworzyć niepowtarzalny produkt z logo Adidasa – co samo w sobie jest dla wielu fanów wielką wartością.

Personalizacja nie ogranicza się tylko do obuwia. Adidas oferuje możliwość dodania nazwiska czy flagi narodowej na replikach koszulek piłkarskich, co jest szczególnie popularne przed wielkimi turniejami (kibice chętnie zamawiają koszulki z własnym nazwiskiem lub nazwiskiem ulubionego gracza). W ramach kampanii „My Team, My Adidas” marka zachęcała amatorskie drużyny sportowe do zamawiania strojów z własnymi barwami i znakami – wzmacniając tym samym poczucie przynależności i dumy u zawodników na poziomie lokalnym.

Wpływ personalizacji na zaangażowanie i sprzedaż

Możliwość personalizacji sprawia, że klient staje się współtwórcą produktu, co wywołuje większe przywiązanie do marki. Osoba, która zaprojektowała swoją unikalną parę butów, jest bardziej skłonna opowiadać o tym doświadczeniu znajomym czy dzielić się zdjęciami w mediach społecznościowych – co stanowi dla Adidasa darmową reklamę szeptaną.

Personalizacja bywa też elementem kampanii marketingowych – np. przy premierze nowego modelu butów firma może zorganizować konkurs na najciekawszy projekt kolorystyczny stworzony przez użytkowników, a zwycięski wzór trafi do limitowanej produkcji. Takie akcje angażują społeczność i generują dużo treści tworzonych przez fanów (user-generated content).

Z biznesowego punktu widzenia, usługa personalizacji pozwala sprzedawać produkty z premią cenową (klienci gotowi są zapłacić więcej za buty „tylko dla nich”), a jednocześnie dostarcza cennych danych o preferencjach designu. Dla Adidasa personalizacja stała się więc narzędziem nie tylko budowania więzi z klientem, ale i strategii produktowej – obserwując, jakie kolory czy wzory są najczęściej wybierane, marka może lepiej planować przyszłe kolekcje.

Podsumowując, personalizacja produktu to skuteczne łączenie marketingu z doświadczeniem klienta: wzmacnia lojalność i zadowolenie kupujących, a Adidasowi dostarcza dodatkowej promocji i wartości dodanej, która wyróżnia go na tle konkurencji.

Produkty limitowane marki

Tworzenie produktów limitowanych to sprawdzona strategia Adidasa na budowanie ekscytacji i ekskluzywności wokół marki. Limitowane edycje – czy to poprzez współprace z projektantami i innymi markami, czy też specjalne wydania okolicznościowe – potrafią wygenerować ogromny popyt i rozgłos, często przekraczający standardowe zainteresowanie regularnymi kolekcjami.

Edycje specjalne i kolekcje limitowane

Adidas regularnie wprowadza na rynek kolekcje stworzone we współpracy z wybitnymi postaciami świata mody, muzyki czy sztuki, które ukazują się jako limitowane. Przykładem mogą być projekty z japońską marką BAPE (A Bathing Ape), amerykańskim projektantem Pharrellem Williamsem czy brytyjską piosenkarką Ritą Orą – każda z tych kolaboracji przyniosła unikalne wzory i produkty dostępne tylko przez krótki czas lub w ograniczonej liczbie egzemplarzy. Efekt? Kolekcjonerzy i fani ustawiali się w kolejkach (fizycznych lub wirtualnych) by zdobyć te przedmioty, a media branżowe szeroko omawiały te premiery.

Równie ważne są limitowane edycje powiązane z konkretnymi wydarzeniami sportowymi lub rocznicami. Na przykład, z okazji 25-lecia modelu Predator Adidas wydał specjalny zestaw klasycznych korków piłkarskich w nowej odsłonie, co zelektryzowało fanów futbolu pamiętających czasy świetności tych butów. Podobnie, przed finałem Ligi Mistrzów może się pojawić limitowana piłka z nadrukiem daty i miejsca meczu, skierowana do kolekcjonerów.

Tworzenie ekskluzywności i popytu

Strategia limitowanych produktów opiera się na zjawisku ograniczonej podaży – ludzie naturalnie pragną tego, co trudno dostępne. Adidas zręcznie wykorzystuje ten mechanizm: dropy (jednorazowe premiery) są często zapowiadane z wyprzedzeniem, podgrzewając atmosferę, ale dostępność bywa celowo ograniczona. Efektem są wyprzedaże w kilka minut oraz gigantyczny szum w mediach społecznościowych – każdy, kto zdobędzie limitowany produkt, chętnie dzieli się tym faktem, a kto nie zdążył, nagłośni frustrację (co paradoksalnie też nakręca rozmowy o marce).

Adidas stworzył nawet dedykowaną aplikację Confirmed, która służy do rezerwacji i zakupów najbardziej pożądanych limitowanych wydawnictw – eliminując chaos i skalpowanie, a zarazem budując społeczność entuzjastów śledzących każdą zapowiedź.

Wizerunkowo, limitowane produkty podnoszą postrzeganą wartość marki. Skoro ludzie są gotowi polować na dany model butów czy bluzę, oznacza to, że Adidas oferuje coś szczególnego, niemal luksusowego. Dodatkowo, kolaboracje z gwiazdami (np. linię odzieży projektowaną przez znaną osobę) przenoszą markę w obszar kultury i mody wysokiej, rozszerzając jej zasięg poza stricte sportowe kręgi. To wszystko sprawia, że adidas jest postrzegany jako marka zarówno masowa, dostępna dla każdego w podstawowej ofercie, jak i aspiracyjna – bo ma w swoim portfolio też ekskluzywne perełki.

Reklamy telewizyjne marki

Adidas posiada w swoim dorobku wiele pamiętnych spotów telewizyjnych, które zapisały się w historii reklamy sportowej. Na przestrzeni lat zmieniał się styl i ton tych reklam, od prostych przekazów produktowych po skomplikowane, pełne gwiazd fabuły – zawsze jednak niosły one charakterystycznego ducha marki.

Najsłynniejsze spoty

Wśród kultowych reklam Adidasa często wymienia się spot piłkarski „Jose+10” z 2006 roku. W tym humorystycznym i widowiskowym spocie dwaj chłopcy grający na podwórku wyobrażają sobie, że kompletują drużyny złożone z legend futbolu – na ekranie pojawiają się m.in. Zidane, Beckham, Platini czy Kaká, wspólnie rozgrywając fantazyjny mecz. Reklama ta została entuzjastycznie przyjęta przez fanów na całym świecie, łącząc elementy nostalgii i dziecięcych marzeń z promocją piłkarskiej linii Adidasa przed mistrzostwami świata.

Innym przykładem słynnego spotu jest kampania „Impossible is Nothing” z udziałem Muhammada Alego. W jednej z wersji tej reklamy (2004) córka legendarnego boksera, Laila Ali, toczy symboliczny pojedynek na ringu z cyfrowo wstawioną postacią swojego ojca z czasów młodości. Ten nowatorski jak na owe czasy pomysł poruszył widzów i podkreślił przesłanie kampanii, że niemożliwe nie istnieje.

W 2011 roku Adidas wypuścił globalny spot „Adidas is all in”, będący montażem scen ze sportu, mody i muzyki, z gościnnym udziałem wielu gwiazd (m.in. Katy Perry, Lionel Messi, Derrick Rose). Reklama ta spajała różne światy, pokazując, że Adidas angażuje się „na maksa” we wszystko, co robi – od boiska po scenę koncertową. Dynamiczny montaż i energetyczna muzyka uczyniły ten spot wyróżniającym się wydarzeniem reklamowym tamtego roku.

Zmieniające się style reklam

Reklamy telewizyjne Adidasa ewoluowały wraz z trendami i oczekiwaniami odbiorców. W latach 80. i 90. często skupiały się na prezentacji produktu w działaniu – np. kamera śledziła sportowca wykonującego efektowną akcję, a lektor podkreślał zalety techniczne butów czy stroju. Z czasem jednak opowiadanie historii (storytelling) i kreowanie pewnej emocji stały się bardziej istotne niż dosłowne pokazywanie produktu. Nowoczesne spoty, jak te omawiane wyżej, często są krótkimi filmami z fabułą, doświadczeniem wizualnym i przekazem wykraczającym poza sam produkt.

Współcześnie Adidas dostosowuje format reklam TV do platform cyfrowych – każdy spot jest też publikowany w internecie, często w dłuższej wersji reżyserskiej. Styl stał się szybszy, bardziej dynamiczny, z myślą o przyciągnięciu uwagi widza, który ma do wyboru wiele rozrywek. Niemniej, pewne elementy pozostają niezmienne: silna obecność ikon sportu i kultury, wyeksponowanie trzech pasków oraz motywacyjny ton przekazu.

Na przestrzeni dekad reklamy telewizyjne Adidasa stały się częścią historii popkultury (jak wspomniane wyżej przykłady), dowodząc, że marka potrafi przebić się do świadomości masowego odbiorcy nie tylko poprzez sportowe sukcesy, ale też poprzez porywające opowieści reklamowe.

Social media marki

Obecność w mediach społecznościowych to dla Adidasa podstawa nowoczesnej komunikacji z fanami. Strategia marki w social media opiera się na stałym dialogu, atrakcyjnych treściach wizualnych i wykorzystywaniu każdej platformy w sposób optymalny do jej charakteru.

Strategia komunikacji w mediach społecznościowych

Adidas prowadzi dziesiątki oficjalnych profili społecznościowych – od globalnych kont głównych (np. @adidas na Instagramie, Twitterze czy Facebooku) po profile dedykowane konkretnym liniom produktowym i regionom (łatwo znaleźć odrębne konta Adidas Running, Adidas Football, a także profile językowe np. Adidas Polska). Taka segmentacja pozwala kierować przekaz do właściwych grup odbiorców: inne treści interesują biegaczy, inne fanów mody ulicznej. Mimo tej różnorodności, wszystkie kanały spójne są w tonie i wartościach – komunikują pozytywne przesłania o pasji, wspólnocie i przekraczaniu granic (nierzadko odwołując się do motta „Impossible is Nothing” lub aktualnych kampanii).

W mediach społecznościowych Adidas stawia na bogaty miks treści. Publikuje zarówno profesjonalne zdjęcia i filmy z kampanii (reklamy, sesje z ambasadorami), jak i materiały zza kulis (np. trening gwiazdy, proces produkcji butów, zajawki nowych projektów). Często wykorzystuje też formaty charakterystyczne dla danej platformy – na Instagramie barwne stories i rolki produktowe, na TikToku wyzwania taneczne lub fitness z hasztagiem marki, a na Twitterze błyskawiczne reakcje na wydarzenia sportowe (np. gratulacje dla wybitnych sportowców czy zabawne riposty w dyskusjach branżowych). Ważne miejsce zajmuje też treść tworzona przez użytkowników: Adidas często udostępnia posty fanów z hasztagami kampanii, doceniając w ten sposób zaangażowanie społeczności.

Angażowanie społeczności online

Kluczem do sukcesu w social media jest budowanie zaangażowanej społeczności, co Adidas skutecznie realizuje. Marka często zadaje pytania swoim obserwatorom, prosi o opinie (np. wybór ulubionego koloru nowych butów poprzez ankiety na InstaStories) i odpowiada na komentarze. W akcjach takich jak #Hometeam (zorganizowanej podczas lockdownu 2020) zachęcała fanów do dzielenia się swoimi domowymi treningami, budując poczucie wspólnoty w trudnym czasie i jednocześnie promując ideę aktywności fizycznej w każdych warunkach.

Adidas nie unika także humoru i luzu w interakcjach – potrafi zręcznie wykorzystać memy czy trendujące formaty, by przedstawić swoje produkty w przystępny, viralowy sposób. Takie ludzkie podejście ociepla wizerunek globalnej korporacji i sprawia, że młodzi odbiorcy łatwiej się z nią utożsamiają.

Wynikiem skutecznej strategii social media są gigantyczne zasięgi – adidasowe treści docierają do dziesiątek milionów osób na całym świecie. Co jednak istotniejsze, generują one interakcje: polubienia, komentarze, udostępnienia i – co często – przeniesienie rozmowy o marce do sfery szerszej (influencerzy, media branżowe itp.). Social media stały się zatem dla Adidasa nie tylko kanałem promocji, ale też nieocenionym narzędziem służącym słuchaniu klientów i reagowaniu na bieżące trendy w sporcie i modzie.

Storytelling marki

Storytelling, czyli sztuka opowiadania historii, jest centralnym elementem marketingu Adidasa. Zamiast prezentować suche fakty o produktach, marka opowiada w swoich kampaniach porywające historie – o sportowcach, o pasji, o pokonywaniu trudności – dzięki czemu odbiorcy czują głębsze połączenie z przekazem.

Narracja w kampaniach

Wiele kampanii Adidasa zostało skonstruowanych jak mini-filmy z wyraźną narracją. Przykładem może być kampania „Create Your Own”, w której młody sportowiec z małego miasteczka opowiada, jak inspirował się legendami (pokazywanymi na muralach z trzema paskami) i dzięki wytrwałości osiągnął sukces – historia ta, choć fikcyjna, odzwierciedla losy wielu prawdziwych sportowców. Innym razem to prawdziwe postacie stają się bohaterami narracji: kampania „She Breaks Barriers” przedstawiła historie kobiet przełamujących uprzedzenia w świecie sportu, zaś seria filmów w ramach odświeżonego „Impossible is Nothing” (2021) ukazała m.in. historię pierwszej transpłciowej kobiety grającej zawodowo w piłkę nożną w Brazylii. Poprzez takie narracje Adidas przekazuje wartości autentyczności, równości i determinacji.

Budowanie emocjonalnej więzi z klientami

Siła storytellingu polega na tym, że ludzie lepiej zapamiętują i głębiej odczuwają historie niż suche slogany. Adidas, opowiadając inspirujące historie, buduje u swoich odbiorców poczucie więzi – widz może pomyśleć: „ta marka rozumie moje marzenia i zmagania”. Kiedy nastolatek ogląda reklamę o rówieśniku, który dzięki treningowi i wierze w siebie dostał się do upragnionej drużyny, być może poczuje, że Adidas wspiera również jego osobistą drogę.

Emocjonalna więź przekłada się na lojalność – klienci chętniej wybierają markę, z którą się utożsamiają. Dla Adidasa storytelling stał się sposobem na zaprezentowanie swojej misji („inspurować poprzez sport”) w praktyce. Opowieści o pasji, że po porażkach wstajemy silniejsi, że sport łączy ludzi ponad podziałami – to wszystko pojawia się w kampaniach i buduje swoisty etos marki.

Co ważne, storytellingiem Adidas posługuje się nie tylko w reklamach video, ale i w innych formach komunikacji: na blogach firmowych publikowane są artykuły o niezwykłych osobach związanych ze sportem, w postach społecznościowych przy dłuższych opisach często przytaczane są mini-historie, a nawet prezentacje nowych produktów często rozpoczynają się od narracji (np. o tym, jak dany model butów był tworzony z myślą o rozwiązaniu konkretnego problemu biegaczy). Taka konsekwencja sprawia, że obraz marki Adidas w oczach konsumentów jest pełniejszy i bogatszy – to coś więcej niż firma sprzedająca odzież: to opowiadacz historii o sile ludzkiego ducha.

Strategia komunikacji marki

Strategia komunikacji Adidasa jest kompleksowa i wielowarstwowa – obejmuje spójny przekaz głównych wartości marki oraz zdywersyfikowane kanały dotarcia do różnych grup odbiorców na całym świecie. Kluczem jest znalezienie równowagi między globalnym, ujednoliconym wizerunkiem a lokalnym dostosowaniem komunikatów.

Spójność globalna vs lokalna

Adidas jako marka globalna dba o to, by jej główne przesłania były zrozumiałe i konsekwentne na wszystkich rynkach. Wartości takie jak innowacyjność, determinacja, drużynowość czy autentyczność przewijają się w komunikacji od USA przez Europę po Azję. Hasła kampanii są często tłumaczone, ale zachowywane w duchu oryginału (np. „Impossible is Nothing” jest rozpoznawane globalnie, nawet jeśli lokalnie pojawia się jego odpowiednik językowy).

Jednocześnie, strategia komunikacji dopuszcza lokalne personalizacje. W poszczególnych krajach Adidas wykorzystuje lokalnych ambasadorów (np. w Polsce są to rodzimi sportowcy czy artyści) i nawiązuje do wydarzeń czy świąt szczególnych dla danej kultury. Przekaz zawsze jednak wpisuje się w ogólny obraz marki – polski spot z udziałem znanego piłkarza będzie niósł ten sam ton motywacji i radości ze sportu, co analogiczny spot w Brazylii, choć wizualnie może odnosić się do realiów lokalnych.

Kluczowe przekazy marki

Nadrzędnym przekazem Adidasa jest inspiracja poprzez sport. Większość komunikatów – od reklam, przez posty w social media, po opisy produktów w sklepie internetowym – ma za zadanie zmotywować odbiorcę do działania: ruszenia się z kanapy, poprawy swoich wyników, wyrażania siebie bez obaw. Marka łączy aspekt funkcjonalny („nasz produkt ci w tym pomoże”) z emocjonalnym („wiara w siebie i drużyna to klucz do sukcesu”).

Często powtarzającym się motywem jest też kreatywność – Adidas lubi przedstawiać sport jako formę sztuki i ekspresji (stąd kampanie typu „Here to Create”). Kolejnym filarem przekazu stała się różnorodność i włączenie; w ostatnich latach w komunikacji podkreśla się, że sport jest dla wszystkich bez względu na płeć, kolor skóry czy orientację, a Adidas wspiera równe szanse (co widzieliśmy np. w kampaniach „She Breaks Barriers” czy inicjatywach z osobami niepełnosprawnymi).

Kanały komunikacji

Adidas stosuje podejście 360 stopni – dociera do konsumentów poprzez wiele kanałów, zapewniając synergię przekazu. Klasyczne media jak telewizja czy plakaty outdoorowe wciąż odgrywają rolę w budowaniu świadomości (zwłaszcza przy dużych kampaniach globalnych), ale głos dźwięczny i przenikający jest przede wszystkim w digitalu – media społecznościowe, platformy video (YouTube), marketing e-mailowy, aplikacje mobilne. Ważne są również doświadczenia bezpośrednie (eventy, sklepy), o których pisaliśmy wcześniej, bo one przenoszą komunikację na poziom interakcji.

Strategia komunikacji Adidasa zakłada też mierzenie efektów i bieżące dostosowywanie działań – marka śledzi trendy (np. rosnącą popularność nowych platform jak TikTok), monitoruje odbiór swoich kampanii (analiza danych z social media, sprzedaż w e-commerce po kampanii) i na tej podstawie planuje kolejne ruchy. To połączenie konsekwencji (stałe kluczowe przekazy) z elastycznością (wybór narzędzi i treści dopasowanych do czasu i miejsca) sprawia, że komunikacja Adidasa pozostaje skuteczna i świeża mimo upływu lat.

Podsumowując, strategia komunikacji marki Adidas to harmonijne zgranie wszystkich opisanych wcześniej elementów – od historii i emocji, przez ambasadorów i kanały cyfrowe, po spójny branding. Dzięki temu Adidas utrzymuje silną pozycję rynkową i jest postrzegany jako marka, która nie tylko sprzedaje produkty, ale też przemawia głosem inspiracji i autentyczności do globalnej społeczności swoich odbiorców.

Marketing wirusowy marki

Marketing wirusowy odnosi się do sytuacji, w której przekaz rozchodzi się po sieci niczym wirus – szybko, spontanicznie i z udziałem samych odbiorców. Adidas wielokrotnie doświadczył takiej wirusowej popularności swoich kampanii, czy to zamierzenie, czy w sposób oddolny zainicjowany przez fanów.

Głośne kampanie wirusowe

Jednym z przykładów viralowego sukcesu była wspomniana już historia filmu „Break Free” w 2016 roku – chociaż nie był to oficjalny spot Adidasa, miliony ludzi na całym świecie obejrzały go i udostępniły, niezmiennie wiążąc emocjonalną opowieść z marką Adidas. Oficjalne kampanie również osiągały viralowy status: np. seria klipów „There Will Be Haters” (2015) promująca korki piłkarskie była szeroko komentowana wśród młodych fanów – chwytliwe hasło i przewrotny humor (wyśmiewający „hejterów” krytykujących gwiazdy piłki) sprawiły, że filmiki były masowo udostępniane, a slogan „there will be haters” wszedł do potocznego użycia wśród młodzieży.

Adidas potrafi też zaplanować działania z myślą o efekcie wirusowym. Kampania wokół oficjalnej piłki Brazuca na Mistrzostwa świata 2014 była tego przykładem – piłka otrzymała własne konto na Twitterze, gdzie „opisywała” żartobliwie swoje przygody podczas turnieju. Ten nieszablonowy pomysł zdobył dużą popularność: tweety Brazuki były viralowo podawane dalej, a media głównego nurtu pisały o „piłce, która tweetuje” – co przełożyło się na ogromną rozpoznawalność marki Adidas w kontekście tamtych mistrzostw.

Marketing szeptany i UGC

Istotnym elementem marketingu wirusowego jest marketing szeptany oraz treści generowane przez użytkowników (UGC). Adidas korzysta z faktu, że jego fani chętnie rozmawiają o produktach i kampaniach marki. Po każdej widowiskowej reklamie czy premierze limitowanej kolekcji fora internetowe, grupy na Facebooku i filmiki na YouTube zapełniały się dyskusjami i recenzjami. Firma stara się moderować i wspierać te oddolne działania – np. udostępniając oficjalne hashtagi czy materiały do remiksowania (jak szablony filtrów na Instagramie związane z danym eventem).

Nieraz to sami użytkownicy tworzą wirusowe treści związane z Adidasem bez zachęty firmy. Na przykład, po wygranej reprezentacji Argentyny na mundialu 2022 (której sponsorem strojów był Adidas) fani masowo przerabiali zdjęcia celebrującego Leo Messiego – w charakterystycznej koszulce z trzema paskami – tworząc memy i grafiki rozprzestrzeniające się po sieci. Każda taka fala UGC pośrednio promuje markę, utrwalając jej obecność w kulturowej rozmowie online.

Adidas nauczył się również szybko reagować na wirusowe trendy. Gdy coś zyskuje popularność wśród młodych (np. nowy challenge sportowy na TikToku), marka stara się włączyć do zabawy – publikując własną wersję wyzwania z udziałem ambasadora albo prezentując produkt jako narzędzie do wykonania danego zadania. Ta zwinność sprawia, że Adidas jest postrzegany jako marka będąca na bieżąco z pulsującą kulturą internetu.

Marketing wirusowy, choć trudno przewidywalny, stał się dla Adidasa potężnym sprzymierzeńcem. Najlepszym dowodem jest to, że wiele spośród omówionych wcześniej kampanii zyskało drugie życie w mediach właśnie dzięki spontanicznemu zainteresowaniu internautów – co często rozsławia markę dalej, niż sięga płatna emisja reklam.