Buzz marketing (marketing szeptany) – definicje, historia, typy, zalety i ograniczenia

Buzz marketing to strategia marketingowa polegająca na wywoływaniu pozytywnego rozgłosu wokół marki, produktu lub usługi poprzez inicjowanie i podtrzymywanie rozmów oraz rekomendacji między konsumentami. W świecie przesyconym tradycyjnymi reklamami tego rodzaju działania zyskują na znaczeniu, ponieważ bazują na zaufaniu, jakie ludzie pokładają w opiniach innych osób, a nie w przekazach płynących bezpośrednio od marki.

Warto zaznaczyć, że koncepcja buzz marketingu nie jest zupełnie nowa. Od dawna firmy marzyły o tym, by konsumenci sami z entuzjazmem przekazywali informacje o ich ofercie dalej – od ustnych poleceń w gronie znajomych po miejskie legendy i plotki budujące aurę tajemniczości wokół produktu. Marketing szeptany w swojej istocie różni się jednak od tradycyjnej reklamy tym, że nie można go w pełni zaplanować ani skontrolować. Jego efektem są dobrowolne, spontaniczne rozmowy samych konsumentów na temat produktu lub marki, wywołane przez odpowiednie bodźce dostarczone przez marketerów.

Współcześnie, dzięki internetowi i mediom społecznościowym, zasięg takich spontanicznych przekazów stał się globalny. Marketing szeptany urósł do rangi ważnego narzędzia w strategii komunikacyjnej wielu organizacji – od małych startupów po międzynarodowe korporacje – gdyż potrafi zdobyć uwagę odbiorców w sposób naturalny i angażujący.

Niniejszy artykuł przedstawia teoretyczne ujęcie buzz marketingu, obejmujące definicje i rozróżnienia terminologiczne (w tym pojęcia pokrewne, takie jak marketing szeptany, word-of-mouth czy marketing wirusowy), rys historyczny i rozwój tej formy promocji, omówienie typów i odmian buzz marketingu wraz z mechanizmami ich działania, a także analizę zalet i ograniczeń tego podejścia w komunikacji marketingowej. Celem jest pogłębione zrozumienie fenomenu buzz marketingu – jak powstał, jak bywa definiowany, jakie przybiera formy oraz kiedy i dlaczego bywa skuteczny, a kiedy może zawieść.

Definicje i terminologia buzz marketingu

Buzz marketing – istota pojęcia

Buzz marketing doczekał się wielu definicji w literaturze marketingowej. Sam angielski termin buzz oznacza dosłownie „brzęczenie” lub „szum” – w kontekście marketingu chodzi więc o wywołanie szumu informacyjnego wokół produktu czy marki. Niektórzy określają buzz marketing jako sztukę skłaniania ludzi do mówienia o marce i przekazywania sobie nawzajem entuzjastycznych opinii. Istotą jest tutaj wywołanie ekscytacji i zainteresowania – tak, aby konsumenci sami chcieli dzielić się wiadomościami i pozytywnymi wrażeniami z innymi. Niektórzy specjaliści definiują buzz marketing wręcz jako prowokowanie rozmów: firma dostarcza temat lub bodziec, a resztę wykonują już konsumenci, rozpowszechniając informacje w sposób dla nich naturalny.

Marketing szeptany i word-of-mouth

W języku polskim najczęściej używa się terminu marketing szeptany w odniesieniu do buzz marketingu. Określenie to podkreśla subtelność i oddolny charakter tych działań – informacje rozchodzą się „szeptem”, czyli nieformalnie, w bezpośrednich rozmowach lub w małych kręgach, a nie poprzez oficjalne kanały reklamowe. Word-of-mouth marketing (WOMM), czyli marketing szeptany w ujęciu angielskim, to pojęcie bardzo zbliżone: oznacza wszelkie działania, które opierają się na ustnych rekomendacjach i przekazie ustnym od osoby do osoby. W praktyce marketing szeptany i buzz marketing często są traktowane jak synonimy – oba bazują na potędze rekomendacji konsumenckich. Warto jednak zauważyć drobną różnicę akcentów: podczas gdy buzz marketing kładzie nacisk na generowanie zainteresowania i szumu wokół marki, to klasyczny WOM marketing podkreśla rolę wiarygodnych rekomendacji przekazywanych między znajomymi czy rodziną.

Marketing wirusowy a buzz marketing

Na uwagę zasługuje także termin marketing wirusowy (viral marketing), który często myli się z buzz marketingiem. Marketing wirusowy to w istocie jedna z form buzz marketingu – skupia się na tworzeniu tak atrakcyjnych i angażujących treści, że odbiorcy sami masowo je rozpowszechniają, podobnie jak wirus rozprzestrzenia się w populacji. Klasyczny viral to np. zabawny filmik, mem lub inny materiał, który użytkownicy internetu chętnie sobie nawzajem wysyłają i udostępniają w mediach społecznościowych. Buzz marketing w ujęciu szerszym nie musi jednak opierać się wyłącznie na treści medialnej; może nim być również wywołanie dyskusji, plotki czy zainteresowania poprzez inne działania (np. niestandardowe eventy, zaskakujące akcje uliczne lub celowe zasiewanie ciekawostek o produkcie). Innymi słowy, viral marketing koncentruje się na szybkim i lawinowym rozprzestrzenianiu przekazu, podczas gdy celem buzz marketingu jest ogólnie zbudowanie trwałego szumu i rozmów wokół marki – choć często oba podejścia współistnieją i się uzupełniają.

Pojęcia pokrewne buzz marketingu

Funkcjonuje też szereg pokrewnych pojęć, które odnoszą się do specyficznych odmian lub aspektów marketingu szeptanego. Na przykład grassroots marketing (marketing oddolny) oznacza budowanie poparcia dla marki od podstaw, wśród zwykłych ludzi na poziomie lokalnym, tak aby inicjatywa wydawała się wychodzić od samych konsumentów, a nie od firmy. Z kolei evangelist marketing (marketing ewangelizacyjny) polega na kształtowaniu tak silnej lojalności wśród klientów, by stali się oni „ewangelistami” marki – z własnej woli i zapału szerzą pozytywne opinie i aktywnie polecają produkt innym. W literaturze pojawiają się również określenia takie jak ambasador marki (dla osób formalnie lub nieformalnie zaangażowanych w promowanie firmy w swoim otoczeniu) czy influencer marketing (wykorzystujący wpływowe jednostki do wywołania buzzu, często poprzez współpracę z popularnymi twórcami internetowymi). Wszystkie te koncepty opierają się na wspólnym założeniu: zamiast bezpośredniej reklamy, do promocji wykorzystuje się naturalne interakcje między ludźmi i zaufanie, jakim darzą oni opinie płynące ze swojego środowiska.

Warto dodać, że termin eWOM (electronic word-of-mouth) odnosi się do marketingu szeptanego prowadzonego w środowisku online. Obejmuje to wszelkie internetowe formy rekomendacji i dyskusji – od opinii na forach i grupach dyskusyjnych, przez recenzje produktów w sklepach internetowych, po udostępnienia i komentarze w mediach społecznościowych. W dzisiejszych czasach granice między tradycyjnym szeptanym przekazem ustnym a eWOM zacierają się, gdyż ogromna część konwersacji konsumenckich przeniosła się do sieci.

Podsumowując, buzz marketing to szeroka koncepcja obejmująca różne formy marketingu bazującego na rozmowach i poleceniach między ludźmi. Pojęcia marketing szeptany, WOM marketing, marketing wirusowy, grassroots, evangelist marketing i inne opisują pewne niuanse lub techniki w obrębie tej samej filozofii: wykorzystania spontanicznego, oddolnego rozgłosu do promocji. W kolejnych częściach artykułu zgłębimy, skąd wziął się ten nurt i jak się rozwijał, jakie konkretnie przybiera formy oraz jakie są jego mocne i słabsze strony.

Historia i rozwój buzz marketingu

Wczesne przejawy marketingu szeptanego

Choć samo pojęcie „buzz marketing” pojawiło się dopiero w czasach współczesnych, zjawisko polegania na rekomendacjach i rozmowach między ludźmi jest tak stare, jak handel. Już w starożytności i średniowieczu kupcy oraz rzemieślnicy zdawali sobie sprawę, że dobra reputacja i polecenia z ust do ust mogą przyciągnąć kolejnych klientów. Można powiedzieć, że pierwszą formą marketingu szeptanego były po prostu pozytywne opinie przekazywane przez zadowolonych nabywców swoim znajomym. Na długo przed erą mediów masowych to właśnie plotki i historie krążące po targowiskach decydowały o popularności niektórych towarów czy usług.

W czasach nowożytnych, wraz z rozwojem prasy i reklamy, rola marketingu szeptanego nieco zmalała na tle masowych komunikatów, ale nigdy nie zniknęła. Przedsiębiorstwa często korzystały z naturalnej skłonności ludzi do dzielenia się opiniami. Na przykład już na początku XX wieku pojawiały się tzw. plotki kontrolowane – firmy puszczały w obieg pewne informacje licząc, że media i konsumenci podejmą temat. Również w branży rozrywkowej plotka i szeptana propaganda były narzędziami budowania zainteresowania: studia filmowe czy wydawcy książek czasem celowo wywoływali kontrowersje lub rozpuszczali pogłoski, by stworzyć aurę oczekiwania wokół nadchodzącej premiery.

Podstawy naukowe i pierwsze strategie WOM

Za naukowe zrozumienie siły word-of-mouth w komunikacji marketingowej odpowiadają badania prowadzone w połowie XX wieku. W 1940 roku Paul Lazarsfeld i Elihu Katz sformułowali koncepcję dwustopniowego przepływu komunikacji (two-step flow of communication). Na podstawie badań zachowań wyborców zauważyli, że masowe media wpływają na opinię publiczną pośrednio – najpierw docierają do liderów opinii (ang. opinion leaders), a dopiero ci liderzy przekazują informacje dalej swoim znajomym, nadając im dodatkową wiarygodność. Odkrycie to pokazało, jak wielką rolę odgrywa nieformalny przekaz ustny w kształtowaniu poglądów i decyzji ludzi.

W kolejnych dekadach zainteresowanie marketingowców siłą rekomendacji rosło. W latach 60. i 70. rozwijano teorię dyfuzji innowacji (Everett M. Rogers), która wykazała, że nowinki technologiczne czy modne produkty rozprzestrzeniają się społecznie przede wszystkim dzięki komunikacji między grupami konsumentów (np. od innowatorów i wczesnych naśladowców do większości). Firmy zaczęły zatem szukać sposobów na wykorzystanie tych mechanizmów. Przykładem wczesnej strategii bazującej na marketingu szeptanym były słynne prezentacje produktów w domu – np. party sprzedażowe marki Tupperware w latach 50. XX wieku, gdzie gospodyni zapraszała znajome i prezentowała im produkty, a zadowolone uczestniczki przekazywały wieści dalej. Ten model opierał się całkowicie na bezpośrednich rekomendacjach i osobistym doświadczeniu, co czyniło go bardzo skutecznym.

W latach 80. pojawiło się też pojęcie marketingu ewangelizacyjnego w odniesieniu do marki Apple – firma ta zatrudniła nawet oficjalnego „ewangelistę” (Guy Kawasaki), którego rolą było budowanie społeczności oddanych fanów Macintoshy. Był to sygnał, że przedsiębiorstwa świadomie zaczynają angażować najbardziej entuzjastycznych klientów do szerzenia pozytywnych opinii.

Narodziny buzz marketingu jako odrębnej koncepcji

Przełom lat 90. i początek XXI wieku to okres, kiedy buzz marketing wyłonił się jako odrębna strategia w marketingu. Wtedy to pojawiły się pierwsze wyspecjalizowane agencje i programy poświęcone wyłącznie generowaniu rozgłosu poprzez klientów. Przykładowo, w USA powstała firma BzzAgent (założona w 2001 r.), która zrzeszała ochotników gotowych testować produkty i dzielić się opiniami ze swoim otoczeniem, formalizując w ten sposób działania marketingu szeptanego na masową skalę. Również koncern Procter & Gamble uruchomił około 2001 roku program o nazwie Tremor, angażujący nastolatków jako ambasadorów marek – mieli oni wypróbowywać nowe produkty i opowiadać o nich rówieśnikom. Takie inicjatywy pokazywały, że rekomendacje konsumenckie można świadomie stymulować i wykorzystywać planowo jako element kampanii.

W 2004 roku w Stanach Zjednoczonych utworzono organizację Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), która zajęła się badaniem i propagowaniem etycznych standardów marketingu szeptanego. WOMMA opracowała definicje, najlepsze praktyki oraz kodeks etyczny – podkreślając, że autentyczność i transparentność są niezbędne. To właśnie w tym okresie spopularyzowało się samo określenie buzz marketing, a literaturę wzbogaciły książki takie jak „The Tipping Point” Malcolma Gladwella (2000, omawiająca mechanizmy rozprzestrzeniania się idei niczym epidemii), „The Anatomy of Buzz” Emanuela Rosena (2000) czy „Buzzmarketing” Marka Hughesa (2005). Pojęcia te trafiły także do słowników marketerów na całym świecie.

Era marketingu wirusowego i social media

Wraz z ekspansją internetu i pojawieniem się mediów społecznościowych, buzz marketing zyskał zupełnie nowe możliwości i impet. Lata 90. przyniosły początek komercyjnej sieci WWW, a jednym z pierwszych głośnych przykładów marketingu wirusowego była kampania serwisu Hotmail w 1996 roku – każdy wysłany e-mail zawierał na dole stopkę z zaproszeniem do założenia darmowego konta, co spowodowało lawinowy przyrost użytkowników bez tradycyjnej reklamy. W 1999 roku film „The Blair Witch Project” zasłynął nietypową promocją w internecie: twórcy rozsiewali pogłoski w sieci sugerujące, że przedstawiona historia jest autentyczna, co zaciekawiło ogromną rzeszę ludzi i uczyniło film wirusowym fenomenem.

W kolejnych latach nastąpił prawdziwy rozkwit marketingu wirusowego. Powstały platformy takie jak YouTube (2005), Facebook (otwarty dla wszystkich użytkowników w 2006) czy Twitter (2006), które umożliwiły błyskawiczne udostępnianie treści milionom osób. Marki zaczęły tworzyć wiralowe reklamy video oraz angażujące aplikacje, licząc na to, że internauci podchwycą przekaz i będą go rozpowszechniać. Jednym z często przytaczanych przykładów udanej kampanii wirusowej była akcja Burger King „Subservient Chicken” z 2004 roku – interaktywna strona z człowiekiem przebranym za kurczaka spełniającym polecenia użytkowników rozeszła się po sieci w błyskawicznym tempie, generując ogromny buzz wokół marki bez tradycyjnych spotów.

Media społecznościowe zdefiniowały na nowo skalę i prędkość buzz marketingu. Pojęcie eWOM nabrało znaczenia – konsumenci masowo dzielili się odczuciami na Facebooku, Instagramie czy forach, a pojedynczy post czy film mógł w ciągu dni obiec świat. Również negatywne doświadczenia zaczęły rozprzestrzeniać się szybciej, co uświadomiło firmom, że muszą aktywnie monitorować i reagować na buzz również wtedy, gdy jest on nieprzychylny. W tej erze narodziło się też zjawisko marketingu influencerów: osoby, które zgromadziły dużą publiczność online (blogerzy, youtuberzy, celebryci na Instagramie), zaczęły odgrywać rolę nowych liderów opinii. Marketerzy chętnie nawiązywali z nimi współprace, by dzięki ich rekomendacjom dotrzeć do szerokich społeczności fanów i zdobyć ich zaufanie w bardziej autentyczny sposób niż tradycyjną reklamą.

Buzz marketing współcześnie i w Polsce

Obecnie marketing szeptany stał się stałym elementem strategii komunikacyjnych. Firmy planując kampanie zakładają działania mające pobudzać dyskusje wśród konsumentów – czy to poprzez tworzenie kontentu o dużym potencjale wirusowym, angażowanie społeczności w wyzwania i konkursy, czy budowanie programów ambasadorskich. Wiele marek posiada własne społeczności online (grupy, fankluby), które napędzają buzz poprzez ciągłe interakcje. Jednocześnie branża wypracowała narzędzia do monitorowania internetu (np. nasłuch wzmianek w social media, analiza sentimentu), co pozwala mierzyć skalę i wydźwięk buzz marketingu w czasie rzeczywistym.

W Polsce marketing szeptany na szerszą skalę zaczął być zauważany i wykorzystywany dopiero pod koniec lat 90. i na początku XXI wieku, wraz z przenikaniem zachodnich trendów. Głośnym przykładem wczesnej kampanii buzz marketingowej była akcja wprowadzająca na rynek markę Heyah w 2004 roku. Operator komórkowy zamiast tradycyjnej reklamy telewizyjnej najpierw zaintrygował odbiorców serią nietypowych działań – w miastach pojawiły się plakaty i graffiti z charakterystyczną czerwoną łapą (logo Heyah) bez wyjaśnienia, a w internecie krążyły tajemnicze filmiki. Wywołało to zaciekawienie i falę spekulacji wśród młodych ludzi (grupy docelowej marki). Dopiero później odsłonięto, że chodzi o nową ofertę telefonii komórkowej. Kampania ta uchodzi za pionierski przykład wykorzystania buzz marketingu w Polsce, łączący elementy marketingu partyzanckiego (guerrilla) i wirusowego, który przyniósł marce rozpoznawalność jeszcze przed oficjalnym startem.

W kolejnych latach polskie firmy coraz śmielej sięgały po marketing szeptany. Powstały agencje specjalizujące się w takich działaniach – przykładem może być Streetcom, która organizowała akcje polegające na rekomendowaniu produktów przez zwykłych konsumentów wśród rodziny i znajomych. Również marki zaczęły zakładać kluby ambasadorów i wykorzystywać marketing rekomendacji w internecie. Warto jednak wspomnieć, że pojawiły się również kontrowersje. Około 2007–2008 roku wyszły na jaw przypadki nieetycznych praktyk, gdy agencje lub firmy zakładały fikcyjne konta na forach i blogach, aby potajemnie publikować pochlebne opinie (tzw. astroturfing). Dyskusja wokół tych zdarzeń przyczyniła się do większego nacisku na transparentność – branża zaczęła edukować, że marketing szeptany to nie ukryta agitacja, lecz uczciwe zachęcanie konsumentów do dzielenia się prawdziwymi opiniami.

Dziś buzz marketing w Polsce jest powszechnie stosowany, zwłaszcza w środowisku mediów społecznościowych. Praktycznie każda większa kampania reklamowa ma komponent wirusowy lub influencerski. Firmy starają się tworzyć treści, które użytkownicy będą chcieli udostępniać (np. humorystyczne reklamy, wzruszające filmy, interaktywne akcje). Polscy influencerzy odgrywają rolę podobną jak ich zachodni odpowiednicy – rekomendacja znanej blogerki modowej czy youtubera technologicznego potrafi wywołać znaczący buzz wokół produktu. Konsumenci w Polsce, podobnie jak globalnie, ufają rekomendacjom innych ludzi: badania wskazują, że opinie znajomych i rodziny są dla nich jednymi z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o produktach. Dlatego marketing szeptany utrzymuje swoją skuteczność jako narzędzie budowania wizerunku i zwiększania zaangażowania klientów, pod warunkiem że jest prowadzony autentycznie i z poszanowaniem odbiorcy.

Typy i odmiany buzz marketingu

Buzz marketing nie jest jednolitym podejściem – obejmuje wiele odmian, które różnią się sposobem inicjowania i rozprzestrzeniania informacji wśród odbiorców. Poniżej przedstawiono najważniejsze typy marketingu szeptanego wraz z opisem mechanizmów ich działania:

Marketing wirusowy (viral marketing)

Jednym z najbardziej znanych rodzajów buzz marketingu jest marketing wirusowy. Jego mechanizm polega na stworzeniu przekazu (najczęściej w formie treści multimedialnej: filmu wideo, grafiki, memu, interaktywnej aplikacji), który jest tak interesujący, zabawny lub poruszający, że ludzie spontanicznie dzielą się nim ze sobą. Nazwa nawiązuje do rozprzestrzeniania się wirusa – treść „zaraża” kolejnych odbiorców, przenosząc się z osoby na osobę w postępie geometrycznym. Istotnym elementem jest tu element wirusowy, czyli coś w przekazie, co wywołuje u odbiorcy silną chęć podzielenia się z innymi (np. humor, zaskoczenie, emocje). Marketerzy planujący kampanię wirusową starannie projektują takie treści, licząc że odbiorcy wykonają resztę pracy, udostępniając materiał w swoich sieciach społecznościowych, mailowo czy przez komunikatory. Przykładowo, jeśli firma stworzy krótki film reklamowy z niezwykle zabawną puentą lub efektownym zaskoczeniem, odbiorcy mogą go szybko podchwycić, zdobywając miliony wyświetleń tylko dzięki temu, że ludzie przekazują go dalej znajomym. Zasięg i tempo rozchodzenia się przekazu wirusowego bywają ogromne – udana kampania viral potrafi w kilka dni dotrzeć do rzeszy odbiorców na całym świecie, nieproporcjonalnie dużej w stosunku do poniesionych nakładów. Warunkiem sukcesu jest jednak trafne uchwycenie zainteresowań grupy docelowej i dostarczenie treści na tyle atrakcyjnej, by odbiorcy stali się jej ambasadorami z własnej woli.

Trendsetting (kreowanie trendów)

Trendsetting to odmiana marketingu szeptanego, której celem jest wykreowanie nowej mody lub trendu wśród konsumentów, a tym samym wygenerowanie buzzu wokół określonego produktu czy idei. Mechanizm trendsettingu opiera się na zaangażowaniu jednostek uznawanych za trendsetterów – osób wpływowych, często znanych lub cieszących się autorytetem w danej społeczności, które jako pierwsze adoptują dane rozwiązanie i tym samym nadają mu rangę pożądanego trendu. Firma, chcąc wypromować coś poprzez trendsetting, stara się najpierw zainteresować tym garść opinion leaderów (liderów opinii) lub osób o wizerunku „cool”. Gdy takie osoby zaczną korzystać z produktu lub manifestować poparcie dla danej idei, reszta ich otoczenia może zechcieć ich naśladować. Typowym przykładem mechanizmu trendsettingu jest wprowadzenie nowego stylu ubrań przez gwiazdy lub influencerów modowych – jeśli kilka ikon stylu pokaże się publicznie w danym fasonie, w krótkim czasie wiele osób zaczyna o nim mówić i go poszukiwać, tworząc nowy trend. Dla marketerów ważne jest tu zidentyfikowanie odpowiednich osób, które mają naturalną zdolność wywierania wpływu na innych (czasem określa się ich jako mavens lub po prostu trendsetterów), oraz przekonanie ich do promowanego produktu (np. poprzez ofiarowanie im próbek, prototypów, ekskluzywnego dostępu). Udany trendsetting skutkuje powstaniem swoistej mody napędzanej przez konsumentów, w której rola tradycyjnej reklamy jest minimalna – produkt sprzedaje się, bo „wszyscy o nim mówią” i „wszyscy chcą go mieć”, aby nadążyć za nowinką.

Marketing wpływowych jednostek (influencer marketing i ambasadorzy)

Influencer marketing to forma buzz marketingu silnie związana z trendsettingiem, koncentrująca się jednak formalnie na współpracy z konkretnymi osobami posiadającymi dużą publiczność i wpływ – czyli z influencerami. Mechanizm polega na tym, że marka nawiązuje partnerstwo z popularnym twórcą internetowym, celebrytą lub ekspertem w danej dziedzinie, którego rekomendacja ma wywołać zainteresowanie jego społeczności. Influencerzy działają często na platformach takich jak Instagram, YouTube, TikTok czy blogi tematyczne – posiadają tysiące lub miliony obserwujących, którzy ufają ich opiniom i gustowi. Kiedy influencer opowiada o produkcie, poleca go lub pokazuje w użyciu, uruchamia się efekt marketingu szeptanego: fani zaczynają dyskutować o marce, zadają pytania, a niekiedy naśladują swojego idola, kupując polecany produkt. Influencer marketing jest zwykle zaaranżowany odpłatnie (w influencer marketingu taka rekomendacja jest na ogół elementem płatnej współpracy), ale mimo komercyjnego charakteru odbiorcy często postrzegają go jako bardziej wiarygodny niż reklama tradycyjna – o ile influencer cieszy się autentycznym szacunkiem swoich odbiorców i rzeczywiście dba o swoją wiarygodność.

Powiązanym pojęciem jest program ambasadorski marki. Ambasadorzy marki to często zwykli klienci lub entuzjaści, którzy zostają wyróżnieni przez firmę i zaangażowani do długofalowej współpracy. W odróżnieniu od jednorazowej kampanii z influencerem, ambasadorzy często działają przez dłuższy czas, promując markę bardziej organicznie w swoim otoczeniu. Mogą to być np. liderzy społeczności lokalnych, eksperci branżowi lub po prostu bardzo lojalni klienci, którzy otrzymują od firmy dodatkowe informacje, próbki produktów, a czasem status oficjalnego przedstawiciela wśród konsumentów. Mechanizm marketingu z udziałem ambasadorów polega na wykorzystaniu ich naturalnych kontaktów – ambasador rozmawia o marce w codziennych sytuacjach, poleca ją znajomym, występuje na wydarzeniach lub w mediach społecznościowych jako głos zadowolonego użytkownika. Dzięki temu przekaz ma formę autentycznej rekomendacji, nawet jeśli ambasador otrzymuje pewne benefity od firmy. Dobrze prowadzony program ambasadorski buduje społeczność wiernych promotorów marki, co generuje stały, oddolny szum wokół jej oferty.

Marketing ewangelizacyjny (customer evangelism)

Marketing ewangelizacyjny to podejście, w którym firma koncentruje się na przekształceniu swoich najbardziej zadowolonych klientów w prawdziwych ewangelistów marki. W przeciwieństwie do influencerów czy ambasadorów, którzy mogą mieć formalną umowę z firmą, ewangelista marki działa z własnej inicjatywy, z pasji i przywiązania. Mechanizm działania opiera się tu na dostarczeniu klientom tak wyjątkowego produktu, usługi czy doświadczenia, że stają się oni entuzjastycznymi orędownikami marki. Tacy lojalni klienci z własnej woli polecają produkt rodzinie, znajomym, współpracownikom, a nawet nieznajomym w internecie, ponieważ autentycznie wierzą w jego wartość. Zadaniem firmy w marketingu ewangelizacyjnym jest pielęgnowanie tej lojalności i dostarczanie narzędzi, które ułatwią fanom dzielenie się swoją pasją (np. programy lojalnościowe z nagrodami za polecenia, ekskluzywne kluby użytkowników, wczesny dostęp do nowości dla najwierniejszych klientów itp.). Klasycznym przykładem efektu ewangelistów są fani marki Apple, którzy przez lata z ogromnym zaangażowaniem polecali komputery Mac czy iPhone’y, często czyniąc to bez jakiejkolwiek zachęty finansowej – po prostu z przekonania o ich jakości. Silna grupa ewangelistów to dla marki skarb: nie tylko generują oni pozytywny buzz, ale też bronią marki w razie krytyki i dostarczają cennej informacji zwrotnej.

Marketing społeczności (community marketing)

Marketing społeczności polega na tworzeniu lub wykorzystywaniu istniejących społeczności klientów w celu wywołania rozmów o marce i wzmocnienia więzi między konsumentami a firmą. Mechanizm zakłada zgromadzenie ludzi wokół wspólnego zainteresowania marką, produktem lub określonym stylem życia i stymulowanie interakcji między nimi. Może to przybrać formę oficjalnego forum internetowego, grupy dyskusyjnej w mediach społecznościowych, klubu użytkowników albo organizowania cyklicznych zlotów i wydarzeń dla fanów. W takiej społeczności konsumenci wymieniają się poradami, opiniami, pomysłami związanymi z produktem – co naturalnie generuje pozytywny szum i zaangażowanie. Rolą marketingowców jest inicjowanie tematów do dyskusji, moderowanie i dostarczanie atrakcji (np. ekskluzywnych informacji, konkursów czy upominków dla aktywnych członków), a także dyskretne kierowanie rozmów w stronę korzystną dla marki. Przykładem marketingu społeczności może być marka motoryzacyjna organizująca klub miłośników danego modelu samochodu: członkowie klubu spotykają się, rozmawiają o swoich autach, wymieniają się doświadczeniami z użytkowania, co buduje pozytywny klimat wokół marki i przyciąga nowych nabywców (którzy widzą entuzjazm aktualnych właścicieli). Community marketing jest skuteczny, ponieważ tworzy poczucie przynależności – klienci stają się częścią czegoś większego (społeczności fanów), a rekomendacje płynące w ramach takiej grupy są bardzo przekonujące dla jej członków.

Marketing zaangażowania społecznego (cause marketing)

Cause marketing (marketing sprawy społecznej) to specyficzny rodzaj buzz marketingu, w którym marka wiąże promocję produktu z zaangażowaniem w pewną ważną kwestię społeczną lub charytatywną. Mechanizm polega na tym, że firma wspiera publicznie określony cel (np. ochronę środowiska, walkę z chorobą, pomoc potrzebującym), a konsumenci rozprzestrzeniają informacje o tym wsparciu, często pochwalając markę za jej postawę. Dzięki powiązaniu z emocjonalnie istotnym tematem, rozmowy o marce nabierają głębszego kontekstu – ludzie dzielą się informacjami nie tylko o produkcie, ale i o szczytnej inicjatywie, z którą produkt jest związany. Przykładowo, firma może ogłosić, że część dochodu ze sprzedaży danego produktu przeznaczy na cele dobroczynne. Klienci, którzy identyfikują się z tą sprawą, chętniej kupią produkt i opowiedzą o akcji znajomym czy w mediach społecznościowych, chwaląc markę za odpowiedzialność społeczną. Mechanizm cause marketingu wykorzystuje zatem empatię i poczucie wspólnoty wartości jako motor buzzu – ludzie rozmawiają o akcji, ponieważ czują, że wspierają coś ważnego. Udana kampania tego typu może przynieść podwójną korzyść: realne wsparcie społecznego celu oraz wzmocnienie wizerunku marki i zwiększenie lojalności klientów, którzy widzą w firmie partnera podzielającego ich wartości.

Marketing partyzancki (guerrilla marketing)

Marketing partyzancki to niekonwencjonalna, kreatywna forma marketingu, której celem jest zaskoczenie odbiorców i wygenerowanie o marce głośnych rozmów. Choć guerrilla marketing często obejmuje działania w świecie fizycznym (np. nietypowe instalacje w przestrzeni publicznej, flash moby, happeningi uliczne), jego efekt w postaci buzzu rozchodzi się dalej pocztą pantoflową i w mediach społecznościowych. Mechanizm polega na tym, że firma realizuje nieoczekiwane, szokujące lub zabawne zdarzenie, które przyciąga uwagę przechodniów i mediów, a następnie szeroko omawiane w mediach i przez odbiorców. Klasyczny przykład to malowanie ogromnego, intrygującego muralu lub ustawienie instalacji artystycznej związanej z produktem w centrum miasta – ludzie, którzy to zobaczą, opowiadają znajomym („widziałeś to?”), robią zdjęcia, udostępniają w sieci. W ten sposób wieść o kampanii rozchodzi się wirusowo, mimo że sama akcja mogła być ograniczona lokalnie. Guerrilla marketing często działa na pograniczu reklamy i performance’u artystycznego, bazując na pomysłowości zamiast dużego budżetu. Jego siła tkwi w elementach zaskoczenia i nieformalności – komunikat nie jest przekazany w tradycyjnej, spodziewanej formie reklamy, co rozbraja typowy sceptycyzm odbiorców wobec treści marketingowych i skłania ich do spontanicznej reakcji. Jeżeli reakcją tą jest zainteresowanie i rozmowa, cel buzzowy tym samym się spełnia.

Product seeding i sampling (zasiewanie produktu)

Product seeding (zasiew produktu) oraz sampling to techniki polegające na wprowadzeniu produktu w obieg wśród wybranej grupy osób w nadziei, że zainicjuje to efekt word-of-mouth. Mechanizm jest prosty: firma dostarcza swój produkt (lub próbki produktu) strategicznym osobom, licząc na to, że po wypróbowaniu będą one o nim mówić. „Zasiewem” może być np. przekazanie nowego gadżetu technologicznego kilku wpływowym blogerom jeszcze przed oficjalną premierą – ci blogerzy opisują swoje wrażenia i tym samym wywołują zaciekawienie wśród tysięcy czytelników. Podobnie, producent kosmetyków może rozdać próbki nowego kremu setce aktywnych użytkowniczek forów urodowych – jeśli produkt im się spodoba, istnieje duża szansa, że podzielą się opinią na forum czy w mediach społecznościowych. Najważniejsze w product seeding jest trafne dobranie „gleby”, czyli osób lub środowisk, w których warto zasiać nowość. Najlepiej sprawdzają się ci, którzy mają szerokie kontakty lub są naturalnie pytani o rady (np. znana mama-blogerka w przypadku produktu dla dzieci, czy ceniony koneser kawy w przypadku nowej mieszanki kawowej). Sampling może też przybrać formę masową – np. rozdawanie miniaturowych produktów na ulicy czy w sklepach – choć wówczas efekt szeptany jest mniej ukierunkowany, ale może wytworzyć ogólny buzz, jeśli produkt faktycznie zaskoczy wielu próbujących.

Marketing szeptany online (fora, media społecznościowe)

Oddzielną kategorią, choć przenikającą wszystkie powyższe, jest marketing szeptany online – czyli wykorzystanie internetowych platform do wywoływania dyskusji i rekomendacji. Mechanizmy w środowisku cyfrowym mają swoją specyfikę. Na forach internetowych czy grupach dyskusyjnych na Facebooku często pojawiają się wątki, w których użytkownicy dzielą się opiniami o produktach, pytają o rady lub opisują swoje doświadczenia. Marketerzy mogą inicjować takie dyskusje w subtelny sposób – np. poprzez zainicjowanie tematu pytaniem z konta prywatnego („Czy ktoś używał już produktu X? Co sądzicie?”), co skłania innych do dzielenia się opiniami. Inną metodą jest angażowanie się w już istniejące rozmowy: przedstawiciel marki (jawnie lub anonimowo) może odpowiedzieć na czyjeś pytanie, delikatnie polecając swój produkt jako rozwiązanie problemu. Social media z kolei dają możliwość szybkiego rozchodzenia się opinii – jeden post zadowolonego klienta na Twitterze czy filmik na TikToku może zyskać wirusowy zasięg, jeśli trafi na podatny grunt. W ramach marketingu szeptanego online firmy często zachęcają klientów do wystawiania recenzji i ocen (np. w sklepach internetowych lub serwisach typu Yelp, TripAdvisor) – każda taka szczera opinia to kolejny szept, który może wpłynąć na decyzje innych. Ważne, aby działania online zachować w ramach etyki: użytkownicy internetu są wyczuleni na sztuczne, nachalne wpisy, za którymi stoją marketerzy działający pod fałszywym pretekstem. Dlatego transparentność (np. oznaczanie oficjalnego profilu marki) lub przynajmniej autentyzm wypowiedzi są niezbędne, by marketing szeptany w internecie przyniósł pozytywny efekt, a nie oskarżenia o manipulację.

Szeptanka nieetyczna (stealth marketing i astroturfing)

Na koniec warto wspomnieć o zjawiskach, które są co prawda odmianami marketingu szeptanego, ale budzą kontrowersje ze względu na brak etyki. Stealth marketing (marketing podstępny) to działania, w których firma promuje produkt w sposób ukryty, tak by odbiorcy nie zdawali sobie sprawy, że mają do czynienia z przekazem marketingowym. Przykładem stealth marketingu może być wynajęcie aktorów, którzy w miejscach publicznych zachowują się jak zwykli konsumenci i np. głośno zachwalają jakiś produkt w rozmowie, którą słyszą przypadkowe osoby – celem jest „zasianie” pozytywnej opinii u niczego niepodejrzewającej publiczności. Z kolei astroturfing to praktyka polegająca na tworzeniu pozorów oddolnej, spontanicznej komunikacji (np. rzekomego entuzjastycznego ruchu fanów), podczas gdy w rzeczywistości jest ona potajemnie organizowana i kontrolowana przez firmę lub agencję. Astroturfing bywa stosowany online – np. zakładanie fałszywych kont udających zwykłych użytkowników i zamieszczanie pochwalnych postów o marce, czy też pisanie „niezależnych” recenzji przez podstawione osoby. Mechanizm tych działań polega więc na wprowadzeniu odbiorców w błąd: wykorzystuje się zaufanie do autentycznych rekomendacji, ale fabrykuje się te rekomendacje na potrzeby marketingu. Choć krótkoterminowo stealth marketing i astroturfing mogą przynieść pewien buzz, niosą ze sobą ogromne ryzyko. Jeśli oszustwo wyjdzie na jaw, marka traci wiarygodność i zyskuje negatywny rozgłos. Dlatego większość ekspertów od buzz marketingu odradza takie praktyki, wskazując że prawdziwy marketing szeptany powinien opierać się na szczerości i zaufaniu konsumentów, a nie na manipulacji.

Zalety i ograniczenia buzz marketingu

Zalety buzz marketingu

Buzz marketing oferuje szereg korzyści, które sprawiają, że jest atrakcyjnym elementem strategii komunikacyjnej dla wielu firm:

• Wysoka wiarygodność przekazu: Ponieważ informacje o marce płyną od zwykłych ludzi (klientów, znajomych, autorytetów społecznych) a nie bezpośrednio z ust firmy, odbiorcy obdarzają je większym zaufaniem. Rekomendacje ustne są postrzegane jako bardziej autentyczne i bezinteresowne. W efekcie pozytywny szeptany przekaz potrafi skuteczniej przekonać do wypróbowania produktu niż nawet najlepiej zrealizowana reklama. Badania konsumenckie wielokrotnie potwierdziły, że opinie znajomych są dla ludzi jednym z najważniejszych źródeł informacji przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
• Możliwość ogromnego zasięgu przy relatywnie niskich kosztach: Udana kampania buzz marketingowa może osiągnąć efekt kuli śnieżnej – raz puszczony w ruch przekaz zaczyna żyć własnym życiem i docierać do szerokiej publiczności bez potrzeby ciągłego inwestowania w media. W porównaniu z tradycyjnymi formami reklamy (np. wykupieniem czasu antenowego czy przestrzeni reklamowej) koszty wywołania buzzu bywają niewielkie. Często wystarczy kreatywny pomysł lub ciekawy produkt, aby konsumenci sami rozpowszechnili informację. Z punktu widzenia budżetu marketingowego oznacza to wysoką efektywność kosztową – stosunek osiągniętego zasięgu do nakładów finansowych jest bardzo korzystny.
• Wspieranie zaangażowania i lojalności klientów: Działania buzz marketingowe angażują konsumentów w dialog z marką i między sobą. Tworzenie społeczności, programów ambasadorskich czy innych form interakcji buduje emocjonalną więź między klientami a firmą. Kiedy ludzie czują się częścią „fanklubu” marki albo mają realny wpływ na jej popularność poprzez swoje rekomendacje, ich lojalność rośnie. Tacy klienci nie tylko zostają z marką na dłużej, ale też chętnie bronią jej w razie kryzysu wizerunkowego. Buzz marketing może zatem nie tylko zwiększać bieżącą sprzedaż, ale i tworzyć bazę wiernych klientów.
• Efekt multiplicacji w mediach: Ciekawy temat podsunięty konsumentom może przedostać się także do mediów tradycyjnych (prasy, telewizji) za sprawą tzw. earned media, czyli wzmianek redakcyjnych. Dziennikarze często podejmują tematy, o których „jest głośno” w społeczeństwie. W ten sposób buzz staje się darmową reklamą również w kanałach, które normalnie wymagałyby płatnego wykupu. Jeden pomysłowy viral czy publicity stunt może wygenerować wiele publikacji, komentarzy eksperckich i dyskusji, co dodatkowo wzmacnia przekaz marketingowy bez ponoszenia dodatkowych kosztów.
• Szybkie zwiększanie rozpoznawalności marki: Wprowadzając nowy produkt na rynek, firma stoi przed wyzwaniem zbudowania świadomości istnienia tej nowości. Buzz marketing potrafi przyspieszyć ten proces dzięki efektowi rekomendacji sieciowych. Gdy ludzie zaczynają nawzajem mówić sobie o marce, informacja rozprzestrzenia się geometrycznie. W krótkim czasie duża część grupy docelowej może usłyszeć o produkcie, mimo że firma dopiero zaczyna działalność lub wprowadza go po cichu. Taki oddolny szum zapewnia skuteczne wejście na rynek, niejednokrotnie przebijając efektywnością kosztowną kampanię medialną.

Ograniczenia i wyzwania buzz marketingu

Mimo licznych zalet, marketing szeptany ma też swoje ograniczenia i wiąże się z pewnymi wyzwaniami, które należy brać pod uwagę przy planowaniu działań:

• Brak pełnej kontroli nad przekazem: W momencie, gdy rozmowa zostaje przekazana w ręce konsumentów, firma traci bezpośredni wpływ na to, co dokładnie będzie mówione. Informacja może zostać zniekształcona, uzupełniona o nieoficjalne komentarze lub przerodzić się w dyskusję na poboczne tematy. Co więcej, konsumenci mogą interpretować przekaz inaczej, niż zamierzono. Ta utrata kontroli jest wpisana w istotę buzz marketingu – jest on spontaniczny i nie w pełni przewidywalny. Dla marketerów oznacza to konieczność zaakceptowania pewnego ryzyka i czujnego monitorowania, jak kampania rezonuje wśród odbiorców.
• Ryzyko negatywnego word-of-mouth: Tak samo jak ludzie chętnie dzielą się pozytywnymi opiniami, równie szybko (a czasem szybciej) potrafią rozprzestrzenić negatywne wrażenia. Jeżeli produkt zawiedzie oczekiwania lub firma popełni błąd, negatywny buzz może roznieść się szeroko, wyrządzając poważne szkody wizerunkowe. Co gorsza, w dobie mediów społecznościowych pojedynczy incydent (np. skarga niezadowolonego klienta) potrafi przerodzić się w viral, który obejrzą miliony osób. Stąd też podejmując buzz marketing, firmy muszą być przygotowane na szybką reakcję kryzysową i rzetelne zajmowanie się ewentualnymi problemami – inaczej ryzykują, że szeptany marketing obróci się przeciw nim.
• Trudności w mierzeniu efektów: Ocena skuteczności kampanii opartej na marketingu szeptanym bywa wyzwaniem. O ile w reklamie tradycyjnej można policzyć wyświetlenia czy kliknięcia, o tyle word-of-mouth jest z natury ulotny i rozproszony. Trudno dokładnie zmierzyć, ile rozmów o marce miało miejsce i jaki miały wpływ na sprzedaż. Co prawda istnieją wskaźniki takie jak Net Promoter Score (NPS), badania świadomości marki czy analizy wzmianek w internecie, ale przełożenie tych danych na konkretny zwrot z inwestycji nie zawsze jest proste. W rezultacie niektóre firmy mogą mieć problem z uzasadnieniem budżetu na działania, których rezultat jest mniej namacalny niż np. liczba kliknięć w baner.
• Nie każde przedsięwzięcie generuje buzz: Zaplanowanie akcji, która na pewno stanie się hitem szeptanym, jest trudne. Wielu marketerów boleśnie przekonało się, że nawet interesujący ich zdaniem pomysł może przejść bez echa, jeśli nie trafi w gust odbiorców lub zginie w zalewie informacji. Publiczność jest kapryśna – coś, co teoretycznie ma wszelkie cechy wirusowego hitu, może zostać zignorowane. Buzz marketing nie daje gwarancji rezultatów; to trochę jak rozpalenie ogniska: można przygotować opał i iskry, ale czy wybuchnie duży płomień, zależy od wielu czynników (pogody metaforycznie, czyli nastrojów społecznych, przypadkowego szczęścia itp.). W związku z tym planując taką kampanię trzeba liczyć się z możliwością, że efekt będzie skromniejszy od zakładanego.
• Ograniczona przydatność w niektórych branżach: Nie każdy produkt lub usługa nadaje się do promowania metodami buzz. Najlepiej sprawdzają się te, które budzą emocje, są innowacyjne, modne lub w jakiś sposób „cool”, tak że ludzie mają naturalną motywację, by o nich rozmawiać. W przypadku produktów bardzo niszowych, technicznych czy mało ekscytujących (np. zwykłe narzędzia, usługi komunalne) wywołanie oddolnego entuzjazmu jest trudniejsze. Szum informacyjny łatwiej zbudować wokół nowego gadżetu elektronicznego, filmu czy marki odzieżowej niż wokół detergentów czy usług księgowych. Dlatego buzz marketing nie zastąpi w każdej sytuacji tradycyjnych form promocji – jego zastosowanie musi być dopasowane do charakteru oferty i zainteresowań grupy docelowej.
• Wymóg autentyczności i etyki: Skuteczność marketingu szeptanego opiera się na zaufaniu odbiorców do szczerości komunikatów. Jeśli konsumenci wyczują, że są manipulowani (np. odkryją fałszywe konto zachwalające produkt na forum albo niespójność w przekazie marketingowym), ich zaufanie do marki ulegnie poważnemu osłabieniu. Zdemaskowanie nieetycznych praktyk (jak wspomniany astroturfing czy podszywanie się pod klientów) skutkuje negatywnym rozgłosem i kryzysem wizerunkowym. Dlatego firmy muszą prowadzić działania szeptane w sposób uczciwy i transparentny, autentycznie dbając o dobro klienta. Tylko wtedy buzz zadziała na korzyść marki – w przeciwnym razie ryzyko porażki przewyższy potencjalne zyski.