Buzz marketing – przykłady z Polski i ze świata

Buzz marketing, znany też jako marketing szeptany, to strategia promocyjna, której celem jest wywołanie naturalnego szumu informacyjnego wokół marki, produktu lub usługi.

Czym jest buzz marketing (marketing szeptany)?

Na czym polega marketing szeptany?

Buzz marketing, znany też jako marketing szeptany, to strategia promocyjna, której celem jest wywołanie naturalnego szumu informacyjnego wokół marki, produktu lub usługi. Zamiast polegać wyłącznie na tradycyjnych reklamach, buzz marketing stawia na to, by ludzie sami z siebie zaczęli o czymś mówić – często z ekscytacją, zaciekawieniem lub zaskoczeniem. Efektem udanej akcji szeptanej są dobrowolne, spontaniczne rozmowy konsumentów, udostępnienia w mediach społecznościowych, a nawet wzmianki w mediach, które rozchodzą się wirusowo.

Istotą marketingu szeptanego jest pomysł, który angażuje odbiorców na tyle, że chcą oni dzielić się informacją z innymi. Może to być zaskakujące wydarzenie, oryginalny film wiralowy, nietypowa akcja z udziałem influencerów albo ciekawa plotka czy tajemnica związana z produktem. Ważne jest, że inicjatywa wzbudza emocje – śmiech, zachwyt, niedowierzanie, wzruszenie – bo to właśnie emocje motywują ludzi do podjęcia dyskusji.

Marketerzy często inscenizują różne zdarzenia (tzw. publicity stunts), tworzą angażujące treści viralowe lub współpracują z influencerami, by zapoczątkować efekt kuli śniegowej w komunikacji. Warto jednak pamiętać, że autentyczny buzz marketing opiera się na szczerości i zaufaniu odbiorców – sztuczne podszywanie się pod klientów czy rozpuszczanie fałszywych pogłosek to ryzykowne działania, które mogą obrócić się przeciw marce. Najlepsze kampanie szeptane to takie, które dostarczają ludziom prawdziwie interesującego doświadczenia lub historii, o której warto rozmawiać.

Poniżej przedstawiamy szereg przykładów udanych (a czasem kontrowersyjnych) kampanii buzz marketingowych z Polski i ze świata. Każdy case study zawiera krótki opis kontekstu, kreatywnego pomysłu, sposobu wykonania oraz tego, jakie efekty udało się osiągnąć. Przykłady pochodzą z różnych branż – od mody i technologii, przez gastronomię i FMCG, po rozrywkę i usługi – co pokazuje, że marketing szeptany można z sukcesem zastosować niemal wszędzie.

Moda i uroda: buzz marketing w świecie stylu

Reserved – kampania „Polish boy wanted„

Polska marka odzieżowa Reserved w 2017 roku wywołała niemały szum swoją kampanią „Polish boy wanted„. Wszystko zaczęło się od viralowego filmiku opublikowanego w internecie przez młodą Amerykankę o imieniu Dee Dee. Dziewczyna zwracała się do internautów z dramatycznym apelem, że podczas wakacji w Polsce poznała uroczego chłopaka – Polaka – i teraz rozpaczliwie go szuka, prosząc o pomoc w odnalezieniu. Filmik był utrzymany w konwencji szczerego wyznania i szybko zyskał ogromną popularność. Internauci zaczęli dzielić się nagraniem, powstały wątki na forach i grupach dyskusyjnych, media lokalne podchwyciły temat „tajemniczego Polaka”. Przez kilka dni cała Polska zastanawiała się, kim jest poszukiwany chłopak i czy odezwie się do zrozpaczonej dziewczyny.

Kilka dni później okazało się, że nagranie było elementem zaplanowanej kampanii Reserved. Dee Dee wystąpiła w kolejnym filmie, w którym zdradziła, że cała historia była fikcją, a „poszukiwania” były sprytną akcją marketingową. Hasło kampanii brzmiało: „#Polishboy” – wskazując, że chodzi o młodych Polaków i modę. Rezultatem był potężny buzz: w przeciągu tygodnia kampania zebrała dziesiątki tysięcy wzmianek w social media i pojawiła się w głównych serwisach informacyjnych. Chociaż po ujawnieniu prawdy część osób poczuła się zawiedziona (zarzucano marce manipulację emocjami), to nie ulega wątpliwości, że Reserved zyskał ogromną rozpoznawalność. Marka była na ustach wszystkich: jedni chwalili kreatywność i odwagę, inni krytykowali etyczny wymiar takiego „żartu”. Niezależnie od ocen, kampania „Polish boy wanted” stała się głośnym przykładem na to, jak silne emocje i zaciekawienie mogą przełożyć się na viralowy rozgłos.

Diesel – „fałszywy” sklep z markowymi ubraniami

Luksusowa marka dżinsów Diesel pokazała, że ma poczucie humoru i potrafi stworzyć buzz, nawet świadomie zaniżając rangę własnej marki. W 2018 roku Diesel przeprowadził w Nowym Jorku niecodzienny eksperyment nazwany „Go with the Fake”. Marka w tajemnicy otworzyła na jednej z ulic Chinatown malutki sklepik pod szyldem „Deisel”, łudząco podobnym do oryginalnego logotypu. Sklep wyglądał jak stoisko z podrobionymi ubraniami, oferując rzekome podróbki od Diesla po bardzo niskich cenach. Przechodzeńcy, nieświadomi żartu, chętnie kupowali t-shirty i dżinsy z metką „Deisel”, myśląc że to tani falsyfikat luksusowej marki. W rzeczywistości jednak każdy produkt był oryginalnym ubraniem Diesel, wyprodukowanym specjalnie na tę okazję z celowo źle napisanym logo.

Po pewnym czasie Diesel ujawnił akcję, a nabywcy „podróbek” dowiedzieli się, że stali się posiadaczami limitowanej edycji oryginalnych ubrań. Wieść o sprytnym sklepie szybko obiegła świat mody i media społecznościowe. Film podsumowujący całą akcję zdobył miliony wyświetleń na YouTube, a media od Vogue po portale marketingowe rozpisywały się o pomyśle Diesla. Kampania okazała się strzałem w dziesiątkę – wzmocniła wizerunek marki jako śmiałej i autoironicznej, przyciągnęła uwagę młodszych odbiorców, a Diesel zebrał za nią liczne nagrody branżowe (m.in. na festiwalu Cannes Lions). To przykład, że nawet grając konwencją podróbek i autentyczności można skutecznie wywołać szum i rozgłos wokół marki.

Dove – prawdziwe piękno, o którym mówił cały świat

Branża kosmetyczna również dostarczyła głośnych przykładów marketingu szeptanego. Marka Dove (Unilever) od lat prowadzi kampanię „Real Beauty” promującą naturalne piękno, ale prawdziwy viral udało się jej osiągnąć w 2013 roku. Wtedy to ukazał się eksperymentalny film „Dove Real Beauty Sketches”, który szturmem podbił internet. W nagraniu artysta policyjny szkicował portrety kobiet wyłącznie na podstawie ich opisów samych siebie, a następnie na podstawie opisów przypadkowych osób, które je poznały. Okazało się, że kobiety mają tendencję do surowszego postrzegania swojego wyglądu niż otoczenie – portrety na bazie ich autoopisu były mniej atrakcyjne niż te stworzone z opisów obcych. Film przekazywał mocne przesłanie o tym, że jesteśmy piękniejsi, niż nam się wydaje, co idealnie wpisało się w misję Dove budowania poczucia wartości u kobiet.

Wzruszający film szybko stał się viralem. W ciągu zaledwie pierwszych dwóch tygodni zebrał ponad 50 milionów wyświetleń na YouTube na całym świecie! Ludzie masowo udostępniali go w mediach społecznościowych, a dyskusja na temat ideałów piękna i samooceny przetoczyła się przez portale informacyjne i blogi. Dziś kampanię Dove przytacza się jako jednego z najlepszych przykładów content marketingu i buzz marketingu w jednej odsłonie. Co ważne, nie był to jednorazowy viral – Dove kontynuowała narrację wokół „prawdziwego piękna” w kolejnych latach, budując wierne grono fanów i zdobywając kolejne nagrody za społecznie zaangażowany marketing.

Technologie i telekomunikacja: efektywny szum wokół nowych produktów

Heyah – zagadkowy debiut operatora komórkowego

Na początku 2004 roku polski rynek telekomunikacyjny obiegł niezwykły szept: w całym kraju na billboardach i plakatach pojawiły się tajemnicze czerwone dłonie z wyciągniętym dwoma palcami (coś na kształt symbolu pokoju), bez żadnych napisów czy logo. Symbole te wzbudziły ogromną ciekawość przechodniów i mediów – ludzie zastanawiali się, co oznacza czerwona dłoń i kto stoi za tą akcją. Wkrótce okazało się, że był to element kampanii teaserowej zapowiadającej wejście na rynek nowego operatora komórkowego – marki Heyah. Gdy Heyah oficjalnie zadebiutowała, okazało się, że czerwony symbol dłoni to jej logo, a hasło główne brzmiało przewrotnie: „Heyah to nie pluskwa” (nawiązanie do współczesnych trendów i częstych infekcji telefonów tzw. pluskwami).

Kampania Heyah została zapamiętana jako jeden z pierwszych tak skutecznych przykładów buzz marketingu w Polsce. Zanim marka oficjalnie się przedstawiła, już zdążyła zdobyć rozgłos dzięki szeptanej ciekawości. Wielu młodych ludzi nosiło przypinki i nalepki z czerwoną ręką jeszcze przed startem usługi, nie mając pewności, co dokładnie promują – było to po prostu „coś fajnego, co zaraz nadejdzie”. Ostatecznie Heyah odniosła sukces rynkowy, przyciągając w krótkim czasie setki tysięcy nowych użytkowników. Jej start, wspierany niekonwencjonalną kampanią teaserową i wirusową, do dziś wspominany jest jako majstersztyk marketingu szeptanego w branży telekomów.

OnePlus – ekskluzywność i popyt napędzany szeptem

Chiński producent smartfonów OnePlus zdobył rozgłos na świecie, choć na początku dysponował skromnym budżetem marketingowym. W 2014 roku, przy premierze pierwszego modelu OnePlus One, firma zastosowała nietypową strategię ograniczonej dostępności. Aby kupić telefon OnePlus One, należało otrzymać specjalne zaproszenie. Zaproszenia te początkowo rozdano tylko garstce entuzjastów technologii i znajomym firmy, a kolejne można było zdobyć, śledząc działania marki w mediach społecznościowych lub uczestnicząc w konkursach (np. kontrowersyjna akcja „Smash the Past”, gdzie chętni mieli zniszczyć swój stary telefon, by wygrać prawo zakupu OnePlus).

Efekt był natychmiastowy: ograniczona podaż i rosnący popyt sprawiły, że wokół marki zaczęło narastać grono podekscytowanych fanów. Na forach technologicznych wrzały dyskusje: jak zdobyć zaproszenie, czy warto, czym OnePlus różni się od mainstreamowych marek. Telefony pojawiały się na aukcjach internetowych za wyższe kwoty, a każda kolejna partia zaproszeń wywoływała nową falę szumu. Ta przemyślana strategia FOMO (fear of missing out) i marketingu szeptanego pozwoliła OnePlus zbudować globalną społeczność fanów, zanim jeszcze marka stała się szerzej znana. W kolejnych latach OnePlus stopniowo odszedł od modelu zaproszeń, ale początkowo wygenerowany buzz przełożył się na trwały wizerunek marki oferującej „coś świeżego i trudno dostępnego” dla entuzjastów technologii.

Tesla Cybertruck – viralna prezentacja futurystycznego pojazdu

Kiedy Elon Musk zaprezentował w 2019 roku prototyp futurystycznego pick-upa Tesla Cybertruck, było wiadomo, że wydarzenie to wywoła duży oddźwięk. Nie spodziewano się jednak, że głównym tematem rozmów stanie się… pęknięta szyba. Podczas oficjalnego pokazu, Musk zachwalał pancerną wytrzymałość Cybertrucka, po czym jeden z pracowników rzucił w boczną szybę metalową kulą, demonstrując jej odporność. Ku zaskoczeniu wszystkich, „pancerna” szyba rozbiła się w pajęczynę. Musk wyglądał na zakłopotanego, a klip z tym incydentem natychmiast trafił do sieci.

Wydarzenie to stało się viralem – media społecznościowe zalała fala memów z pękniętą szybą, a tematem interesowały się zarówno branżowe portale motoryzacyjne, jak i główne media informacyjne na całym świecie. W efekcie o Cybertrucku mówili wszyscy, nawet osoby na co dzień nie śledzące nowinek motoryzacyjnych. Co ciekawe, wizerunkowo Tesla na tym nie ucierpiała – wręcz przeciwnie, liczba pre-orderów na Cybertrucka szybko przekroczyła kilkaset tysięcy sztuk. Wpadka zamieniła się w darmową reklamę w skali globalnej. Wielu spekuluje, że całe zajście mogło być celowym zabiegiem, by zwrócić jeszcze większą uwagę medialną. Bez względu na intencje, premiera Cybertrucka jest dziś case study pokazującym, jak viralowy klip z wydarzenia potrafi zwielokrotnić przekaz marketingowy produktu.

Gastronomia: marketing szeptany w restauracjach i fast foodach

Taco Bell – primaaprilisowy żart z dzwonem wolności

Już w latach 90. pojawiały się pomysłowe akcje buzz marketingowe. Jedną z nich był słynny primaaprilisowy żart sieci fast food Taco Bell z 1996 roku. 1 kwietnia Taco Bell opublikował w kilku głównych amerykańskich gazetach (m.in. New York Times) całostronicowe ogłoszenie, w którym informował, że wykupił historyczny Dzwon Wolności (Liberty Bell) i zmienia jego nazwę na „Taco Liberty Bell„. Było to oczywiście kompletnie zmyślone oświadczenie, stanowiące żart.

Nie przeszkodziło to jednak tysiącom ludzi wziąć sprawy na poważnie – oburzeni obywatele masowo dzwonili do Muzeum Narodowego w Filadelfii, aby zaprotestować przeciw „sprzedaży” narodowej relikwii korporacji fast foodowej. O sprawie szybko zrobiło się głośno w mediach: telewizje i gazety informowały o nietypowym ruchu Taco Bell, a gdy kilka godzin później sieć ujawniła żart, temat stał się jeszcze gorętszy. Większość osób śmiała się z dowcipu i doceniła kreatywność marki. Taco Bell finalnie odnotował też wymierny efekt finansowy – w tygodniu po Prima Aprilis dzienne obroty restauracji wzrosły podobno o kilka milionów dolarów dzięki dodatkowej reklamie, jaką zapewnił medialny rozgłos. Ten żart przeszedł do historii jako przykład udanej psoty marketingowej, która jednocześnie wypromowała markę za ułamek kosztów klasycznej kampanii.

Burger King – Subservient Chicken i inne viralowe sztuczki

Sieć Burger King zasłynęła na przestrzeni lat wieloma niekonwencjonalnymi kampaniami, które idealnie wpisują się w konwencję buzz marketingu. Jedną z najwcześniejszych była projekt „Subservient Chicken” z 2004 roku, uruchomiony z okazji wprowadzenia nowego kanapki Chicken Tendercrisp. Burger King stworzył stronę internetową, na której ukazana była postać człowieka-przebranego-za-kurczaka w pokoju. Użytkownicy mogli wpisywać różne polecenia (np. zatańcz, zrób pompkę), a „kurczak” wykonywał je przed kamerą. Ta interaktywna strona natychmiast stała się hitem internetu – ludzie przesyłali sobie link, chcąc wypróbować, jakie jeszcze komendy zrozumie submisyjny kurczak. W ciągu pierwszych kilku dni stronę odwiedziło ponad 1 mln osób, a koncept przeszedł do legend marketingu wirusowego.

To nie jedyny raz, gdy Burger King wywoływał buzz. W 2009 roku głośno było o akcji „Whopper Sacrifice” na Facebooku: BK oferował darmowego Whoppera za usunięcie 10 znajomych z listy znajomych. Aplikacja automatycznie powiadamiała usunięte osoby, co dodawało sprawie pikanterii. Choć Facebook szybko zablokował aplikację, w mediach społecznościowych zawrzało, a Burger King otrzymał tony darmowej prasy. Z kolei w 2017 Burger King zaskoczył spotem telewizyjnym, który aktywował domowe Asystenty Google widzów frazą „OK Google, czym jest Whopper?” – co sprawiło, że urządzenia zaczęły odczytywać definicję Whoppera z Wikipedii w domach widzów. Ta psotna sztuczka również przyniosła marce wzmianki w mediach i śmiech internautów. Burger King nie boi się kontrowersji czy drobnych prowokacji, co sprawia, że regularnie zyskuje rozgłos wykraczający poza typowe działania reklamowe.

KFC – marketing z przymrużeniem oka i odrobiną szaleństwa

Również konkurencyjne sieci jak KFC chętnie sięgają po niestandardowe pomysły, by zrobić wokół siebie szum. Przykładowo, KFC wyprodukowało limitowaną serię balsamów do opalania o zapachu smażonego kurczaka („Extra Crispy Sunscreen”) i rozdawało je fanom w ramach zabawnej promocji – wszystkie rozeszły się w ciągu minut, a media rozpisywały się o ekscentrycznym pomyśle. Innym razem marka wysłała swój słynny kubełek z kurczakiem w stratosferę, we współpracy z firmą stratosferyczną World View – powstał z tego viralowy przekaz wideo oglądany miliony razy. KFC słynie też z autoironicznego poczucia humoru w social media. Gdy internauci odkryli, że oficjalny profil KFC na Twitterze obserwuje tylko 11 osób (5 Spice Girls i 6 mężczyzn o imieniu Herb – co było ukrytą aluzją do sekretnych 11 ziół i przypraw KFC), rozniosło się to viralowo jako znakomity żart marketingowy. Takie smaczki sprawiają, że fani rozmawiają o marce z uśmiechem, a KFC zdobywa sympatię i darmowy publicity na całym świecie.

Produkty FMCG: codzienne marki, które zyskały niezwykły rozgłos

Coca-Cola – personalizowane butelki, które zachęciły do dzielenia się

Jednym z najbardziej udanych viralowych pomysłów ostatnich dekad była kampania Coca-Coli polegająca na personalizacji opakowań. W 2011 roku w Australii (a następnie globalnie) ruszyła akcja „Share a Coke” („Podziel się Colą”), w której na etykietach popularnego napoju pojawiły się imiona. Konsumenci mogli znaleźć butelkę ze swoim własnym imieniem lub imieniem kogoś bliskiego, co naturalnie zachęcało do kupienia takiej butelki jako spersonalizowanego gadżetu. Co więcej, ludzie zaczęli robić zdjęcia butelek ze swoimi imionami i dzielić się nimi w mediach społecznościowych, chwaląc się znaleziskiem. Prosty pomysł przerodził się w globalny fenomen. W ciągu pierwszego roku sprzedano ponad 250 milionów personalizowanych butelek Coca-Coli, a sprzedaż napoju w grupie młodych dorosłych wzrosła w dwucyfrowym tempie. Coca-Cola odświeżyła swój wizerunek, stając się bardziej „osobista” dla konsumentów, a przy okazji wywołała niezliczone rozmowy i posty online. Dziś koncept z imionami doczekał się wielu naśladownictw w innych branżach, ale to Coca-Cola pozostanie zapamiętana jako pionier tej fali.

Red Bull – skok ze stratosfery, który oglądał cały świat

Gdy mowa o buzz marketingu, nie sposób pominąć spektakularnego wyczynu marki Red Bull. W 2012 roku austriacki producent napojów energetycznych sponsorował projekt Red Bull Stratos, w ramach którego Felix Baumgartner skoczył ze spadochronem z wysokości prawie 39 km (stratosfera). Wydarzenie było transmitowane na żywo w internecie i telewizji, a miliony osób na całym świecie z zapartym tchem śledziły losy śmiałka przekraczającego prędkość dźwięku przy swobodnym spadaniu. Skok Baumgartnera stał się czymś więcej niż tylko wydarzeniem sportowym – był wielkim show medialnym, a logo Red Bulla było wszędzie: na skafandrze, spadochronie, kapsule. Po udanym lądowaniu internet zalały klipy i memy związane z wyczynem, a Red Bull ugruntował swoją reputację marki dostarczającej emocji i przekraczającej granice. Dzięki tej akcji nazwa Red Bull pojawiła się w niezliczonych nagłówkach i rozmowach, szacuje się że wartość medialna kampanii liczona była w setkach milionów dolarów (przy budżecie ułamkowo niższym). Red Bull Stratos to klasyczny case, w którym granica między wydarzeniem a reklamą się zatarła – widzowie dostali niesamowite widowisko, a marka niesłychany rozgłos.

Old Spice – humor, który przywrócił blask zapomnianej marce

Jeszcze dekadę temu kosmetyki Old Spice kojarzyły się głównie ze starszym pokoleniem i traciły udziały w rynku. W 2010 roku firma (Procter & Gamble) postanowiła odmłodzić swój image za pomocą humorystycznej kampanii. Powstał viralowy spot „The Man Your Man Could Smell Like”, w którym charyzmatyczny aktor Isaiah Mustafa w przerysowany sposób zachwalał zalety bycia prawdziwym mężczyzną używającym Old Spice (przy dynamicznie zmieniających się absurdalnych sceneriach). Reklama rozniosła się po sieci lotem błyskawicy, generując miliony wyświetleń i natychmiastową rozpoznawalność nowego, śmiesznego wizerunku marki. Na fali sukcesu przygotowano dalszy ciąg kampanii w formie interakcji z fanami: Mustafa nagrał dziesiątki krótkich, komicznych odpowiedzi wideo na komentarze użytkowników z Twittera i YouTube (każdorazowo wciąż wcielając się w postać „tego mężczyzny z Old Spice”). Ta bezprecedensowa akcja dialogu z widzami jeszcze bardziej nakręciła buzz – ludzie prześcigali się w wymyślaniu pytań, by tylko doczekać się filmiku skierowanego właśnie do nich. W efekcie sprzedaż Old Spice poszybowała w górę (w niektórych miesiącach po kampanii wzrosty sięgały ponad 50%), a marka zyskała drugie życie i młodszą klientelę. Dziś kampanie Old Spice z tamtego okresu są w podręcznikach reklamy jako przykład udanego odświeżenia brandu poprzez umiejętnie wywołany viralowy buzz.

Blendtec – „Will It Blend?”: blender, który zmielił marketing

Nie tylko wielkie koncerny mogą generować szum. Mała firma produkująca blendery Blendtec zyskała światowy rozgłos dzięki prostej, ale genialnej serii filmików viralowych rozpoczętej w 2006 roku. W serii zatytułowanej „Will It Blend?” („Czy to się zmiksuje?”) prezes firmy, ubrany w laboratoryjny fartuch, wkładał do firmowego blendera różne nietypowe przedmioty – od iPhone’a, przez kule do kręgli, po plastikowe lalki – by sprawdzić, czy blender da sobie z nimi radę. Z przymrużeniem oka prowadzony test zawsze kończył się zmieleniem gadżetu na proch, co ukazywało moc sprzętu. Widzowie byli zachwyceni tak nietypowym pokazem produktu.

Filmy Blendtec szybko rozniosły się po sieci; niektóre z nich osiągnęły po kilkanaście milionów wyświetleń na YouTube – imponujący wynik jak na content tworzony przez małą firmę AGD. Co ważne, viral przełożył się na sprzedaż: w ciągu roku od startu kampanii obroty Blendtec wzrosły o kilkaset procent! Konsumenci z całego świata chcieli mieć blender „tak mocny, że zmieli nawet iPhone’a”. Seria „Will It Blend?” jest do dziś wspominana jako wzorcowy przykład kreatywnego wykorzystania YouTube do zbudowania globalnej świadomości marki praktycznie bez wydatku na tradycyjną reklamę.

Branża rozrywkowa: filmy, gry i akcje, które zaskoczyły odbiorców

„The Blair Witch Project” – groza, która narodziła się w sieci

Horror „The Blair Witch Project” (1999) jest często przywoływany jako pionierski przykład viralowego marketingu w branży filmowej. Niskobudżetowy film opowiadał fikcyjną historię zaginionych studentów kręcących dokument o wiedźmie z Blair. Zanim film trafił do kin, twórcy zadbali o zbudowanie aury tajemnicy w internecie. Powstała strona www udająca prawdziwe archiwum policyjne ze sprawy zaginięcia tych osób, zamieszczono „autentyczne” zdjęcia z poszukiwań, materiały wideo rzekomo odnalezione w lesie i wywiady z „lokalnymi mieszkańcami” opowiadającymi legendy o czarownicy. W efekcie wiele osób uwierzyło, że historia Blair Witch jest prawdziwa, a film był zbiorem autentycznych nagrań po studentach.

Jeszcze przed premierą wieść o „przerażającym filmie z prawdziwych wydarzeń” rozniosła się po forach dyskusyjnych i grupach fanów horroru. Gdy obraz wszedł do kin latem 1999, ustawiły się długie kolejki, nakręcane ciekawością i plotkami. Przy budżecie zaledwie ok. 60 tys. dolarów, film zarobił łącznie blisko 250 milionów na świecie! Ogromny sukces finansowy w dużej mierze przypisywano właśnie szeptanej kampanii w internecie, która zaintrygowała widzów i skłoniła ich do przeżycia tej historii na własnej skórze w kinie.

„Mroczny Rycerz” – wiralowa kampania w Gotham City

Na kilka miesięcy przed premierą filmu „Mroczny Rycerz” („The Dark Knight”, 2008) wytwórnia Warner Bros uruchomiła zakrojoną na szeroką skalę kampanię ARG (Alternate Reality Game), która wciągnęła fanów Batmana na długo przed pojawieniem się filmu na ekranach. Wszystko rozpoczęło się od fikcyjnej kampanii wyborczej Harvey’a Denta (postaci z filmu) pod hasłem „I Believe in Harvey Dent”. W internecie pojawiły się strony udające oficjalne witryny wyborcze, plakaty, ulotki, a nawet można było zarejestrować się jako wolontariusz kampanii Denta. Wkrótce jednak do akcji wkroczył „Joker” – fani, którzy zapisali się do mailingu, zaczęli dostawać zaszyfrowane wiadomości od rzekomego Jokera, a na mieście (w kilku dużych miastach) pojawiły się tajemnicze graffiti i karty do gry ze znakiem Jokera. Organizowano również realne wydarzenia dla najbardziej zaangażowanych, np. poszukiwanie ukrytych wskazówek w terenie, które prowadziły do ekskluzywnego zwiastuna filmu.

Setki tysięcy fanów na całym świecie uczestniczyły w tej grze ARG, budując ogromny hype wokół premiery „Mrocznego Rycerza”. Efekt był imponujący: film już w weekend otwarcia pobił rekordy box office, a o nowatorskiej kampanii wirusowej pisano szeroko w prasie branżowej i mainstreamowej. Do dziś kampania „Why So Serious?” (bo tak nazwano tę wiralową akcję, od frazy Jokera) uważana jest za jedno z największych osiągnięć marketingu partyzanckiego w branży filmowej.

„Harry Potter” – magia oczekiwania i szeptany fenomen książek

Także świat literatury może poszczycić się buzz marketingiem, choć często bardziej spontanicznym niż zaplanowanym. Seria powieści o Harrym Potterze to przykład, jak olbrzymi oddźwięk może wywołać umiejętne podsycanie ciekawości fanów. Wydawcy kolejnych tomów starannie budowali napięcie: daty premier ogłaszano z dużym wyprzedzeniem, pilnie strzeżono fabuł przed wyciekiem, a księgarnie organizowały premiery o północy z wielką pompą. W noc debiutu np. czwartego tomu („Harry Potter i Czara Ognia”, 2000 r.) przed księgarniami w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii ustawiały się tłumy przebranych fanów czekających, by jako pierwsi kupić egzemplarz. Media relacjonowały to szaleństwo, co nakręcało jeszcze większe zainteresowanie. Równocześnie fani wymieniali się w sieci teoriami i spekulacjami, co wydarzy się w nowej części – szczególnie że autorce udawało się utrzymać w tajemnicy najważniejsze zwroty akcji. Ten oddolny hype osiągnął niespotykany poziom: książki sprzedawały się w dziesiątkach milionów egzemplarzy, a każda premiera była wydarzeniem kulturalnym. Choć marka Harry Potter była też wspierana tradycyjnym marketingiem, to właśnie organiczny szept fanów na całym świecie sprawił, że seria stała się fenomenem bez precedensu. Do dziś dzień premiery nowej części (czy to książki, czy filmu) wywołuje ekscytację i mobilizuje społeczność, co jest spuścizną tamtych pierwszych lat potteromanii.

Sektor usług i niestandardowe akcje: kreatywność bez granic

„Najlepsza praca na świecie” – rajska oferta, która zachwyciła miliony

W poszukiwaniu spektakularnych buzz akcji warto zajrzeć do branży turystycznej. W 2009 roku stan Queensland w Australii ruszył z kampanią promującą Wyspę Hamilton na Wielkiej Rafie Koralowej. Zamiast typowych folderów i reklam, Queensland Tourism ogłosiło konkurs na „Najlepszą pracę na świecie„. Oferta była niecodzienna: poszukiwano opiekuna tropikalnej wyspy, którego głównym zadaniem miało być plażowanie, eksplorowanie rafy i prowadzenie bloga z tych doświadczeń – za wynagrodzeniem ponad 100 tys. dolarów za pół roku. Brzmiało jak żart, ale było jak najbardziej prawdziwe. Aby zgłosić się do rekrutacji, należało przesłać krótki filmik z prezentacją swojej osoby.

Pomysł chwycił natychmiast – wieść o pracy marzeń rozeszła się po świecie poprzez media społecznościowe, portale i tradycyjne media. W ciągu zaledwie kilku tygodni napłynęło ponad 34 tysiące zgłoszeń z 200 krajów! Strona internetowa kampanii wprost się zapychała od ruchu, a niektórzy kandydaci robili szalone rzeczy, by zwrócić uwagę (jeden mężczyzna skoczył nawet z mostu, nagrywając to, by zabłysnąć przed komisją). Media na wszystkich kontynentach pisały o „najlepszej pracy na świecie” – dla Queensland była to ogromna promocja za relatywnie małe pieniądze (budżet kampanii wynosił ok. 1 mln USD, a wycena wartości medialnej przekroczyła 100 mln USD). Ostatecznie wyłoniono zwycięzcę (młodego Brytyjczyka), a cała akcja przerodziła się w długotrwały wzrost zainteresowania turystyką w tamtym regionie. Queensland udowodnił, że kreatywny pomysł może przyciągnąć globalną uwagę i zaangażowanie odbiorców, nawet jeśli promuje się tak odległe miejsce na świecie.

T-Mobile – taneczny flash mob, który zaskoczył tłumy

Operator komórkowy T-Mobile (działający również w Polsce) zasłynął w Wielkiej Brytanii kampanią „Life’s for Sharing”, która opierała się na chwytliwych wiralowych filmach. Najgłośniejszym z nich był zaaranżowany flash mob na stacji Liverpool Street w Londynie w styczniu 2009 roku. Nagle kilkuset podstawionych tancerzy, wmieszanych wcześniej w tłum podróżnych, rozpoczęło synchroniczny taniec do miksu znanych przebojów. Zaskoczeni przechodnie przystawali, wyciągali telefony i nagrywali widowisko, które wydawało się spontaniczne. W rzeczywistości było to perfekcyjnie wyreżyserowane wydarzenie nagrywane przez ukryte kamery. Fragmenty reakcji autentycznych widzów posłużyły następnie do stworzenia spotu reklamowego T-Mobile.

Film z tańczącego dworca natychmiast stał się hitem na YouTube (w kilka dni osiągnął ponad 10 milionów wyświetleń) i został podchwycony przez media na całym świecie. Widownie telewizyjne równie chętnie oglądały ten niecodzienny spot, który odbiegał od typowych reklam komórek. Kampania zdobyła liczne nagrody, a przede wszystkim pokazała siłę marketingu szeptanego: ludzie sami chcieli dzielić się pozytywnym, wesołym filmikiem, który na dodatek niósł prosty przekaz zgodny z hasłem „życie jest po to, by się dzielić radością”. Sukces flash moba skłonił T-Mobile do kolejnych podobnych akcji (np. wspólnego śpiewania „Hey Jude” z tłumem w centrum Londynu) i umocnił pozycję marki jako innowatora w dziedzinie niestandardowego marketingu.

IKEA – spełnienie fanowskiego marzenia o noclegu w sklepie

Czasem buzz marketing rodzi się z inicjatywy samych konsumentów, a marka jedynie umiejętnie to wykorzystuje. Doskonałym przykładem jest historia fanów IKEA. W 2010 roku na Facebooku powstała grupa o nazwie „I wanna have a sleepover in IKEA” (Chcę urządzić nocleg w Ikei), która zebrała kilkadziesiąt tysięcy osób. Entuzjaści żartowali, że chcieliby spędzić noc w sklepie meblowym, otoczeni wystawowymi łóżkami i sofami. IKEA nie zignorowała tego pomysłu – brytyjski oddział postanowił pójść za głosem fanów.

Zorganizowano oficjalny Sleepover w sklepie IKEA w Essex, na który zaproszono około 100 wybranych członków facebookowej grupy. Szczęśliwcy mogli spędzić noc na wygodnych łóżkach w sklepie, a firma zadbała o atrakcje: maseczki relaksacyjne, przekąski, seans filmowy na dobranoc. Wydarzenie oczywiście zostało opisane przez media i rozpętało kolejny nawał pozytywnych komentarzy w sieci. Ten ruch pokazał, że IKEA słucha swoich fanów i ma do siebie dystans – co tylko wzmocniło więź klientów z marką. W kolejnych latach inne oddziały Ikei powtarzały podobne akcje (np. „Zostań na noc w IKEA” dla laureatów konkursów), a sam koncept stał się częścią popkultury internetowej. Historia sleepoveru to dowód, że czasem największy buzz tworzą pomysły zrodzone oddolnie – warto je wyłapywać i przekuwać w wizerunkowy sukces.