Formy reklamy internetowej

Reklama internetowa to wszelkie działania promocyjne prowadzone w sieci, mające na celu przyciągnięcie uwagi i zainteresowania odbiorców. Od czasów dominacji prasy, radia i telewizji marketing przeszedł ogromną metamorfozę – dziś większość firm inwestuje w promocję online. Internet oferuje nieporównywalnie większe możliwości personalizacji przekazu i precyzyjnego dotarcia do docelowej grupy niż tradycyjne media. Marketerzy mogą śledzić na żywo efekty swoich kampanii i na bieżąco je optymalizować. Dzięki temu budżet reklamowy jest wykorzystywany efektywnie, a każda złotówka może pracować na konkretny rezultat.

W świecie reklamy online wyróżniamy dwa ogólne podejścia: reklamy jawne i niejawne. Reklamy jawne są wyraźnie oznaczone jako promocyjne – użytkownik od razu rozpoznaje, że ma do czynienia z przekazem marketingowym (np. baner na stronie czy sponsorowany post w social media). Z kolei reklamy niejawne wtapiają się w naturalny kontekst – dostarczają wartościowych treści lub rekomendacji, jednocześnie mimochodem promując markę czy produkt. Przykładem takiej subtelnej promocji może być wpis na blogu eksperckim z użytecznymi poradami, w którym delikatnie wspomina się o produkcie sponsora, albo post influencerki prezentującej kosmetyk, którego używa na co dzień. Oba podejścia – jawne i niejawne – są szeroko stosowane w digital marketingu i mogą się wzajemnie uzupełniać.

W kolejnych rozdziałach omówimy najważniejsze formy reklamy internetowej. Każda z nich ma specyficzne cechy, zalety i zastosowania. Artykuł jest skierowany do osób początkujących i średnio zaawansowanych, więc będziemy tłumaczyć podstawowe pojęcia i mechanizmy, posługując się przystępnym językiem. Dowiesz się, jak działa reklama w wyszukiwarkach (np. Google Ads), jak promować się w mediach społecznościowych, na czym polega e-mail marketing, czym jest content marketing i SEO, a także jak wykorzystać reklamę wideo, marketing afiliacyjny czy influencer marketing. Wszystko w logicznie uporządkowanych, tematycznych sekcjach.

Cele reklamy internetowej są zróżnicowane: od budowania rozpoznawalności marki (brand awareness), przez pozyskiwanie nowych klientów, aż po zwiększanie sprzedaży i lojalności odbiorców. Każda forma reklamy online może wspierać inne etapy tzw. lejka marketingowego – czyli drogi, jaką przebywa potencjalny klient od momentu zetknięcia się z marką po dokonanie zakupu i dalsze zaangażowanie. Zrozumienie różnic między formami promocji w sieci pozwala dobrać najlepsze narzędzia do swoich celów biznesowych.

Przejdźmy teraz do omówienia poszczególnych kanałów i formatów reklamy internetowej. Artykuł jest obszerny i szczegółowy, dzięki czemu uzyskasz kompleksowy obraz dostępnych możliwości reklamowych w digital marketingu oraz praktyczne wskazówki, jak je wykorzystać w działaniach promocyjnych swojej marki.

Reklama w wyszukiwarkach (SEM)

Wyszukiwarki jako przestrzeń reklamowa

Wyszukiwarka internetowa to miejsce, gdzie miliony ludzi codziennie szukają informacji, produktów i usług. Najpopularniejszą wyszukiwarką na świecie (także w Polsce) jest Google – stąd duża część reklam w Internecie dotyczy właśnie ekosystemu Google. SEM (Search Engine Marketing, marketing w wyszukiwarkach) obejmuje wszelkie działania marketingowe mające na celu zwiększenie widoczności strony w wynikach wyszukiwania. SEM dzieli się na dwa główne obszary: SEO (o którym opowiemy w dalszej części artykułu) oraz reklamy płatne w wyszukiwarkach, najczęściej realizowane poprzez platformę Google Ads.

Kiedy wpisujesz zapytanie w Google, wyniki które pojawiają się na samej górze i oznaczone są jako „reklama” lub „sponsorowane” – to właśnie efekt kampanii Google Ads. Tego typu linki sponsorowane wyświetlają się użytkownikowi na podstawie dopasowania do frazy, którą wyszukuje. Dzięki temu reklama może być bardzo trafna: jeśli ktoś szuka „tanie noclegi w Warszawie”, a Ty prowadzisz hostel w stolicy, Twoja reklama może pokazać się dokładnie takiej osobie. Reklama w wyszukiwarce ma więc ogromny potencjał, by przyciągnąć klientów już zainteresowanych danym tematem czy produktem.

Google Ads – jak to działa?

Google Ads (dawniej Google AdWords) to największy system reklamy online w wyszukiwarkach. Umożliwia tworzenie kampanii reklamowych, które docierają do użytkowników na kilka sposobów:

• Reklamy tekstowe w wynikach wyszukiwania – pojawiają się nad wynikami organicznymi (naturalnymi) lub pod nimi. Zawierają nagłówek, opis oraz adres strony. Przykład: szukając „buty sportowe”, na górze możesz zobaczyć kilka ofert sklepów z butami, oznaczonych jako reklamy.
• Reklamy produktowe (PLA) – czyli listing produktów z obrazkiem, ceną i nazwą sklepu, wyświetlane np. nad wynikami (to część usługi Google Zakupy). Taki format jest popularny w e-commerce, bo od razu prezentuje konkretny produkt.
• Reklamy graficzne w sieci reklamowej – Google posiada ogromną sieć partnerskich witryn i aplikacji (tzw. Google Display Network), na których mogą pojawiać się banery graficzne Twojej firmy. Dzięki temu reklama dociera nie tylko przez wyszukiwarkę, ale także na setkach tysięcy stron internetowych, które odwiedzają Twoi potencjalni klienci. Na przykład, użytkownik czytający artykuł na portalu informacyjnym może zobaczyć obok treści baner reklamowy Twojego sklepu.
• Reklamy wideo – za pośrednictwem Google Ads można też emitować reklamy video, przede wszystkim na YouTube (który należy do Google). Krótkie klipy reklamowe wyświetlają się przed lub w trakcie filmów na YouTube – o reklamach wideo więcej powiemy w dalszej części.
• Reklamy w usługach Google – np. w Gmailu (jako promowane wiadomości na górze skrzynki odbiorczej) czy w Google Maps (promowane wizytówki firm).

Google Ads działa w modelu PPC (Pay Per Click), czyli płacisz nie za samo wyświetlenie reklamy, ale dopiero gdy użytkownik w nią kliknie. Dzięki temu budżet wydajesz na faktycznych odwiedzających Twoją stronę. Istnieje też model CPM (płatność za tysiąc wyświetleń reklamy) – bywa stosowany dla kampanii nastawionych na zasięg i budowanie świadomości marki. Jednak początkujący marketerzy zwykle rozpoczynają od PPC, bo to model nastawiony na konkretną akcję ze strony odbiorcy.

Zalety Google Ads są liczne. Przede wszystkim reklama w wyszukiwarce trafia do osób, które aktywnie szukają informacji – to oznacza, że często są już blisko podjęcia decyzji zakupowej lub zainteresowane konkretnym tematem. Możesz też precyzyjnie targetować odbiorców – na podstawie słów kluczowych, lokalizacji (np. tylko użytkownicy z danego miasta lub okolicy), języka, urządzenia (komórka vs komputer) czy nawet pory dnia. Ponadto wyniki kampanii są mierzalne w czasie rzeczywistym – widzisz, ile osób kliknęło, ile kosztuje Cię jedno kliknięcie, ile z tych kliknięć przełożyło się np. na sprzedaż (jeśli dobrze skonfigurujesz śledzenie konwersji). W porównaniu z reklamą prasową czy telewizyjną, gdzie trudno dokładnie zmierzyć efekt, Internet daje tutaj ogromną przewagę.

Wyzwania i wady reklamy w Google Ads też istnieją. Rosnąca popularność tego kanału oznacza sporą konkurencję – wiele firm chce wyświetlać się na te same wyszukiwane frazy. To winduje koszty kliknięć (CPC) w popularnych branżach. Na przykład w branży finansowej czy ubezpieczeniowej stawki za kliknięcie mogą być bardzo wysokie, ponieważ wielu reklamodawców licytuje się o uwagę tych samych użytkowników. Poza tym skuteczne prowadzenie kampanii wymaga pewnej wiedzy i ciągłej optymalizacji. Trzeba umiejętnie dobierać słowa kluczowe, tworzyć atrakcyjne teksty reklam, ustawiać odpowiednie strategie bidowania (czyli sposoby licytowania stawek) i analizować wyniki. Osoba początkująca może łatwo popełnić błąd – np. kierować reklamy na zbyt ogólne słowa, przepalając budżet na użytkowników, którzy wcale nie są zainteresowani ofertą. Dlatego wiele firm decyduje się szkolić w tym zakresie lub zatrudnia specjalistę czy agencję, która poprowadzi kampanię.

Sieć reklamowa i reklamy display

Wspomniana już sieć reklamowa (Google Display Network) to miejsce na tysiącach stron, gdzie mogą pojawić się Twoje reklamy graficzne lub multimedialne. Reklamy te nazywamy displayowymi. Mają różne formaty i rozmiary – od klasycznych banerów prostokątnych, przez pionowe „skyscrapery”, po dynamiczne animacje HTML5 czy krótkie klipy. Celem reklamy display jest przede wszystkim dotarcie do użytkownika tam, gdzie spędza on czas online, nawet jeśli aktualnie nie szuka aktywnie produktu. To trochę jak billboardy przy autostradzie – jadąc samochodem nie szukasz reklamy, ale jeśli wisi obok drogi, to ją widzisz.

Banery reklamowe były jedną z pierwszych form reklamy internetowej. Dziś są wszechobecne – na portalach informacyjnych, blogach, forach dyskusyjnych. Ich skuteczność bywa niższa niż reklam w wyszukiwarce, bo użytkownicy nie zawsze zwracają na nie uwagę (pojawiło się nawet zjawisko ślepoty banerowej – internauci podświadomie ignorują elementy wyglądające jak reklama). Mimo to, dobrze zaprojektowany baner, umieszczony w odpowiednim kontekście, potrafi przyciągnąć oko i zachęcić do kliknięcia. Ważne jest, by grafika była atrakcyjna, a przekaz jasny i zrozumiały nawet w ułamku sekundy. W końcu internauci szybko przewijają strony – baner musi rywalizować o uwagę z treścią, po którą przyszli na daną witrynę.

Reklama programatyczna zasługuje na uwagę w kontekście sieci reklamowej. To nowoczesny model kupowania i sprzedawania powierzchni reklamowej w Internecie przy użyciu zaawansowanych systemów aukcyjnych i algorytmów. W ułamku sekundy, gdy użytkownik wchodzi na stronę, systemy programmatic analizują dane o nim (np. profil demograficzny, zainteresowania, historię przeglądania – zgodnie z zachowaniem prywatności) i automatycznie licytują, czy i jaka reklama ma mu się wyświetlić. Reklama programatyczna pozwala bardzo precyzyjnie docierać do wyselekcjonowanych grup odbiorców i optymalizować stawki w locie. Dla reklamodawcy oznacza to większą skuteczność i często lepsze ceny (bo licytuje się każdą odsłonę indywidualnie). Dla wydawcy strony – efektywne monetyzowanie przestrzeni reklamowej. Programmatic jest jednak zaawansowanym tematem i początkujący marketer najczęściej korzysta z niego za pośrednictwem prostszych platform (np. wspomniane Google Ads też oferuje pewne elementy automatyzacji). Warto wiedzieć, że takie rozwiązanie istnieje i coraz bardziej zyskuje na znaczeniu w świecie reklamy display.

Remarketing – drugie podejście do klienta

Czy zdarzyło Ci się odwiedzić jakiś sklep internetowy, oglądać np. buty lub telefon, nie kupić go, a potem przez kolejne dni widzieć reklamy właśnie tego produktu na różnych stronach? Jeśli tak, doświadczyłeś działania remarketingu (nazywanego też retargetingiem). Remarketing to sprytna technika reklamowa, która pozwala dotrzeć ponownie do osób, które już wcześniej weszły w interakcję z naszą stroną czy aplikacją.

Działa to najczęściej tak, że kiedy użytkownik odwiedza stronę internetową, zostaje zapisany jego identyfikator (np. w formie ciasteczka przeglądarki lub poprzez identyfikator urządzenia). Jeśli ta osoba opuści stronę, nie wykonując pożądanego działania (np. nie dokonując zakupu, nie wypełniając formularza kontaktowego), możemy przypomnieć jej o naszej ofercie poprzez reklamy wyświetlane później na innych stronach czy w social media.

Remarketing w Google Ads pozwala wyświetlać takie „przypominajki” w sieci reklamowej Google – czyli na różnych witrynach, które odwiedza nasz potencjalny klient. Możemy np. stworzyć kampanię kierowaną do osób, które oglądały konkretny produkt, z przekazem „Nie zapomnij dokończyć zakupu – Twój produkt czeka w koszyku” albo zaoferować im rabat na powrót. Remarketing bywa bardzo skuteczny, ponieważ kieruje reklamę do osób już wstępnie zainteresowanych. Warto jednak stosować go ostrożnie, aby nie wywołać u odbiorcy znużenia lub wrażenia, że jest „śledzony na każdym kroku”. Dlatego ustala się limity wyświetleń takiej reklamy dla jednej osoby czy odpowiednio ogranicza czas trwania kampanii remarketingowej.

Podobne mechanizmy remarketingowe oferują też media społecznościowe (np. Facebook Pixel umożliwia śledzenie odwiedzających Twoją stronę i ponowne kierowanie do nich reklam na Facebooku i Instagramie) – ale o tym za chwilę. Najpierw podsumujmy najważniejsze informacje o reklamie w wyszukiwarkach:

• Wyszukiwarki (głównie Google) to kanał dotarcia do użytkowników poszukujących informacji.
• Google Ads pozwala tworzyć reklamy tekstowe, graficzne i wideo, rozliczane głównie za kliknięcia (PPC).
• Sieć reklamowa umożliwia wyświetlanie banerów na licznych stronach, a reklama programatyczna usprawnia ten proces dzięki automatyzacji i lepszemu targetowaniu.
• Remarketing pozwala ponownie angażować osoby, które odwiedziły już naszą stronę, zwiększając szansę, że dokonają pożądanej akcji (np. zakupu).

Reklama w mediach społecznościowych

Potęga mediów społecznościowych

Media społecznościowe (ang. social media) zrewolucjonizowały komunikację w internecie, a wraz z nią marketing. Platformy takie jak Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok czy Pinterest gromadzą miliardy użytkowników na całym świecie, dzielących się treściami, zainteresowaniami i opiniami. Dla marketerów to istny skarb – mogą dotrzeć z przekazem do bardzo konkretnych grup odbiorców w miejscach, gdzie ci spędzają wolny czas. Reklama w social media stała się jednym z filarów digital marketingu.

Każda platforma społecznościowa oferuje własny system reklamowy, ale ich założenia są podobne. Możemy tworzyć płatne posty lub ogłoszenia, które wyświetlają się użytkownikom spełniającym określone kryteria. Kryteria te mogą obejmować:

• Dane demograficzne: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, język.
• Zainteresowania i zachowania: np. osoby lubiące strony o tematyce kulinarnej, albo użytkownicy, którzy niedawno weszli w interakcję z postami o fitness.
• Relacje i cechy zawodowe: szczególnie na LinkedIn możemy targetować np. po branży, stanowisku, wielkości firmy, w której ktoś pracuje.
• Własne grupy odbiorców: np. listy adresów e-mail klientów, do których chcemy dotrzeć (tzw. custom audiences), czy osoby podobne do naszych klientów (lookalike audiences).

Reklamy w social media mogą przybierać formę postów ze zdjęciem, wideo, karuzeli obrazów, relacji (stories) czy nawet interaktywnych formularzy (np. reklama zbierająca kontakty – lead ads). W przeciwieństwie do wyszukiwarki, gdzie pokazujemy się tym, którzy szukają, w social media raczej przerywamy użytkownikowi przeglądanie treści znajomych czy ulubionych stron, podsuwając mu nasz komunikat. Dlatego tak ważne jest, by reklamy społecznościowe były atrakcyjne wizualnie, ciekawe i dopasowane stylem do contentu, wśród którego się pojawiają. Dobry reklamowy post na Instagramie może wyglądać prawie jak zwykły post użytkownika – piękne zdjęcie produktu w użyciu, z krótkim opisem i odpowiednimi hashtagami.

Facebook i Instagram (Meta Ads)

Facebook to wciąż jedna z najpopularniejszych platform społecznościowych, a wraz z nim Instagram – serwis oparty na zdjęciach i filmach. Obie platformy są częścią firmy Meta (dawniej Facebook Inc.), która oferuje wspólny system reklamowy zwany potocznie Facebook Ads lub obecnie Meta Ads. Dzięki niemu, tworząc jedną kampanię, możemy dotrzeć zarówno do użytkowników Facebooka, jak i Instagrama, a także komunikatora Messenger i sieci partnerskich (Audience Network).

Na Facebooku i Instagramie reklamy mogą wyglądać jak zwykłe posty, z tą różnicą, że mają etykietę „Sponsorowane”. Możemy promować posty z fanpage’a (strony firmowej na Facebooku), tworzyć specjalne reklamy tylko do wybranego targetu lub np. wyświetlać sponsorowane relacje (Stories) na Instagramie, które pojawiają się między story obserwowanych znajomych. Formatów jest wiele: pojedyncze zdjęcie z tekstem, wideo, karuzela (czyli kilka obrazów/filmów przewijanych w jednym poście), kolekcja (galeria produktów), a nawet reklamy z ankietą czy wspomniane lead ads, gdzie użytkownik jednym kliknięciem może wysłać nam swoje dane kontaktowe, np. aby zapisać się na newsletter lub otrzymać ofertę.

Zalety Facebook/Instagram Ads: niezwykle precyzyjne targetowanie (Facebook wie o użytkownikach bardzo dużo, bo samodzielnie podają swoje zainteresowania, reagują na treści, dołączają do grup tematycznych), stosunkowo niskie koszty dotarcia do szerokiej grupy (za kilkadziesiąt złotych można często dotrzeć do kilku tysięcy osób z wybranej grupy docelowej), duże możliwości interakcji (użytkownicy mogą lajkować, komentować, udostępniać naszą reklamę – co dodatkowo zwiększa zasięg viralowy przekazu). Ponadto integracja z Instagramem pozwala efektownie prezentować produkty w formacie wizualnym, co jest świetne np. dla branży modowej, gastronomii (apetyczne zdjęcia dań) czy designu.

Wyzwania: na Facebooku treści jest tak dużo, że uwaga użytkowników jest bardzo rozproszona. Trzeba umieć się wyróżnić ciekawym pomysłem kreatywnym. Konkurencja w niektórych segmentach (np. kosmetyki, ubrania) jest spora – wiele firm walczy o tę samą grupę młodych kobiet zainteresowanych makijażem itp. Ponadto zmieniające się algorytmy Facebooka czy Instagrama mogą wpływać na efektywność reklam i konieczność dostosowywania strategii. Wreszcie, część osób korzysta z mediów społecznościowych dla kontaktu ze znajomymi i nie lubi reklam – stąd wyzwanie, by nasze treści promocyjne nie były nachalne, a raczej angażujące lub użyteczne.

LinkedIn i reklama w środowisku profesjonalistów

LinkedIn to specyficzna sieć społecznościowa nastawiona na kontakty zawodowe, networking, rekrutację i dzielenie się treściami branżowymi. Dla marketerów B2B (Business-to-Business), którzy chcą dotrzeć do profesjonalistów, decydentów, ludzi z określonych branż, LinkedIn jest bezcennym kanałem. System reklamowy LinkedIn Ads pozwala kierować przekaz np. do dyrektorów HR w firmach powyżej 500 pracowników, do programistów z Warszawy, albo do wszystkich osób w Polsce, które w swoim profilu deklarują branżę finansową.

Formaty reklam na LinkedIn obejmują:

• Sponsorowane posty (LinkedIn Sponsored Content) – wyświetlają się w feedzie (aktualnościach) użytkowników. Mogą zawierać tekst, obraz lub wideo, podobnie jak posty na innych platformach.
• Wiadomości sponsorowane (Message Ads, dawniej InMail) – unikalna opcja LinkedIn, gdzie reklama przychodzi do użytkownika jako prywatna wiadomość poprzez platformę. Oczywiście jest oznaczona jako sponsorowana, ale bywa skuteczna np. w promocji wydarzeń branżowych, konferencji czy ofert specjalnych kierowanych do wąskiej grupy.
• Reklamy tekstowe i dynamiczne – mniejsze ogłoszenia pojawiające się na bocznym pasku lub w sekcji „może Cię zainteresować”. Często zawierają np. imię odbiorcy w tekście (stąd nazwa „dynamiczne”, bo personalizują się automatycznie), co przyciąga uwagę.

Zalety LinkedIn Ads: możliwość dotarcia do wąskiej, ale wartościowej grupy decyzyjnej. Jeśli Twoim produktem jest np. oprogramowanie dla dużych firm, to lepiej trafić do kilkuset dyrektorów IT, niż do tysięcy przypadkowych internautów. LinkedIn umożliwia właśnie takie precyzyjne dotarcie. Poza tym, w środowisku LinkedIn użytkownicy są bardziej skłonni myśleć o biznesie i rozwoju zawodowym – więc i komunikaty reklamowe o tematyce profesjonalnej są tu naturalniej przyjmowane.

Wady: koszty reklam na LinkedIn są zwykle wyższe niż na Facebooku (dotarcie do 1000 osób może kosztować więcej). Jest to związane z charakterem platformy – mniejsza liczba użytkowników niż FB, bardziej elitarna grupa docelowa i potencjalnie większa wartość pozyskanego kontaktu (lead-u). Treści też muszą być merytoryczne i dopasowane do poważniejszego tonu LinkedIn. Wrzucenie typowo rozrywkowej reklamy, która sprawdziłaby się na Instagramie, na LinkedIn prawdopodobnie nie przyniesie rezultatów.

Twitter, Pinterest, TikTok i inne kanały social media

Poza gigantami jak Facebook czy LinkedIn, istnieją inne platformy społecznościowe, które mogą służyć jako kanał reklamowy – w zależności od Twojej grupy docelowej i formatu treści:

• Twitter: popularny głównie wśród osób śledzących na bieżąco wiadomości, politykę, technologie, a także branżę marketingową. Twitter Ads pozwala promować tweety lub trendy. W Polsce Twitter ma mniejszy zasięg niż Facebook, ale w pewnych niszach (np. świat startupów, dziennikarze, politycy) jest wpływowy.
• Pinterest: serwis z inspiracjami obrazkowymi, w Polsce używany głównie przez kobiety zainteresowane modą, wystrojem wnętrz, DIY, przepisami kulinarnymi itp. Pinterest Ads umożliwia promowanie pinów (obrazków z opisem) – sprawdza się np. w branży ślubnej, modowej, kulinarnej, gdzie wizualne inspiracje napędzają decyzje zakupowe.
• TikTok: fenomen ostatnich lat, aplikacja z krótkimi filmikami, niezwykle popularna wśród młodszej publiczności (choć już nie tylko nastolatków). Reklama na TikToku może przyjąć formę krótkiego wideo wyświetlanego między kolejnymi filmami użytkowników. Ważne jest tu brzmienie naturalności – reklama, która wygląda jak typowy TikTok (dynamiczny, z muzyką, autentyczny) zyska więcej uwagi. TikTok oferuje też współpracę z twórcami (o tym niżej w influencer marketingu) oraz np. wyzwania hashtagowe sponsorowane przez marki.
• YouTube: choć to platforma wideo i często traktuje się ją osobno (między social media a platformą contentową), to w kontekście społeczności – YouTube również umożliwia interakcję (komentarze, subskrypcje). Reklamy na YouTube omawiamy w sekcji o wideo, ale warto wspomnieć, że jest to też medium społecznościowe o ogromnym zasięgu.

Influencer marketing – siła wpływu osób publicznych

Influencer marketing zasługuje na szczególną uwagę, choć w pewnym sensie przenika różne kanały (social media, YouTube, blogi). Polega on na współpracy z osobami, które zgromadziły własną publiczność w internecie – mają wpływ (influence) na swoich obserwatorów, fanów. Takimi osobami mogą być blogerzy, youtuberzy, popularne instagramerki, tiktokerzy, a także eksperci branżowi udzielający się na LinkedIn czy nawet streamerzy na platformach gamingowych (jak Twitch).

W influencer marketingu marka nawiązuje współpracę z influencerem, aby ten zarekomendował, zaprezentował lub przetestował produkt albo usługę. Może to przyjąć różne formy:

• Post sponsorowany na Instagramie z produktem (np. influencerka modowa pokazuje stylizację z ubraniami danej marki i oznacza profil marki).
• Film na YouTube, w którym youtuber robi recenzję urządzenia otrzymanego od firmy, albo po prostu używa go i opowiada o nim (często na zasadzie „partnerem odcinka jest firma X”).
• Wpis na blogu eksperckim napisany we współpracy z marką, gdzie autor dzieli się wiedzą na dany temat, jednocześnie wspominając, że narzędzie lub produkt firmy Y mu w tym pomógł.
• Udział influencera w wydarzeniu firmowym, prowadzenie live’a na Facebooku dla marki, przejęcie Instagrama firmy na jeden dzień – pomysłów jest wiele.

Dlaczego influencer marketing działa? Ludzie ufają rekomendacjom osób, które lubią i podziwiają. Jeśli znany kucharz poleca konkretny sprzęt kuchenny, jego fani uznają to za wartościową rekomendację (zwłaszcza jeśli przekaz jest szczery i pasuje do stylu tej osoby). Influencerzy zbudowali relację ze swoimi odbiorcami – często bardziej zażyłą niż relacja konsument-marka. Wykorzystując to, marki mogą dotrzeć do odbiorców w sposób bardziej autentyczny. Ważne jednak, by taka współpraca była dopasowana: influencer powinien faktycznie pasować do produktu (np. gamer reklamujący sprzęt komputerowy to naturalne, ale już gamer promujący kosmetyki do makijażu – mniej wiarygodne, chyba że ma ku temu osobistą pasję).

Rodzaje influencerów: Mamy mikroinfluencerów (kilka-kilkadziesiąt tysięcy obserwujących), makroinfluencerów (setki tysięcy) oraz megainfluencerów/celebrytów (miliony). Mikroinfluencerzy często działają w niszach i mają bardzo zaangażowaną społeczność – ich polecenia mogą być odbierane jak rady dobrego znajomego, a koszty współpracy z nimi są niższe. Makro i mega influencerzy mają ogromny zasięg, ale też zwykle mnóstwo propozycji reklamowych, więc ich treści bywają bardziej komercyjne, a stawki za współpracę wysokie.

Trzeba też uważać na autentyczność – publiczność ceni uczciwość. Dlatego influencerzy powinni oznaczać współpracę (w Polsce jest wymóg prawny, by content sponsorowany był odpowiednio oznaczony jako reklama) i dbać o to, by nie promować produktów sprzecznych z ich wizerunkiem. Mimo tych wyzwań, influencer marketing pozostaje jedną z dynamiczniej rozwijających się form promocji, szczególnie skuteczną dla młodszych grup odbiorców, które spędzają więcej czasu na YouTube czy TikToku niż przed telewizorem.

Podsumowując reklamy w social media:

• Dają ogromne możliwości targetowania i kreatywnego formatu przekazu.
• Umożliwiają bezpośrednią interakcję z odbiorcami (komentarze, reakcje).
• Sprawdzają się zarówno w budowaniu wizerunku (piękne, angażujące treści), jak i w generowaniu sprzedaży (np. kierowanie na sklep czy zbieranie leadów).
• Wymagają ciągłego śledzenia trendów (algorytmy, nowe funkcje platform, zmieniające się preferencje użytkowników).
• Influencer marketing to osobny rozdział social mediów – pozwala skorzystać z zaufania, jakim twórcy internetowi cieszą się wśród swoich fanów, by promować markę w autentyczny sposób.

E-mail marketing i newslettery

E-mail marketing – czy nadal skuteczny?

W erze TikToka i sztucznej inteligencji mogłoby się wydawać, że wysyłanie e-maili to przestarzała forma marketingu. Nic bardziej mylnego! E-mail marketing to wciąż jedna z najskuteczniejszych form dotarcia do odbiorców w sieci. Polega on na wysyłaniu do subskrybentów wiadomości e-mail o treści marketingowej – mogą to być newslettery, informacje o promocjach, nowościach, artykułach na blogu, porady, zaproszenia na webinary i wiele innych.

Co czyni e-mail marketing wyjątkowym? Przede wszystkim fakt, że użytkownik dobrowolnie (w idealnym, zgodnym z prawem scenariuszu) podał nam swój adres e-mail i wyraził zgodę na otrzymywanie wiadomości. To znaczy, że już jest wstępnie zainteresowany tym, co oferujemy. Mailing trafia bezpośrednio do jego skrzynki – miejsca bardziej prywatnego niż publiczny feed Facebooka. Jeśli nasz przekaz jest wartościowy, odbiorca poświęci mu pełną uwagę, czytając maila (w przeciwieństwie do reklamy banerowej, którą często się tylko omiecie wzrokiem).

Skuteczność e-mail marketingu potwierdzają statystyki: od lat kampanie mailingowe notują wysoki wskaźnik ROI (zwrotu z inwestycji). Mówi się nieraz, że newsletter to złoto marketingu – bo raz zbudowana baza mailingowa może stale generować ruch i sprzedaż, bez konieczności płacenia za każde dotarcie (jak w PPC). Oczywiście, samo posiadanie listy e-mail nic nie da, jeśli nie zadbamy o interesującą treść i nie będziemy respektować preferencji odbiorców.

Newsletter – budowanie relacji przez wartość

Newsletter to regularnie wysyłana wiadomość e-mail do subskrybentów. Dobre newslettery nie są jedynie nachalną reklamą – to raczej małe wydawnictwa dostarczające odbiorcom coś pożytecznego: porcję wiedzy, ciekawostek, informacji branżowych, porad czy rozrywki, w zależności od tematyki. Wpleciona w to może być oczywiście oferta firmy (np. informacja o nowym produkcie, promocji), ale głównym celem newslettera jest utrzymanie relacji z klientem i budowanie lojalności.

Aby newsletter przynosił efekty, warto przestrzegać kilku zasad:

• Zgoda i jakość listy: adresy e-mail powinny pochodzić od osób, które naprawdę chcą otrzymywać od nas wiadomości. Zbieramy je np. poprzez formularz zapisu na stronie, proponując w zamian jakiś bonus (rabat na pierwsze zakupy, darmowy e-book, dostęp do ekskluzywnych treści). Unikamy kupowania gotowych baz – to zwykle prowadzi do spamu i szkodzi marce.
• Wartościowa treść: pytanie, co interesuje naszych odbiorców. Jeśli prowadzimy sklep sportowy, newsletter może zawierać porady treningowe, recenzje sprzętu, informacje o nadchodzących wydarzeniach sportowych – a przy okazji sekcję z nowościami w ofercie. Klient chętniej otworzy maila wiedząc, że zawsze znajdzie tam coś ciekawego, a nie tylko „kup, kup, kup”.
• Regularność: ustalamy harmonogram wysyłek (np. raz w tygodniu, raz na dwa tygodnie, raz w miesiącu) i trzymamy się go. Zbyt częste maile mogą zmęczyć odbiorcę, za rzadkie – sprawić, że zapomni o naszej firmie. Warto testować częstotliwość.
• Personalizacja: e-mail pozwala na personalny kontakt. Dzięki dzisiejszym narzędziom e-mail marketingowym łatwo wstawić np. imię odbiorcy do treści („Cześć Aniu, mamy dla Ciebie nową kolekcję…”). Można też segmentować bazę i wysyłać różnym grupom różne treści – np. inaczej mówić do stałych klientów, a inaczej do tych, którzy jeszcze nic nie kupili (przedstawić im bestsellery, opinie zadowolonych klientów).
• Atrakcyjny wygląd i tytuł: dobrze zaprojektowany szablon e-mail (zgodny z identyfikacją wizualną marki) sprawia profesjonalne wrażenie i ułatwia czytanie. Z kolei temat wiadomości powinien zachęcić do otwarcia – być intrygujący, jasno wskazujący korzyść lub wzbudzający ciekawość (ale unikamy tanich sztuczek typu „Pilne!!!”, bo to odbiorców zniechęci).

Kampanie mailingowe i marketing automation

Oprócz newsletterów, które są cykliczne, e-mail marketing obejmuje też różnego rodzaju mailingi jednorazowe i automatyczne. Przykłady:

• Powitalny e-mail – gdy ktoś zapisze się na naszą listę lub założy konto w serwisie, miło jest przywitać go personalnym mailem, przedstawić najważniejsze info o marce, dać np. rabat powitalny.
• Mailing okolicznościowy – np. życzenia świąteczne do klientów z kodem rabatowym, kampania z okazji Black Friday z informacją o obniżkach, przypomnienie o porzuconym koszyku (jeśli ktoś dodał produkty do koszyka, ale nie sfinalizował zakupu).
• Drip campaigns (kampanie kroplówkowe) – zaplanowana seria maili wysyłanych automatycznie w określonych odstępach czasu od jakiegoś wydarzenia. Na przykład: użytkownik pobrał e-book z Twojej strony (pozostawiając e-mail) i od tego momentu dostaje sekwencję 5 maili – co tydzień jeden, z dodatkowymi poradami, prezentacją usług, case study, a na końcu np. ofertą konsultacji. Takie sekwencje prowadzą odbiorcę krok po kroku i edukują go, budując zaufanie zanim padnie propozycja sprzedażowa.
• Segmentacja i automatyzacja – nowoczesne systemy do e-mail marketingu (jak MailChimp, FreshMail, GetResponse i wiele innych) pozwalają tworzyć złożone reguły: np. jeśli odbiorca kliknie w mailu w link dotyczący kategorii „buty”, oznacz go tagiem „zainteresowany_buty” i dołącz do listy, która za parę dni otrzyma dedykowanego maila z top 10 butami sezonu. Takie działania to elementy marketing automation, które wykorzystują dane o zachowaniu użytkowników do wysyłania właściwej treści we właściwym momencie.

Prawo i etykieta: W kontekście mailingu nie można nie wspomnieć o kwestiach prawnych. Wysyłając komunikację marketingową e-mailem musimy mieć zgodę odbiorcy (np. checkbox podczas zapisu, zgodny z RODO). Każdy mailing powinien mieć też możliwość wypisania się (link „unsubscribe” na dole maila). Szanujmy decyzje użytkowników – jeśli ktoś rezygnuje z subskrypcji, nie próbujmy go na siłę zatrzymywać kruczkami. Dobre praktyki budują reputację naszego adresu nadawcy, co wpływa na dostarczalność (czy maile nie wpadają do spamu).

Czy e-mail to na pewno reklama?

E-mail marketing często nie jest postrzegany jako „reklama” w tradycyjnym sensie – bo to komunikacja bezpośrednia, bardziej osobista. Jednak jest to jak najbardziej forma marketingu internetowego i spełnia definicję reklamy (promuje przecież produkty/usługi). Z perspektywy firmy, e-mail to kanał, podobnie jak social media czy wyszukiwarki, tyle że do osób, które już wyraziły zainteresowanie. Na styku e-maila z innymi formami marketingu warto też wspomnieć o powiadomieniach web push – to takie małe komunikaty wyskakujące w przeglądarce (jeśli użytkownik się zgodził) nawet, gdy nie jest na naszej stronie. Często pełnią podobną rolę co e-mail (informują o nowościach, zachęcają do powrotu), ale są krótsze i bardziej ulotne. Trzeba z nimi uważać, by nie stały się uciążliwe.

Podsumowując e-mail marketing:

• Nadal jest bardzo efektywny i powszechnie stosowany, mimo rozwoju nowych platform.
• Pozwala budować długotrwałą relację z klientem poprzez wartościowy newsletter.
• Dobrze zrobiony mailing to coś, na co odbiorca czeka, zamiast traktować to jak spam.
• Wymaga budowania i pielęgnacji bazy danych, kreatywnego podejścia do treści oraz respektowania zasad (prawnych i dobrych praktyk).
• Współczesny e-mail marketing często łączy się z automatyzacją, czyli inteligentnym reagowaniem na działania użytkownika (np. wysłanie maila, gdy wydarzy się X lub Y).

Content marketing i SEO

Content marketing – marketing przez treść

W świecie przeładowanym reklamami coraz większego znaczenia nabiera content marketing, czyli marketing treści. To podejście polega na przyciąganiu i angażowaniu odbiorców poprzez dostarczanie im wartościowych treści, zamiast bezpośredniego nawoływania „kup teraz!”. Zamiast klasycznej reklamy produktu, firma tworzy np. poradnik, e-book, artykuł na blogu, infografikę, podcast czy film instruktażowy – czyli treści, które rozwiązują problemy odbiorców, edukują ich lub dostarczają rozrywki, a przy okazji budują pozytywny wizerunek marki.

Przykład: zamiast agresywnie reklamować wiertarkę hasłami w stylu „Najlepsza wiertarka! Kup już dziś!”, firma może opublikować serię artykułów lub filmów „Jak samodzielnie wyremontować mieszkanie”, „Poradnik doboru narzędzi do majsterkowania”. W tych materiałach oczywiście wspominana jest marka narzędzi i pokazywane są jej produkty w użyciu, ale przekaz skupia się na pomocy użytkownikowi, dostarczeniu mu cennych informacji. Dzięki temu odbiorca bardziej ufa marce, postrzega ją jako eksperta, a gdy przyjdzie potrzeba zakupu wiertarki – prędzej wybierze właśnie tę polecaną w poradniku firmę.

Formy content marketingu są bardzo różnorodne:

• Blog firmowy: regularnie publikowane artykuły na stronie firmy. Tematyka może dotyczyć porad związanych z branżą, nowości, trendów, case study, kulis działalności firmy. Ważne, by wpisy były merytoryczne i przydatne dla czytelnika.
• Artykuły eksperckie poza firmowym blogiem: np. napisanie artykułu dla popularnego portalu branżowego, który to artykuł jest sygnowany naszą marką lub ekspertem z naszej firmy. Często to przybiera formę artykułu sponsorowanego, o czym szerzej zaraz.
• E-booki, poradniki PDF, raporty: dłuższe formy, często rozdawane użytkownikom np. w zamian za zapis do newslettera. Dzięki nim możemy zebrać leady (kontakt do potencjalnych klientów), a odbiorca dostaje w zamian wartościową wiedzę.
• Materiały wideo: webinary (seminaria online na żywo), filmy na YouTube z poradami, instrukcje „krok po kroku”, wywiady z ekspertami. Wideo to bardzo angażująca forma treści.
• Podcasty i audio: rosnąca popularność podcastów sprawia, że wiele firm uruchamia własne audycje audio, gdzie rozmawia o tematach z branży. To buduje wizerunek i społeczność słuchaczy, a jest mniej bezpośrednie niż reklama.
• Infografiki: atrakcyjne wizualnie grafiki, które prezentują dane lub procesy w przystępny sposób. Internauci chętnie je udostępniają dalej, co zwiększa zasięg.
• Posty w social media: tak, media społecznościowe też mogą być elementem content marketingu, o ile traktujemy je jako kanał dystrybucji treści, które niosą wartość (np. mini-porady na LinkedIn, inspirujące zdjęcia z opisami na Instagramie).

Podsumowując: content marketing stawia na zasadę 3E (często się ją przytacza w marketingu treści) – Engage, Educate, Entertain, czyli angażuj, edukuj, dostarczaj rozrywki. Gdy odbiorca sam z zainteresowaniem konsumuje nasze treści, dużo łatwiej później zaakceptuje przekaz reklamowy od takiej marki, bo czuje z nią więź.

Artykuły sponsorowane i reklama natywna

Wspomniałem o artykułach eksperckich publikowanych poza własnym blogiem – to często artykuły sponsorowane. Jest to forma reklamy internetowej, która łączy content marketing z płatną promocją. Artykuł sponsorowany to tekst (lub inny materiał, np. wideo) opłacony przez markę, ale przedstawiony w formie merytorycznej treści na portalu, blogu czy innym medium. Ważne, że powinien być oznaczony jako materiał sponsorowany, by zachować transparentność. Jednak jego ton nie przypomina klasycznej reklamy – raczej jest to rzetelny artykuł, który przypadkiem zawiera pozytywne informacje o sponsorze lub jego ofercie.

Przykład: producent zdrowej żywności może zasponsorować artykuł na popularnym portalu dla rodziców pt. „Jak kształtować zdrowe nawyki żywieniowe u dzieci”. W artykule dietetyk wypowiada się ogólnie o zasadach zdrowego odżywiania, a przy okazji wspomina, że warto zwrócić uwagę na skład przekąsek i np. zachwala owocowe musy tej konkretnej firmy jako dobrą alternatywę dla słodyczy. Artykuł daje realną wiedzę czytelnikom, a marka zyskuje pozytywne miejsce w świadomości odbiorców.

Reklama natywna (native advertising) to pojęcie zbliżone do artykułów sponsorowanych, ale nieco szersze. Oznacza wszelkie formy płatnej promocji, które wtapiają się w otoczenie, wyglądają jak naturalna część serwisu czy platformy. Poza artykułami, reklamą natywną są np. sponsorowane posty na Facebooku (wyglądające jak zwykłe posty), rekomendacje treści typu „Polecane dla Ciebie” na końcu artykułów (czasem to są właśnie płatne linki do sponsorowanych treści), czy nawet wyniki sponsorowane w wyszukiwarce (wyglądają jak reszta wyników, tylko z małą etykietą „reklama”). Celem reklamy natywnej jest niezakłócanie doświadczenia użytkownika krzykliwym przekazem, a raczej subtelne zainteresowanie go. Oczywiście etyka wymaga, by taki materiał był jakkolwiek oznaczony, by nie wprowadzać w błąd – i większość mediów tego przestrzega.

SEO – pozycjonowanie stron internetowych

SEO (Search Engine Optimization), czyli optymalizacja dla wyszukiwarek, to nieco inna bestia niż dotychczasowe formy reklamy, bo dotyczy ruchu organicznego (bezpłatnego) z wyników wyszukiwania. Jednak w kontekście marketingu internetowego nie sposób pominąć SEO, gdyż jest to główna alternatywa lub uzupełnienie dla płatnych reklam w Google (SEM).

Celem SEO jest sprawić, by Twoja strona internetowa pojawiała się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania na istotne dla Ciebie frazy. Osiąga się to przez działania takie jak:

• Optymalizacja on-site: czyli dostosowanie elementów na stronie – treści, znaczników HTML (tytuł strony, nagłówki, meta-opisy), struktury URL, szybkości działania, dostosowania do urządzeń mobilnych. Chodzi o to, by strona była przyjazna zarówno dla użytkownika, jak i dla „robotów” wyszukiwarki, które ją indeksują.
• Tworzenie wartościowych treści (content): tu SEO styka się z content marketingiem. Im więcej dobrych, unikalnych treści na stronie, tym większa szansa, że strona będzie uznana za wartościową. Jeśli np. prowadzisz stronę o ogrodnictwie i masz wiele poradników ogrodniczych, jest większa szansa, że Google wyświetli Twoją stronę ludziom szukającym takich porad.
• Link building: zdobywanie linków z innych stron prowadzących do naszej. Link w internetowym ekosystemie jest jak głos zaufania – jeśli do Twojej strony prowadzi wiele linków z innych wartościowych serwisów, wyszukiwarki uznają, że Twoja strona też musi być wartościowa. Linki można zdobywać naturalnie (ktoś poleca Twój artykuł na swoim blogu) lub poprzez działania outreach (piszesz gościnne wpisy na innych stronach, udzielasz się na forach branżowych z linkiem do siebie, publikujesz wspomniane artykuły sponsorowane z linkiem, itp.). Ważne, by te linki pochodziły z sensownych źródeł – jakość liczy się bardziej niż ilość, a spamowanie linkami może przynieść karę od Google.
• Lokalne SEO: jeśli prowadzisz biznes lokalny (np. restaurację, salon fryzjerski), optymalizujesz się pod kątem zapytań lokalnych („fryzjer Warszawa Mokotów”), korzystasz z wizytówki Google Moja Firma (teraz część Google Business Profile), zdobywasz opinie klientów w sieci – to wszystko pomaga w wynikach lokalnych.

SEO to gra długoterminowa. Nie osiąga się efektów z dnia na dzień, jak w przypadku płatnej reklamy, gdzie włączasz kampanię i od razu jesteś widoczny. Optymalizacja i budowa pozycji w rankingu może trwać miesiącami, ale za to efekty mogą być długotrwałe. Strona, która zdobędzie wysoką pozycję, może przez długi czas generować wartościowy ruch bez dodatkowych opłat za kliknięcia. Dlatego wiele firm inwestuje równolegle w Google Ads (efekt natychmiastowy, ale wymagający budżetu) i SEO (efekt odłożony, ale „darmowy” ruch w przyszłości).

SEO a reklama internetowa: Warto zauważyć, że SEO nie jest reklamą w sensie płatnego przekazu. Jednak jest formą marketingu internetowego, bo polega na zwiększaniu widoczności i promocji strony w naturalny sposób. W naszym artykule umieszczamy je obok innych form, bo w praktyce strategia marketingowa firmy obejmuje wybór: płacić za kliknięcia w Google, pracować nad SEO, czy robić jedno i drugie. Z punktu widzenia osoby uczącej się marketingu cyfrowego, SEO jest równie ważnym elementem do zrozumienia co reklamy PPC czy social media.

Jak zacząć z SEO? Dla początkujących najważniejsze to zadbać o techniczne podstawy strony (szybkość, mobile-friendly, poprawny kod), tworzyć świetne treści odpowiadające na pytania i potrzeby klientów, oraz stopniowo budować obecność w sieci (np. poprzez social media, które pośrednio mogą przynieść linki i ruch, przez zgłaszanie strony do branżowych katalogów, udział w dyskusjach online). Warto też nauczyć się podstaw analityki – narzędzia typu Google Search Console pokażą, na jakie frazy pojawia się nasza strona, a Google Analytics (lub jego nowsze odsłony) pozwoli śledzić ruch z SEO i jego konwersje.

Marketing afiliacyjny – partnerstwo w promocji

Inną formą reklamy/marketingu internetowego, która łączy się z contentem i SEO, jest marketing afiliacyjny (czyli partnerski). Polega on na współpracy między firmą a zewnętrznymi partnerami (zwanymi afiliantami), którzy promują produkty lub usługi tej firmy w zamian za prowizję od każdej doprowadzonej transakcji lub innego ustalonego działania (np. rejestracji, zapisu, kliknięcia).

Wyobraźmy sobie, że masz sklep z elektroniką. Uruchamiasz program partnerski, gdzie każda osoba lub firma może się zarejestrować i otrzymać unikalny link lub kod rabatowy do promowania Twoich produktów. Partner – powiedzmy, że jest nim twórca bloga z recenzjami sprzętu – umieszcza na swoim blogu recenzję najnowszego modelu telefonu i w tekście linkuje do Twojego sklepu swoim linkiem afiliacyjnym. Jeśli czytelnik kliknie ten link i kupi telefon w Twoim sklepie, partner otrzyma np. 5% wartości sprzedaży jako prowizję.

Dla firmy jest to świetny model, bo płaci tylko za efekt (sprzedaż, lead). Dla partnerów – motywacja do kreatywnego promowania, bo im więcej skutecznych poleceń, tym większy zarobek. W internecie istnieją całe sieci afiliacyjne (affiliate networks), które pośredniczą między reklamodawcami a wydawcami (partnerami), ułatwiając znalezienie ofert i rozliczenia.

Gdzie widzimy marketing afiliacyjny? Często w treściach content marketingowych. Blogerzy modowi linkują do sklepów odzieżowych (i mają z tego %), serwisy z rankingami np. sprzętu AGD zarabiają na linkach afiliacyjnych do e-sklepów, youtuber w opisie filmu z treningiem może wrzucić link do suplementów, z których ma prowizję, itp. Ważne, by również tutaj być transparentnym – coraz więcej twórców oznacza, że dany link jest afiliacyjny (np. dopiskiem „link partnerski” lub informacją ustną w filmie), co jest dobrze widziane przez odbiorców.

Dla początkującego marketera afiliacja może być sposobem na monetyzację ruchu – np. masz pomysł na portal tematyczny, budujesz ruch (poprzez SEO, content, social media), a potem zarabiasz polecając produkty powiązane z tematyką. Z kolei dla firmy, zwłaszcza e-commerce, program afiliacyjny to rozszerzenie działu sprzedaży o setki „zewnętrznych handlowców”, którzy działają na prowizji.

Synergia content marketingu i SEO

Na koniec tej sekcji warto podkreślić, jak content marketing łączy się z SEO. Tworzenie wartościowych treści na stronę (blog, poradniki, itp.) sprawia, że mamy więcej „paliw” dla SEO – każda taka podstrona może pozycjonować się na określone frazy, przyciągać ruch z Google. Co więcej, jeśli treści są naprawdę dobre, inni będą do nich linkować, co wzmacnia pozycje. Tak więc strategia contentowa i SEO powinny iść ręka w rękę.

Z drugiej strony, content marketing wspiera też inne kanały – np. coś ciekawego na blogu można promować w social media, omówić w newsletterze, a nawet oprzeć o to kampanię reklamową (np. reklama na Facebooku kierująca do wartościowego artykułu by przygrzać odbiorców przed retargetowaniem ofertą). To pokazuje, że marketing internetowy działa najlepiej, gdy różne elementy współpracują. Nie istnieje w próżni – content bez dystrybucji nie dotrze do nikogo, SEO bez dobrej treści daleko nie zajdzie, płatna reklama bez strony docelowej z przekonującym contentem może nie konwertować itd.

Podsumujmy najważniejsze wątki tej sekcji:

• Content marketing to tworzenie treści, które przyciągają klientów poprzez dostarczanie im wartości (wiedzy, rozrywki, inspiracji), a nie tylko bezpośrednią promocję.
• Formy contentu są liczne: blogi, artykuły, wideo, infografiki, e-booki, podcasty, social media – ważna jest konsekwencja i zrozumienie potrzeb odbiorcy.
• Artykuły sponsorowane i reklamy natywne to sposób na dystrybucję treści reklamowych w subtelny sposób, poprzez istniejące media, tak by wyglądały jak naturalna część otoczenia.
• SEO (pozycjonowanie) to zbiór działań, dzięki którym strona zyskuje wyższą pozycję w organicznych wynikach wyszukiwarki. To długofalowa inwestycja, komplementarna do reklam płatnych.
• Marketing afiliacyjny angażuje partnerów zewnętrznych do promowania oferty w zamian za prowizje – często łączy się to z content marketingiem (partnerzy tworzą treść zawierającą nasze produkty).
• Wszystkie te elementy przenikają się i wzmacniają nawzajem, dlatego efektywny marketing internetowy zwykle wykorzystuje kilka form równocześnie.

Reklama wideo i audio

Wideo online – reklama w ruchomym obrazie

Video marketing w internecie zasługuje na specjalną uwagę, ponieważ ruchomy obraz i dźwięk potrafią przekazać emocje i informacje w sposób, który często bardziej angażuje odbiorcę niż tekst czy statyczny obraz. W dobie szybkich łącz internetowych i powszechności smartfonów, wideo online stało się niesamowicie popularne. Platformy takie jak YouTube czy TikTok przyciągają ogromne rzesze użytkowników spędzających godziny na oglądaniu treści wideo. Gdzie są oczy (i uszy) odbiorców, tam jest też reklama.

Reklamy na YouTube to część ekosystemu Google Ads, o którym była mowa wcześniej. W YouTube mamy kilka głównych formatów reklam wideo:

• Reklamy typu in-stream (strumieniowe) – wyświetlają się przed, w trakcie lub po odtwarzaniu filmów. Najczęściej spotykane są pre-roll (przed właściwym filmem). Część z nich można pominąć po 5 sekundach (skippable ads), inne trwają np. 6 sekund i są niepomijalne (tzw. bumper ads). Reklamodawca płaci zwykle za obejrzenie (w modelu CPV – cost per view, koszt za obejrzenie np. 30 sekund lub całości, gdy jest krótsza), lub za kliknięcie jeśli reklama zawiera klikalny element.
• Reklamy display na YouTube – poza samym filmem, można też mieć baner graficzny wyświetlany obok odtwarzacza albo małe reklamy tekstowe/nakładki pojawiające się na dole filmu. Jednak dominującym formatem jest wideo.
• Sponsorowane karty i elementy – YouTube pozwala też na promocję w formie kart (takich jak powiadomienia w rogu odtwarzacza) czy product placement w treści (jeśli jest to współpraca bezpośrednio z twórcą, to raczej influencer marketing).

Zaletą reklamy wideo jest siła przekazu – w kilkanaście sekund możesz opowiedzieć historię, pokazać produkt w działaniu, wywołać emocje muzyką i obrazem. To często zostaje w pamięci bardziej niż statyczna reklama. Poza tym na platformach wideo jest ogromny czas zaangażowania użytkowników – ktoś, kto godzinę dziennie ogląda YouTube, jest potencjalnie „osiągalny” przez sporą liczbę reklam w tym czasie (oczywiście nie chcemy zasypywać pojedynczej osoby dziesiątkami spotów, ale chodzi o potencjał dotarcia).

Wyzwania? Produkcja dobrego wideo bywa droższa i bardziej skomplikowana niż zrobienie baneru czy napisanie posta. Trzeba pomysłu, scenariusza, sprzętu, montażu – lub budżetu na agencję/produkcję filmową. Jednak nie zawsze musi to być hollywoodzka jakość – w internecie sprawdzają się też bardziej surowe filmy, byle zaciekawiały treścią. Nawet smartfonem da się nagrać niezły materiał promocyjny, jeśli podejdziemy do tego kreatywnie.

TikTok i Instagram Reels – to platformy krótkiego wideo (Reels to funkcja Instagrama, odpowiedź na TikToka). Tu format jest inny: pionowe, pełnoekranowe filmy trwające kilkanaście sekund (czasem dłużej, ale zwykle do 60 sekund). Reklama na TikToku to zazwyczaj wideo pojawiające się między filmami użytkowników, często oznaczone jako „Sponsorowane”. Kluczem do sukcesu jest natywność – reklama powinna wyglądać jak kolejny ciekawy TikTok, a nie jak tradycyjny spot telewizyjny. Zatem dynamiczny montaż, chwytliwa muzyka, szybkie wejście w sedno (bo uwaga widza na TikToku ucieka po 2-3 sekundach, jeśli go nie zaciekawisz).

Instagram Reels Ads podobnie – marka może wpleść swoje krótkie filmy w przegląd rolek użytkowników. Ponadto Instagram i Facebook oferują Stories Ads (reklamy w relacjach) – które też często są wideo lub animowanymi obrazami w formacie pionowym i trwają do 15 sekund na story (można je łączyć seriami).

Reklama audio – powrót do radia w nowej formie

Obok wideo warto wspomnieć o formacie audio, który przeżywa pewien renesans dzięki podcastom i platformom streamingowym. Reklama audio w internecie występuje głównie na:

• Platformach muzycznych i radiowych online: np. Spotify, Tidal, Deezer, OpenFM. Jeśli korzystasz z darmowej wersji Spotify, co jakiś czas między utworami słyszysz reklamy dźwiękowe – to właśnie ten format. Reklamy audio trwają zwykle kilkanaście sekund i są jak radiowy spot, często z podkładem muzycznym i lektorem. Towarzyszy im zwykle jakaś grafika wyświetlana w aplikacji oraz link, ale głównym nośnikiem jest głos.
• Podcastach: wiele podcastów jest darmowych dla słuchaczy, więc twórcy zarabiają m.in. poprzez sponsoring. Reklama w podcastach może mieć formę host-read ads, czyli czytanych przez samego prowadzącego (co brzmi bardziej naturalnie, bo słuchacz już zna ten głos i mu ufa) lub wstawianych bloków dźwiękowych nagranych przez reklamodawcę. Przykładowo, podcast o finansach osobistych może być sponsorowany przez bank – prowadzący na początku odcinka mówi „Partnerem dzisiejszego odcinka jest bank X, oferujący nową kartę kredytową…”, itp.

Reklama audio sprawdza się dlatego, że ludzie często słuchają treści w tle: podczas jazdy autem, sprzątania, biegania. Nie mają możliwości przewinąć reklamy (zwłaszcza w audio streamingach typu radio internetowe), więc przekaz na pewno do nich dotrze. Oczywiście wyzwaniem jest utrzymanie zainteresowania – dźwiękiem też można zaciekawić lub zanudzić. Dobrze zrobiona reklama audio może budować markę (jingle, hasła, przyjemny głos budujący określone emocje).

Inne formy reklamy wideo i audio

Warto wspomnieć, że reklama wideo nie ogranicza się do platform rozrywkowych. Również w mediach społecznościowych robiliśmy wideo (Facebook, Insta), a nawet w reklamach display pojawia się format rich media – np. baner z animacją lub klipem w środku. Są też wideo 360 stopni, interaktywne klipy, czy np. videochaty sponsorowane. Jednak te bardziej zaawansowane formy to już specjalistyczne kampanie.

Na styku telewizji i internetu pojawia się też zjawisko CTV (Connected TV) – reklam w aplikacjach telewizyjnych (np. YouTube na telewizorach Smart TV, czy platformy typu Hulu, jeśli spojrzymy szerzej globalnie). W Polsce mamy np. reklamy w serwisach VOD (jak Player.pl, TVP VOD, itp.), gdzie oglądając serial online, mamy bloki reklamowe podobne do telewizyjnych, ale serwowane przez internet z możliwością precyzyjniejszego targetowania niż klasyczna TV.

Czy video to zawsze reklama płatna?

Często firmy tworzą własne wideo jako część content marketingu – np. poradnik na YouTube publikują na swoim kanale i promują go organicznie lub poprzez inne kanały. Wideo marketing to zatem nie tylko wykupione spoty, ale też tworzenie własnego contentu. Różnica? Tworzenie własnego contentu wideo to inwestycja w materiał, który potem można wykorzystywać długo (i np. który może zdobyć widownię organicznie). Wykupienie reklamy wideo to płacenie za emisję cudzego materiału (ale może to być też własny materiał, np. film z YouTube możesz i tak wypromować płatnie, by dotarł szerzej). Granice się zacierają, bo dobry film reklamowy firmy może krążyć po sieci jako viral i już staje się content marketingiem samym w sobie.

Podsumujmy kwestie wideo i audio:

• Wideo online (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) jest potężnym narzędziem dotarcia do odbiorców poprzez atrakcyjną formę przekazu.
• Reklamy wideo mogą być krótkie i dynamiczne (TikTok, bumper ads) lub dłuższe z możliwością pominięcia (standardowe reklamy YouTube).
• Produkcja wideo wymaga pomysłu i środków, ale daje możliwość kreatywnego opowiedzenia historii marki.
• Audio reklamy w serwisach streamingowych i podcastach docierają do słuchaczy w momentach, gdy nie patrzą na ekran – to inny sposób zaangażowania zmysłów.
• Zarówno wideo jak i audio mogą funkcjonować jako reklamy płatne oraz jako część własnego contentu marki.
• Ten obszar ciągle rośnie – konsumpcja treści multimedialnych online zwiększa się, więc i marketerzy przeznaczają coraz większą część budżetów na formaty video/audio.

Podsumowanie i wskazówki na start

Świat digital marketingu oferuje niezwykle szeroki wachlarz form reklamy internetowej. Od precyzyjnych reklam w wyszukiwarkach docierających do osób o konkretnym zamiarze, przez barwne i kreatywne kampanie w social media budujące świadomość, intymny i wartościowy e-mail marketing, aż po angażujące treści content marketingowe i dynamiczne formaty wideo – możliwości jest mnóstwo. Dla początkującej osoby ten ogrom opcji może wydawać się przytłaczający. Dlatego na zakończenie zbierzmy kilka praktycznych wskazówek:

Wybierz formę adekwatną do celu

Nie ma jednej najlepszej formy reklamy online – wszystko zależy od tego, co chcesz osiągnąć. Jeśli zależy Ci na szybkiej sprzedaży konkretnego produktu, możesz zacząć od kampanii Google Ads na trafne słowa kluczowe lub reklamy produktowej. Jeśli budujesz świadomość marki, inwestycja w content marketing (blog, wideo) plus promocję w social media będzie dobrym tropem. Generowanie leadów B2B? – spróbuj reklamy na LinkedIn plus webinary i e-booki branżowe. Sklep z modą dla młodych? – Instagram, TikTok i współpraca z influencerami mogą przynieść świetne rezultaty. Zawsze najpierw określ cel, a potem dobierz narzędzia.

Zidentyfikuj grupę docelową

W marketingu internetowym ogromnym atutem jest możliwość dotarcia do bardzo konkretnych odbiorców. Ale żeby z tego skorzystać, musisz wiedzieć, kto jest Twoim klientem. Stwórz profil persony: np. „Kasia, 25 lat, mieszka w mieście, interesuje się ekologiczna kosmetyką, dużo używa Instagrama” albo „Pan Jan, 45 lat, przedsiębiorca, szuka rozwiązań do optymalizacji biznesu, aktywny na LinkedIn”. Mając obraz odbiorcy, łatwiej dobierzesz kanały (Kasi niełatwo złapać na Facebooku, bo woli Instagram i czyta blogi urodowe; Jan raczej kliknie reklamę w Google lub LinkedIn). Pamiętaj też, że różne grupy mogą wymagać innego języka przekazu.

Testuj różne kanały i mierz wyniki

Piękno digital marketingu tkwi w mierzalności. Ustawiając kampanię czy wysyłając mailing, zawsze masz dane zwrotne: ile osób zobaczyło, ile kliknęło, co zrobili dalej. Wykorzystaj to. Testuj A/B różne warianty reklam (zmieniając np. nagłówek, obrazek, CTA – call to action). Spróbuj różnych platform i porównaj efekty. Może się okazać, że np. e-mail marketing przynosi Ci 10 razy lepszy zwrot niż reklamy na Facebooku – wtedy logiczne będzie skupienie się bardziej na mailach. Albo odwrotnie – social media generują tyle zamówień, że warto zwiększyć tam budżet. Analityka internetowa (Google Analytics 4, systemy raportowe mediów społecznościowych, itp.) będzie Twoim przyjacielem. Ucz się wyciągać wnioski z danych.

Pamiętaj o spójności marki

Korzystając z wielu form reklamy jednocześnie, dbaj o spójność komunikacji. Użytkownik może zetknąć się z Twoją marką w różnych miejscach – raz zobaczy baner, innym razem film na YouTube, potem wejdzie na stronę z Google, a na końcu dostanie maila. Jeśli każdy z tych elementów wygląda i brzmi jakby pochodził od innej firmy, tracisz efekt synergii. Buduj rozpoznawalność przez powtarzalne elementy: logo, kolory, slogan, styl komunikacji. Ale jednocześnie dopasuj formę do kanału – na Instagramie możesz być bardziej swobodny, na LinkedIn bardziej profesjonalny, w mailu bezpośredni, na blogu ekspercki. Różne odcienie tego samego głosu marki.

Ucz się i bądź na bieżąco

Marketing cyfrowy to dziedzina, która ciągle się zmienia. Nowe algorytmy, platformy, formaty – to codzienność. Dlatego ważne jest nastawienie na ciągłe uczenie się. Czytaj blogi branżowe, śledź podcasty o marketingu, uczestnicz w webinarach lub grupach dyskusyjnych. Testuj też nowe funkcje – np. gdy Instagram wprowadza Reels, spróbuj je wykorzystać; gdy Google zmienia zasady pozycjonowania (np. aktualizacja algorytmu), dostosuj strategię SEO. Bycie na bieżąco daje przewagę, bo możesz szybciej niż konkurencja wykorzystać nowinki.

Stawiaj użytkownika na pierwszym miejscu

Na koniec najważniejsze: niezależnie od formy reklamy, myśl o tym, co wartościowego dajesz odbiorcy. Reklama, która jest tylko dla Twojej korzyści (sprzedać, wypromować się) i nie dba o odbiorcę, będzie traktowana jak intruz. Natomiast reklama czy treść, która szanuje czas, odpowiada na pytania, bawi lub angażuje – zostanie doceniona. Jeśli tworzysz kampanię, zapytaj: czy gdybym sam to zobaczył jako użytkownik, uznałbym to za ciekawe/przydatne? Czy tylko bym się zirytował? Empatia w marketingu przekłada się na lepsze rezultaty.