Historia SEO z technicznego punktu widzenia

Patrząc historycznie, ewolucja algorytmów Google wymusiła ewolucję SEO – z prostych sztuczek do wielowymiarowej optymalizacji. Ta historia pokazuje, że techniczne zmiany (jak PageRank, Florida, Panda, Pingwin, RankBrain, BERT i inne) kształtują cały ekosystem działań marketingowych w wyszukiwarkach. Każdy kolejny algorytm uczył nas ważnej lekcji: liczy się jakość, zaufanie i doświadczenie użytkownika. Wyszukiwarki będą dalej się zmieniać, ale jeśli te wartości przyświecają naszej strategii, możemy z optymizmem patrzeć w przyszłość SEO – zarówno na świecie, jak i na polskim podwórku.

Narodziny wyszukiwarek i początki SEO

Era przed Google: pierwsze wyszukiwarki internetowe

Internet zaczął dynamicznie się rozwijać na początku lat 90. XX wieku. Pierwsze wyszukiwarki internetowe dopiero raczkowały, a ich działanie było bardzo proste. W 1990 roku powstał Archie – narzędzie do przeszukiwania publicznych serwerów FTP, uznawane za pierwszą wyszukiwarkę. W kolejnych latach pojawiły się wyszukiwarki indeksujące zawartość stron WWW, takie jak AltaVista, Yahoo! czy Lycos. Ich algorytmy były jednak prymitywne – opierały się głównie na dopasowaniu tekstu i meta-tagów na stronach. Webmasterzy szybko odkryli metody manipulacji tymi mechanizmami. Keyword stuffing, czyli upychanie dużej liczby powtarzających się słów w treści i meta-tagach, stało się pierwszą techniką SEO mającą na celu oszukanie algorytmu. Wówczas algorytmy nie potrafiły ocenić jakości tekstu ani kontekstu, więc strona z większą liczbą powtórzeń danego słowa mogła wyświetlać się wyżej w wynikach wyszukiwania.

W połowie lat 90. termin Search Engine Optimization zaczął pojawiać się w branży internetowej. Uważa się, że określenie SEO zostało po raz pierwszy użyte w 1997 roku na Uniwersytecie Stanforda w USA. Początkowo oznaczało po prostu zbiór działań mających na celu poprawienie pozycji strony w wynikach wyszukiwarki. Jeszcze pod koniec lat 90. te praktyki dopiero się kształtowały – brakowało ustalonych zasad, a wyszukiwarki ciągle ewoluowały.

Pierwsze techniki pozycjonowania stron

Pierwsi twórcy stron internetowych szybko zrozumieli, że widoczność w wynikach wyszukiwania może zadecydować o sukcesie ich witryn. Intuicyjnie zaczęli stosować różne techniki, by wypchnąć swoje strony na szczyt listy wyników. Oprócz wspomnianego upychania słów w treści, popularne stało się także umieszczanie słów w kolorze tła (tzw. ukryty tekst) lub w niewidocznych częściach strony, by zwiększyć gęstość słów kluczowych bez psucia wyglądu witryny. Inną metodą było tworzenie długich list popularnych fraz zupełnie niezwiązanych z właściwą tematyką strony – wszystko po to, by złapać przypadkowe wejścia z wyszukiwarki.

Pierwsze wyszukiwarki i katalogi stron (takie jak katalog Yahoo czy polski katalog Wirtualnej Polski) zaczęły wprowadzać pewne usprawnienia, by przeciwdziałać spamowi. Na przykład poza samymi meta-tagami i nagłówkami zaczęły analizować także całą treść strony, aby zyskać pełniejszy obraz jej zawartości. Mimo to pole do manipulacji nadal było duże – algorytmy nie rozumiały intencji ani jakości treści. W efekcie pozycjonowanie w latach 90. przypominało swoisty „Dziki Zachód” SEO: brak jasno określonych reguł, ciągłe eksperymenty i wykorzystywanie każdej luki w działaniu wyszukiwarek.

Polski internet w latach 90. – raczkujące pozycjonowanie

W Polsce końca lat 90. dostęp do internetu miała niewielka liczba osób (w 1997 roku ok. pół miliona Polaków). Dominowały krajowe portale internetowe, takie jak Wirtualna Polska, Onet czy Interia, które pełniły rolę bram do internetu. Zanim globalne wyszukiwarki zdobyły popularność, internauci często zaczynali przeglądanie sieci od portalu i korzystali z wbudowanych katalogów stron. Te portale oferowały listy posegregowanych witryn w ramach różnych kategorii. Dodanie strony do takiego katalogu bywało pierwszą formą „pozycjonowania” – zwiększało szansę, że ktoś odnajdzie witrynę w sieci.

W tamtym okresie polska terminologia branżowa dopiero się kształtowała. Określenie pozycjonowanie stron (jako odpowiednik SEO) zaczęło funkcjonować pod koniec lat 90. i na początku XXI wieku, wraz z rosnącą świadomością, że kolejność wyników w wyszukiwarkach nie jest przypadkowa i można na nią wpływać. Pierwsi polscy webmasterzy uczyli się metod prób i błędów, często czerpiąc wiedzę z zagranicznych forów dyskusyjnych czy grup USENET. Wyspecjalizowane polskie społeczności SEO jeszcze raczkowały – początki to luźne wymiany doświadczeń między twórcami stron. Wszystko zmieniło się na przełomie wieków, gdy na scenę wkroczyła nowa wyszukiwarka, która zrewolucjonizowała podejście do jakości wyników.

Powstanie Google i rewolucja PageRank

PageRank – nowatorski algorytm oceny stron

W 1998 roku pojawiła się wyszukiwarka Google, założona przez Larry’ego Page’a i Sergeya Brina. Wprowadziła ona przełomowy sposób oceny wartości stron internetowych – algorytm PageRank. Zamiast polegać wyłącznie na analizie zawartości strony, Google zaczęło oceniać stronę na podstawie liczby i jakości linków prowadzących do tej witryny. Idea była prosta, ale genialna: jeżeli wiele stron linkuje do danej witryny, to znaczy, że jest ona prawdopodobnie wartościowa i godna polecenia, szczególnie jeśli linki pochodzą ze stron już uznawanych za wiarygodne. Link pełnił rolę swoistego „głosu zaufania”.

Algorytm PageRank nadał każdej stronie wartość liczbową odzwierciedlającą jej autorytet w sieci. W tamtych latach pasek narzędzi Google Toolbar nawet ujawniał uproszczoną wartość PageRank (w skali 0–10) dla odwiedzanych stron, co uświadomiło webmasterom, jak istotne są linki przychodzące. Nowy algorytm znacząco podniósł jakość wyników wyszukiwania – były one bardziej trafne, mniej zdominowane przez strony stosujące prymitywny spam. Google szybko zyskało przewagę nad konkurencyjnymi wyszukiwarkami. Użytkownicy zauważyli, że wyniki Google lepiej odpowiadają na ich pytania, a webmasterzy stanęli przed nowym wyzwaniem: jak zdobyć cenne linki, by wypozycjonować swoją stronę?

Wczesne lata 2000 – dominacja Google i nowe taktyki SEO

Na początku lat 2000 Google stało się synonimem wyszukiwarki – również w Polsce zaczął się okres stopniowej dominacji Google nad lokalnymi graczami. W 2002 roku uruchomiono polską wersję Google (google.pl), a internauci coraz częściej porzucali proste katalogi portali na rzecz inteligentniejszej wyszukiwarki. W Polsce pojawiły się co prawda lokalne silniki wyszukiwania, takie jak NetSprint, który dostarczał wyniki wyszukiwania m.in. Wirtualnej Polsce przez kilkanaście lat. Jednak globalny trend był jasny: Google wyznaczało nowe standardy. Dla specjalistów SEO oznaczało to konieczność zrozumienia i wykorzystania algorytmu PageRank oraz innych czynników rankingowych Google.

Nowe taktyki SEO skupiły się wokół link buildingu, czyli zdobywania jak największej liczby linków prowadzących do strony. Niestety, szybko wykorzystywano to w sposób manipulacyjny. Powstawały farmy linków – strony lub całe systemy stron, których jedynym celem było wzajemne linkowanie się w ogromnych ilościach, by sztucznie podbijać PageRank. Popularne stało się umieszczanie swojej witryny w setkach internetowych katalogów, nawet niskiej jakości, ponieważ każdy link mógł zwiększyć „moc” strony. W Polsce w połowie lat 2000 zaczęły funkcjonować tzw. Systemy Wymiany Linków (SWL) – specjalne platformy automatycznie wstawiające linki na wielu stronach uczestników systemu. Dla pozycjonerów był to łatwy sposób na masowe pozyskanie linków, a dla właścicieli stron – szansa na dodatkowy zarobek przez sprzedaż linków.

Jednocześnie kontynuowano optymalizację on-page: dbałość o odpowiednie tytuły stron, nagłówki, gęstość słów w treści czy struktury URL. Nawet jeśli algorytm Google był bardziej zaawansowany niż poprzednicy, nadal analizował zawartość strony – więc dobrze dobrane słowa kluczowe (czyli frazy wpisywane przez użytkowników) w tekście wciąż odgrywały rolę. Pojawiło się pojęcie White Hat SEO vs Black Hat SEO – etycznego pozycjonowania zgodnego z wytycznymi Google kontra agresywnych technik łamiących reguły. W pierwszych latach działalności Google granica między nimi nie była jednak jasna, a wielu specjalistów testowało, jak daleko można się posunąć, zanim wyszukiwarka zareaguje.

Pierwsze wyzwania: spam i Google Bomb

Google, choć bardziej odporne na proste sztuczki, również zmagało się ze spamem. Kluczową piętą achillesową okazała się być mechanika linków i anchor textów (czyli tekstów linków). W 2001 roku zaobserwowano zjawisko nazwane później Google Bombingiem. Polegało ono na tym, że duża liczba stron publikowała link do pewnej witryny, używając identycznego anchora – często zabawnego lub obraźliwego hasła. Algorytm przypisywał wówczas tej witrynie wysoką pozycję na frazę zawartą w tekście linku, nawet jeśli sama witryna nie była z tą frazą powiązana. Słynny przykład z USA to podlinkowanie biografii George’a W. Busha frazą „miserable failure” („żałosna porażka”), co skutkowało pojawieniem się strony prezydenta na pierwszym miejscu wyników dla tego określenia. Google Bomb udowodnił, że nawet zaawansowany algorytm można przechytrzyć, jeśli skoordynuje się działania.

Do Polski koncepcja Google Bomba dotarła na początku 2004 roku. Rodzimy internet obiegła akcja podlinkowania oficjalnej strony znanego polityka (Andrzeja Leppera) słowem „kretyn”. W krótkim czasie strona sejmowa tego polityka zaczęła pojawiać się na szczycie wyników wyszukiwania Google po wpisaniu hasła „kretyn”. Był to żartobliwy, ale głośny przykład na to, że Google również w polskim internecie można manipulować poprzez masowe akcje linkowania. Oczywiście, nie miało to komercyjnego charakteru – raczej pokazywało słabości algorytmu. Niemniej wczesne lata Google to ciągła walka między inżynierami wyszukiwarki a osobami próbującymi oszukać system. Google musiało szybko reagować, aby utrzymać jakość wyników i swoją reputację.

Pierwsze aktualizacje algorytmu Google

Update Florida (2003) – koniec ery prostego spamowania

Przełomowym momentem w historii SEO okazał się listopad 2003 roku, kiedy Google przeprowadziło dużą aktualizację algorytmu nazwaną Florida. W tamtym czasie wielu właścicieli stron przygotowywało się do sezonu świątecznego, aż tu nagle ich witryny zniknęły z wyników wyszukiwania lub spadły o kilkadziesiąt pozycji. Aktualizacja Florida była pierwszym tak szeroko zakrojonym „trzęsieniem ziemi” w SERP-ach (Search Engine Results Pages). Jej celem było wyeliminowanie stron, które sztucznie windowały się na szczyt poprzez spamerskie techniki SEO.

Algorytm po Floridzie zaczął lepiej rozpoznawać nienaturalne upychanie słów w treści, niewidoczny tekst czy zestawy stron wzajemnie się linkujących. Strony nastawione wyłącznie na zysk z wysokich pozycji, a niezawierające realnej wartości dla użytkownika, masowo traciły widoczność. Można powiedzieć, że Florida oficjalnie zakończyła erę dzikiego Zachodu SEO – od tej pory Google pokazało, że będzie aktywnie walczyć z manipulacjami. Wiele firm, które opierały swój biznes na prostym spamie, upadło lub musiało kompletnie zmienić strategię.

Dla branży SEO było to bolesne, ale pouczające doświadczenie. Pozycjonerzy zaczęli dostosowywać się do nowych zasad: większy nacisk kładziono na relewantność treści, umiarkowane użycie fraz oraz zdobywanie linków z bardziej zróżnicowanych i tematycznie powiązanych źródeł, a nie z przypadkowych farm linków. Aktualizacja Florida pokazała też nową rzeczywistość: Google będzie okresowo aktualizować swój algorytm i nikt nie może spać spokojnie, stosując nieetyczne triki. Zaczęto uważnie śledzić każdą zmianę w działaniu wyszukiwarki, a branża SEO dojrzała o tyle, że zamiast szukać tylko łatwych dróg, zaczęła myśleć o długofalowych, bezpieczniejszych metodach.

Kolejne zmiany: od Allegra do Caffeine (2004–2010)

Po aktualizacji Florida Google regularnie wprowadzało mniejsze usprawnienia algorytmu, często nadawano im nieformalne nazwy. W 2004 roku pojawiła się aktualizacja Austin (zaraz na początku roku) i Allegra (w lutym 2005) – kontynuujące walkę z nienaturalnymi metodami SEO. Google zaczęło też eksperymentować z personalizacją wyników i uwzględnianiem zachowań użytkowników. W 2005 roku, we współpracy z innymi dużymi graczami (Yahoo, Microsoft), wprowadzono atrybut rel=”nofollow” dla linków – był to mechanizm, który pozwalał oznaczyć odnośniki, jakich nie powinny brać pod uwagę roboty wyszukiwarek (np. linki dodawane przez użytkowników na forach czy w komentarzach blogów). W zamyśle miało to ukrócić spam w miejscach, gdzie każdy mógł wstawić link. Nofollow stał się także elementem strategii SEO – linki tego typu nie przekazują „mocy” PageRank, więc pozycjonerzy zaczęli zwracać uwagę na to, by zdobywać głównie linki dofollow (bez tego atrybutu).

W kolejnych latach znaczące były aktualizacje Jagger (2005) i Big Daddy (2006). Jagger mocno uderzył w nienaturalne linkowanie – karane zaczęły być nadmierne wymiany linków oraz linki ze stron o słabej reputacji. Big Daddy z kolei to przede wszystkim zmiany w infrastrukturze indeksowania Google. Udoskonalono proces zbierania i przechowywania informacji o stronach, co poprawiło efektywność wyszukiwarki. Przy okazji Big Daddy Google rozprawiło się z problemami duplikacji treści i kanibalizacji adresów URL – webmasterzy musieli zwracać większą uwagę na techniczne aspekty, takie jak poprawne przekierowania czy używanie tagu kanonicznego (kanoniczny link został wprowadzony nieco później, w 2009 roku).

W 2008 roku algorytm doczekał się kolejnej zmiany ukierunkowanej na poprawę jakości – tzw. Mayday (oficjalnie potwierdzony w 2010, ale dotyczący zmian w końcówce 2009). Mayday wpłynął głównie na wyniki długiego ogona (long-tail), czyli zapytań bardzo szczegółowych. Witryny o dużej liczbie podstron niskiej jakości, utworzonych tylko po to, by łapać takie niszowe zapytania, zaczęły spadać. To uderzyło m.in. w serwisy pełne cienkich podstron z minimalną ilością treści, nastawione wyłącznie na ruch z Google.

Na przełomie 2009 i 2010 roku Google ogłosiło też wdrożenie nowej architektury indeksowania o nazwie Caffeine. Była to aktualizacja techniczna – Google zmieniło sposób indeksowania i odświeżania wyników, co skutkowało znacznie szybszym dodawaniem nowych treści do indeksu oraz świeższymi rezultatami wyszukiwania. Dzięki Caffeine użytkownicy mogli zobaczyć w wynikach np. najnowsze wiadomości czy posty blogowe niemal natychmiast po ich publikacji. Dla SEO oznaczało to, że aktualność treści zaczęła mieć większe znaczenie, a także że Google potrafi zaindeksować zmiany na stronie o wiele szybciej niż dawniej (gdzie na zaindeksowanie nowej strony czekało się nieraz dniami lub tygodniami).

Lata 2004–2010 były okresem, gdy SEO stawało się coraz bardziej techniczne i złożone. Już nie wystarczało upchnąć słów czy zdobyć setki linków – trzeba było myśleć o jakości tych działań. Pojawiły się też narzędzia analityczne: w 2005 Google uruchomiło Google Analytics, dając stronom bezpłatny dostęp do szczegółowych danych o ruchu (co pomogło lepiej oceniać efekty SEO), a w 2006 Google Search Console (pierwotnie Webmaster Tools) – platformę informującą webmasterów o problemach z witryną w wyszukiwarce (np. karach, błędach indeksowania). SEO wkraczało w profesjonalną erę opartą na danych i analizie, a algorytm Google stawał się coraz bystrzejszy.

Rozwój branży SEO w Polsce w pierwszej dekadzie XXI wieku

Wraz z globalnymi zmianami rosła też polska branża SEO. Na początku lat 2000 pojawiły się pierwsze specjalistyczne agencje oferujące pozycjonowanie stron. Początkowo ich usługi opierały się na prostych modelach – często abonament za obecność w top10 na wybrane frazy, realizowany głównie poprzez masowe linkowanie i wpisy do katalogów. W Polsce istniała specyfika rynku: popularne były rodzime katalogi stron (jak choćby katalog Onet czy katalog Interii) oraz fora internetowe, gdzie w stopkach i postach pozycjonerzy pozostawiali linki. Systemy Wymiany Linków stały się wyjątkowo popularne około 2005–2010 – powstały takie systemy jak Statlink, Linkorama, Gotlink i inne, które łączyły setki stron uczestników w sieć wymieniającą się linkami tekstowymi. Wiele polskich stron osiągało wysokie pozycje w Google na skutek udziału w SWL, co utwierdzało branżę w przekonaniu, że to skuteczna i tania metoda SEO.

Oprócz tego, rodziły się społeczności internetowe skupione na wymianie wiedzy o pozycjonowaniu. W 2004 roku powstało forum Pozycjonowanie i Optymalizacja (PiO), które przez lata stało się głównym miejscem dyskusji polskich pozycjonerów. Tam dzielono się poradami, testami algorytmu, a także handlowano linkami czy całymi stronami. Również blogi SEO zaczęły zdobywać popularność, a pierwsze konferencje i szkolenia SEO pojawiły się jeszcze przed 2010 rokiem. Można powiedzieć, że w pierwszej dekadzie XXI wieku polska branża SEO dojrzała – z amatorskich prób stała się prężnym sektorem marketingu internetowego.

Trzeba jednak zauważyć, że wiele praktyk polskiego SEO w tamtym czasie balansowało na krawędzi wytycznych Google. Masowe linkowanie ze słabej jakości źródeł i tworzenie tysięcy tzw. precli (krótkich artykułów niskiej jakości publikowanych w specjalnych serwisach, zawierających link do pozycjonowanej strony) było na porządku dziennym. Dopóki algorytmy Google nie potrafiły skutecznie tego wykryć, strategie te przynosiły zyski. To wszystko miało się zmienić wraz z nadejściem nowej generacji algorytmów Google na początku lat 2010, które wstrząsnęły fundamentami SEO – zarówno globalnie, jak i w Polsce.

Rewolucyjne zmiany: algorytmy Panda i Pingwin

Google Panda (2011) – jakość treści ponad ilość

W lutym 2011 Google wdrożyło aktualizację o nazwie Panda, która na zawsze zmieniła podejście do contentu na stronach. Był to filtr algorytmiczny wymierzony w strony z treściami niskiej jakości. Do tej pory wiele serwisów zyskiwało wysokie pozycje dzięki masowej produkcji dużej liczby podstron pod różne frazy – często były to teksty skopiowane, automatycznie wygenerowane lub bardzo słabe merytorycznie (tzw. content farmy). Algorytm Panda ocenił strony pod kątem ich wartości dla użytkownika: premiował unikalne, przydatne treści, a obniżał pozycje witryn, które zawierały głównie zdublowane, krótkie czy bezsensowne artykuły.

Efekty Pandy globalnie były dramatyczne dla wielu dużych graczy opierających się na „taniej treści”. Przykładowo znane w USA serwisy jak eHow czy Suite101 straciły znaczną część ruchu. Właściciele stron zrozumieli, że nie wystarczy mieć stronę zapełnioną byle jakim tekstem – jakość stała się kluczowa. Nagle ważne stały się takie czynniki, jak czas spędzony przez użytkownika na stronie, współczynnik odrzuceń (bounce rate) czy ogólna reputacja domeny. Google sygnalizowało: chcemy serwować ludziom wartościowe informacje, więc musimy odsiać śmieci.

W Polsce Panda również odcisnęła swoje piętno, choć została wdrożona z kilkumiesięcznym opóźnieniem (pierwsze uderzenie dotyczyło wyszukiwań anglojęzycznych). Wiele stron zapleczowych i preclowych, które polscy SEO-wcy tworzyli masowo w poprzednich latach, przestało przynosić korzyści. Strony z kopiowanymi artykułami albo automatycznymi mieszarkami tekstu zanurkowały w wynikach. Rykoszetem dostały też niektóre sklepy internetowe, które powielały opisy produktów od producentów – okazało się, że identyczna treść co na dziesiątkach innych stron nie daje przewagi. Po Pandzie optymalizacja treści nabrała innego znaczenia: zaczęto inwestować w unikalne opisy, wartościowe wpisy blogowe, poradniki – jednym słowem content marketing zaczął iść ręka w rękę z SEO.

Dla pozycjonerów Panda była także przypomnieniem, że użytkownik jest najważniejszy. Google zaczęło mierzyć tzw. sygnały jakości, które pośrednio wskazują na zadowolenie odwiedzających. Epoka nabijania stron przypadkowymi tekstami się kończyła. Od 2011 roku Google wiele razy aktualizowało Pandę (pierwotnie update’y co kilka tygodni, później integracja na stałe z algorytmem), ciągle udoskonalając wykrywanie słabej treści. Kto chciał nadal odnosić sukcesy w SEO, musiał przyjąć zasadę: lepiej mniej a lepiej – jedna dopracowana strona o wysokiej jakości przewyższa dziesięć stron o znikomej wartości.

Google Pingwin (2012) – porządki w profilach linków

Nieco ponad rok po Pandzie Google uderzyło w drugi filar nieuczciwego SEO – w spamerskie linki. W kwietniu 2012 ogłoszono algorytm Pingwin (Penguin), wymierzony bezpośrednio w nienaturalne profile linków przychodzących. Przez ponad dekadę zdobywanie linków było podstawą pozycjonowania, co doprowadziło do eksplozji technik typu SWL, katalogowanie, precle, fora, komentarze z linkami itp. Pingwin stanął temu na drodze. Zaczął analizować jakość i wzorzec linków wskazujących na stronę. Strony, które miały podejrzanie nienaturalne linkowanie – na przykład tysiące odnośników z bezwartościowych domen, powtarzające się anchorteksty, linki z farm spamowych – zaczęły spadać lub całkowicie znikać z wyników.

Dla wielu specjalistów SEO był to szok. Witryny, które od lat królowały dzięki agresywnemu link buildingowi, nagle zostały ukarane przez algorytm. Kara Pingwina oznaczała często drastyczny spadek ruchu organicznego, z którego bardzo trudno było się podnieść. Google tym samym wysłało jasny sygnał: linki muszą być naturalne. Lepiej mieć ich mniej, ale z wiarygodnych źródeł, niż mnóstwo z podejrzanych miejsc. Nagle elementy wcześniej lekceważone nabrały znaczenia: zróżnicowanie anchortekstów (zamiast setek linków na tę samą frazę – więcej linków brandowych lub URL), dbałość o to, skąd pochodzą odnośniki (tematycznie powiązane strony, brak spamerskich wzorców). Wprowadzono nawet narzędzie Disavow Links (jesienią 2012), pozwalające webmasterom zrzekać się odpowiedzialności za złe linki – był to sposób na próbę oczyszczenia swojego profilu linków po fakcie.

W Polsce skutki Pingwina były równie dotkliwe. Nasz rynek, mocno oparty na SWL-ach i kupowaniu linków, musiał gwałtownie zweryfikować swoje metody. Wiele stron firmowych i sklepów, które intensywnie pozycjonowano poprzez systemy linków, otrzymało filtr algorytmiczny i spadło na odległe pozycje. W branży SEO zapanowała mała panika – zaczęło się masowe usuwanie linków, zamykanie zapleczy, wypisywanie się z systemów wymiany. Co ciekawe, Google nie poprzestało tylko na algorytmie. W kolejnych latach zintensyfikowało ręczne akcje przeciwko link spamerom. Głośny był przypadek z 2014 roku, gdy Matt Cutts (wówczas szef antyspamu Google) ogłosił publicznie ukaranie dwóch polskich systemów wymiany linków. W konsekwencji ich uczestnicy również odczuli spadki. Był to jasny komunikat dla polskiego rynku: czas porzucić stare nawyki i zająć się link buildingiem w bardziej organiczny sposób.

Konsekwencje Panda i Pingwin dla globalnego i polskiego SEO

Algorytmy Panda i Pingwin wyznaczyły nową erę SEO. Po tych aktualizacjach stało się oczywiste, że Google potrafi automatycznie wykrywać zarówno kiepską treść, jak i podejrzane linki – czyli dwie główne dotąd dźwignie pozycjonowania. W skali globalnej wiele firm musiało zmienić swoje modele biznesowe. Agencje SEO zaczęły mocniej inwestować w content marketing, outreach do wartościowych serwisów celem zdobywania linków przez współpracę (np. wpisy gościnne) i budowę marki (gdyż wysoka rozpoznawalność marki często wiąże się z naturalnymi linkami i cytowaniami). Hasłem stało się „zadbaj o użytkownika, a pozycje przyjdą same” – choć w praktyce SEO-wcy dalej musieli myśleć o optymalizacji, to priorytety się przesunęły.

W Polsce nastąpiła profesjonalizacja usług SEO. Firmy, które bazowały wyłącznie na spamie, zaczęły tracić klientów. Pojawiło się pojęcie audytu SEO – dogłębnej analizy witryny pod kątem treści, linków i aspektów technicznych. Tworzenie zaplecz przeszło transformację: zamiast setek marnych precli lepiej mieć kilka wartościowych blogów tematycznych. Jakość ponad ilość – to przesłanie Panda i Pingwina. Polskie serwisy nauczyły się też monitorować swój profil linków i reagować na ostrzeżenia od Google (zaczęły napływać do Search Console powiadomienia o “nienaturalnych linkach” skutkujące filtrem).

Co istotne, zmiany algorytmiczne wymusiły również edukację klientów SEO. Wcześniej wielu zleceniodawców żądało szybkich efektów i konkretnych pozycji na wybrane słowa, nie pytając o sposób ich osiągnięcia. Po serii głośnych kar i spadków zaczęto rozumieć, że bezpieczeństwo i długofalowa strategia są ważniejsze niż natychmiastowy efekt. Z czasem Pingwin doczekał się kolejnych iteracji (w 2013 i 2014 następne wersje), by ostatecznie w 2016 stać się częścią głównego algorytmu Google działającą w trybie ciągłym. Panda podobnie – po kilku aktualizacjach stała się permanentnym elementem algorytmu. Oznaczało to, że filtrowanie treści i linków to nie jednorazowe akcje, lecz stały proces oceny stron. SEO musiało dostosować się do rzeczywistości, w której granie niezgodnie z zasadami prędzej czy później zostanie wychwycone.

Wyszukiwanie semantyczne i mobilne: lata 2013–2016

Koliber (Hummingbird) 2013 – wyszukiwarka rozumie kontekst

Pod koniec 2013 roku Google ogłosiło wdrożenie algorytmu nazwanego Hummingbird (po polsku „Koliber”). W rzeczywistości nie była to pojedyncza aktualizacja jak Panda czy Pingwin, lecz wręcz przebudowa rdzenia algorytmu wyszukiwania. Hummingbird wprowadził Google w erę wyszukiwania semantycznego, czyli takiego, które stara się zrozumieć znaczenie i kontekst zapytania użytkownika, a nie tylko dopasować słowa kluczowe. Była to odpowiedź na zmieniający się sposób korzystania z wyszukiwarki – coraz więcej zapytań miało formę pytań w języku naturalnym (np. w związku z rosnącą popularnością wyszukiwania głosowego i asystentów).

Dzięki Kolibrowi Google lepiej radziło sobie z długimi, złożonymi zapytaniami oraz z synonimami. Na przykład, jeśli użytkownik wpisał „jak wysokie jest najwyższe drzewo na świecie?”, wyszukiwarka nie skupiała się już na dopasowaniu stron mających dokładnie te słowa, ale starała się pojąć, że chodzi o wzrost konkretnego drzewa (sekwoi). W praktyce Hummingbird sprawił, że strony odpowiadające na całościowe intencje użytkownika zyskały przewagę nad tymi, które tylko zoptymalizowano pod pojedyncze frazy. Dla twórców treści oznaczało to, że pisząc artykuł warto pokryć temat wyczerpująco, uwzględniając różne powiązane pytania i pojęcia, zamiast powtarzać mechanicznie jedną frazę. Pojęcie LSI keywords (latent semantic indexing) – czyli powiązanych znaczeniowo słów kluczowych – stało się popularne w środowisku SEO, choć Google nie potwierdza używania dokładnie takiej technologii, to idea jest zbieżna: liczy się pełen kontekst tekstu.

W kontekście polskiego SEO Koliber również miał znaczenie. Język polski jest bogaty w formy gramatyczne i synonimy, więc algorytm rozumiejący lepiej kontekst pomagał zwracać bardziej precyzyjne wyniki dla skomplikowanych zapytań. Na przykład zapytania w stylu potocznych pytań („gdzie zjeść dobry obiad w Krakowie”) mogły być lepiej interpretowane. Dla pozycjonerów był to sygnał, by tworzyć treści bardziej zorientowane na odpowiadanie na pytania użytkowników, a nie tylko na mechaniczne wstawianie fraz. Wprowadzając Hummingbird, Google przygotowało też grunt pod kolejne innowacje, jak Knowledge Graph (Graficzna Baza Wiedzy) – czyli prezentowanie obok wyników wyszukiwania dodatkowych informacji o osobach, miejscach czy rzeczach, jeśli zapytanie tego dotyczy. Wszystko to zmierzało ku jednemu celowi: lepsze zrozumienie języka i potrzeb użytkowników.

Rozwój wyników lokalnych i Pigeon 2014

W 2014 roku Google skupiło się m.in. na ulepszeniu wyszukiwania lokalnego. W lipcu ogłoszono aktualizację nieoficjalnie nazwaną Pigeon („Gołąb”), która dotyczyła wyników lokalnych w USA (później stopniowo w innych krajach). Choć użytkownicy polscy bezpośrednio odczuli te zmiany nieco później, idea była ważna: ściślejsza integracja algorytmu wyszukiwania lokalnego z głównym algorytmem Google. W praktyce, wyniki dla zapytań z określeniami lokalizacji (np. „fryzjer Warszawa”) stały się bardziej precyzyjne i powiązane z tradycyjnym rankingiem organicznym. Zwiększono znaczenie czynników takich jak recenzje, oceny, poprawność danych w Google Maps i ogólna optymalizacja profilu Google Moja Firma.

Dla SEO lokalnego ta aktualizacja oznaczała, że aby pojawić się wysoko w tzw. Local Pack (mapce z kilkoma wynikami lokalnymi), nie wystarczy już samo dodanie firmy do Google – ważna jest opinia użytkowników i zgodność informacji. Ponadto, lokalne katalogi firm (np. panoramafirm, zumi itp.) zaczęły być traktowane inaczej – Google starało się bardziej promować bezpośrednio stronę firmy niż agregatory, o ile ta strona była odpowiednio silna i zweryfikowana. W Polsce, gdzie lokalne wyszukiwanie także zyskiwało na znaczeniu (coraz więcej osób szukało na smartfonach np. „restauracja w pobliżu”), zasady pozycjonowania lokalnego musiały się dostosować. Firmy zaczęły dbać o jakość wizytówki Google, zbierać opinie klientów i optymalizować treści pod kątem lokalnych fraz.

Warto wspomnieć, że mniej więcej w tym okresie Google coraz mocniej personalizowało wyniki. Lokalizacja użytkownika, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych, stała się kluczowym sygnałem – będąc w Krakowie, nawet wpisując samo „pizzeria”, otrzymamy wyniki z Krakowa. To zmusiło SEO-wców do myślenia o kontekście geograficznym treści (np. tworzenie podstron dla różnych miast, jeśli firma działa ogólnokrajowo, czy używanie znaczników strukturalnych z adresem firmy na stronie kontaktowej).

Mobilegeddon 2015 – mobilność jako czynnik rankingowy

Rok 2015 przyniósł kolejną znaczącą zmianę, tym razem związaną z rosnącą dominacją smartfonów. W kwietniu 2015 Google wprowadziło aktualizację potocznie zwaną Mobilegeddon. Była to zmiana algorytmu, która promowała strony przyjazne urządzeniom mobilnym w wynikach wyszukiwania przeglądanych na telefonach. Mówiąc prościej: jeśli użytkownik szukał czegoś na smartfonie, strony responsywne (lub posiadające dedykowaną wersję mobilną) miały przewagę nad tymi niedostosowanymi do małych ekranów.

Mobilegeddon nie wywrócił wyników „do góry nogami” tak jak Panda czy Pingwin, ale był ważnym sygnałem kierunku: mobile first. Google jawnie komunikowało webmasterom od miesięcy, by zadbali o mobilną wersję, udostępniało narzędzia do testowania Mobile-Friendly. W wynikach mobilnych nawet pojawiała się etykieta „Na komórki” przy sprzyjających stronach. Dla SEO oznaczało to, że optymalizacja techniczna musiała objąć nowe obszary: szybkość ładowania na telefonach, czytelność tekstu bez powiększania, dostosowanie przycisków do ekranu dotykowego. Witryny, które tego nie zrobiły, odczuły spadki pozycji w mobilnym Google, co przy dynamicznym wzroście udziału mobile w ruchu mogło oznaczać odczuwalny ubytek odwiedzających.

W Polsce „mobilna rewolucja” również była widoczna – mniej więcej od 2015 coraz więcej serwisów notowało więcej wejść z telefonów niż z komputerów. Mobilegeddon zmotywował wiele firm do wdrożenia responsywnego web designu lub dedykowanych wersji mobilnych. Z czasem Google poszło jeszcze dalej: zapowiedziało i stopniowo wdrażało Mobile-First Indexing (indeksowanie mobilne na pierwszym miejscu). Od 2018 zaczęto indeksować strony w wersji mobilnej jako głównej (dla serwisów, które Google uzna za gotowe), a ostatecznie objęło to prawie cały internet do 2020 roku. To oznacza, że algorytm ocenia stronę tak, jak widzi ją smartfonowy użytkownik. Zaniedbanie wersji mobilnej stało się równoznaczne z zaniedbaniem SEO. W skrócie, po 2015 roku nie dało się już skutecznie pozycjonować stron niedostosowanych do komórek – użyteczność mobilna stała się czynnikiem rankingowym.

RankBrain 2015 – sztuczna inteligencja w Google

Kolejną milową innowacją w 2015 było wprowadzenie mechanizmu o nazwie RankBrain. Google ogłosiło jesienią 2015, że od kilku miesięcy wspiera swój algorytm za pomocą systemu uczącego się (machine learning). RankBrain to sztuczna inteligencja analizująca zapytania użytkowników i pomagająca Google lepiej interpretować ich znaczenie oraz dopasowywać do nich wyniki. Początkowo RankBrain został zastosowany do obsługi nieznanych wcześniej zapytań (których Google otrzymuje tysiące dziennie – tzw. zapytania „long tail”, bardzo unikatowe). Dzięki uczeniu maszynowemu, algorytm mógł znaleźć pewne skojarzenia między różnymi frazami, nawet jeśli nie występowały one literalnie na stronach.

RankBrain stał się trzecim najważniejszym sygnałem rankingowym (po treści i linkach, jak wówczas sugerowano). W praktyce przełożyło się to na dalsze udoskonalenie semantycznego dopasowania wyników. Google potrafił np. zrozumieć, że zapytanie w stylu „dlaczego niebo jest niebieskie” może być najlepiej obsłużone przez stronę wyjaśniającą zjawisko rozproszenia światła, nawet jeśli nie zawiera dokładnie tych słów w tytule. RankBrain uczył się zachowania użytkowników – mierzono, na które wyniki klikają, ile czasu na nich spędzają – i dostosowywał ranking w oparciu o zebrane dane, starając się przewidzieć, które strony zadowolą użytkownika.

Dla specjalistów SEO pojawienie się RankBrain było dowodem, że era algorytmów opartych o sztywne reguły przemija. Zaczęła się era algorytmów uczących się, które mogą zmieniać swoje kryteria w czasie rzeczywistym na bazie danych. Optymalizacja pod RankBrain była trudna do zdefiniowania – Google radziło po prostu tworzyć wartościowe strony odpowiadające na intencje użytkowników. Pojawiły się spekulacje, że czynniki behawioralne (CTR – współczynnik kliknięć w wynik, dwell time – czas spędzony na stronie po kliknięciu) mogą wpływać na pozycje za sprawą RankBrain. Choć Google oficjalnie zaprzecza wykorzystywaniu takich sygnałów bezpośrednio, sam fakt dostrojenia algorytmu do satysfakcji użytkownika jest nie do przecenienia.

W Polsce implementacja RankBrain przebiegła niezauważalnie dla przeciętnego internauty – nie była to jawna aktualizacja zmieniająca rankingi skokowo, tylko stopniowe udoskonalenie mechanizmów. SEO-wcy natomiast odczuli, że pewne stare sztuczki tracą sens. Na przykład Exact Match Domains (domeny dokładnie nazywające się jak fraza, np. najtansze-ubezpieczenia.pl) straciły nieco na znaczeniu, jeśli nie szła za nimi treść rozwiązująca problem użytkownika. RankBrain promował strony, które ogólnie wydawały się lepszą odpowiedzią – nawet jeśli miały mniej linków czy nieidealnie zoptymalizowany tytuł, ale użytkownicy je preferowali. Był to kolejny krok do tego, by SEO stawało się bardziej “ludzkie”, a mniej mechaniczne.

Uczenie maszynowe i jakość treści: 2016–2020

Core Updates – stała poprawa algorytmu

Po 2016 roku Google coraz rzadziej ogłaszało nazwy pojedynczych aktualizacji (poza kilkoma wyjątkami). Zamiast tego zaczęto mówić o Core Update – szerokich, ogólnych aktualizacjach rdzenia algorytmu, które odbywają się kilka razy do roku. Google przyznało, że praktycznie codziennie wprowadza drobne zmiany, ale kilka razy w roku zdarzają się poważniejsze modyfikacje wpływające zauważalnie na wyniki. Core Updates nie mają oficjalnych imion (choć społeczność SEO czasem je nazywa, np. „Medic Update” dla aktualizacji z sierpnia 2018). Te zmiany często poprawiają wiele czynników naraz, np. lepiej oceniają autorytet stron, interpretują zamiary użytkowników czy wykrywają określone rodzaje spamerskich praktyk.

Dla właścicieli stron Core Update oznaczał, że mogą zauważyć duże zmiany w ruchu mimo braku „głośnej” aktualizacji jak Panda. Google zazwyczaj komunikowało ogólnie: „wdrożyliśmy szeroką aktualizację algorytmu, nie ma specjalnych zaleceń poza tym, by tworzyć wartościowe treści”. To frustrowało część SEO-wców, bo spadki pozycji następowały bez jasnej przyczyny. Jednak w praktyce analiza takich aktualizacji wykazywała pewne trendy. Np. wspomniany Medic Update (sierpień 2018) mocno dotknął strony z segmentu YMYL (Your Money, Your Life – czyli zdrowie, finanse, doradztwo), które nie prezentowały wystarczającej wiarygodności. Inne core update’y poprawiały trafność wyników newsów, usuwały plagiaty, wzmacniały różnorodność domen w top10 itp.

Polska przestrzeń wyszukiwania jest częścią globalnej, więc Core Updates dotyczyły polskich stron tak samo jak zagranicznych. Nieraz rodzime serwisy doświadczały huśtawki – jednego dnia ruch spadał o 30%, by po paru miesiącach (przy kolejnym update) odbić, lub odwrotnie. To nauczyło branżę SEO cierpliwości i holistycznego podejścia. Zamiast gonić za każdym sygnałem, lepiej skupić się na ogólnej jakości strony. Core Updates potrafią cofnąć karę algorytmiczną, ale też przywrócić pozycje konkurencji. Walka o top stała się bardziej skomplikowana, bo rywale też poprawiali swoje strony. W skrócie: SEO zamieniło się w grę na długi dystans, gdzie ciągłe ulepszanie witryny jest konieczne, by nie zostać w tyle przy następnej algorytmicznej korekcie.

E-A-T i YMYL – nacisk na autorytet i zaufanie

W ramach dyskusji o Core Update’ach szczególnie głośno zaczęto mówić o koncepcie E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – fachowość, autorytet, wiarygodność). Pojęcie to wywodzi się z Wytycznych dla Raterów Google (czyli ludzi oceniających ręcznie jakość wyników w testach), ale w latach 2018–2020 stało się pewnym odzwierciedleniem kierunku algorytmu. Google stara się oceniać strony nie tylko za treść i technikalia, ale i za to, kto za nimi stoi i czy można mu ufać. Dotyczy to zwłaszcza wspomnianych stron YMYL – np. medycznych, prawnych, finansowych. Witryny, które publikują potencjalnie życiowo istotne porady, powinny wykazać się wysokim E-A-T: np. mieć artykuły pisane przez ekspertów z danej dziedziny, prezentować informacje o autorach, źródła wiedzy, aktualizować dane, mieć dobre opinie użytkowników, nie budzić wątpliwości co do rzetelności.

Algorytmicznie Google stara się przekładać te kryteria na czynniki rankingowe. Nie jest to proste, ale pewne sygnały można wymienić: linki zewnętrzne od uznanych organizacji (świadczące o autorytecie), obecność strony w renomowanych źródłach (cytowania, wzmianki), pozytywne recenzje i brak negatywnego rozgłosu, bezpieczeństwo strony (certyfikat SSL), a nawet tak przyziemne rzeczy jak poprawność językowa i brak nachalnych reklam, co wpływa na postrzeganie jakości. E-A-T nie jest jednym algorytmem, lecz raczej filozofią, która przenika wiele aspektów oceny strony. Po 2018 roku wiele serwisów (np. blogi zdrowotne bez autentycznych lekarzy w zespole) odczuło spadki – musiały one poprawić swoją wiarygodność, np. zapraszając ekspertów do tworzenia treści, publikując biogramy autorów czy zdobywając linki z branżowych portali.

W Polsce trend E-A-T jest równie ważny. Przykładowo, strony z poradami medycznymi musiały zadbać, aby informacje były podpisane przez lekarzy i zgodne z aktualną wiedzą. Sklepy internetowe i porównywarki cen zaczęły bardziej dbać o opinie klientów i transparentność (dane firmowe, polityki zwrotów, certyfikaty zaufania). SEO przestało być tylko grą algorytmiczną, a stało się częścią budowania marki i reputacji online. Można to streścić: Google chce promować strony, którym zaufałby użytkownik powierzający swoje zdrowie lub pieniądze. Dlatego techniczne sztuczki muszą iść w parze z realnym budowaniem autorytetu.

Mobile-First Indexing – wyszukiwarka stawia na mobile

Wspomniany wcześniej proces przechodzenia na Mobile-First Indexing stał się faktem w 2018 roku dla sporej liczby stron, a w kolejnych latach objął praktycznie wszystkie witryny. Google oficjalnie potwierdziło, że od września 2020 całość indeksowania odbywa się już w trybie mobile-first. Oznacza to, że jeżeli strona ma odrębną wersję mobilną i desktopową, to ranking w wynikach opiera się głównie na zawartości mobilnej. W praktyce dla wielu webmasterów nie zmieniło to nic – o ile mieli spójną, responsywną stronę. Jednak tam, gdzie wersja mobilna była okrojona (np. mniej tekstu, brak niektórych podstron), pojawiły się problemy z widocznością. SEO musiało dopilnować, by content mobilny nie ustępował contentowi desktopowemu. Zaleceniem stało się: jedna responsywna strona zamiast dwóch różnych wersji, aby uniknąć rozbieżności.

Mobile-First Indexing przypieczętowało przewrót mobilny – w zasadzie przestało mieć znaczenie, jak strona wygląda na dużym ekranie, jeśli na małym radzi sobie źle. Googlebot „udający” smartfon stał się głównym crawlerem. Dla SEO w latach 2018–2020 priorytetem było m.in. przyspieszanie stron mobilnych. Pojawiła się inicjatywa AMP (Accelerated Mobile Pages) – specjalny format stron mobilnych wspierany przez Google, wczytujących się błyskawicznie. Choć AMP nie został obowiązkowym standardem, wiele serwisów informacyjnych go wdrożyło, aby zyskać wyróżnienie w wynikach (np. w karuzelach Top Stories). Jednak nawet bez AMP kluczowe stały się metryki wydajności – w 2020 zapowiedziano wprowadzenie Core Web Vitals (Podstawowe Wskaźniki Internetowe) jako czynników rankingowych. Te wskaźniki (takie jak szybkość wczytywania, interaktywność, stabilność wizualna) formalnie zaczęły wpływać na pozycje w połowie 2021, ale już wcześniej Google sugerowało, że user experience strony jest istotne. W ten sposób, z technicznego punktu widzenia, SEO w drugiej dekadzie XXI wieku musiało stać się multidyscyplinarne: obejmować zarówno treść, linki, autorytet, jak i aspekty wydajności oraz dostępności strony.

BERT (2019) – zrozumienie języka naturalnego

W październiku 2019 Google ogłosiło kolejną znaczącą aktualizację opartą o AI – algorytm BERT. BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) to model sieci neuronowej, który potrafi analizować język naturalny, uwzględniając kontekst słów w zdaniu. Zastosowanie BERTa w wyszukiwarce pozwoliło na dużo lepsze zrozumienie niuansów zapytań, zwłaszcza dłuższych i bardziej skomplikowanych. Przykładowo, wcześniej Google mogło ignorować drobne słowa typu przyimki, co w pewnych frazach zmieniało sens – BERT nauczył się je brać pod uwagę. Jeśli ktoś pytał „wiza do USA dla obywatela Polski” vs „wiza do USA dla obywatela Norwegii”, to drobna zmiana (Polski/Norwegii) jest kluczowa dla interpretacji – BERT pomaga wychwycić te konteksty i podać różne wyniki.

Implementacja BERT objęła początkowo około 10% zapytań w języku angielskim, ale z czasem rozszerzono ją na kolejne języki, w tym polski. Dla polskich użytkowników oznaczało to lepsze dopasowanie wyników do wpisywanych dłuższych pytań czy zdań. Dla SEO BERT był kolejnym sygnałem, że wyszukiwarka staje się coraz mądrzejsza językowo. Optymalizacja treści musiała więc zakładać pisanie w sposób naturalny, klarowny, z użyciem pełnych zdań. Upychanie fraz bez kontekstu czy nienaturalnie brzmiące teksty mogły wręcz zaszkodzić – algorytm, który „rozumie” język, może uznać je za mniej użyteczne.

W praktyce BERT nie spowodował kar czy gwałtownych spadków, raczej przetasowania wyników na zapytaniach konwersacyjnych. Strony odpowiadające dokładniej na pytanie wyprzedziły te, które jedynie ogólnikowo zahaczały o temat. Na przykład, artykuł zatytułowany „Jak uzyskać wizę do USA będąc Polakiem” ma większą szansę zabłysnąć, gdy użytkownik wpisze podobne pytanie, niż strona o wizach ogólnie, gdzie informacja o obywatelach Polski jest tylko małą wzmianką. SEO-wcy zaczęli więc jeszcze intensywniej korzystać z analizy intencji i pytań użytkowników (rosnąca popularność sekcji FAQ na stronach, schematów danych FAQ, rozbudowanych poradnikowych treści). Wreszcie, BERT to zapowiedź trendu: wykorzystania zaawansowanych modeli NLP (Natural Language Processing) w wyszukiwarce. Można było przypuszczać, że kolejne lata przyniosą jeszcze mocniejsze AI, co zresztą nastąpiło wraz z następnymi krokami Google.

Najnowsze trendy i przyszłość SEO

Multimodalne algorytmy: MUM (2021) i kolejne innowacje

W 2021 roku Google zaprezentowało światu nowy model AI o nazwie MUM (Multitask Unified Model), który idzie o krok dalej niż BERT. MUM potrafi analizować informacje w różnych językach i formatach (tekst, obraz, wideo) jednocześnie, by udzielić użytkownikowi jak najbardziej kompleksowej odpowiedzi. Jako przykład Google podało zapytanie o poradę dotyczącą wspinaczki na Kilimandżaro mając doświadczenie w Fuji – MUM mógłby zrozumieć kontekst i zebrać informacje z wielu źródeł (np. artykułów po angielsku, japońsku, zdjęć ekwipunku) by odpowiedzieć. Choć MUM w 2025 roku dopiero w ograniczonym zakresie wpływa na wyniki (testy objęły np. wyszukiwanie informacji o szczepionkach przeciw COVID-19), kierunek rozwoju jest jasny: wyszukiwarka staje się coraz bardziej wszechstronna i „inteligentna”.

Dla SEO oznacza to potencjalne zmiany w sposobie prezentacji wyników. Już teraz widzimy elementy jak wyszukiwanie wielomodalne (np. Google Lens – szukanie na podstawie obrazu z dodatkiem tekstu), czy odpowiedzi bezpośrednie generowane przez AI (projekty typu SGE – Search Generative Experience, które Google testuje). Strona internetowa jako tradycyjny wynik SERP wciąż jest podstawą, ale Google coraz częściej stara się dostarczyć odpowiedź od razu, agregując wiedzę. To stawia wyzwanie: jak być źródłem, które Google wybierze do swoich odpowiedzi AI? Prawdopodobnie jeszcze większą rolę będzie odgrywać autorytet, unikalność i struktura danych na stronie.

W najbliższej przyszłości możemy spodziewać się, że algorytmy będą potrafiły rozumieć zawartość video (transkrypcje, analizę obrazów w filmie), audio czy kontekstu obrazów. Już teraz warto dbać o opis multimediów (teksty alternatywne do grafik, rozdziały w filmach na YouTube, transkrypcje podcastów), bo SEO to nie tylko tekst pisany. Google dąży do bycia uniwersalnym przewodnikiem – a MUM i podobne modele to narzędzia, które mogą to umożliwić. Dla twórców treści kluczowe będzie tworzenie wyczerpujących, eksperckich materiałów oraz prezentowanie ich w sposób, który algorytm łatwo wyłuska (tu znów kłaniają się struktury danych, schema.org, dane uporządkowane pomagające maszynom zrozumieć zawartość).

Doświadczenie użytkownika i Core Web Vitals

W ostatnich latach coraz więcej mówi się o tym, że doświadczenie użytkownika (UX) na stronie jest nierozerwalnie związane z SEO. Wspomniane Core Web Vitals, oficjalnie wprowadzone jako czynnik rankingowy w 2021, to sygnał, że Google chce promować strony nie tylko merytoryczne, ale też wygodne w odbiorze. Owe wskaźniki obejmują: szybkość ładowania głównej zawartości (Largest Contentful Paint), czas do pełnej interaktywności (First Input Delay) oraz stabilność układu w trakcie ładowania (Cumulative Layout Shift). Strony, które wypadają słabo w tych metrykach, mogą być minimalnie w tyle za konkurencją, która ma podobną treść, ale lepiej zoptymalizowany performance.

Ponadto Google coraz sprawniej wykrywa natrętne elementy na stronach – np. wyskakujące okienka (pop-upy) zasłaniające treść na komórkach mogą skutkować obniżeniem ocen takiej strony (był nawet tzw. Intrusive Interstitial Update w 2017). Również kwestie dostępności (accessibility) zyskują na znaczeniu. Wszystko to składa się na ogólny trend: SEO techniczne blisko związane z UX. Dziś specjalista SEO często współpracuje z developerami i projektantami UX, by witryna była szybka i przyjazna. Poprawa Core Web Vitals często idzie w parze z lepszym zadowoleniem użytkowników, a to przekłada się na niższy współczynnik odrzuceń i dłuższy czas na stronie – co, choć nie jawnie, może sprzyjać ocenie algorytmu (pośrednio przez mechanizmy typu RankBrain).

W Polsce temat Core Web Vitals również był głośny wśród branży. Wiele rodzimych serwisów, szczególnie e-commerce, zainwestowało w optymalizacje: skracanie czasu odpowiedzi serwera, preładowanie zasobów, optymalizacja obrazów, usuwanie zbędnych skryptów. Choć wpływ tych czynników na ranking jest relatywnie niewielki (Google określa go jako „tie-breaker” przy porównywalnej jakości treści), w konkurencyjnych niszach każdy detal się liczy. Poza tym lepsze CVW często oznaczają lepszą konwersję i zadowolenie klienta, więc jest to korzyść wielostronna. Można powiedzieć, że obecnie techniczne SEO to nie tylko roboty.txt i mapy witryny, ale też dbałość o komfort użytkownika – bo algorytmy nauczyły się, że zadowolony użytkownik to najlepszy wyznacznik jakości strony.

SEO w erze wyszukiwania głosowego i asystentów AI

Kolejnym elementem kształtującym współczesne SEO jest zmiana sposobu, w jaki użytkownicy szukają informacji. Wyszukiwanie głosowe zdobyło popularność wraz z upowszechnieniem asystentów typu Siri, Google Assistant czy Alexa. Zapytania głosowe często różnią się formą – są dłuższe, mają formę pełnych pytań i często dotyczą szybkich, kontekstowych potrzeb („Jaka będzie jutro pogoda?”, „Gdzie jest najbliższa apteka?”). Dla SEO oznaczało to zwrócenie większej uwagi na tzw. long-tail i content w formie pytań i odpowiedzi. Strony zaczęły tworzyć sekcje FAQ, a Google w wynikach wyświetla wyróżnione snippety z odpowiedziami (tzw. featured snippets), które często są odczytywane przez asystenta głosowego jako odpowiedź.

W erze asystentów AI i rosnącej integracji generatywnej sztucznej inteligencji, wyzwaniem może być utrzymanie ruchu na własnej stronie. Jeśli asystent poda użytkownikowi odpowiedź bez potrzeby klikania w wynik – kto odwiedzi naszą stronę? Wyszukiwarka Google już eksperymentuje z modelami AI, które same konstruują odpowiedź na podstawie kilku źródeł. Dla właścicieli witryn to zarówno szansa (jeśli nasza strona zostanie wykorzystana jako autorytatywne źródło) jak i ryzyko (mniej kliknięć, jeśli odpowiedź pada wprost na stronie wyników). Strategia SEO przyszłości może wymagać jeszcze ściślejszego powiązania treści z usługami czy produktami – tak, by nawet jeśli użytkownik uzyska pewną informację od razu, to po więcej i tak zechce odwiedzić daną witrynę.

Na razie jednak tradycyjne wyniki wyszukiwania nigdzie się nie wybierają. W 2025 roku wciąż gros ruchu z Google trafia na strony internetowe w klasyczny sposób. Jednak już teraz widać, że ekosystem SEO się rozszerza – obejmuje optymalizację pod wyniki głosowe, pod pozycję w Google Discover (spersonalizowany feed artykułów), pod wyszukiwarki sklepów (Amazon SEO), a także dbałość o obecność w różnych usługach Google (Mapy, Grafika, Wiadomości). Wszystko to sprawia, że specjaliści SEO muszą być bardziej wszechstronni niż kiedykolwiek. Techniczne rozumienie algorytmów idzie w parze z kreatywnym myśleniem marketingowym.

Polska scena SEO dzisiaj

Na koniec warto spojrzeć, jak wygląda polski sektor SEO w obecnych czasach. Po ponad dwóch dekadach rozwoju jest to dojrzała branża z licznymi agencjami, ekspertami i zapleczem edukacyjnym. Mamy rodzime narzędzia SEO (np. Senuto, Surfer, Semstorm) konkurujące z globalnymi, regularne konferencje (takie jak Festiwal SEO, semKRK, czy spotkania organizowane przez branżowe społeczności), portale z aktualnościami i poradami. Polscy specjaliści na bieżąco śledzą zmiany algorytmów Google i często aktywnie uczestniczą w międzynarodowych dyskusjach.

Cechą polskiego SEO jest to, że mimo globalnego charakteru Google, lokalna specyfika języka i rynku wymaga własnych testów i doświadczeń. Niektóre globalne trendy docierają do nas z opóźnieniem lub w inny sposób – np. użycie asystentów głosowych w języku polskim nie jest tak powszechne jak w angielskim, co może opóźniać boom na optymalizację pod voice search. Z kolei konkurencja w pewnych sektorach (np. e-commerce, finansach) jest u nas niezwykle silna, co wymusza bardziej kreatywne podejście do SEO – łączenie działań z PR-em, content marketingiem i social media, by budować sygnały, które przekonają algorytmy o wartości strony.

Google w Polsce ma dominujący udział (ponad 95%), więc cała uwaga skupia się właśnie na nim. W praktyce oznacza to śledzenie nawet drobnych komunikatów z Google Polska, które czasem przypominają oficjalnie o wytycznych (np. przestrzegają przed systemami linków czy innymi praktykami). Niemniej, lata „kijka i marchewki” ze strony Google sprawiły, że dziś polskie SEO jest dużo bardziej etyczne i użytkownikocentryczne niż 15 lat temu. Nadal znajdą się próbujący drogi na skróty, ale są oni raczej wyjątkiem niż normą, szczególnie w przypadku poważnych biznesów.

Patrząc historycznie, ewolucja algorytmów Google wymusiła ewolucję SEO – z prostych sztuczek do wielowymiarowej optymalizacji. Ta historia pokazuje, że techniczne zmiany (jak PageRank, Florida, Panda, Pingwin, RankBrain, BERT i inne) kształtują cały ekosystem działań marketingowych w wyszukiwarkach. Każdy kolejny algorytm uczył nas ważnej lekcji: liczy się relewancja, jakość, zaufanie i doświadczenie użytkownika. Wyszukiwarki będą dalej się zmieniać, ale jeśli te wartości przyświecają naszej strategii, możemy z optymizmem patrzeć w przyszłość SEO – zarówno na świecie, jak i na polskim podwórku.