Marketing szeptany w praktyce – techniki, zastosowania i przykłady

Marketing szeptany (ang. word-of-mouth marketing, często nazywany też buzz marketingiem) to strategia promocyjna oparta na naturalnym przekazywaniu informacji o produkcie, usłudze lub marce między ludźmi. Zamiast nachalnych reklam, które atakują odbiorców komunikatami sprzedażowymi, marketing szeptany korzysta z autentycznych rekomendacji i opinii przekazywanych dalej niczym poczta pantoflowa. W efekcie, wieść o ofercie firmy rozchodzi się w sposób organiczny – klienci sami stają się nośnikiem informacji, dzieląc się swoimi doświadczeniami ze znajomymi, rodziną czy społecznością online.

Takie podejście ma ogromną siłę oddziaływania. Ludzie z natury bardziej ufają temu, co usłyszą od innych osób, zwłaszcza tych, których darzą zaufaniem. Gdy bliska koleżanka zachwala nowy krem do twarzy, albo kolega z pracy poleca sprawdzony gadżet elektroniczny, jesteśmy skłonni przywiązywać większą wagę do tych opinii niż do treści nawet najbardziej wyszukanej reklamy. Autentyczność przekazu sprawia, że marketing szeptany potrafi budować wiarygodność marki znacznie efektywniej niż tradycyjne kampanie. Co ważne, dobrze poprowadzony marketing szeptany nie wygląda jak reklama – jest nienachalny, subtelny i dopasowany do kontekstu rozmowy.

W niniejszym obszernym przewodniku przyjrzymy się praktycznym aspektom marketingu szeptanego. Omówimy, jak działa i dlaczego jest tak skuteczny, przedstawimy konkretne techniki i strategie wykorzystywane w kampaniach szeptanych oraz pokażemy przykłady wdrożeń w różnych branżach – od kosmetycznej, przez technologiczną i gastronomiczną, po e-commerce i inne. Dowiesz się też, jak zaplanować taką kampanię, jak mierzyć jej efekty oraz na co uważać, by działania przyniosły zamierzony skutek.

Zrozumienie marketingu szeptanego

Czym jest marketing szeptany i na czym polega?

Marketing szeptany to nic innego jak świadome wywoływanie pozytywnej pogłoski o marce. Polega on na inicjowaniu dyskusji i zachęcaniu ludzi do wymieniania się informacjami o produktach lub usługach w sposób naturalny, nieformalny. Często porównuje się go do wspomnianej już poczty pantoflowej, czyli przekazywania informacji z ust do ust. W praktyce może to przybierać różne formy: od prostego polecenia znajomemu („Spróbuj koniecznie tej restauracji, jedzenie jest świetne!”), przez wpis na forum internetowym („Ktoś pytał o dobry smartfon – polecam model X, używam i jestem zadowolony”), aż po viralowe treści w social media, które użytkownicy udostępniają sobie nawzajem.

Podstawowym elementem marketingu szeptanego jest spontaniczność przekazu. Chodzi o to, by informacje rozchodziły się niejako same, napędzane szczerym entuzjazmem użytkowników. Oczywiście za kulisami to marketerzy często inicjują pewne działania – udostępniają produkty do testów, zasiewają pierwszy impuls do rozmowy – ale cała sztuka polega na tym, by efekt finalny wyglądał jak oddolna, naturalna dyskusja konsumentów. Dzięki temu odbiorcy nie czują, że są celem reklamy, a raczej że uczestniczą w autentycznej wymianie opinii.

Dlaczego ludzie ufają rekomendacjom innych?

Sukces marketingu szeptanego opiera się na zaufaniu społecznym i psychologii rekomendacji. Konsumenci mają tendencję do poszukiwania potwierdzenia słuszności wyborów zakupowych w otoczeniu: pytają znajomych, czytają recenzje, sprawdzają oceny. Jest to naturalny mechanizm redukowania ryzyka – przed wydaniem pieniędzy chcemy wiedzieć, że produkt faktycznie spełni obietnice. Właśnie dlatego rekomendacje i opinie działają tak przekonująco: stanowią dowód społeczny (tzw. social proof), że dana rzecz jest warta uwagi.

Badania pokazują, że zdecydowana większość konsumentów ufa opiniom znalezionym online tak samo, jak osobistym poleceniom od przyjaciół. Jeden pozytywny komentarz pod produktem w sklepie internetowym czy pochlebna recenzja blogera potrafią przechylić szalę decyzji zakupowej. W dobie przesytu tradycyjnymi reklamami, to właśnie głos innych użytkowników – zwykłych ludzi – brzmi wiarygodnie. Nawet drobna wzmianka o marce w rozmowie może rozpalić ciekawość: „skoro tyle osób o tym mówi, to musi być dobre”.

Marketing szeptany offline a online

Choć dziś wiele mówi się o marketingu szeptanym w kontekście internetu, warto pamiętać, że istnieje on zarówno w świecie online, jak i offline. Tradycyjne word-of-mouth to sytuacja, gdy na przykład sąsiadka poleca sąsiadce sklep osiedlowy ze świetnymi warzywami, albo kiedy po wizycie u fryzjera zadowolona klientka opowiada koleżankom, jak dobrą obsługę tam otrzymała. Tego typu ustne rekomendacje były od zawsze potężnym narzędziem budowania renomy – wiele lokalnych biznesów rosło w siłę właśnie dzięki temu, że klienci z własnej inicjatywy przekazywali dobre słowo dalej.

Współcześnie jednak większość dyskusji konsumenckich przeniosła się do internetu. Fora tematyczne, grupy na Facebooku, sekcje opinii w sklepach online, blogi, vlogi i oczywiście media społecznościowe – to tam konsumenci masowo dzielą się wrażeniami o zakupach. Marketing szeptany w wydaniu online korzysta z tych platform, by jeszcze skuteczniej rozprzestrzeniać informacje. Plotka czy rekomendacja publikowana w sieci ma szansę dotrzeć nie do kilkunastu, a do tysięcy osób, jeśli tylko zostanie podchwycona i udostępniona dalej. To sprawia, że efekt skali jest ogromny – jeden zadowolony klient może zapoczątkować lawinę dyskusji.

Z drugiej strony internet pamięta wszystko na długo. Pojedyncza opinia zamieszczona w sieci może być dostępna do wglądu dla kolejnych potencjalnych klientów nawet po wielu miesiącach czy latach. Dlatego marketing szeptany online powinien być prowadzony rozważnie – liczy się jakość przekazu i jego autentyczność, bo fałszywe lub nachalne wpisy mogą zaszkodzić marce w dłuższej perspektywie, gdy internauci je zdemaskują.

Ewolucja marketingu szeptanego w erze mediów społecznościowych

Media społecznościowe zmieniły krajobraz marketingu szeptanego nie do poznania. O ile kiedyś szeptanka rozchodziła się głównie w bezpośrednich rozmowach lub na forach, o tyle dziś platformy takie jak Facebook, Instagram, YouTube czy TikTok potrafią wzniecić wirusowy szał wokół marki w ciągu godzin. Wystarczy, że popularny użytkownik pochwali się nowym nabytkiem albo weźmie udział w wyzwaniu związanym z produktem, a jego obserwatorzy szybko podejmują temat.

Przykładowo, w branży kosmetycznej często spotyka się filmiki z serii „pierwsze wrażenie” wrzucane przez vlogerki urodowe – prezentują one kosmetyk po raz pierwszy, a ich szczere reakcje natychmiast wywołują falę komentarzy i dyskusję wśród tysięcy fanek. Jeśli produkt faktycznie okazuje się wart uwagi, wieść rozejdzie się lotem błyskawicy. Podobnie bywa w technologii, gdzie recenzje gadżetów czy unboxingi (nagrania z rozpakowywania produktu) generują ogromne zasięgi i nakręcają sprzedaż.

Media społecznościowe sprzyjają też tworzeniu społeczności skupionych wokół marki. Gdy marka potrafi zaangażować swoich fanów do dialogu – np. poprzez grupę dyskusyjną dla klientów, hasztag do dzielenia się zdjęciami, czy regularną interakcję w komentarzach – to w naturalny sposób nakręca więcej rozmów o swoich produktach. Każdy post użytkownika z oznaczeniem marki to w gruncie rzeczy drobny akt marketingu szeptanego, bo znajomi tej osoby dowiadują się o istnieniu (i wartości) danego produktu.

W erze social media marketing szeptany stał się więc zarówno łatwiejszy do wywołania (bo sieć ułatwia ludziom komunikację), jak i bardziej wymagający do kontrolowania (bo informacja może wymknąć się spod kontroli i rozprzestrzenić nie tylko pozytywne komentarze, ale i negatywne opinie, jeśli coś pójdzie nie tak). Dlatego potrzebne jest strategiczne podejście i przemyślane działania, o czym więcej napiszemy w dalszej części artykułu.

Techniki i strategie marketingu szeptanego

Marketing szeptany nie jest jednorodny – obejmuje wiele technik i metod, które można dostosować do specyfiki marki oraz miejsca, w którym toczy się rozmowa. Poniżej przedstawiamy najważniejsze strategie wykorzystywane w kampaniach szeptanych wraz z omówieniem, jak działają w praktyce i kiedy warto je stosować.

Rekomendacje i recenzje klientów

Najbardziej podstawową formą marketingu szeptanego są po prostu pozytywne opinie klientów – zarówno te przekazywane ustnie, jak i publikowane w internecie. Zadowolony klient, który opowiada znajomym o udanym zakupie, to skarb dla każdej firmy. W świecie online taką rolę spełniają recenzje, oceny gwiazdkowe, referencje czy historie sukcesu użytkowników.

Jak wykorzystać tę technikę w praktyce? Po pierwsze, zapewnij produkt lub usługę na tak wysokim poziomie, by klienci chcieli o nim mówić. To absolutna podstawa – doskonała jakość i dobra obsługa klienta prowokują ludzi do chwalenia się swoim odkryciem. Warto też ułatwić klientom dzielenie się opinią: np. po zakupie w sklepie internetowym zachęcić do wystawienia oceny (np. krótkim e-mailem z prośbą o opinię), albo wręczyć w sklepie stacjonarnym kartę z podziękowaniem i prośbą o recenzję na Facebooku czy Google.

Firmy mogą również wyeksponować istniejące rekomendacje, by dotarły do szerszego grona – np. udostępniając na swojej stronie www lub w mediach społecznościowych autentyczne cytaty zadowolonych klientów (oczywiście za ich zgodą). Widząc, że inni zachwalają dany produkt, kolejni odbiorcy nabierają przekonania, że to nie jest tylko marketingowa obietnica, ale realna wartość.

Dobrym przykładem może być tu branża e-commerce: sklepy internetowe często mają sekcje z opiniami kupujących przy produktach. Aktywnie zachęcając klientów do zostawienia szczerej recenzji po zakupie (czasem oferując drobny rabat na przyszłość w zamian za opinię), sklep buduje bazę wiarygodnych treści tworzonych przez użytkowników. Nowy odwiedzający, widząc np. 50 pozytywnych ocen produktu, jest znacznie bliższy decyzji o dodaniu go do koszyka.

Influencerzy i liderzy opinii

W dobie mediów społecznościowych ogromną rolę w marketingu szeptanym odgrywają influencerzy – osoby, które zgromadziły wokół siebie publiczność i mają wpływ na opinie swoich odbiorców. Mogą to być blogerzy, vlogerzy na YouTube, popularni instagramerzy, tiktokerzy, a także eksperci udzielający się na branżowych forach czy grupach dyskusyjnych. Wykorzystanie ich zasięgu i wiarygodności to częsta strategia marek pragnących wywołać szum wokół produktu.

Product seeding, czyli przekazywanie produktów do testów liderom opinii, to praktyka powszechna zwłaszcza w branży kosmetycznej i technologicznej. Wyobraźmy sobie nowy smartfon wchodzący na rynek – producent przed premierą wysyła egzemplarze urządzenia do popularnych recenzentów i youtuberów technologicznych. Ci przez kilka dni testują sprzęt, a następnie publikują swoje wrażenia w dniu premiery. Rezultat? Wokół nowego modelu natychmiast robi się głośno, bo fani tych twórców żywo komentują recenzje, dzielą się nimi i dyskutują o zaletach oraz wadach produktu. Szeptana kampania nabiera rozpędu już od pierwszego dnia sprzedaży.

Autentyczność i dopasowanie to podstawa sukcesu we współpracy z influencerami. Po pierwsze, influencer powinien rzeczywiście pasować do marki i jej wartości – odbiorcy wyczują fałsz, jeśli nagle znany sportowiec zacznie zachwalać sprzęt AGD, z którym nie ma nic wspólnego. Po drugie, przekaz musi być szczery. Dobre praktyki to np. umożliwienie influencerowi wyrażenia własnej opinii (nawet jeśli zawiera pewne uwagi krytyczne – to czyni ją wiarygodniejszą), a nie narzucanie gotowego skryptu reklamowego. Gdy influencer poleca produkt z przekonaniem i w swoim unikalnym stylu, jego fani odbiorą to jako wartościową rekomendację, a nie reklamę.

Współpraca z liderami opinii może przybierać różne formy: od jednorazowej recenzji czy wpisu w social media, przez udział w dłuższej kampanii (np. ambasador marki przez kilka miesięcy), aż po bardziej subtelne działania, jak pojawianie się produktu w tle codziennych materiałów (product placement u influencerów). Ważne, by zawsze była zachowana transparentność – obecnie w wielu krajach, w tym w Polsce, prawo i dobre obyczaje wymagają oznaczania materiałów sponsorowanych. Paradoksalnie, taka jawność wcale nie umniejsza skuteczności marketingu szeptanego – jeśli influencer otwarcie mówi „dostałem ten produkt do testów i szczerze mogę go polecić”, odbiorcy i tak skupią się na jego opinii, a nie na fakcie sponsora, o ile ufa danej osobie.

Marketing w społecznościach i na forach

Na długo zanim nastała era social mediów, istniały internetowe fora dyskusyjne i grupy zainteresowań – i nadal mają one ogromną wartość w kontekście marketingu szeptanego. W takich miejscach użytkownicy sami z siebie rozmawiają o produktach, zadają pytania typu „co polecacie na…?” i dzielą się doświadczeniami. Dla marki jest to środowisko, w którym może zaistnieć w sposób nienachalny, poprzez community marketing, czyli uczestnictwo w społeczności.

Jednym ze sposobów jest po prostu monitorowanie dyskusji dotyczących branży i reagowanie, gdy pojawia się okazja do naturalnego wspomnienia o marce. Przykładowo, firma produkująca sprzęt turystyczny może obserwować popularne forum podróżnicze. Gdy ktoś zapyta o trwały namiot na ciężkie warunki, przedstawiciel marki (lub zaufany ambasador) może odpowiedzieć, wspominając o namiotach tej firmy, ale koniecznie w merytoryczny i pomocny sposób, a nie reklamowy. Taki wpis typu „Sam używam modelu X od dwóch lat w górach i sprawdził mi się podczas ulewy” będzie odebrany o wiele lepiej niż nachalna reklama „Kup nasz namiot, jest najlepszy i w promocji!”.

Inną techniką jest inicjowanie wartościowych dyskusji samemu. Można np. założyć wątek poradnikowy związany z obszarem działania firmy, w którym eksperci (związani z marką, ale komunikujący się bez korporacyjnego zadęcia) dzielą się wiedzą. W takim wątku naturalne jest, że padną też rekomendacje konkretnych rozwiązań, w tym produktów firmy eksperta, ale będą oni otoczone szerszym kontekstem porad, a więc nie będą odbierane jako czysta reklama.

W Polsce marketing szeptany na forach często bywał niestety nadużywany przez tworzenie fikcyjnych kont i pisanie pochwalnych postów o marce w oderwaniu od kontekstu. Użytkownicy szybko nauczyli się wyłapywać takie fałszywe profile – styl wypowiedzi, świeżo założone konto, brak historii na forum, przesadne słodzenie produktowi – to wszystko zdradza brak autentyczności. Dlatego obecnie firmy stawiają raczej na transparentne uczestnictwo w społecznościach lub współpracę z osobami, które już mają tam wiarygodność. Zamiast tworzyć sztuczną dyskusję, lepiej wspierać tych, którzy szczerze polecają naszą markę.

Poza tradycyjnymi forami internetowymi, mamy dziś także liczne grupy na Facebooku i w innych mediach społecznościowych poświęcone pasjom, hobby czy lokalnym społecznościom. To również doskonałe miejsca, gdzie marketing szeptany może zaistnieć. Restauracja może być wspomniana na grupie „Gdzie dobrze zjeść w [miasto]”, producent zabawek na grupie parentingowej, a aplikacja mobilna do nauki języków na grupie dla osób uczących się języka. Tu liczy się wyczucie – zamiast wprost reklamować, warto uczestniczyć w rozmowach, oferować pomoc, dawać ekspertowe porady. Wtedy, gdy mimochodem wspomni się o produkcie, zabrzmi to jak pomocna wskazówka, a nie marketing.

Programy poleceń i ambasadorzy marki

Czasem warto dodatkowo zmotywować klientów do dzielenia się informacją o naszej ofercie poprzez formalne mechanizmy zachęty. Służą do tego programy poleceń (referral programs), w których obecni klienci otrzymują nagrody za skuteczne polecenie produktu nowym osobom. Klasycznym przykładem z branży technologicznej była akcja pewnej usługi cloud storage, gdzie użytkownik dostawał dodatkowe gigabajty darmowej przestrzeni za każdego nowego użytkownika, który założył konto z jego polecenia. Ludzie masowo zaczęli zapraszać znajomych, bo każdy chciał powiększyć sobie dysk – efekt kuli śnieżnej sprawił, że baza użytkowników rozrosła się w miliony praktycznie bez wydatków na tradycyjną reklamę.

Programy poleceń działają dobrze w e-commerce i usługach, gdzie łatwo śledzić konwersję polecenia. Np. sklep online z odzieżą może dawać kupon rabatowy 50 zł dla każdego nowego klienta, który zarejestruje się z czyjegoś linku polecającego, a jednocześnie 50 zł rabatu dla osoby polecającej przy kolejnym zakupie. Zadowoleni klienci chętnie dzielą się takimi linkami wśród znajomych czy na swoich profilach społecznościowych – wszyscy korzystają, a marka zyskuje nowych odbiorców stosunkowo niskim kosztem.

Ambasadorzy marki to z kolei często najbardziej lojalni klienci lub entuzjaści, którzy są gotowi promować markę w zamian za pewne przywileje. Mogą to być np. klubowicze, którzy pierwsi dostają informacje o nowościach, dodatkowe rabaty czy zaproszenia na eventy, a w zamian – dzielą się szczerze opiniami i poleceniami. Dobrze przemyślany program ambasadorski działa na zasadzie win-win: ambasador czuje się częścią „wewnętrznego kręgu” marki i czerpie z tego korzyści, a marka zyskuje autentycznego promotora. Przykładem może być branża kosmetyczna, gdzie fanki danej marki są zapraszane do specjalnej grupy, otrzymują do testów nowe kosmetyki przed premierą, a one potem z ekscytacją relacjonują swoje wrażenia na forach czy w mediach społecznościowych, nakręcając w ten sposób szum wśród reszty klientów.

Ważne przy programach poleceń i ambasadorskich jest to, by oferowane nagrody czy korzyści były uczciwe i adekwatne – ale nie powinny zastępować autentycznej motywacji. Najlepszy ambasador to taki, który i tak już kocha markę; bonusy tylko utwierdzają go, by robił to nadal. Jeśli natomiast ktoś poleca nas tylko dla nagrody, może zabraknąć tej naturalnej iskry entuzjazmu, którą wyczują odbiorcy. Dlatego firmy często wybierają ambasadorów spośród klientów, którzy już wykazali się aktywnością i zaangażowaniem (np. często wspominali markę w social mediach z własnej woli).

Marketing wirusowy i treści tworzone przez użytkowników

Na pograniczu marketingu szeptanego i szerszego digital marketingu leży marketing wirusowy (viral marketing). Jego celem jest stworzenie takiej treści – filmiku, mema, wyzwania – która ludzie z własnej woli będą masowo udostępniać. W idealnej sytuacji marka stoi w cieniu takiego przekazu, a na pierwszy plan wysuwa się ciekawa historia lub zabawa, która po prostu sprzyja temu, by wspomnieć przy okazji o produkcie.

Przykładem viralowej kampanii z udziałem konsumentów może być wymyślenie wyzwania internetowego związanego z marką. Załóżmy, że firma produkująca zdrowe koktajle organizuje w mediach społecznościowych wyzwanie na kreatywny przepis z wykorzystaniem ich produktu. Uczestnicy publikują filmiki, jak mieszają różne składniki z użyciem koktajlu bazy, oznaczają hasztag akcji i nominują kolejne osoby do zabawy. Jeśli pomysł chwyci, setki ludzi zaczną tworzyć własne treści (tzw. UGC – user-generated content), które w sumie wygenerują ogromny zasięg i jednocześnie będą autentyczną rekomendacją – w końcu nikt by nie tworzył takich filmów, gdyby mu ten produkt nie odpowiadał.

Inny rodzaj treści tworzonych przez użytkowników to po prostu zdjęcia czy posty pokazujące korzystanie z produktu na co dzień. Marki modowe często zachęcają klientów do dzielenia się zdjęciami w nowych stylizacjach z użyciem ich ubrań, marki sportowe – do chwalenia się wynikami treningowymi osiągniętymi z ich sprzętem, a np. producenci aranżacji wnętrz – do pokazywania metamorfoz mieszkań z użyciem ich farb czy mebli. Każda taka wzmianka od realnego użytkownika to mała cegiełka budująca wiarygodność i rozgłos.

Marketing wirusowy bywa nieprzewidywalny – czasem internauci podchwycą coś, czego firma się nie spodziewała. Bywało, że zupełnie amatorska przeróbka reklamy albo spontaniczny żart konsumentów przeradzał się w viral, z którego marka musiała szybko nauczyć się korzystać. Warto mieć oczy i uszy otwarte na to, co tworzą użytkownicy wokół naszej marki, i umieć zareagować. Jeśli viral jest pozytywny – wesprzeć go, pokazać uznanie dla twórców, może nagrodzić najbardziej zaangażowanych. Jeśli negatywny (np. jakiś mem wyśmiewający produkt) – tym bardziej trzeba wyciągnąć wnioski i zareagować z humorem lub poprawą sytuacji, by odwrócić narrację.

Event marketing i doświadczanie marki

Osobną techniką, która świetnie wspiera marketing szeptany, jest tworzenie niezwykłych doświadczeń związanych z marką, o których ludzie zechcą opowiadać innym. Może to być nietypowe wydarzenie, akcja uliczna, flash mob, kreatywna witryna sklepu czy inny element, który zadziwi i zaciekawi odbiorców na tyle, że poczują potrzebę podzielenia się tym.

Na przykład kawiarnia może wprowadzić jeden dzień w tygodniu, kiedy serwuje kawę w zabawnych, limitowanych kubkach z nietypowym hasłem – klienci zapewne zrobią zdjęcia i wrzucą je na Instagram, mówiąc „patrzcie, co wymyśliła moja ulubiona kawiarnia!”. Sklep sportowy może zorganizować otwarty trening z udziałem lokalnej gwiazdy sportu – uczestnicy przeżyją coś ekscytującego i opowiedzą znajomym, że ćwiczyli ramię w ramię z mistrzem. Producent samochodów może urządzić spontaniczny pokaz driftu na miejskim placu (za odpowiednimi zgodami), wzbudzając sensację i sprawiając, że marka stanie się tematem dnia w mieście.

Doświadczenia, które wywołują efekt „wow”, często przekładają się na szeptankę, bo ludzie naturalnie dzielą się tym, co ich zaskoczyło czy uszczęśliwiło. W dobie social mediów, doświadczenie offline natychmiast przenosi się online poprzez relacje uczestników (zdjęcia, filmy, live’y). Dzięki temu nawet wydarzenie z udziałem kilkudziesięciu osób może dotrzeć do tysięcy ich znajomych. Oczywiście planując takie akcje trzeba pamiętać, żeby były one spójne z wizerunkiem marki i gustem naszej grupy docelowej – inaczej może się okazać, że ludzie owszem, mówią o wydarzeniu, ale w tonie „co za dziwactwo”, zamiast ekscytacji.

Planowanie i wdrożenie kampanii marketingu szeptanego

Skuteczny marketing szeptany wymaga przemyślanej strategii i starannego wykonania. Choć spontaniczność i naturalność przekazu są niezwykle ważne, paradoksalnie to, co dzieje się w tle, powinno być dobrze zaplanowane. Oto jak zabrać się do organizacji kampanii szeptanej krok po kroku.

Wyznaczanie celów i grupy docelowej

Jak przy każdych działaniach marketingowych, zaczynamy od ustalenia celu. Co właściwie chcemy osiągnąć, wywołując buzz wokół naszej marki? Czy chodzi o zwiększenie rozpoznawalności nowego produktu? Zachęcenie określonej liczby osób do wypróbowania usługi? Wzmocnienie lojalności obecnych klientów? Jasno sprecyzowany cel pomoże dobrać odpowiednie metody i później zmierzyć sukces.

Równolegle definiujemy grupę docelową – czyli do kogo głównie mają dotrzeć szeptane przekazy. Inaczej będzie wyglądała kampania skierowana do nastolatków aktywnych na TikToku, a inaczej do profesjonalistów z branży IT rozmawiających na zamkniętych forach. Znając profil odbiorcy (wiek, zainteresowania, zwyczaje konsumenckie, ulubione kanały komunikacji), łatwiej nam będzie wymyślić, gdzie i jak inicjować dyskusje.

Przykładowo, jeśli promujemy nowy suplement diety dla osób aktywnych fizycznie, naszym celem może być zyskanie wiarygodnych rekomendacji wśród bywalców siłowni. Grupa docelowa: młodzi dorośli dbający o formę, obecni na Instagramie i forach fitness. Cel szczegółowy: np. 100 wzmianek o produkcie w social mediach i 20 recenzji na blogach branżowych w ciągu pierwszego kwartału. Tak określone ramy pozwalają przejść do kolejnych etapów planowania.

Wybór kanałów i form komunikacji

Mając zdefiniowanego odbiorcę, zastanawiamy się, gdzie będziemy wywoływać rozmowy i jaką formę będą one miały. Opcji jest wiele:

• Fora internetowe i grupy dyskusyjne – dobre, jeśli produkt jest niszowy lub bardzo branżowy i istnieją dedykowane społeczności (np. forum wędkarzy dla producenta sprzętu wędkarskiego).
• Platformy z opiniami (np. Ceneo, Opineo, Google Reviews) – mają ogromne znaczenie dla e-commerce i lokalnych biznesów, by pojawiły się tam pozytywne oceny.
• Media społecznościowe (Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn itd.) – każdy kanał rządzi się swoimi prawami: na Instagramie ważne będą atrakcyjne zdjęcia produktu u influencerów, na LinkedIn może sprawdzić się publikacja eksperckiego artykułu pracownika firmy, a TikTok wymaga kreatywnego wideo, które staje się trendem.
• Blogi i serwisy branżowe – jeśli uda się zainteresować twórców contentu naszą ofertą, mogą powstać recenzje lub wzmianki w artykułach.
• Rozmowy offline – np. wydarzenia, konferencje, meetupy, gdzie ludzie rozmawiają twarzą w twarz (jeśli tam dostarczymy tematu do rozmowy, to też element kampanii).
• Własne platformy – np. uruchomienie firmowego forum lub grupy dla klientów, gdzie będą rozmawiać (dając im przestrzeń, by dyskutowali o naszych produktach między sobą).

Wybierając kanały, kierujemy się tym, gdzie nasza grupa docelowa najczęściej szuka informacji i gdzie rozmowy będą najbardziej wiarygodne. Warto też zdecydować, jakie formy przekazu są priorytetowe: czy stawiamy na pisemne recenzje, na filmy i relacje video, na rozmowy audio (np. podcasty, Clubhouse), czy może na obrazki i memy. Często łączy się różne formy dla lepszego efektu.

Tworzenie autentycznego przekazu

Nawet najlepszy plan kanałów na nic się zda, jeśli to, co przekazujemy, nie będzie brzmieć autentycznie. Dlatego przygotowanie wiadomości, którą chcemy zaszczepić w dyskusjach, to delikatna sprawa. Nie chodzi o przygotowanie sloganu reklamowego, lecz raczej zestawu najważniejszych atutów produktu przedstawionych w przyjazny, nienachalny sposób.

Dobrym podejściem jest zastanowienie się: jak byśmy opowiedzieli o naszym produkcie znajomemu przy kawie? Co jest w nim takiego, że warto się nim podzielić z innymi? Ta wartość dodana może dotyczyć jakości, wyjątkowej funkcji, korzystnej ceny, ale też emocji – np. „to marka, która dba o środowisko, dlatego lubię jej produkty” albo „to rozwiązanie oszczędziło mi godzin czasu każdego dnia, musisz spróbować!”. Warto wyłuskać takie naturalnie przekonujące punkty.

Następnie upewnijmy się, że ludzie, którzy będą nieść przekaz (czy to pracownicy, czy influencerzy, czy pierwsi klienci), dobrze rozumieją te atuty i potrafią je wpleść w rozmowę własnymi słowami. Tutaj przydaje się szkolenie ambasadorów lub przygotowanie tzw. briefu dla influencerów – niech zawiera on informacje merytoryczne i to, co wyróżnia produkt, ale niech nie będzie sztywnym skryptem. Dajmy przestrzeń na osobistą narrację. Autentyczność przekazu zwiększy też szczerość co do ewentualnych drobnych wad – paradoksalnie, przyznanie „produkt X jest świetny do zastosowania Y, choć muszę przyznać, że bateria mogłaby być lepsza” uwiarygodnia całą rekomendację.

Pamiętajmy też o języku korzyści dopasowanym do odbiorcy. Inaczej poleca się grę komputerową na forum graczy (tu można użyć slangu, odnieść się do konkretnych mechanik gry, bo to ich kręci), a inaczej nową linię eko-kosmetyków na grupie miłośniczek naturalnej pielęgnacji (tu będzie mowa o składnikach, efekcie na skórze, filozofii eko). Autentyczny przekaz brzmi tak, jakby wypowiadała go osoba z krwi i kości, a nie automat marketingowy.

Zaangażowanie społeczności i liderów opinii

Przechodzimy do wdrożenia: kto ma nieść nasz przekaz? W zależności od wybranej strategii, możemy zaangażować:

• Własnych pracowników – zwłaszcza tych mających kontakt z klientem (sprzedawcy, konsultanci) czy obecnych w sieci (np. specjalistów udzielających się w grupach branżowych). Mogą oni stać się twarzami marki dzielącymi się wiedzą i pasją, a przy okazji promującymi firmę.
• Klientów – np. poprzez wspomniany program ambasadorski, konkurs na najlepszą recenzję, czy po prostu zachęty do dyskusji (czasem wystarczy zadać pytanie społeczności: „jak używacie naszego produktu? podzielcie się pomysłami” i już rodzi się content szeptany tworzony przez użytkowników).
• Influencerów i ekspertów – tu planujemy, z kim nawiążemy współpracę. Warto stworzyć listę potencjalnych partnerów: od największych gwiazd po mikro-influencerów, którzy mają mniejsze zasięgi, ale często bardziej zaangażowaną społeczność niszową. Kontaktujemy się z nimi, przedstawiamy pomysł na współpracę, dostarczamy materiały lub próbki produktu i uzgadniamy, jak mogą się włączyć w kampanię.
• Lokalnych liderów opinii – np. jeśli promujemy restaurację w mieście, warto znać lokalnych foodie blogerów, ale również zwykłych aktywnych bywalców grup o restauracjach. Czasem zaproszenie takich osób na kolację degustacyjną (tzw. influencer dinner, nawet jeśli to mikro-skala) potrafi zaowocować kilkoma wartościowymi wzmiankami w sieci i dziesiątkami poleceń wśród ich znajomych.

Zaangażowanie społeczności wymaga też interakcji z naszej strony. Gdy już ludzie zaczną mówić – nie można ich zostawić samym sobie. Ważne jest, by reagować: podziękować za pozytywną opinię, udzielić odpowiedzi na pytanie, które pojawiło się w dyskusji, rozwiać wątpliwość, jeśli ktoś szerzy nieprawdziwą informację. Marka powinna być obecna w rozmowie jako życzliwy uczestnik, ale nie dominujący.

Monitorowanie i reagowanie na dyskusje

W trakcie trwania kampanii szeptanej (i po jej zakończeniu również) niezbędne jest monitorowanie, co się mówi o naszej marce w internecie i poza nim. Dzięki temu:

• Wiemy, czy faktycznie pojawiają się wzmianki zgodne z planem (czy influencer opublikował wpis, czy klienci faktycznie zostawiają recenzje, itd.).
• Wychwytujemy ewentualne negatywne opinie lub nieporozumienia, by na nie zareagować zawczasu. Jeśli ktoś zacznie rozsiewać nieprawdziwą informację o naszym produkcie, możemy wkroczyć z wyjaśnieniem zanim kryzys się rozrośnie.
• Możemy włączać się do rozmów. Np. jeśli na jakimś forum rozgorzeje dyskusja dzięki naszej kampanii, dobrym pomysłem jest, by oficjalny przedstawiciel marki (oznaczony jako taki) pojawił się i podziękował za opinie, odpowiedział na pytania, zaprosił np. do kontaktu po próbki itp. Taka interakcja pokazuje, że firma słucha swoich odbiorców.

Do monitoringu online służą różne narzędzia – od prostych powiadomień Google Alert po płatne platformy typu Brand24, SentiOne i inne, które skanują social media, portale, blogi w poszukiwaniu określonych haseł (nazwy marki, produktu, hashtagu kampanii). Warto też zwyczajnie śledzić aktywność pod własnymi kanałami social media i tam wchodzić w dialog z komentującymi.

Reagowanie powinno być szybkie, szczególnie jeśli pojawiają się pytania – internet przyzwyczaił nas do błyskawicznej komunikacji. Gdy użytkownik pyta na forum „Czy ten krem naprawdę działa na suchą skórę?”, dobrze, by odpowiedź padła tego samego dnia – czy to od innego zadowolonego użytkownika (co idealne), czy od nas (jeśli możemy wystąpić w dyskusji). Pamiętajmy jednak, by nie gasić oddolnej dyskusji nadmierną obecnością marki – czasem lepiej pozwolić, by konsumenci sami się wypowiedzieli, a my tylko korygujemy kurs, jeśli zboczy w złą stronę.

Skalowanie i długofalowe podtrzymywanie efektu

Załóżmy, że pierwsza iskra poszła – ludzie mówią o naszej marce więcej niż wcześniej. Co dalej? Dobra kampania szeptana nie kończy się na jednorazowym wybuchu zainteresowania. Warto mieć plan na ciągłość działań:

• Czy będziemy kontynuować współpracę z czołowymi ambasadorami/influencerami?
• Jak utrzymamy aktywność społeczności? Może poprzez regularne dostarczanie tematów do dyskusji (np. nowy poradnik co tydzień, pytanie do fanów co miesiąc)?
• Czy planujemy kolejne edycje akcji viralowej (np. nowe wyzwanie co kwartał, by fani się nie nudzili)?
• Wreszcie, jak wykorzystamy zebrane pozytywne treści na innych polach marketingu – np. zacytujemy najlepsze recenzje w materiałach promocyjnych, stworzymy sekcję case studies z historiami klientów, itp.

Skalowanie może też oznaczać rozszerzenie kampanii na nowe grupy docelowe lub kanały, jeśli widzimy, że gdzieś indziej jest potencjał. Np. po sukcesie akcji wśród młodych na Instagramie, można pomyśleć o dotarciu z tym przekazem do odbiorców 40+ poprzez inną taktykę (choćby artykuł sponsorowany w poczytnym portalu, który jednak odwoła się do tego, że „w sieci huczy o produkcie X”). Innymi słowy, wykorzystujemy rozpęd wygenerowany szeptanką także w innych działaniach marketingowych, by efekt przełożył się maksymalnie na nasze cele biznesowe.

Przykłady marketingu szeptanego w różnych branżach

Każda branża rządzi się swoimi prawami, ale marketing szeptany można dostosować do niemal każdej z nich. Poniżej przedstawiamy kilka scenariuszy i przykładów zastosowania szeptanki w różnych sektorach rynku. Pokazują one, jak uniwersalne, a zarazem różnorodne mogą być takie kampanie.

Branża kosmetyczna

Branża urodowa to prawdziwe królestwo marketingu szeptanego. Konsumentki (i konsumenci) kosmetyków uwielbiają dzielić się opiniami o produktach pielęgnacyjnych czy makijażowych – wystarczy zajrzeć na popularne w Polsce forum kosmetyczne, gdzie w wątkach wymieniane są setki opinii o kremach, podkładach, szamponach. W tej branży często to właśnie zdobycie przychylności guru opinii – np. cenionych blogerek beauty, wizażystek z kanałami na YouTube czy popularnych instagramerek urodowych.

Przykład wdrożenia: Nowa marka kosmetyków naturalnych wchodząca na rynek postanowiła oprzeć swoją strategię promocji niemal wyłącznie na szeptance. Zamiast inwestować w tradycyjne reklamy, przygotowano sety mini produktów i wysłano do kilkudziesięciu osób aktywnych w mediach społecznościowych zajmujących się tematyką urody. Bardzo ważne było wybranie takich osób, które rzeczywiście interesują się naturalną pielęgnacją – aby zwiększyć szansę, że kosmetyki im się spodobają. Do paczek dołączono personalizowany list z historią marki i opisem składników, ale bez nacisków na publikację czegokolwiek.

Efekt? Większość obdarowanych influencerek z własnej woli podzieliła się wrażeniami: jedna nagrała „unboxing” na InstaStories, inna po paru tygodniach zrobiła szczery recenzujący wpis na blogu, kilka osób wspomniało o kosmetykach przy okazji swoich rutyn pielęgnacyjnych. W międzyczasie marka założyła profil na Instagramie i udostępniała tam reposty tych treści, co zachęciło kolejne klientki do dzielenia się swoimi opiniami (bo widziały, że marka to zauważa i docenia). W ciągu kilku miesięcy w internecie pojawiło się mnóstwo oddolnych recenzji i poleceń, a marka zyskała rozpoznawalność wśród entuzjastów eko-kosmetyków niewspółmiernie dużą w stosunku do budżetu, jaki wydała (koszt paczek był ułamkiem tego, co poszłoby na kampanię reklamową o podobnym zasięgu).

Innym aspektem w branży beauty są społeczności i fora. Znane jest zjawisko tzw. „pielgrzymek zakupowych” po rekomendacjach z sieci – gdy na forum pojawi się trend, że np. pewien tani krem z drogerii działa cuda, setki osób ruszają go kupić i potem tamże dzielą się efektami. Firmy kosmetyczne nieraz celowo podsuwają moderatorkom czy aktywnym członkom takich społeczności swoje produkty do przetestowania właśnie po to, by zapoczątkować taki trend. Oczywiście musi za tym iść faktyczna jakość – jeśli produkt nie spełni oczekiwań wywindowanych pocztą pantoflową, społeczność szybko go skrytykuje. Ale jeżeli jest naprawdę dobry, to spirala rekomendacji napędza sprzedaż znacznie skuteczniej niż reklama w magazynie.

Branża technologiczna

Technologia i elektronika to kolejny obszar, gdzie klienci mocno polegają na opiniach innych przed zakupem. Recenzje ekspertów, testy porównawcze, rankingi – to wszystko jest czytane i oglądane przez tysiące osób planujących zakup gadżetu czy oprogramowania. Marketing szeptany w tej branży często łączy się blisko z marketingiem produktowym: firmy tech dbają, aby ich nowości były obszernie omówione na blogach branżowych i kanałach YouTube zaraz po premierze.

Przykład wdrożenia: Producent elektroniki użytkowej wprowadza na rynek nowe słuchawki bezprzewodowe. W ramach kampanii szeptanej, na kilka tygodni przed oficjalnym startem sprzedaży, urządza spotkanie (offline i online) dla wybranych tech influencerów i dziennikarzy technologicznych, gdzie mogą oni zobaczyć produkt, zadać pytania inżynierom, a następnie otrzymują egzemplarz do testów. Dodatkowo firma zaprasza aktywnych członków społeczności audiofilskiej z pewnego forum do udziału w beta-testach – np. 10 użytkowników znanych z rzeczowych postów na forum dostaje prototypy z prośbą o opinie i zasugerowanie poprawek.

Rezultat: W dniu premiery w internecie dostępnych jest już wiele szczegółowych recenzji (zarówno profesjonalnych, jak i tych od zwykłych pasjonatów z forum). W mediach społecznościowych krążą zdjęcia i pierwsze wrażenia od osób, które „miały okazję posłuchać przed premierą”. Na wspomnianym forum ci beta-testerzy wchodzą w dyskusje z innymi, opowiadając o swoich doświadczeniach (z entuzjazmem, bo czują się docenieni, że ich wybrano). Dzięki temu potencjalni klienci, zanim jeszcze produkt trafił do sklepów, mają już w głowie obraz: „to jest coś wartego uwagi, bo wszędzie o tym mówią i chwalą za jakość dźwięku”. Ta zaplanowana szeptanka sprawia, że pierwszy rzut produktu szybko się wyprzedaje – zaufanie zostało zbudowane zanim klient w ogóle wziął słuchawki do ręki.

Inny sposób to wykorzystanie lojalnych fanów marki technologicznej. Niektóre firmy technologiczne mają prawdziwych wyznawców (np. społeczności skupione wokół konkretnych marek smartfonów czy aparatów fotograficznych). Wydając nowy produkt, celują oni najpierw w tych fanów, licząc że ich entuzjazm będzie zaraźliwy. Można zorganizować zlot fanów z prezentacją nowości albo konkurs dla programistów na aplikacje wykorzystujące nowe urządzenie – wszystko po to, by ci najbardziej zagorzali zwolennicy poczuli się docenieni i jeszcze gorliwiej promowali markę wśród swoich znajomych i w sieci.

Branża gastronomiczna

Restauracje, kawiarnie, food trucki i inne biznesy gastronomiczne zawsze bazowały na poleceniach. Smaczne jedzenie i dobra obsługa sprawiają, że goście wracają i opowiadają o miejscu znajomym. Jednak w dobie serwisów z recenzjami (jak Zomato, Tripadvisor) oraz mediów społecznościowych, opinia jednego klienta może dotrzeć do setek potencjalnych nowych gości. Marketing szeptany w gastronomii często skupia się na zbieraniu recenzji i budowaniu lokalnej reputacji.

Przykład wdrożenia: Nowo otwarta restauracja serwująca kuchnię azjatycką w średniej wielkości mieście chciała szybko zyskać popularność dzięki szeptance. W pierwszych tygodniach działania zachęcała odwiedzających klientów do wystawienia szczerej opinii w internecie – na rachunku drukowano krótki komunikat: „Jeśli smakowało, podziel się opinią na Facebooku lub Google – pomożesz nam się rozwijać! (a jeśli coś było nie tak, daj znać menedżerowi, chcemy się poprawić)”. Dodatkowo właściciele zidentyfikowali kilka lokalnych grup facebookowych, gdzie ludzie wymieniają się rekomendacjami (np. „Gdzie zjeść w [miasto]?” albo grupa osiedlowa). Zadbali, by członkowie tych społeczności mieli okazję poznać restaurację: zaprosili administratorów grup i kilku aktywnych członków na kolację w ramach soft openingu, rozdali też vouchery rabatowe do wygrania w konkursie na grupie („Wymień swoje ulubione danie kuchni azjatyckiej – do wygrania kolacja dla dwóch osób”).

W efekcie, w krótkim czasie na Facebooku i Google Maps pojawiło się kilkadziesiąt pozytywnych recenzji od zachwyconych gości (jedzenie faktycznie było dobre, co stanowiło podstawę sukcesu). Na grupach tematycznych parę osób spontanicznie poleciło nowy lokal jako warte odwiedzenia. To z kolei przyciągnęło lokalne media – mały portal napisał artykuł „Nowa restauracja podbija serca mieszkańców – zobacz, co oferuje”. Śnieżna kula ruszyła: kolejni goście przyszli z ciekawości „bo słyszeli, że fajne miejsce”, a po wizycie sami rekomendowali je dalej.

W gastronomii dużym elementem szeptanki jest też prezentacja – danie, które wygląda spektakularnie, samo prosi się o zdjęcie i wrzucenie na Instagram. Wiele nowoczesnych restauracji celowo tworzy tzw. instagrammable elementy: unikalny wystrój, humorystyczne napisy neonowe na ścianie, podawanie potraw w niecodzienny sposób (np. deser w kształcie jakiejś postaci). Wszystko po to, by goście zechcieli zrobić zdjęcie i pochwalić się znajomym, a tym samym – nieświadomie – zareklamować lokal. Takie rekomendacje wizualne, opatrzone zachwyconym komentarzem typu „musicie spróbować tego ciasta, nie dość że piękne to pyszne!”, potrafią ściągnąć tłumy.

Branża e-commerce

Sklepy internetowe działają w środowisku, gdzie opinie innych kupujących są na wyciągnięcie ręki i mają gigantyczny wpływ na konwersję. Marketing szeptany dla e-commerce to w dużej mierze dbałość o dobrą reputację w sieci i stymulowanie klientów do dzielenia się rekomendacjami. Tutaj techniki często przenikają się z obsługą klienta i programami lojalnościowymi.

Przykład wdrożenia: Polski sklep internetowy ze sprzętem AGD zauważył, że klienci chętnie czytają recenzje produktów, ale mniej jest opinii o samym sklepie (np. w wizytówce Google czy Opineo). Postanowiono więc zainicjować kampanię „Poleć nas dalej”. Po dokonaniu zakupu, każdy klient otrzymywał maila z podziękowaniem i prośbą: „Twoja opinia jest dla nas ważna! Napisz krótką recenzję naszej obsługi na [platformie X] – co było ok, co możemy poprawić – a otrzymasz od nas kod na 5% zniżki przy kolejnym zakupie.” Wielu klientów, zadowolonych z szybkiej wysyłki i miłej obsługi, skorzystało z okazji by pochwalić sklep publicznie, kuszonych przy tym drobnym rabatem.

Rezultat był dwojaki: znacząco wzrosła liczba opinii i gwiazdek przy nazwie sklepu (co przyciągało kolejnych kupujących, bo widzieli wiarygodną wysoką ocenę), a do tego sporo osób wróciło zrobić kolejny zakup wykorzystując rabat – tym razem znowu potencjalnie zostawiając opinię o produkcie. Sklep jednocześnie monitorował, czy pojawiają się negatywne głosy i szybko reagował (jeśli recenzja wskazywała np. na spóźnioną dostawę, kontaktowano się i oferowano przeprosiny wraz z kuponem na kolejne zamówienie). Dzięki temu nawet średnio zadowoleni klienci czuli się wysłuchani, co czasem skłaniało ich do zaktualizowania oceny na bardziej przychylną.

E-commerce może też korzystać z szerszej społeczności internetowej. Na przykład, sklepy z elektroniką czy kosmetykami często sponsorują konkursy na forach lub grupach, gdzie do wygrania jest dany produkt – warunkiem uczestnictwa bywa podzielenie się jakąś opinią lub zaproszenie znajomych do zabawy. Ten mechanizm generuje dodatkowe wzmianki o sklepie i ofercie. Trzeba jednak to robić subtelnie, by nie odebrano tego jako czysty spam konkursowy. Dobrze sprawdzają się kreatywne zadania konkursowe, które angażują uczestników w temat związany z marką (np. „Opisz swoją najbardziej niespodziewaną awarię sprzętu AGD – najlepsza historia wygrywa nowy odkurzacz od [sklep]”). Historie posypią się w komentarzach, a marka pojawi się w setkach anegdot, przy okazji budując wizerunek firmy, która rozumie codzienne problemy klientów.

Oczywiście, w e-commerce działa również wspomniany wcześniej mechanizm referral – programy polecające. W digitalu łatwo wygenerować unikalne kody lub linki dla klientów do polecania znajomym, więc wiele sklepów z tego korzysta. Od dużych platform po małe butiki online, system „poleć nas przyjacielowi, a oboje dostaniecie zniżkę” sprzyja temu, że wieść o sklepie roznosi się po sieci społecznych powiązań klientów.

Inne branże i nietypowe zastosowania

Marketing szeptany sprawdza się też w branżach, których byśmy o to nie podejrzewali. W sektorze B2B, choć może mniej widoczny, również działa mechanizm rekomendacji (np. dyrektor jednej firmy poleca usługi sprawdzonego dostawcy zaprzyjaźnionemu dyrektorowi innej firmy – w ten sposób firma zdobywa nowego klienta bez publicznej reklamy). Nawet instytucje publiczne czy organizacje non-profit mogą korzystać z szeptanki, budując społeczność wokół idei i licząc na to, że sympatycy będą dalej nieść przekaz (np. akcje społeczne, które stają się viralami dzięki temu, że ludzie czują misję by je udostępniać).

Branża modowa bardzo silnie korzysta z Instagramowego buzzu – streetwearowe marki nieraz wypuszczają limitowane kolekcje bez reklamy, tylko informując o nich swoich fanów, a potem patrzą jak tworzą się kolejki i jak ludzie prześcigają się w pokazywaniu zdobyczy w sieci. To czysty marketing szeptany napędzany poczuciem uczestniczenia w czymś ekskluzywnym i fajnym.

W branży rozrywkowej (filmy, muzyka, gry) często stosuje się tzw. teasery i kontrolowane przecieki informacji, by fani zaczęli spekulować i dyskutować. Kiedy pojawia się tajemniczy zwiastun nowej gry, gracze na forach rozkładają go na czynniki pierwsze, tworzą teorie – czyli nakręcają hype sami nawzajem. Podobnie bywa przed premierą filmów z dużych franczyz: choć tu budżety reklamowe są duże, to i tak najbardziej oddani fani generują ogrom dodatkowych dyskusji, plotek i przypuszczeń, co jest de facto darmowym marketingiem napędzającym zainteresowanie jeszcze bardziej.

Mierzenie efektywności marketingu szeptanego

Jednym z wyzwań marketingu szeptanego jest jego mierzalność. Skoro to dość organiczne i rozproszone działania, jak stwierdzić, czy przynoszą efekt i jaki? Na szczęście istnieją metody oraz wskaźniki, które pomagają ocenić skuteczność kampanii szeptanej.

Śledzenie wzmianek i opinii

Podstawową miarą jest liczba i wydźwięk wzmianek o marce przed, w trakcie i po kampanii. Jeśli inicjujemy szeptankę, naturalnym wskaźnikiem sukcesu będzie wzrost liczby dyskusji, postów, komentarzy na nasz temat. Dlatego warto przed startem zmierzyć punkt wyjścia – np. średnio 10 wzmianek tygodniowo w social mediach, 2 recenzje miesięcznie na forum branżowym itp. – a potem obserwować, czy te liczby rosną.

Do śledzenia tego posłużą wspomniane narzędzia monitoringu internetu. Możemy wygenerować raport pokazujący np., że w ciągu miesiąca trwania kampanii pojawiło się 150 publikacji (postów, artykułów, komentarzy) z nazwą marki, w porównaniu do 30 w miesiącu poprzedzającym. To już twardy dowód, że coś drgnęło. Oczywiście liczy się też ton tych wzmianek – monitoring często pozwala analizować sentyment (pozytywny/negatywny). Jeśli z 150 wzmianek 120 było wyraźnie pozytywnych, 20 neutralnych, a 10 negatywnych, to mamy niezły wynik. Gdyby dominowały negatywne – kampania by się nie udała, bo wywołała raczej krytykę niż entuzjazm.

Kolejny wymiar to recenzje i oceny na dedykowanych platformach. Można mierzyć, o ile wzrosła średnia ocena produktu lub firmy (np. z 4,0 do 4,5 gwiazdek), albo ile nowych recenzji się pojawiło. Wiele firm stawia sobie za cel np. zdobycie określonej liczby recenzji 5-gwiazdkowych w trakcie kampanii – co jest mierzalne i potem przekłada się na konwersje.

Ankiety i wskaźniki satysfakcji

Czasem warto zapytać wprost klientów, jak do nas trafili i co o nas myślą. Ankiety posprzedażowe czy krótkie sondaże wśród nowych użytkowników potrafią wykazać, jak dużą rolę odegrał marketing szeptany. Jeśli np. 40% ankietowanych zaznaczy opcję „usłyszałem/am o Was od znajomego” lub „znalazłem Was poprzez czytanie opinii w internecie”, to jasny sygnał, że szeptanka działa.

Świetnym wskaźnikiem używanym w biznesie jest NPS (Net Promoter Score), czyli badanie, w którym pytamy klienta, jak bardzo skłonny jest polecić firmę/produkt innym (w skali 0-10). Osoby dające 9-10 to promotorzy (czyli de facto ci, którzy będą napędzać marketing szeptany), 7-8 to neutrals, 0-6 to krytycy. Wskaźnik NPS to odsetek promotorów minus odsetek krytyków. Jeśli w wyniku kampanii NPS rośnie, tzn. że przybywa nam gotowych polecać – a to przecież sedno całej sprawy.

Zwykła ankieta mailowa do klientów z pytaniem „Skąd dowiedziałeś się o naszym produkcie?” także daje wgląd. Jeśli duży procent odpowiada, że z dyskusji online / z mediów społecznościowych / od znajomego, to mamy twarde dane pokazujące moc WOM (Word of Mouth). Dla porównania, można zestawić to z innymi źródłami (np. reklama, media tradycyjne) i ocenić ROI dla każdego kanału.

Wskaźniki zaangażowania i zasięgu

W kampaniach digitalowych warto też mierzyć klasyczne metryki zaangażowania publikowanych treści, które były częścią szeptanki:

• Liczba udostępnień (share’ów) postów związanych z kampanią – im więcej, tym lepiej, bo to oznaka, że ludzie przekazują info dalej.
• Liczba komentarzy i interakcji – np. pod filmem recenzenta widać, ile osób weszło w dyskusję. Jeśli jest ich dużo, kampania wzbudziła zainteresowanie.
• Zasięgi – sumaryczna liczba wyświetleń treści wygenerowanych przez naszą kampanię, np. sumując statystyki od influencerów (oni często mogą dostarczyć raport, ile osób obejrzało ich post z naszą wzmianką).
• Liczba twórców/źródeł – czyli np. ilu unikalnych influencerów lub użytkowników wzięło udział (jeśli założyliśmy hashtag, to ile kont go użyło). To pokazuje, na ile szeroko rozlała się akcja.

Te dane nie zawsze przekładają się wprost na sprzedaż, ale dają obraz oddziaływania społecznego. Gdy widać, że np. tag kampanii był w trendach albo że filmik został obejrzany pół miliona razy, to mamy do czynienia z potężnym efektem wirusowym – można to porównać z wynikami innych kampanii (np. reklama TV dotarła do X osób, a tu viral dotarł do Y osób).

Przełożenie na sprzedaż i zachowania klientów

Ostatecznie każdą firmę interesuje, jak buzz przekłada się na wyniki biznesowe. To już czasem trudniejsze do uchwycenia, bo konsumenci mogą usłyszeć o produkcie teraz, a kupić go np. za pół roku. Mimo to, pewne korelacje można zauważyć:

• Wzrost ruchu na stronie internetowej w okresie kampanii (szczególnie z kanałów „Direct” czy „Referral”, bo ludzie wpisują adres po usłyszeniu nazwy lub klikają linki z forów).
• Wzrost liczby zapytań ofertowych lub rejestracji – jeśli np. nagle więcej osób niż zwykle wypełnia formularz „Skontaktuj się z nami” wspominając, że czytali opinię o firmie.
• Skoki sprzedaży lub liczby transakcji – np. restauracja może zaobserwować, że po weekendzie, gdy pojawiło się dużo wpisów o niej, w następnym tygodniu przychodzi 20% więcej klientów niż zwykle.
• Jeżeli kampania polegała na kodach polecających, to oczywiście liczba realizowanych kodów = liczba skutecznych poleceń (tutaj mierzenie jest bezpośrednie).

Często stosuje się unikalne kody rabatowe dla poszczególnych influencerów czy kanałów. Dzięki temu można potem zliczyć: influencer X spowodował 50 zakupów z jego kodem, co dało konkretny obrót. Tego typu tracking pozwala obliczyć ROI – np. wysłaliśmy darmowy produkt wart 100 zł, dzięki temu wygenerowaliśmy 50 sprzedaży po 200 zł każda, czyli łącznie 10 000 zł, ROI jest wyśmienite. Oczywiście nie wszędzie tak się da, ale w e-commerce i usługach online – jak najbardziej.

W długim terminie można też badać wzrost udziału w rynku w regionach, gdzie prowadzono intensywną szeptankę vs gdzie nie. Jeśli np. marka kosmetyczna celowo robiła WOM marketing tylko wśród polskich klientek przed wprowadzeniem produktu i widzi, że Polska stała się jednym z jej lepszych rynków sprzedaży, to może przypisać temu podejściu przynajmniej część zasług.

Najlepsze praktyki i częste błędy w marketingu szeptanym

Na koniec warto podsumować kilka zasad, których warto przestrzegać, oraz pułapek, których należy unikać, prowadząc działania marketingu szeptanego. Wiele z nich przewijało się już wcześniej, ale zebranie ich pomoże w praktycznym zastosowaniu wiedzy.

Autentyczność przede wszystkim

To prawdopodobnie najważniejsze przesłanie: autentyczność jest fundamentem marketingu szeptanego. Każdy przekaz powinien brzmieć szczerze i wynikać z realnego przekonania o wartości produktu. Oznacza to, że:

• Nie koloryzujemy przesadnie – nawet w marketingu warto być uczciwym co do możliwości produktu. Przehypowanie prowadzi do zawodu klientów i złych opinii.
• Pozwalamy mówić własnym głosem – influencer czy ambasador niech wypowiada się po swojemu. Narzucony korporacyjny ton zniszczy wiarygodność.
• Nie usuwamy umiarkowanie krytycznych głosów – jeśli na forum czy w komentarzach pojawi się konstruktywna krytyka, lepiej się do niej odnieść niż próbować tuszować. Ludzie widząc, że marka dopuszcza dialog, ufają jej bardziej, niż gdyby widzieli same cukierkowe opinie (które mogą wyglądać na cenzurowane).

Spójność z marką i jakość produktu/usługi

Marketing szeptany nie istnieje w próżni – musi współgrać z całą resztą działań firmy. Jeśli marka komunikuje się zazwyczaj bardzo poważnie i ekskluzywnie, to nagle „wesoła” szeptanka może wprowadzić dysonans. Dobrze, gdy styl rozmów, jakie wywołujemy, jest zgrany z naszym wizerunkiem. Jeśli jesteśmy marką ekspercką, postawmy na merytoryczne dyskusje. Jeśli młodzieżową – można bardziej luzacko.

Ponadto, podstawą wszelkiego szeptania jest jakość tego, co oferujemy. To nie czysta marketingowa gładka reklama, gdzie czasem ładny obrazek sprzeda przeciętny produkt. Tutaj ludzie zweryfikują, czy rzecz jest tak dobra, jak mówimy – bo jeśli kilku kupi i się rozczaruje, to wieść gorszej treści też rozejdzie się szybko. Dlatego dbajmy o to, by zanim rozkręcimy buzz, dopracować nasz produkt/usługę. Najlepiej marketing szeptany działa wtedy, gdy nie jest tylko marketingiem, ale prawdziwym entuzjazmem klientów. A ten entuzjazm bierze się z pozytywnych doświadczeń.

Unikanie nachalności i spamu

Jedną z najgorszych rzeczy, jaka może się przytrafić kampanii szeptanej, jest łatka „spamują nas wszędzie tą firmą”. To prosta droga do antypatii zamiast sympatii. Czego zatem unikać?

• Masowego zakładania sztucznych kont i zalewania forów identycznymi postami – raz, że to łatwo wykryć, dwa, że zrazi zarówno użytkowników, jak i moderatorów (można dostać bana na danym forum czy grupie).
• Off-topicu i wpychania się tam, gdzie nie pytają – wspominaliśmy o tym: pisanie o swojej ofercie w miejscu, które w ogóle nie jest związane z tematem, jest jak ulotkowanie na pogrzebie, po prostu nie na miejscu.
• Zbyt częstego powtarzania tych samych treści przez jednego użytkownika – jeśli ktoś w kółko powtarza „firma X jest świetna, polecam” w różnych miejscach, to prędzej uznają go za natrętnego akwizytora niż zadowolonego klienta. Lepiej, by takich przekazów było mniej, ale bardziej w kontekście i urozmaiconych.
• Nachalnego tagowania osób i spamowania linkiem – jeżeli robimy szeptankę np. na Twitterze, nie oznaczajmy przypadkowych ludzi żeby wymusić atencję. To musi przyjść naturalnie.

Krótko mówiąc, wyczucie i subtelność to cnota w marketingu szeptanym. Celujemy w inteligentne podprogowe sugestie, a nie w młot reklamowy.

Etyka i transparentność

Z marketingiem szeptanym wiąże się też kwestia etyki. Właściwie prowadzone działania nie powinny wprowadzać ludzi w błąd co do tego, czy mają do czynienia z czyjąś opinią, czy jednak z materiałem promocyjnym. O ile jednak granice bywają płynne, warto trzymać się zasad:

• Jeśli płacimy influencerowi za współpracę lub dajemy mu produkt za darmo, akceptujmy i wręcz zachęcajmy, by to zaznaczył (np. hasztagiem #współpraca lub #produktdarmowy). Coraz bardziej świadomi odbiorcy i tak się tego domyślą, a jawność buduje zaufanie.
• Nie fabrykujmy fałszywych tożsamości – jeżeli pracownik firmy wypowiada się na forum, dobrze by się ujawnił („jestem z działu technicznego firmy X, pozwólcie że wyjaśnię…”). Podszywanie się pod zwykłego użytkownika jest kuszące, ale gdy wyjdzie na jaw (a często wychodzi), reputacja marki mocno ucierpi.
• Nie oczerniajmy konkurencji. Szeptanka ma służyć budowaniu pozytywnego obrazu naszej marki, a nie wojnie podjazdowej. Negatywne komentarze o konkurentach mogą się obrócić przeciw nam – i są po prostu nieetyczne.
• Słuchajmy głosu społeczności – etyka to też szacunek. Jeśli społeczność reaguje negatywnie na nasze działania, wyciągnijmy wnioski, przeprośmy gdy trzeba. W marketingu szeptanym bardziej niż gdziekolwiek indziej firma musi mieć pokorę i szacunek do odbiorcy, bo weszła w jego przestrzeń rozmowy.

Uczenie się na przykładach i ciągłe doskonalenie

Marketing szeptany to obszar, gdzie sporo zależy od zmiennych ludzkich zachowań i trendów. To co zadziałało rok temu, dziś może już nie działać, bo zmieniły się np. algorytmy mediów społecznościowych albo moda w komunikacji. Dlatego ważne jest, by analizować case study innych kampanii (zarówno udanych, jak i wpadek) oraz uczyć się z nich.

Jeśli jakaś marka przeprowadziła genialną akcję viralową – zastanówmy się, co przesądziło o sukcesie i czy możemy to zaadaptować w swojej skali. Jeśli inna próbowała szeptanki i została skrytykowana w mediach za „fake marketing” – wyciągnijmy wniosek, czego unikać.

Po każdej własnej kampanii dobrze jest zrobić podsumowanie wewnętrzne: które elementy przyniosły najwięcej wzmianek? Który kanał zupełnie nie zadziałał? Czy budżet i czas włożyliśmy adekwatnie do efektu? Taka szczera analiza, najlepiej z udziałem wszystkich zaangażowanych (marketing, sprzedaż, obsługa klienta, a czasem nawet kilka opinii od klientów/ambasadorów), pozwoli następnym razem działać jeszcze skuteczniej.

Pamiętajmy, że marketing szeptany, choć może brzmieć jak coś ulotnego, to w gruncie rzeczy jest rzemiosłem jak inne formy marketingu. Wymaga kreatywności połączonej z dyscypliną, planu połączonego z elastycznością reagowania i empatii do klienta połączonej z umiejętnościami komunikacyjnymi. Opanowanie tego rzemiosła przychodzi z doświadczeniem – każda kolejna kampania uczy, jak lepiej rozpalić pozytywne rozmowy na temat naszej marki.